marketing management
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Marketing Marketing ManagementManagement
MRKT302
Clase Clase UnoUno
Class OneClass One
Unit Unit 1.1.
Fundamentos de la Gerencia de Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing
Marketing Management Foundations
Clase UnoClase UnoClass OneClass One
La unidad tiene como propósito identificar la gerencia de marketing como un sistema
global de actividades de negocios diseñado para satisfacer las necesidades y deseos
latentes en los mercados, en función a un plan de marketing establecido en la organización
Fundamentos de la Gerencia de Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing
Marketing Management Foundations
Marketing
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Marketing Management Foundations
ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN: ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN: Los fabricantes e ingenieros se concentraban por lo común en la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y comprarían productos bien
hechos y a precio razonable
ORIENTACIÓN A VENTAS: ORIENTACIÓN A VENTAS: La publicidad consumía gran parte de los recursos de una empresa, y la
administración empezó a concederle responsabilidades a los ejecutivos de ventas. Las presiones de ventas
obligaron a recurrir a tácticas cuyos mensajes carecían de ética
ORIENTACIÓN AL CLIENTE: ORIENTACIÓN AL CLIENTE: Las compañías identifican lo que quieren los clientes y arreglan todas
sus actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Para aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del
mercado
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Marketing Management Foundations
1Es un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización
A. M. A.
2Se define como la orientación empresarial centrada en el consumidor
Arellano
3Proceso social y administrativo por el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes
Kotler
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5Sistema total de actividades de negocios para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta
Stanton
6Es guerra: una empresa debe orientarse al competidor; es decir, el análisis de cada "participante" del mercado, exponiendo debilidades y fuerzas competitivas, junto al plan de acción
Trout
4Actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a las necesidades del consumidor
McCarthy
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¿Cómo definimos
al marketing?
A. M. A.
Generar valor al cliente
Arellano
Orientarse al
consumidor
Kotler
Intercambio de
productos
McCarthy
Anticiparse al
consumidor
Stanton
Satisfacer al
consumidor
Trout
Enfocar al competidor
Lograr los objetivos de la organización
¿Dónde queda la Lealtad y la
Responsabilidad Social de las Empresas?
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Establezcamos una definición
Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos, por medio de un intercambio de productos y/o
servicios de valor para éstos. Estas acciones tienen como fin último alcanzar la lealtad del cliente hacia
la marca o empresa, a cambio de una utilidad o beneficio para la organización, la cual se encuentra inmersa en un mercado competitivo y un entorno
cada vez más exigente, de allí que debe ser socialmente responsable
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El empresario invierte dinero que no quiere perder
1
La gente olvida rápidamente2
La competencia no descansa3
El marketing ayuda a mantener a los clientes4
El marketing incrementa la motivación interna5
6El marketing cambia constantemente
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¿Qué son los mercados?
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1Ámbito donde confluyen la oferta y la demanda. Igualmente, es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
Bonta
2Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, quienes comparten una necesidad o un deseo particular
Kotler
3Grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio, quienes determinan la oferta y la demanda
Mankiw
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4Un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea
Reid
5Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo
Stanton
6Consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y están inclinados a un intercambio
Diccionario de Marketing
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¿Cómo definimos
los mercados?
Bonta
Oferta y demanda (Ámbito)
Kotler
Compradores y
necesidade
s
Mankiw
Oferta y demanda (Personas)
Reid
Compradores
potenciales agrupados
Stanton
Persona u organizació
n con dinero
D. MarketingConsumido
res e intercambi
oConjunto de compradores con
necesidades
¿Cuál es el enfoque desde el punto de vista del
mercadeo?
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Establezcamos una definición
Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo,
dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda; incluyendo los vendedores quienes ofrecen un determinado
producto o servicio para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales representan la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales
fuerzas que mueven el mercado
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¿Qué interesan mercados potenciales o actuales?
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Mercado potencial Mercado actual
Constituye una cifra hipotética sobre la cantidad
máxima que de un producto podría
venderse en un área geográfica concreta
durante un período determinado
Corresponde a la suma de las ventas
realizadas, en un área geográfica y en un período de tiempo determinado por el
conjunto de marca o empresas en competencia
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¿Cuáles son los tipos de mercados y cuáles son sus características?
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Mercados de negocio
Mercado indirecto
Mercados de consumo
Mercado directo
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Mercados de consumo
Mercado directo
Ámbito donde se compran bienes y servicios para su uso personal o en su hogar, es decir, aquellos que están destinados al consumo personal en los hogares, y se caracteriza por la concurrencia de
bienes y servicios utilizados por los consumidores para la satisfacción última de sus necesidades
Stanton
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Comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de
los siguientes propósitos: producir bienes y servicios, revenderle a otros usuarios de negocios a los consumidores y para llevar a cabo operaciones
de la organización
Mercados de negocio
Mercado indirecto
Stanton
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Mercados de consumo
Mercado directo
Mercados de negocio
Mercado indirectoAlto número de compradores
Unidad de compra reducida
Dispersa concentración geográfica de compradores
Proceso de compra poco racional o
emotivo
Diferencias poco sensibles entre los
grupos de compradores
Menor número de compradores
Unidad de compra en lotes
Alta concentración geográfica de compradores
Proceso de compra racional y
especializado
Diferencias significativas entre los
compradoresKotler
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¿Cómo es el proceso de administración aplicado al marketing?
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Stanton
Planeación Implantación
Evaluación
Analizar la situación
Imponer metas
Elegir estrategias
Plantear tácticas
Organizar
Dotar de personal
Designar roles
Dirigir
Seguimiento de tareas
Control de las tareas
Comparar desempeño
Hacer valuación
Adaptar los planes a los cambios del
entorno
Retroalimentación
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Pasos
Definir la misión de la organización
Analizar la situación
Plantear los objetivos de la organización
Elegir las estrategias para alcanzar los objetivos
Stanton
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Niveles de la planeación estratégica
Planeación estratégica de la compañía
Planeación estratégica de marketing
Planeación anual de marketing
Stanton
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Planeación estratégica de la compañía
Definir la misión de la organización
Realizar un análisis de la situación
Plantear los objetivos de la organización
Elegir las estrategias adecuadas
Stanton
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Planeación estratégica de marketing
Realizar un análisis de la situación
Plantear objetivos de marketing
Determinar la ventaja competitiva
Planear el posicionamiento
Elegir los mercados meta y medir la demanda
Diseñar la mezcla estratégica de mercadeo
Stanton
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Planeación anual de marketing
Preparar el plan anual de marketing para cada producto importante y división de la compañía
Stanton
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Propósitos del plan anual
Resume las estrategias y tácticas de marketing con las que se alcanzarán
los objetivos concretos
El plan también señala lo que hay que hacer con respecto de los otros pasos del proceso administrativo, a saber, la implantación y evaluación
del programa de marketing
El plan esboza quién es el responsable de qué actividades,
cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede
dedicar
Stanton
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Plan de marketingEs un documento compuesto por un análisis de la situación de marketing actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos y las estrategias de mercadotecnia, los programas o planes de acción y los ingresos proyectados. En
síntesis puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio y se integra dentro de un plan de negocio estratégico total
A. M. A.
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El alcance es por lo general anual, sin embargo, existen planes para temporadas específicas de tres
a seis meses según las condiciones del entorno
Su cobertura puede abarcar toda la empresa u organización, a una
división de productos, marca o mercado meta
¿Cuál es su alcance y cobertura?
Stanton
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Gerencia de marketingDesarrolla estrategias que deben fundamentar la
orientación que se desea darle a un producto ó servicio con los objetivos de rentabilidad y de
asignación eficiente de los recursos
En este proceso se evalúa el impacto de una empresa ó negocio con sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas
en cualquier mercado
Así pues, se buscan las más óptimas estrategias a través de planes de marketing bien integrados que coordinen el precio, el pro ducto, la distribución y las comunicaciones de la oferta ó servicios que se
tienen para satisfacer las necesidades de un mercado meta ó diversos mercados
Gómez
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En América Latina, desde México hasta las Pampas Argentinas, donde las economías son mayormente dependientes del mercado mundial global por falta
de avanzadas tecnologías, condiciones de infraestructuras limitadas, capital escaso y en
algunos casos inexistentes; los planes de marketing de las empresas latinoamericanas están realizados para períodos muchísimo más cortos, adicionándole
el factor político sobre estas economías que, afortunadamente en los últimos tiempos, se han
manifestado más establesGómez
¿Qué ocurre en nuestro continente?
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Estructura del plan
de marketing
Resumen ejecutivo: Describe de forma general la propuesta del plan
Análisis situacional: Macro y micro ambiente externo / Ambiente interno
Análisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
Objetivos estratégicos: Financieros, de producción y de mercadotecnia
Estrategias: En función a la mezcla de marketing
Tácticas de marketing: Tareas, fechas, responsables, recursos y cronograma
Programa financiero: Proyecto de estado de pérdidas y utilidades
Evaluación y control: Monitoreo del plan propuesto
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No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan
de marketing
En la práctica cada empresa selecciona el método que mejor se ajusta a sus necesidades
Stanton
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¿Cuál es el paso inicial en el desarrollo del plan de marketing?
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Análisis ambientalEs el proceso de reunir información acerca del ambiente externo e interno de una compañía,
analizarlo y pronosticar el efecto de cualesquiera tendencias que el análisis sugiera. Es decir, implica:
Reunir informaciónAnalizar informaciónPronosticar el efecto
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¿Cuáles son los ambientes que rodean a los mercados?
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Macroambiente externo
Demografía
Condiciones económicas
Fuerzas sociales y culturales
Fuerzas políticas y jurídicas
Tecnología
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Microambiente externo
Clientes
Competidores
Proveedores
Intermediarios
Otros externos de incidencia directa en el mercado
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Ambiente interno
Accionistas y gerentes
Gestión de gente
Finanzas
Operaciones
Otras dependencias de la organización
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Macroambiente Externo
Microambiente Externo
Ambiente Interno
¿Cuáles son controlables e incontrolables
por la organización?
Los ambientes externos son de difícil control de parte de la empresa y los
internos sí pueden ser controlables
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Una vez descritos los ambientes ¿Cuál es el paso
siguiente?
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Análisis FODAEl Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (ANÁLISIS FODA)
constituye una herramienta que sirve para analizar la situación de una organización, en general o por áreas específicas. Su principal función es detectar las relaciones entre las variables más importantes para así diseñar estrategias adecuadas, sobre la
base del análisis del ambiente interno y externo que es inherente a cada organización
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Dentro de cada una de los ambientes (externo e interno) se analizan las principales variables
que la afectan:
En el ambiente interno están las fortalezas que benefician a la
organización, por otro lado están las debilidades, las cuales
menoscaban las potencialidades de la institución.
En cuanto al ambiente externo se encuentran las amenazas
(dimensiones negativas que afectan directa o indirectamente
a la organización) y oportunidades (señalan
elementos, agentes o situaciones externas positivas para la
organización)
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Matriz FODALa identificación de las fortalezas, amenazas,
debilidades y oportunidades es una actividad común de las organizaciones, lo que suele ignorarse es que la combinación de estos factores puede recaer en el
diseño de distintas estrategias o decisiones estratégicas, lo que se conoce como MATRIZ
FODA, la cual es una herramienta fundamental para el diseño de estrategias
La MATRIZ FODA es una estructura conceptual
para un análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades
externas con las fortalezas y debilidades internas de una organización. Esta matriz es ideal para
enfrentar los factores internos y externos, con el objetivo de generar diferentes opciones de
estrategias
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Matriz FODASe pueden utilizar las fortalezas para aprovechar las
oportunidades y atenuar las amenazas. Igualmente una organización podría desarrollar estrategias defensivas
orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas del entorno. Lo que desencadena estrategias: FO-FA-DO-DA
1. La estrategia FO: se diseña para el uso de fortalezas internas de la organización con el propósito de aprovechar las oportunidades externas2. La estrategia FA: trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas3. La estrategia DO: tiene la finalidad de mejorar las debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas4. La estrategia DA: tiene como propósito disminuir las debilidades y neutralizar las amenazas, a través de acciones de carácter defensivo. Generalmente este tipo de estrategia se utiliza sólo cuando la organización se encuentra en una posición altamente amenazada
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Una vez ejecutado el análisis ambiental, identificadas las fortalezas, oportunidades y
amenazas; se procede a establecer un objetivo estratégico, el cual debe ser: viable, medible y
requiere poseer indicadores de logro cuantitativos y de tiempo. Tomando en cuenta
ese objetivo se diseñan las estrategias por medio de la MATRIZ FODA
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¿Cómo se puede ejemplificar?
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ANÁLISIS FODA
MATRIZ FODA
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Para cada una de las estrategias se definen tácticas especificando:
tareas, recursos, responsables y
cronograma
OBJETIVO
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Una vez ejecutado el plan de acción se procede a realizar el programa financiero para
determinar costos y utilidades, y finalmente, se definen los procesos de seguimiento, control y evaluación para medir el cumplimiento del plan
y tomar medidas correctivas durante su ejecución
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¿Qué estrategias pueden establecerse en función a la mezcla de marketing?
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Mezcla de marketing
Conjunto de variables y herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta: satisfacer sus
necesidades, influir positivamente en la demanda, generar ventas, aumentar la participación y aumentar la rentabilidad. Se compone de:
PRODUCTO-PRECIO-DISTRIBUCIÓN-PROMOCIÓN
Stanton
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Producto
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Estrategias de marcas
Marcas únicas
Marcas múltiples
Segundas marcas
Alianzas de marcas
Marca del distribuidor
Marca vertical
Stanton
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Estrategias para la mezcla de productos
Posicionamiento: Atributo, precio, calidad o usuarios
Expansión de la mezcla: Extensión de línea y extensión de mezcla
Alteración de productos: Mejorar un producto o desarrollar uno nuevo
Contracción de la mezcla: Eliminación o simplificación de una línea
Comercio: Precio arriba o precio abajo
Stanton
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Precio
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Asignación de precios mediante márgenes Las empresas estiman el precio mediante la adición de un margen del costo total del proyecto, que proporcionará el beneficio
1
Técnicas de fijación de precios
Kotler
Fijación de precios para lograr una tasa rentable Se considera una tasa de rentabilidad. La empresa fija el precio adecuado para un objetivo de rentabilidad sobre inversiones
2Fijación de precios basada en el valor percibido Las empresas utilizan la publicidad, la fuerza de ventas u otros elementos, para crear una imagen de valor en la mente de los clientes
3
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Fijación de precios basada en el valor Las empresas cobran un precio realmente bajo por una oferta de alta calidad, el precio debe representar una oferta de alto valor
4
Técnicas de fijación de precios
Kotler
Fijación de precios basada en la competencia Consiste en que las empresas fundamenten sus precios en los precios fijados por los competidores, se puede fijar uno análogo, mayor o menor
5Fijación de precios mediante licitación La empresa fundamenta su precio en sus expectativas de cómo lo fijarán los competidores, en lugar de centrarse en los costos o la demanda
6
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¿Cuándo reducir o aumentar?
Kotler
1 Al incrementarse los costos, tal vez los directivos decidan elevar los precios en vez de mantenerlos y reducir la calidad del producto o promoverlo más agresivamente
2 Si la participación de una compañía en el mercado ha empezado a disminuir ante una competencia muy intensa, posiblemente la reacción consista en reducir los precios
3 Disminuir el precio tiene más sentido cuando un número suficiente de consumidores es traído para compensar el pequeño margen de ganancias por ventas
4 Si el competidor eleva de manera exorbitante el precio, posponer la reacción no será peligroso. Pero si lo reduce, habrá que responder rápido si no se quiere perder clientes
5 La compañía que redujo inicialmente el precio, sus competidores tienden a seguir rebajándolo hasta que uno de ellos decide que no puede seguir sosteniendo las pérdidas
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Los gerentes en Latinoamérica
Arellano
a. Subir ligeramente los precios, sin que dicho aumento sea percibido
b. Reducir los descuentos acostumbrados (vender a los precios de lista fijados)
c. Cobrar por otros servicios que antes no se cargaban al cliente
d. Vender sólo si el cliente compra conjuntamente otros productos no controlados
e. Sacar una nueva marca para el mismo producto
f. Hacer modificaciones a los productos actuales para presentarlo como nuevo
g. Recurrir a la distribución informal en situaciones de escasez
h. Cambiar la razón social de la empresa
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Distribución
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Tipos de canales de distribución
Distribución directa Del productor al consumidor final sin intermediarios
Distribución indirecta Del productor al consumidor final con intermediarios
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Distribución de bienes y servicios
Distribución de bienes de consumo Productor / Consumidor Final Productor / Detallista / Consumidor Final Productor / Mayorista / Detallista / Consumidor Final Productor / Agente / Mayorista / Detallista / Consumidor Final
Distribución de bienes de servicio Productor / Consumidor Final Productor / Agente / Consumidor Final
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Estrategias en la que un productor vende su bien a través de cada punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo
1
INTENSIVA
Intensidad de la distribución
Stanton
Número de intermediarios empleados por un productor en los niveles de ventas al detalle y mayoreo en un territorio
Estrategias en la que un productor vende su bien a través de múltiples mayoristas, pero no de todos los mayoristas y detallistas posible donde un consumidor pudiera razonablemente buscarlo
2
SELECTIVA
Estrategia por la que un proveedor conviene en vender su producto a un intermediario mayorista único y sólo a él, el consumidor debe hacer un esfuerzo significativo para adquirir el bien o servicio
3
EXCLUSIVA
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Comunicación
Fundamentos de la Gerencia de Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing
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Combinación de las fuerzas de venta, publicidad, promoción y relaciones públicas, con la finalidad de ayudar a una organización a alcanzar sus objetivos de
marketing
Conciencia
Conocimiento Agrado
Preferencia Convicción
Compra
INFORMAR – PERSUADIR – COMUNICAR
Stanton
Mezcla promocional
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La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
para satisfacer necesidades y deseos
William Stanton
FINALMENTE…
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