1

2 KHÁM PHÁ MARPRO 20

ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUPSỐ 20|THÁNG 1-2013

------------------------------------------------------------

Cố vấnTiến sĩ Lê Tấn Bửu

Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– MarketingĐại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Ths. Huỳnh Phước NghĩaPhó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM

Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - MarketingThành viên hội đồng tư vấn CMO Council

Đại diện ban thư ký tòa soạnTrần Hóa Long

Phó nhóm Margroup

Kỹ thuật trình bàyLê Trần Kim Phượng

Ảnh bìaTrần Hóa Long

Cộng tác nội dungAnh Nguyễn Ngọc Thụy

Kiều Hải YếnNguyễn Huỳnh Thụy Mân

Nguyễn Ngọc Phương OanhNguyễn Duy Lâm

Nguyễn Phùng Thanh NgọcNguyễn Hoàng Thoại Uyên

Nguyễn Thị Quỳnh GiaoPhạm Kim Anh

Nguyễn Ngọc ThànhLê Trần Kim Phượng

Hồng Hữu TríNguyễn Thị Trà My

Tòa soạn và trị sự 54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM Email: marpro@margroup.edu.vn

Website: http://www.margroup.edu.vn Facebook: http://www.facebook.com/tapchimarpro

Download MarPro: www.mediafire.com/marpro

THƯ TÒA SOẠN“Những hoạt động PR của doanh nghiệp” ở

Việt Nam hiện nay được nhận xét là ngày càng bài bản và đi vào chiều sâu, ngân sách cho hoạt động PR ngày càng cân bằng hơn so với các công cụ khác trong một chiến lược truyền thông. Đó là một tín hiệu đáng mừng, bởi lẽ, PR sẽ khó phát huy được hiệu quả của nó nếu bạn chỉ sử dụng cho những mục tiêu truyền thông ngắn hạn. Thế nhưng đâu đó, vẫn còn những suy nghĩ sai lầm, chưa hiểu đúng về PR, dẫn đến việc PR được coi như “những mẫu quảng cáo nhiều chữ”. PR đâu phải là việc bạn cố gắng tìm mọi cách đi vào đầu công chúng, khách hàng mục tiêu của bạn, mà quan trọng là việc, bạn có ở lại được trong trái tim họ được hay không. Chính vì vậy, bài học về những “câu chuyện PR” thành công và bí mật “hạt nhân” đã cuốn hút công chúng của chiến dịch đó là những câu chuyện bạn không nên bỏ lỡ. Liệu bạn có thật sự đam mê, mong muốn “dấn thân” để khám phá và hiểu được việc PR đã tạo “tiếng nói thứ ba” ra sao và làm thế nào là truyền thông điệp từ trái tim sản phẩm đến trái tim người tiêu dùng hay không? Hãy cùng lật mở những trang tiếp theo của Tạp chí MarPro 20 nhé!

Tạp chí MarPro 20 mong sẽ tiếp tục là cầu nối giúp bạn học hỏi và chủ động tìm kiếm những điều mới lạ trong thế giới Marketing thú vị, đầy màu sắc.

Chúc các bạn thành công!

Thân chào

Ban Biên Tập

3KHÁM PHÁ MARPRO 20

PR KHÔNG PHẢI LÀ NHỮNG MẪU QUẢNG CÁO NHIỀU CHỮ4

8 “ZOOM +” NGHỀ PR

DOVE - SỨC MẠNHTIẾNG NÓI THỨ BA12

15CÂU CHUYỆN PR - HẠT NHÂN CỦA SỰ KẾT NỐI

10KOTO & 4 NGUYÊN TẮC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

6 DẤN THÂN VÀO PR

4 TỔNG QUAN MARKETING

PR KHÔNG PHẢI LÀ NHỮNG MẪU QUẢNG CÁO NHIỀU CHỮ

[ ]PR giúp tôi nổi tiếng? PR giúp chúng ta bán được hàng? PR giúp chúng tôi thoát khỏi rủi ro … đó là tất cả những gì mà chúng ta thường gặp phải hằng ngày khi một ai đó nói về PR.

Thật sự PR không phải chỉ là một hoạt động quảng cáo. Theo từ điển bách khoa toàn thư thế giới (The World Encycloedia) thì “PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”. Hay theo như Viện Quan hệ công chúng Anh – Institute of Public Relationship (IPR) thì “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Hoặc như Frank Jefkins – tác giả cuốn Public Relationship – Frameworks (Financial Times xuất bản) thì cho rằng “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Như vậy chúng ta thấy rằng, dù ý nghĩa như thế nào, PR vẫn là những hoạt động truyền đạt thông điệp, linh hồn của sản phẩm, đến trái tim người tiêu dùng.

Nhìn nhận lại những hoạt động PR vừa qua tại Việt Nam, chúng ta thấy rằng còn nhiều điều bất cập và những suy nghĩ sai lệch. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thấy được tầm quan trọng của PR hoặc khi áp dụng PR, các chủ doanh nghiệp nghĩ đó chỉ là những bài báo hay những tin tức được đăng nhằm đánh bóng thương hiệu khi cần. PR đâu chỉ là báo chí mà nó còn phải là sự lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp và các hình thức truyền tải thông điệp khác nhau nhằm mục tiêu cuối cùng là làm sao lấy được niềm tin yêu và tình cảm của người tiêu dùng một cách ấn tượng nhất. PR hoàn toàn không phải là những bài viết với những logo thật to, hình ảnh sản phẩm thật lớn… Đừng biến PR trở thành những mẫu quảng cáo có nhiều chữ ở phần nội dung.

Không chỉ dừng lại tại yếu điểm về mặt nội dung hình thức, PR tại Việt Nam hiện nay chỉ được nghĩ đến như một hoạt động hỗ trợ khi cần thiết: chỉ sử dụng một giai đoạn ngắn hạn, chỉ sử dụng khi rủi ro…. PR phải là một hoạt động kéo dài liên tục và là linh hồn của một chương trình hoạt động. PR không chỉ được thực hiện ở giai đoạn truyền thông lan truyền cho một hoạt động tổ chức sự

5TỔNG QUAN MARKETING

Nguyễn Ngọc Thụy Brand Communication Manager

Diageo VietNam

kiên, mà PR phải chính là mục tiêu cuối cùng và các hoạt động tổ chức sự kiện chỉ là một kênh truyền đạt thông tin PR.

Một yếu điểm khác mà chúng ta có thể nhận ra, đó là các nhà quản trị của Việt Nam vẫn chưa quan tâm nhiều đến việc quản trị khủng hoảng. Một hoạt động doanh nghiệp bền vững phải quan tâm đến việc làm thế nào để có thể quản trị được những rủi ro có thể xảy ra. Rủi ro không phải là những gì chúng ta mong muốn đón nhận, nhưng nó có thể xảy ra một cách bất ngờ, từ một mầm mống nhỏ thôi, rủi ro cũng có thể gây nên sự sụp đổ một tổ chức hoàn chỉnh.

Hiện nay, tại Việt Nam chúng ta thấy phần lớn các doanh nghiệp bên cạnh các hoạt động báo chí thì thường hay chọn hình thức tổ chức sự kiện là một hoạt động PR. Thế nhưng các doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm đến việc làm sao những hoạt động sự kiện có nét riêng và đặc trưng của sản phẩm. Các hoạt động sự kiện thường giống giống nhau về mặt nội dung và gần như hình thức thì hoàn toàn giống nhau. Bên cạnh đó việc tài trợ các chương trình truyền hình chỉ dựa trên những lợi về quảng cáo hay media mà không quan tâm đến sự thích hợp với hình ảnh thương hiệu chính là cách bạn đang phá hủy hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

PR đơn giản, dễ thực hiện nhưng cũng rất phức tạp và khó khăn nếu bạn không hiểu rõ PR là gì, bạn đang làm gì, đối tượng bạn đang truyền đạt thông điệp là ai?… Bạn chỉ có thể thành công khi biến PR trở thành thông điệp trái tim của chính sản phẩm đưa đến trái tim người tiêu dùng. Hãy yêu chính sản phẩm của bạn với nhịp đập của trái tim thì bạn sẽ thấy được nhiều điều kỳ diệu mà PR sẽ mang lại. Và hãy nhớ rằng Đơn giản – Thông Điệp rõ ràng, ngắn gọn sẽ là những gì mà người tiêu dùng mong muốn tiếp nhận.

TIN SÁCHBạn đang theo đuổi

ngành PR? Bạn muốn tạo ra kênh truyền thông thu hút nhưng vẫn đảm bảo tránh được những rắc rối từ việc quản lí những tin đồn và truyền thông thời khủng hoảng? Vậy thì PR theo kiểu Mỹ chính là quyển sách gối đầu nằm của bạn đấy!

Kỉ nguyên mới của web 2.0 đã thay đổi hoàn toàn phương thức trao đổi, truyền thông của chúng ta. Vậy, làm thế nào để tận dụng công nghệ và truyền thông một cách hiệu quả nhất? Tác giả Robert L. Dilenschneider - Chủ tịch Tập đoàn Dilenschneider sẽ mang đến cho bạn nhiều bài học thú vị, bổ ích với các cách kết hợp công cụ, kĩ thuật mạng và cách thức truyền thông để tạo ra các chiến dịch quảng bá hữu hiệu nhất. PR theo kiểu Mỹ mang đến bốn điểm thú vị:

• Tạo một Website cuốn hút.

• Cách sử dụng công cụ giao tiếp hiệu quả thông qua việc quan sát khách hàng.

• Sử dụng nguồn lực và ngân sách phù hợp với chiến dịch truyền thông.

• Tạo đòn bẩy truyền thông thời khủng hoảng, bảo vệ khách hàng và tránh những rắc rối từ quản lí tin đồn.

Nhà xuất bản: đại học Kinh tế Quốc dân

Tác giả: Robert L. Dilenschneider

Năm xuất bản: 2011

Số trang: 412

Dạng bìa: bìa mềm

Giá bìa: 94.000 vnđHải Yến

6

DẤN THÂN VÀO PR

KIẾN THỨC MARKETING

Các bạn có biết các PR Agency thiết lập kế hoạch PR theo quy trình nào không? Hãy cùng Tạp chí MarPro 20 làm rộng thêm kiến thức của mình nhé!

Hiện nay, giá trị của hoạt động PR ngày càng được nâng cao, hoạt động PR dần đi sâu vào bài bản. Do vậy, rất nhiều doanh nghiệp hiện nay sử dụng dịch vụ của các PR Agency(1). Trong bất kỳ hoạt động PR nào, để lựa chọn phương pháp, công cụ, sử dụng nguồn lực nhằm đạt được mục tiêu với hiệu quả tối ưu thì nhất thiết phải xây dựng một kế hoạch PR thật tốt.

[ ]1. PR brief - cơ sở xây dựng kế hoạch PR

Brief là mô tả yêu cầu, mục tiêu và các thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ, sự kiện, hoạt động cần được PR. Brief do khách hàng cung cấp là nền tảng của kế hoạch PR, là điều kiện tiên quyết để bắt tay xây dựng kế hoạch PR. Ngoài việc chủ động tìm hiểu thêm thông tin của brief từ khách hàng, đội ngũ nhân viên của PR Agency cũng phải tự thực hiện các nghiên cứu độc lập để kiểm chứng thông tin từ khách hàng cung cấp. 2. Mục tiêu kế hoạch PR đến từ đâu?

Mục tiêu được thiết lập trong kế hoạch PR đến từ mục tiêu do khách hàng yêu cầu trong brief. Và cần kết hợp với nhiều yếu tố khác như kế hoạch này nằm trong giai đoạn nào trong chiến lược của doanh nghiệp (tiếp cận, tạo nhận thức, kêu gọi thái độ,...), vị trí của sản phẩm trong lòng công chúng ra sao, để ta đề ra mục tiêu chi tiết. Khi đề ra mục tiêu chi tiết cần chú ý thỏa mãn yêu cầu SMART (2). Mục tiêu đó có thể là mục tiêu tăng độ nhận biết cho thương hiệu, thuyết phục làm cho khách hàng thay đổi quan điểm, hiểu được sự cần thiết khi sử dụng sản phẩm,...

3. Đối tượng chúng ta hướng đến là ai?

Đó chính là công chúng mục tiêu (target audiences). Chúng ta có thể xác định họ thông qua brief và kết quả

nghiên cứu thị trường. Thông thường, họ chính là khách hàng mục tiêu của thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là đối tượng để bạn lắng nghe, thấu hiếu và gắn kết, do vậy, bạn phải biết được văn hóa, thói quen tiếp nhận thông tin và xu hướng tiếp nhận thông tin của khách hàng để lựa chọn phương pháp tiếp cận, các thủ thuật phù hợp. Ngoài ra, còn nhiều đối tượng công chúng khác như nhà cung cấp, chính quyền, giới truyền thông, những người có ảnh hưởng,...

4. Sẽ không còn chỗ cho những thông điệp kém sáng tạo!

Thông điệp là cầu nối giúp doanh nghiệp đến với khách hàng. Trong giai đoạn hiện nay, có rất nhiều “cây cầu” cùng nối một khách hàng. Tất nhiên, “cây cầu” có sự khác biệt hơn sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn. Chính vì lẽ đó, thông điệp cũng cần phải chuyên môn hơn, đáng tin cậy hơn, sáng tạo hơn để được yêu thích hơn. Trong đó, sự chuyên môn của thông điệp là sự kết hợp của nhiều yếu tố như phải gắn liền mục tiêu đã đề ra, thể hiện theo hình thức, kết cấu nào để hấp dẫn hơn…

5. Phương tiện truyền tải thông điệp

Khi chọn phương tiện truyền tải thông điệp thì bạn cần dựa 7 hình thức thường được triển khai nhất của PR, viết tắt là PENCILS, tùy từng hình thức, người làm PR sẽ có những cách thức truyền tải thông điệp khác nhau:

Publications (Xuất bản)

Event (Tổ chức sự kiện)

News (Tin tức)

Community relations (Quan hệ với cộng đồng )

Identify media (Phương tiện nhận diện hình ảnh)

Lobbying (Vận động hành lang)

Social investments (Đầu tư xã hội)

7KIẾN THỨC MARKETING

Thụy Mân – Phương Oanh

Hơn bao giờ hết, hiện nay, với sự phát triển vượt trội của công nghệ thông tin, PR có thêm công cụ mới là Social media. Giờ đây, quyền lực thông tin không chỉ nằm trong tay các kênh truyền thông chính thống như báo chí, truyền hình,… mà chính doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng hoàn toàn có thể trở thành một kênh thông tin chủ chốt, tương tác và tạo tiếng nói tác động đến đối tượng mục tiêu của thương hiệu hay sản phẩm, qua các website, blog, fanpage,… 6. Lên kế hoạch cụ thể

Một kế hoạch PR luôn gồm 3 phần: nhân lực, tài chính và thời gian. Một chiến dịch PR gồm một chuỗi các hoạt động khác nhau. Do đó, việc xác định khung thời gian cho từng hoạt động là rất cần thiết để chúng ta không bị rối rắm khi một chiến dịch đang diễn ra.

Một chiến dịch PR luôn là kết quả của sự hợp tác giữa PR-in-house và PR Agency. PR-in-house là bên đưa ra định hướng hoặc yêu cầu cho chiến dịch PR và duyệt bản kế hoạch do PR Agency đưa ra. Còn PR Agency là người đưa ra ý tưởng cho định hướng của doanh nghiệp. Sau khi kế hoạch được thông qua, PR Agency thường thực hiện tất tần tật những công việc còn lại, từ đi xin giấy phép, viết và gửi bài cho báo chí.

Tài chính luôn là vấn đề quan trọng. Trước chương trình, nó sẽ giúp ta giới hạn được các nguồn lực một cách hợp lý. Sau chương trình, doanh nghiệp sẽ đánh giá được mức độ thành công của chiến dịch. Nhân viên của các PR Agency cần hết sức tập trung vào việc cập nhật báo giá của các bên liên quan, bởi thực tế đã xảy ra tình huống các PR Agency phải chịu lỗ khi nhân viên của họ chủ quan không cập nhật báo giá của các nhà cung cấp khi gửi kế hoạch cho khách hàng.

7. Đánh giá kết quả

Đánh giá là hoạt động đo lường một cách có hệ thống nhằm so sánh những kết quả mà những chương trình PR đạt được với mục tiêu đề ra ban đầu. Để đánh giá một chiến dịch PR trước hết cần xác định những tiêu chí đánh giá cụ thể. Những chỉ số KPI (Key per-formance Indicator) – chỉ số đánh giá thực hiện công việc, đối với việc triển khai kế hoạch PR quen thuộc đó là:

- Mức độ nhận diện thương hiệu (Brand aware-ness).- Số người tham gia event, số người mua sản phẩm,…- Những tên tuổi người nổi tiếng nào được gắn liền và bảo trợ, ủng hộ cho thương hiệu.- Số lượng ấn bản/chương trình truyền thông nói đến thương hiệu (Circulation/program talking about brand).- Phản hồi ý kiến của đối tượng mục tiêu (Feed-back comments by audience).- Nhận thức về thương hiệu (Brand imagery).

Sự thông đạt, thành công, đam mê luôn có dấu chân của những trải nghiệm. Hãy cùng Dấn thân vào PR vững bước trải nghiệm, chinh phục cảm giác nhé các bạn!

1. PR Agency: các công ty chuyên cung cấp dịch vụ PR.

2. SMART: Specific – cụ thể, Measurable – đo lường được, Achievable – khả thi, Realistic – thực tiễn, Time bound – giới hạn thời gian.

8 LĂNG KÍNH MARKETING

Mới mẻ, thách thức và thú vị là ba đặc trưng cơ bản của nghề PR. Du nhập vào Việt Nam từ đầu năm 2000 theo làn sóng đầu tư từ nước ngoài, cho đến nay, PR dần tạo một vị trí quan trọng trong việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khoác lên mình vẻ ngoài hào nhoáng, năng động, cũng như mối quan hệ rộng rãi trong mọi giới, PR nổi lên như nghề “HOT” trong giới trẻ. Nhưng đằng sau lớp áo tươi màu ấy, dáng vẻ thật sự của một nhà PR là như thế nào? Sự thật đằng sau và những khó khăn phải vượt qua, hãy cùng Tạp chí MarPro 20 “Zoom +” vào những bí mật rất thật trong nghề PR.

PR – nghề của những thử thách

Có thể nói PR là một nghề phù hợp với những người thích sự thay đổi. Mỗi ngày là một thử thách mới, khách hàng mới, đòi hỏi người làm PR phải liên tục đưa ra những suy nghĩ mới, ý tưởng mới. Chính vì sự thay đổi mau chóng mà PR cũng là một ngành có sự đào thải mạnh, đòi hỏi bạn phải luôn tìm cách để thích nghi.

Khi nhắc đến PR, chúng ta nghĩ đến những sự kiện hoành tráng, những bài báo hay, quen biết với những người nổi tiếng. Nhưng để có những kết quả đó, người làm PR phải thực hiện vô số những công việc không tên, từ liên hệ người nổi tiếng để chụp ảnh đến sắp xếp các buổi hẹn với phóng viên, xin giấy phép tổ chức, ngồi kiểm tra lỗi chính tả,… Mỗi ngày họ phải thực hiện một khối lượng công việc lớn và đối với những nhân viên mới bước vào nghề thì

để sắp xếp và hoàn thành tất cả những công việc đó một cách hợp lý quả là một thử thách.

Đối với nghề PR, giao tiếp là kĩ năng quan trọng nhất, cũng chính là điều kiện tất yếu cho người lựa chọn công việc này. Làm PR tại các Agency thì khách hàng được xem là “thượng đế”. Nhiệm vụ của nhân viên PR một mặt phải thuyết phục khách hàng về ý tưởng cũng như kế hoạch thực hiện, mặt khác vừa phải tạo được thiện cảm để có thể xây dựng mối quan hệ tốt đẹp. Do đó, những khóa đạo tạo nghiệp vụ của các PR agen-cy thường tập trung vào kĩ năng xây dựng lòng tin và tạo thiện cảm với khách hàng.

Ba yếu tố được cho là giới hạn của PR hiện nay tại Việt Nam là: thời gian, nhân sự và tiền bạc. Thời gian cho một chiến dịch là giới hạn vì vậy người làm PR luôn phải tuân thủ đúng deadline đã đặt ra, thậm chí là những deadline liên tục, bất kể giờ giấc. Điển hình là việc kiểm tra mail, sửa

“ZOOM +” NGHỀ PR

9LĂNG KÍNH MARKETING

bài viết lúc 12 giờ đêm là chuyện thường diễn ra, bởi người làm PR phải đảm bảo bài viết được duyệt và ra lò theo đúng thời gian dự kiến. Hiện nay, nhân sự được đào tạo PR bài bản ở Việt Nam không nhiều. Các doanh nghiệp lẫn PR Agency vẫn luôn tìm kiếm những nhân sự đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của nghề như kỹ năng viết tốt, năng động, nhanh nhẹn, cẩn thận, hiểu thị hiếu thị trường,… Tại Việt Nam, một số khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức vẫn còn sự e dè nhất định với PR, ngân sách dành cho hoạt động PR chưa nhiều. Chính vì vậy, người làm PR đòi hỏi phải linh hoạt và sáng tạo để sử dụng đồng tiền vào các công cụ truyền thông thích hợp sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Có thể nói, đằng sau vẻ ngoài hào nhoáng, bên trong PR tồn tại vô số thử thách bất ngờ sẵn sàng nghênh đón những bạn trẻ dám dấn thân và không ngại thay đổi.

PR-in-house hay PR Agency?

Nếu đã quyết định làm việc trong lĩnh vực PR thì câu hỏi mà bạn cần trả lời là lựa chọn làm việc trong bộ phận PR của các doanh nghiệp (PR-in-house) hay tại các PR Agency?

Vai trò chính của PR-in-house là vạch ra các kế hoạch cho mỗi chiến dịch PR của doanh nghiệp dựa trên kế hoạch đã được hoạch định cùng bộ phận Marketing. Ngoài ra, PR-in-house trong một số do-anh nghiệp còn thực hiện thêm một số nhiệm vụ quan trọng khác như đảm bảo duy trì mối quan hệ của doanh nghiệp với các nhà đầu tư, cổ đông của công ty và xây dựng chương trình dành riêng cho nhân viên để khích lệ nhân viên trở thành đại sứ cho sản phẩm của chính công ty mình. Tuy nhiên, bộ phận PR của các doanh nghiệp thường chỉ có khoảng 3-4 nhân viên, với khối lượng công việc quá lớn như vậy, họ khó mà đảm đương hết toàn bộ. Vì thế mà PR-in-house cần đến người cộng sự đắc lực là PR Agency để công việc được chuyên môn hóa từ đó thực hiện một cách chuyên nghiệp và nhanh chóng hơn. PR Agency có mối quan hệ rộng và chặt chẽ với các tổ chức chính phủ, chính quyền trung ương, địa phương, giới truyền thông và những người nổi tiếng... nên thực tế khi triển khai các kế hoạch, PR Agency sẽ thực hiện suôn sẻ hơn so với khi PR-in-house tự thực hiện toàn bộ.

PR-in-house sẽ là người đại diện của doanh nghiệp

tóm tắt (brief) dự án với PR Agency, đồng thời theo sát các PR Agency trong suốt dự án. Họ là người duyệt, điều chỉnh những kế hoạch do PR Agency xây dựng. PR in-house và PR Agency sẽ cùng nhau hợp tác và thảo luận để thống nhất về ý tưởng cũng như kế hoạch sao cho phù hợp với văn hóa doanh nghiệp cũng như đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn như tăng doanh số, mở rộng thị trường,…

Tố chất của một nhà PR

Đức tính mà một người làm PR cần có đó là nhanh nhẹn, tháo vát nhưng phải điềm tĩnh. Nghề PR thay đổi thường xuyên, khối lượng công việc nhiều vì vậy đòi hỏi người làm PR phải nhanh nhẹn, tháo vát để đảm đương toàn bộ công việc. Tuy nhiên sự nhanh nhẹn còn phải đi kèm với điềm tĩnh, người PR phải xử lý công việc nhanh nhưng phải chú ý, cẩn thận từng chi tiết (detail-oriented). Một lỗi chính tả hay lỗi đánh máy nhỏ cũng có thể làm khách hàng khó chịu. Thêm vào đó, sự điềm tĩnh còn cần thiết khi xử lý tình huống khó khăn, bất ngờ. Bạn phải nhanh chóng tìm ra cách khắc phục vấn đề chứ không đổ lỗi ai làm sai và ngồi chờ vấn đề tự giải quyết.

Quản lý thời gian là một kỹ năng vô cùng cần thiết với người PR. Như đã đề cập ở trên, một ngày của người làm PR có rất nhiều những công việc không tên, nếu không biết sắp xếp mức độ quan trọng của công việc thì rất dễ bị rối dẫn đến hiệu quả không cao.

Để trở thành một nhà PR, bạn cần trang bị điều gì?

Áp lực công việc cao là điều không thể tránh khỏi nếu bạn muốn theo nghề PR. Để có thể bắt đầu làm quen với những áp lực này từ giảng đường đại học, các bạn sinh viên nên tham gia các hoạt động CLB/Đội/Nhóm, hoạt động xã hội, đi làm thêm,... và thử tìm cách cân bằng giữa việc học với những hoạt động này. Những công việc kể trên có thể không nhiều áp lực như người làm PR trong thực tế phải chịu nhưng nó sẽ trở thành bước đà để bạn có thể làm quen và chuẩn bị trước cho tương lai của mình.

Một điều mà bất cứ PR Agency nào cũng yêu cầu đối với nhân viên của mình đó chính là kỹ năng viết tốt (cả tiếng Anh lẫn tiếng Việt). Đây

(xem tiếp trang 18)

10 CASE STUDY

Với nhiều doanh nghiệp hiện nay, hoạt động cộng đồng luôn được xem là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để tạo dựng hình ảnh tích cực trong lòng công chúng. Một “Đèn đom đóm” của Dutch Lady, “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk đều mang lại những hình ảnh xúc động chạm tới trái tim công chúng đồng thời để lại ấn tượng đẹp về nhãn hàng. Nhưng bên cạnh đó, vẫn có những câu chuyện đáng kể khác khi một doanh nghiệp được sinh ra vì sứ mệnh hỗ trợ cộng đồng và mang một cung cách marketing – hay PR nói riêng rất khác: họ đi ra xã hội và đi vào lòng người bằng chính câu chuyện thật của mình - Câu chuyện KOTO.

ĐI ĐẦU VÀ KHÁC BIỆTKOTO là doanh nghiệp xã hội

dưới mô hình một nhà hàng kinh doanh phi lợi nhuận và trung tâm dạy nghề với phương châm làm thay đổi cuộc sống của những trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại Việt Nam. Ở đây, những đứa trẻ đường

phố được trao kĩ năng cần thiết để làm việc, và để hòa nhập cộng đồng. Trong 24 tháng, học viên sẽ được học các kỹ năng để phục vụ trong lĩnh vực nhà hàng - khách sạn (bếp, phục vụ bàn - bar), tiếng Anh chuyên ngành và các kỹ năng sống (kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng giao tiếp, quản lý chi tiêu cá nhân, kiềm chế cơn tức giận, kỹ năng sáng tạo, kỹ năng tìm việc, cả việc vệ sinh cá nhân, giáo dục sức khỏe sinh sản và giới tính, tin học...). Đó là “mô tả sản phẩm” của KOTO, thứ cốt lõi cũng là khác biệt lớn nhất trong hoạt động từ thiện ở Việt Nam.

Nên thấy rằng, KOTO không hề

khơi lên lòng thương hại để kêu gọi các nhà tài trợ hay tranh thủ sự đồng cảm của dư luận. Thông điệp mà họ nhấn mạnh và giới thiệu rộng rãi, là khả năng thay đổi của mô hình ở quá trình lột xác của các học viên, từ hoàn cảnh bế tắc các em có thể hình thành và nắm bắt tương lai. Do đó, nó khác hoàn toàn so với tâm lý thông thường về hoạt động cộng đồng.

KOTO xác định mình bằng điều mà họ quan tâm nhất: giúp đỡ những trẻ em đường phố thoát khỏi vòng luẩn quẩn của nghèo đói. KOTO sở hữu tư duy riêng về cách thức giúp đỡ bền vững, có tiêu chuẩn riêng về chất lượng

KOTO & 4 NGUYÊN TẮCQUAN HỆ CÔNG CHÚNG

10

Một học viên của KOTO

11CASE STUDY

Bài học KOTO1. Đầu tiên và duy nhất

2. Thuyết phục bằng hoạt động thật

3. Người phát ngôn là tiếng nói – bộ mặt thương hiệu.

4. Không cần nhiều, nhưng truyền thông có điểm nhấn.

Giai đoạn 1

KOTO - JIMMY

KOTO được biết đến như câu chuyện đặc biệt của người sáng

lập Jimmy Phạm

Giai đoạn 2

KOTO - TỰ KHẲNG ĐỊNH

Mang các hoạt động đến gần công chúng

Thoát khỏi cái bóng người sáng lập

Giai đoạn 3

DOANH NGHIỆP XÃ HỘI

Xây dựng cái nhìn về DNXH bằng hình mẫu

chính mình

đào tạo, có nguyên tắc làm việc để đảm bảo sự chuyên nghiệp. Đó là cái gọi là bản lĩnh của KOTO: trong kinh doanh, có lúc chúng ta cần sẵn sàng gạt ngoài những định kiến và thói quen nhận thức của xã hội để khẳng định mình. Điều KOTO làm được là dám và có thể kết nối những định kiến có sẵn tưởng chừng đối nghịch để tác động đến tâm trí đối tượng công chúng.

CHỨNG MINH BẰNG HÀNH ĐỘNG

Ra đời năm 1999, KOTO lúc ấy là một trung tâm hướng nghiệp nhỏ bé khiêm tốn giữa Hà Nội. KOTO chọn cho mình con đường ít ồn ào nhưng đúng với bản chất: luôn trăn trở tìm phương cách đào tạo hiệu quả để các học viên có được kiến thức, kĩ năng và bản lĩnh để hòa nhập tốt với cuộc sống. Khi ấy, câu chuyện của KOTO chính là câu chuyện cảm động, đáng ngưỡng mộ của anh Việt kiều Jimmy Phạm từ Úc về xây dựng trung tâm dạy nghề nhân đạo. Nhắc đến KOTO nghĩa là nhắc đến Jimmy và ngược lại.

Nhưng “quả táo” không thể mãi nằm trong tay Steve Jobs, KOTO nhận thấy rằng cần viết nên câu chuyện của riêng nó. Các hình ảnh, câu chuyện về các học viên, về sứ mệnh, cách thức tổ chức hoạt động của KOTO được sử dụng làm điểm nhấn truyền thông

khi nó được xuất hiện như một điểm nóng trên nhiều kênh báo chí: KOTO có nhiều hơn là câu chuyện Jimmy Phạm. Chính nghị lực và sức sống tuyệt vời của các học sinh là thứ quý giá nhất giúp tạo ra dư luận tích cực về KOTO. Nhờ vậy, công chúng bắt đầu có nhận thức rõ ràng, đầy đủ hơn về doanh nghiệp này.

Bên cạnh đó, KOTO cũng không ngừng tích cực tổ chức các hoạt động thiện nguyện như Jimmy’s Kitchen ở Úc quyên góp quỹ và phát bữa ăn miễn phí cho người vô gia cư, trẻ em đường phố, hay KOTO Bike ride, Project Happy feet Slipper Race ở TP. Hồ Chí Minh đều là các hoạt động thể thao gây quỹ, tạo ra cái nhìn giàu năng lượng về KOTO.

Hướng đến sự chuyên nghiệp, KOTO hiện được chia làm hai bộ phận hoạt động độc lập: KOTO Foundation tập trung vào đào tạo trẻ em đường phố, thanh niên có hoàn cảnh khó khăn bên cạnh KOTO Enterprise kinh doanh nhà hàng cống hiến tất cả lợi nhuận vào ngân sách người anh em KOTO Foundation. Những kế hoạch mở rộng kinh doanh của KOTO Enterprise đều tuân thủ nguyên tắc sử dụng lợi nhuận trên. Trong khi các hoạt động mang tính từ thiện khó tránh khỏi nghi vấn về minh bạch tài chính, KPMG vẫn đang đều đặn thực hiện kiểm toán cho KOTO. Điều đặc biệt là, hợp đồng trị giá hơn 30 ngàn đô này được kí kết với phí kiểm toán bằng không.

Để tạo dựng một vị trí vững chắc hơn, KOTO quyết định đi đầu trong xu hướng Doanh nghiệp xã hội (DNXH). Làm người dẫn đầu, KOTO không chỉ có thể dẫn dắt công luận về làn sóng mới đang được chào đón mà còn thu hút sự quan tâm về phía mình như một DNXH tiêu biểu.

SƠ ĐỒ: CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA KOTO

(xem tiếp trang 17)

12 CASE STUDY

CFRB của thế giới và Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ Việt Nam

CFRB – Campaign for real beauty (Chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp thật sự) của nhãn hàng Dove do Ogilvy tư vấn là một chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi suy nghĩ của người phụ nữ về vẻ riêng của mình. Nhưng khi đưa về Việt Nam (VN), Ogilvy & Mather và Ogilvy PR đã “nhúng” vào một trường xúc cảm đầy nhân văn. Hãy nghĩ về vẻ đẹp của những người em, người chị, người yêu, người mẹ anh hùng trong những tháng ngày đổ máu của VN hay cô bạn “Xách ba lô mà đi” rong ruổi hết 25 vùng lãnh thổ ở độ tuổi hai mươi? Một vài phút nghĩ về những người phụ nữ ta biết, ai cũng khó tránh khỏi mong muốn ca ngợi và tôn vinh những vẻ đẹp ấy. Ảnh hưởng bởi phong kiến, người phụ nữ trước đây ngại thừa nhận rằng mình đẹp trước mọi người. Nhưng người VN cũng dần phát hiện và không ngừng ca ngợi vẻ đẹp tự nhiên của người phụ nữ trong văn học, âm nhạc và cả nhiếp ảnh. Tinh thần “Tôn vinh vẻ đẹp thật sự” và mong muốn làm cho những người phụ nữ yêu thương “tin rằng mình đẹp” vốn đã âm ỉ, chỉ cần thêm một cú kích để tự nó len lỏi và lay động lòng người.

Đây là họp báo hay diễn đàn?Tháng 3 năm 2006, nhãn hàng Dove đã công bố trong

những họp báo ở Hà Nội và Hồ Chí Minh một con số ấn tượng: “Chỉ có 1% phụ nữ VN tin rằng mình đẹp”. Câu trả lời từ nghiên cứu tại 10 quốc gia châu Á của chính những người trong cuộc làm cho không khí cuộc họp báo trở nên sôi nổi. Xin được đề cập đến hai trong số khách mời mà người viết tâm đắc nhất: ca sĩ Siu Black và nhà báo/nhà thơ Lê Minh

Ngay khi bạn đang đọc dòng chữ này, hãy nghĩ tới những người phụ nữ mà bạn biết vào thời điểm khoảng 6 năm về trước. Nếu được hỏi, tin rằng họ đều cho là mình đẹp ở mức “trung bình”, bởi vì không chỉ họ mà dường như cả phần còn lại của thế giới đều ngầm hiểu về “khái niệm vẻ đẹp” khá cứng nhắc: tóc dài, mắt hai mí, thân hình cân đối, làn da sáng mịn... Câu chuyện “Chỉ có 1% phụ nữ Việt Nam tin rằng mình đẹp” xin bắt đầu được kể.

DOVE: SỰ CỘNG HƯỞNG CỦA NHỮNG TIẾNG NÓI THỨ BA

Quốc. Với Siu Black, hẳn là bạn có thể hình dung cách mà thông điệp muốn truyền tải qua “tính cách của Siu”. Cô nói rằng nếu bị ép buộc xuất hiện trên sân khấu với bề ngoài mà mọi người quen cho là đẹp, cô sẽ không thể hát được vì đã đánh mất sự tự nhiên, thoải mái và niềm tin vào chính mình. Còn nhà thơ Lê Minh Quốc, đồng thời là nhà báo của báo Phụ nữ TPHCM, anh đã từng xuất bản tác phẩm “Gái đẹp trong tôi” gồm những bài ký khắc họa lại những suy nghĩ, cảm nhận của anh trong hành trình tiếp xúc, cảm nhận về những người phụ nữ. Các anh chị phóng viên không chỉ nghe và viết lại thông tin như

Một trong những tấm panô mà chiến dịch CFRB toàn cầu sử dụng để khảo sát đối tượng mục tiêu về quan niệm “vẻ đẹp”.

13

các họp báo thông thường mà còn thảo luận nhiệt tình với khách mời, tạo ra hiệu quả truyền thông bất ngờ sau đó.

“Già” và “Đẹp lão”Một tháng sau khi công bố con số 1% và khởi động

diễn đàn, đã có 88.000 phiếu tham dự gửi về từ Hà Nội và TPHCM tham gia diễn đàn Vẻ đẹp thật sự (VĐTS) và hơn 70% đã đồng ý rằng cần phải có định nghĩa mới về vẻ đẹp vì VĐTS không chỉ phụ thuộc vào dáng dấp, tuổi tác hay vẻ bề ngoài. Người ta bắt đầu thấy những tấm panô ngoài đường và mấy miếng thẻ tròn trong các quán café có hình một người phụ nữ lớn tuổi với làn da sạm màu đầy nếp nhăn, bên cạnh là hai lựa chọn để người xem bỏ phiếu: “Đẹp lão” hay “Già”. Tương tự như vậy với chuỗi hình ảnh về một cô nàng có mái tóc ngắn cũn như con trai, một phụ nữ khá đẫy đà, và một cô gái được chụp ngang, “trước sau như một”. Hoạt động này cùng với lời tuyên bố con số 1% trước đó đã làm dấy lên câu hỏi về định nghĩa của “Cái đẹp” dưới góc nhìn của nhiều nhóm người trong xã hội.

Sức mạnh của “tiếng nói thứ ba”

Khi dư luận trở nên quan tâm đến những lựa chọn tích cực và tiêu cực trong việc nhìn nhận Cái đẹp, cuộc thi chụp ảnh nghệ thuật “Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ VN” được phát động từ Hội Nghệ sĩ Nhiếp ảnh VN (NSNAVN) – tổ chức hoạt động dưới sự bảo trợ của chính phủ từ những năm chống Mỹ 1965 đến nay.

Cuộc thi với sứ mạng tìm lại sự tự tin cho người phụ nữ được đón nhận nồng

nhiệt bởi những người yêu nghệ thuật. Riêng lượng ảnh dự thi thu về từ các nghệ sĩ trong Hội đã đạt con số 17.500 bức, gấp 3 lần các cuộc thi của Hội trước đây. Trong đó, có cả những bức ảnh rất nghệ thuật từ thời chiến tranh - một trong những điều khiến người tổ chức ngạc nhiên và không khỏi tự hào khi nhớ lại.

Song song đó một nguồn ảnh khác cũng được huy động từ hoạt động Activation tại các booth đặt ở siêu thị, trường đại học, cao ốc cùng lời ngỏ: Khi bạn đồng ý được chụp hình chính là bạn đang ủng hộ thông điệp “Tôn vinh vẻ đẹp thật sự của người phụ nữ”. Cùng lúc đó, thông tin về “Album khổng lồ” xuất hiện

trên báo chí với lời kêu gọi hình ảnh từ chính chị em phụ nữ qua

kênh bưu điện và email dưới

dạng một blog trên mạng.

Thu hút được sự

hưởng ứng không chỉ đông đảo

mà còn chân thành của đa dạng các “tiếng nói thứ ba” như: Hội Nhiếp ảnh, người nổi tiếng, chuyên gia tâm lý, công chúng nhiều lứa tuổi và tầng lớp, câu chuyện về con số 1% ấy vẫn chưa dừng lại.

“Điểm rơi” của cánh chim bồ câu 103.000 tấm ảnh được thu hút về đã trở thành vật

liệu sống động cho cuốn album hình con chim bồ câu khổng lồ đặt tại nhà Văn hóa Thanh niên TPHCM trong vòng một tuần. Dove tin rằng người phụ nữ cảm thấy mình đẹp nhất khi: thấy thích thú với chính mình, chăm sóc cho chính mình, cảm thấy hãnh diện khi tạo cho mình một vẻ đẹp riêng biệt. Với cuốn Album đạt kỷ lục Guiness “Album lớn nhất VN”, vẻ đẹp thật sự của những người phụ nữ VN đã được những người quanh họ và quan trọng là chính họ thừa nhận qua từng 103.000 bức ảnh. Đó cũng là hình ảnh chốt lại của chuỗi những phản ứng bùng nổ sinh ra từ nút thắt 1% trước đó. Sau chiến dịch, Unilever công bố kết quả từ Nielsen: trên 90% người phụ nữ VN ủng hộ ý tưởng “Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹp của riêng mình”.

CASE STUDY

14 CASE STUDY

Diễn đàn dưới dạng một họp báo bàn luận về khái niệm Đẹp ở HCM và HN.

Endorsement(*): Siu Black, nhà thơ/nhà báo Lê Minh Quốc, Phó giám đốc nhà văn hóa Phụ nữ, chuyên gia tâm lý phụ nữ.

Giai đoạn 8/3/06.

Nội dung: “Tôn vinh VĐTS của người phụ nữ VN”.

Kết hợp với Hội nhiếp ảnh Việt Nam tổ chức và mời chuyên gia làm giám khảo.

Đối tượng: nghệ sĩ nhiếp ảnh

Thu hút 17.500 tấm hình.

Đặt booth chụp hình tại siêu thị và các trường đại học.

Mỗi khi đồng ý chụp ảnh là thể hiện một sự ủng hộ của bạn cho ý tưởng "Mỗi người phụ nữ đều đẹp" và tôn vinh vẻ đẹp thật sự.

Album hình chim bồ câu khổng lồ tại nhà Văn hóa

Thanh niên (22/07/06) đạt kỉ lục Guiness VN với 103.000

tấm hình.

Hoạt động xoay quanh Big Idea: cuộc thi chụp ảnh nghệ thuật; người phụ nữ tự gửi ảnh qua website và bưu điện; booth activation (15/3 - 30/5/06).

TRUYỀN THÔNG

ACTIVATION

CUỘC THI CHỤP ẢNH NGHỆ THUẬT

ĐIỂM RƠI CỦA Ý TƯỞNG

Cánh chim bồ câu khổng lồ chính là Ý tưởng lớn (Big idea) của chiến dịch, là công cụ quyền lực giúp người làm truyền thông chuyên chở thông điệp “Người phụ nữ nào cũng đẹp, đó là vẻ đẹp tự nhiên của họ”. Trong môi trường truyền thông ngành chăm sóc sắc đẹp, khi ai ai cũng đưa ra lời hứa hẹn sẽ đưa vẻ ngoài của người phụ nữ tiến tới một hình ảnh “đẹp chuẩn mực”, nhãn hàng Dove với chiến dịch CFRB đã đi ngược lại, tạo nên mối dây đồng cảm mạnh mẽ, giản dị mà tinh tế với nhiều nhóm công chúng trong xã hội, để lại một bài học truyền thông không chỉ sáng tạo, hiệu quả mà còn rất nhân văn.

Thoại UyênSƠ ĐỒ: TÓM TẮT CÁC HOẠT ĐỘNG PR TRONG CHIẾN DỊCH VĐTS TẠI VIỆT NAM

Bây giờ, có thể bạn đang có chút băn khoăn về vai trò của PR cụ thể trong chiến dịch này. Bên cạnh trình bày toàn cảnh một chiến dịch truyền thông với mục tiêu xây dựng quan hệ với công chúng của nhãn hàng, đồng thời thể hiện vị trí của “PR – tạo ra tiếng nói thứ ba”, người viết nhận ra và cũng muốn gửi đến các bạn thông điệp: Trong thực tế, nỗ lực tách biệt PR với các hình thức khác đôi lúc thật vô ích, bởi truyền thông là tạo ra một không gian tích hợp để người nói và người nghe thuận lợi giao tiếp mà trong đó, PR hiếm khi và khó có thể tồn tại đơn lẻ.

Xin chân thành cảm ơn anh Lâm Viết Hùng - Phó Tổng giám đốc KOTO Sài Gòn (Cựu chuyên viên tư vấn cao cấp Công ty truyền thông Ogilvy PR Worldwide tại Việt Nam) đã hỗ trợ về mặt thông tin để bài viết được hoàn thành!

Endorsement: hình thức sử dụng sự nổi tiếng và uy tín của một người để hỗ trợ truyền thông hay bảo trợ cho một sản phẩm trong chiến dịch thương hiệu của nó.

15BÍ QUYẾT MARKETING

CÂU CHUYỆN PR – HẠT NHÂN CỦA SỰ KẾT NỐI

Có người ví PR là nghệ thuật kể chuyện. Và câu chuyện PR là hạt nhân của mọi chiến dịch PR. Vì hạt nhân luôn tạo ra những năng lượng, sức hút đặc biệt đối với những thứ xung quanh, cũng giống như một câu chuyện PR hay và ý nghĩa sẽ tạo ra sự chú ý của giới truyền thông và công chúng mục tiêu. Thế nhưng, làm sao để xây dựng một câu chuyện PR trở thành hạt nhân thật sự – tạo ra năng lượng mạnh mẽ, có sức hút đặc biệt và tạo được sự cộng hưởng cao giữa câu chuyện PR với công chúng mục tiêu – chưa bao giờ là vấn đề dễ dàng đối với người làm PR chuyên nghiệp.

Những tư liệu ngắn được sử dụng để lôi kéo sự chú ý của giới truyền thông và công chúng mục tiêu đối với một sự kiện hay một vấn đề nào đó trong doanh nghiệp của bạn chính là câu chuyện PR. Cần tránh hiểu nhầm câu chuyện PR là thông cáo báo chí, câu chuyện PR có thể nằm trong thông cáo báo chí, nhưng lưu ý hai khái niệm này không phải là một.

Hẳn là lúc này, bạn muốn biết làm thế nào để tạo được câu chuyện PR hiệu quả? Ngay bây giờ, hãy cùng MarPro khám phá nhé:

Bước 1: Xác định mục tiêu PR

Bước này đã được xác định trong kế hoạch PR nhưng ở đây, làm rõ mục tiêu của bạn trong câu chuyện PR sẽ giúp bạn dễ định hướng hơn, và quan trọng nữa là giúp câu chuyện của bạn không tách rời khỏi chiến dịch PR.

Bước 2: Sáng tạo ý tưởng

Tìm đâu ra ý tưởng cho câu chuyện PR, đây chính là một điểm mà người làm PR phải sáng tạo, không nên bắt

chước những câu chuyện của người khác. Tùy thuộc vào ngành hàng, sản phẩm, chúng

ta có cách tiếp cận khác nhau. Đơn cử những ngành đặc thù như rượu

bia, thuốc lá thì không thể chọn mô típ “hướng về cộng đồng” cho câu chuyện của họ được. Một gợi ý cho bạn là nếu sản phẩm, dịch vụ của bạn liên quan đến đặc điểm, tính cách nào đó của công chúng mà những đặc điểm, tính cách

này lâu nay bị công chúng bỏ quên hoặc không được đánh

giá cao, bạn có thể tận dụng khai thác khía cạnh này. Luôn nhớ:

sáng tạo dựa trên những gì chúng ta biết được từ việc nghiên cứu công

chúng mục tiêu.

Bước 3: “Viết” câu chuyện PRCâu chuyện PR có thể là câu chuyện có thật hoặc câu

chuyện hư cấu. Nhưng bạn hãy nhớ dù là câu chuyện hư cấu hay câu chuyện thật bạn vẫn không nên bóp méo nó, bởi hư cấu không có nghĩa là nói dối(*), hãy để công chúng “thấy” mình trong câu chuyện đó. Một câu chuyện hay cần những “nguyên liệu” tốt. Bạn có thể thu thập những “nguyên liệu” cho câu chuyện từ thực tế thông qua quá trình tiếp xúc với công chúng. Đôi khi những “nguyên

16 BÍ QUYẾT MARKETING

Cô gái Hà Lan – Đèn đom đóm.

Lấy ý tưởng từ câu chuyện trạng nguyên Mạc Đĩnh Chi - cậu học trò nghèo lấy ánh sáng của đom đóm làm đèn để học bài, từ năm 2002, nhãn hàng sữa Cô Gái Hà Lan (thuộc công ty FrieslandCampina Việt Nam) đã khởi xướng chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm. Sau hơn 8 năm thực hiện, chương trình ngày càng lớn mạnh và thực sự tỏa sáng khi giúp hàng chục ngàn học trò nghèo hiếu học trên cả nước tiếp tục vượt khó vững bước đến trường… Câu chuyện đã ghi điểm bởi giá trị nhân văn cao đẹp và truyền thông hiếu học của người dân Việt Nam.

(*) Gấu đỏ - Gắn kết yêu thương

Gần đây, quảng cáo mì Gấu Đỏ với ý nghĩa ủng hộ cho trẻ em nghèo bị ung thư đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng. Đó là câu chuyện giúp phát huy truyền thống tương thân tương ái của người Việt. Tuy nhiên, khi công chúng phát hiện cậu bé Tuấn là diễn viên đóng thế đã tạo nên làn sóng bức xúc trong dư luận. Nhiều người tiêu dùng cảm thấy bức xúc vì nghĩ mình bị lừa dối, lòng trắc ẩn bị lợi dụng. Thực tế câu chuyện PR của họ không hề lừa dối ai, xung quanh chúng ta có rất nhiều hoàn cảnh đáng thương như vậy. Có chăng là Gấu Đỏ đã quá chủ quan khi không cho người tiêu dùng biết câu chuyện họ đang kể là một câu chuyện dựa trên nhân vật hư cấu, vì vậy đã gây nên những hiểu lầm tai hại trúng vào những vấn đề quá nhạy cảm.

liệu” này đến từ những điều tưởng chừng rất gần gũi, nhỏ bé như những ước mơ, những mối quan tâm công việc và cuộc sống của họ chẳng hạn. Kinh nghiệm của người làm PR cũng giúp đỡ rất nhiều trong bước này, vì có khi biết “nguyên liệu” cần tìm là gì, nhưng tìm nguồn “nguyên liệu” này ở đâu lại là một vấn đề khác.

Trong một chiến dịch PR, ta kể câu chuyện đó bằng các công cụ ta chọn cho chiến dịch đó. Chẳng hạn, với phương tiện tivi thì câu chuyện thể hiện qua bản tin, phóng sự; với event nó có thể là một talk show, game show; với social media câu chuyện lại có thể được thể hiện qua cuộc thi ảnh trên mạng xã hội… Bên cạnh đó, lối diễn đạt sao cho phù hợp với phương tiện truyền tải đã lựa chọn cũng là điều cực kì quan trọng.

Một vài điểm góp phần tạo nên câu chuyện PR thành công:• Sức hấp dẫn và thu hút của phần lớn câu chuyện PR không phải nói về sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đó cung cấp. Các câu chuyện PR truyền cảm hứng về những tác động tích cực khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ.

• Câu chuyện PR của bạn sẽ nhận được nhiều sự quan tâm hơn nếu nó tương thích với các chủ đề tin tức nổi bật hiện tại. Theo dòng xu hướng hiện nay, sự góp mặt của nhân vật nổi tiếng, những người có ảnh hưởng đến công chúng... sẽ giúp câu chuyện của bạn lan tỏa nhanh hơn.

• Đáp ứng các nhu cầu của báo giới. Chiến dịch PR của chúng ta có mối quan hệ chặt chẽ với báo giới. Không thể phủ nhận nhờ có họ mà câu chuyện PR đến được nhanh hơn với đông đảo công chúng. Nhưng mỗi tòa soạn có một tiêu chí lựa chọn bài viết và có cách thức nhìn thông tin riêng. Bạn phải làm có câu chuyện của bạn đủ sức hấp dẫn, thú vị trước hết là với tờ báo đó.

Ngày nay, công chúng rất thông minh, muốn tiếp cận họ, phải đánh vào “sợi dây tình cảm” của họ, dùng chính câu chuyện PR làm hạt nhân “hút” công chúng. Con đường từ trái tim đến trái tim không hẳn là ngắn nhất nhưng nếu bạn đã đi được trên con đường này thì bạn sẽ ở lại lâu hơn trong trái tim và khối óc công chúng. Hãy kể một câu chuyện hay xuất phát từ cái tâm của người kể chuyện!

Xin chân thành cảm ơn chị Phạm Hoa Lài - CEO Plan A Kim Anh - Ngọc Thành

Xin chân thành cảm ơn chị Phạm Hoa Lài - CEO Plan A Group và anh Lâm Viết Hùng - Phó Tổng giám đốc KOTO Sài Gòn (Cựu chuyên viên tư vấn cao cấp Công ty truyền thông Ogilvy PR Worldwide tại Việt Nam) đã hỗ trợ về mặt nội dung để bài viết được hoàn thành.

Người viết xin được giới thiệu một vài câu chuyện PR của các nhãn hàng để bạn học hỏi, suy ngẫm và rút ra bài học cho riêng mình:

17

(tiếp theo trang 11)

CASE STUDY

NGƯỜI PHÁT NGÔN KOTO có vô số người phát ngôn. Mỗi con người

thuộc về KOTO chưa bao giờ ngần ngại mang câu chuyện KOTO lan tỏa đến với bạn bè, gia đình mình, nhất là những người có tư tưởng tương đối tiến bộ như sinh viên, trí thức hay giới chính khách. PR, bạn không là người chủ động giới thiệu mà cần phải biến những hoạt động và thông tin về công ty mình thành làn sóng dư luận được kì vọng, buộc người khác phải tìm đến, phải nói về mình. Trong trường hợp này, mỗi nhân viên hay lãnh đạo KOTO nói về doanh nghiệp như một người thứ ba, bởi mỗi câu chuyện ấy đều hoàn toàn mang tính cá nhân về công việc họ đang làm – những thứ đủ sức hút và độ tin cậy để những người xung quanh cũng tự trở thành một người thứ ba khác – hay trong PR gọi là dư luận (buzz). Một trong những đặc điểm mạnh nhất và rõ nét của quan hệ công chúng là khả năng tác động bằng chính việc trao đổi những câu chuyện, niềm tin và nhu cầu giữa doanh nghiệp với các đối tượng liên quan. Như cơn mưa dầm thấm lâu, KOTO khiến bất kì ai từng biết đến mình đều dành cho nó một tình cảm yêu quý và ủng hộ.

SỰ KIỆN CHỦ CHỐTMột trong những chiến thuật hiệu quả của PR

ngày nay là tạo ra một sự kiện chủ chốt. Chỉ vỏn vẹn một năm tuổi, KOTO đón tiếp Tổng thống Bill Clinton ghé thăm và dùng bữa tại nhà hàng vừa khai trương cạnh Văn Miếu. Chính hân hạnh ngoài mong đợi này đã đưa KOTO đến với hàng loạt cơ hội truyền thông đại chúng mang lại hiệu quả tích cực.

Nhưng nói như vậy, phải chăng KOTO quá may mắn hơn là thành công về chiến lược?

Để trả lời, cần nhìn nhận rằng một hiện tượng muốn được lan tỏa phải có giá trị cốt lõi đủ sáng và dài lâu. Ngay từ đầu, KOTO không đặt nhiều quan tâm vào truyền thông mà dồn hết đầu tư vào hoạt động chuyên môn. Chính tư duy kiểu phương Tây trong cách thức hoạt động từng làm khó họ trước những quan niệm cố hữu lại giúp họ nổi bật hơn. Hàng loạt chính khách nước ngoài, theo sau là các ông lớn truyền thông BBC, NewYork Times bị thu hút và thuyết phục, tạo ra một chuỗi sự kiện làm nên thương hiệu KOTO: tổ chức phi lợi nhuận được

sự ủng hộ của các quốc gia tiến bộ. Bấy nhiêu đủ để công chúng cả trong và ngoài nước thừa nhận KOTO với một thái độ tôn trọng ngưỡng mộ.

Giờ đây, nhắc tới doanh nghiệp xã hội không thể không nhắc tới người anh cả KOTO. Và một khi nhắc tới PR, xin đừng chỉ nghĩ đến những chiêu trò. Bởi cái bạn có thì mới có thể cho đi, bởi bạn cứ làm rồi người khác sẽ biết.

Ảnh: Anh Jimmy Phạm và các bạn học viên KOTO

Xin chân thành cảm ơn anh Lâm Viết Hùng, Phó Tổng giám đốc KOTO Sài Gòn đã hỗ trợ về mặt thông tin để bài viết được hoàn thành. Quỳnh Giao

18 LĂNG KÍNH MARKETING

SINH NHẬT NHÓM MARGROUP

LẦN THỨ 18

“Này bạn hỡi chiến thắng trong tay còn trong những ánh mắt sáng ngời còn tôi ngấn nước mắt long lanh không bao giờ quên. Này bạn hỡi hãy cố gắng lên và hãy giữ trong tim hy vọng. Chìa khoá hướng tới tương lai tuyệt vời…”, lời ca vang lên mỗi dịp người Margroup gặp nhau, nhắc nhở chúng tôi rất nhiều điều. Ngày hôm ấy, những chiến binh áo đỏ ngồi đây, khoác vai nhau, thổi nến mừng sinh nhật lần thứ 18 của Margroup.

Tất cả những bài học, những kỉ niệm vui buồn của các anh chị, các bạn, các em trong suốt quá trình hoạt động ở Margroup được sẻ chia cùng nhau. Thế mới biết, chúng ta đã từng có những sai lầm và nỗi buồn lớn đến thế nào, chúng ta đã đứng dậy và trưởng thành ra sao, nhờ chính ý chí, tinh thần và niềm tin vào chính mình, vào những người đồng đội của mình. Chúc cho Margroup thêm một tuổi mới, bước qua thử thách, vượt những khó khăn, chinh phục những khát vọng, đạt được nhiều thành quả tốt đẹp. Mãi giữ một ngọn lửa nhiệt huyết trong tim mình nhé, các chiến binh áo đỏ!

Kim Phượng

được xem là yếu tố tiên quyết, tiêu chí đầu tiên nếu các bạn sinh viên muốn gia nhập nghề. Theo lời khuyên của một số chuyên gia, để cải thiện kỹ năng viết, bạn nên thường xuyên đọc các tác phẩm văn học, kinh tế, báo chí trong và ngoài nước. Để rèn luyện, khi đọc bạn vừa phải nắm thông tin trong bài vừa chú ý cách tác giả đã khai thác vấn đề, dẫn dắt nó ra sao. Bạn nên ghi chép những câu văn hay, cách tiếp cận vấn đề sáng tạo vào sổ tay, phân tích cái hay của nó, lúc rảnh rỗi mở ra xem lướt qua một lượt và ghi nhớ để khi cần thiết có thể đưa ra vận dụng. Ngoài ra, còn một cách nữa có thể giúp các bạn sinh viên trau dồi kỹ năng viết ngay từ bây giờ đó là tập viết blog, note hay status. Hãy viết về những sự kiện trong cuộc sống, những điều khiến bạn cảm thấy thú vị,... qua cách làm này bạn sẽ có thể vận dụng những gì học được từ các tác phẩm, bài báo đã đọc trước đây. Trải qua một thời gian thường xuyên luyện tập, bạn sẽ nhận ra kỹ năng viết của mình được cải thiện bất ngờ!

Hoạt động PR chủ yếu tiếp xúc với con người, nên đòi hỏi người làm PR phải có kỹ năng giao tiếp tốt, biết xây dựng và duy trì quan hệ. Những mối quan hệ mà người làm PR xây dựng không chỉ dựa trên tình thân như những mối quan hệ thông thường mà nó được đảm bảo dựa trên lợi ích của đôi bên. Lấy một ví dụ cụ thể, không phải bất cứ bài báo nào chỉ cần có tiền là sẽ được đăng tải, nhiều nhà báo quan tâm đến chất lượng của tin tức hơn là vấn đề tiền bạc bởi vì khi viết được những bài báo hay, họ sẽ có thể tăng uy tín, vị thế của mình trong tòa soạn. Bù lại, người làm PR khi cung cấp tin chất lượng cho phóng viên, thông tin đó sẽ được đăng tải trên phương tiện truyền thông, tạo tác động tốt đến chiến dịch PR của mình.

KếtVới cái nhìn cận cảnh về nghề, ta có thể thấy PR là một

ngành thú vị, nhiều thách thức và đòi hỏi cao về kỹ năng cũng như tính sáng tạo, nhưng đó cũng chính là liều thuốc “tăng lực” mạnh mẽ để bạn có thể yêu và gắn bó lâu dài với PR. Do đó, nếu bạn năng động, tự tin và có sự yêu thích với PR, hãy bắt tay rèn luyện cho mình những kỹ năng cũng như tố chất mà nghề đòi hỏi, để có thể cùng ăn, cùng ngủ và cùng sống với PR.

Xin chân thành cảm ơn chị Trần Thị Thanh Tâm – PR Account Manager công ty AVC Edelman và chị Bùi Hương Anh – PR Manager công ty BizEyes đã hỗ trợ về mặt nội dung để bài viết được hoàn thành!

(tiếp theo trang 9)

Thanh Ngọc - Duy Lâm

19ĐIỂM TIN MARGROUP

CMO Conference 2012

Thương hiệu Việt: KHÁC BIỆT ĐỂ BỨT PHÁ

Cho đến hôm nay, cuộc đua giành thị trường với những gã khổng lồ của các doanh nghiệp trong nước vẫn được các chuyên gia đánh giá là hoàn toàn không cân sức. Tuy vậy, các thương hiệu Việt, nhất là trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) đang dần khẳng định được tên tuổi và đã đạt được một số bứt phá nhất định. Vậy, họ đã làm điều đó như thế nào?

Chương trình CMO Conference 2012 với chủ đề “Thương hiệu Việt: KHÁC BIỆT ĐỂ BỨT PHÁ” do nhóm Margroup tổ chức vào lúc 13h30 ngày 18/11/2012 tại phòng hội thảo lầu 6 – Tòa nhà thông tấn xã (116 – 118 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.3), nhằm cung cấp kiến thức thực tế về chiến lược khác biệt hóa của thương hiệu Việt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệu với các mặt hàng tiêu dùng nhanh của nước ngoài. Chương trình đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo các bạn sinh viên từ các trường đại học, cao đẳng thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Tp.HCM.

Chương trình nhận được sự bảo trợ nội dung của CMO Council (Hội đồng giám đốc Marketing cao cấp) và sự tham gia chia sẻ của những chuyên gia đầy kinh nghiệm, am hiểu sâu rộng trong lĩnh vực thương hiệu:

• Chú Lý Trường Chiến - Chủ tịch HĐQT Trí Tri Corp | Thành viên ICMC, thành viên BNI, Phó chủ tịch Hội Marketing Việt Nam.• Anh Nguyễn Cao Kỳ Chương - Managing Director | Design Business - Left Brain Connectors.• Anh Huỳnh Đình Dũng – Brand Strategy Consultant – Red Brand Builder.• Anh Vương Thanh Long – Marketing Director – Bibica.• Anh Nguyễn Duy Luân - Trade Makerting Manager, Brand Manager – Vinamilk.• Chị Phạm Minh Nguyệt – Brand Communication – Sport Marketing Manager, Adidas.

Chương trình bao gồm Talkshow – phần trình bày và giải đáp thắc mắc của các diễn giả, Boardtalk – bàn tròn thảo luận của chuyên gia và sinh viên về một thương hiệu Việt cụ thể, Exhibition – triển lãm, chơi các trò chơi về thương hiệu ở ngoài hội trường. Sau đó, tất cả mọi người di chuyển vào hội trường cùng nhau tham gia tiếp tục phần Conference. Chương trình trở nên thú vị hơn khi chính các bạn sinh viên được trở thành người chia sẻ kinh nghiệm. Mỗi bạn với phần trình bày về tình huống thương hiệu mà các bạn gặp phải trong phần Boardtalk và đề xuất cách giải quyết đã thổi vào hội trường một bầu không khí mới, một góc nhìn mới. Sự tự tin của các bạn cũng phần nào thể hiện rằng những kiến thức về thương hiệu được chia sẻ hoàn toàn không xa lạ nhưng quan trọng là phải nhận biết được và biết cách để xoay chuyển nó.

Phần cuối chương trình – Networking, là phần giao lưu trao đổi trực tiếp giữa diễn giả và sinh viên. Không khí hội trường trở nên gần gũi hơn, nhiều băn khoăn, trăn trở của các bạn sinh viên đã nhận được sự chia sẻ và góp ý rất thực tế và nhiệt tình của các diễn giả.

Kết thúc phần Networking cũng là lúc chương trình CMO Conference 2012 khép lại. Chương trình hi vọng đã mang đến cho các bạn sinh viên những góc nhìn mới về cách thức xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Việt trong ngành hàng FMCG và giúp các bạn nhận thấy những cơ hội còn tiềm ẩn trong ngành hàng này tại thị trường Việt Nam.

Hữu Trí

20 SÂN CHƠI MARPRO

Hãy tham gia giải tìm từ khóa chính nằm trên các ô in đậm ở hàng dọc của ô chữ trong Tạp chí MarPro kì này, 3 bạn đọc gửi đáp án chính xác nhất và nhanh nhất về hộp mail: marpro@margroup.edu.vn sẽ nhận được 3 phần quà hấp dẫn từ Tạp chí MarPro, nhanh tay thử tài nào các bạn!!!

1. Từ viết tắt các hình thức chủ yếu của PR.2. Một trong ba yếu tố được cho là giới hạn của PR hiện nay ở Việt Nam.3. Kỹ năng vô cùng cần thiết đối với người PR giúp họ cân bằng cuộc sống và đạt hiệu quả cao trong công việc.4. Trong quyển sách “The Fall of Advertising and The Rise of PR”, Al Ries & Laura Ries thông qua câu chuyện ngụ ngôn của Aesop để ví mặt trời như PR, còn gió được ví như hoạt động gì? 5. Một đức tính mà người làm PR cần, ngoài sự nhanh nhẹn, tháo vát để xử lý công việc. 6. Hoạt động PR dùng nguồn lực trong doanh nghiệp gọi là gì?7. Công ty truyền thông đa ngành hàng đầu, hoạt động tại hơn 80 thị trường trên thế giới, được The Holmes Report và PR News bình chọn là Công ty lớn nhất của năm?

8. Một trong số những hoạt động của quan hệ công chúng.

9. Chương trình khuyến học do Cô gái Hà Lan (công ty FrieslandCampina Việt Nam) tổ chức đã phát triển thành một chương trình của cộng đồng, với sự đồng hành mạnh mẽ của người dân và các cơ quan truyền thông.

10. Chương trình do kem đánh răng P/S (thuộc công ty Unilever Việt Nam) tổ chức, là chương trình giáo dục chăm sóc sức khỏe răng miệng lớn nhất và thành công nhất từ trước đến nay tại Việt Nam.

11. Người được xem là ông tổ của ngành PR hiện đại.

SÂN CHƠI

Trà My

12

34

56

78

9

1110