6 steg til virale kampanjer

av

Lars Erling Olsen

I 2014 fikk to norske PR-kampanjer spesielt mye oppmerksomhet. Den første kampanjen var

en moderne versjon av H.C.Andersens «Piken med svovelstikkene» for SOS Barnebyer. Med

skjult kamera ble en gutt plassert uten jakke på en bussholdeplass, og poenget var å avdekke

hvordan nordmenn reagerer når de oppdager at han sitter og fryser. Det underliggende

budskapet var selvsagt å koble filmen opp mot SOS Barnebyers bredere engasjement for

barns situasjon i verden. Per i dag er filmen lastet ned over 18 millioner ganger på YouTube,

har fått massiv oppmerksomhet også i andre medier og var generelt en stor snakkis blant folk

både i og utenfor sosiale medier. Den andre kampanjen var det Plan Norge som sto bak.

39.000 barnebruder giftes bort hver eneste dag på verdensbasis, og Plan Norge ønsket å flytte

denne debatten inn i en norsk kontekst og vise hva dette egentlig handler om. «Theas bryllup»

var et fiktivt event i flere faser med innleide skuespillere og stort engasjement gjennom flere

mediekanaler. Eventet fikk stor oppmerksomhet, ikke bare via sosiale medier, men like mye i

pressen generelt og rundt mange lunchbord på norske arbeidsplasser.

Begge kampanjene er ferske eksempler på det vi kan kalle virale kampanjer. Virale kampanjer

kjennetegnes av at de sprer seg like eksplosivt som sykdomsepidemier kan gjøre. Om man

hever blikket utover disse konkrete eksemplene, er det fascinerende å observere hvordan en

historie, en ide, et produkt og liknende kan starte i en liten gruppe mennesker og så spre seg

likt et virus til store deler av en befolkning både nasjonalt og globalt. Denne prosessen – som

ofte foregår via word-of-mouth – er viktig å forstå for markedsførere. Hvorfor og hvordan

spres noen historier og kampanjer mer effektivt enn andre? Noen vil kanskje hevde at gode

historier eller kvalitetsmessig bedre produkter spres letter i kraft av de helt enkelt er bedre enn

alternativene. Man kan for eksempel hevde at forbrukere alltid vil foretrekke og tipse venner

om gode oppskrifter, snakke mer om mer effektive oppvaskmidler og spre kampanjer som

rent kreativt holder høyere kvalitet. Men, det er ikke så enkelt!

Et generelt trekk med mennesker er at vi elsker å dele historier med hverandre. Forskning har

vist at vi deler mer enn 16.000 ord hver dag, og at det hver time er 100 millioner samtaler om

merkevarer på planeten (se Mehl med flere (2001), i Science og Keller med flere (2009),

ESOMAR Proceedings). Vi elsker å dele informasjon om hva som foregår rundt oss,

erfaringer med nye produkter, tipse naboen om kule nettsider (se for eksempel Trusov et. al, i

Journal of Marketing), skryte av fantastiske restaurantbesøk (eller elendige!) og dele historier

om hva som skjedde da den nye vaskemaskinen brøt sammen. Dette kaller vi på fagspråket

for word-of-mouth (WOM). WOM er ikke bare noe som skjer hele tiden som en del av sosiale

samtaler, det er også noe som påvirker oss mer enn tradisjonell reklame. Gode historier er mer

overbevisende fordi vi ofte kjenner avsenderen personlig og fordi budskapet som regel er mer

presist tilpasset deg enn det man kan klare å oppnå gjennom tradisjonelle reklamekampanjer.

Mange tenker automatisk sosiale medier når man nevner begrepet WOM. Ja, det er mye

WOM som foregår via Twitter, Facebook, YouTube og liknende kanaler. Men, det aller meste

av WOM foregår faktisk ikke der! Undersøkelse av Keller Faye Grop (sitert i Berger, 2013)

viser at kun 7 % av WOM foregår online. 93 % av all WOM foregår altså i direkte personlig

og fysisk kontakt – menneske til menneske. Dette kan kanskje overraske mange. En av

årsakene til at vi ofte tenker på WOM som noe som er koblet til sosiale medier er at

elektronisk WOM er lettere å observere og man lett kan søke opp kampanjer/historier på

Google. Dermed er det lett å innbille seg at prosentandelen online WOM er mye større enn

den er i virkeligheten. Praten du hadde med kollegaen din om nye bilmodeller, historien

frisøren fortalte deg om en ny spennende matrett, og sladderen mellom gode venninner over et

glass vin om de siste motetrender blir aldri registrert i noen database. Det betyr likevel ikke at

disse historiene ikke er viktige i spredning av informasjon om nye produkter, tjenester og

merkevarer. De er faktisk de aller viktigste delene av WOM!

Seks karakteristika ved spredning

Noen historier, kampanjer, ideer og produkter har mer potensial til å gå viralt og oppnå

massiv WOM enn andre. Jonah Berger, professor ved Wharton School skrev i 2013 en bok

som i 2014 ble kåret til årets markedsføringsbok av American Marketing Association. Boken

«Contagious – Why things catch on» lanserer seks karakteristika ved suksessfulle virale

kampanjer, og forklarer hvorfor noe oppnår mye WOM. Vi skal nedenfor gå i gjennom disse

seks karakteristikaene i mer detalj. Alle disse karakteristikaene må ikke alle samtidig være

tilstede i en enkelt vellykket kampanje – men jo flere man lykkes å bake inn – jo mer

sannsynlig er det at man lykkes med slike kampanjer. Denne utgaven av Kampanjeskolen er i

stor grad inspirert av og henter flere eksempler fra Jonah Bergers bok.

1: Sosial valuta

Mennesker er opptatt av hvordan vi oppfattes av andre. Et viktig formål med kommunikasjon

er å signalisere hvem vi er, hvor viktige vi er, eller sett i et evolusjonsperspektiv, hvor

attraktive vi er for potensielle partnere. Når vi velger å spre en historie, et budskap eller dele

en produktopplevelse vil dette behovet derfor ligge latent i oss. Vi liker å spre budskap som

setter oss i et godt lys – budskap som gir oss sosial valuta. Det er derfor mer sannsynlig at vi

forteller om den fantastiske ferieopplevelsen i den lille pittoreske italienske landsbyen, stedet

«kun vi vet om», enn at vi sprer standardopplevelser fra en helt grei chartertur til Grand

Canaria. Det er mer sannsynlig at du deler informasjon om en ny spennende artist du har

oppdaget på Spotify med alle vennene dine på Facebook, enn at du poster en tydelig

preferanse for artisten som akkurat nå topper hitlistene. Vi liker å dele og spre informasjon

som gjør at vi virker mer spennende, flinkere og hippe.

WOM er en god måte å tjene sosial valuta på. Akkurat som vi bruker penger til å kjøpe varer

og tjenester, kan vi bruke sosial valuta til å «kjøpe» andres positive inntrykk av oss.

Markedsførere må altså legge til rette for at folk opptjener sosial valuta gjennom å spre

6 STEPPS for suksess med virale kampanjer (Berger, 2013)

1. Social currency - hvordan oppfattes avsenderen om han/hun sprer denne historien?

2. Triggers – er det noen signaler i kampanjen som gjør at vi husker den i ulike situasjoner?

3. Emotions – hvis vi bryr oss, så deler vi. Men, hvilke emosjoner er best for WOM?

4. Public – observerbart konsum er lettere å kopiere

5. Practical Value – mennesker liker å hjelpe hverandre. Økt nytte = mer WOM.

6. Stories – ideer og produkter som pakkes inn i gode historier går raskere viralt

informasjon og nyheter om produkter og tjenester. Jonah Berger (2013) foreslår tre måter å

gjøre dette på:

1. Lag elementer i kampanjen som er kuriøse og besynderlige – noe som gir

oppmerksomhet og overrasker

Spennende fakta, som for eksempel Snapple har brukt på etikettene sine i en årrekke i

USA, artige detaljer og kule hemmeligheter er morsomt å dele og gir oss sosial valuta. Vi

vet noe som ikke alle andre vet – og det må vi skynde oss å fortelle noen om! Et eksempel

kan være valgkampanjen til Arbeiderpartiet med Jens Stolenberg som taxisjåfør. En

statsminister som kjører taxi er annerledes og litt sært. Derfor kanskje ikke så rart at

WOM om kampanjen tok av både nasjonalt og internasjonalt. Av og til kan det selvsagt

være ganske krevende å finne noe kuriøst og spennende med etablerte merkevarer. Hvor

spennende kan margarin, oppvaskmiddel eller toalettpapir frontes gjennom slike

kampanjer? På den annen side, Renova – et portugisisk selskap som produserer toalett- og

husholdningspapir – klarer å skape WOM bare gjennom fargen på papiret. Så alt er mulig

om man bare er kreativ nok.

2. Legg inn elementer av spill og/eller konkurranse i kampanjen

Spill og konkurranser er gøy, og er noe vi liker å fortelle andre om. For noen år siden

lanserte Idun gul ketchup. Lanseringen var mislykket, men lanseringskampanjen der man

skulle vanne digitale tomatplanter og holde liv i de via en nettside var en supersuksess!

Alle på jobben min var engasjerte, strevde med å få planten til å vokse og slet med å

skaffe fiktiv valuta til å kjøpe kule solbriller og klær til «skapningen». Når man velger å

bruke spill eller konkurranser som en del av virale kampanjer, er det viktig å gjøre

opplevelsen og resultatene relative til andre deltakere. Kampanjen må legge til rette for at

vi kan dele og skryte av resultatene våre og gjøre det mulig for venner og kontakter å

utfordre oss. Lykkes vi under slike forhold å oppnå en høy score fremstår vi som flinke

ovenfor andre. De fleste av oss har for eksempel deltatt i ulike quizer på Facebook og

etterpå postet resultatet om at vi har oppnådd 10 av 10 mulige i «Er du like tysk som en

tysker» og så videre. Et annet eksempel er Melange sin vellykkete kampanje

«Pepperkakegalleriet» de siste par årene, der man har lastet opp bilder av sine egne

kreasjoner til beundring for andre. Generelt er derfor det å gi mulighet til å eksponere sin

dyktighet eller status ovenfor andre avgjørende for å oppnå WOM.

3. Gi folk en følelse av å være insidere

Knapphet har alltid vært en velkjent metode for å skape etterspørsel og attraktivitet.

Kampanjer som retter seg kun mot deg, eksklusivt mot en bestemt målgruppe eller bare

mot de som kunnskaper nok til å forstå budskapet, vil skape en følelse av å være spesielt

utvalgt og del av en inngruppe. Jeg vet noe som ikke du vet, og som med alle

hemmeligheter vi får vite om, vi elsker å dele dem med andre! Hvis noe er vanskelig å

oppnå, vil vi lett anta at det er fordi det må være så spesielt og bra at det er verdt en ekstra

innsats. Om vi har kunnskap om hvordan man kan finne spesielle produkter, vil det gi mye

sosial valuta å fortelle andre om det. Jeg har for eksempel en kollega som er svært opptatt

av Apple – og som Facebookvenn er jeg garantert informasjon om når, hva og hvor nye

produkter lanseres. Jeg liker å tro at det er en hemmelighet han bare deler med meg, og jeg

forteller om det har fått vite til alle jeg tror er opptatt av Apple og som kanskje kan la seg

imponere.

2: Triggere og signaler i kampanjen

Signaler er de små elementene i kommunikasjonen, budskapet, overskrifter og bilder som

påvirker oss og som gjør at vi reagerer. Ofte uten at vi er klar over det selv. Et morsomt

eksempel på signaler er en studie av North med flere (1997, i Nature) der forskerne

gjennom å variere mellom typisk tysk og fransk musikk i en butikk påvirket salget av

respektive tysk og fransk vin. Det finnes mange liknende morsomme og tankevekkende

studier i forskningslitteraturen.

For at signaler skal virke må de være ofte tilstede i våre omgivelser, vi må stadig minnes

på dem, og de må repeteres jevnlig gjennom sanseinntrykk. Et eksempel kan være en

studie av Berger & Schwartz (2011, Journal of Marketing) der de sammenliknet Twitter-

data mellom ulike merker. I et sammenlikningscase så de på forskjellen i mengde

twittermeldinger som handlet om Disney World vs. Cheerios Honey Nut

(frokostblanding). Umiddelbart vil de fleste tenke at Disney World er mer spennende,

knyttet til flere positive opplevelser, varme følelser, nostalgi med mer, og bør derfor

generere mye mer WOM via Twitter enn kjedelig frokostblanding. Resultatene var stikk

motsatt. Folk twitret mye mer om Cheerios fordi produktet sto hver eneste dag på

frokostbordet og de ble konstant minnet om dets eksistens. Signalene og påvirkningen i

hverdagen er generelt mye større for Cheerios enn for Disney World, og dette påvirker

også mengden og spredning av informasjon og meninger.

Dette handler ikke bare om påminnelser og signaler i situasjoner. Det handler også om

ulike typer WOM.

Hvordan kan markedsførere hjelpe folk med dette?

Modell?

Begge typer WOM er viktig, men ulike bransjer er mer avhengig av en type fremfor den

andre. For eksempel er underholdnings- og restaurantbransjen avhengig av direkte WOM

for å lykkes. Om ingen direkte etter en premiere snakker varmt om et nytt teaterstykke til

andre er det en potensiell fiasko på gang. Det samme kan gjelde for nye matprodukter som

har svært begrenset tid for å lykkes i dagligvarehyllene. Om ingen oppdager og sprer

informasjon om den nye potetchipssmaken eller osten med huller, skal det mye

tradisjonell reklame til for å oppnå suksess. For andre bransjer er mer varig WOM

viktigere. Offentlige myndigheters holdningskampanjer er som regel mer opptatt av å

skape varig WOM gjennom sine kampanjer for å lykkes. Nettopp fordi varig WOM bidrar

til kontinuerlig repetisjon av viktige budskap og dermed øker sjansen for ønsket atferd.

Eller i eksempelet ovenfor – spennende opplevelser som Disney World skaper direkte

WOM når man er i parken, mens Cheerios Honey Nut kan man snakke om hele året (og

særlig mye på Twitter i frokosttiden rundt 0730-0800 – i henhold til Berger & Schwartz,

2011).

3: Emosjoner

Direkte WOM

Informasjon som deles og spres direkte etter at en hendelse har oppstått eller en

erfaring er fornemmet. For eksempel Facebookmelding om at man koser seg i

Dyreparken i Kristiansand eller at du forteller kollegaen din at du i helgen oppdaget

serien «Game of Cards» på Netflix.

Varig WOM

Handler om å spre informasjon og snakke om produktene og tjenestene du har

opplevd over flere uker og måneder. Filmen du så i forrige uke eller bilen du kjøpte i

fjor.

Kommunikasjonsfolk hevder ofte at det er viktig at budskapet skaper engasjement og

følelser hos mottakeren. Følelser er viktig for mennesker. Følelsene hjelper oss med å

bestemme hvordan vi skal forholde oss til nye objekter og bidrar til å styre beslutningene

våre. På mange måter kan det derfor virke åpenbart at gode historier, videoklipp og

kampanjer som flytter følelser også vil oppnå stor viral spredning og WOM. Kort sagt når

vi bryr oss – så deler vi!

Forskning følger opp dette synspunktet. Berger & Milkman (2012, i Journal of Marketing

Research) viser at de mest delte artiklene fra New York Times ofte handler om artikler

som vekker følelser. Men, ikke hvilke som helst følelser! Forskning viser at følelser

knyttet til undring, overraskelse og ærefrykt (på engelsk awe) – følelser som oppstår når

man blir inspirert av stor kunnskap, skjønnhet eller stor kraft i noe – er mest effektivt for å

oppnå WOM. Et klassisk eksempel er en YouTube film – som er en av verdens mest delte

– av første opptreden til britiske Susan Boyle i programmet «Britain’s Got Talent.» Etter

å ha blitt mer eller mindre ledd ut av publikum og dommere etter underlige svar, feil alder

og utseende for å bli en popstjerne, begynner hun å synge «I Dreamed a Dream» fra Les

Miserables. Resten er historie. Klippet er nedlastet mange hundre millioner ganger, og

selv om man har sett klippet mange ganger før, er det ikke til å unngå at man blir

overrasket og inspirert. Klippet skaper følelser.

Når man deler klipp som det med Susan Boyle eller snakker med andre om erfaringer og

opplevelser, bidrar dette til å skape emosjonelle bånd mellom mennesker. Vi styrker

felleskapet og demonstrerer for hverandre at vi tilhører den samme flokken. Alle som har

kollegaer som er sterkt opptatt av visse fotballklubber vet hva jeg snakker om. Men alle

følelser fører ikke til WOM. Undring og begeistring fører kanskje til mer spredning, men

følelse av tristhet fører gjerne til mindre WOM. Kampanjer som appellerer til følelsen av

tristhet og nedstemthet vil altså ikke være i nærheten av å være så effektive som mer

positive kampanjer. Dette er ikke så enkelt som å påstå at positive budskap deles, mens

negative ikke gjør det. Aktive negative følelser som frykt og sinne må nemlig også luftes!

Kampanjer som irriterer oss og som skremmer oss er ting vi gjerne snakker om både

online og offline (se også Chen & Berger (2013), i Journal of Consumer Research).

Den underliggende dimensjonen som avgjør om følelser skaper høy grad av WOM eller

ikke er hvorvidt følelsene skaper fysiologisk reaksjoner. Bidrar følelsene til reaksjoner

som høyere puls, mer svetteutskillelse og økt blodtrykk – så vil du også spre et budskap

mer aktivt (se Barrett med flere (1999), i Current Directions of Psychological Science).

Sinne skaper mer WOM enn tristhet, og kan bidra til å forklare hvorfor «Je suis Charlie»

gikk som en farsott på Facebook i januar i år. Markedsfører bør derfor følge nøye med på

hvordan de omtales i sosiale medier. Skaper hendelsene aktive negative emosjoner som

sinne eller redsel er risikoen for omdømmetap betydelig da følelsene hos kundene skaper

grobunn for massiv viral spredning i løpet av kort tid. På den andre siden – mer humor og

mer overraskende kampanjer har potensial for å vekke aktive positive emosjoner, noe som

gjør spredning av kampanjen lettere. Et eksempel er Volvos kampanje med skuespilleren

Jean Claude van Damme. «Er det mulig?» og «Kan det være et filmtricks?» var noen av

mange kommentarer når filmen gikk viralt.

Høy grad av fysiologisk reaksjon Lav grad av fysiologisk reaksjon

Positive emosjoner Ærefrykt

Begeistring

Fornøydhet (humor)

Tilfredshet

Negative emosjoner Sinne

Redsel

Tristhet

Tabell over noen typer følelser som skaper mer/mindre WOM (uthevet skrift = mer

WOM) – hentet fra Berger, 2013

4: Offentlig konsum

Produkter og tjenester kan konsumeres med varierende grad av synlighet for andre.

Offentlig konsum betyr at konsumet er åpent for andre å se – og er en viktig forutsetning

for WOM. Vi er nemlig ikke så interessert i å snakke om eller å dele informasjon om

opplevelser og erfaringer knyttet til produkter i intimsfæren – produkter og tjenester ingen

ser. Det er først når vi ser andres konsum at vi er i stand til å imitere konsumet og spre

informasjon videre til andre. For markedsførere er dermed budskapet at om man ønsker

virale effekter og mye WOM bør man sørge for mye offentlig synlighet i kampanjen.

Et typisk eksempel er tjenesten Tripadvisor. Om du skal reise til en fremmed by, hvordan

skal du kunne orientere deg om gode restauranter og hoteller? Løsningen er for mange å

gå inn på Tripadvisor og se hvilke steder som andre forbrukere har plassert høyt opp på

rankingen og likes av mange andre. Andre forbrukere kan vi kopiere og de hjelper oss

med å redusere risiko. Tilsvarende kjøper vi gjerne også bøker som bokhandlerne setter

opp på topp-ti lister, og vi tester nye serier/filmer på Netflix som er katalogisert som sett

av mange andre. Dette fenomenet som handler om vår tilbøyelighet til å la oss påvirke og

ta beslutninger basert på hva andre gjør, eller som vi tror andre gjør, kalles sosiale bevis

og er viktige navigeringsverktøy i menneskers liv (les mer om dette fenomenet i Cialdinis

(2001) bok: Influence – Science and Practice).

Men om vi ikke ser eller leser hva andre gjør – kan det heller ikke påvirke oss. Det er

derfor mye mer sannsynlig at vi snakker med naboen om den nye bilen vi har kjøpt enn

den nye sjampoen. Bilen er tross alt synlig for alle, sjampoen er skjult vekk i dusjen. En

viktig oppgave for å oppnå spredning og mye WOM er derfor å gjøre det plausibelt og

troverdig for mottakeren at dette er noe mange andre også gjør eller kjøper. Trickset er

derfor å designe kampanjer som dytter privat konsum ut i rampelyset – slik at alle kan se

det. Noen eksempler kan være hvordan Apple har lagt inn «sent from my iPad/iPhone»

som standardfrase, hvordan Nokia i mange år ble gjenkjent på sin patenterte ringetone og

egne spesielle bæreposer på Steen & Strøm. Eller bare så enkelt som å oppfordre kundene

til å like seg på Facebook slik at alle kontakter ser hva man har kjøpt eller hvilket sted

man har besøkt. Poenget er å finne måter å kommunisere på, ofte små detaljer, som

etterlater spor og gir andre mulighet til å se konsumet. Dette øker sjansen dramatisk for å

oppnå ønsket WOM.

5: Praktisk verdi

Jeg er småbarnsfar. Da barna var nyfødt – særlig med den eldste – var vi usikker på så

mye. Røde prikker og utslett – kan det være en barnesykdom? Hun vil ikke sovne på

kvelden – hva skal vi gjøre? Hva er egentlig det beste merket på parkdresser? Svaret på

alle disse spørsmålene var som regel å finne på kvinneguiden.no, barnimagen.no eller

mammanett.no. Praktisk og nyttig – her kan man lese om andres erfaringer med det meste!

Det er kanskje ikke så overraskende at informasjon som oppfattes som nyttig og praktisk

lett blir delt med andre. Dette skjer hver eneste dag mellom venninner, på jobben, via

sosiale medier, gjennom opplysende filmer på YouTube og på blogger. For eksempel:

«Hei! Jeg hører du lurer på hvilken TV du bør kjøpe. Har du sett den siste testen på

klikk.no og forresten har jeg en bekjent som sverger til Samsung fordi….» . Eller denne

Facebookmeldingen som poppet inn hos meg her forleden: «Til alle dere som lurer på den

nye XXX restauranten som åpnet i helgen? Bare glem det – elendig service, kjedelig mat

og slitent lokale!» Nyttige saker å vite om!

Folk liker generelt å spre informasjon de oppfatter andre har behov for. Ovenfor snakket

vi om sosial valuta. Sosial valuta handler om hvordan man selv oppfattes når man sprer en

ide, produkt eller budskap. Praktisk verdi handler mest om mottakeren. Vi sprer nyttig

informasjon fordi vi genuint mener andre kan ha glede av det. Men, hva mener vi med

praktisk verdi? Et eksempel kan være ulike måter å spare penger på eller måter å gjøre en

god deal på. Som regel vil det være viktig å fokusere på relativ verdi i forhold til en

referanseverdi/sammenlikningsstandard (viktigheten av referanseverdi dekkes blant annet

av noe som kalles prospect theory som Daniel Kahnemann fikk nobelprisen i økonomi for

i 2002). Et eksempel er bruk av før og nå pris og ord som salg, tilbud i en begrenset

periode og liknende i kommunikasjon med kundene. Det er en grunn til at

restaurantanmeldelser, oppskrifter, viktige helseråd og så videre ofte deles mer enn andre

budskap. Dette er praktisk informasjon man trenger i hverdagen.

Å øke nytteverdien i det budskapet man forsøker å få til å gå viralt er kanskje det enkleste

prinsippet blant Bergers 6 STEPPS å følge som markedsfører. De aller fleste produkter og

tjenester kan på en eller annen måte kommuniseres med et praktisk budskap. Det handler i

stor grad om å identifisere hva målgruppen kan ha nytte av og deretter kreativt

implementere dette i kampanjen.

6: Gode historier

I norsk historie er noen de mest spredte historier (mye WOM i kveldstimene ved grua!) –

sett både i et tidsperspektiv og geografisk – de norske folkeeventyrene. Eventyrene om

Askeladden er spredt fra generasjon til generasjon i mange ulike varianter og med ulike

detaljer, men alle med det samme underliggende budskapet: hvordan skal man være et

godt menneske! Askeladden er ærlig, lydig, gavmild og god – og moralen er at han også

belønnes for dette til slutt (Disney er for øvrig verdensmestere i kunsten å pakke moral inn

i gode historier. Alle filmene fra Snehvit til Frost har i grunn hatt det samme moralske

budskapet.) Man kunne kanskje tenke seg at et slikt budskap kunne været mer eksplisitt

uttrykt og ikke pakket inn i eventyrets snirklete detaljer, omveier og avsporinger, men da

misser man hele poenget med den gode historien! Mennesker tenker ikke som rene

informasjonsroboter, men vi liker isteden å lære budskap gjennom små historier og

fortellinger.

I eksemplet med «Gutten som fryser» er det ikke SOS Barnebyers budskap som er fokus i

historien når vi forteller om filmen til andre. Det er selve historien om gutten og de

forbipasserendes reaksjoner som er i fokus. Men med på veien, godt innpakket i

fortellingen, er også poenget til organisasjonen med som en del av pakken. I Stabburets

bruk av Seinfelds «The Soup Nazi» høsten 2011 var det ikke suppen som spilte

hovedrollen, men den legendariske karakteren fra TV-serien. Med på veien var likevel de

kokkeklare suppene som en relativt viktig birolle i hele historien. Gode historier blir i

praksis verktøy for å spre et budskap, produkt eller tjeneste, og gode historier har

betydelig større potensial for å gå viralt. Jonah Berger (2013) påpeker at folk forteller

historier av samme grunner som de sprer budskap via WOM. Noen ganger gir historiene

du forteller deg mye sosial valuta («når jeg var på det nye kule utestedet i helgen så hadde

de et nytt spennende merke av champagne»). Andre ganger handler det om et genuint

ønske om at historien du forteller skal være praktisk nyttig for andre («i fjor da datteren

min brakk benet dro vi på Volvat – og der er det ikke kø!»). Og som regel er historier

alltid breddfulle av emosjoner. Se for eksempel på amazon.com og les lesernes

tilbakemeldinger på ulike bøker. Ikke sjelden er de fulle av personlige historier som på

ulik vis baker inn et budskap om boken var bra eller ikke. Generelt er det svært sjelden vi

engasjerer oss i WOM uten at det er i form av en historie. Dette er også noe markedsførere

bør dra nytte av. Lykkes vi med å pakke budskapet inn i engasjerende fortellinger,–

historier som pakker inn nyttig informasjon for mottakene, og som egner seg for

gjenfortelling, vil budskapet og kampanjen også spres mer effektivt.

Noen vil kanskje hevde at det er nettopp det reklamebransjen driver med. Det er de

kreative og gode historiene i reklame som virker. Men, det er en vesentlig forskjell

mellom WOM og reklame som kommunikasjonskanaler når vi snakker om historier. Vi

stoler mer på historier fortalt av venner på Facebook, av familie og gode venner eller den

solide kollegaen enn vi stoler på reklamehistorier. Reklame er grunnleggende lite

troverdige fordi de åpent forsøker å påvirke oss. Og som Friedstad & Wright (1994, i

Journal of Consumer Research) i sin forskning på «persuasion knowledge» har vist oss –

hvis vi vet at noen forsøker å påvirke oss vil det slå negativt ut for avsenderen.

Likevel, det er ikke hvilke som helst historier som fungerer. Skal man forsøke å skape en

historie som kan egne seg for viral spredning er det viktig at det underliggende budskapet

i historien har en sammenheng, en match, til tjenesten eller produktet som ligger bak.

Poenget er nemlig at når folk gjenforteller historien de har lest via sosiale medier, sett på

YouTube eller lest om i avisen må de også snakke om produktet/tjenesten/merkevaren.

Hvis ikke vil hele hensikten sett med markedsføreres øyne være borte. Et slik negativt

eksempel kan være Evians kampanje med bleiekledde babyer som gjør tricks på

rulleskøyter fra 2011. Kampanjen med de animerte babyene er en god historie som

selvsagt også ble massivt delt på Internett – hele 50 millioner ganger - og i henhold til

AdWeek erklært som den mest sette digitale reklamen i historien. Samtidig tapte Evian

markedsandeler. Årsaken er enkel – ingenting med filmen, babyer og rulleskøyter har noe

som helst med merkevaren Evian å gjøre, og de historier som ble spredt via WOM handler

ikke i det hele tatt om merket.

Poenget er altså at merkevaren, fordelene med produktet/tjenesten må være en sentral del

av historien som fortelles. Detaljene kan gjerne variere, og folk kan legge til eller trekke

fra for å gjøre fortellingen mer fargerik, men kjernen må handle om det sentrale i

budskapet – nemlig produktet. Klassisk forskning av Allport & Postman i 1947 observerte

noe av det samme. Når et budskap spres fra person til person mister man mange av

detaljene (i deres studier 70 % i de første 5-6 leddene med mottakere), men de blir også

mer poengtert rundt det sentrale poenget og budskapet. Slik er det også for kommersielle

WOM kampanjer, og dette indikerer viktigheten av å definere hvilket nav historien må

sirkle rundt.

Oppsummering

Begrepene virale kampanjer og WOM er i vinden. Mange mener at de tradisjonelle

mediekanalene ikke lenger fungerer like godt, produkter og tjenester har blitt mer

målrettet mot smalere segmenter og teknologisk utvikling har gitt oss

spredningsmuligheter av kommersielle budskap som var helt utenkbare for bare få år

siden. Bransjeglidning mellom aktørene i kommunikasjonsbransjen med fremveksten av

spesialiserte kommunikasjonsmiljøer som behersker online-kanaler og en aggressiv PR-

bransje i vekst, har også bidratt til at denne typen kampanjer har fått økt fokus hos norske

annonsører.

Sosial valuta Vi deler ting som gjør at vi fremstår bra ovenfor andre

Triggere Top-of-mind = WOM

Emosjoner Når vi bryr oss, så deler vi

Offentlig konsum Vis det frem og del det med andre

Praktisk verdi Informasjon du har bruk for

Gode historier Nyttig informasjon maskert som en god historie

Oppsummert om 6 STEPPS – hentet og oversatt fra Berger (2013)

Denne utgaven av Kampanjeskolen har satt fokus på hva vi vet om WOM og virale

kampanjer. Hvorfor er det slik at noen kampanjer fungerer og tar av med eksplosiv kraft,

mens andre ikke gjør det? Er det noen karakteristika ved suksessfulle kampanjer som man

generelt kan lære noe av? Jonah Bergers 6 STEPPS er et forsøk på å lage en smørbrødliste

over viktige suksessfaktorer. Skal du lykkes med WOM kan det være en lur investering å

teste ideen din opp mot disse kriteriene.

Kanskje du kan gjøre en viral kule ved hjelp av WOM du også?

Les mer:

Berger, J. (2013), Contagious – Why Things Catch on, New York, NY: Simon & Schuster

Heath, C. & Heath, D. (2011), Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, New York, NY: Random House

Cialdini, R.B. (2001), Influence: Science an Practice, Needham Heights, MA: Allyn & Bacon

Trusov, M, Bucklin, R.E., & Pauwels, K. (2009), Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, Journal of Marketing, 73 (September), pp. 90-102

Berger, J. & Milkman, K. (2012), What Makes Online Content Viral, Journal of Marketing Research, 49 (2), pp. 192-205

Matos C.A. & Rossi C.A.V. (2008), Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators, Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (4), pp.578-596

Andreassen, T.W. & Streukens, S. (2009), Service Innovation and Electronic Word-of-Mouth: Is it worth listening to?, Managing Service Quality, 19 (3)

Lars Erling Olsen er professor ved Markedshøyskolen. Olsens forskning har særlig vært

knyttet til merkevarestrategi, markedskommunikasjon og forbrukerpsykologi, og han har

publisert en rekke vitenskapelige artikler i internasjonale vitenskapelige tidsskrifter. Han er

siviløkonom fra NHH, har en doktorgrad fra BI og leder institutt for markedsføring ved

Markedshøyskolen. Han har 15 års erfaring med praktisk merkevarebygging – som ansatt i

dagligvareindustrien – og som strategikonsulent for noen av Norges mest kjente merkevarer i

en rekke ulike bransjer. Lars har også deltatt i og drevet en rekke bedriftsinterne

merkevareskoler i Norge og Norden. Han er medforfatter på bestselgeren «Merkevareledelse

på norsk 2.0» og er fast spaltist i fagbladet Kampanje.