Marlon Brokke, Manager Business Intelligence

HOE KUN JE JE MARKETING BUDGET OPTIMAAL INZETTEN

Marlon BrokkeManager Business Intelligence,

Data-analist / scientist @ Searchresult

https://www.linkedin.com/pub/marlon-brokke/4/41/42a

EVEN VOORSTELLEN

F A Q

Wat is de invloed van mijn online advertising op het winkelbezoek en -omzet?

F A Q

F A Q

Hoe beïnvloeden mijn radio en TV reclames mijn online prestaties?

F A Q

F A Q

In hoeverre hebben de mediabestedingen van concurrenten invloed op mijn resultaten?

F A Q

F A Q

Hoe kan ik mijn online kanalen als geheel behandelen en analyseren i.p.v. geïsoleerde kanalen te zien?

F A Q

Wat is de invloed van branding op sales?

F A Q

F A Q

Hoe moet ik mijn marketingbudget verdelen over alle kanalen en campagnes voor maximaal resultaat?

F A Q

• In web analytics pakket kijken naar de opbrengsten van kanalen en hier de kosten tegen af zetten (bijv. importeren in Google Analytics)

• Nadeel: kanalen / campagnes gericht op branding en interesse opwekken (‘upper funnel’) niet goed mee genomen

INZICHT IN KOSTEN EN OPBRENGSTEN

• Toekennen van conversies aan kanalen en campagnes. • In Google Analytics meerdere modellen beschikbaar

CONVERSIE ATTRIBUTIE MODELLEN

100%

Last interaction modelCredits voor de conversie worden toegekend aan het laatst gebruikte kanaal.

First interaction modelCredits voor de conversie worden toegekend aan het eerst gebruikte kanaal.

100%

CONVERSIE ATTRIBUTIE MODELLEN

25% 25% 25% 25%

Lineair modelCredits voor de conversie worden in gelijke mate toegekend aan alle gebruikte kanaal.

Time decay modelCredits voor de conversie worden toegekend aan alle kanalen, maar meer waarde aan kanalen dichter bij conversie

25%50%

75%

10%

Voordeel• Attributie modellen geven veel beter inzicht in opbrengsten van

kanalen dan last interaction

Nadelen• Attributie altijd gebaseerd op vooraf vastgestelde aannames van het

model• ROI niet beste graadmeter om budgetverdeling te doen

Bovendien extra analyses nodig om invloed ‘externe’ factoren (ATL campagnes, concurrenten, seizoensinvloed, etc.) te bepalen

VOOR- EN NADELEN

Wat levert een kanaal op als je er 10.000 euro extra in investeert?

IN WELK KANAAL ZOU JIJ EXTRA INVESTEREN?

• Techniek, data, en statistiek combineren om integrale oplossing te komen

• Om meerwaarde van kanalen te kunnen bepalen heb je beeld nodig van de individuele paden van wel en niet-converterende bezoekers

• Touchpoints en conversies van individuele bezoekers in kaart brengen• Statistische analyses doen van uplift ieder kanaal• Liefst ook direct kosten en ‘externe’ factoren meenemen in de analyse:

zoals concurrentiedruk, seizoensinvloed, en ATL campagnes

INTEGRALE OPLOSSING

4 STAPPEN

TOUCHPOINTS KLANT

VOORSPELLEND MODEL

SCENARIO ANALYSE

‘MEERWAARDE’ KANALEN

Wat zijn de extra opbrengsten van het kanaal voor iedere euro die er extra in geïnvesteerd wordt?

Marginale ROI

VOORBEELD

• Meerdere manieren om antwoord te krijgen op de vraag hoe je je mediabudget het beste kunt besteden, geavanceerde oplossingen mogelijk

• Geeft integraal beeld van kanaal prestaties: brand en performance marketeers samen aan tafel

• Blijft een hulpmiddel, altijd gezond verstand gebruiken• Geen eenmalige actie, maar continu verbeterproces. Nog geen

(nooit?) 100% compleet beeld, maar iedere keer weer beter• Stop niet bij analyses en inzichten, maar stuur op advies en

next steps

TAKE OUTS