medievaner 2012
DESCRIPTION
Medievaner 2012. Main Findings. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Medievaner 2012
Det generelle billede er, at udviklingen går rigtigt stærkt, og digitaliseringen af musikmarkedet også i Danmark tager syvmileskridt – og at de adfærdsændringer, som musikmarkedets bevægelse op i skyen medfører, er tydeligt målbare og symptomatiske.
Musikforbruget er stort og bliver i højere grad et aktivt tilvalg, hvor danskerne selv vælger, hvilken musik de vil høre.
De 12-17-årige er klart de største forbrugere af musik, men deres manglende købekraft på det digitale marked gør, at de går efter gratisløsninger. Derfor er tjenester med”all access – no cost” de mest betydningsfulde musikkilder for de helt unge.
Main Findings
Det er en udfordring for branchen, at villigheden til at betale for adgang til streamingtjenester bliver større og større med alderen, men det aktive forbrug af musik modsvarende bliver mindre og mindre. Det er altså den gruppe, der forbruger mest musik, der er mindst villige til at betale for det.
Danskerne har omfavnet streaming. Det er nu næsten en fjerdedel af danskerne, der streamner musik hver eneste dag – og over halvdelen af danskerne streamer musik hver eneste uge. Blandt de helt unge er streaming en daglig selvfølgelighed. Desuden er streaming nu den næst-vigtigste kilde til at opdage ny musik for danskerne generelt og den vigtigste kilde for de helt unge.
Streamingtjenester har en positiv påvirkning af danskernes adfærd på nettet. For ud over, at streaming får danskerne til at høre mere musik, opdage mere ny musik og føle sig mere opdateret på musikfronten, så har streamingtjenesterne også en positiv effekt på omfanget af ulovlig download. Over 20% af brugerne af de store lovlige streamingtjenester siger, at mødet med streamingtjenester har fået dem til at holde op med at downloade ulovligt.
Et bredt udvalg af lovlige streamingtjenester stabiliserer muligvis brugen af de ulovlige alternativer, men det fjerner dem ikke fra markedet. Brugen af Grooveshark var således stadigt stort i starten af 2012 og var symptomatisk mest populær blandt de yngste brugere.
Main Findings (fortsat)
Parallelt med, at streaming bliver mere og mere udbredt, betyder ejerskab af musik mindre og mindre – desuden slår undersøgelsen endnu en gang fast, at cd’en er et uddøende medie, der i højere og højere grad lever et stakåndet liv under juletræet og på børneværelset.
Når danskerne skal vælge musiktjeneste, fylder det ganske vist lidt i deres bevidsthed, om tjenesterne betaler kunstnerne for brugen af deres musik. Men bevidstheden om, hvorvidt tjenesterne afregner kunstnerne, er stigende – især blandt de helt unge forbrugere. Desuden er det bemærkelsesværdigt, at rigtigt mange danskere slet ikke ved, om tjenesterne betalerne kunstnerne for brugen af deres musik.
Aktivt tilvalg
Dagligt En eller flere gange om ugen
En eller flere gange om måneden
Sjældnere end en gang om måneden
Jeg hører aldrig musik
Jeg hører kun musik på radioen
Ved ikke0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
51%
26%
9%5%
1%
9%
0%
50%
26%
11%8%
1%4%
0%
Hvor ofte hører du musik?
2011 (n=1127)2012 (n=1070)
2010
Jo ældre man bli’r
12-17 årige
18-29 årige
30-39 årige
40-49 årige
50-64 årige
0
20
40
60
80
Daglig forbrug af musik(Base 535)
20102012
Streaming i fremgang
0%
10%
20%
30%
40%
14%
9% 8% 9%
12%
9%7%
4%
9%
19%
2%
23 % af den danske befolkning streamer musik hver eneste dag
52 % af befolkningen streamer musik hver eneste uge
(83 % af de 12-17-årige)
Hører m
ere m
usik
Opdag
er mere
mus
ik
Føler si
g mere
opda
teret
Er hold
t op m
ed ul
ovlig
dovn
load
Oftere
foreta
ger im
pulsk
øb
Ingen
af di
sse
0%
20%
40%
60%47% 44%
30%
14%8%
17%
65%
54%
45%
21%
11% 8%
47%
58%
34%
23%
1%
11% Erfaring med streaming genereltBrugere af de store lovlige streamingt-jenester12-17-årige med streamingerfaring
Streaming forandrer adfærd - segmentopdelt
I 2010 brugte 7 % af befolkningen generelt dagligt/ofte Grooveshark.
I dag bruger 8 % af befolkningen dagligt/ofte.
20 % af musikforbrugerne mellem 18-29 år bruger Grooveshark dagligt/ofte – dette tal er konstant i forhold til 2010
27 % af de 12-17-årige kender Grooveshark
Det er også symptomatisk at de helt unge bonner ud på de gratis/ulovlige tjenester – så som Pandora og Last fm
Brugen af Google music er blomstret op blandt de 12-17-årige (som eneste gruppe)
Brugen af Grooveshark vokset
16 % af de 12-17-årige bruger dagligt/ofte Grooveshark. Det er en stigning på 300 % siden 2010 (fra 4 % til 16 %). De 12-17 årige kan altså tage æren for et øget forbrug af Grooveshark (sammenlignet med 2010, KODA, Medievaner 2012).
Grooveshark har altså også bidt sig fast i de helt unge forbrugere. Det er relevant i den forbindelse at bemærke, at de 12-17 årige ikke er indehavere af kreditkort og derfor ikke har de samme online-betalingsmuligheder som musikforbrugerne over 18 år.
Indenfor den seneste måned
Indenfor det seneste kvartal
Indenfor det seneste halve år
Indenfor det seneste år
For mere end 1 år siden
Husker ikke0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
5% 4% 6%
12%
70%
4%6%10%
13%18%
50%
3%
28%
48%
15%
5% 4%1%3%
8% 8%
26%
53%
2%7%
29%
23%28%
8% 7%
YouTube (n=583) TDC/YouSee PLAY (n=231) Spotify (n=209) Grooveshark (n=130) Google Music (n=55)
Hvornår er tjenesterne taget i brug
Større tiltro hos de helt unge
YouTube Grooveshark Google Music Last.Fm Pandora
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
24%
33%
49%
41% 39%
-49%
-41%
-23%-27%
-31%
19%
57%
29%
55%
33%
-58%
-32%
-46%
-20%
-42%
Lovlig genereltUlovlig GenereltLovlig 12-17-årigeUlovlig 12-17-årige
Hvad er en god musiktjeneste?
Gratis
Adgan
g til a
l mus
ik
God ly
dkva
litet
Lovli
gt
Medief
leksib
elBillig
t
Forslag
til ny
mus
ik
At kun
stnern
e får
betal
ing
At jeg k
an få
play
lister
fra an
dre0
10
20
30
40
50
60
70
80
Generelt12-17 år18-29 år30-39 år40-49 år50-64 år
Generelt
12-17 år
18-29 år
30-39 år
40-49 år
50-64 år
0 2 4 6 8 10 12 14 16
At jeg ved tjenesten betaler kunstnerne
2012-tal2010-tal
Større opmærksomhed på kunstnerne
Fra en cd, jeg har fået eller købt
Nummeret er downloaded fra internettet mod betaling
Nummeret er downloaded fra internette uden at der skulle betales
Nummeret er hentet ned fra en streamingtjeneste
Fra en cd, jeg har lagt ind på min computer/Fra en cd, jeg har lagt ind på min computer, men som ikke var min
Fået det sendt til min mobiltelefon fra en anden mobiltelefon
Fra bibliotekernes hjemmeside (Bibzoom)
Andet
Jeg har stort set ikke musik liggende nogen steder, da jeg foretrækker at høre musik via streaming
Ved ikke
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
33%
13%
12%
8%
14%
3%
2%
4%
6%
5%
40%
15%
10%
8%
2%
2%
2%
4%
9%
9%
Det seneste nummer i vores musiksamling
20122010
Det seneste nummer i musiksamling
Musik på mobilen
12-17 årige
18-29 årige
30-39 årige
40-49 årige
50-64 årige
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
20102012
Musik på computeren
12-17 årige
18-29 årige
30-39 årige
40-49 årige
50-64 årige
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
20102012
Musik på mobilen
1-49
50-99
100-299
300-499
500 eller flere
Ved ikke
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
44%
23%
16%
7%
10%
1%
36%
19%
18%
6%
16%
5%
Sp.5 Hvor mange musiknumre har du på din mobiltelefon?
Base: Har musik på mobiltelefonen2012 (n=509)
12-17 årige
18-29 årige
30-39 årige
40-49 årige
50-64 årige
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
7%
15%14%
7%
4%
11%
24% 24%
8%
10%
Har 500 eller flere musiknumre på mobilen
20102012
Musik på computeren
1-49
50-99
100-299
300-499
500 eller flere
Ved ikke
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
13%
12%
17%
10%
41%
8%
15%
9%
14%
9%
43%
10%
Sp.7 Hvor mange musiknumre har du på din computer? Base: Har musik på computeren
2012 (n=744)2011 (n=759)
Ingen
1-49
50-99
100-199
200 eller flere
Ved ikke
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
3%
23%
22%
22%
28%
2%
4%
27%
19%
21%
26%
3%
Sp.8 Hvor mange cd'er med musik har du?
2012 (n=1014)2011 (n=1023)
Cd’en betydning falder
Inden for den seneste måned
Inden for det seneste år
Inden for de seneste 5 år
Det er mere end 5 år siden
Ved ikke
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
26%
44%
21%
6%
3%
28%
35%
24%
10%
3%
Sp.9 Hvornår har du sidst købt en cd til dig selv?
2012 (n=975)
2011 (n=995)
Det fysiske medie er dødt hos de kommende generationer
• Det er nu 10 % af de 18-29-årige ejer ikke en cd – det er stigning på 40 % siden 2010
• generelt er det 4 % af befolkningen der ikke ejer en cd.
• Cd’en lever stadig et stakåndet liv på børneværelset
Cd’ens fremtid
Hvornår har vi sidst købt en cd
12-17 årige
18-29 årige
30-39 årige
40-49 årige
50-64 årige
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
24%
34% 33%
22% 22%
36%
40%43%
28%25%
Mere end et år siden
20102012
12-17 årige
18-29 årige
30-39 årige
40-49 årige
50-64 årige
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
7% 7% 7%
5% 5%
13%12% 12%
8%
6%
Mere end 5 år siden
20102012
Foretrukne medie generelt
Mobiltelefon
Cd
mp3-afspiller eller iPod tilsluttet et
anlæg
Andet
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
7%
23%
34%
16%
19%
2%
9%
23%
30%
12%
9%
15%
2%
Sp.10 Hvad er dit foretrukne medie at høre musik på generelt?
2012 (n=1014)2011 (n=1023)
Foretrukne medie hjemme
Mobiltelefon
Cd
mp3-afspiller eller iPod tilsluttet et
anlæg
Andet
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2%
31%
38%
7%
22%
0%
4%
28%
32%
13%
3%
18%
2%
Sp.11 Hvad er dit foretrukne medie, at høre musik på, når du er hjemme?
2012 (n=1014)2011 (n=1023)
Det er vigtigt når vi hører musikAt jeg har et godt
anlæg til at afspille musikken
At jeg kan tage musikken med
overalt
At jeg har et godt program til at
afspille musikken
At jeg kan dele playlister med
andre
Ved ikke
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
53%
33%
28%
25%
20%
14%
6%
5%
51%
35%
27%
24%
21%
17%
2%
5%
7%
2012 (n=1014)2011 (n=1023)
Hvad er vigtig for dig i forhold til den måde, du vælger at afspille din musik?
Sådan opdager vi ny musik
Radioe
n tv
Andet
sted p
å inte
rnette
t
Stream
ing-tje
neste
Anden
s mob
iltelef
on el
ler hj
emme h
os en
ande
n
Sendt
til mob
iltelef
onen
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%53%
12%8% 9%
4%1%
43%
10%7%
19%
4%1%
Generelt
Generelt 2010 Generelt 2012
Radioe
n tv
Andet
sted p
å inte
rnette
t
Stream
ing-tje
neste
Anden
s mob
iltelef
on el
ler hj
emme h
os en
ande
n
Sendt
til mob
iltelef
onen
0%
10%
20%
30%
40%
50%43%
10% 7%
19%
4% 1%
20% 22%
11%
23%18%
1%
30%
8% 8%
33%
11%
0%
12-17-årige
Generelt 2012 2010 2012
Hvordan opdager vi ny musik – fordelt på alder
Radioe
n tv
Andet
sted p
å inte
rnette
t
Stream
ing-tje
neste
Anden
s mob
iltelef
on el
ler hj
emme h
os en
ande
n
Sendt
til mob
iltelef
onen
0%10%20%30%40%50%60%
43%
10% 7%
19%
4% 1%
48%
7%14% 16%
3% 0%
32%
4%12%
31%
6%1%
18-29-årige
Generelt 2012 2010 2012
Radioe
n tv
Andet
sted p
å inte
rnette
t
Stream
ing-tje
neste
Anden
s mob
iltelef
on el
ler hj
emme h
os en
ande
n
Sendt
til mob
iltelef
onen
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
43%
10% 7%19%
4% 1%
67%
6% 6% 7% 2% 0%
56%
8% 6%13%
1% 0%
30-39-årige
Generelt 2012 2010 2012
Hvordan opdager vi ny musik – fordelt på alder
Radioe
n tv
Andet
sted p
å inte
rnette
t
Stream
ing-tje
neste
Anden
s mob
iltelef
on el
ler hj
emme h
os en
ande
n
Sendt
til mob
iltelef
onen
0%10%20%30%40%50%60%70%
43%
10% 7%19%
4% 1%
59%
11% 8%3% 3% 0%
40%
13%5%
21%
4% 2%
40-49-årige
Generelt 2012 2010 2012
Betydning af ejerskab
Har stor betydning
Har lille betydning
Har ingen betydning
Jeg foretrækker ikke at eje musikken, hvis jeg i stedet
har adgang til den via et abonnement eller via
streaming
Ved ikke
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
43%
33%
18%
2%
4%
41%
31%
20%
3%
5%
Sp.14 Hvilken betydning har det for dig at eje din musik, dvs. at du har den liggende fast i et musikprogram på din computer eller i din cd-reol?
2012 (n=1014)2011 (n=1023)
12-17 år 18-29 år 30-39 år 40-49 år 50-64 år
20102012
Lille betydning
Stor betydning
Ingen betydning
Hvad betyder ejerskab af musikken for os
Radioforbrug er ikke mindsket
Ja, jeg hører mindre radio end jeg gjorde for to år siden
Nej, jeg hører hverken mere eller mindre radio ene jeg gjorde for to
år siden
Ja, jeg hører mere radio end jeg gjorde for to år siden
Ved ikke
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10%
70%
15%
5%
Sp.19 Hører du mere eller mindre radio end du gjorde for to år siden? Base: (n=1014)
Baggrund og metode 2012 Baggrund & formål:
Koda ønsker med denne undersøgelse at undersøge en række forhold i forbindelse med danskernes medievaner. Metode: Interviewperiode & dataindsamlingsmetode:
Undersøgelsen er gennemført i perioden 5. – 12. januar 2012 via internettet (CAWI) med udgangspunkt i YouGov Panelet i Danmark*.
Målgruppe & screening:
Undersøgelsen er gennemført blandt den danske befolkning 12-64 år, der hører musik på cd,mobiltelefon, computer, mp3-afspiller (ipod) eller lign
Der er indledningsvis opstillet et screeningskriterium for at finde frem til målgruppen. Der er udsendt invitationer via e-mail til personer i YouGov Panelet. Data er indsamlet så det udgør et
repræsentativt udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i køn, alder og geografi. De 12-14 årige er inviteret igennem deres forældre, der har givet samtykke til, at de besvarede undersøgelsen.
I alt er der gennemført 1070 interview, hvoraf 1014 er inden for målgruppen.
Vejning af data og materialets sammensætning:Data er vejet på bruttobasen på dimensionerne køn, alder og geografi på baggrund af et ideal fra Danmarks Statistik, således at resultaterne er repræsentative for befolkningen i relation til ovenstående målgruppe.
Baggrund og metode 2012
Antal uvejet Andel (%) uvejet Antal vejet Andel (%) vejet
Total 1014 100 1014 100 Køn Kvinde 532 49.72% 529 49.48% Mand 538 50.28% 541 50.52% Alder 12-17 år 93 8.69% 117 10.98% 18-29 år 215 20.09% 211 19.70% 30-39 år 202 18.88% 210 19.59% 40-49 år 261 24.39% 227 21.17% 50-64 år 299 27.94% 306 28.56% Geografi Hovedstaden 305 28.50% 327 30.55% Sjælland 166 15.51% 158 14.74% Syddanmark 242 22.62% 230 21.54% Midtjylland 247 23.08% 243 22.70% Nordjylland 110 10.28% 112 10.47%
Baggrund og metode 2012 Offentliggørelse – af resultater:
Ved offentliggørelse af en undersøgelsen, eller dele af en undersøgelsen, bedes YouGov hver gang nævnes som samarbejdspartner på undersøgelsen.
Ved pressemeddelelser bedes dette ske i henhold til reglerne fra ESOMAR, hvorfor en tekst som følgende bedes inkluderet i pressemeddelesen:
”Undersøgelsen er gennemført i samarbejde med analyseinstituttet YouGov.
Der er i alt gennemført 1014 CAWI-interview blandt den danske befolkning 12-64 år, der hører musik på cd, mobiltelefon, computer, mp3-afspiller (ipod) eller lign., i januar 2012”.
Forud for en offentliggørelse af en undersøgelses resultater godkender YouGov gerne pressemeddelelsen, eller anden brug af resultaterne, med henblik på at sikre resultatanvendelsen rent analyseteknisk og juridisk
Baggrund og metode 2010 Interviewperiode & dataindsamlingsmetode:Undersøgelsen er gennemført i perioden 24. – 29. november 2010 via internettet (CAWI) med
udgangspunkti YouGov Zaperas Danmarkspanel.
Målgruppe & screening:Undersøgelsen er gennemført blandt den danske befolkning 12-64 årData er indsamlet så det udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i
målgruppen.
I alt er der gennemført 1.023 interview med målgruppen
Baggrundskriterier:Følgende baggrundskriterier er anvendt i rapporten:· Køn· Alder· Geografi· Civilstand· Antal personer i husstanden under 18 år· Børn i husstanden – alder· Børn i husstanden – køn· Hyppighed for at høre musik