Las 7 Claves para vender más con los

olores acertados.

Cristina Sala, Septiembre 2014

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Cristina Sala Diseñadora de Olores

FORMACIÓN

• ‘Executive Master on Business Administration’ (EMBA) – EADA.

• Doctora Químicas- Enología. Química Analítica: GC-MSD. – URV.

• Máster en Nutrición y Tecnología de los Alimentos – UB.

• Bióloga, Bioquímica- UAB. Inglés, Francés, Catalán, Castellano.

EXPERIENCIA

• ‘Business Development Manager’ Open-Senses.

• 3 años Consultora Sénior Diseño de Olores y Sensaciones en Open-Senses.

• 10 años Diseñadora de Fragancias Ambi Pur Global.

• Nariz Experta: 15 años Fragancias, vinos y alimentos.

• 10 años I+D Gestión del Desarrollo de Fragancias Bienes de Gran Consumo:

• Gestión de Proyectos: todas las Fragancias de Ambi-Pur Global.

• Gestión de Cartera de Fragancias. Más de 20 Millones €/año.

• Reducción de Costes y tiempos de Desarrollo de Fragancias. Optimización de Procesos.

• Gestión de Proveedores de Fragancias: Lucta, (Quest), IFF, Firmenich, Givaudan.

• 10 años Gestión de la Innovación Sensorial en Sara Lee Ambi Pur:

• Desarrollo y Validación de Metodologías y Procedimientos de Investigación Sensorial.

• Principal colaborador en todos los Conceptos de Fragancias, Comunicación y Web.

• Seguimiento de Tendencias Mercado de Ambientadores y Fragancias: oportunidades.

• Talleres de Innovación: Liderazgo, Organización y Participación.

PRODUCTOS LANZADOS

• Más de 20 nuevos productos, como Ambi Pur Car 3-Volution.

• Más de 180 Fragancias, como ‘Home Elements’ , ‘Seasonals’ o ‘Puresse’ .

• Reducción de costes por Reingeniería de Fragancias. Ahorros de 1 Millón €/año. 2

Algunos Diseños Cristina Sala

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3VOLUTION

Juego olfativo de 3 fragancias difundidas secuencialmente para incrementar la percepción sensorial.

FOR HIM – FOR HER

Fragancias para mujeres y para hombres para un ambiente más personal.

WILLIAMS FORMULA 1

3 fragancias basadas en iconos masculinos. Firmadas por Frank Williams y Cristina Sala.

HOME ELEMENTS

Evoca los rituales del hogar: madera, ropa limpia, Piedra fresca.

SEASONALS

Colecciones de verano e invierno para celebrar las estaciones en casa.

PURESSE

Hipoalergécino, puro, delicado, suave, ligero. Concepto diseñado para los consumidores que temen los productos ‘químicos’.

ODOUR NATURIZER

Concepto sobre ‘el poder de la naturaleza’, usando extractos naturales de plantas para neutralizar malos olores.

NATIONAL GEOGRAPHIC

Fragancias ‘auténticas’ para crear un ambiente acogedor.

BREATH EASY

Fresco y Limpio, respirando aire fresco en el coche. Propiedades Vigorizantes.

CHUPA CHUPS

Colección de 14 fragancias para licensingbasadas en los populares aromas Chupa Chups.

Algunos Diseños Cristina Sala

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• 1993 Ambi Pur eléctrico líquido

– Tecnología Eléctrica Líquida con mecha.

– Posicionado como ‘Perfume para tu hogar’.

– Calidad de Fragancias Superior.

– Mayor duración.

• 2000, Ambi Pur Car

– Tecnología Líquida con mecha. – Fragancias Concentradas.– Mayor calidad y duración que los competidores. – Ambi Pur es líder del mercado en esta categoría.

• 2003, Inspira– ‘Respuesta Líquida’ a Air Wick ‘Crystal Air’. – Tecnología de Membrana requiere una especial

ingeniería de Fragancias.

• 2004, Minifresh

– Producto con Membrana para el armario. – La principal ventaja es que no gotea.

• 2006, 3-Volution– Concepto rompedor en Ambientación. – Incrementa la percepción sensorial. – Un Juego de fragancias de Calidad Superior.

• 2009, National Geographic– ‘Mikados’

– Concepto rompedor en ambientación. – Difusores tipo ‘Mikado’ con rendimiento superior. – Adaptación técnica de las Fragancias. – Fórmula optimizada.

Comunicación

Olfativa

Introducimos Emociones

Olfativas en las estrategias

de Innovación, Marketing,

Comunicación y Ventas.

Ayudamos a promover la

fidelidad del cliente en

productos y servicios actuales

y futuros.

Operamos

internacionalmente, en

Europa y en todo el mundo.

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Experimento

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EJERCICIO

1. Pregunta: ¿Cuál es tu olor preferido?.

2. Instrucciones para oler

3. Parte individual: Silencio.

– Por favor, huele las fragancias y anota todo

aquello que te evoquen, aunque no tenga

ningún sentido aparentemente. Hay que ser

espontáneo y no juzgar.

• Fragancia T.

• Fragancia M.

4. Discusión.

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El Poder del Olfato

Directamente conectado al Control Emocional.

Poderosa influencia en nuestro comportamiento.

Procesode

Oler1. Estímulo

2. Sensación

3. Recuerdos Inconscientes e Instintos

4. Emoción

5. Pensamiento

6. Verbalización

Los mensajes olfativos alcanzan directamente el sistema límbico

Los olores tienen un gran poder

para evocar emociones

El proceso de oler

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ESTÍMULO Órgano nasal

SENSACIÓN Cerebro: Sistema límbico: hipotálamo

(Instintos básicos: memoria, emociones y afectos)

PERCEPCIÓN Cerebro: Neocórtex

Instrucciones para actuar

RESPUESTA

Clave 1:

El olor debe evocar emociones positivas.

(no se trata sólo de que ‘guste a la gente’)

(es difícil verbalizar olores y emociones)

Subconsciente Olfativo

• Los olores se almacenan directamente en la memoria, asociados a emociones.

• El cerebro interpreta las sensaciones olfativas en el contexto más general de los recuerdos emocionales:

– Los olores (y sabores) pueden activar vívidos recuerdos de experiencias emocionales.

– Algunas experiencias emocionales pueden evocarnos recuerdos de olores (queridos u odiados) asociados a ellas.

• La memoria olfativa se mantiene activa siempre. Aunque no tengamos consciencia de ella. Nos ‘sentimos’ ‘cómodos’ o ‘incómodos’, a veces incluso sin ni siquiera darnos cuenta de que hay un olor.

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¿Qué es un olor?

Es una experiencia holística que incluye todos los niveles de una persona: – Fisiológico

– Emocional

– Cultural

– Social

– Espiritual

Clave 2:

El olor debe

evocar

emociones a tus

clientes.

(no elijas,

simplemente, el olor

que te gusta a ti…)

¿Qué es Marketing Olfativo?

Consiste en la creación de un vínculo emocional entre la marca y el consumidor mediante la memoria olfativa.

Los consumidores son expuestos a estímulos olfativos especialmente diseñados para asegurar el éxito de la comunicación.

Se basa en el principio científico denominado ‘efecto Proust’: los recuerdos olfativos se guardan en el sistema límbico del cerebro, el lugar de la memoria y los instintos básicos (supervivencia, sexo, hambre, sed…).

Por ello, los olores pueden estimular recuerdos muy vívidos y permanecer durante toda la vida, ejerciendo una poderosa influencia en el comportamiento del consumidor.

Marketing Olfativo

El ‘Efecto Proust’

“En cuanto reconocí el sabor del

pedazo de magdalena mojado

en tila que mi tía me daba…la vieja

casa gris con fachada a la calle,

donde estaba su cuarto, vino como

una decoración de teatro a

ajustarse al pabelloncito del jardín

que detrás de la fábrica principal se

había construido para mis padres,

[….] todo eso, pueblo y jardines,

que va tomando forma y

consistencia, sale de mi taza de

té.”

Marcel Proust, ‘En busca del

tiempo perdido’, 1913

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Clave 3:

El Olor debe ser Distintivo y Memorable.

(no elijas ‘uno del montón’…)

1. Mensaje a Comunicar: Valores de Marca, Posicionamiento, Producto…

2. Expertos en Diseño Olfativo realizan la Creación y/o Evaluación de propuestas.

3. Desarrollo técnico.

4. Implementación: sistema de difusión práctico y efectivo.

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Diseño Olfativo

¿Cómo anunciar los olores?

Actualmente la publicidad está utilizando recursos gráficos para sugerir sensaciones olfativas.

Pero los consumidores sólo pueden imaginar esos aromas...

¿Por qué no introducir también olores en publicidad?

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1. Desplazamiento: Hacia el Evaporador.

• Renovación Constante.• Composición Estable.

El Reto de la Difusión

2. Evaporación: el aroma pasa al aire.

• Evaporación Constante. • Composición similar en el tiempo.

3. Difusión: el aroma alcanza la nariz.

• Concentración en aire: umbral sensorial. • Difusión constante. • Pulsos y cambios de estímulo.

4. Percepción: Mensaje Olfativo.

• Intensidad apropiada.• Fatiga olfativa. • Agradar. Comunicar. • Mensaje Cultural, Emocional.

Clave 4:

El olor se debe percibir ‘bien’ en intensidad. (si tus clientes no perciben el olor, estás perdiendo dinero)

(un exceso de intensidad también molesta)

Alta Calidad Olfativa Baja Calidad Olfativa

Clave 5:

Tu mensaje Emocional Exige Calidad Olfativa en el aire. (no subestimes la finura del olfato de tus clientes)

Clave 6:

ON + OFF = Más Olor.

(no canses las narices de tus clientes)

¿Los olores pueden aumentar las ventas?

¿Los olores pueden aumentar las ventas?

Con un buen Diseño Olfativo se puede conseguir:

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• + 84% preferencia de producto.

• + 15% Percepción de Valor Añadido.

• 200% agradabilidad de experiencia de producto.

• + 75% Intención de compra.

• + 26-28% percepción positiva de atributos no-olfativos.

• + 16% tráfico a las tiendas.

• + 29% incremento de las ventas.

¿Los olores pueden aumentar las ventas?

• Un olor agradable incrementa la atención, el recuerdo y el tiempo de evaluación de la Marca, y puede mejorar el recuerdo de la Marca.

– 2.000. Investigación marcas de perfumería. Atmósfera con olor agradable.

• +30% puntuación de marcas no familiares.

• Mayor tiempo atención marcas no familiares (3,64 s. Vs. 3.08 s.).

• Recuerdo de marcas no familiares: 5 veces superior.

• La gestión estratégica de los olores y la música puede aumentar la compra impulsiva y ayudar a los distribuidores a diferenciarse de sus competidores.

– 2001. Combinación de olor agradable + música en distribución.

• Evaluación más positiva del ambiente.

• Niveles más altos de acercamiento y compra impulsiva.

• Mayor evaluación de la satisfacción general.

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¿Los olores pueden aumentar las ventas?

• Una atmósfera perfumada puede acrecentar las ventas y la percepción de valor añadido de los productos ‘sin olor’.

– 2005, Martin Lindstrom y Philip Kotler . Investigación zapatos Nike.

• 84% prefirieron zapatos en habitación perfumada notas florales (en lugar de idénticos en una habitación sin perfumar).

• Valor de los zapatos ‘perfumados’ estimado 15% superior.

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* + 15% Valor

¿Los olores pueden aumentar las ventas?

• Los olores pueden mejorar otras percepciones de los beneficios del producto no directamente relacionadas con el olor.

– 2007. Agencia Millward Brown. Test toallitas limpiadoras: idénticas excepto perfume.

• El doble de gente: toallitas perfumadas ‘muy agradables’ vs. no perfumadas.

• Intención de compra 75% más alta producto perfumado.

• 28% más : producto perfumado ‘limpiaba de forma efectiva pero suave’.

• 26% más: toallitas perfumadas ‘dejaban la sensación de piel suave’.

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* + 75% Int. Compra

¿Los olores pueden aumentar las ventas?

• Una campaña de Marketing con Olores puede ampliar el tráfico a las tiendas e incrementar las ventas:

– 2012 campaña de Marketing Olfativo para Dunkin’ Donuts en Corea del Sur.

• Combinación de anuncios de radio y olores.

• Difusores olfativos en autobuses urbanos .

• Aroma de café al sonar el anuncio en la radio.

• Mensaje multi-sensorial llegó a unas 350.000 personas

• El tráfico a las tiendas incrementó un 16%

• Las ventas subieron un 29%.

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Referencias

• Bradford, Kevin D and Desrochers, Debra M (2009). The Use of Scents to Influence

Consumers: The Sense of Using Scents to Make Cents. University of Notre Dame

and Tulane University.

• Dowdey, S. (2008). Does What You Smell Determine What You Buy? published by

How Stuff Works? available at http://money.howstuffworks.com/scentmarketing.htm,

accessed March 2013.

• Dublino, Jennifer (2012) Multi-sensory Dunkin’ Donut Campaign Spikes Sales.

The Scent Marketing Institute.

• Lindstrom, Martin and Kotler, Philip (2005), Book: Brand Sense: Build Powerful

Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, New York, NY: Simon and

Schuster.

• Mattila, Anna S. and Jochen Wirtz (2001), Congruency of Scent and Music as a

Driver of In-store Evaluations and Behavior, Journal of Retailing, 77 (2), 273-289.

• Morrin, Maureen and S. Ratneshwar (2000), The Impact of Ambient Scent on

Evaluation, Attention, and Memory for Familiar and Unfamiliar Brands, Journal

of Business Research, 49, 157-165.

• Sinha, Kunal, (2008). New trends and their Impact on Business and Society.

Journal of Creative Communications 3:3 305-317.

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Clave 7:

El mensaje

olfativo es un

elemento más de

Comunicación.

(no esperes que el olor haga ‘todo el trabajo de

comunicación’)

¿ Y cuánto cuesta?

Ejemplo:

• Inversión Open-Puff para 50 m2: 114 €

• Coste estimado: 12 €/semana*

*(18 h/día y 7 días/semana)

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Aromacología

Los olores agradables son una fuente de emociones positivas

Los mensajes olfativos pueden contribuir al bienestar.

Por ejemplo, me encanta el olor a...

Comunicación Olfativa

Dra. Cristina Sala

Open-Senses, S.L.

C/Marina, 225

08013 Barcelona

Tel: +34 93 232 34 86

Mob: +34 666 928 792

www.open-senses.com