Životní cyklus produktu

1. výzkum a vývoj2. uvedení na trh3. růst prodeje4. zralost5. nasycení trhu6. pokles prodeje

JakÁ KPI a kde je měřit?Data z bannerových reklamních systémů (ať již prodej

na IMP, tak prodej na kliky)Data z textových PPC systémůData z návštěvnosti webu (např. Google Analytics -

cokies, analýza logů Clicktracks...)

Ideální je data kombinovat. Respektive je to nutností.

KPI - bannerové systémyZobrazení/Emise: počet zobrazení formátu (banneru)Zásah (Reach): počet uživatelů, kterým se zobrazil

formát.Kliknutí :počet kliknutí jednotlivými uživateli na

emitované formáty.UC (User Clicks): počet uživatelů, kteří klikli na formát.Úspěšná kliknutí (Succes: počet kliknutí, která přivedla

uživatele na cílovou stránku kampaněSUC (Succesful User Clicks): počet uživatelů, kteří se po

kliknutí na formát dostali na cílovou stránku kampaně

Poznámka: terminologie dle systému AdOcean

KPI - bannerové systémyAkce:počet zobrazení stránky s akcí uživateli po kontaktu s

formátemAkce Post-Click: počet akcí uživatele poté, co klikne na formát

(v daném časovém okně)Akce Post-View: počet akcí uživatele poté, co neklikli na

formát, ale formát viděliUA (Users action): počet uživatelů, kteří provedli akci (post-

click, post-view)CTR-V (Click Through Ratio - Views): kolik procent zobrazení

formátu skončilo prokliknutímCTR-U (Click Through Ratio User): kolik procent uživatelů

prokliklo reklamní formát

KPI - bannerové systémyCR-V (Conversion rate - views): poměr mezi počtem

kliknutí a provedení dané akceCR-U Conversion rate - users: poměr mezi počtem

uživatelů a provedením akceTTC (Time to click): průměrný čas od zobrazení

kreativy do kliknutíFrekvence: průměrný počet zobrazení formátu

uživateli

Ukázka reportu (AdOcean)

Post-click vs Post-view:aktivita uživatelů

Fáze 1: Výzkum a vývoj

V iniciační fázi životní cyklu produktu je vývoj tajný,produkt nekomunikujeme

V pokročilých fázích vývoje je možné se díkyinternetu “otevřít” a využít:Buzz (blogy, nezávislé testování)Polls (ankety u relevatních uživatelů)Výzkumy (řízené internetové panely)

Běžné KPI nemá cenu moc měřit, důležité jekvalitativní odezva na produkt (tedy co si panel oproduktu myslí)

Fáze 2: Uvedení na trhNový, pro trh neznámý výrobek

Nutnost masivních marketingových výdajů, cílem co nejrychlejise dostat do růstu prodeje.

Zatím nízké prodeje.Reklama musí uvést produkt na trh, rozšířit povědomí o

výrobkuOslovení inovátorů: těch, kteří se nebojí nového produktu,

dětských nemocí, ...Vysoký poměr mktg nákladů na 1 prodaný výrobek

Nástroje: masivní displejová (bannerová) reklama + buzz

Fáze 2: KPIHlavním cílem je dostat nový produkt do povědomí zákazníků,

motivovat je ke koupi, šířit “dobré jméno” produktuPředpokládaný nástroj: masivní displejová kampaňDoporučuji měřit z pohledu reklamního systému:

Zásah (Reach) nebo weekly Reach - jaké % populace / internetovépopulace ) oslovíme

Frekvence - ne malá, ne velká. Pozor na velikost formátů...CTR-V, CTR-U - měříme vždy + CPC (cena za klik)Nejen CTR ze systému, ale i CTR vůči objednanému počtu zobrazeníKonverze většinou neměříme, nebo jako doplňkový údaj (registrace do

newsletteru, účast v soutěži, marketingová)Poměr Clicks vs SUC - kolik ztrácíme návštěvníků, CPU (Cost per User)Data z webu: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty zobrazených stran

Fáze 3: Růst prodejeVýrobek se již prodává, nabaluje nové a nové kupující.Vzniká konkurence. Trh roste, všichni investují do

marketingu.Reklama se snaží co nejvíce podpořit znalost produktu a

jeho prodej.Klesá poměr mktg nákladů na výrobek.Zvyšují se prodeje.Zvyšuje se zisk.

REACH - Velké formáty

Reach - malé formáty nefungují

Fáze 3: KPIReklama má za účel podpořit prodeje a zvýšit

povědomí o produktuNástroje: bannerová reklama, PPCMěříme:

Reach (pořád se snažíme o maximální zásah)Poměr CTR V a CTR U, CPC (měla by klesat)Podpora prodeje: e-shop řešení, měříme Konverze, CPA

(Cost per Action)U PPC i pozice inzerátů, výkon klíčových slov, výkon

jednollivých inzerátůWebová analytika: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty

zobrazených stran, Cíle (Goals), Konverze, ROI

Fáze 4: Zralost

Produkt je již široce znám, dobře se prodává.Vysoce konkurenční prostředí.Reklama se soustřeďuje na podporu loayality

ke značce a ke znovukoupi produktu -zvyšování spokojenosti zákazníka

Fáze 4: KPINež image a znalost produktu již nastupují spíše

taktické kampaně s cílem prodávatPPC, akční nabídky, direct maily...Měříme:

Poměr CTR V a CTR U, CPC (měla by klesat)Podpora prodeje: e-shop řešení, měříme Konverze, CPA (Cost

per Action),U PPC i pozice inzerátů, výkon klíčových slov, výkon

jednollivých inzerátůWebová analytika: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty

zobrazených stran, Cíle (Goals), Konverze, ROI

Fáze 5: Nasycení trhu

Trh je již nasycen: prodeje již mohou růst pouze na úkorkonkurence, konkureční boj - rostoucí náklady nareklamu

Reklama se zaměřuje na posílení a udrženízákazníkovy loyality

Inovace výrobku - prodloužení jeho prodejní fáze,může se opakovat launch fáze reklamy

Slevové akce, akční pobídky, ...

Fáze 5: KPI

Stejné jako u fáze 4, zaměřeno na efektivitu aROI (konverze, CPA, ...)

Nástroje: PPC, mailingy, ...V případě podpory produktu masivní bannerovou

kampaní opět měříme Reach a Frekvenci

Fáze 6: Pokles prodeje

Do produktu se již neinvestuje, snažíme sezískat co jde, než bude stažen

Nízké náklady na marketing - PPC, mailyMožná finální “výprodejové akce” před

uvedením nového modelu

Pro měření platí to, co již bylo řečeno ve fázi 5

Případová studie - NOKIA 5800Pre-launch:

první informace na produktové stránce (09/2008) - globální spuštěníPR - konference, tiskové zprávy, info v médiích (09/2008)

Launch:produktový microsite: interaktivní prezentace s možnostípředobjednání produktu (12/2008)promo pomocí PPC kampaně (produkt page) (od 12/2008)Start prodeje - silná bannerová kampaň (microsite) (02-03/2009)

Růst prodeje: přidána PPC kampaň II (03/2009)

Výsledek: První den uvedení do prodeje je celá zásilkavyprodaná. Díky předregistracím se dostalo nakaždého.

Případová studia - Microsite

Případová studie - produkt stránka

Případová studia - NOKIA 5800

Produktová stránka

Microsite

Kampaň: Beyond Interactive.

ZávěrV začátku životního cyklu produktu jsou zásadní

parametry deklarující co nejrychlejší zásahpopulace.

V průběhu životního cyklu se přechází více kesledování efektivity - “akční KPI” a ROI

Toto nemusí být pravidlo, již u launch kampaní mohou (a jsou) definovány akcea můžeme měřit konverze

KPI je třeba nastavit jednoduše, ale průběžně jesledovat

Kombinace více zdrojů dat. Nevěřte každé statistice,používejte vlastní rozum, kombinujte.