medición de indicadores de campaña · medición de indicadores de campaña. c descripción del...
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Tempo Group
Enero 15 de 2015
Inv. – 14101975
Versión – 01
Informe Final Cuantitativo
Medición de Indicadores de Campaña
c
Descripción del proyecto
Objetivo
Objetivo General
Evaluar la percepción del público
objetivo ante las piezas de
comunicación previstas para la
campaña publicitaria para el estímulo
del consumo de papa.
Objetivos
Objetivos Específicos
Calcular la incidencia de recordación del comercial.
Precisar qué recuerda el público sobre el
comercial.
Identificar elementos de agrado y de desagrado.
Cuantificar el impacto de los distintos elementos de
la comunicación.
Identificar medios, días y horarios en los cuáles se
recuerda el comercial.
Explorar sobre hábitos de consumo de papa.
M
Ficha Técnica
etodología
Selección de la
muestra
Selección aleatoria de puntos muestrales.
Barrido de manzanas y muestreo por cuotas.
Población general, en las edades de 18 y más
años, estratos 3 al 6.Grupos Objetivo
Bogotá, Medellín y CaliCobertura
Entrevistas personales en hogaresTécnica
Metodológica
Fechas del trabajo
de campo12 al 22 de diciembre de 2014
M
Ficha Técnica
etodología
Fechas del trabajo de
campo
Inicio: 5/11/14
Terminación: 6/11/14
Equipo de trabajo
Encuestadores: 15
Supervisores: 3
Coordinadores: 3
Marco muestral Listado de barrios
Representatividad del
marco muestralNA
Nivel de confianza 95%
Error estadístico 4,3%
Tasa de respuesta 6,7%
M
Muestra
etodología Ciudad
Estrato
Total3 4 5 6
Bogotá 120 68 16 14 218
Medellín 60 34 8 8 110
Cali 60 34 8 8 110
Total 240 136 32 30 438
Resultados
Impacto del comercial
3 de cada 20 recordaron el comercial
12.113.654
5.207.374
2.528.848
46.888
602.208
3.140.743
587.593
Población total de las 3ciudades
Estratos 1 y 2
Menores de 18 años
No califican por empresaen que trabajan
No vieron TV nacional enel último mes
No recuerdan el comercial
Recordaron el comercial
Estimación alcance del comercial
Base: 1.711 contactos en hogares
El comercial fue recordado
por el 16% de la población
objetivo del estudio
Situaciones
Contenidos
Elementos recordados
Predomina recordación de situaciones
P1. Dígame por favor todo lo que recuerde del comercial,
Base: 438
50%
43%
9%
7%
5%
5%
4%
4%
3%
15%
13%
5%
4%
4%
3%
2%
2%
Gente consumiendo papas
Prep. de papas de diferentes maneras
Personas preparando papas
Gente comprando papa
Diferentes tipos de papa
Personas divirtiéndose
Dif. lugares y ocasiones para consumir papa
Mesa servida con preparación de papa
Personas compartiendo la comida
Coma papa
Es nutritiva
La papa sirve para enamorar
Invitan a consumir papa
Es un producto colombiano
Es saludable
Es económica
Semana de la papa
22% Estrato 4
9% Estrato 3
12% Estrato 5
6% Estrato 4
1% Estrato 3
Acciones
Cualidades de la papa
Mensaje recordado
Alta identificación de promoción al consumo
P2. En su opinión, ¿cuál es el mensaje que busca transmitir el comercial?
Base: 438
40%
18%
12%
10%
1%
1%
19%
9%
7%
3%
3%
3%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
Aumentar el consumo de papa
Promover el consumo de papa
Diferentes formas de preparar papas
Invita a consumir la papa colombiana
Compartir en familia
Ayudar a los agricultores
La papa es nutritiva
Es un alimento saludable
La papa es rica
Es económica
Es un producto completamente natural
La papa sirve para cualquier momento
Es un producto nacional
Es fácil de preparar
Busca transmitir la calidad del producto
Los diferentes tipos de papa que existen
La papa ayuda a enamorarse
Es un alimento importante
Sin diferencias
significativas
por estrato
Mensajes
Situaciones
Elementos de agrado
Destaca agrado hacia formas de preparación
P3. ¿Qué es lo que más le gustó de ese comercial?
Base: 438
45%
7%
6%
5%
4%
4%
3%
2%
2%
2%
2%
22%
5%
3%
3%
2%
2%
Las diferentes formas de preparar papas
Promueven el consumo de papa
Promueven compartir en familia
Promueven un producto colombiano
Es nutritiva
La papa sirve para todo tipo de ocasión
La variedad de papa que hay en Colombia
Promueven comer en familia
Ayudan a los agricultores
Invitan a consumir productos saludables
La unión de los amigos
Lo deliciosos que se ven los platos c/papas
La alegría de la gente
La decoración de las comidas
Personas comiendo papas
Resalta un producto completamente natural
Sus imágenes
Sin diferencias
significativas
por estrato
Elementos de desagrado
Pocos elementos de desagrado
P4. ¿Y qué es lo que menos le gustó?
Base: 438
86%
3%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
Nada
Es muy corto
Que no pasan tan seguido el comercial
No dicen cómo prepararlas
No es tan explicito
No son campañas permanentes sino portemporadas
No muestran los diferentes tipos de papaque hay
Que nos antojan de comer papa
No mencionan que es un producto deexportación
Sin diferencias
significativas
por estrato
1-6 7-8 9-10
Resalta que la papa es un
producto colombiano
Presenta variedad de papas que
hay en Colombia
Presenta varias formas de
consumir papa
Me convence de que la papa es
nutritiva
Me anima a preparar papas
de formas distintas
Presenta variedad de papas que
hay en Colombia
Se lo recomendaría a mis
amigosInvita a comer papas procesadas
Me provoca comer más
papa
No transmite nada importante
para mi
Me anima a comer papa en
situaciones diferentes a
usuales
Resalta que la papa engorda
Mensajes que comunica el comercial
Importante captación de incremento en consumo
P5. Ahora le voy a leer unas frases. Por favor dígame qué tanto le comunicó el comercial lo que
dice cada frase. Use esta escala del 1 al 10, donde 1 significa que el comercial no se lo
comunicó y 10 que se lo comunicó totalmente.
Base: 438
1%18%
81%
Grado de comunicación:
4%26%
68%
3% 17%
80%
3%25%
72%
12%36% 52%
4%30%
66% 90%
5% 4%
85%
9% 6%
15%32%
53%
60%
18% 21%
15%33%
52%
4%27%
69%
1-6 7-8 9-10
Resalta que la papa es un
producto colombiano
Presenta varias formas de
consumir papa
Me anima a preparar papas
de formas distintas
Se lo recomendaría a mis
amigos
Me provoca comer más
papa
Me anima a comer papa en
situaciones diferentes a
usuales
Mensajes que comunica el comercial – diferencias por estrato
Estratos altos con menor motivación a consumo
P5. Ahora le voy a leer unas frases. Por favor dígame qué tanto le comunicó el comercial lo que
dice cada frase. Use esta escala del 1 al 10, donde 1 significa que el comercial no se lo
comunicó y 10 que se lo comunicó totalmente.
Base: 438
1%18%
81%
Grado de comunicación:
4%26%
68%
3% 17%
80%
3%25%
72%
4%30%
66%
4%27%
69% 74% Estrato 4
65% Estrato 3
24% Estrato 5
18% Estrato 6
5% Estrato 3
4% Estrato 4
1-6 7-8 9-10
Presenta variedad de papas que
hay en Colombia
Me convence de que la papa es
nutritiva
Presenta variedad de papas que
hay en Colombia
Invita a comer papas procesadas
No transmite nada importante
para mi
Resalta que la papa engorda
Mensajes que comunica el comercial – diferencias por estrato
Pocas diferencias por estrato en este bloque
P5. Ahora le voy a leer unas frases. Por favor dígame qué tanto le comunicó el comercial lo que
dice cada frase. Use esta escala del 1 al 10, donde 1 significa que el comercial no se lo
comunicó y 10 que se lo comunicó totalmente.
Base: 438
Grado de comunicación:
12%36% 52%
90%
5% 4%
85%
9% 6%
15%32%
53%
60%
18% 21%
15%33%
52%
14% Estrato 6
5% Estrato 4
Medios en los que vio el comercial
Caracol y RCN acaparan recordación
P6. Dígame por favor en qué canal recuerda haber visto este comercial. ¿Algún otro?
Base: 438
55%
51%
3%
1%
22%
2%
Caracol
RCN
City TV
Video
No recuerda en qué canal
No Responde
67% Estrato 4
50% Estrato 3
6% Estrato 4
0,4% Estrato 3
Días de la semana en los que vio el comercial
Destaca recordación en día de semana
P7. ¿Qué días de la semana recuerda haber visto el comercial?
Base: 438
30%
29%
31%
31%
22%
16%
Lunes
Martes
Miércoles
Viernes
Sábado
Domingo
Sin diferencias
significativas
por estrato
Horarios en los que vio el comercial
Programación matinal impacta al estrato 5
P8. ¿En qué horarios recuerda haber visto el comercial?
Base: 438
11%
13%
26%
51%
22%
2%
En la mañana
A mediodía
En la tarde
Después de las 6pm
No recuerda la hora
No Responde
27% Estrato 5
8% Estrato 3
Medio Contenido
Canal/sitio
Si recuerda8%
No recuerda
92%
Otros comerciales relacionados con papa que recuerda
Poca competencia en comunicación sobre papas
P9. Además de ese comercial, ¿recuerda usted alguna otra publicidad sobre papa?
Base: 438
7%
1%
1%
4%
2%
2%
1%
0,5%
0,2%
0,2%
0,2%
Televisión
Radio
Vallas
NoRecuerda
RCN
Caracol
Pancartas
Radio Uno
SeñalColombia
Fox
Olímpica
1,4%
1,1%
0,9%
0,7%
0,5%
0,5%
0,5%
0,5%
0,5%
0,2%
0,2%
Papas en paquete
Papas de margarita
Pibe comiendo papas fritas
Muestran las papas que vana salir al mercado
Papas fritas light
Papas Fritas
Nairo quintana comiendopapas
Comercial de coma papa
Papas en paquete de alitasBBQ a costilla y a salsa
Comida con papas ymayonesa
Nairo Quintana hablando
Sin diferencias
significativas
por estrato
Tipos de papa que consume
Si consume
papa98%
No consume
papa2%
Acerca del consumo de papas
Sólo R12 y Guata establecen diferencias entre estratos
M1. ¿Come usted papas?
M2. De las papas que preparan en su casa o en algún sitio en la calle en donde usted coma, ¿cuál
es el tipo de papa que más come usted?
M3. ¿Y qué otros tipos de papa consume usted? ¿Algún otro?
Base: 438
32%
27%
21%
3%
3%
1%
1%
3%
7%
54%
32%
31%
4%
4%
10%
4%
21%
Criolla
Pastusa
Sabanera
Parda
Guata
R12
Otros
No sabe el nombre
De Paquete
La que másconsume
Otras queconsume
Sin diferencias
significativas
por estrato17% Estrato 4
6% Estrato 3
12% Estrato 5
2% Estrato 3
Momentos del día
Si consume
papa98%
No consume
papa2%
Momentos del día en los cuáles consume papa
Estratos bajos comen más papa en la cena
M1. ¿Come usted papas?
M4. Si incluir las papas de paquete, ¿en qué momentos del día acostumbra usted a comer papa?
Base: 438
19%
2%
94%
46%
2%
En eldesayuno
Entre eldesayuno yel almuerzo
En elalmuerzo
En la cena
Despuésde la cena
53% Estrato 3
37% Estrato 4
Frecuencia de consumo
Si consume
papa98%
No consume
papa2%
Frecuencia de consumo
Estratos altos con menor frecuencia de consumo
M1. ¿Come usted papas?
M5. ¿Cuántas veces a la semana acostumbra comer papa que no sean de paquete?
Base: 438
41%
25%
30%
1%
Todos losdías
Un día sí yun día no
Dos a tresveces porsemana
Con menosfrecuencia
53% Estrato 3
32% Estrato 4
24% Estrato 5
14% Estrato 6
64% Estrato 6
24% Estrato 3
32% Estrato 4
Forma preferida de comer papa
Si consume
papa98%
No consume
papa2%
Preparación preferida
Estratos altos con más variedad de gustos
M1. ¿Come usted papas?
M6. ¿Cuál es su forma preferida de comer papa?
Base: 438
50%
24%
24%
21%
15%
7%
6%
5%
5%
3%
3%
2%
2%
Fritas / a la francesa
Salada
Al vapor
Sudada / guisada
En puré
En sopa
En ensalada
Al horno
Rellena
Gratinada
En paquete
Chorriada
Souflé / tortilla de papa
15% Estrato 5
4% Estrato 3
11% Estrato 6
0,4% Estrato 3
8% Estrato 4
1% Estrato 3
21% Estrato 5
1% Estrato 3
Sitio habitual
Monto que gasta
Si hace la compra en el hogar
73%
No hace la compra en el hogar
27%
Hábitos de compra
Diferencias marcadas entre estratos
M7. ¿Hace usted el mercado en su hogar (remesa)?
M8. ¿En dónde suele hacer el mercado de su hogar?
M9. ¿Y cuánto gasta usualmente cada vez que hace mercado? Indíqueme por favor en cuál de los
rangos que le muestro aquí está su gasto usual en cada mercado.
Base: 438
55%
21%
8%
6%
4%
10%
14%
16%
28%
1%
En supermercados
En plaza de mercado
En fruvers
En tienda de barrio
$ 50.000 o menos
Más de $ 50.000 hasta$100.000
Más de $ 100.000 hasta $150.000
Más de $ 150.000 hasta $250.000
Más de $ 250.000
No Responde
Sin diferencias
significativas
por estrato
40% Estrato 3
21% Estrato 4
5% Estrato 5
100% Estrato 6
93% Estrato 4
91% Estrato 5
61% Estrato 3
20% Estrato 3
6% Estrato 4
30% Estrato 3
7% Estrato 4
87% Estrato 6
68% Estrato 5
58% Estrato 4
19% Estrato 3
Frecuencia de
compra
Cantidad que
compra
cada vez
Monto que
compra
cada vez
Si hace la compra en el hogar
73%
No hace la compra en el hogar
27%
Hábitos de compra de papa
Compra esporádica de papas en estratos altos
M7. ¿Hace usted el mercado en su hogar (remesa)?
M10. ¿Con qué frecuencia compra usted papa?
M11. Y cada vez que compra papa, ¿cuánto peso compra?
M12. Y eso es cuánto es aproximadamente en dinero?
Base: 438
4%
2%
7%
21%
28%
10%
9%
16%
18%
20%
8%
1%
1%
7%
14%
21%
26%
3%
Todos los días
4 o 5 veces por semana
2 o 4 veces por semana
1 vez por semana
Cada 15 días
1 vez al mes
3 o menos libras
De 4 a 6 libras
De 7 a 10 libras
De 11 a 20 libras
Más de 20 libras
No Sabe
$ 500 o menos
Más de $ 500 hasta $1.000
Más de $ 1.000 hasta $…
Más de $ 3.000 hasta $…
Más de $ 5.000
No Sabe
10% Estrato 3
1% Estrato 4
30% Estrato 6
10% Estrato 4
Sin diferencias
significativas
por estrato
Sin diferencias
significativas
por estrato
Perfil de los entrevistados
Nivel
Educativo
Status
Laboral
Género
Edad
Estado civil
Perfil de los entrevistados – demográficos
Base: 438
40%
60%
11%
24%
24%
18%
17%
6%
46%
33%
10%
7%
5%
Hombre
Mujer
De 18 a 20
De 21 a 30
De 31 a 40
De 41 a 50
De 51 a 60
Más de 60
Casado
Soltero
Unión Libre
Separado
Viudo
4%
35%
24%
34%
2%
46%
21%
13%
11%
5%
3%
Primaria
Bachillerato
Técnica/TecnológicaUniversidad/
pregradoPosgrado/doctorado
Empleado
Independiente
Ama de casa
Estudiante
Jubilado
Sin empleo
Ingreso FAMILIARIngreso PERSONAL
Perfil de los entrevistados – nivel de ingresos
M16. De esta tarjeta que le muestro, ¿en qué rango está su ingreso mensual personal?
M17. ¿Y en qué rango está el ingreso mensual de su hogar, incluyendo el suyo personal?
Base: 438
7%
28%
16%
11%
6%
6%
3%
24%
Menos de $500.000
Entre $501.000 y$1.200.000
Entre $1.201.000 y$2.000.000
Entre $2.001.000 y$3.000.000
Entre $3.001.000 y$4.000.000
$4.001.000 o más
No Sabe
No Responde
1%
10%
22%
12%
8%
17%
11%
20%
Menos de $500.000
Entre $501.000 y$1.200.000
Entre $1.201.000 y$2.000.000
Entre $2.001.000 y$3.000.000
Entre $3.001.000 y$4.000.000
$4.001.000 o más
No Sabe
No Responde
Conclusiones y Recomendaciones
31
3 de cada 20 personas de la población bajo estudio recordó el comercial. Cabe
destacara que en la época decembrina, la competencia por la atención del consumidor
es notable. Se alcanzó las 3 ciudades, un estimado de 590.000 personas.
Mensaje de cualidad nutritiva y saludable de la papa, destaca en estratos altos.
El comercial transmite a una buena proporción del público, el estímulo al incremento
del consumo.
Las distintas formas de preparación, destacan con ventaja sobre otros mensajes del
comercial.
Ausencia casi plena de elementos de desagrado.
Sólo una asociación de 21% con consumo de papas procesadas, desvía el mensaje
central del comercial. El mensaje de alimento nutritivo es percibido sólo por la mitad de
los entrevistados.
El Estrato 5 reveló significativamente mayor recordación en el horario matutino.
Sólo el 8% de los entrevistados manifestó recordar otros comerciales sobre papas.
Conclusiones
32
La mitad de los entrevistados del Estrato 3, consume papa en la cena. Es una
diferencia significativa respecto al 37% del Estrato 4.
Se manifiestan diferencias importantes en las frecuencias de consumo entre los
estratos: mientras más alto consume con menos frecuencia.
Los estratos altos consumes preparaciones más diversas que los bajos.
1 de cada 3 entrevistados del Estrato 3, compra papas una vez al mes. Es una
diferencia significativa respecto al 10% del Estrato 4.
Conclusiones
33
Se verifica una oportunidad para la campaña. en la poca recordación
de otras campañas sobre productos de papa. Esta puede
aprovecharse en épocas del año con menos intensidad publicitaria,
para ganar espacio en la mente del consumidor.
El reto con los estratos altos es incrementar la frecuencia de
consumo y compra. Una oportunidad es la apertura de estos estratos
hacia diversidad de formas de preparación.
El reto con los estratos bajos, está en ele incremento de las formas
de preparación, apuntando a ocasiones especiales y momentos entre
comidas principales.
Recomendaciones
34
Este proyecto de investigación se llevó a cabo
siguiendo los lineamientos de la norma ISO
20252:2006 así como el código de ética ESOMAR
con el fin de asegurar la consistencia, confiabilidad
y transparencia de los resultados obtenidos.
Garantía
35
Adjunto al informe hacemos entrega del cuestionario del estudio:
Anexos
36