marketing management 06 services marketing

إدارة التسويقMarketing Management

: تسويق الخدمات06الفصل

كلية العلوم المالية واإلدارية

قسم اإلدارة

د. كمال محمد المصري

د. كمال محمد المصريمبادئ إدارة التسويق 2

باالنتهاء من هذا الفصل، يتوقع أن يكونالطالب قادرا على :

شرح مفهوم الخدمة وتمييزها عن باقي 1.أنواع المنتجات.

تصنيف الخدمات.2.

مناقشة األبعاد المختلفة للخدمة.3.

عرض سمات وخصائص الخدمة.4.

تعديد المزيج التسويقي السباعي للخدمات.5.

ذكر معايير جودة الخدمات.6.

Learningالمخرجات التعلمية )outcomesللفصل )


خصائص يختلف تسويق الخدمات عن السلع ألن لهاوأساليب توصيل مختلفة األنشطة وطرق إنتاج

والفعاليات والسياسات واالستراتيجيات )األبعاد والمضامين والمحتوى والمداخل(.

أهمية الخدمات في االقتصاديات المختلفة تفوق%( من 85%-75أهمية السلع المادية بكثير حيث )

الناتج القومي اإلجمالي في كثير من الدول المتقدمة الواليات المتحدة األمريكية، ...

يجب فهم الخدمات من حيث المفاهيم واآللياتوأساليب التعامل، والمكونات، والنظم التي تحكمها،

مزيجها التسويقي الفريد.باإلضافة إxلى التعرف على

تقديم


نسxxxبة الخدمات إلxxxى الناتxxxج المحلxxxي )البنك الدولي(.


الموسعالتعريف ( Productللمنتج )

يتضمن الخدمات، (، Eventsاألحداث )

األشخاص، األماكن، المنظمات، األفكار،

من مزيجوأي خليط/هذه األمور ....

تذكير : التعريف الموسع للمنتج


عرفت الجمعية األمريكية للتسويقالنشاطات أو المنافع الخدمة بأنها "

التي تعرض للبيع أو التي تعرض ".الرتباطها بسلعة معينة

: للتمييز : نقارنها مع السلعة المادية فإذا كانت الجوانب غير المحسوسة هي

(، Offeringالغالبة أو السائدة في العرض )فإن ذلك يعني أنها خدمة أكثر مما هي

سلعة، والعكس صحيح.

أوال: مفهوم الخدمة


تكون الخدمة في الغالب غير محسوسة أو 1.غير ملموسة.

قد ترتبط الخدمة بمنتج ملموس أو مادي أو 2.قد ال ترتبط بذلك.

ال يمكن تملك الخدمة أو مقدمها، وإنما 3.(.Offeringيمكن االستفادة من عرضها )

الخدمة تدرك بالحواس من خالل المنفعة 4.التي تقدمها للمستفيد.

تتألف الخدمة من جوهر تدعمه خدمات 5.تكميلية.

مxن التعريفات المختلفxة للخدمxة بعxض المضامين ...


: توجد عدة تصنيفات للخدماتحسب درجة كثافة قوة العمل1.حسب نوع السوق )أو حسب الزبون/ 2.

المستفيد(حسب درجة االتصال بالمستفيد3.من حيث االعتمادية4.من حيث مشاركة الزبون/ المستفيد5.من حيث أهداف مزودي الخدمة 6.من حيث نوع الحاجة7..8...

ثانيا : تصنيف الخدمات


عتمد على المعدات )مثل خدمات االعتمادية : ت حيثمنعتمد على األفراد )مثل خدمات تغسيل السيارات آليا( أو ا

تنظيف الشبابيك(. حضور الزبون مشاركة الزبون/ المستفيد : حيثمن

ومشاركته للحصول على الخدمة الالئقة )مثل العمليات الجراحية، أو السفر(. أو بدون مشاركة الزبون أو حضوره

طوال الوقت للحصول على الخدمة )مثل تصليح السيارات(.

: ربحية أو غير ربحية مثال، من حيث أهداف مزودي الخدمة أو من حيث الملكية )الخاصة أو العامة(.

فالبرامج التسويقية لمستشفى خاص تختلف عن تلكالتي يطبقها مستشفى حكومي أو مستشفى خيري خاص

)غير ربحي(.

مثال...


( خدمات معالجة الناسPeople Processing Services ) وتحصل عندما يطلب المستفيد :خدمة تتألف عملياتها من إجراءات ملموسة تكون موجهة إلى المستفيد كشخص مادي، وعليه

فإن الخدمة تتطلب حضور المستفيد شخصيا لكي يحصل على الخدمة. ومن أمثلتها خدمات التي تتطلب حضور المسافر لالنتفاع بخدمة السفر الموجهة للمريض شخصيا، وخدمات الطبيبالسفر.

( خدمات معالجة الممتلكاتPossession Processing Services ) وتحدث عندما يطلب :المستفيد من مزود الخدمة أن يقوم بإجراءات أو أعمال أو خدمات غير موجهة إليه شخصيا

وفي هذه الحالة، فإن األمر ال صيانة السيارة...وإنما تكون موجهة إلى ممتلكاته المادية، مثل يتطلب مشاركة المستفيد بشكل مباشر في عملية إنتاج أو تقديم الخدمة.

( خدمات معالجة المثير العقليMental Stimulus Processing Services ) وهي تتضمن :موجهة إلى عقول مجموعة من الخدمات المؤلفة من إجراءات أو أعمال غير محسوسة

وأذهانهم.المستفيدين خالل عملية تقديم الخدمة. وباإلمكان تقديم الذهنية للمستفيدين ولهذا فإن الخدمة تتطلب المشاركة 1.

مثل هذه الخدمات من خالل القنوات اإللكترونية. إن فاعxلية هذا النوع من الخدمات تتطلب كشرط أن يكون المستفيد على استعداد للتفاعل مع الخدمة 2.

ذهنيا أو عاطفيا وليس بالضرورة أن يكون المستفيد حاضرا بذهنه وعقله ومشاعره من خالل التواصل والخدمات الدينية، وخدمات اإلذاعة الترفيه والتدريس أو التعامل مع المعلومات. ومن أمثلتها خدمات

والتلفزيون، وغxيرها.( خدمات معالجة المعلوماتInformation Processing Services ) وهي تتألف من إجراءات :

أو أعمال غير محسوسة موجهة لممتلكات المستفيدين أو لموجوداتهم غير المحسوسة، مثل معالجة البيانات والمعلومات، والخدمات القانونية، والبحوث، والصيرفة، والمحاسبة، وغيرها.

تصxxنيف يعتمxxد علxxى اعتبار الخدمxxة بمثابxxة عمليxxة (Process : موجهة حسب اآلتي ) قراءة فقط...


الجوهرتتمثل ”أبعاد“ الخدمة في جوهر يسمى الخدمة (Core Services وخدمات )داعمة لهذا الجوهر تكميلية (Supplementary Services.)

( يشير إلى الفائدة اxألساسية Core Services )الجوهرالخدمة 1.التي يرغب المستفيد بالحصول عليها من الخدمة.

( : الداعمة Supplementary Services )التكميليةالخدمات 2.إلى أشياء أxخرى ضرورية للحصول على خدمة متكاملة راقية.

وقد شبه كريستوفر لوفلوك أبعاد الخدمة بزهرة أطلق ( :Flower of Service)زهرة الخدمة عليها تسمية

في المؤسسات الخدمية الفاعلة واxلمنظمة بشكل علمي تكون 1.الزهرة متفتحة وأxوراقها نضرة،

في المؤسسات اxلخدمية الضعيفة، فإن اxلزهرة تكون ذابلة، 2.وأوراقها كذلك، حيث سرعان ما تتساقط بفعل نسمة هواxء

بسيطة،

ثالثا : « أبعاد« الخدمة


نموذج لزهرة خدمة فندقية راقية

اإليواء )الخدمة الجوهر(

االستقبال

الضيافة

التسويق

بالعالقات

الراحة والهدوء

وسائل الترفيه

خدمة رجال األعمال

تنوع المطاع

م

إعداد الفواتير

حماية ممتلكات

النزيل

حتى لو افترضنا أن قلب الزهرة في المؤسسات الضعيفة يكون متماسكا فإن

أوراقها غالبا ما تكون ذابلة، مما يؤشر حقيقة على عجز المؤسسة عن تقديم خدمات تكميلية داعمة وحيوية بالنسبة للمستفيد خصوصا في

ظل المنافسة الشديدة.عندها يكون الجوهر تحصيل حاصل وشيئا نمطيا

متاحا في كل مكان بينما الخدمات التكميلية الداعمة هي األهم في عملية تقديم الخدمة.


ارنة مع السلعة بعدد من السماتxتنفرد الخدمة بالمقوالخصائص المتفق عليها من قبل الباحثين المتخصصين،

والتي من أبرزها :( : ليس للخدمة Intangibilityالالملموسية أو الالمحسوسية )1.

( أبعد من أنها تنتج أو تحضر physical existenceوجود مادي )صعوبة معاينة أxو ثم تستهلك أو يتم االنتفاع بها عن الحاجة إxليها.

قبل شراxئها.فحص أو تجربة اxلخدمة درجة الترابط بين الخدمة ذاتها ( :Inseparabilityالتالزمية )2.

فنقول أxن درجة الترابط أعلى وبين الشخص الذي يتولى تقديمها بكثير في الخدمات قياسا إxلى السلع المادية.

تقديم الخدمة عدم التماثل أو عدم التجانس في طريقة 3.(Variability.)(.Perishabilityالزواxلية أو اxلهالكية )4. انتقال ملكية الخدمة. عدم( : Ownershipالملكية )5.

رابعا : سمات الخدمة وخصائصها


إن أبرز ما يميز الخدمة عن السلعة أن الخدمة غير ملموسة، بمعنى أنه( أبعد من أنها تنتج أو physical existenceليس للخدمة وجود مادي )

تحضر ثم تستهلك أو يتم االنتفاع بها عن الحاجة إليها. .ومن الناحية العملية فإن عمليتي اإلنتاج واالستهالك تحدثان في آن معا صعوبة معاينة أو فحص أو تجربة الخدمة ويترتب على خاصية الالملموسية

قبل شرائها. بمعنى آخر، أن المستفيد من الخدمة لن يكون قادرا على إصدار قرارات أو إبداء رأي بالخدمة استنادا إلى تقييم محسوس من خالل

حواس البصر، الشم، والتذوق قبل شرائه الخدمة مثلما يحصل لو أنه اشترى سلعة مادية. ولهذا نقول أن قرار شراء الخدمة أصعب من قرار

شراء السلعة. ،ولتالفي هذه الصعوبة يتطلب األمر تطوير الصورة الملموسة عن الخدمات

كما توضح المنافع التي سيحصل عليها المستفيد جراء استخدامه للخدمة )كما في إعالنات الفنادق، والمطاعم، ودور السينما،...(. هذا باإلضافة إلى

على مجموعة من العوامل التي تساعد في إضفاء جوانب ملموسة استخدام الخدمة مثل الموقع، والمعدات، ووسائل االتصال الفاعلة، والبيئة المادية.

- الالملموسxxxxية أxxxxو الالمحسxxxxوسية 1(Intangibility)


بين الخدمة ذاتها وبين الشخص الذي يتولى تقديمها درجة الترابط وهي عبارة عنفنقول أن درجة الترابط أعلى بكثير في الخدمات قياسا إلى السلع المادية.

عالقة مباشرة بين مزود الخدمة وتشير خاصية التالزمية في هذه الحالة إلى وجود، فغالبا ما يتطلب األمر حضور اxلمستفيد من اxلخدمة عند تقديمها، وهذا والمستفيد

، حيث يتم إنتاج اxلخدمة وتسويقها في آن لتسويق الخدمات ميزة خاصةما يحقق واحد معا كما ذكرنا آنفا.

لخدمة ومتلقيها معا تواجدكما أنxله تأثير على النتائج المتوقعة من الخدمة مزود ا)مثل خدمة الحالقة أو الطبابة أو السفر(.

هذا ما يدفع بمؤسسات الخدمة إلى توجيه إمكانياتها نحو تدريب وتأهيل وتطويرنظرا النعكاس مستوى مهاراتهم اإليجابية على عملية مزودي الخدمات جداxراxت

( لخدماتها.Competitive Advantageتقديم الخدمة وتحقيق ميزة تنافسية ) في ضرورة مساهمة أو مشاركة المستفيد كما يترتب على خاصية التالزمية

إنتاجها. .وهذه السمة تعتبر أساسية حيث ال يمكن أداء الكثير من الخدمات دون توافرها دقة تشخيص الطبيب لحالة المريض الصحية تتوقف جزئيا وكمثال على ذلك نجد أن

. ..على دقة المعلومات واإلجابات اxلتي يدلى بها المريض

(Inseparability- التالزمية )2


تعتمد على مهارة أو أسلوب أو سبب خاصية التباين أو عدم التماثل أنها. كفاءة مزودها وزمان ومكان تقديمها

فعملية جراحية يجريها جراح مشهور، مثال، تعد أفضل من حيث الجودةواإلتقان واألمان وفرص النجاح مقارنة بعملية يجريها جراح أقل خبرة.

تجعل من غير الممكن لمزوديها خاصية عدم التجانس في تقديم الخدمة. إذ أن كل "وحدة" من الخدمة تختلف عن باقي الوحدات في تنميط خدماتهم

نفس الخدمة. وهذا ما يدفع المستفيد من الخدمة إلى التحدث مع اآلخرين قبل اختيار الجهة التي سيتعامل معها للحصول على الخدمة المطلوبة.

في خدماتها السعي لتقليل التباين هذه الخاصية تدفع مؤسسات الخدمة إلىإلى أدنى حد ممكن من خالل اتباع الخطوات التالية :

االختيار والتدريب الجدي للعاملين )كما يحدث بالنسبة للعاملين في مجال 1.المصارف، وشركة الطيران، والفنادق، والمطاعم، وصالونات الحالقة والتجميل...(.

تنميط عمليات أداء الخدمة على مستوى المؤسسة كليا )مثل االستعانة باألجهزة 2.والمعدات، خصوصا اإللكترونية منها، للمحافظة على ثبات وتجانس الخدمة

المقدمة(.متابعة مستوى رضا المستفيد عن الخدمات المقدمة له، وذلك من خالل تسويق 3.

العالقة، والشكاوى وغيرها.

-عدم التماثxxل أxxو عدم التجانxxس فxxي 3( Variabilityطريقة تقديم الخدمة )


تتعرض الخدمات للزوال والهالك عند استخدامها، إضافة إلى عدم إمكانيةتخزينها.

تمنى بخسائر كبيرة في حالة عدم االستفادة من لذا فإن مؤسسات الخدمة اتصاالت(.شبكةألي سبب كان )غرف فارغة في فندق، الخدمة أو فقدانها

وال تشكل هذه الخاصية أية مشكلة طالما أن الطلب مستمر، إال أن التباين( وعدم استمراره بوتيرة Demand Fluctuationأو التذبذب في الطلب )

واحدة يجعل مؤسسات الخدمة تواجه بعض الصعوبات )كما في شركات النقل التي تواجه زخما في فترات بداية ساعات العمل ونهايته(.

يمكن التخفيف من آثار هذه الخاصية عن طريق بعض اإلجراءات ورغم ذلك :التالية

استخدام أنظمة الحجز المسبق وذلك بهدف إدارة ومواجهة التغير في مستوى 1.الطلب.

تشكيل قوة عمل مؤقتة لمواجهة حالة التزايد على طلب الخدمة.2.

تطوير أساليب الخدمات المشتركة )تقديم الخدمة للمجاميع(.3.

التسعير التمييزي الذي يشجع على تقليص الطلب في حالة الذروة، وزيادته في 4.حالة الركود.

-الزواليxxxxxxxxxة أxxxxxxxxxو الهالكيxxxxxxxxxة 4(Perishability)


عدم انتقال الملكية للخدمات مقارنة بالسلعالمادية.

بالنسبة للسلع، يمكن للمشتري أن يستخدم السلعة 1.بشكل كامل وبإمكانه تخزينها واستهالكها أو بيعها في

يمتلكوقت الحق. وعندما يدفع ثمنها، فإن المستهلك السلعة.

أما بالنسبة للخدمة، فإن المستفيد قادر على 2.في واستخدامها شخصيا لوقت محدد الحصول عليها

كثير من األحيان )مثل تأجير غرفة في فندق، أو استئجار شقة أو سيارة( وأن ما يدفعه ال يكون إال لقاء

التي يحصل عليها من الخدمة المنفعة المباشرة المقدمة إليه.

(Ownership- عدم الملكية )5


بسبب االختالفات بين السلع المادية والخدمات، وعجزالمزيج الرباعي الموروث عن أيام ما بعد الثورة الصناعية، جاء الباحثون بمزيج تسويقي مؤلف من سبعة عناصر، هي

عبارة عن عناصر المزيج التسويقي الرباعي إضافة إلى ثالثة عناصر جديدة هي :

Physicalالبيئة المادية أو الدليل المادي )1.Environment/Evidence .)

(. Peopleالناس )2.

(. Processعملية تقديم الخدمة )3. هذه العناصر السبعة تعد بمثابة الشريان الحيوي للبرامج

التسويقية لمؤسسات الخدمة. وإهمال أي منهما قد يؤدي إلى فشل البرنامج التسويقي

.بمؤسسة الخدمةالخاص

خامسxا : المزيxxج التسxxويقي السxباعي للخدمات


1الخدمة-: تمثل األساس الذي تبنى عليه البرامج والسياسات التسويقية لمؤسسة الخدمة. •

والضرورة تقتضي إيالء اهتمام خاص بأساليب تخطيطها، وجودتها، ومداها، ومستويات تقديمها.

2 -السعر : من عناصر المزيج التسويقي السباعي الحيوية، كما أن التسعير في قطاع الخدمات •

يعد من القرارات االستراتيجية. ( حول السعر Negotiation)بروز حالة التفاوض ومما يميز تسعير الخدمات •

وبشكل خاص فيما يتعلق بخدمة الصيانة، والعديد من الخدمات االستشارية، خاصة وأن تسعير الخدمة يتأثر بمكان أدائها ووقت العمل.

كما يتأثر السعر بمهارة ومكانة ودرجة إبداع ومكانة مزود الخدمة، إلى جانب عوامل •أخرى تتمثل بعدد المتقدمين لشراء الخدمة ومستوى المنافسة في السوق، وحالة

الطاقة االستيعابية المتاحة، القصوى منها والمثلى.3 -التوزيع:

من النشاطات المهمة في مجال الخدمات إذ تتأثر بها عملية اختيار منافذ التوزيع. •قنوات مباشرة بين البائع وبشكل خاص يتم التأكيد على إنتاج وتكوين "•

".والمشترياألسلوب ويعتبر البيع المباشر هو للتوزيع )مباشر وغير مباشر(، هناك طريقتان •

المتبع لتسويق معظم الخدمات.

(1/3 عناصر مزيج الخدمات )


4 - : عمليات الترويجترويج الخدمات صعب مقارنة بالسلع لكن من الممكن جعل •

البرنامج الترويجي للخدمات أكثر فاعلية من خالل إبراز المنافع المتحققة من تقديم الخدمة

5: البيئة المادية -البيئة المادية للخدمة، خصوصا تلك التي من صنع اإلنسان، •

تؤثر بشكل واضح على إدراكات المستفيد المتعلقة بتجربته مع الخدمة التي تقدم من خاللها.

، ضيف مالمح لخدمة غير ملموسة في األصلالدليل المادي ي•وهذا بدوره يعزز من إدراك المستفيد للخدمة، ويجعله أكثر

قدرة على تقييمها مثل درجة الحرارة، نوعية الهواء، الضوضاء، الموسيقى، اللون... الخ(، واستثمار الحيز

(Space باإلضافة إلى العالمات والرموز وأشياء من صنع )اإلنسان أو من ناتج براعته.



6 -الناس : عبارة عن المنتفعين بالخدمة، وكذلك مزوديها، باإلضافة إلى 1.

مستوى التفاعل بينهم، أو ما يطلق عليه بالعالقات التفاعلية القائمة (. كما يتضمن Services Encountersبين مزود الخدمة والمستفيد )

،العالقات التفاعلية بين المستفيدين من الخدمة ذاتهمعنصر الناس 7: عملية تقديم الخدمة -

الكيفية أو األسلوب الذي يتم من خالله تقديم الخدمة يعد حاسما 1.بالنسبة لمزود الخدمة والمستفيد منها.

وتضم عملية تقديم الخدمة أشياء في غاية األهمية مثل السياسات 2.واإلجراءات المتبعة من قبل مزود الخدمة لضمان تقديم الخدمة إلى

المستفيدين. كما تشتمل هذه العملية على نشاطات و"بروتوكوالت" أخرى مثل 3.

(، وتدفق النشاطات، وحرية Automationالميكنة أو األتمتة )التصرف الممنوحة للقائمين على تقديم الخدمة )الصالحيات

مثال(، ...



لجودة الخدمة بعدان اثنان، وكالهما مهم بالنسبة للمستفيد من الخدمةوهما :

( تشير إلى الجوانب التي يمكن التعبير Technical Quality)الجودة الفنية 1.عنها بشكل كمي. الخدمة المقدمة من قبل ميكانيكي سيارات واألدوات والعxدد

وقطع الغيار الxتي يستخدمها الميكانيكي. الكيفية التي تتم فيها ( تشير إلى Functional Quality)الجودة الوظيفية 2.

الفنية إلى المستفيد من الخدمة مثل سلوك العاملين في الجودةعملية نقل ورشة الصيانة ومظهرهم وأسxلوب تعاملهم مع المستفيد، وأسلوب تقديم خدمة الصيانة ذاتها )وهي أمور يصعب قياسها بشكل كمي قياسا إلى العناصر المكونة

للجودة الفنية( فهي تمثل مكونxات الجودة الوظيفية لخدمة الxصيانة. يصعب تقييم المستفيدين لجودة الخدمة ولكن جودة الخدمة ما هي إال

)الجودة الفعلية أو المدركة الجودة المقدمة مستوى تطابق"قياس لمدى )الجودة المتوقعة(”.توقعات المستفيد من قبل المستفيد( مع

فتقديم خدمة ذات جودة يعني في المحصلة النهائية المستفيدين.توقعxات مع متوافقةأن تكون الخدمة

سادسا : جودة الخدمات


المعايير التي يعتمد عليها في تقييم جودة الخدمة هي تلك التي يحددهاالمستفيد من الخدمة بنفسه.

تسعة xالمقدمة إليه.جودة الخدمة يلجأ إليها المستفيد للحكم على معاييرهناك التي يحصل عليها المستفيد بجودة المنافع النهائية معايير لها عالقة

من الخدمة :(.Reliabilityالموثوقية أو االعتمادية )1.(.Accessمدى توفر الخدمة من حيث الزxمان والمكxان )2.(.Responsivenessاالستجابة )3.(.Assuranceالتوكيد / الثقة )4.(.Securityاألمان )5.

الخدمة. وهذه المعايير جودة عملية تقديم المعايير أخرى تشير إلىالتسعة هي :

(.Competenceالجدارة )1.

(.Tangiblesاألشياء الملموسة )2.

د الخدمة للمستفيد )3. (.Understanding the Customerدرجة فهم مور

(.Communicationاالتصال )4.

جودة الخدماتمعاييرسابعا :


( تشير االعتمادية إلى قدرة مزود Reliability)الموثوقية أو االعتمادية 1.الخدمة على إنجاز أو أداء الخدمة الموعودة بشكل دقيق يعتمد عليه :

"هل لي أن أطمئن بأن سيارتي ستكون بأيدي ميكانيكي ماهر، أن تتم صيانتها في الوقت المحدد؟"

( Access)الوصول أو مدى توفر الخدمة من حيث الزمان والمكان 2.وتشير إلى إمكانية توفر الخدمة في المكان والزمان المطلوبين من قبل

المستفيد. وسهولة الوصول إلى الخدمة تعد معيارا مهما لجودة الخدمة ألنها تعني المالءمة والراحة بالنسبة للمستفيد.

( وهي قدرة العاملين واستعدادهم على Responsiveness)االستجابة 3.تقديم الخدمة المناسبة للمستفيدين، واالستجابة لطلباتهم بشكل سريع.

( وتعود إلى المعرفة وحسن الضيافة Assurance)التوكيد / الثقة 4.المقدمة من قبل العاملين وقدرتهم على زرع الثقة بينهم وبين

المنتفعين بالخدمة.هل أن الخدمة خالية من الخطورة والمخاطر ( Securityاألمان )5.

والشك؟ مثال على ذلك، ما هي درجة األمان المترتبة على قيام المستفيد باستخدام الصراف اآللي بدون أي مخاطرة؟

المنافxxع النهائيxxة المعاييxxر الخمسxxة األولxxى بجودة التي يحصل عليها المستفيد من الخدمة


1الجدارة -( Competence ما هو مستوى الجدارة الذي يتمتع به القائمون )على تقديم الخدمة، من حيث المهارات والقدرات التحليلية واالستنتاجية،

والمعارف التي تمكنهم من أداء مهمهم بشكل أمثل؟2 األشياء الملموسة -(Tangibles ،وهي الدليل المادي للخدمة، كالمرافق )

والتسهيالت المادية مثل اآلالت والمعدات والمباني ومالبس العاملين، وكافة عناصر البيئة المادية التي تقدم الخدمة من خاللها، أو التي ترشد

المستفيد إلى الخدمة.3 - درجة فهم مورد الخدمة للمستفيد(Understanding the Customer )

كم من الوقت والجهد يحتاج مزود الخدمة لكي يفهم مشاكل المستفيد؟ هل يفهم مزود الخدمة المتطلبات الخاصة والفريدة للمستفيد؟ هل يعرف

مزود الخدمة مشاعر المستفيد، وهي يقدر هذه المشاعر؟4 -االتصال( Communication هل أن مزود الخدمة قادر على شرح )

وتوضيح طبيعة الخدمة المقدمة وتوضيحاتها، والدور الذي ينبغي على المستفيد أن يلعبه للحصول على الخدمة المطلوبة ؟ وبالتحديد، مثال، هل

يتم إبالغ المستفيد باألعطال أو العراقيل التي قد تحصل في نظام تقديم الخدمة ؟

تقديxم عمليxةمعاييxر تشيxر إلxى جودة الخدمة


مؤسسات الخدمة ذات وقد أظهرت العديد من الدراسات أن تشترك بعدد من الممارسات المتعلقة اإلدارة المتميزة

بجودة الخدمة، كما يلي : : حيث تتكون لدى مؤسسات اxلخدمة التصور االستراتيجي 1.

الراxقية تصورات دقيقة وواضحة حول طبيعة زبائنها واحتياجاتهم الفعلية مما يجعلها تكسب والءهم الدائم.

: حيث تتميز مؤسسات الخدمة التزاxم اإلدارة العليا بالجودة 2.بالتزامها التام بالجودة، عندما تقوم اإلدارة العليا بالبحث ليس

عن األداء اxلحالي فقط وإxنما عن كيفية أداء الخدمة بشكل أxفضل في الحاضxر والمستقبل لتحقيق الميزة التنافسية اxلمستداxمة.

: حيث تقوم الشركات الكبرى بوضع وضxع مواصxفات عليا 3.مواصxفات لمستوى جودة خدماتها. فمثال شركة الطيران

% من مسافريها إيجابيا حول 86السويسرية تحاول أxن يكون رأxي طبيعة خدماتها وإال فإنها تتخذ إجراءا تصحيحيا.

الممارسxxxxات المتعلقxxxxة بجودة 1/2الخدمة


: حيث تتابع شركات وضع أنظمة لمراقبة أداء الخدمة 4.الخدمة المتميزة باستمرار أداء خدماتها وخدمات منافسيها، وتستخدم عددا من الوسائل لقياس األداء اعتمادا على آراء الزبائن والمقترحات والشكاوى المقدمة من قبلهم، وفرق مراقبة الخدمة حيث ترسل بعض المؤسسات بطاقات إلى

زبائنها لمعرفة مستوى أداء خدماتها.: حيث تتميز هذه المنظمات أنظمة حل شكاوى الزبائن 5.

بسرعة االستجابة لشكاوى الزبائن.: إلى جانب ما تقدمه إرضاء العاملين والزبائن في آن واحد 6.

منظمات الخدمة المتميزة لزبائنها في مجال تطوير جودة الخدمة، فإنها تقدم أداء تسويقيا داخليا لمساعدة العاملين

ومكافأة أدائهم الجيد نظرا إليمانهم بأن عالقة المنظمة بالعاملين تنعكس سلبا أو إيجابا على عالقاتهم بالزبائن.

الممارسxxxxات المتعلقxxxxة بجودة 2/2الخدمة

marketing management 06 services marketing

Business