mercadotecnia_iq

8/9/2019 mercadotecnia_iq

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Universidad Autnoma del Estado de MxicoFacultad de QumicaPrograma Educativo de Ingeniero Qumico

Unidad de Aprendizaje

Mercadotecnia

Material didctico

Modalidad: Solo visin proyectable (diapositivas)

Responsable de la Elaboracin:

M. en A. Mara Esther Aurora Contreras Lara Vega

Junio, 2008


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Propsito de la unidad de aprendizaje

La unidad de aprendizaje de Mercadotecnia como asignatura optativa de acentuacin y pertenecienteal rea Econmico Administrativa tiene como propsito que el alumno identifique los diferentesenfoques donde la mercadotecnia se desarrolla y el papel que sta desempea en las organizaciones;diferenciando cada una de las variables ms significativas que intervienen en la naturaleza y alcance delmercado para poder satisfacer los requerimientos de los consumidores finales. Determinar y vincular losfactores de consumo con los procesos empresariales que determinan las estrategias de compra.

La unidad de aprendizaje consta de cinco unidades: La mercadotecnia moderna y su ambiente, investigaciny sistemas de informacin de mercados, tipologa de los mercados, comportamientos de compra ysegmentacin de mercados. Por lo que las estrategias de enseanza se basarn en el anlisis de casos,exposiciones individuales y en equipo y por parte del profesor conformarn las actividades centrales de estaunidad de aprendizaje.

Los criterios de evaluacin tienen un carcter de proceso continuo y se realizar en forma individual y grupal.

El estudiante realizar trabajos previos y posteriores a las sesiones de clase como: realizar investigacindocumental y de campo presentando los resultados de las investigaciones en forma oral y escrita poniendonfasis en las conclusiones; elaboracin de ensayos; dinmicas de grupo para obtener conclusionesde las investigaciones.

Para cubrir el planteamiento anterior el estudiante dominar los conocimientos de la asignatura y reforzarhabilidades con el dominio de herramientas computacionales, trabajo en equipo, entre otros. Manteniendouna visin de respeto orientada a la calidad en el trabajo, la perseverancia y la tolerancia, as comodisposicin de aprender a aprender.


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Gua para la utilizacin del material

El material que se presenta constituye un apoyo para el docenteque tenga la oportunidad de impartir la unidad de aprendizaje deMercadotecnia, pretendiendo facilitar al alumno la comprensin de

la temtica abordada en la misma:La composicin del material es la siguiente:

Diapositivas de la Unidad I: La mercadotecnia moderna y suambienteDiapositivas de la Unidad II: Investigacin y Sistemas de

Informacin de MercadosDiapositivas de la Unidad III: MercadosDiapositivas de la Unidad IV: Tipologa de los mercadosDiapositivas de la Unidad V: Comportamiento de Compra ysegmentacin de mercados


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UNIDAD I

La mercadotecnia moderna y suambiente


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Unidad I. La mercadotecnia moderna y suambiente

Conceptos de mercadotecnia

La Mercadotecnia toca o afecta casi todos los aspectosde la vida diaria. Cotidianamente estamos expuestos yparticipamos de manera consciente o involuntaria enalguna actividad mercadolgica.

Por ejemplo: qu marca de cereal y de leche

consu

mimos du

rante el desayu

no del da de hoy?

cuntos y cules anuncios espectaculares vimos ennuestro camino hacia la facultad?


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Por que estudiar Mercadotecnia? la pregunta surge encualquier momento y aunque las respuestas sondiferentes, las principales son:

existen buenas oportunidades de trabajo

puedo trabajar en algo relacionado con publicidad oventas

llenar mi currculum con cursos relacionados al rea denegocios

porque es una materia obligatoria en mi plan de estudios


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la razn fundamental para iniciarse en el estudiode la mercadotecnia es que de cada peso que

pagamos por los productos / servicios queadquirimos o usamos, cincuenta centavos sonpara actividades mercadolgicas.

Por lo tanto podemos concluir que lamercadotecnia es vital para el crecimiento ydesarrollo econmico.


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cmo definimos a la mercadotecnia?1 como venta y publicidad2 como creacin y distribucin de un standard de vida

mercadotecnia viene de mercado, que a su vezsignifica: grupo de compradores y vendedoresdispuestos a negociar los trminos de intercambio debienes y servicios.

Puede ser directo, en una sola ubicacin (como unmercado tradicional) o indirecto a travs de una complejared de intermediarios.


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Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia

para una mejor comprensin diferenciamos 2 grandespartes:

micromarketing: actividades que buscan lograr losobjetivos organizacionales anticipando las necesidadesde los consumidores y dirigiendo el flujo de bienes yservicios del productor al consumidor

macromarketing: proceso social que encauza el flujoeconmico de bienes y servicios del productor alconsumidor, de modo que iguale la oferta y la demanda ycumpla con los objetivos de la sociedad en general.


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Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA (ENFOQUE)

Intercambio simple: era del trueque (mercancas por mercancas)

Orientacin a la produccin: producir ms y ms cada vez (pocos oningn competidor)

Orientacin a las ventas: vender todo lo que se produce. nfasis enel vendedor ms hbil y persistente.

Orientacin a la mercadotecnia (fase 1): se crea el departamento demarketing

Orientacin a la mercadotecnia (fase 2): toda la organizacin piensaen trminos de satisfacer al cliente o consumidor.


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Funciones Universales de Marketing

*Comprar * Vender

* Transportar * Almacenar

* Normalizar y Graduar * Financiar

* ObtenerInformacin * Afrontardel Mercado Riesgos


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DIFERENCIAS ENTRE VENTAS Y MARKETING

La venta se ocupa del intercambio final. Es una de las

funciones ms visibles del marketing, por ejemplo: ventapersonal, venta masiva (publicidad), venta a gran escala,ventas de multinivel.

El marketing se ocupa de todas las partes del proceso deintercambio de bienes y servicios, por ejemplo: Nuevosproductos, distribucin, fijacin de precios, investigacinde mercados, comunicacin, relaciones pblicas, ventasy post-venta.


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CONCEPTO DE MARKETING

Significa que una organizacin destina todos susesfuerzos a la satisfaccin del consumidor o cliente,

obteniendo una utilidad a cambio. Trata de modificar laforma de hacer las tareas de la organizacin (respecto alproceso global de intercambio)

3 ideas fu

ndamentalesorientacin al consumidor (satisfaccin del cliente)esfuerzo global totalenfoque en utilidades, ms que en ventas


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Planeacin Estratgica

Proceso de establecer estrategias

Mecanismo Directivo que busca equilibrarrecursos contra oportunidades

Afecta a todas las reas funcionales de laorganizacin


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Unidad I. Proceso de la MercadotecniaSecuencia de la Planeacin

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA ORGANIZACIN Definir la Misin Efectuarun anlisis de la

situacin

Objetivos organizacionales Seleccionar estrategias

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Anlisis de la situacin Objetivos de Marketing

Posicionamiento y VentajaDiferencial

Seleccionar mercados meta /pronstico de demanda

Disear Marketing Mix

PLANEACION ANUAL DE MARKETING

Plan anual para productos ms importantes y/o divisiones de la

organizacin


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Encontrar oportunidades atractivas...........

.........desarrollando estrategias rentables$$$$

Planeacin estratgica de Marketing


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Estrategia de Marketing

Grupo homogneo de consumidores

Variables que se combinan para satisfacerlos

Marketing

mixMercado

meta


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Producto Caractersticas

Accesorios

Instalacin

Servicio

Garanta

Lneas Empaque

Marca

Promocin Mezcla

promocional Fuerza de

ventas

Publicidad

Promocinde ventas

Factores de decisin estratgica

Plaza Canales

Exposicin almercado

Intermediarios

Niveles deservicio

Precio Accesibilidad

Competencia

Introduccin

Descuentos

Zonas

geogrficas


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Plan de marketing: formulacin escrita de una estrategiade marketing y los detalles temporales para llevarla acabo.

El plan debe contener:1. que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta)

y por cuanto tiempo

2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia

3. Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfaccindel cliente, posicionamiento)


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Mercado meta

Estrategiade marketing

Marketing mix

Plan de marketingDetalles relativos al

tiempo y

procedimientos decontrol Otros planes de

marketing

Programa de

marketing dela empresa

+

+

=

=

+ =

Elementos del programa de Marketing


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Anlisis SWOT

Fortalezas

y

debilidades

Amenazas

y

oportunidades

Posicin

Deseada

por la

organizacin

PosicinActual

de la

organizacin

PLANESAnalizar

Vs las metas

Organizacionales


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Referencia


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UNIDAD II

Investigacin y Sistemas deinformacin de Mercados


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Estructura de la Unidad de Competencia

1. Conceptos y componentes de unsistema de informacin demercadotecnia

2. La funcin de la Investigacin deMercados

3. Sistemas de Informacin deMercadotecnia

4. El Internet como herramienta deInvestigacin de Mercado


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Unidad II. Investigacin y Sistemas deInformacin del Mercado

Clasificacin del medio ambiente

Consumidores

Compaa

Competidores

Directo

Externo


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Los objetivos definen el rumbo de la empresa

3 objetivos fundamentales: Realizar actividades que cumplan una funcin til Disear la organizacin adecuada Obtenerutilidades

Los recursos a veces limitan las oportunidades Fuerza financiera de la empresa Capacidad y flexibilidad de la produccin Fuerza del marketing


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Ambiente competitivo

Situaciones de mercado competitivo

Competencia pura (mercado perfecto) Oligopolio monopolio

Anlisis de la competencia Identificar a los posibles competidores Rivales competitivos Competencia futura Barreras competitivas


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Ambiente econmico

Las condiciones econmicas varan constante y

rpidamente

Los cambios en los indicadores afectan la

capacidad de compra (poder adqu

isitivo)

La economa se ha globalizado


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Ambiente tecnolgico

Influye en nuevos productos y nuevos procesos

Se transfiere con gran rapidez

Internet est transformando al marketing


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Ambiente legal y poltico

Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc.

Agrupacin y unificacin regional Proteccin al consumidor

Leyes antimonopolio

Ley de salud Ley fiscal


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Ambiente social y cultural

Influye en el modo de vida y comportamiento L

engu

aje y modismos Creencias religiosas Alimentacin y estilo de vida

Papeles cambiantes de los consumidores

Conforman uno de los desafos ms grandespara el marketing


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Toda actividad, tecnologa y personas impactanal marketing

La forma como se comercializa un productoafecta a otros productos de la misma Compaa

Empresario = emprenderuna aventura, asumirriesgos, buscar oportunidades


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Organizacin intraempresarial: alienta a asumirriesgos con autonoma para nuevos productos

Creacin de cultura empresarial que motive aanticipar

Por ejemplo Sara Lee con sus marcas Hanes,

Playtex, Coach y Sara Lee: administracindescentralizada

Cerca de 100 centros de utilidad


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Existen 3 cuestiones fundamentales sobre elmercado potencial:

Dimensiones relevantes de la segmentacin Tamao del mercado Donde est ubicado

Es decir, las dimensiones demogrficas

Las tendencias de estas dimensiones permitendetectar oportunidades o ajustar estrategias


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Variables demogrficas Poblacin

Ingreso

Concentracin de la poblacin Movimientos migratorios

Natalidad

Envejecimiento

Conformacin del ncleo familiar Ciclo de vida de la familia

Grupos tnicos


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Sistemas de informacin demercadotecnia:

Evalu

acin de necesidades,Proceso de investigacin de

mercados,Anlisis de la informacin


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Informacin: la base de una mercadotecnia efectiva

Comprender a los clientes ocupa el centro del proceso

de recopilacin de informacin, cru

cial para el xito aldeterminar el comportamiento de compra individual,afinar las habilidades de marketing o comprender lasacciones de la competencia.

El debate de la informacin entre marketing y otrosdepartamentos se centra en los datos cualitativosrecabados por los mercadlogos que son percibidoscomo abstractos comparados con los datos cuantitativosutilizados por otras reas funcionales


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Existen 5 reas en las que los procesos de obtencin ydifusin de informacin deben estar integrados entrefunciones:

Benchmarking

Equipos de clientes

Estudios de satisfaccin del cliente

Minera de datos

Pronsticos


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La era digital ha llevado a una considerable minera dedatos (data mining)

Las capacidades de e-business han permitido que lascompaas recopilen y analicen informacin del clienteen cuestin de minutos

En lugar de tener que esperar los resultados de procesosde recopilacin de datos durante varios meses

El volumen de informacin obtenida del consumidor debediseminarse adecuadamente entre las personasapropiadas


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Gran parte de la planeacin financiera de una empresaest impulsada por el pronstico de ventas

Histricamente, marketing ha tenido la reputacin de sermuy optimista en sus proyecciones; en consecuencia, losfinancieros son conocidos por no darle muchaimportancia a ese pronstico

De la misma manera, marketing considera a losplaneadores financieros como demasiado conservadoresy que basan sus planes en datos internos que no estnimpulsados por el mercado


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Anticipar la demanda mundial se ha vuelto undesafo de pronsticos para muchas compaas

Pronsticos precisos en tiempo real permitensincronizar inventarios y produccin con lademanda del consumidor

La informacin de mercado es un impulsor clave

en todas las decisiones tomadas porunaorganizacin

Todas las reas deben estar involucradas en larecopilacin y transmisin de la misma


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Mercado

Informacinde

Marketing

Investigacinde

Mercados

Personas u organizaciones connecesidades o deseos y con la

capacidad y voluntad de comprar

Informacin diaria relativa a desarrollosen el entorno que afectan los planes de

Marketing

Proceso de planificar, recolectar yanalizar datos relevantes para una

decisin de Marketing


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Los 3 roles

principales quedesempea la

Investigacin deMercados


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Descriptivo:

Recopilacin ypresentacindedeclaracionesde hechos


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Diagnstico:Explicacinde losdatos


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Unidad II. Investigacin y Sistemas de Informacindel Mercado

Predictivo:

Se enfocaa laspreguntas

del tipoy si ?


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Identificar yformular elproblema /

oportunidad

Diseo de lainvestigacin yrecopilar datos

primarios

Especificar losprocedimientos

de muestreo

Recolectardatos

Anlisis delos datosPreparar y

presentar elreporteSeguimiento

Pasos en la Investigacin de MercadosPasos en la Investigacin de MercadosPasos en la Investigacin de MercadosPasos en la Investigacin de Mercados


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Que preguntas de investigacin debenresponderse

Como y cuando se recopilarn los datos

Como se analizarn los datos

Diseo de la investigacin y recopilacinde datos primarios


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Imposibilidad de entrevistar a todos los usuariosposibles de un producto

Definir el universo de inters

Seleccionaruna muestra del universo de inters,ya sea de probabilidad o de no probabilidad

Especificar los procedimientos delmuestreo


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Muestra especificada

Muestra de grupos

Muestras deMuestras deprobabilidadprobabilidad

Muestra al azar simple Muestra de conveniencia

Muestras deMuestras deno probabilidadno probabilidad

Muestra de bola de nieve

Muestra por cuota

Muestra sistemtica

Muestra de juicio


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Error de medicin

Error al azar

Error de marco muestral

Error de muestreoTipos deTipos de

erroreserrores


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Obtener los datos primarios

En la localidad, regin o pas

Empresas de servicios de campo, que seespecializan en entrevistar (encuestar)participantes como outsourcing

Recoleccin de los datos


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Interpretar y sacar conclusiones de los datosobtenidos

Se organizan, clasifican y analizan por medio de:

Conteos de frecuencia Tabulaciones cruzadas

Anlisis estadsticos ms sofisticados

Anlisis de los datos


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Comunicar las conclusiones y recomendaciones

Los resultados deben ser crebles

El reporte debe darse por escrito conteniendo:

Descripcin clara y concisa de los objetivos Explicacin de la metodologa utilizada Resumen de descubrimientos importantes Conclusin y recomendaciones

Preparacin y presentacin del reporte


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Referencias


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Unidad III

Mercados Meta


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Estructura de la Unidad de Aprendizaje

1. Conceptos y Definicin de mercados2. Definicin de usuario, consumidor,

comprador y cliente

3. Tipos de mercado4. Diferencias entre mercado masivo ymercado industrial

5. Caractersticas de la demanda del mercadoempresarial

6. Determinantes de la demanda del mercadoempresarial


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Qu es el mercado?

Originalmente la palabra mercado design un lugardonde las mercancas y servicios seintercambian. En la actualidad se conoce unmercado como el rea geogrfica-econmica a

donde concurren compradores (demandantes) yvendedores (oferentes) a intercambiar bienes yservicios por dinero, efectundose la transaccincuando se establece un acuerdo en el precio.


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Mercado Virtual

Actualmente, se dan casos en que oferentes ydemandantes no se renen fsicamente paraefectuar transacciones; por ejemplo, se realizan

operaciones vaInternet o telemercadeo. A estemercado se le denomina virtual.


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Tipos de mercado

Se pueden distinguir bsicamente cuatro tiposde mercado en funcin del nmero de factoresque intervienen y, relacionado con ello, de lacapacidad de los mismos de influir en el precio.

En la vida real los mercados suelen presentar almismo tiempo caractersticas de varios de estosmodelos; sin embargo, uno de ellos suele serdominante.


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Los 4 tipos de mercado

Competencia perfecta

Monopolio

Oligopolio

Competencia monopolista


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Mercado de competenciaperfectaLa competencia perfecta es un tipo o modelo de mercado

en el que existen numerosos vendedores y compradoresque estn dispuestos a vender o comprar librementeentre ellos productos que son homogneos o iguales enun mercado dado (como el mercado del cobre, de lamadera, del trigo u otras materias primas, productosagrcolas, valores financieros o productos que son bienconocidos y estandarizados), pero, sin tener influenciadistinguible en el precio de venta porque este es fijadode manera impersonal por el mercado; en el cual, lainformacin circula de manera perfecta de tal forma quelos compradores y vendedores estn bien informados.


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Mercado de competenciaperfecta

Adems, en este tipo de mercado los vendedoresno dedican mucho tiempo a elaborarunaestrategia de mercadotecnia ni a implementaractividades relacionadas con sta, como la

investigacin de mercados, desarrollo deproductos, fijacin de precios y programas depromocin, porque desempean una funcininsignificante o ninguna en absoluto.

C t ti d l d


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Caractersticas del mercadode competencia perfectaEs un tipo de mercado que se caracteriza por: Coexisten muchos ofertantes (vendedores) y

demandantes (compradores) que estn dispuestos avender o comprarun determinado producto.

Los productos que se ofrecen en este tipo de mercadoson homogneos o iguales; es decir, no hay diferenciaen el producto que es ofertado por todas las empresasque participan en un mercado dado, por ejemplo, comosucede en el caso de la materia prima (el cobre, la

madera), los productos agrcolas (el trigo, el maiz), losvalores financieros y aquellos productos que son bienconocidos y estandarizados (el pan).

C t ti d l d


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Caractersticas del mercadode competencia perfecta Los vendedores y compradores no tienen control

distinguible sobre el precio de venta; es decir, noejercen influencia en el precio de mercado

porqu

e ningu

na empresa o comprador es losuficientemente grande para hacerlo, por tanto,es fijado de manera impersonal por el mercado.

Los compradores y vendedores estn bien

informados porque en este tipo de mercado lainformacin circula de manera perfecta.

C t ti d l d


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Caractersticas del mercadode competencia perfecta Los ofertantes o vendedores no dedican mucho tiempo a

elaboraruna estrategia de mercadotecnia, ni a realizaractividades relacionadas con sta, como investigacin demercados, desarrollo de nuevos productos y servicios,fijacin de precios e implementacin de programas depromocin (como la publicidad y la promocin deventas), debido a que desempean una funcininsignificante o ninguna en absoluto.

Los vendedores y compradores pueden vender o

comprar libremente entre ellos; por tanto, tienen libertadde movimiento (de entrada y salida).


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Ejemplo competencia perfecta

Un ejemplo puede ser el mercado de la lecheenvasada. Cuando un comprador acude alsupermercado encontrar normalmente una gran

variedad de marcas de leche, de calidadprcticamente idntica y de precios muysimilares. Un productor no podr vender sumarca de leche a un precio muy superior al de

su

s competidores ya qu

e el consu

midorsustituira esta marca por alguna de lacompetencia.


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Estrategias para Seleccionar Mercados Meta

EstrategiaConcentrada

EstrategiaNo Diferenciada

EstrategiaMultisegmento

Online

http://www.potterybarn.com


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Estrategias para Seleccionar Mercados Meta

Estrategia de

Mercado Meta

Ventajas Desventajas

No diferenciada Ahorros potenciales en los costos

de produccin/marketing

La compaa es ms susceptible

a la competencia

Productos faltos de imaginacin ycreatividad

Concentrada Concentracin de recursos

Satisface mejor las necesidades

del segmento definido

Permite a los pequeos competir

mejor con empresas ms grandes

Fuerte posicionamiento

Segmentos muy pequeos o

cambiantes

Los competidores grandes

pueden vender ms efectivamente

al segmento

Multisegmento Mayor xito financiero

Economa de escala en

produccin/marketing

Altos costos

Canibalizacin


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Qu es el Marketing Uno-a-Uno?

Intensivo en Informacin

Orientado a Largo Plazo

MarketingMarketing

UnoUno--AA--Uno es...Uno es...

Individualizado Fortaleza de Relaciones

Con Objetivos deCon Objetivos de

Reduccin de Costos

Rentabilidad

Personalizado

Lealtad del Cliente


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Fuerzas que Influencian el Marketing Uno-a-Uno

Demanda de Mercadotecniaresponsable

Surgimiento de medios alternativos

Declive de lealtad a la marca

Consumidor ms exigente,con menos tiempo

Sociedad ms Diversa

Online

http://www.msnbc.com


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MERCADOS DE NEGOCIOS

Est conformado por todas las organizaciones queadquieren bienes y servicios para serutilizados en laproduccin de otros bienes o servicios que a su vezse venden, alquilan o suministran a otros.

Principales indu

strias del mercado de negocios:agricultura, ganadera, pesca, minera, construccin,industria, comercio, turismo, transporte,comunicacin, servicios pblicos, banca, seguros,educacin, entre otros.

Son mercados donde se comercializa grandes

volmenes en comparacin con los de consu

mo,generndose relaciones de largo plazo.

MERCADO DE CONSUMO vs


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MERCADO DE CONSUMO vs.MERCADO DE NEGOCIOS

Mercadosde consumo

Mercadosde negocios

Bembos

Saga Falabella

Wong

Club El Bosque

Cruz del Sur

Cold Import

Ferreyros

Minolta

Siemens

Lau Chun

Maquinarias

Yamaha

Cassinelli

La Positiva


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Granjas

Minas

Industriasforestalesy agrcolas

Industriapesquera

Ventas a otrosfabricantes

Hogares

Otros

usuarioscomerciales

ElGobierno

Exportadores

Industrias deextraccin

Industrias defabricacin

Unidades de usosy consumos

MERCADOS DE NEGOCIOS

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS


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DIFERENCIAS ENTRE AMBOSMERCADOS

CARACTERISTICA MERCADO IND STRIA MERCADO DE CONS MO

Demanda Organizacional Individual

Volumen de compras Ms grande Ms pequea

Nmero de clientes Pocos Muchos

Ubicacin de compradores Concentrados geogrficamente Dispersos

Estructura de distribucin Ms directa Ms indirecta

Naturaleza de la compra Ms profesional Ms personal

Naturaleza de la influencia de la compra Mltiple Una sola

Tipo de negociaciones Ms compleja Ms sencilla

Mtodo principal de promocin Venta personal Publicidad

CARACTERSTICAS DE LOS


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CARACTERSTICAS DE LOSMERCADOS INDUSTRIALES

La demanda de bienes industriales es una demandaderivada.

Los precios reales fluctan poco.

La demanda es inelstica.

Los productos industriales se compran racionalmente.

Las compras corresponden a necesidades y usosconcretos.

Existe menos diferenciacin de productos y mayor segmentacin.


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PRODUCTOS INDUSTRIALES

Son todos aquellos productos o servicios quecualquier empresa puede venderle a cualquier otraempresa.

Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor

final, pasan por otra empresa intermedia en el procesode agregarle valor.

La mercadotecnia industrial entonces es unamercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa detodos los bienes o servicios que son comprados,

consu

midos e incorporados en los procesos deproduccin de otras empresas.


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CLASIFICACIN

Materias primas: trigo, algodn, madera.

Insumos: lubricantes, gas, petrleo.

Suministros: pintura, clavos, escobas.

Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas.

Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.


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Posicionamiento

El desarrollo del marketing mix depende delPosicionamiento

Proceso que influye en la percepcin global delos consumidores potenciales de una marca,lnea o de la empresa en lo general

Posicin es el lugar que ocupa un producto,marca o lnea en la mente del consumidor, enrelacin con productos competidores


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Qu es el Posicionamiento?

Online

http://www.pg.com

El posicionamiento es lo que se hace con lamente de los clientes; o sea, como se ubica elproducto en la mente de stos.

Para triunfar en nuestrasociedad sper comunicada, todacompaa debe crearse una posicinen la mente del cliente.

Debemos buscar en la mente del clienteconcentrndonos en su manera depercibir, no en la realidad del producto


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Qu es el Posicionamiento?

En la poca del posicionamiento, no basta coninventar o descubrir algo. Hay que ser elprimero en entrar en la mente del cliente.

(Por ejemplo: La IBM no invent lascomputadoras, sino Sperry-Rand.Pero la IBM fue la 1ra compaa que segan una posicin en cuestin decomputadoras en la mente de loscompradores)

Online

http://www.pg.com


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Posicionamiento Efectivo

1. Evaluar la posicin que ocupan losproductos competidores

2. Determinar las dimensiones de esasposiciones

3. Seleccionaruna posicin de Mercadoefectiva

Online

http://www.pg.com


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Bases para el Posicionamiento

Atributos

Precio y Calidad

Uso o AplicacinUsuario del Producto

Clase del Producto

Competidores

Emociones


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Referencia


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UNIDAD IV

Comportamiento de Compra


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Estructura de la Unidad de Competencia

1. El proceso de decisin deCompra del Consumidor

2. Factores Sociales3. Factores Psicolgicos4. Factores Situacionales5. Comportamientos de compra

de las empresas


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Unidad IV: Comportamiento de Compra

Las conductas del consumidor varan segn losproductos y los mercados

Existen modelos de comportamiento aplicables paraconocer mejor los mercados

Necesidades econmicas influyen en el comportamientoEconoma en la compra Eficiencia de uso

Comodidad Confiabilidad

Sin embargo no explican en su totalidad el proceso decompra


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Un modelo de comportamiento del consumidorOtros Estmulos

Variables PsicolgicasMotivacinPercepcin

AprendizajeActitud

Estilo de Vida

Influencias SocialesFamiliaClase SocialGrupos dereferenciaCultura

Situ

acin deC

ompraMotivo de la CompraTiempo

Ambiente

Proceso de solucin deproblemas

Marketing Mix

Persona quetoma ladecisin

Persona que compra o no (respuesta)


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Los consumidores buscan beneficios parasatisfacer sus necesidades Necesidades: fuerzas bsicas que nos impulsan a

hacer algo Deseos: necesidades que hemos aprendido durante

nuestra vida Impulso: estmulo fuerte que nos hace actuarpara

atenuar la necesidad

La compra de un producto proviene del impulsode satisfaceruna necesidad


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Jerarqua de Necesidades

Personales: autoestima, logro realizacin, libertad

Es un pequeo lujo, pero creo que lo valgo (Tinte L`oreal)

Sociales: amistad, amor, status, aceptacin

Cuando alguien nos interesa tanto, le enviamos lo mejor (Hallmark)

Seguridad: proteccin, bienestar fsico, salud, ejercicio

Nos preocupamos por lo que le interesa a Mxico... su gente (GNP)

Fisiolgicas: alimento, bebida, descansoQuieres refrescarte? (fresca)


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Percepcin: forma en la que el ser humanoobtiene e interpreta la informacin del mundoque lo rodea.

Procesamos la informacin de manera selectiva. Exposicin selectiva: captamos lo que nos interesa Percepcin selectiva: excluimos lo que va en contra de

nuestras actitudes y creencia Retencin selectiva: recordamos solo lo que queremos

recordar


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Esto explica por qu ciertos mensajes nonos afectan. Algunas personas sonescpticas ante cualquier tipo de publicidad

Los procesos selectivos influyen en comose recibe y retiene la informacin.

Por lo que tambin es interesante para elmercadlogo conocer la forma de ............


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Aprendizaje, el cual es un cambio en nuestrosprocesos del pensamiento causado por laexperiencia, a veces directa, a veces ajena.

De cualquier forma casi todo el comportamientodel consumidores adquirido

La respuesta a un estmulo depender de las

seales y de la experiencia del individuo

El proceso de aprendizaje se refuerza cuandola respuesta es acompaada de satisfaccin

IMPULSO

RESPUESTA

SEAL

REFORZAMIENTO


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Experiencias positivas generan actitudespositivas

Experiencias negativas generan actitudesnegativas

Identificar las seales con asociaciones positivas

y relacionarlas con el Marketing Mix

Reconocerque muchas actitudes tienen suorigen en la cultura


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Actitud: punto de vista que tenemos acerca dealgo o alguien en particular.

Incide en los procesos selectivos, aprendizaje ydecisiones de compra

Las actitudes se basan en nuestra escala devalores

Se considera que influyen en la accin


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Creencia: opinin sobre algo.

Contribuyen a moldear las actitudes del

consumidorsin que ello lo lleve a accin alguna

Relacin actitud compra: se ampla paraabarcarpreferencias e intenciones de compra

Debemos tratar de entenderlas actitudes ycreencias


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El Marketing informa de las bondades del producto.qu pasa si el consumidor tiene creencias errneas?

Evitarque se generen falsas expectativas (resultadosque prevemos o deseamos que se realicen)

Expectativas del consumidorenfocadas a beneficios que

desea del Marketing Mix

Evalan producto en funcin del desempeo contra susexpectativas


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Psicografa o anlisis de los estilos de vida- Patrones diarios de actividades, intereses y opiniones (AIO)

Trabajo Vacaciones Compras

Familia Hogar Logros

Educacin Gr upos Culturade referencia

Escolaridad Ciclo de Ingreso

vida de la Familia

Actividades

Intereses

Opiniones

Demografa

Dimensin Ejemplos

GeoVALS (valores, actitudes y estilos de vida)Muestra donde viven y como se comportan los consumidoresDescribe un mercado meta a partir de segmentos de estilos de vida


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Cmo es la organizacin de compra?

quien la realiza?

quin influye?

quin toma la decisin?

quin consume / utiliza el producto?

Las decisiones de compra familiares son, en ocasiones,ms importantes que las personales.


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Nivel Socio Econmico (NSE): Grupo de personas mso menos homogneo a la vista de otros integrantes de lacomunidad

Como influye en el comportamiento de compra?

La clasificacin de la AMAI considera las siguientescaractersticas de cada NSE:

Perfil Educativo del Jefe de Familia

Perfil del Hogar

Artculos que posee Servicios

Diversin/Pasatiempos


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Unidad IV: Comportamiento de Compra Ejemplo Nivel E: se compone de la gente con menores ingresos y nivel de

vida en todo el pas. Perfil Educativo del Jefe de Familia: en promedio primaria incompleta, y

generalmente tiene subempleos o empleos eventuales. Perfil del Hogar: Usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la

Cd. de Mxico); rentan o utilizan otros recursos para conseguirlo

(paracaidistas). Enun solo hogar s

uele vivir ms de

una generacin. S

usviviendas poseen 1 2 cuartos que utilizan para todas las actividades (en

ellos duermen, comen, etc.). La mayora no tienen bao completo propio(dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), nidrenaje. Los techos son de lmina y/o asbesto y el piso muchas veces es detierra. Difcilmente sus hijos asisten a escuelas pblicas y existe un alto nivelde desercin escolar.

Artculos que posee: hogares muy austeros, tienen TV, y en pocos casosVCR. La mitad de los hogares poseen refrigerador. Servicios: no cuentan con ningn servicio bancario o de transporte propio. Diversin/Pasatiempos: bsicamente radio y TV. Telenovelas, dramas y

concursos son los que ms atienden. En promedio ven TV diario porespacio de casi tres horas.


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El comportamiento de compra es variabledebido a:

_motivos de la compra

_tiempo disponible y momento de compra_entorno o medio ambiente

_necesidades

_beneficios_actitudes

_ la forma de seleccionar


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Solucin de problemas = proceso de aprendizaje

Comportamiento derespuesta

automatizada

Toma limitadade decisiones

Toma dedecisionesextensiva

Poca participacinCompra frecuente

Barato

Poco riesgo

Poca informacin

Gran participacinAdquirido rara vez

Caro

Mucho riesgo

Requiere mucha info

El continuo de toma de decisiones

(como parte del proceso de compra)

MayorInvolucramiento

MenorInvolucramiento


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Cinco Factores que influyen en las Decisiones

Nivel de involucramiento del Consumidor

Lapso de tiempo para decidir

Costo del bien o servicio

Grado de bsqueda de informacin

Nmero de alternativas consideradas



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Comportamiento de respuesta automatizada

Poco involucramiento en el proceso de

seleccin Compra frecuente de bienes de bajo costo

Apego a una marca

Compra primero/evala despus

Decisiones rpidas



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Toma de Decisiones Limitada

Bajos niveles de involucramiento

Bienes de costo bajo a moderado

Evaluacin de algunas marcas

Tiempo para decidir: de corto a moderado



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Toma de decisiones extensiva Alto nivel de involucramiento

Bienes de alto costo

Evala varias marcas

Mucho tiempo para decidir Puede experimentar disonancia cognositiva



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SituacinVisibilidadSocial

Intereses

RiesgoPercibido de

ConsecuenciasNegativas

ExperienciaPrevia

Factores quedeterminan el

nivel deInvolucramiento



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Implicaciones Mercadolgicas delInvolucramiento

Las compras de alto

involucramientorequieren:

Publicidad efectiva y

Promocin extensa en elmercado meta

Las compras de bajo

involucramientorequieren:

Promocin en punto deventa y

Diseo de empaquesatractivos



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Factores que Influencian las Decisiones de Compra

FactoresSociales

Factores

Individuales

FactoresPsico-

lgicos

FactoresCulturales Proceso dedecisin decompra delconsumidor

COMPRAR /

NO COMPRAR



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Referencia


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Unidad V

SEGMENTACIN DEMERCADOS


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Estructura de la Unidad de Aprendizaje

1. Conceptos de segmento de mercado ynicho de mercado

2. Beneficios de la segmentacin de mercado3. Proceso de segmentacin de mercado4. Bases para la segmentacin de mercado de

consumo5. Base para la segmentacin de mercados de

empresas

6. Estrategias para seleccionar mercadosmeta


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Unidad V Segmentacin de Mercado

Mercado

Segmentode

Mercado

SegmentacindeMercado

Personas u organizaciones connecesidades o deseos y con la

capacidad y voluntad de comprar

Un subgrupo de gente u organizacionesque comparten una o ms caractersticasque los lleva a tener necesidades o

deseos similares de bienes y servicios.

Proceso de dividir un mercado en gruposo segmentos identificables,significativos y relativamente similares.


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Un Mercado es

(1) Gente u organizaciones con

(2) necesidades o deseos, y con

(3) la capacidad y

(4) la voluntad de comprar.

Cualquier grupo al que le falte alguna de estascaractersticas, no constituye un mercado


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Pasos de la Segmentacin Seleccin y


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Pasos de la Segmentacin, Seleccin yPosicionamiento del Mercado

Segmentacin

del MercadoIdentificar lasbases parasegmentar elMercado

Crear perfiles delos segmentos

Seleccin del

MercadoMedir laatractividad de unsegmento

Seleccionar los

targets

Posicionamiento

en el MercadoDesarrollarunposicionamientopara cadasegmento

Marketing Mixpor segmento


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Criterios para la Segmentacin

Trascendencia

Identificable/Medible

Accesible

Que genererespuesta


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Bases para la Segmentacin

Tasa de Utilizacin

Beneficios Buscados

Psicografa

Demografa

Geografa

Online

http://www.toofaced.com


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Ciclo de Vida de la Familia

EdadEdad

EstadoEstadoCivilCivil

HijosHijos


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Bases para la Segmentacin Psicogrfica

Personalidad

Motivos

Estilo de Vida

GeodemografaOnline

http://www.terra.com.mx/mujer/tu_hogar/

http://www.cityclub.com.mx/


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Segmentacin de Mercado Empresarial

Caractersticas

de laOrganizacin

Procesos deCompra

Relacin conlos Clientes

Bases deSegmentacin

Online

http://www.homedepot.com


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Pasos en la Segmentacin de Mercados

Identificar unmercado total

Elegir Bases deSegmentacin

Estrategia dePosicionamiento

Perfilar yAnalizar

Segmentos

SeleccionarMercados Meta

Determinarnecesidad desegmentacin

Evaluarrentabilidad decada segmento

DesarrollarMarketing

Mix

Monitorear,evaluar ycontrolar


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Referencia

mercadotecnia_iq

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