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Georg Michenthaler 1

Messung der Kundenzufriedenheit

Nutzen - Methoden - Qualitätskriterien

praxissimus-Stammtisch 5.11.09


Institut für empirische Sozialforschung GmbH

Das Institut:- Markt- und Meinungsforschung, seit 1965- 32 angestellte MitarbeiterInnen, ca. 300 freiberufl. InterviewerInnen

Forschungsmethoden:- Quantitative Erhebungen (telefonisch, face to face, Online)- Qualitative Forschung (Focusgruppen, Eperteninterviews, Tests)- Statistische Analysen (Modellrechnungen, Indices ...)

Forschungsschwerpunkte:- u.a. Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterzufriedenheit


Jeder von Ihnen „kennt“ seine Kunden!


Wie setzt sich das Bild vom Kunden zusammen?

Verhalten

Reaktionen

Ergebnisse


Kennt also jeder seine Kunden???


Wozu Messung der Kundenzufriedenheit ?

strukturiert, repräsentativ, zuverlässig,„objektiv“, umfassend; aufwissenschaftlichenKonzepten/Theorien beruhend

Gewinnung systematischen Wissens

Erkennen von Risikensinkende Kundenbindung, drohenderVerlust relevanter Kundensegmente,Produktschwächen

Ausloten von Chancen undPotenzialen - Innovation

Stärkung der Kundenbindung,Anhaltspunkte für Erschließung neuerKundenbereiche, Produktentwicklung

Hebung der Qualitätsstandards -Konkurrenzfähigkeit

Qualitätsmanagement von Produktenund Dienstleistungen im gesamtenZyklus (von Entwicklung überVermarktung bis zur Nachbetreuung);Maßzahlen/Benchmarks

Forderung der ISO 9001:2008


Konkrete Anwendungen (aktuelle IFES-Beispiele)

Soziale Serviceeinrichtung:- Stärkung von Qualitätsorientierung der MitarbeiterInnen- Grundlage für strategische Entscheidungen (Investition in Ausstattung oder Ausbildung?)

Krankenhausbetriebsgesellschaft (VAMED kmb):- zentrales Element des Qualitätsmanagements- Ergebnis: Erringung des Öst. Staatspreises für Qualität 2009- Ziel: EFQM-Award

Internationaler Pharmakonzern:- Kundenzufriedenheit und interne Dienstleistungszufriedenheit als Kennzahlen für leistungsbezogene Gehaltsbestandteile

Verbund öst. Forschungseinrichtungen:- Vorher-Nachher Messung der Kundenzufriedenheit als Evaluierung der Effektivität zweckgebundener öffentlicher Förderungen

Georg Michenthaler

Was ist Kundenzufriedenheit?

Anspruchsniveau

Marktalternativen

Anbieterversprechen

Image des Anbieters

Kosten

objektive Merkmale derLeistungserbringung

Differenz

subjektiv wahrgenommene

LeistungenErwartungen

eigene oder indirekteWahrnehmung von

Leistungen

Rahmenbedingungen

Ergebnis eines Soll - Ist - Vergleichs

Vergleich von eigenen Erwartungen mit subjektiv wahrgenommenen Leistungen

Georg Michenthaler

Erhebung der Kundenzufriedenheit:Notwendige Voraussetzungen und Erfolgskriterien

Kooperation und detaillierte Abstimmung mit Kunden

Einbindung der Mitarbeiter/-innen: Befragung nicht alsKontrollinstrument, sondern als Hilfsmittel für die tägliche Arbeit

Vorherige Festlegung verbindlicher Verwertungsregeln (interneErgebnisveröffentlichung, Maßnahmen usw. ...)

Hohe methodische Qualitätsstandards * Befragungsinstrument, Erhebungsmethode * Analyse, Interpretation, Schlussfolgerungen

„Richtiger“ Zeitpunkt der Befragung

Georg Michenthaler

Erhebung der Kundenzufriedenheit: Erste Schritte

Startworkshop mit dem Kunden

• Festlegung der Zielsetzung

• Festlegung der Verwertungsregeln, Verbindlichkeit usw.Definition der Zielgruppen (Entscheider, Verwalter, Endnutzer)

• Festlegung des Befragungsdesigns, Wahl der Erhebungsmethode

• Festlegung der inhaltlichen Schwerpunkte

• Festlegung des Zeitplans

technische Rahmenbedingungen (Adressen, Feldarbeit...)

Vorinformation der Zielpersonen

Erstellung des Befragungsinstrumentes (Pretest)


Die zentralen Forderungen an die Messung

Validität (Gültigkeit)Validität einer Messung bedeutet,dass das gemessen wird, was manmessen möchte.

Reliabilität (Zuverlässigkeit) Reliabilität bedeutet, dass dasMessinstrument zuverlässig ist, alsobei wiederholter Messung zum selbenErgebnis führt.


Qualitative Befragungsmethoden

Leitfadeninterviews Audio-Aufzeichnung, Transkription

Fokusgruppen strukturiertes Auswahlverfahren(Screening, Re-Screening, Incentives);Moderation durch geschultes Personal;Beobachtung durch Einwegspiegel imIFES-FG-Studio

Georg Michenthaler

Quantitative Erhebungsmethoden - Stärken und Schwächen

unkompliziert, keine technischenVoraussetzungen notwendig, (u.U.Vollerhebung möglich)

schriftlich langer Abwicklungszeitraum,Unsicherheit des Umfangs und derQualität des Rücklaufs, keinekomplexe Filterführung imFragebogen möglich

Online Vollerhebung u.U. möglich,kostengünstig, komplexeFilterführung des Fragebogensmöglich, Rücklauf durch Reminder-Aktionen beeinflussbar;

technische Voraussetzungenerforderlich (Internet-Zugang,eindeutige E-Mail-Adressen),eventuell geringes Vertrauen inAnonymität

telefonisch exakte Stichprobenziehungmöglich, Vertrauen in Anonymität,unkompliziert, keinetechnologischen Voraussetzungenerforderlich, rasche Abwicklung,komplexe Filterführung desFragebogens möglich

Vollerhebung kostenintensiv

Georg Michenthaler

Wahl der geeigneten Befragungsmethode

schriftlich telefonisch(CATI)

Online

Vertrauen in Anonymität ++ + -

Komplexität des Fragebogens - ++ +

Beantwortung offener Fragen - + -

Repräsentativität der Stichprobe - ++ +

Datenqualität +/- + +/-

Preis-, Leistungsverhältnis - +/- +

GESAMTBEWERTUNG

(abhängig von Voraussetzungen) - ++ +

Georg Michenthaler

Der Fragebogen - inhaltliche Schwerpunkte

Selektionsfragen (Filterung der Kundengruppen)

Hintergrundfragen (persönliche Kriterien, betriebliche Funktion...)

produkt-, dienstleistungsbezogene Fragen - Differenzierung nach:

• Kundengruppen (Entscheider, Abwickler, Nutzer)

• Produkt-, Leistungsart

• Nutzungsfrequenz (Wichtigkeit von Leistungen)

Zufriedenheit mit Produkten/Leistungen

Zufriedenheitskriterien:• quantitative Kriterien (Ausmaß, Zugänglichkeit...)

• qualitative Kriterien (Kompetenz, Schnelligkeit, Freundlichkeit)

• Zufriedenheit mit Prozessen


Das Auswahlverfahren - Voll- und Teilerhebungen

willkürliche Auswahl

Grundgesamtheit (N)

• einfache Zufallsauswahl

• geschichtete Zufallsauswahl (disproportionale Auswahl)

• Klumpenstichprobe

• mehrstufige Auswahl

VollerhebungAuswahlverfahren/

Stichprobe

Zufallsauswahl bewusste Auswahl

• typische Fälle

• Extremfälle

• Konzentrationsprinzip

• Quotenstichprobe

Problematik der Stichprobenausfälle


Zwei Qualitätskriterien des Auswahlverfahrens

Repräsentativität Die wahre Verteilung der Merkmale in derGrundgesamtheit ist das auschlaggebende Kriteriumfür die Güte einer Stichprobe.

Grundlage für Überprüfung: z.B. Volkszählungsdaten;Mitglieder-Strukturdaten

Stichprobengröße Je größer die Stichprobe, desto geringer derstatistische Zufallsfehler (Irrtumswahrscheinlichkeit).Die empirische Sozialwissenschaft toleriert perKonvention eine Irrtumswahrscheinlichkeit von 5%bzw. ein Konfidenzintervall von 95%.Abweichungen, die außerhalb dieses Bereichs liegen,bezeichnet man als nicht zufällig, sondernsignifikant.

Georg Michenthaler

Auswertung, Ergebnisdarstellung

Häufigkeitsverteilungen

bivariate Tabellen, Matrizen

Indices (Faktorenanalysen, Customer Satisfaction Index)

Rangreihen, Benchmarks

Effekte von Teilleistungen auf die Gesamtzufriedenheit(Regressionen, Kausalanalysen, Pfadanalysen)

Kundensegmentierungen, Typologien (Clusteranalysen)

Querschnitts-, Längsschnittsanalysen (Zeitvergleiche)

Maßnahmenvorschläge

Georg Michenthaler

Ergebnisumsetzung - Maßnahmenraster

Evaluierung der Effekte durch Wiederholungsmessung

Einzelleistungen Wichtigkeit BeurteilungUrsachen für

Unzufriedenheit

mögl.

Maßnahmen

Leistung 1 hoch positiv

Leistung 2 hoch negativ intern: Qualität Schulung

Leistung 3 niedrig negativ extern: Zulieferer ??

Leistung 4 hoch negativ intern: Umfang Ausweitung


Die Methode beinflusst das Ergebnis


Die Irrtümer und Fehlerquellen

Fehler durch Unangemessenheit der MethodeMethode

Analyse,Darstellung

Scheinkorrelationen

Aussagen auf Basis zu kleiner Stichproben

Vergleiche von nicht Vergleichbarem, falsche Analogien und Generalisierungen

irreführende grafische Darstellungen

Scheinpräzision durch Angabe von Dezimalen

Stichprobe/Feldarbeit

keine Repräsentativität, systematische Verzerrungen durch falsche Zielpersonenauswahl

Qualitätsmängel des Fragebogens

mangelnde Qualität der Feldarbeit, „gefälschte“ Interviews

Georg Michenthaler

Die zwölf Gebote der Fragenformulierung

• kurz, verständlich, präzise

• Sprachniveau - keine kumpelhaften Anbiederungen

• keine doppelten Verneinungen

• Korrektheit der Antwortkategorien (präzise, überschneidungsfrei, vollständig)

• Vorsicht bei wertbesetzten Begriffen

• keine mehrdimensionalen Fragen

• normalerweise keine indirekten Fragen

• normalerweise keine Suggestivfragen

• variierende Polung bei Fragenbatterien

• keine Überforderung der ZP z.B. durch Rechenaufgaben

• Positions-, Ausstrahleffekte

kein Gebot ohne Ausnahme


Check-List für die Beauftragung von Forschung

Fußt das Forschungskonzept auf einer soliden und bewährtentheoretischen Grundlage?

Hat das Institut ausgewiesene Forschungserfahrungen zu diesemoder zu ähnlichen Themen und Fragestellungen (Referenzen)?

Hat das Institut spezielle Erfahrung mit der Branche?

MethodischeKompetenz

Qualitäts-management

Wie werden die Interviewer geschult und kontrolliert?

Wie werden die Daten und der Output kontrolliert?

InhaltlicheKompetenz

Verfügt das Institut über ausreichende technische und logistischeRessourcen für die Projektabwicklung?

Welcher Technologie und methodischer Herangehensweisenbedient man sich für die Feldarbeit (z.B. CAPI, CATI,Stichprobenziehung)


IFES-Qualitätskontrolle

Feldarbeit Interviewereinschulungen, -nachschulungen;Interviewerkontrolle (Aviso-Karten bei Face toFace Interviews; telefonische Stichproben-kontrollen bis zu Nachgeh-Interviews;Supervision bei CATI-Interviews; Überprüfungauf Interviewerbias im Antwortverhalten)

Datenexploration, Plausibilitätskontrollen(externe Validierung), automatisierteDatencleanings, Korrekturgewichtungen

Auswertung

Mehr Augen - Prinzip, Korrekturlesen vonAnalysen und Berichten

Ergebnisdarstellung

Georg Michenthaler

Projektablauf - Dauer - Kosten

Entwicklung und Abstimmungdes Fragebogens

Feldarbeit: CATI oder Online

Ergebnisaufbereitung

Präsentation der Ergebnisse

ca. 10 Arbeitstage

5 - 10 Arbeitstage

nach Vereinbarung

abhängig von Befragungsmethode

und Stichprobengröße

optional: Umsetzungsworkshops nach Vereinbarung

DAUER: KOSTENBEISPIELE:

BASISLEISTUNGEN:- Konzeption, Fragebogen- Feldarbeit- Auswertung, Tabellen- Analyse, Summary- Chartreport- Präsentation

VARIANTE1:telefonisch (CATI)n=300; à 10 Minutenca. 4.500,-- (netto)VARIANTE 2:Online (mit Adressen)n=1000; à 8 Minutenca. 9.500,-- (netto)ERGEBNISWORKSHOP:halbtags ca. 3.500,-- (netto)

PROJEKTABLAUF:


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit ...

... und gerne beantworte ich Ihre Fragen!

INSTITUT FÜR EMPIRISCHE SOZIALFORSCHUNG GMBHTeinfaltstraße 8 1010 WienTelefon: (01) 54 670-0 Fax: (01) 54 670-312Mail: [email protected] Web: http://www.ifes.atTel: 0664 401 3751

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