“meer doen met minder” 20 januari 2009 [email protected]
TRANSCRIPT
Lessen voor ‘meer doen met minder’
1. Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven2. Profiteer van het “low hanging fruit” 3. Optimaliseer budgetallocatie en middelen4. Snij strategisch in de merkportfolio5. Zoek juiste balans voor prijspromoties6. Overweeg bevestiging van je waardepropositie7. Overweeg een verhoging van je budget
Les 1: Grootste prioriteit bij zware recessie
Marketing voor behouden en benutten van
de meest winstgevende
klanten
Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven
De wet van beloning: waardeer loyale klanten
Investeer in loyale klanten – juist niet in acquisitie• Klanten hebben relaties met merken – hoe beter
(loyaler) die relatie, hoe meer ze kopen• Verlies van loyale klanten kan enorm kostbaar zijn• Loyale (‘bonded’) klanten kunnen tot meer dan 20
keer besteden dan de gemiddelde klant
Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven
Ook in Nederland grootste prioriteit
Bron: NRC, 16/01/2008
BrandZ™: Brand Pyramid
Represents the overall relationship between
consumers and a brand
High share of wallet
Low share of wallet
The 5 levels indicate hurdles consumers have to get over before they
move up the Pyramid and are finally bonded with a
brand
The 5 levels indicate hurdles consumers have to get over before they
move up the Pyramid and are finally bonded with a
brand
Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven
This is kind of like dating…
PresencePresence
RelevanceRelevance
PerformancePerformance
BondingBonding
AdvantageAdvantage
"Do you know I exist?"
As with dating, brand relationships start with awareness
"Are we in the same league?"
At first you are cautious – is this a brand that really fits my needs?
"How does the first date go?"
For now, let's say your initial experience with the brand goes well
"This is going well, but I should keep my options open."
The brand becomes one you choose more and more often – a preference is developing
"Are we ready to be exclusive?"
The relationship is now very strong – you'd want to choose this brand almost every time
Les1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven
As with dating, a relationship with a brand starts with awareness
So about brands…
At first you are cautious – is this a brand that really fits my needs ?
Your initial experience with the brand goes well
The brand becomes one you choose more and more often – a preference is developing
The relationship is now very strong – you'd want to choose this brand almost every time
PresencePresence
RelevanceRelevance
PerformancePerformance
BondingBonding
AdvantageAdvantage
Les1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven
Hoe loyale klanten te identificeren?
Doen van een differentiële marketinganalyse:
• Fast Moving Consumer Goods - exclusief beschikbaarheid CRM-data:
1. Bepalen van segmenten2. Gericht benaderen van die segmenten
• Andere categorieën - inclusief beschikbaarheid CRM-data: 1. Identificeren op individueel niveau2. Gericht benaderen van (groepen) individuen
Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven
Lessen voor ‘meer doen met minder’
1. Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven2. Profiteer van het “low hanging fruit” 3. Optimaliseer budgetallocatie en middelen4. Snij strategisch in de merkportfolio5. Zoek juiste balans voor prijspromoties6. Overweeg bevestiging van je waardepropositie7. Overweeg een verhoging van je budget
Les 2:Richt je op klanten die op het punt
staan te kopenInventariseer ‘the barrier of the last mile™’1. Investeer in search2. Shopper-activation
Les 2: Profiteer van het “low hanging fruit”
Lessen voor ‘meer doen met minder’
1. Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven2. Profiteer van het “low hanging fruit” 3. Optimaliseer budgetallocatie en middelen4. Snij strategisch in de merkportfolio5. Zoek juiste balans voor prijspromoties6. Overweeg bevestiging van je waardepropositie7. Overweeg een verhoging van je budget
Les 3:Optimaliseer budgetallocatie en
middelenkeuze• Veel klanten denken eerst aan de
middelen-/mediakeuze
• Voor het optimaliseren van het budget is het belangrijk eerst te bepalen welke taak het budget moet vervullen voor je marketingdoelstellingen: awareness, consideration, activation, loyality etc. – Tool: funnel optimizer
Les 3: Optimaliseer budgetallocatie en middelen
Multimiddelen/media-inzet is effectiever dan single
• Multimiddelen/mediacampagnes (65%) zijn succesvoller dan singlemiddelen/mediacampagnes (58%)
• Tv is niet dood: campagnes met tv (66%) zijn succesvoller dan die zonder tv (49%)
• Ook binnen campagnes met enkel directe middelen/media, zijn multimiddelen/mediacampagnes (80%) succesvoller dan singlemiddelen/mediacampagnes (55%)¹
Les 3: Optimaliseer budgetallocatie en middelen1: Bineet and F ield, Market Leader, Issue 39, 2007
Lessen voor ‘meer doen met minder’
1. Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven2. Profiteer van het “low hanging fruit” 3. Optimaliseer budgetallocatie en middelen4. Snij strategisch in de merkportfolio5. Zoek juiste balans voor prijspromoties6. Overweeg bevestiging van je waardepropositie7. Overweeg een verhoging van je budget
Les 4: Snij strategisch in merkportfolio
Stap 1: Identificeer welke (sub)merken bijdragen aan huidige winst en groeipotentieel
• Tool: Portfolio-auditStap 2: Verdeel het budget evenredig op basis van die
verwachtingen• Over het algemeen is het effectiever in tijden van
recessie meer in te zetten in grotere merken (hogere return)
Les 4 : Snij strategisch (binnen) de merkportfolio
Lessen voor ‘meer doen met minder’
1. Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven2. Profiteer van het “low hanging fruit” 3. Optimaliseer budgetallocatie en middelen4. Snij strategisch in de merkportfolio5. Zoek juiste balans voor prijspromoties6. Overweeg bevestiging van je waardepropositie7. Overweeg een verhoging van je budget
Les 5: Doe voorzichtig met prijspromoties
Kern: • Balans vinden tussen
promotie voor stimuleren van vraag
Risico:• Veel lagere ROI ingeval
promoties groot onderdeel vormen van de marketingmix
Les 5: Zoek juiste balans voor prijspromoties
Lessen voor ‘meer doen met minder’
1. Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven2. Profiteer van het “low hanging fruit” 3. Optimaliseer budgetallocatie en middelen4. Snij strategisch in de merkportfolio5. Zoek juiste balans voor prijspromoties6. Overweeg bevestiging van je waardepropositie7. Overweeg een verhoging van je budget
Les 6: Beoordeel je waardepropositie
• Denk na of je waardepropositie de juiste is voor de recessietijd– Soms is een andere focus nodig– Soms is juist hervestiging belangrijk– Tool: Response Polling
Les 6 : Overweeg je waardepropositie
Lessen voor ‘meer doen met minder’
1. Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven2. Profiteer van het “low hanging fruit” 3. Optimaliseer budgetallocatie en middelen4. Snij strategisch in de merkportfolio5. Zoek juiste balans voor prijspromoties6. Overweeg bevestiging van je waardepropositie7. Overweeg een verhoging van je budget
Les 7: Overweeg budgetverhoging (i)
Recessie kan juist ook kansen betekenen• Soms ‘relatief goedkoop’ blijvend marktaandeel te winnen• Soms relatief makkelijk een concurrent eruit te drukken• Zowel B2B- en B2C-bedrijven die het budget verhogen,
herstellen tot 3 keer sneller dan in gewone tijden• B2B-bedrijven die budget handhaven/verhogen, kunnen
wel 3 jaar profiteren van grotere groei
Les 7: Overweeg budgetverhoging (Ii)
De bron
Deze presentatie is een reflectie van de hoogtepunten uit:
“Meer doen met minder”
Ontwikkeld door Ogilvy wereldwijd.
Een kopie van het complete document kan worden gedownload
van www.ogilvy.com.