maximaliseer je succes met een goede voorbereiding
DESCRIPTION
Het succes van iedere goede campagne begint met een goede voorbereiding. Dat geldt dubbel voor een social media campagne. In deze presentatie een aantal basics over de mogelijkheden van social media en het schrijven van een goede briefing.TRANSCRIPT
Heeft u nog vragen of behoefte aan een nadere toelichting op dit document? Neem dan contact op met <naam partner> van VODW Marketing (<emailadres; telefoonnummer>). Dit document is tot stand gekomen in opdracht van <naam opdrachtgever> voor <naam klant>. De inhoud van dit document mag niet voor andere doeleinden worden gebruikt, hergebruikt of buiten de organisatie van <naam klant> worden verspreid zonder toestemming van VODW Marketing.
Maximaliseer je succes met een goede voorbereiding
11 maart 2010Het geheim van een succesvolle social media campagne
320100311 DvS
Doelen van vandaag
1. Met welke kenmerken hou je specifiekrekening bij het briefen en beoordelen van een social media campagne?
2. Hoe bouw je een briefing voor een social media campagne op?
420100311 DvS
De komende 2 uur van je leven
1. De Waarom-vraag
2. Het geheim van een succesvolle campagne
3. ‘Marketing manager gezocht’
4. De ingrediënten
5. To do's & tips
6. Openstaande vragen
620100311 DvS
Bronnen: Blauw, Multichannel Monitor (2009), Forrester (20090), Technorati (2008)
Klanten vertrouwen bedrijven minder & elkaar meer
82% klanten plaatst reviews over producten60% vertrouwt reviews van andere consumenten
28% vertrouwt e-mails van een bedrijf16% vertrouwt blogs van een bedrijf
1120100311 DvS 11
Welke social media kennen we?
Netwerken Zeepkisten Ruilmarkten Filters Speeltuinen
1420100311 DvS
Soorten & maten social media campagnes
Betrokkenheid van doelgroep
Actieve rol organisatie
Monitor
Participate
Facilitate
Empower
LeveragedActivePassive
1620100311 DvS
Facilitate > Bacardi Mojito
• Video is meer dan 1 miljoen keer bekekendoor 521.000 unieke bezoekers
• Ruim een half miljoen uitnodigingenverstuurd met een respons van 46%
• 30% betaald bezoek, 70% ‘earned’
1820100311 DvS
Empowerment > My.BarackObama.com
• 3 miljoen donateurs
• 6,5 miljoen online donaties
• $600 miljoen
• 93% kleiner dan $100,-
Facebook(officieel)
30,0%
Facebook(officieel)
30,0%
MyBarackObama25,1%
MyBarackObama25,1%
Facebook(niet-
officieel)15,9%
Facebook(niet-
officieel)15,9%
Black Planet13,2%
Black Planet13,2%
MySpace11,2%
MySpace11,2%
YouTube1,6%
YouTube1,6%
MiGente1,5%
MiGente1,5%
Twitter1,2%
Twitter1,2%
Glee0,5%
Glee0,5%
1920100311 DvS
Empowerment > My.BarackObama.com
25263Twitter updates (tweets)
3301.824YouTube channel video’s
02LinkedIn questions
500+500+LinkedIn connections
048.000Flickr foto’s
725.000148.000Widget gebruikers
72175Facebook widgets
124.000480.000Facebook wall posts
215.000810.000MySpace friends
2020100311 DvS
Spread the word!
1. Pre-test je campagne! Hooggewaarde campagnes stuurt men eerder door.
2. Beperk doorstuurfactor tot max. 10 mensen om te focussen op hechte groep.
3. Selecteer een doelgroep die al een sterke band met je merk heeft.
4. Voeg toe: één sociaal element om doorsturen leuk/nuttig/grappig te maken.
Bron: ‘Vriendschap is toverformulie’, Tijdschrif voor Marketing, januari 2010Door: Paul Ketelaar, Esther van Voskuijlen & Karen Lathouwers (Radboud Universiteit Nijmegen)
2120100311 DvS
Het geheim van een succesvolle campagne
Klachten van bureaus over de briefing:
• Brief ontbeert spontaniteit
• Samensteller ziet briefing als invuloefening
• Grote woorden die weinig grijpbaar zijn
• Teveel informatie
• Wekt geen enthousiasme op
• Niet gedragen door hele organisatie
2220100311 DvS
Het geheim van een succesvolle campagne
Een goede briefing…
• Formuleert heldere & concrete doelen
• Inspireert creatie & organisatie
• Creëert gedeelde verantwoordelijkheid
2320100311 DvS
Kern van de briefing
Organisatiedoel
P&O Communicatie Marketing Klantenservice
Doelstelling & opdracht
Markt Doelgroep Merk & Organisatie
Inzicht
Belofte
Bewijs
Ker
n br
iefin
g
2420100311 DvS
Een briefing bouw je samen
Wie bouwt er mee aan de briefing?
• Opdrachtgever & stakeholders
• Markteer (online)
• Communicatieadviseur
• Media-inkopers/mediabureau
• Creatieve bureaus (thema, online)
• Marktonderzoek
• Social medium zelf
2620100311 DvS
Doelstelling & opdracht
”You say tomato, I say tomahto"”You say tomato, I say tomahto"
2720100311 DvS
Doelstelling & opdracht > het verschil
Doelstelling• Slaat piketpaaltje aan de horizon• Formuleert kwalitatief hoe het doel eruit ziet• Kwantificeert het doel om succes of falen te bepalen
Opdracht• Geeft richting aan hoe we ons doel gaan bereiken• Vertelt op hoofdlijnen wie we moeten bereiken• Geïnspireerd op ervaringen & actuele trends• Somt gortdroge randvoorwaarden op zoals:
• Hou je aan de huisstijl!• Blijf binnen budget!• Zorg dat het gisteren af was!• Blijft uit de buurt van… , want anders!
2820100311 DvS
Doelstelling > Maak hem inspirerend!
“VKbanen is een weekblad en website met alle informatie op het gebied van carrière-mogelijkheden en persoonlijke ontwikkeling.”
Zo kan het ook…
“VKbanen is de ‘Lonely Planet’ voor hogeropgeleiden. We wijzen mensen de weg in de wereld van werk en persoonlijke ontwikkeling, zodat ze hun eigen potentieel volledig inzienen benutten.”
2920100311 DvS
Doelstelling > kwalitatief & kwantitatief
• Kwalitatief kun je formuleren binnen bekend kader:• Kennis• Houding• Gedrag
• Denk bij kwantitatief aan tussenstappen & eindresultaat:• Views & clicks• % naamsbekendheid• Herkenning actie• # Leads• # Verkopen• € per click / lead / inschrijving / verkoop
3020100311 DvS
Doelstelling > Kwalitatief is ook meetbaar
Women in ControlBij Crystal Clear geloven ze in de krachtvan vrouwen en typische eigenschappenals passie, daadkracht, intuïtie en creativiteit.
Ze willen dat vrouwen lekker in hun velzitten en dragen daar aan bij door eendrankje waar ze blij van worden: lekker, doordrinkbaar en vrijwel zonder calorieën.
3220100311 DvS
Markt > Met wie sta je in dezelfde vijver te vissen?
Bekijk ze een voor een
• Hoe, wat en wanneer communiceren zij?
• Waar zijn ze online (succesvol) aanwezig?
• Op welke (sociale) thema’s spelen ze in?
Neem afstand en kijk opnieuw
• Op welke punten probeert iedereen te scoren?
• Wat doet bijna niemand?
3320100311 DvS
Merk > Waar haalt de organisatie haar energie vandaan
Bron: Het doel als startpunt van succesvolle organisaties, Nikos Mourkogiannis
3520100311 DvS
Doelgroep > Classificatie & segmentatie
Classificatie
• Wie zijn ze• Wat doen ze• Grootte groep• Winstgevendheid• Geografische spreiding• Opleidingsniveau• …
Segmentatie
• Waarom kopen ze wel of niet• Hoe gedragen ze zich• Hoe willen ze geholpen worden• Waarom reageren ze zoals ze reageren
op een aanbod• …
3620100311 DvS
Inzicht > Basis van je propositie
Ingrediënten In klanttaal
"Laat me zien dat je mij en mijn behoeften echt begrijpt en dat je
weet wat er in mijn hoofd omgaat."
"Oké, nu heb je mijn aandacht.Leg me nu eens uit wie je bent,
wat je doet en waarom jij beter in mijn behoeften voorziet dan iemand anders."
"Is het nou wel zo?"
InzichtBegrijp jij je klant?
BelofteWat is de belofte en
voordeel voor de klant?
BewijsvoeringWaarom zou je klant jou geloven?
3820100311 DvS
Inzicht > Quiz
Ik heb om 4 uur genoeg van koffie.Dan krijg ik honger en heb ik behoefte
aan een stevige opkikker!
3920100311 DvS
Inzicht > Quiz
Waarom zijn computers altijd vandie grote grijze apparaten?
Ik zou zo graag een computer willendie mooi binnen mijn interieur past.
4020100311 DvS
Inzicht > Quiz
Waarom halen wekkers mij tochaltijd zo abrupt uit mijn slaap?
Ik begin mijn dag het beste als ikrustig uit mezelf wakker wordt.
4120100311 DvS
Inzicht > Quiz
When I go out running in the rain,I feel like I am conquering myself and the world.
It is less inviting to go running in the rain,because you get wet. (accepted consumer belief)
4220100311 DvS
Inzicht > De definitie
Een klantinzicht is eennieuw uniek inzicht over
belangrijke (latente) rationele & emotioneleonvervulde behoeften
van de klant dat de basisvormt voor een (langdurig)
concurrentievoordeel.
(aka ‘consumer insight’)
4320100311 DvS
Inzicht > Wat roept het op
• ‘Wauw! Ja, je hebt gelijk.’Een inzicht is een vers en onverwacht perspectief.Het toont de klant dat je echt begrijpt wat er aan de hand is.
• ‘Dat ik dit nog niet wist?’Een inzicht is vaak eigenlijk zo vanzelfsprekenddat je achteraf niet kunt begrijpen dat je dit nog niet wist
• ‘Moeilijker dan gedacht.’Dit soort reacties verkrijgen is niet gemakkelijk.Je zal met iets moeten komen waar niemand ooit aan heeft gedacht.
• ‘Ik heb ‘m!’We ontdekken deze dingen van consumenten, we creëren ze niet zelf.Je formuleert een inzicht vanuit klantperspectief. Dus in de IK-vorm.
4420100311 DvS
Inzicht > Hoe verzamel je inzichten
Vraagtechnieken
• Foto's selecteren / tekeningen maken
• Motieven van niet-gebruikers
• Merken laten vergelijken
• Wat zou je missen als ...
er niet meer was
• Brand swap
• Motieven en oplossingen in de
high end markt
• Reacties op concepten
• .....
Analyses
• Klachten
• Consumentenorganisaties
• Guru's
• Experts
• Vakjournalisten
• Conventies in de markt ('blue ocean')
• ....
Observatie
• Consumentensafari
• Co-creatie sessies
• Zelf gebruiken
• Meeluisteren en zelf werken
in callcenter
• Zelf je product verkopen;
meegaan met verkoper
• Routinematige handelingen
• Context van het product gebruik
• .....
4520100311 DvS
Inzicht > Hoe weet je dat je hem te pakken hebt?
Stel jezelf 4 vragen
• Raakt het een echte snaar?Heeft het werkelijk een betekenis voor de consument. Hebben we een (latente) behoefte/emotie te pakken? Raken we hem hiermee in het hart?
• Is het (langdurig) onderscheidend?Heb je het idee dat het inzicht scherp en concreet is en dat het onderscheidend is t.o.v. de conventies in accepted consumer beliefs in de markt?
• Is het een eye-opener? Geeft het je een wow effect? Krijg je een tinteling, krijg je het gevoel dat je fris tegen iets aankijkt, alsof je het voor het eerst ziet, hoe klein dan ook!
• Zorgt het voor een glimlach en ideeën? Word je enthousiast, vind je het leuk, begint het al te kriebelen, krijg je al ideeën?
4720100311 DvS
Belofte & bewijs > Van klantinzicht naar social propositie
Ingrediënten
InzichtBegrijp jij je klant?
BelofteWat is de belofte en
voordeel voor de klant?
BewijsvoeringWaarom zou je klant jou geloven?
Socialpropositie
Social media
Communicatie
Partnerships
Anderemedia
Klant-contact
Utilities
Product
Sales
4820100311 DvS
Belofte & bewijs
Consumer insight
Belangrijkste voordeel en emotionele bewijsvoering
Concrete bewijsvoering
De perfecte gastheer
“Bier uit een blikje of flesje is niethetzelfde als vers getapt. Ik wil niet dat
bier een domper is op een gezelligeavond thuis met vrienden.”
Door Beertender serveer je lekker frisbier van de tap. Je gasten zullen dit
kunnen waarderen.
De Beertender is direct klaar voorgebruik, voorzien van een pomp om het
bier op druk te houden en actievekoeling voor de perfecte temperatuur.
Net zoals in het café.
Biertje op de bank
Zo nu en dan wil ik thuis genieten van een koud biertje zoals in de kroeg,
maar in mijn koelkast heb ik te weinigruimte om ook nog bier op te slaan.
Met de Beertender heb je altijd eenkoud, vers getapt biertje bij de hand.
Zonder ‘n overvolle koelkast.Geniet van de smaak van echt bier
thuis op de bank.
De Beertender voorziet je in eenhandomdraai van een biertje op de
perfecte temperatuur. Je hebt altijd 4ltr bier (een krat) bij de hand dat tot 30
dagen houdbaar is.
5020100311 DvS
Voor de handliggend, maar niet vanzelfsprekend
• Start met een plan, niet met de middelen
• Geef en je zult ontvangen
• Besteed tijd, mensen en aandacht
• Wees eerlijk over je bedoelingen & identiteit
• Begrijp bewust dat je geen totale controle hebt
• Wees blij met eigen initiatief en feedback
• Gebruik een meetlat die je naar je einddoel brengt
• Reserveer 5% budget om het effect van de andere 95% te meten
5120100311 DvS
Zoekt en gij zult vinden
• Laatste nieuws over social media >> mashable.com
• Cases en onderzoeken van eigen bodem >> adverterenophyves.hyves.nl
• Hollandse trends, kunst, techniek en branded utilities >> medialandschap.nl
• Grootte groep eenvoudig te tellen via adverteren >> linkedin.com/directads/
• Zoveel weblogs als combinatiemogelijkheden >> socialmediasports.net
• Mooie cases en observaties van Eric Qualman >> socialnomics.net
5220100311 DvS
3 tweeps to follow
1. twitter.com/boguskyAlex Bogusky > partner van Crispin, Porter en Bogowski. Bureau dat ‘The Whopper Sacrifice’ bedacht.
2. twitter.com/JeroedebJeroen de Bakker > serieel bureau-oprichter(Qi, 2008/09/10, Lab111). Verbind media, merken en technologie aan elkaar.
3. twitter.com/erwbloErwin Blom > oprichter van The Crowds. gespecialiseerd in social media. Leidde bijna10 jaar de afdeling Digitaal van de VPRO.