mercadeo, fundamentos

7/26/2019 Mercadeo, fundamentos.

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TALLER INVESTIGATIVO

Kevin Andrs Benjumea Castao

Giovanny Muoz Villada

MERCADEO E INVESTIGACIN DE MERCADOS

Universidad Catlica de Pereira

Risaralda Marzo del !"#$


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1. %a Amercian Mar&etin' Assosiation de(ine una marca )como un nom*re+trmino+ si'no+ s,m*olo o diseo+ o una com*inacin de los anteriores+ cuyo-ro-sito es identi(icar los *ienes y servicios de un vendedor+ o 'ru-o de

vendedores+ y di(erenciarlos de la com-etencia. /citado en Kottler+ !""!01 2n estesentido+ las -ersonas -re(ieren -a'ar m3s -or un -roducto con marca 4ue -or unosin ella+ esto de*ido a los si'uientes (actores5 atri*utos+ *ene(icios+ valores+ cultura-ersonalidad+ usuario y -or4ue la marca es casi una 'arant,a de calidad1 2stoselementos se des'losar3n a continuacin1

%as -ersonas -or lo 'eneral asocian las marcas con ciertos atri*utos+ -or ejem-loun -roducto de la marca A--le tiene unas -ro-iedades 4ue los consumidoresasocian con innovacin+ diseo+ ima'en -6*lica (avora*le y otros elementos1

%os *ene(icios elevados son otro (actor 4ue 7acen 4ue las -ersonas mani(estemosmayor aco'ida -or los -roductos de marca+ sin em*ar'o+ se de*en tener encuenta los *ene(icios (uncionales y emocionales es decir+ al -re(erir com-rar+ -orejem-lo+ una camioneta 8oyota+ o*ten'o un *ene(icio emocional -or -arte de sudura*ilidad y a-e'o 4ue -uedo tener so*re el carro+ y uno (uncional ya 4ue en un-eriodo de tiem-o lar'o no tendr 4ue -reocu-arme -or conse'uir otro ve7,culo1

%os valores 4ue re-resenta cual4uier marca son una transmisin de la esencia del-roductor+ de su visin y misin cor-orativa+ en este sentido+ las -ersonas-erci*en eso a travs de las marcas1 Por ejem-lo+ Bayer re-resenta calidad+se'uridad+ con(ia*ilidad y dem3s valores 4ue su mercado meta distin'ue y -oresto -re(iere un medicamento con marca y renom*re+ en vez de cual4uier'enrico1

%a marca+ adem3s+ -uede re-resentar cierta cultura o 7acer 4ue un 'ru-o de-ersonas se sientan identi(icadas con una idiosincrasia -ro-ia de su lu'ar deori'en -ara este caso+ 9uan Valdez es un 'ran re(erente colom*iano y *ien -odr,are-resentar varios elementos de la cultura+ como5 la cultura ca(etera+ la ale'r,a+ lascostum*res y dem3s (actores 4ue muy -osi*lemente 7ar,an 4ue un 'ru-o decolom*ianos en otro -a,s -re(ieran un tinto de 9uan Valdez a uno de otra marca1

8am*in+ la marca -uede -royectar cierta -ersonalidad con la 4ue su mercadometa se -odr,a sentir identi(icado esto lo maneja muy *ien RedBull+ ya 4uesu'iere una -ersonalidad (iestera+ arries'ada+ 4ue vive al l,mite y amante de losde-ortes de adrenalina1 2sto 7ace 4ue su mercado o*jetivo se vea tentado ase'uir estas l'icas y concertarse a travs de la marca1


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%os usurarios se -ueden relacionar con el estatus o 4ue la marca su'iere el ti-ode consumidor 4ue ad4uirir3 el -roducto o servicio+ re-resentando as,+ un estilo devida+ ya sea e:clusivo o llamativo+ con el 4ue los consumidores -otenciales se-ueden identi(icar1 Por ejem-lo+ es m3s -ro*a*le 4ue un -ro(esional e:itoso de ;;aos com-re un Mercedes a 4ue lo 7a'a un estudiante de !" aos1

Por 6ltimo+ tenemos la 'arant,a de calidad y con(ia*ilidad 4ue 'eneran marcascomo Col'ate+ en el sector de lim-ieza oral Addidas+ en lo re(erente a lode-ortivo


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-ro-uesta de valor se Coca@Cola -or el lado de la or'anizacin+ Coca@Cola lo'ratraer nuevos clientes 'racias a su diversi(icacin de -roductos1

=uavitel lo'r identi(icar la necesidad de las amas de casa -or un suavizante 4uedejara la ro-a con un aroma a'rada*le+ adem3s de una suavidad y un cuidado1

=in em*ar'o+ e:istieron clientes 4ue no 4ueda*an satis(ec7os con el aroma+ -erosi con la suavidad+ y *asados en esto desarrollaron un nuevo -roducto de suavitelsin aroma+ -ara a4uellos consumidores 4ue *usca*an sim-lemente suavidad laem-resa lo'r ca-tar una 'ran cantidad de clientes 'racias a su variedad deo-ciones+ adem3s+ al ser un deter'ente li*re de enjua'ue conduce a un a7orrosi'ni(icativo de a'ua en el ciclo de lavado+ caracter,sticas como estas lo'rarondarle una di(erenciacin a la em-resa1

2n cuanto a la crema dental Col'ate+ crea una satis(accin -ara los consumidoresen cuanto a sensacin de (rescura+ *lan4ueamiento e in'redientes naturales+

-uesto a 4ue e:isten consumidores 4ue *uscan una de las tres o-ciones o las tresal mismo tiem-o+ adem3s+ Col'ate identi(ic la di(icultad 4ue e:iste -ara ce-illarlos nios y desarrollaron una crema dental ideal -ara ellos+ con un sa*ora'rada*le -ara 4ue los nios les 'ustara el ce-illado1

3. Para iniciar+ el 3rea -ensada (ue el mall de comidas del Centro ComercialPar4ue Ar*oleda en Pereira a su vez+ los ne'ocios esco'idos (ueron5 DominoEsPizza+ Don 9ediondo y =ayonara1 Adem3s+ se notaron *astantes di(erencias deam-litud y -ro(undidad entre los tres ne'ocios+ tal vez -or4ue sus mercadoso*jetivos son di(erentes y+ en cierto modo+ satis(acen la misma necesidad -ero con

di(erentes ti-os de -roducto1

DominoEs Pizza+ -or su -arte+ cuenta con una am-litud con F l,neas de -roducto/-izzas+ *e*idas+ entrantes+ -ostres0 y cada uno de ellos con una -ro(undidaddeterminada1 2ste ne'ocio -odr,a aumentar su n6mero de l,neas de -roductoincluyendo -astas o lasaas eso s,+ en(oc3ndose en su ima'en y si'uiendo lasmismas l'icas de los otros -roductos+ es decir+ servir a manera de comidasr3-idas1

A7ora *ien+ Don 9ediondo es un ne'ocio 4ue *usca satis(acer a sus consumidores-or medio de comidas m3s -esadas y ela*oradas+ ti-o almuerzo1 2n este caso-resenta una am-litud de l,neas de -roducto /-arrilla+ so-itas+ la es-ecialidad delranc7o+ de las -layas de Boyac3+ men6 -aHl c7i4uito+ otras ricuras /-orciones0 y -aHla sed0 4ue+ muy en lineamiento anterior+ cada uno de sus l,neas -resenta una-ro(undidad li'ada a las versiones de cada -roducto1 2ntonces+ el restaurante-odr,a aumentar su am-litud incluyendo una l,nea -ara ve'etarianos y una de-ostres1


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Por 6ltimo+ en =AIJ


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cam*iado en esencia+ si'uen aludiendo a la (elicidad como -rinci-alcreencia+ -ero 7an involucrado mas a la (amilia y a -ersonajes y diseos(icticios 4ue im-actan aun mas los sentidos1

#a$e%" los valores 4ue transmit,a Bayer a travs de sus ta*letas de

as-irina+ era la de )el (in del su(rimiento. esto -royecta*a unas creenciasde inmediatez+ calidad y (ia*ilidad -or -arte de la com-a,a1 Luel'a aclarar4ue la -u*licidad se da*a -or medio de -osters mientras 4ue en laactualidad la mayor,a de -ro-a'andas Bayer son -or medio televisivos+ estanto su im-acto en el mercado 4ue su eslo'an 7a calado )si es Bayer+ es*ueno.

Ma%!&o%o" 7ace dcadas+ esta com-a,a transmit,a sus valores a travs

de un -ersonaje americano icnico )el 7om*re Marl*oro. 4ue transmit,a laesencia de un co*oy cl3sico americano5 (uerte+ aventurero+ temerario y

des-reocu-ado es decir+ estas creencias se traslada*an al -roducto1 =inem*ar'o+ estas creencias al -aso del tiem-o (ueron cam*iando y entraron a

ju'ar un -a-el determinante todos los as-ectos relacionados con la salud+7oy en d,a su -u*licidad de*e tener las contraindicaciones 4ue su consumo'enera en el cuer-o5 )el ci'arrillo es nocivo -ara la salud.

Hace 20 aos

'a()a" 7ace !" aos+ este re(resco re(leja*a creencias o valores li'ados al*uen 7umor+ esa era su -iedra an'ular adem3s+ en el -oster se -uededenotar como o(rec,an el zumo natural+ el sa*or a naranja y las *ur*ujascomo al'o *astante im-ortante. 2l desarrollo se da es -or la ima'en del-roducto como tal+ su er'onom,a+ su diseo mas contem-or3neo+ un-ersonaje di'italizado y los valores 4ue transmiten incertidum*re ye:-ectativas al consumidor -or medio de su eslo'an )todo lo 4ue teima'inas.

*e+s," -ara la -oca+ la em-resa 7acia uso de una (amosa muy

reconocida5 madona+ tanto as, 4ue su -u*licidad era Pe-si Madona y susvalores se transmit,an a travs de sus esl'anes )%i&e a Prayer. y )es lo de7oy.+ 7omnimo de su cancin y (rase 4ue alud,a a una creencia de 4ueeste -roducto era lo de la -oca1 2n este sentido+ al -aso del tiem-o Pe-si7a evolucionado en su -u*licidad+ mostrando una ima'en mas sim-le yre(lejando creencias de (rescura y cam*io+ esto se denota -or el cam*io ensu ima'en cor-orativa+ no tan saturada y muc7o mas sencilla1


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N,()e(-o"esta em-resa tan re-resentativa -ara los videojue'os+ en su

-ro-a'anda 7acia uso de su cualidad de ser la 4ue mas vend,a a nivelmundial y re(leja*a creencias de *uenos momentos en (amilia ya 4uemuestra a -adres e 7ijos juntos a rededor de la consola ju'ando1 A7ora*ien+ los videojue'os 7an tenido un desarrollo im-resionante a nivel de'r3(icos+ 7istoria y ju'a*ilidad y esto se ve re(lejado en la -u*licidad de 7oyen d,a+ donde muestran estos avances y transmiten valores de *uenase:-eriencias 'racias a los momentos 4ue se -asan ju'ando1

Hace 10 aos

Lacos)e" Con el nuevo milenio+ al -arecer cam*iaron muc7os -aradi'mas y

en las -u*licidades de 7ace #" aos de esta com-a,a se ven re(lejado

unos valores y creencias de status y distincin+ todo esto acom-aado deanuncios sim-les+ colores -lanos+ -ocos detalles y muc7a lim-ieza1 Loy end,a+ si'ue los mismos lineamientos de 7ace #" aos+ el desarrollo no 7asido muc7o en cuanto a la -ro-a'anda1

N,e"esta em-resa con su eslo'an )9ust Do t. im-lementado en la ultima

dcada+ 'enera valores de 4uitar limites+ es(orzarse y dar lo m3:imo -aralo'rar o*jetivos1 2stas creencias i*an acom-aadas -or los mejores

ju'adores de (ut*ol y el au'e del mundial1 =u desarrollo es -oco+ si'uenusando estrellas del de-orte -ara -romocionar sus -roductos y si'uen

'enerando los mismos valores y creencias a travs de sus (rases1

A/-," 2sta com-a,a -ara el ao !""$+ resalta*a en su -u*licidad el

'alardn o*tenido -or el )carro del ao. y+ al mismo tiem-o+ 'enera*avalores de status+ calidad y -ro(esionalismo1 2n sentido+ 7a 7a*ido ciertodesarrollo en su -u*licidad y 'eneracin de emociones+ ya 4ue si'ue-royectando las mismas creencias de 7ace #" aos -ero involucrando unlado m3s juvenil y atrevido con sus modelos de-ortivos1 2sto se 7aceevidente 7aciendo el contraste de las estrate'ias de mar&etin' usadas 7oyy 7ace una dcada+ -ues si *ien su di(usin es -or 8V+ se 7a masi(icado

m3s 'racias a la nternet1

2n trminos 'enerales las em-resas de mar&etin' 7an res-ondido de *uenamanera+ entendiendo las demandas de cada -oca y como el contesto+ tanto7istrico como cultural in(luencia*an no solo sus mercados o*jetivos+ sino su(orma de 7acer mercado+ todo esto -ara satis(acer las necesidades de las


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-ersonas y 7acer 4ue sus -roductos de -osicionaran mejor en un mercado 4ue d,aa d,a se 7ace m3s com-etitivo1

. Nord estuvo a -unto de su cierre con una decadencia desde !""$ 7asta !"#!+donde -erdi m3s de #!+ mil millones de dlares+ el -recio de sus acciones *ajdesde !+$+ 7asta $+O en diciem*re del !""; /Ro**ins 9ud'e+ !""O01 8odoesto de*ido a su com-leja estructura or'anizacional+ el nuevo am*iente 'lo*al no(avorec,a a la l,nea de -roductos 4ue Nord em-lea*a+ la or'anizacin eradescentralizada 'eo'r3(icamente+ esto tra,a consi'o 4ue cada -lanta tuviera susestrate'ias inde-endiente de las dem3s divisiones+ -ara esto+ se re4uiri 4ue Nord7iciera cam*ios estructurales y adem3s+ em-leara se'mentacin del mercado-ara sa*er 4u clientes atender+ de esta (orma+ Nord em-ez a disearautomviles -ara di(erentes ti-os de se'mentos+ atendiendo a 4ue estos

se'mentos (ueran medi*les+ accesi*les+ sustanciales+ di(erenciales y a*arca*les-ara la com-a,a1

. %os usuarios de internet a travs de iP7one+ o*edecen a un se'mento de ti-oconductual+ es-ec,(icamente -or *ene(icios *uscados+ -ues esta se'mentacindivide a las -ersonas con *ase en su conocimiento+ actitudes o res-uestas 7aciaun -roducto+ donde A--le encontr en *ene(icio 4ue los consumidores *uscan ensu -roducto+ 4ue es la cone:in online mediante un dis-ositivo mvil1

%os -oseedores de iPads se encuentran en una se'mentacin conductual+-rinci-almente -or su estatus de lealtad+ -ues se trata de se'mentar al mercado-or 'rado de lealtad del consumidor y A--le tiene esta caracter,stica (undante+crear lealtad o (idelidad de sus consumidores 7acia la marca+ -ues A--le tiene unaes-ecie de se'uidores de culto 4ue son su usuarios leales 4ue com-ran todos sus-roductos1

%os estudiantes jvenes 4ue van a la universidad -ara o*tener un -os'rado sonse'mentados -or demo'ra(,a+ es-ecialmente -or edad y eta-a del ciclo de vida+-ues las necesidades y deseos de las -ersonas cam*ian con la edad+ -asan deciclo de vida+ y estas -ersonas en esta eta-a -ueden tener una necesidaddi(erente+ sin em*ar'o+ las em-resas -ueden o(recer di(erentes -roductos -aradi(erentes edades y eta-as del ciclo de vida en este caso+ se 7a*lar,a de unaedad entre los !# y ! aos+ con -ersonas 4ue *uscan un -roducto educativo 4ueles *rinde nuevos conocimientos acerca del tema de inters1

. %a industria ta*acalera a -esar de sus restricciones de -u*licidad 7a lo'radomantenerse en el mercado 'racias a su diversi(icacin de actividades+ sinem*ar'o+ vamos a encontrar en al'unos anuncios de em-resas ta*acaleras cmo


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era su ti-o de se'mentacin y 4u -osicin ju'a*an dentro de este+ -ues lasta*acaleras m3s im-ortantes de*en se'mentar su mercado+ -ues no todas las-ersonas consumen ci'arrillo1

Figura 1 Anuncio Camel Cigarrettes

Princi-almente+ las ta*acaleras tienen 4ue se'mentar -or -sico'ra(,a+es-ec,(icamente -or estilo de vida+ ya 4ue los (amosos )smo&ers. son -ersonas

4ue eli'en este ti-o de vida 'racias a la de-endencia 4ue 'enera la nicotina1 =inem*ar'o+ en este anuncio dela em-resa Camel Ci'arrettes+ se -uede identi(icarun ti-o de se'mento di(erente al de las dem3s ta*acaleras+ -ues es un se'mento-or ocasin+ ellos identi(icaron 4ue la -oca navidea es di'na de 7acer re'alos ycondecoraciones y -ara esto+ desarrollaron una nueva -resentacin del ta*aco elcual serv,a de re'alo+ adem3s+ la em-resa utiliza una (rase diri'ida a susconsumidores+ el cual crea lealtad 7acia este ti-o de marca y 7ace sentir-rivile'iados a sus consumidores y es+ como se ve en la ima'en+ )Mery C7ristmas(or every =mo&er.1

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