marketing ifrid

5/16/2018 Marketing IFRID - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-ifrid 1/106

Lect. univ. dr. Valeria Arina BĂLĂCEANU

MARKETING



Valeria Arina BĂLĂCEANU

MARKETING

Editura Mustang



5

CUPRINS

Ghid de studiere a cursului...............................................................................................8

Scopul cursului..................................................................................................................8

Structura cursului ..............................................................................................................8

Studiul cursului..................................................................................................................8

Oportunit ă i .......................................................................................................................9

Alte intrumente pentru studiu ..........................................................................................10

Capitolul 1. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI .....................................................11

1.1. Conceptul de marketing.........................................................................................11

1.2. Evolu ia şi promovarea marketingului.....................................................................16

1.3. Func iile marketingului............................................................................................18

1.4. Întreb ări recapitulative ............................................................................................20

1.5. Teste gril ă ..............................................................................................................21

Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI.....................................................23

2.1. Micromediul de marketing.......................................................................................23

2.2. Macromediul de marketing ..................................................................................... 25


2.4. Teste gril ă ..............................................................................................................28

Capitolul 3. PIAA FIRMEI..........................................................................................30

3.1. Con inutul, sfera şi profilul pie ei firmei ...................................................................30

3.2. Segmentarea pie ei.................................................................................................34


3.4. Teste gril ă ..............................................................................................................36

Capitolul 4. CONSUMATORUL ŞI PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE.....38

4.1. Consumatorul şi procesul decizional de cump ărare ...............................................38

4.2. Tehnici privind studierea comportamentului consumatorului ..................................42


4.4. Teste gril ă ..............................................................................................................44

Capitolul 5. CERCETĂRI DE MARKETING ................................................................46

5.1. Cercetarea de marketing – rol, con inut şi metodologie..........................................46

5.2. Clasificarea cercet ărilor de marketing.....................................................................49


5.4. Teste gril ă ..............................................................................................................49



6

Capitolul 6. METODE ŞI TEHNICI DE CERCETARE ÎN MARKETING ......................51

6.1. M ăsurarea şi scalarea fenomenelor în cercet ările de marketing ............................51

6.2. Metode şi tehnici de cercetare în marketing ...........................................................52


6.4. Teste gril ă ..............................................................................................................56

Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS...........................................................................58

7.1. Produsul în viziunea marketingului .........................................................................58

7.2. Clasificarea produselor...........................................................................................60

7.3. Strategii ale politicii de produs ................................................................................62


7.5. Teste gril ă ..............................................................................................................63

Capitolul 8. POLITICA DE PRE.................................................................................65

8.1. Conceptul de pre ...................................................................................................65

8.2. Clasificarea pre urilor.............................................................................................66

8.3. Func iile pre ului......................................................................................................67

8.4. Strategii de pre uri ..................................................................................................68


8.6. Teste gril ă ..............................................................................................................70

Capitolul 9. POLITICA DE DISTRIBUIE....................................................................72

9.1. Conceptul de distribu ie ..........................................................................................72

9.2. Func iile distribu iei .................................................................................................74

9.3. Strategia de distribu ie............................................................................................75


9.5. Teste gril ă ..............................................................................................................77

Capitolul 10. POLITICA DE PROMOVARE...................................................................79

10.1. Conceptul de promovare ........................................................................................79

10.2. Obiective ale promov ării .........................................................................................80

10.3. Tehnici de promovare.............................................................................................81

10.4.

Strategii promo ionale.............................................................................................82


10.6. Teste gril ă ..............................................................................................................83

Capitolul 11. ORGANIZAREA ACTIVITĂII DE MARKETING.....................................85

11.1. Locul activit ă ii de marketing în structura organizatoric ă a firmei............................85

11.2. Conflicte posibile la nivelul organiza iei între compartimentul de marketing şi celelalte compartimente..........................................................................................87



7


11.4. Teste gril ă ..............................................................................................................88

Capitolul 12. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING....................................90

12.1. Definirea sistemului informa ional de marketing .....................................................90

12.2. Structura sistemului informa ional de marketing.....................................................90

12.3. Proiectarea sistemului informa ional de marketing .................................................92


12.5. Teste gril ă ..............................................................................................................93

Capitolul 13. PLANIFICAREA ÎN MARKETING............................................................95

13.1. Conceptul de planificare în marketing.....................................................................95

13.2. Avantajele şi nivelurile planific ării strategice...........................................................96

13.3. Etapele planific ării strategice de marketing ............................................................96


13.5. Teste gril ă ..............................................................................................................99

Capitolul 14. PROGRAMUL DE MARKETING............................................................101

14.1. Programul de marketing .......................................................................................101

14.2. Procesul decizional de marketing .........................................................................104

14.3. Întreb ări recapitulative ..........................................................................................106

14.4. Teste gril ă ............................................................................................................107



8

Ghid de studiere a cursului

Scopul cursului

Obiectivul cursului este să ofere, în primul rând studenilor care se pregătesc să

devină specialişti în domeniul economic, cunoştinele necesare pentru înelegerea

şi familiarizarea cu conceptele de bază cu care operează marketingul, precum şi

cu principalele instrumente şi metode de analiză şi cercetare a pieei, a

consumatorului, în vederea utilizării acestora în activitatea practică. De asemenea,

prin coninutul de idei teoretice şi al utilităii practice, lucrarea se adresează tuturor

celor care doresc să îşi îmbogăească cunoştinele în domeniul economic.

Structura cursului

Durata medie de studiere a cursului este de 30 de ore. Cursul este structurat în 14

unităi de studiu, iar durata de asimilare a fiecărei unităi este de circa 2-2,5 ore.

Seciunea I – Introducere

Seciunea II – Cursuri

Seciunea III – Probe practice

Seciunea IV – Examen

Figura vă arată structura logică în care ar trebui să studiai cursul. Totodată

această structură este implementată şi pe web-site-ul aferent acestei discipline

(http://www.elearning.ueb.ro/).

Pentru evaluarea finală este necesară parcurgerea tuturor unităilor de studiu şi

efectuarea testelor şi aplicaiilor practice propuse pentru fiecare seciune în parte.

Studiul cursului

Este de dorit să studiai unităile de studiu din manual. Totodată suntei invitai să

răspundei la întrebările de autoevaluare. Dacă într-o anumită seciune se

regăsesc referine către alte resurse şi materiale tipărite sau în format electronic,

pe Internet, vă recomandăm să le parcurgei.



9

Fiecare seciune începe prin prezentarea cunoştinelor, competenelor şi abilităilor

de care studenii vor dispune după parcurgerea acesteia. Aceste informaii de

început au drept scop formarea unei imagini despre ceea ce studenii vor învăa pe

parcursul seciunii.

Pentru testarea cunoştinelor asimilate avei la dispoziie o serie de întrebări şi

teste. Acestea sunt menite să vă ajute să fii convinşi că ai asimilat cunoştinele

prezentate.

În cazul în care există neclarităi în ceea ce priveşte înelegerea conceptelor

prezentate, studenii se vor adresa cadrelor didactice şi tutorilor, la curs şi la

activităile de seminar/activităile asistate.

Testele grilă au o singură variantă corectă de răspuns.

Examenul final

Verificarea finală constă:

• într-un test grilă şi

• dinelaborarea şi prezentarea în ziua testării finale a unui referat

.

Timpul de studiu individual, recomandat înainte de examenul final, este de circa o

săptămână, în care studenii revizuiesc materialele studiate şi exerciiile propuse şi

bibliografia recomandată.

Oportunit ă i

După încheierea programului de studii, acest curs vă oferă accesul pe piaa forei

de muncă, în ocupaii din domeniul economic1, de exemplu:

• asistent de marketing;

• consilier vânzări;

• merchandiser;

1 Conform Clasificării Ocupaiilor din România (COR)



10

• analist marketing;

• operator telemarketing.

Alte intrumente pentru studiu

• La prezentul curs se adaugă suportul electronic pe CD şi web site-ul

http://www.elearning.ueb.ro/.

• Atât pe CD, cât şi pe site-ul dedicat disciplinei - Marketing putei găsi alte

aplicaii utile în aprofundarea cunoştinelor acumulate din parcurgerea cursului

tipărit.



11

Capitolul 1. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

Autori:

- Lect.univ.dr. Valeria Arina BĂLĂCEANU, Universitatea Ecologică din Bucureşti, Sector 5, bd.

Vasile Milea nr.1G, e-mail: [email protected]

Obiectivele capitolului:• definirea şi înelegerea esenei conceptului de marketing şi a caracterului sau

interdisciplinar• etapele specifice evoluiei marketingului• cunoaşterea funciilor marketingului

Coninutul capitolului:1.1. Conceptul de marketing1.2. Evoluia şi promovarea marketingului1.3. Funciile marketingului1.4. Întrebări recapitulative1.5. Teste grilă

1.1. Conceptul de marketing

Într-o economie şi societate bazate pe cunoaştere rolul marketingului devine

esenial pentru orice fel de instituie. În actualul context al evoluiilor sociale, culturale,

politice şi economice complexe, informarea, proiectarea şi desfăşurarea unor aciuni de

marketing contribuie la eficientizarea activităii oricărei instituii.

Marketingul, a evoluat de-a lungul timpului, ca de altfel şi sfera sa de aplicabilitate.

Toi marii cercetători în domeniu au încercat să definească conceptul din punctul lor de

vedere, surprinzând doar o parte din aspectele acestui amplu şi important domeniu. Ne

vom opri asupra mai multor definiii, diferite ca mod de abordare pentru a surprinde

aspectele importante ale conceptului.

American Marketing Association (AMA), înfiinată în anul 1937, adoptă în 2004 o

definiie nouă a conceptului de marketing: „o func ie organiza ional ă şi un set de procese

pentru crearea, comunicarea şi furnizarea valorii destinate clien ilor şi pentru gestionarea

rela iilor cu clien ii în moduri care s ă aduc ă beneficii atât organiza iei, cât şi grupurilor

cointeresate în func ionarea ei” 2 .

2 American Marketing Association, 2004



12

Definiia formulată de AMA subliniază ideea că marketingul este o funcie

organizaională, iar în centrul activităii de marketing se situează valoarea şi relaia cu

clienii.

Cea de-a doua definiie la care ne-am oprit a fost formulată de cel care este

supradenumit – P ărintele marketingului , Philip Kotler care spunea: “marketingul este un

proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii ob in ceea ce le este necesar şi

doresc - prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumit ă valoare 3 ”.

În acest caz, se accentuează rolul important al tuturor proceselor sociale asociate

marketingului, considerate eseniale într-o economie bazată pe cunoaştere.

Această definiie pune accentul pe procesele sociale asociate marketingului, care

de altfel sunt tot mai importante în contextul evoluiilor şi interdependenelor din societatea

şi economia contemporană. Definiia cuprinde următoarele concepte de bază: nevoi,

dorine şi cereri; produse; valoare, cost şi satisfacie; schimb, tranzacii şi relaii; piee;

marketing şi marketeri, concepte care alcătuiesc ansamblul esenial de fundamentare a

managementului marketingului (figura 1.1.).

Figura 1.1 – Concepte de bază ale marketingului

3 Kotler Ph., Managementul Marketingului. Analiză. Planificare. Implementare. Control, Editura Teora,Bucureşti, 1997, pg. 43

Dorine

Cerere

Produse

Nevoi

Piaă

Schimb

Negocierea



13

Rolul marketingului este de a îmbunătăi continuu calitatea serviciilor/produselor

oferite clienilor, prin formularea unor strategii de marketing adecvate. Organizaiile adoptă

standarde ale calităii, proprii sau internaionale, orientate spre client, care vizează în

principal meninerea solidităii firmei, a credibilităii şi onestităii, creşterea

profesionalismului şi solicitudinii angajailor, reducerea timpului de difuzare a

produselor/serviciilor, în scopul obinerii satisfaciei clienilor.

Pentru a putea vorbi de activitate de marketing, trebuie să fie îndeplinite

simultan mai multe cerine:

Prima cerină este să existe cel puin două pări cu nevoi nesatisfăcute. De cele mai

multe ori este vorba de către organizaie şi clienii săi poteniali. Se poate însă, ca în

procesul acesta, să fie implicate, direct şi/sau indirect, mai multe pări.

A doua cerină este să existe dorina şi capacitatea de satisfacere a acestor nevoi,

recunoscută de pările implicate.

A treia cerină este comunicarea între pări, prin intermediul căreia ele să-şi

recunoască capacitatea de satisfacere reciprocă a nevoilor şi care să faciliteze

tranzacia propriu-zisă.

A patra cerină este existena unui bun, serviciu, a unei valori care să facă obiectul

tranzaciei şi care să poată fi schimbat pentru a se satisface efectiv nevoia

menionată anterior.

În practică, desfăşurarea activităilor de marketing presupune următoarele aciuni:1. evaluarea mediului de marketing;

2. cercetarea de marketing;

3. segmentarea pieei;

4. studiul comportamentului consumatorilor;

5. elaborarea de noi produse;

6. determinarea preurilor produselor/serviciilor;

7. distribuirea produselor/serviciilor;

8. promovarea vânzărilor.

Din perspectiva managerială, marketingul a fost adesea descris cu formula

“ARTA DE A VINDE PRODUSE”, dar muli se arată surprinşi când aud că partea cea mai

importantă a marketingului NU este vânzarea! Vânzarea nu reprezintă decât vârful

aisbergului, în materie de marketing. Peter Drucker, unul dintre marii teoreticieni ai



14

managementului, spunea că: “putem presupune c ă întotdeauna va fi nevoie de vânzare,

într-o form ă sau alta. Dar, elul marketingului este s ă fac ă superflu ă vânzarea ca demers

în sine. elul marketingului este s ă-l cunoasc ă şi s ă-l în eleag ă atât de bine pe client, încât

produsul sau serviciul s ă i se potriveasc ă perfect şi s ă se vând ă singur. La modul ideal,

marketingul ar trebui s ă aib ă drept rezultat un client preg ătit s ă cumpere. Singurul lucru de

care ar mai fi nevoie, în acel moment, ar fi punerea la dispozi ie a produsului sau a

serviciului respectiv 4”.

O altă definiie a conceptului de marketing a fost formulată de Peter Doyle,

specialist britanic în marketing, care spunea: “marketingul este procesul de management

prin care se caut ă maximizarea veniturilor ac ionarilor prin dezvoltarea şi implementarea

strategiilor firmei prin care s ă se formeze rela ii de încredere de lung ă durat ă cu

consumatorii, pe baza cre ării unui avantaj competitiv sustenabil 5 .

Această definiie accentuează necesitatea proiectării unor strategii şi durata

îndelungată de aciune a acestora, evideniind importana relaiilor între toate pările

implicate în procesul de marketing, respectiv în comunicaiile şi tranzaciile specifice.

Definiia modernă şi actuală a marketingului trebuie să cuprindă următoarele

elemente:

A. o concep ie modern ă în orientarea organiza iilor , concretizată într-un

B. ansamblu coerent de activit ă i practice , realizate prin

C. utilizarea unor metode şi tehnici ştiin ifice .

A. Marketingul reprezintă o nou ă viziune (optică), o nou ă concep ie a orientării,

organizării şi desfăşurării activităii economice. Potrivit acestei orientări, orice activitate

economică trebuie îndreptată în direcia satisfacerii cerinelor efective şi poteniale ale

clienilor cu maximum de eficienă.

Aceasta presupune cunoa şterea nevoilor de consum şi evaluarea acestora în

perspectivă, cunoa şterea comportamentului clien ilor şi luarea în considerare acondiionărilor impuse de mediul endogen şi exogen, totul orientat spre obinerea unei

eficiene maxime, a unui profit maxim în condiiile realizării unei satisfaceri cât mai depline

a nevoilor şi dorinelor consumatorilor. O astfel de orientare reprezintă o problemă de

4 Peter Drucker, Management: Tasks, Responsabilities Practices (New York: Harper&Row 1973), pp. 64-65.5 Peter Doyle, Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value¸Londra: Wiley, 2000, p.70.



15

comportament, deci putem considera marketingul ca o ”stare de spirit” , o abordare a

ideii de adaptare a activităii firmei la cerinele mediului de afaceri.

B. Marketingul reprezintă un ansamblu de activit ă i practice , concrete, prin care se

materializează noua orientare a organizaiei. Trebuie avute în vedere:

− asigurarea resurselor şi utilizarea eficientă a acestora;

− plasamentul şi publicitatea produselor;

− adaptarea funciilor organizaiei;

− studierea cererii poteniale a produsului (înaintea lansării în produciei şi a activităii

promoionale), testarea prototipurilor, urmărirea produsului în consum etc.

C. Marketingul impune utilizarea unui instrumentar ştiin ific specific, adecvat pentru

cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice etc.,

deci pentru fundamentarea ştiinifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiiilor

realizării lor eficiente în practică.

Orientarea de marketing a oric ărei organiza ii moderne are urm ătoarele

tr ăs ături caracteristice :

• receptivitate la cerinele continue ale pieei;

• cunoa şterea riguroasă a acestora, urmărirea şi anticiparea lor, care presupune o

abordare ştiinifică a mediului social-economic, prin utilizarea unui instrumentaradecvat de lucru;

• înaltă capacitate de adaptare a activităii la evoluia cerinelor de consum, la dinamica

pieei, flexibilitate în mecanismul de funcionare a entităilor economice;

• inventivitate , spirit creator , preocupare permanentă pentru înnoire şi modernizare;

• viziune unitar ă asupra activităilor ce alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi

serviciilor;

• eficien ă maxim ă, obinută ca rezultat al orientării efective a activităilor către nevoile

reale de consum, către cerinele pieei.

Ca şi în cazul multor altor domenii economice, şi nu numai, care au atât relevană

teoretică, cât şi aplicativă, şi în cazul marketingului se poate vorbi de o „artă”, în sensul că

specialistul în marketing, prin personalitatea, experiena, intuiia şi imaginaia sa, are un rol

esenial în găsirea celor mai adecvate şi chiar creative soluii de marketing pentru



16

problemele cu care se confruntă o organizaie. Mai mult decât atât, marketingul ar trebui

să fie o filosofie care să fundamenteze şi ghideze activitatea oricărei organizaii, a tuturor

angajailor săi, indiferent de funcia şi responabilităile avute, precum şi a diverselor grupuri

de interes care îi sunt asociate.

În actualele condiii economice, când unele piee se restrâng, se resimte

necesitatea găsirii şi aplicării unor soluii pentru lărgirea acestora, iar gradul de globalizare

crescut şi noile posibilităi de comunicare, inovările tehnologice, conduc spre ideea ca

marketingul să nu mai fie privit ca un „avantaj ” al firmelor, indiferent de dimensiunile

acestora. Astăzi, într-o economie bazată pe cunoaştere, firmele ar trebui să-şi

regândească strategiile de marketing şi să treacă la aplicarea noilor reguli de marketing,

acelea bazate pe utilizarea tehnologiilor moderne şi pe accentuarea relaiei cu clienii.

Ca o concluzie, putem afirma că: marketingul presupune cunoa şterea pie ei

actuale, poten iale şi viitoare, în vederea realiz ării acelor produse şi servicii care s ă

r ăspund ă cât mai bine nevoilor şi dorin elor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin

stimularea cererii, sau chiar crearea de cereri noi, conceperea, schimbul şi distribuirea

ra ional ă şi eficient ă a produselor şi serviciilor c ătre cump ăr ători, care, în final, s ă

determine o maximizare a profitului firmei respective .

Marketingul = arta de a crea valori veritabile pentru client şi totodată de a oferi

un standard de viaă.

1.2. Evolu ia şi promovarea marketingului

Conceptul provine de la “market ” care înseamnă piaă şi de la verbul “to market ” – a

desfăşura tranzacii de piaă, a vinde şi a cumpăra. Factorii care au influenat practica

marketingului sunt multipli. Printre cei mai importani şi statornici în timp evideniem:

- intensificarea concurenei;

- dezvoltarea tehnologică şi informaională;

- apariia şi dezvoltarea lanurilor de magazine;

- globalizarea pieelor;

- creşterea nivelului de trai.



17

Există şi numeroşi factori de natură socială care influenează evoluia

marketingului, cum ar fi: schimbări de mentalitate vis-a-vis de interdependenele în

societate, statutul social, mentalitatea diverselor comunităi etc.

În privina apariiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei

Antice, care cântau în piaă calităile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare, văzând în

aceasta una din primele forme de publicitate, componentă importantă a marketingului.

În realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar

în momentul în care sunt întrunite elementele amintite în definiie: SĂ FIE UN PROCES

(ceea ce presupune o activitate formală, sistematică şi fundamentată ştiinific), CARE

UTILIZEAZĂ CA INSTRUMENTE DE INTERVENIE ASUPRA PIEEI

COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING (combinaia: produs – pre – plasare –

promovare = cei 4P), situaie care se regăseşte mult mai târziu, atunci când condiiile

socio-economice reclamă o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei şi practicii

conducerii economice o permit.

Marketingul, ca mod de gândire, activitate practică şi ştiină economică, a apărut

la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.

În literatura de specialitate se întâlnesc două teorii care încearcă să explice

apariia acestuia.

O prim ă teorie aşează la baza apariiei marketingului abundena de produse, în

timp ce a doua consideră dinamismul social-economic drept condiie fundamentală a

apariiei marketingului.

Pentru a răspunde la întrebarea „Ce a determinat apari ia marketingului ?”,

trebuie identificate elementele de noutate care au luat naştere în societatea şi în economia

nord-americană la sfârşitul secolului al XIX-lea şi începutul celui de-al XX-lea.

În plan economic, trebuie menionat, în primul rând, faptul că, perioada 1870-1900

a reprezentat, pentru S.U.A., o adev ărat ă revolu ie industrial ă (căile ferate, vapoarele cu

abur, producia de oel, telefonul, energia electrică, motorul cu ardere internă sunt doar

câteva dintre produsele care s-au conceput sau au apărut în acea perioadă). În plus, spre

deosebire de alte ări, în S.U.A. a avut loc o rapidă răspândire a multora dintre acesteproduse în rândul consumatorilor, o adevărată democratizare a consumului. Această

creştere a produciei a condus la o anumită abundenă de produse în unele cazuri şi la

modificări importante în modul de viaă şi în comportamentul de consum al populaiei.

O altă consecină a fost cre şterea dimensiunilor organiza iilor şi m ărirea ariei lor

teritoriale de activitate . De la o producie mai degrabă manufacturieră, de tip artizanal,



18

realizată în firme de mici dimensiuni, care îşi vindeau produsele pe piaa locală, s-a trecut

la o producie de tip industrial, realizată în organizaii de dimensiuni importante, cu o arie

teritorială lărgită de comercializare a produselor. Această evoluie a avut şi o urmare mai

puin aşteptată: crearea unei rupturi între producie şi consum.

În plan social, schimbările sunt la fel de spectaculoase. Trebuie avută în vedere, în

primul rând, explozia demografic ă, bazată pe valurile succesive de imigrani atraşi de

libertate şi sperana de a duce o viaă prosperă. Aceştia aduc cu ei obiceiuri şi

comportamente noi, care conduc la modificări ale comportamentului de consum al

ansamblului populaiei americane. Este perioada încheierii colonizării vestului, ceea ce

face din piaa americană una dintre cele mai mari piee ale lumii, inclusiv din punct de

vedere teritorial.

Toate aceste schimbări definesc o perioadă de un intens dinamism social-

economic, propice apariiei marketingului. O societate statică şi o economie stagnantă nu

impun cu necesitate utilizarea marketingului. Dacă lucrurile nu se schimbă, organizaia nu

va fi interesată să cheltuiască bani pe cercetări de marketing pentru a afla lucruri deja

cunoscute şi nici pentru a informa consumatorii ale căror obiceiuri de consum au puine

şanse de a fi modificate.

1.3. Func iile marketingului

Muli autori consideră drept funcii ale marketingului, activităile economice legate

de ajungerea produselor şi serviciilor la clieni, cum ar fi: transportul, depozitarea,vânzarea, cump ărarea etc.

Ch. F. Philips şi D. J. Duncan identifică trei funcii ale marketingului:

1. funcii implicând transferul titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea);

2. funcii implicând distribu ia fizic ă a produselor şi serviciilor (transportul şi depozitarea-

stocarea);

3. funcii care facilitează realizarea celor două grupe anterioare (standardizarea şi dozarea,

finanarea, asumarea riscului şi informarea asupra pieei).

L. Kelley identifică două categorii de funcii:

1. Funcii ale macro-marketingului care cuprind:

- funcii tradiionale din care fac parte: func iile schimbului (cumpărarea şi

vânzarea); func iile distribu iei fizice (transportul şi depozitarea) şi func iile de sprijin

(finanarea, informaia de marketing etc.);



19

- funciile sociale.

2. Funcii ale micro-marketingului care cuprind:

- estimarea potenialului organizaiei;

- planificarea şi programarea efortului de marketing;

- organizarea şi conducerea activităii de marketing;

- evaluarea şi adaptarea efortului de marketing.

Profesorul M.C. Demetrescu identifică la nivelul organizaiei două funcii ale

marketingului: atragerea cererii; satisfacerea cererii.

În abordarea modernă a marketingului identificăm patru funcii (figura 1.2.) ale

marketingului care pot fi structurate astfel:

1. Cercetarea pieei, a nevoilor utilizare sau de consum – o primă funcie a

marketingului care reprezintă punctul de pornire al întregului demers de marketing şi,

de aceea, este considerată funcia-premisă a marketingului.

2. Creşterea continuă a capacităii de adaptare a firmei la cerinele mediului său

de piaă - reprezintă cea de-a doua funcie a marketingului, fiind expresia unui

element definitoriu al spiritului, teoriei şi practicii marketingului: situarea clientului în

centrul activităii de marketing, rolul oricărei organizaii fiind acela de a-şi servi cât

mai bine clienii - funcia-mijloc a marketingului, deoarece arată cum, în ce fel , se

desfăşoară activitatea de marketing.

3. Satisfacerea superioară a nevoilor de consum - a treia funcie a marketingului, este

considerată o funcie-scop (sau funcie-obiectiv) a acestuia.

4. Maximizarea profitului - ultima funcie a marketingului; este de asemenea, o

funcie-scop, obinerea profitului fiind o finalitate axiomatică a existenei oricărei

firme şi preocuparea principală a tuturor celor implicai în activitatea de marketing.

Prin funciile sale, marketingul se încadrează în sistemul activităilor operative şi

funcionale ale organizaiei moderne.



20

Figura 1.2. – Funciile marketingului

Întrebări pentru verificarea cunoştinelor acumulate (autoevaluare)

1.4. Întreb ări recapitulative

1. Definitia marketingului.

2. Când a fost formulată prima definiie a marketingului?

3. Ce presupune desfăşurarea activităii de marketing?

4. Definiia dată de părintele marketingului – Philip Kothler pune accentul pe câtevaelemente eseniale. Care sunt acestea?

5. Care sunt factorii care au influenat apariia şi dezvoltarea marketingului?

6. Care sunt funciile marketingului?

Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau deconsum

Funcie - premisă

Creşterea continuă a capacităiide adaptare a firmei la cerinele

mediului său de piaă

Funcie - mijloc

Satisfacerea superioară a nevoilor de consum

Maximizareaprofitului Funcii – obiectiv (scop)



21

1.5. Teste gril ă

1. Philip Kotler, unul dintre cei mai reprezentativi teoreticieni ai marketingului, defineşteşase grupuri de concepte cheie în relaie directă cu noiunea de marketing:

a. nevoile, dorinele şi cerereab. valoarea, costul şi satisfacia

c. schimburile, tranzaciile şi relaiiled. marketingul cu activităile sale practicee. toate variantele de mai sus.

2. Definiia modernă şi actuală a marketingului trebuie să cuprindă următoarele elemente:a. concepie modernă în orientarea firmelorb. ansamblu coerent de activităi practicec. utilizarea unor metode şi tehnici ştiinificed. toate variantele de mai sus.

3. Care dintre cei de mai jos sunt teoreticieni ai marketingului?

a. Kotlerb. Samuelsonc. Mendeleev.

Răspunsuri la întrebări:1. e2. d3. a

Întrebări propuse pentru rezolvare. Alegei varianta corectă:

1. Ca funcie a marketingului, investigarea pieei, a necesităilor de consum reprezintă:a. funcie de mijlocb. funcie obiectivc. funcie premisă d. funcie implicită.

2. ara de origine a marketingului este:a. SUAb. Japoniac. Germaniad. Franae. Canada.

3. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o trăsătură caracteristică a orientării demarketing a activităii unei firme moderne?

a. receptivitate faă de cerinele societăiib. capacitate mare de adaptare a activităii la evoluia cerinelor de consumc. viziune analitică asupra fiecărei activităi care compune ciclul economic complet al

bunurilor şi serviciilor.



22

4. Cine a afirmat că: “marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii ob in ceea ce le este necesar prin schimb de produse ”?

a. Druckerb. Dubois Jolibertc. Kotlerd. Florescu

e. Stanton.5. Care este momentul apariiei marketingului?

a. sec.XVIIb. sec. XXc. sec. XVIIId. sec. XIXe. sec. XVI.

Bibliografie recomandată (referine)

1. Balaceanu Valeria Arina – Marketing, Editura Bren, Bucureşti, 20092. Peter Doyle, Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and

Shareholder Value¸ Londra: Wiley, 2000

3. Philip Kotler ş.a., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008



23

Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Autori:



Obiectivele capitolului:• Cunoaşterera conceptului de mediu de marketing al firmei• Evidenierea şi înelegerea principalelor fore care alcătuiesc mediul de marketing al

firmei

Coninutul capitolului:2.1. Micromediul de marketing2.2. Macromediul de marketing2.3. Întrebări recapitulative2.4. Teste grilă

2.1. Micromediul de marketing

Conceptul de marketing acordă o atenie şi un loc primordial relaiei firmă - mediu.

Mediul de marketing al firmelor este format din ansamblul elementelor şi factorilor externi

acestora care le influenează capacitatea de a satisface nevoile şi dorinele clienilor.

Mediul de marketing poartă în sine oportunităi şi ameninări la adresa firmelor. Este însă

necesar ca acestea să fie identificate, chiar anticipate. Se creează astfel, premisele

exploatării, fructificării şi valorificării oportunităilor din mediu, respectiv, a evitării

ameninărilor identificate. Mediul de marketing cuprinde: (figura 2.1.)

• mediul extern, care cuprinde două subdiviziuni: factori legai de firmă (numii

micromediu) şi factori comuni societăii în ansamblu (macromediu);

• mediul intern.

Mediul extern reprezintă un ansamblu de factori şi fore aflate în exteriorul firmei

capabile să influeneze declanşarea, meninerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor

de mărfuri pe pieele pe care activează.

Firmele de succes au o viziune asupra activităii lor orientată dinspre exterior spre

interior, cunoscând aspectul că în mediul în care operează apar noi şi noi ocazii favorabile

şi ameninări, de aceea o importană vitală este acordată urmăririi permanente şi

adaptarea continuă la schimbările mediului. În cadrul unei firme, răspunderea identificării

schimbărilor semnificative ale mediului revine marketerilor care urmăresc tendinele

mediului şi identifică ocaziile favorabile. Deşi, într-o firmă, fiecare manager are obligaia de



24

a urmării evoluia mediului extern, marketerii sunt cei care dispun de metode bine

conturate în vederea obinerii informaiilor despre mediul de marketing (sistemele

informaionale şi cercetările de marketing) şi, de asemenea, sunt cei care îşi petrec

majoritatea timpului în jurul clienilor şi concurenilor. Prin supravegherea sistematică a

mediului au posibilitatea de a revizui şi adapta strategiile de marketing, astfel încât firma

să facă faă dificultăilor ivite şi să valorifice ocaziile de piaă.

Mediul intern - conine totalitatea elementelor care exprimă fizic resursele de care

dispune firma (materiale, financiare şi umane), capabile să funcioneze sinergetic în scopul

îndeplinirii misiunii acesteia. Resursele economice atrase în activitatea firmei formează

factorii de produc ie, dintre care fundamentali sunt:

- elementele apar inând mediului natural : terenurile, resursele minerale exploatabile

economic, apa, aerul, fondul silvic etc.

- resursele umane

- disponibilit ă ile b ăne şti : în numerar sau în conturi care condiionează volumul şi

structura produciei

- dot ările : echipamentele de producie, tehnologiile soft, informaiile şi abilităile

culturale.

Micromediul de marketing cuprinde componentele mediului cu care firma (orice

organizaie) este în contact constant, permanent şi direct. “Actorii” micromediului sunt:

furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenii, publicul şi firma însăşi.

1. Furnizorii - reprezintă componenta principală a pieei în “amonte” a firmei. Joacă un

rol important în desfăşurarea normală, ritmică a activităii firmelor şi implicit în

derularea proiectelor, respectiv producerea şi comercializarea de bunuri şi servicii (în

vederea satisfacerii nevoilor şi dorinelor consumatorilor).

2. Intermediarii - sunt persoane juridice sau fizice care se interpun între firmă şi

furnizori, respectiv firmă şi consumatorii acesteia.

3. Consumatorii - reprezintă variabila principală din micromediul de marketing al firmei.

Există patru categorii principale de consumatori:a. Consumatorii de bunuri de consum - cuprind persoane şi familii care cumpără şi

utilizează produse şi servicii destinate satisfacerii nevoilor şi dorinelor personale

şi/sau gospodăreşti. Evident, sunt cei mai numeroşi.



25

b. Consumatori industriali - adică, organizaii sau firme care cumpără produse şi

servicii necesare producerii şi vânzării altor produse şi servicii în scopul de a

obine profit, sau atingerii altor obiective.

c. Institu ii şi agen ii guvernamentale şi nonprofit - cumpără produse şi servicii pentru

a produce şi oferi servicii publice, sau pentru a le transfera altora, care au nevoie

de ele.

d. Cump ăr ători externi ai produselor şi serviciilor firmei - cuprind toate categoriile

precedente care au sediul în afara ării de origine a firmei.

Este foarte posibil ca o firmă să aibă piee sau consumatori intă în toate cele patru

categorii de consumatori. Intervine aici destinaia în consum a produselor şi serviciilor

sale, modul de utilizare şi exploatare a produselor şi serviciilor oferite etc.

4. Concuren ii - Poziia unei organizaii în mediu este cu atât mai solidă cu cât, aceasta

va satisface mai bine şi mai eficient decât concurenii săi exigenele şi tendinele

mediului, nevoile şi dorinele consumatorului.

5. Publicul - Prin “public” se înelege în general un grup care are impact sau interes

(actual sau viitor) asupra firmei. Orice firmă îşi desfăşoară activitatea în condiiile

contactului cu publicul.

6. Firma - Firma însăşi face parte din micromediul şi implicit mediul de marketing

intrând în relaii cu toi “actorii” prezentai. Sunt relaii de aprovizionare, de vânzare,

de colaborare şi cooperare, de concurenă, determinate de natura “actorului”.

Fructificarea şi valorificarea acestor relaii depinde mult de “mediul intern de

marketing” al organizaiei, de structurile şi relaiile dintre componentele structurale ale

firmei. Structura organizatorică, relaiile dintre departamentele firmei, relaiile între

managerii de marketing şi managerii altor departamente, relaiile dintre managerii

firmei şi managerii departamentelor, relaiile dintre conducere şi ceilali angajai, în

general relaiile umane din firmă au un rol deosebit. De asemenea, mentalitatea,

cultura de marketing a întregului personal, mândria, demnitatea, prosperitatea

acestuia, conferă “personalitate” firmei.

2.2. Macromediul de marketing

Elementele componente ale micromediului operează într-un context larg de fore şi

tendine care alcătuiesc macromediul de marketing. Succesul firmelor depinde de

capacitatea acestora de a anticipa şi a răspunde profitabil nevoilor şi cerinelor acestor

fore şi tendine, care reprezintă “variabile necontrolabile” pentru firme. Aceste fore ale



26

macromediului se pot structura în şase categorii. Fiecare categorie cuprinde o serie de

factori, componente şi tendine, constituind un mediu închegat. Putem astfel vorbi de

mediul: demografic; economic; natural; tehnologic; politic şi juridic; socio-cultural.

Aceşti factori exercită în permanenă o anumită influenă asupra activităii

organizaiei, fiind în permanentă schimbare. Toate firmele sunt conştiente de această

mobilitate a mediului extern, însă nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea

tendinelor factorilor de influenă şi în adaptarea activităilor în corelaie cu aceştia.

1. Mediul demografic – principala foră demografică pe care o monitorizează firmele

este populaia, deoarece pieele sunt alcătuite din oameni. Pe marketeri îi interesează

în cel mai înalt grad mărimea şi rata de creştere a populaiei, la nivel de oraşe, de

regiuni şi de ări; repartiia pe vârste şi alcătuirea etnică; nivelurile de educaie; tiparele

familiale; caracteristicile şi deplasările regionale.

2. Mediul economic - o piaă, ca să fie piaă, are nevoie nu doar de oameni, ci şi de

putere de cumpărare. Puterea de cumpărare existentă într-o economie depinde de

condiiile curente în materie de venituri, preuri, sume economisite, sume datorate şi

posibilităi de creditare. Specialiştii în marketing trebuie sa fie foarte ateni la tendinele

care influenează puterea de cumpărare, deoarece pot avea efect puternic asupra

firmelor, mai ales a celor care îşi dirijează produsele şi serviciile spre consumatorii cu

venituri ridicate şi spre cei sensibili la pre.

3. Mediul natural - face parte din cadrul general în care o organizaie îşi desfăşoară

activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite

oportunităi. În condiiile dezvoltării economice durabile, gestionarea optimă a

resurselor naturale a devenit o preocupare importantă atât pentru toi agenii

economici, cât şi pentru organismele de stat. Oamenii sunt preocupai de emisiile de

gaze în atmosferă, mai ales de cele rezultate din arderea combustibililor fosili, care

produc „efectul de seră”; de dispariia stratului de ozon din jurul planetei, cauzată de

anumite substane chimice; şi de lipsa tot mai acută a apei de băut în anumite zone.

Marketerii trebuie să fie conştieni de ameninările, dar şi de ocaziile favorabile, pe care

le aduc cu ele patru tendine dein mediul natural: criza de materii prime, mai alespenuria de apă; costul sporit al energiei electrice; creşterea gradului de poluare; şi rolul

în schimbare al gevernelor.

4. Mediul tehnologic – una dintre cele mai spectaculoase fore care ne modelează

astăzi viaa este tehnologia. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a

diferitelor trebuine ale consumatorilor şi influenează deciziile de marketing referitoare



27

la noi produse şi servicii, ambalare, promovare, distribuie etc. Organizaiile care nu se

adaptează la noile tehnologii îşi pun în pericol existena pe termen lung, pierzând

clientela în favoarea concurenilor. În acelaşi timp, tehnologiile avansate necesită

pregătirea personalului, dar şi a consumatorilor - care nu sunt întotdeauna receptivi la

schimbare. De regulă, tehnologiile noi sunt costisitoare, pentru organizaii provocarea

constând în realizarea unei producii de masă şi o desfacere cât mai eficientă a

acesteia. Marketerii trebuie să ină cont de următoarele tendine din tehnologie: ritmul

schimbării, posibilităile de inovare, modificarea bugetelor alocate cercetării-dezvoltării,

înmulirea reglementărilor din domeniul tehnologiei.

5. Mediul politic - este format de structurile sociale ale unei naiuni, forele politice care

acionează asupra societăii şi de raporturile care se stabilesc între acestea. Toi aceşti

factori determină un anumit climat politic, cu influene directe asupra mediului de

afaceri dintr-o ară. Mediul politic este, de asemenea, determinat şi de gradul de

intervenie a statului în economie, precum şi de atitudinea generală a administraiei

faă de viaa economică a societăii.

Mediul juridic - cuprinde ansamblul normelor juridice şi al actelor normative care

reglementează desfăşurarea activităilor comerciale ale organizaiilor. Alături de legislaia

comercială internă, mediul juridic şi instituional cuprinde şi reglementările stabilite de

organismele internaionale. În general, legislaia comercială poate fi împărită în trei mari

grupe de legi:

- legi destinate reglementării concurenei de piaă (protejarea întreprinzătorilor

contra concurenei neloiale, preurilor discriminatorii etc.);

- legi pentru protecia consumatorului (garantarea siguranei produselor utilizate,

protecia împotriva practicilor comerciale înşelătoare etc.);

- legi de interes general pentru societate (reducerea poluării mediului,

conservarea unor resurse, creşterea calităii vieii etc).

6. Mediul socio-cultural - include instituiile şi factorii care definesc o societate,

conferindu-i un sistem propriu de valori, de tradiii, norme şi obiceiuri, care generează

un anumit comportament etic, moral şi cultural pentru toi membrii săi. Toi aceştifactori influenează comportamentul de consum şi de cumpărare al consumatorilor,

necesitatea monitorizării mediului cultural, urmărirea tendinelor şi schimbărilor

survenite de la o generaie la alta, devenind evidentă.

Monitorizarea tuturor factorilor de micromediu şi de macromediu trebuie să aibă loc

continuu, fiecare componentă a mediului de marketing trebuie urmărită în interdependenă



28

cu toi ceilali factori. Urmărirea evoluiilor şi a tendinelor mediului de marketing este

dificilă, dar orice manager ştie că o schimbare majoră a oricărui factor amintit poate avea

un impact major asupra obiectivelor şi planurilor de marketing.

Cunoaşterea mediului intern şi extern prezintă importană deosebită în formularea

strategiilor de marketing luându-se în considerare atât puterea cât şi slăbiciunea poziiei

externe a firmei pe piaă, în raport cu concurena, precum şi puterea şi slăbiciunea internă

a firmei, în marketing, producie, finane, cercetare-dezvoltare, inginerie etc. Evaluarea

obiectivă a acestor factori, împreună cu piaa, determină, în mare parte, activitatea de

marketing.


2.3. Întreb ări recapitulative 1. Ce reprezintă mediului de marketing al firmei?

2. Cine compune mediul de marketing al firmei?

3. Enumerai şi caracterizai componentele macromediului.

4. Ce se înelege prin “public” ?

5. Enumerai şi caracterizai componentele micromediului.

2.4. Teste gril ă

1. Mediul de marketing reprezintă un concept:a. care include deopotrivă mediul extern, mediul intern şi relaiile dintre acesteab. sinonim celui de mediu externc. definit de relaiile în care operează o firmă d. nu există un astfel de concept.

2. Dintre componentele enumerate mai jos care nu intră în componena macromediului demarketing?:

a. furnizoriib. mediul demografic

c. mediul economicd. climatul politice. mediul social.

3. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o componentă a micromediului demarketing?a. concureniib. furnizorii de mărfuric. furnizorii de serviciid. contextul socio-cultural



29

Răspunsuri la întrebări:1. a2. a3. a

Întrebări propuse pentru rezolvare. Alegei varianta corectă:

1. Printre componentele micromediului de marketing se numără:a. echipamentele industrialeb. structura pe grupe de vârstă a clienilorc. furnizorii de foră de muncă d. resursele naturale utilizate.

2. Precizai care dintre elementele prezentate mai jos nu reprezintă o componentă amicromediului de marketing:

a. furnizorii de mărfurib. furnizorii de mijloace materiale

c. furnizorii de foră de muncă d. legislaiae. diferitele categorii de public.

3. Mediul extern va influena aciunile de marketing ale firmei prin următoarele tipuri decomportamente:

a. comportamentul cumpărătorilor şi comportamentul distribuitorilorb. comportamentul comercianilor; comportamentul şi poziia concureneic. comportamentul cumpărătorilor şi comportamentul guvernamentald. toate variantele de mai sus.

4. Un element de referină în analiza mediului tehnologic îl reprezintă:a. volumul prestărilor de serviciib. numărul agenilor economici activic. cota de piaă a firmeid. volumul investiiei în cercetare-dezvoltaree. analiza imaginii firmei în raport cu concurena.


1. Balaure, V. (coordonator), Adăscăliei, V., Bălan, C., Boboc, Şt., Cătoiu, I., Olteanu, V.,

Pop, N. Al., Teodorescu, N., Marketing, Ediia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus,Bucureşti, 2002

2. Balaceanu Valeria Arina – Marketing, Editura Bren, Bucureşti, 2009



30

Capitolul 3. PIAA FIRMEI

Autori:



Obiectivele capitolului:• Înelegerea coninutului, sferei şi profilului pieei firmei• Cunoaşterea factorilor care influenează piaa firmei

Coninutul capitolului:3.1. Coninutul şi profilul pieei firmei3.2. Segmentarea şi dimensiunea pieei3.3. Întrebări recapitulative3.4. Teste grilă

3.1. Con inutul, sfera şi profilul pie ei firmei

Noiunea de piaă este extrem de vastă şi permisivă. În teoria şi practica de

marketing au o importană deosebită însă, aspecte particulare ale pieei: piaa companiei

exprimată prin gradul de pătrundere în consum a produselor (bunurile şi/sau serviciile)

unei companii şi piaa produsului exprimată prin gradul de pătrundere în consum a unui

produs.

Pia a reprezint ă categoria economic ă a produc iei de m ărfuri în care î şi g ăse şte expresie totalitatea actelor de vânzare-cump ărare privit ă în unitate organic ă cu rela iile pe

care le genereaz ă şi în conexiune cu spa iul în care se desf ăşoar ă.

Economiştii au identificat şi au în vedere, în practica lor curentă, o varietate de piee

(tabelul 3.1):

Tabelul 3.1. – Tipuri de piaă şi caracteristicile acestora

Criteriul Tipuri de piaă

În funcie de gradul de cunoaştere a

mediului economic

Transparentă (despre care se cunosc toate

informaiile referitoare la factorii pieei); piaă

opacă (despre care se cunosc puine informaii

referitoare la factorii pieei).

După destinaia în consum a

bunurilor tranzacionatePiaă de consum; piaa piaă de afaceri.



31

După tangibilitatea bunurilor

tranzacionate

Piaa bunurilor tangibile; piaa serviciilor; piaa

informaiilor

În funcie de timpul de transferare a

obiectului şi drepturilor de proprietatePiaa la vedere; piaa la termen

Numărul, dimensiunea şi putereaeconomică a participanilor

Atomicitatea semnifică faptul că subiecii pieei

au fore egale; molecularitatea, semnifică faptul

că subiecii pieei au fore diferite.

După aria de desfăşurarePiaă locală; piaă regională; piaă naională;

piaă internaională; piaă mondială.

În funcie de gradul de accesibilitate Piaă accesibilă; piaă greu accesibilă; piaă

inaccesibilă.

Restriciile existente Piaă liberă; piaă reglementată; piaă închisă.

Gradul de concentrare a tranzaciilor Piaă concentrată; piaă dispersată

Gradul de competitivitatePiaă cu exigene reduse; piaă cu exigene

ridicate; piaă cu exigene medii.

Modul de desfăşurare al tranzaciilor Piaă ofertantă; piaă cumpărătoare.

În funcie de dimensiuni

Piaă efectivă (cea care exprimă dimensiunile

actuale ale unei piee); piaă potenială (cea care

exprimă dimensiunile posibil de atins ale unei

piee).

Tipul de concurenă Piaa cu concurenă perfectă; piaă cuconcurenă imperfectă.

Gradul de libertate al pieei Piaă liberă; piaă controlată.

Philip Kotler este cel care asociază noiunile de piaă cu “totalitatea

cumpărătorilor actuali şi poteniali ai unei companii”. Prin prisma acestui concept se

pot desprinde noiunile de: “piaă potenială”, piaă disponibilă”, “piaă intă”, “piaă

disponibilă calificată” şi “piaă penetrată”.

- Piaa potenială – cuprinde totalitatea persoanelor, identificate printr-o metoda de

măsurare, care manifestă interes pentru o ofertă concretă.

- Piaa disponibilă – cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumită ofertă

concretă, care au acces la aceasta, acces conferit de puterea de cumpărare şi nivelul

preului practicat (exemplu: persoane dispuse să călătorească în străinătate);



32

- Piaa intă - o constituie partea din piaa disponibilă calificată, adică acele persoane

care îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o companie,

cărora compania se adresează prin activitatea sa.

- Piaa disponibilă calificată - cuprinde acea piaă disponibilă pentru care persoanele

interesate de oferta concretă dispun şi de calificarea necesară (exemplu: persoane

dispuse să călătorească în străinătate ce dein paşaport şi viză).

- Piaa penetrată – cuprinde totalitatea cumpărătorilor poteniali care au efectuat deja

cumpărarea pentru produsul considerat.

Marketingul şi piaa apar ca două noiuni inseparabile: pia a este tot ceea ce

marketingul încearcă să învee o organizaie, şi anume cum să cucerească o piaă şi cum să

o servească profitabil şi cu responsabilitate socială. Deci, elementul cheie al oric ărui sistem

de marketing este pia a, definit ă prin posibilit ă ile de schimb voluntar şi concuren ial, în scopul

de a satisface nevoi şi dorin e.

Definiia restrânsă a pieei - ansamblu de informaii cunantificabile în legătură cu

importan a, structura şi evolu ia vânz ărilor unui produs . Aceasta comportă patru etape

principale:

- Definirea pieei pertinente - prin care se defineşte produsul destinat numai acelor

posibili beneficiari care au necesităi şi dorine similare cu competenele firmei;

- Alegerea unităilor de măsură a unei piee – se utilizează, de regulă unităi fizice

(tone, kilograme, litri) sau valorice (unităi monetare) pentru a comensura volumul

vânzărilor sau totalul cheltuielilor băneşti pentru procurarea produsului respectiv.

- Alegerea criteriilor de segmentare - o piaă globală poate fi analizată pe

subansambluri omogene sau segmente de piaă.

- Distincie între piaa actuală (reală) şi piaa potenială:

pia ă actual ă (real ă ) – este măsurată prin volumul vânzărilor efective ale

produsului considerat, într-o perioadă de referină.

pia ă poten ial ă – este o estimaie a volumului maxim (sau plafon) pe care

ar putea să-l atingă vânzările într-un orizont de timp determinat şi în anumite

ipoteze bine definite.

Definiia în sens larg a unei piee - ansamblul „actorilor - publicului” care exercită

o influenă asupra vânzărilor unui produs sau asupra activităilor unei organizaii. Se

regăsesc patru asemenea categorii:

- Clientela finală – exercită o influenă directă asupra vânzărilor unui produs;



33

- Cumpărătorii - uneori se confundă cu clientela finală (exemplu: consumatorii finali

sunt copii, iar cumpărătorii părinii);

- Liderii de opinie - orice persoană având influenă asupra unui grup de indivizi;

- Distribuitorii – logistica distribuirii influenează vânzarea produsului.

Indiferent de abordare, piaa presupune existena:

Unui BUN ECONOMIC care constituie OBIECTUL tranzaciei de vânzare-cumpărare;

Unor SUBIECI AI PROCESULUI DE SCHIMB (vânzător şi cumpărător);

Unui CADRU ECONOMICO-GEOGRAFIC unde are loc tranzacia (magazin, bursă

etc);

Unei ANUMITE UNIT ĂI DE TIMP (zi, săptămână, lună, an etc);

Unei CONFRUNT ĂRI PENTRU STABILIREA PREULUI.

Căi de modificare a dimensiunilor pieei - luând în considerare doar doi dintre

factorii determinani în stabilirea dimensiunilor unei piee, respectiv numărul de

consumatori şi consumul mediu pe persoană, se evideniază trei căi de modificare a

dimensiunilor unei piee:

modificarea extensivă a pieei - obinută printr-o creştere sau scădere a numărului

de consumatori ai respectivului produs, în condiiile meninerii constante a

consumului mediu pe persoană.

modificarea intensivă a pieei obinută prin creşterea, respectiv scăderea

intensit ă ii consumului (cantităii medii consumate de o persoană), în condiiilemeninerii constante a numărului de consumatori.

modificarea mixtă a pieei este obinută prin creşterea sau scăderea - simultan –

atât a intensităii consumului, cât şi a numărului de consumatori.



34

Figura 3.1. - Căi de creştere a dimensiunilor pieei

Noiunile de cumpărător şi consumator sunt, cel mai adesea distincte, în special

în cazul achiziiilor efectuate la nivel de firmă, unde cumpărătorul unui bun este, în

majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Totuşi, se poate vorbi

despre o suprapunere a celor două noiuni în cazul achiziiilor de bunuri de consum curent,

dar situaia diferă în cazul bunurilor de folosină îndelungată.

3.2. Segmentarea pie ei

Organizaiile trebuie să-şi identifice segmentele de piaă pe care le poate servi în

mod eficace. Deciziile de acest gen impun o cunoaştere profundă a comportamentului

consumatorului şi o atentă analiză strategică. Uneori, marketerii comit eroarea de a urmări

aceleaşi segmente de piaă ca multe alte firme, scăpând din vedere unele segmente

potenial mai lucrative.

Pentru a concura cu mai multă eficacitate, multe companii adoptă în prezent fără

reineri marketingul dirijat sau la int ă. În loc să-şi disperseze efortul de marketing pe o

rază largă de aciune vânzătorii îl dirijează spre cumpărătorii pe care au cele mai mari

şanse să-i satisfacă. Marketingul la int ă eficace le impune marketerilor:

- să identifice şi să caracterizeze grupuri distincte de cumpărători, care au nevoi şi

preferine diferite (SEGMENTAREA PIEEI);



35

- să aleagă unul sau mai multe segmente de piaă pe care să intre (VIZAREA

PIEEI);

- pentru fiecare segment vizat, să stabilească şi să comunice avantaje distincte ale

ofertei de marketing (POZIIONAREA PE PIAĂ).

Segmentul de piaă reprezintă un grup de clieni cu nevoi sau cerine similare şi

care vor răspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calităi,

la un anumit pre, distribuit într-un anumit fel şi cu anumite mijloace promoionale.

Pentru a putea fi considerat semnificativ, şi mai ales operaional, un segment de

piaă trebuie să îndeplinească următoarele criterii:

- să deină una sau mai multe caracteristici care să-i confere individualitate în raport cu

celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie să fie stabile în timp;

- să ofere un potenial semnificativ, adică să fie suficient de vast încât să fie profitabilă;

- potenialul segmentului să fie măsurabil, cuantificabil;

- să fie accesibil, fie prin intermediul eforturilor promoionale, fie prin canale de

distribuie specifice;

- să fie capabil să răspundă unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.

Segmentarea pieelor se poate realiza parcurgând următoarele etape:

- elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieelor;

- segmentarea tuturor pieelor în grupe omogene având caracteristici comune cu

referire la dimensiunile pietei;

- determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup;

- alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este

în linie cu cerinele grupului;

- ajustarea acestei clasificări ideale la restriciile reale (angajamente existente, restricii

legale şi politice, aplicabilitate).

Nişa de piaă este un grup mai îngust definit de clieni, care caută un mix particular

de avantaje.



1. Ce reprezintă piaă?

2. Definii termenul de piaă disponibilă.



36

3. Care sunt căile de modificare a dimensiunilor pieei?

4. Ce reprezintă segmentul de piaă?

5. Cum definii noiunea de nişă de piaă?

3.4. Teste gril ă

1. Conceptul de piaă trebuie să……….. (alegei varianta corectă):a. pună în valoare caracteristicile ofertei şi ale cererii de bunuri şi servicii în acelaşi

cadru de referină b. răspundă cerinelor de analiză a dimensiunilor temporare care caracterizează

strategia firmeic. permită analiza dinamicii comportamentului cumpărătorului în relaie directă cu

demersul de segmentare a pieeid. faciliteze demarcaia geografică a pieelor din perspectiva particularităilor cererii

şi ale ofertei de bunuri şi serviciie. toate variantele de mai sus.

2. Analiza potenialului intern al firmei se concretizează în evaluarea:a. punctelor tari şi punctelor slabeb. eficienei tehnice şi productivec. lipsurilor şi greutăilord. greutăilor.

3. Piaa potenială este exprimată mai exact prin:a. volumul oferteib. volumul cereriic. volumul vânzărilor.

Răspunsuri la întrebări:1. e2. a3. b

Întrebări propuse spre rezolvare. Alegei varianta corectă.

1. Apariia unei noi piee are loc atunci când:a. există o nevoie nouă b. apare un produs nouc. avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou

2. Calea intensivă de dezvoltare a pieei se referă la:a. creşterea numărului de clienib. creşterea cumpărăturii medii pe clientc. creşterea numărului de clieni şi a cumpărăturii medii pe client

3. Calea extensivă a dezvoltării pieei firmei se referă la:a. creşterea numărului cumpărătorilor produsuluib. creşterea numărului de clieni şi a cumpărăturii medii pe clientc. creşterea cumpărăturii medii pe client.



37

4. Liderii de opinie reprezintă:a. persoane care, prin poziia lor socială, au influenă asupra unui grup de indivizi, în

procesul de cumpărareb. persoane care iau decizii de cumpărarec. persoane care realizează actul de cumpărare la punctul de vânzared. persoane care plătesc bunurile şi serviciile cumpărate.


1 Balaceanu Valeria Arina, Marketing, Editura Bren, Bucureşti, 2009

2 Balaure, V. (coordonator), Adăscăliei, V., Bălan, C., Boboc, Şt., Cătoiu, I., Olteanu, V.,Pop, N. Al., Teodorescu, N., Marketing, Ediia a II-a revăzută şi adăugită, EdituraUranus, Bucureşti, 2002

3 Philip Kotler ş.a., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008



38

Capitolul 4. CONSUMATORUL ŞI PROCESUL DECIZIONALDE CUMPĂRARE

Autori:



Obiectivele capitolului:• definirea şi înelegerea esenei conceptului de consumator şi a procesului decizional de

cumpărare• etapele specifice procesului decizional de cumpărare

Coninutul capitolului:4.1. Consumatorul şi procesul decizional de cumpărare4.2. Tehnici privind studierea comportamentului consumatorului4.3. Întrebări recapitulative4.4. Teste grilă

4.1. Consumatorul şi procesul decizional de cump ărare

Consumatorii sau utilizatorii finali reprezintă publicul cel mai important în cadrul

pieei. Aceştia pot fi actuali, efectivi sau pot fi poteniali, reprezentând o importană

deosebită pentru orice agent economic în orientarea sa viitoare deoarece de nevoile,

preferinele, alegerile şi în general de comportamentul lor va depinde evoluia vânzărilor.Când vorbim de consumator, facem referire la o persoană fizică sau la grupul de

persoane constituite într-o asociaie care consumă sau foloseşte, într-un scop particular şi

neprofesional produse şi servicii oferite pe piaă de producători, distribuitori – vânzători şi

furnizori. Noiunea de consumator trebuie percepută şi într-un context mai larg, dat fiind

faptul că el reprezintă o parte a unei colectivităi şi în consecină au şi interese colective.

De fapt, dimensiunea colectivă imprimă adevăratul său scop politicii de protecie a

consumatorilor.

Cumpărătorii (consumatorii) individuali sunt persoane care acionează individual

sau în grupuri mici şi care achiziionează bunuri şi servicii pentru scopuri personale –

satisfacerea unor nevoi specifice. În definitiv, toi cumpărătorii au anumite nevoi şi dorine.

Factorii de influenă ai consumatorilor sunt diverşi şi au legătură atât cu persoana

acestora, cât şi cu oferta sau conjunctura de pe piaă. Printre cele mai importante

elemente menionăm motivaiile, nevoile, concepiile despre viaă, cultură şi timp liber ale



39

membrilor unei societăi, aspecte care variază foarte mult. De asemenea, solicitarea unor

produse/servicii diferă în funcie de veniturile disponibile, de apartenena socială şi

familială, de experiena acumulată în timp. În cadrul unor segmente de consumatori,

factorii acionează diferit, se ierarhizează diferit din punct de vedere al importanei.

Pentru a analiza comportamentul consumatorului, trebuie să avem în vedere

anumite trăsături ale acestuia, şi anume:

- comportamentul consumatorului este dinamic, există foarte puine reguli absolute

ale comportamentului uman;

- comportamentul consumatorului determină interaciuni, fiind necesar să se

cunoască ce anume cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) şi ce fac

(conduită), precum şi care sunt factorii care îi influenează (mediul înconjurător);

- comportamentul consumatorului determină schimburi între participanii la procesul

de vânzare-cumpărare;

- consumatorii sunt foarte diferii unul faă de celălalt;

- consumatorii acionează mai degrabă emoional decât raional şi pot aciona

diferit în momente de timp distincte;

- comportamentul consumatorului poate fi influenat, educat, acesta îşi poate

schimba atitudinile şi comportamentul.

Factorii care determină şi influenează comportamentul consumatorilor, referitor la

cumpărarea unui bun sau serviciu se referă, atât la nevoile fizice (hrană, adăpost,

îmbrăcăminte), cât şi la alte nevoi, şi nu depind în exclusivitate de puterea sa de

cumpărare (adică de venitul acestora).

Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcie

determinată de factori socio-culturali şi de trăsături personale. Dintre factorii socio-

culturali cu cea mai mare influenă asupra comportamentului consumatorului şi, respectiv

în elaborarea strategiei de marketing, se disting: cultura, clasa şi pozi ia social ă,

comportamentul familial şi grupul .

Cultura reprezintă ,,ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri,

atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posed ă în comun membrii societ ă ii şi care determin ă, în mare parte, comportamentul acestora, inclusiv

comportamentul de cump ărare şi de consum ''.

Subcultura sau cultura secundar ă reprezintă ,,un set de convingeri adoptat de un

subgrup din cadrul culturii principale ''.



40

În cadrul fiecărei societăi există grupuri cu comportamente diferite şi în cea mai

acceptată teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Cu alte cuvinte, clasele

sociale sunt ,,grupuri de indivizi ale c ăror interese sociale, economice, educa ionale şi

politice coincid” .

Comportamentul familial are o influenă puternică asupra comportamentului

consumatorului. Familia, ca grup de referină, se distinge prin următoarele caracteristici :

- contactul direct cu individul de referină;

- utilizarea în comun a anumitor bunuri;

- subordonarea nevoilor individului.

Grupul de referină este grupul din care o persoană poate să nu facă parte, dar

aspiră la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind ,,acea

entitate social ă în care individul nu este membru, dar cu care se identific ă prin prisma

similitudinilor de aspira ii, prin comportamentul social, în general, şi prin comportamentul

consumatorului, în special” .

Grupurile de referină influenează decizia de cumpărare prin:

- informaiile furnizate;

- puterea de asociere sau comparaie;

- presiuni legate de normele sale.

Comportamentul consumatorului este influenat în aceeaşi măsură şi de trăsăturile

personale, importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaă, situaia economică a

persoanei, ocupaia şi educaia, motivaia, percepia, învăarea, credinele, şi atitudinile,

personalitatea şi imaginea despre sine.

Procesul decizional de cumpărare

Procesul decizional este un fenomen complex, care prezintă similitudini în cadrul

unor grupuri sau comunităi de oameni, dar are şi particularităi pentru diferite categorii de

persoane sau chiar indivizi.

Etapele procesului decizional sunt:

1. Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, încare cumpărătorul percepe diferena între poziia dorită şi cea actuala. Această

percepie este influenată de stimuli interni, stimuli externi şi poate avea, în acelaşi

timp, şi motivaia unei experiene anterioare.

2. Căutarea informaiilor. După ce a devenit conştient de existena unei nevoi ce

trebuie satisfăcută, consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvării



41

acestei probleme. Informaiile de care dispune individul provin din surse interne

(memoria, experiene trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaii

publice, mesaje promoionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importana

cumpărării şi de riscul perceput în legătură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul

produselor scumpe şi complexe).

3. Evaluarea alternativelor. Selecia

Riscurile pot fi grupate în următoarele categorii:

- riscuri financiare (dacă investiia făcută va fi profitabilă sau nu);

- riscuri fizice/funcionale (dacă produsul se va deteriora sau nu, dacă va funciona

la parametrii aşteptai);

- riscuri psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);

- riscuri sociale (evaluarea făcută de prieteni sau de rude asupra personalităii

cumpărătorului după achiziionarea produsului sau serviciului respectiv).

Dacă riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin aciuni întreprinse de

consumator, prin amânarea cumpărării şi reluarea căutarii de informaii pentru o alegere

mai bună. Procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate alternative

care pot satisface nevoia percepută. Dar, din întreaga gamă de produse existente,

consumatorul nu cunoaşte decât o parte, iar dintre acesta, el poate accepta numai un

număr redus de mărci. În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau a alteia, un rol

important îl au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor.

Aceste criterii pot fi:

- criterii obiective (pre, facilităi şi caracteristici fizice ale produsului etc.);

- criterii subiective (determinate de factori intangibili).

4. Achiziionarea este etapa ce urmează seleciei celei mai bune alternative şi

presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui

anumit produs sau serviciu. Această etapă presupune stabilirea locului unde are loc

tranzacia, condiiile în care aceasta se va desfăşura şi disponibilitatea produsului.

5. Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de

cumpărare. În urma achiziionării produsului dorit consumatorul va evalua modul încare acesta răspunde aşteptărilor sale, iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de

informare internă pentru un viitor proces de cumpărare.

Nici una dintre aceste etape nu trebuie neglijată de către organizaie şi trebuie să

facă obiectul unor studii de marketing.



42

Procesul de decizie al consumatorului poate fi definit ca succesiunea etapelor

prin care consumatorii colecteaz ă informa iile, le analizeaz ă şi fac alegeri între

alternativele de obiecte (bunuri, servicii, activit ă i, organiza ii, persoane şi idei), justificând

op iunea pentru cump ărare sau necump ărare 6 .

În funcie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifică în:

- decizii de rutină (necesită puin efort şi consumatorii le iau în mod frecvent);

- decizii limitate (necesită un timp şi un efort mai mare);

- decizii extensive (iau cel mai mult timp şi efort şi necesită o mulime de informaii

referitoare la produsul respectiv).

4.2. Tehnici privind studierea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este un fenomen complex şi, în acelaşi timp, un

domeniu interdisciplinar.Categoriile de informaii necesare studierii comportamentului consumatorului

trebuie să permită caracterizarea următoarelor aspecte7:

- comportamentul trecut;

- comportamentul programat (viitor);

- motivaia cumpărării sau necumpărării;

- atitudinile consumatorilor;

- caracteristicile socio-demografice şi economice ale consumatorilor.

În ciuda unor dificultăi de obinere a tuturor informaiilor necesare la un moment datpentru aprofundarea comportamentului consumatorului, în prezent se constată creşterea

calităii cercetărilor vizând diferitele dimensiuni ale comportamentului consumatorului, prin

folosirea sistemelor informatizate care permit obinerea unor informaii variate despre

consumatori precum şi prin folosirea Internetului ca instrument de marketing (atât pentru

organizarea şi conducerea unor studii de marketing, cât şi pentru culegerea altor informaii

utile despre consumatori, informaii care vor constitui baza dezvoltării efective a strategiilor

de marketing).

Activitatea de marketing a oricărei firme are în vedere satisfacerea nevoilor unor

categorii foarte variate de public, atât intern cât, mai ales, extern. Dintre aceştia din urmă o

importană deosebită o au consumatorii ofertei care trebuie abordai atât ca indivizi cu

nevoi, dorine, caracteristici şi idei specifice, cât şi ca membrii ai unui grup sau chiar ai

6 Ristea, Ana-Lucia (coordonator) – op.cit.p.2017 Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului , Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pg. 91



43

unei comunităi mai largi. Imaginea organizaiei în rândul clienilor/consumatorilor săi,

precum şi gradul în care aceasta reuşeşte să le satisfacă exigenele influenează hotărâtor

rezultatele financiare şi nu numai ale organizaiei. Acestea sunt câteva consideraii care

sugerează importană realizării de studii de marketing care să privească consumatorul.

Pentru aflarea unor caracteristici mai generale se pot folosi studii de natură:

- cantitativă (cum este sondajul),

- dar pentru înelegerea comportamentului, a motivaiilor şi a modului de gândire ale

consumatorului trebuie să se apeleze la metode de cercetare calitative.

Cercetările calitative se pot realiza atât independent, având obiective de sine

stătătoare, cât şi în corelaie cu studii de tip calitativ sau cantitativ realizate de către

organizaie, aducând o lumină mai puternică asupra elementelor analizate. În general,

studiile de tip calitativ analizează informaii care in de, şi duc la, înelegerea nevoilor, a

dorinelor sau motivaiilor, precum şi a personalităii consumatorului, date inaccesibile

studiilor cantitative.

Comportamentul cumparatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării

şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

Specialiştii în marketing trebuie să studieze comportamentul consumatorilor

din cel puin trei motive:

- În primul rând , reacia cumpărătorului la strategia de marketing a firmei are un impact

major asupra succesului acesteia;

- În al doilea rând , conceptul de marketing subliniază că firma trebuie să elaboreze un

mix de marketing care să satisfacă cerinele cumpărătorului, în condiii profitabile

pentru aceasta. Pentru a identifica aceste cerine este necesar ca firma să studieze

comportamentul cumpărătorului;

- În al treilea rând, înelegerea factorilor care influenează comportametul cumpărătorului

permite specialiştilor în marketing previzionarea mai bună a modului în care vor

reaciona cumpărătorii la strategiile de marketing ale firmei.

Creşterea mărimii firmei şi a pieelor acesteia a îndepărtat conducerea de contactul

direct cu cumpărătorii. Pentru a reuşi, aceasta trebuie să-şi îndrepte atenia spre înelegerea comportamentului cumpărătorilor. Se constată că în general clienii şi

consumatorii unei anumite organizaii au numeroase caracteristici comune. Totuşi se

poate vorbi de segmentare a publicului şi printre clieni/consumatori. În mod teoretic orice

persoană care ar putea folosi produsele oferite de organizaie ar putea fi un



44

client/consumator. În realitate numărul clienilor/consumatorilor efectivi este mult mai

redus.



1. Cum definii consumatorul?

2. Care sunt trăsăturile de care trebuie să se ină seama în analiza comportamentului

consumatorului?

3. Ce reprezintă grupul de referină?

4. Care sunt etapele procesului decizional de cumpărare?

4.4. Teste gril ă

1. Comportamentul cumpărătorului cuprinde:a. totalitatea aciunilor implicate în alegerea, cumpărarea şi utilizarea produselor şi

serviciilorb. informarea sa în diferitele etape ale procesului decizionalc. personalitatea consumatorului.

2. Printre trăsăturile comportamentului consumatorului se numără:a. consumatorii sunt foarte diferii unul faă de celălaltb. determină interaciunic. este dinamic şi determină schimburid. toate variantele de mai sus.

3. Grupurile de referină influenează decizia de cumpărare prin:a. informaiile furnizateb. puterea de asociere sau comparaiec. presiuni legate de normele saled. toate variantele de mai sus.

Răspunsuri la întrebări:1. a2. d3. d

Întrebări propuse pentru rezolvare. Alegei varianta corectă.

1. În cadrul procesului decizional de cumpărare, cea de-a treia etapă se referă la:a. evaluarea post-cumpărareb. căutarea de informaii şi identificarea alternativelorc. evaluarea mentală a alternativelor considerate



45

d. formularea inteniei de cumpărare.

2. În cadrul procesului decizional de cumpărare, cea de-a doua etapă se referă la:a. identificarea alternativelorb. căutarea de informaiic. formularea inteniei de cumpărared. evaluarea mentală a alternativelor consideratee. luarea deciziei de cumpărare.

3. Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea următoarelor etapeconvenionale:

a. identificarea nevoilorb. căutarea informaiilorc. selecia şi evaluarea alternativelord. achiziionareae. evaluarea post-cumpăraref. toate variantele de mai sus.

4. Metoda de cercetare calitativă a comportamentului consumatorilor focus-grup mai estenumită şi:

a. interviu de grupb. metoda relaiilor publicec. metoda comunicaiei formaled. metoda comunicaiei indirecte.


1. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,

Bucureşti, 20032. Demetescu, M.C., Metode de analiză în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 20013. Grigoru Cornel, Balaceanu Valeria Arina – Marketing. Aplicaii şi teste, Editura

Bren, Bucureşti, 2005

4. Kotler Philip., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008



46

Capitolul 5. CERCETĂRI DE MARKETING

Autori:



Obiectivele capitolului:• Definirea cercetării de marketing• Cunoaşterea domeniilor de aplicare a cercetărilor de marketing• Clasificarea cercetărilor de marketing

Coninutul capitolului:5.1. Rolul, coninutul si metodologia cercetărilor de marketing5.2. Clasificarea cercetărilor de marketing5.3. Întrebări recapitulative5.4. Teste gril

ă

5.1. Cercetarea de marketing – rol, con inut şi metodologie

Asociaia Americană de Marketing, defineşte8 complex cercetarea de marketing:

“este func ia care: conecteaz ă cump ăr ătorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin

informa ii care sunt utilizate pentru a identifica şi definii oportunit ă i şi probleme de

marketing; genereaz ă, perfec ioneaz ă şi evalueaz ă ac iuni de marketing; monitorizeaz ă

rezultatele activit ă ii de marketing; îmbun ăt ă e şte în elegerea marketingului ca proces”.În tabelul 5.1. sunt prezentate sursele de date, modalităile de cercetare,

instrumentele de cercetare, eşantionarea şi metodele de contactare a consumatorilor,

toate conducând la elaborarea planului de cercetare.

Tabelul 5.1. - Elaborarea planului de cercetare9

Sursele de date Date secundare, date primareModalităile de cercetare Observarea, grupurile orientate, sondajul, experimentulInstrumentele de cercetare Chestionarul, instrumentele mecanice

Eşantionarea Unitatea de observare, mărimea eşantionului, procedee deselecieMetode de contactare Telefonul, poşta, personal, internet

8 Bennett P.D., Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, III, 1988, pg. 1149 Kotler Ph., Managementul Marketingului. Analiză. Planificare. Implementare. Control, Editura Teora,Bucureşti, 1997



47

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenial în sistemul de marketing

deoarece asigură informaiile necesare şi utile funcionării sale, cunoscându-se astfel

caracteristicile şi oportunităile pieei şi rezolvarea posibilelor problemele cu care se

confruntă agenii economici.

Cercetarea de marketing este un instrument extrem de util în planificarea pe

termen mediu şi lung, precum şi dezvoltarea activităii unei organizaii, indiferent de tipul ei

– producător, prestator de servicii, instituie publică, organizaie non-profit etc. Cercetarea

de marketing este o activitate formală, sistematică şi continuă, care se bazează pe

concepte, metode şi tehnici precise de investigare cu ajutorul cărora se realizează

specificarea, măsurarea, culegerea, stocarea, analiza şi interpretarea informaiilor de

marketing, în scopul cunoaşterii mediului extern şi intern al organizaiei, comportamentului

clienilor şi a celor care nu achiziionează produsele/serviciile oferite, evaluării

performanelor organizaiei şi ale personalului, pentru realizarea unor prognoze,

identificarea oportunităilor, a direcionării politicilor de marketing ale organizaiei, precum

şi evaluarea alternativelor aciunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Cercetările de marketing (studiul pieei) oferă informaii referitoare la: piaă, clieni şi

serviciile/produsele oferite de concurenă, informaii care conduc la conturarea deciziilor

de marketing.

Cercetarea de marketing, în viziunea lui Iacob Catoiu reprezintă: „activitate formal ă

prin intermediul c ăreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiin ifice de

investigare se realizeaz ă, în mod sistematic, specificarea, m ăsurarea, culegerea, analiza

şi interpretarea obiectiv ă a informa iilor de marketing destinate conducerii unit ă ii

economice, pentru cunoa şterea mediului în care func ioneaz ă, identificarea oportunit ă ilor,

evaluarea alternativelor ac iunilor de marketing şi a efectelor acestora 10 ".

Orice cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul

următor:

- cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot

fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?- cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?

- cum este structurată piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului

cercetat?

- în ce măsură se poate realiza segmentarea pieei?

10 Catoiu Iacob, Proiectarea cercetarilor de marketing, în Virgil Balaure (coordonator), Marketing, EdituraUranus, Bucuresti, 2000, pg.118



48

- care sunt caracteristicile comportamentului de piaă al consumatorilor şi cum se

manifestă acest comportament?

- ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităi?

- care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor piee sau segmente de

piaă?

- ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieelor?

Obiectivele urmărite de un studiu de marketing sunt destul de variate, printre cele

mai des întâlnite, care au şi cel mai mare impact asupra proiectării ulterioare a activităii de

marketing, deci a succeselor înregistrate de organizaie, enumerăm:

- cunoaşterea caracteristicilor pieei;

- previzionarea evoluiilor de pe piaă şi evaluarea imaginii organizaiei/a mărcii/a

produsului;

- cunoaşterea caracteristicilor clienilor şi înelegerea nevoilor, a dorinelor şi a

motivaiilor clienilor;

- cunoaşterea comportamentului consumatorului;

- înelegerea mediului intern al organizaiei.

Cercetarea de marketing este o activitate complexă, a cărei realizare presupune

parcurgerea unor ETAPE bine definite:

1. DEFINIREA PROBLEMEI ŞI A OBIECTIVELOR CERCET ĂRII

2. CREAREA CADRULUI DE CERCETARE CULEGEREA INFORMAIILOR – etapă în

care analistul culege datele necesare analizei; această fază implică cele mai mare

cheltuieli şi este cea mai expusă la apariia erorilor;

3. PRELUCRAREA, ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAIILOR OBINUTE ŞI A

INDICATORILOR REZULTAI – această etapă constă în extragerea concluziilor

pertinente din informaiile obinute prin utilizarea unot tehnici statistice moderne şi a

unor modele de decizie pentru desprinderea unor concluzii suplimentare;

4. REDACTAREA RAPORTULUI FINAL AL CERCET ĂRII DE MARKETING – analistul de

marketing nu trebuie să copleşească conducerea cu o mulime de cifre şi tehnici

statistice; rolul său este de a prezenta conducerii principalele concluzii ale cercetării,care au importană pentru luarea unor decizii de marketing majore.



49

5.2. Clasificarea cercet ărilor de marketing

Cercetările de marketing se pot clasifica după mai multe criterii:

♦ După obiectivul cercetării: cercet ările exploratorii; cercet ările descriptive; cercet ările

explicative (cauzale); cercet ări instrumentale; cercet ări predictive.

♦ După caracter (grad de aplicativitate) : cercet ări fundamentale (se refer ă la teoria

marketingului) şi cercet ări aplicative (axate pe problematica practic ă ).

♦ După locul de desf ăşurare : cercet ări de teren (cercet ări directe) şi de birou (cercet ări

indirecte – bazate pe surse statistice).

♦ După frecven a lor: cercet ări permanente; cercet ări periodice; cercet ări ocazionale.

♦ După for ele implicate în realizarea lor: cercetările efectuate cu for e proprii sau

folosind consultan i.



1. Definii cercetarea de marketing.

2. Care sunt etapele pe care le parcurge cercetarea de marketing?

3. După ce se clasifică cercetările de marketing?

5.4. Teste gril ă 1. Cercetarea de marketing se defineşte ca:

a. ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea şicuantificarea tuturor informaiilor utile demersului de marketing

b. ansamblul mijloacelor care permit testarea pieeic. ansamblul tehnicilor de marketing.

2. Scopul cercetării de marketing este următorul:a. obinerea de informaii obiective şi sistemice despre mediul firmeib. cunoaşterea mediului în care funcionează firma, identificarea oportunităilor,

evaluarea alternativelor aciunilor de marketing şi efectelor acestorac. culegerea de date suficiente, actuale, relevante şi obiectived. fundamentarea deciziilor privind elementele mixului de marketing.

3. Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin care se realizează:a. specificarea, măsurarea, culegerea, analiza interpretarea informaiilor de

marketingb. măsurarea, înregistrarea şi analiza sistemică a informaiilor



50

c. aciune care trebuie să prezinte obiectivitate maximă d. aciune care trebuie să prezinte subiectivitate maximă.

Răspunsuri la întrebări:1. a2. b3. a


1. Obiectivul central al cercetării de marketing este cel care:a. este relevant pentru scopul cercetăriib. derivă dintr-un obiectiv principalc. identifică alternativele care se supun investigaiei.

2. Domeniul cel mai important al cercetărilor de marketing îl constituie studierea pieei.Care sunt direciile de studiu?

a. caracteristicile generale ale pieeib. capacitatea pieeic. structura pieei în vederea segmentăriid. cererea şi ofertae. preurilef. toate variantele de mai sus.

3. Cercetările de marketing care studiază comportamentul de cumpărare, se referă la:a. comportamentul manifestat de cumpărare şi consumb. capacitatea de mobilizare şi adaptare a resurselor la comportament

c. dinamica mediului înconjurător şi a concurenei.

4. Obiectivul secundar al cercetării de marketing este cel care:a. derivă dintr-un obiectiv centralb. conduce la obinerea unei informaii secundarec. se stabileşte pe baza unor surse de informaii secundared. serveşte ca standard în evaluarea rezultatelor finale.


1. Balaceanu Valeria Arina – Marketing, Editura Bren, Bucureşti, 2009




51

Capitolul 6. METODE ŞI TEHNICI DE CERCETARE ÎNMARKETING

Autori:



Obiectivele capitolului:• Însuşirea noiunilor de măsurare şi scalare a fenomenelor în cadrul cercetărilor de

marketing• Identificarea şi inelegerea metodelor de culegere a informaiilor utilizate în cercetările

de marketing

Coninutul capitolului:6.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

6.2. Metode de obinere a informaiilor6.3. Întrebări recapitulative6.4. Teste grilă

6.1. M ăsurarea şi scalarea fenomenelor în cercet ările de marketing

Noiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune existena unui “obiect ”

care trebuie cercetat şi a unui sistem simbolic prin care se poate să-l reprezentăm. În

general, sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre,

astfel încât putem defini PROCESUL DE MĂSURARE ca fiind regulile prin care atribuim

numere pentru caracteristicile obiectului studiat.

Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Măsurabilitatea

are în vedere o caracteristică a obiectului studiat şi nu obiectul în sine. Deci, măsurăm

cantitatea vândută dintr-un produs, preferina unui consumator faă de o marcă, atitudinea

unui cumpărător faă de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei

caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică, aşa cum vom vedea în

continuare, în orice condiii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaiunilearitmetice cunoscute.

În procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie

să răspundă specialistul de marketing va fi: “ce să măsurăm”? Din definirea problemei

de cercetat şi a obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare



52

“concept” care urmează să facă obiectul măsurării; spre exemplu, volumul vânzărilor.

Acest concept se impune a fi măsurat.

Măsurarea reflectă, deci, reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru

problema cercetată. Un concept sau “o construcie” cum i se mai spune, reprezintă o

abstracie mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de obiecte, atribute, trăsături,

procese sau evenimente. În domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcii

pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziionare a produsului, atitudine, loialitatea faă de marcă,

preferină, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcii (vârstă, sex, vânzări) au

proprietăi clare, concrete, şi nu ridică probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte

caracteristici, ale persoanelor, sau proprietăi ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte

sau nu pot fi observate în mod direct (atitudine, preferină, imaginea firmei) şi pot ridica

mari probleme în definire şi măsurare.

Pentru ca rezultatele cercetării de piaă să fie relevante, adică să poată fi analizate

cu obiectivitate şi comparate cu ali inficatori, ele trebuie să fie cuantificate cât mai precis,

să fie măsurate. Instrumentele de măsură utilizate pentru acest proces se numesc

SCALE. Metodele de măsurare asociate se numesc metode de scalare.

O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, în

limitele unor valori sau mărimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei

scale este de a măsura, de obicei cantitativ, caracteristica supusă cercetării, în funcie de

amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective.

În cadrul unui studiu de marketing se pot folosi patru tipuri de scale: nominală,

ordinală, interval şi proporională. Complexitatea, precizia măsurătorii şi caracteristicile

fiecăreia dintre aceste scale diferă, crescând ca importană de la scala nominală spre cea

proporională.

6.2. Metode şi tehnici de cercetare în marketing

În stabilirea metodelor de culegere a informaiilor trebuie avute în vedere cheltuielile

şi implicaiile decizionale ale rezultatelor cercetării. Pentru aceasta se folosesc surse

externe sau surse interne de informaii.

Sursele interne de informaii - organizaia reprezintă, prin ea însăşi, o sursă de

informaii. Aceste informaii se referă la activitatea desfăşurată de organizaie, în perioada

anterioară sau în prezent. Elementele care pot fi transformate din valori necunoscute în

informaii reale, la nivelul organizaiei sunt următoarele:

- rezultatele de producie obinute;



53

- costurile înregistrate;

- cheltuielile de publicitate;

- relaiile cu clienii şi furnizorii etc.

Sursele externe de informaii - în această categorie sunt incluse informaiile

produse şi obinute în exteriorul organizaiilor. Putem face distincie între două categorii de

surse externe: primare şi secundare.

Sursele primare sunt specifice activităilor de cercetare şi nu fac obiectul unei

difuzări prealabile; ele sunt destinate exclusiv beneficiarului cercetării. Spre deosebire de

sursele primare, cele secundare sunt deja colectate şi fac obiectul difuzării către toi cei

interesai, fie gratuit, fie contra cost. Între sursele secundare de informare, cel mai frecvent

utilizate sunt: informarea punctual ă şi informarea permanent ă.

În sfera metodelor de culegere a informaiilor, putem face distincie între

metodele de observare , care constau în culegerea informaiilor fără a antrena persoana

care deine informaiile respective şi metodele de sondare , derulate prin antrenarea

purtătorului informaiei. La cele două metode se adaugă categoria metodelor

experimentale , în cadrul cărora se procedează la controlarea anumitor factori care

influenează evoluia fenomenului cercetat.

Sondajul statistic reprezintă o formă a cercetării statistice cu ajutorul căruia se obin

informaii de ordin cantitativ şi calitativ relevante pentru întreaga populaie (colectivitate)

statistică, prin observarea unei pări a acesteia.

Sondajul presupune:

- selecia eşantionului

- observarea unităilor eşantionului

- extinderea rezultatelor la colectivitatea totală.

Segmentul de populaie care urmează a fi analizat se numeşte eşantion şi va fi

determinat fie cu ajutorul unor metode probabilistice, fie al unora de tip neprobabilistic.

Reprezentativitatea eşantionului este capacitatea eşantionului de a reproduce

structurile şi caracteristicile colectivităii totale, fiind asigurată de metoda de eşantionareutilizată, precum şi de dimensiunea eşantionului.

Etapele cercetării selective de marketing:

- definirea unit ă ii de cercetare - aceasta reprezintă prima decizie care urmează a fi

adoptată şi se referă la tipul entităilor cuprinse în sondaj. În funcie de obiectivele



54

cercetării de marketing, unităile de cercetare pot fi indivizii, gospodăriile/locuinele, sau

unităile economice;

- dimensionarea e şantionului - relaiile care există între nivelul de încredere (precizia)

sondajului şi dimensiunea eşantionului nu sunt simplu de determinat. De asemenea,

dimensiunea eşantionului, prin ea însăşi, nu reprezintă o garanie a validităii

estimărilor făcute în cadrul sondajului respectiv. Veridicitatea, viabilitatea şi realitatea

estimărilor depind de procedura de selectare a eşantionului şi, în acelaşi timp, de

modul de culegere a informaiilor;

- alegerea metodelor de e şantionare - metodele prin intermediul cărora se realizează

operaiunea de eşantionare sunt extrem de diverse, însă cele mai frecvent utilizate

sunt următoarele:

a) Eşantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului care

presupune faptul că fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumită

probabilitate de a fi inclusă în eşantion, probabilitate diferită de zero, care poate fi

cunoscută apriori. Practic, aceasta înseamnă că fiecare unitate a populaiei

trebuie să aibă aceeaşi şansă ca toate celelalte de a figura în eşantion. Aceasta

conduce la constituirea eşantionului prin tragere la sori.

b) Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică a stabilirii eşantionului care

presupune necunoaşterea probabilităii de includere în eşantion a indivizilor

colectivităii. Selecia are deci un caracter arbitrar şi se bazează, în primul rând,

pe judecata personală a cercetătorului presupunând o "alegere rezonabilă". Înanumite situaii, o asemenea metodă poate fi utilă pentru scopurile cercetării.

Exista diverse alte tehnici de eşantionare, utilizarea cărora depinde de scopul

cercetării de marketing urmărit. Totuşi, indiferent de metoda de eşantionare aleasă, este

absolut necesar ca aceasta să fie menionată în cadrul studiului realizat. De asemenea,

este obligatoriu să fie precizată şi dimensiunea eşantionului, astfel încât utilizatorul

rezultatelor anchetei să poată aprecia valabilitatea rezultatelor obinute.

Un eşantion se constituie dintr-un număr de unităi care sunt selectate din rândurile

acelei populaii care face obiectul cercetării. Sensul de populaie poate fi atribuitoamenilor, în general, cumpărătorilor unui anumit produs, familiilor, agenilor economici de

un anumit tip, studenilor etc. În cercetarea de marketing unitatea de observare va fi

constituită din fiecare element component, simplu sau complex, al populaiei sau

colectivităii cercetate.



55

Determinarea mărimii eşantionului - În orice cercetare de marketing este extrem

de important să alegem acele caracteristici ale populaiei cercetate (sex, educaie,

profesie, venituri, domiciliu etc.) care sunt cele mai adecvate în raport cu problema

studiată, şi purtătoare de informaie primară. În acest mod putem face o descriere corectă

a populaiei, o putem caracteriza şi segmenta în mod corespunzător. Pentru a determina

mărimea unui eşantion se impun a fi luai în considerare trei factori:

a. dispersia sau variana;

b. eroarea acceptată;

c. nivelul de încredere.

Chestionarul – elemente eseniale ale procesului de elaborare a unui

chestionar

Instrumentul de colectare a informaiilor utilizat în cercetarea selectivă estechestionarul. Proiectarea chestionarului se realizează în strânsă legătură cu natura

informaiilor care urmează a fi colectate, inând cont de relevana indicatorilor rezultai la

finalul cercetării. Elaborarea şi redactarea chestionarelor trebuie să se facă respectând

anumite reguli referitoare la dimensiunea şi structura chestionarului pe de o parte şi la

formularea întrebărilor, pe de altă parte. Conceperea unui chestionar adecvat

obiectivelor cercetării ştiinifice a fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie

de cerine exprimate prin următoarele întrebări:

a. ce trebuie să întrebăm?b. cum să formulăm întrebările?

c. care trebuie să fie ordinea de aranjare a întrebărilor?

d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări?

e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor

cercetării?

f. cum trebuie pre-testat chestionarul?

Dimensiunea chestionarului se referă la durata sa în timp. Această caracteristică

determină, în mod hotărâtor, numărul de persoane care vor fi dispuse să răspundă. Va fimult mai uşor să convingem persoanele să răspundă la un chestionar a cărui durată este

de douăzeci de minute decât la unul a cărui durată depăşeşte, de exemplu, trei sferturi de

oră. Pentru a limita durata aferentă derulării unui chestionar, se impune ca specialistul

care formulează întrebările să fie foarte precis şi concis, să elimine întrebările care ar

putea genera răspunsuri nesigure etc. Creşterea numărului de întrebări poate conduce la



56

diminuarea calităii rezultatelor obinute. În acelaşi timp, nu este admisă sugerarea

răspunsurilor. Un alt element important în proiectarea chestionarului este ordinea în care

sunt puse întrebările: acestea pot fi ierarhizate, clasificate în funcie de diverse criterii sau,

de exemplu, pornind de la elementele de ansamblu, generale şi ajungând până la detaliile

fenomenului cercetat în cadrul studiului de piaă care se derulează. În ceea ce priveşte

formularea întrebărilor, există numeroase voci care consideră că această activitate

aparine mai degrabă artei decât ştiinei. Tipul întrebării poate influena răspunsul.



1. În stabilirea metodelor de culegere a informaiilor trebuie avute în vedere cheltuielile

şi implicaiile decizionale ale rezultatelor cercetării. Ce fel de surse se folosesc pentru

aceasta ?

2. Care este semnificaia termenului „măsurare”?

3. Ce reprezintă scalarea?

4. Ce presupune un sondaj?

6.4. Teste gril ă

1. Într-o cercetare de marketing informaiile primare sunt:a. date culese şi prelucrate anteriorb. date obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respectivec. date din interiorul firmeid. date din exteriorul firmei.

2.Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor ce urmează să fie atinse este urmată deetapa:

a. elaborarea ipotezelorb. alegerea surselor de informaiic. culegerea informaiilord. conceperea proiectului de studiu.

3.Tipologia surselor de informaii care pot fi utilizate în cercetările de marketing esteurmătoarea:

a. surse interne şi surse externeb. indivizi, gospodării, organizaii şi organisme



57

c. surse care oferă informaii gratuite şi durse care oferă informaii pe bazecomerciale.

Răspunsuri la întrebări:1. b2. d3. a


1. Medoda observării poate fi utilizată pentru studierea:a. comportamentului consumatorilor în timpul actului de cumpărareb. motivele de noncumpărare a unui produs/serviciuc. aciunilor întreprinse de subieci.

2. Pentru elaborarea unui chestionar se folosesc următoarele tipuri de întrebări:

a. întrebări deschiseb. întrebări închisec. întrebări de atitudined. întrebări performantee. toate variantele de mai sus.

3. Care dintre următoarele recomandări nu este valabilă în cazul investigării surselorstatistice?

a. este indicată studierea sursei statistice originaleb. este indicată consultarea celei mai recente surse statisticec. trebuie culese informaii de la toate componentele colectivităii studiate.

4. Metodele prin intermediul cărora se realizează operaiunea de eşantionare sunt extremde diverse, însă cele mai frecvent utilizate sunt următoarele:

a. eşantioane probabilisticeb. eşantioane non-probabilisticec. ambele variante.


1. Balaceanu Valeria Arina, Marketing, Editura Bren, Bucureşti, 2009




58

Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS

Autori:



Obiectivele capitolului:• Definirea şi analiza elementelor componente ale produsului• Familiarizarea cu componentele politicii de produs• Însuşirea cunoştinelor legate de strategiile de produs

Coninutul capitolului:7.1. Produsul în viziunea marketingului7.2. Clasificarea produselor7.3. Strategii ale politicii de produs7.4. Întreb

ări recapitulative

7.5. Teste grilă

7.1. Produsul în viziunea marketingului

Politica de produs defineşte abordarea firmei privind dimensiunile, structura şi

dinamica mixului de produse şi servicii, în raport cu cerinele mediului, caracteristicile

pieei, nevoile şi dorinele consumatorilor etc. Politica de produs este “componenta

central ă

a marketingului datorit ă

faptului c ă

produsul este elementul cel mai important al

mixului de marketing ”11.

Care este înelesul termenului de produs? Este o complexitate de însusiri

tangibile si intangibile, incluzând utilităi funcionale, sociale şi psihologice sau beneficii. Un

produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaie între cele trei. Un bun

este o entitate corporală tangibilă. Un serviciu, dimpotrivă, este intangibil, el este

rezultatul aplicării eforturilor umane şi mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ideile

sunt concepte, imagini despre fapte care furnizează o stimulaie psihologică cu rol de

sprijin în rezolvarea problemelor. Când cumpărătorii achiziionează un produs, ei cumpără de fapt avantajele şi satisfacia pe care cred că produsul le va furniza. Serviciile sunt

achiziionate pentru satisfacerea promisiunilor.

În teoria economică tradiională noiunea de produs este definită numai prin

prisma utilităii sale dată de prorpietăile fizice şi chimice ale acestuia.

11 Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca



59

În concepia marketingului noiunea de produs este definită într-un sens mai larg

şi mai complex. Astfel, în sens larg conceptul are în vedere includerea în noiunea de

produs nu numai a bunurilor materiale ci şi a serviciilor care satisfac nevoile

consumatorului. În sens complex noiunea se referă la faptul că, produsul include atât

componentele materiale cât şi pe cele nemateriale ale acestuia – pe cele tangibile şi

intangibile.

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt acelea care decurg din substana

materială a acestuia fiind caracteristici tehnice şi funcionale ale produsului respectiv.

Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambiana care înconjoară bunul

material oferit pieei şi se referă la formă, culoare, mod de prezentare, ambalaj etc.

Potrivit lui Ph. Kotler12 produsul este “tot ce poate fi oferit spre comercializare, de

c ătre o firm ă, pentru a satisface dorin e sau nevoi ”. Dacă în concepia clasică, produsul

este “o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă

identificabilă”13, în concepia de marketing produsul este “ansamblul elementelor corporale

şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaă …”14.

Indiferent de tipul produsului, potenialii consumatori analizează în moduri diferite

fiecare din elementele care compun produsul total: bunurile fizice, servicii, caracteristici

tehnice şi estetice, calitate, accesorii, instalare, instruciuni, garanie, marca etc. După cum

se constată, unele componente ale produsului sunt de natură corporală (bunuri fizice şi

accesorii; uneori şi ambalajul face parte sau este perceput ca o componentă a produsului),

altele acorporale (în principal servicii, însăşi alte elemente, precum designul). Unele

elemente acorporale intră nemijlocit în componena produsului oferit, altele sunt legate de

acesta, influenându-l determinant, fiind percepute ca elemente componente de către

clieni. Ele pot fi considerate ca formând produsul în sens extins. Printre elementele

acestea se evideniază ca fiind importante, neintrând în mod direct în componena

produsului, comunicaia cu privire la produs (comunicaie care poate fi iniiată sau nu de

către organizaie) şi imaginea (controlată mai mult sau mai puin de către organizaie).

Această din urmă se află în legătură nemijlocită cu un alt element nematerial, marca

produsului.Totalitatea elementelor corporale şi a componentelor intrinseci acorporale formează

de fapt un pachet. Prin comunicaiile cu privire la acesta se urmăreşte crearea unei imagini

12 Kotler, Ph., (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,New Jersey 0745813 Stanton, W., J., (1971), Fundamentals of Marketing , third Edition, McGraw-Hill, New York14 Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca



60

adecvate, convingerea clienilor cu privire la produsul oferit, dezvoltându-se astfel un

produs total 15 .

Datorită importanei sale deosebite pentru definirea politicii de marketing a unei

organizaii, produsul beneficiază de o atenie specială. Astfel, în accepiunea

marketingului, atunci când vorbim de produs, avem în vedere un complex de elemente:

---- bunurile fizice şi accesoriile ataşate;

---- caracteristici şi design;

---- serviciile asociate (transport, instalare, garanie etc.);

---- comunicaiile legate de produs (instruciuni, informare etc.);

---- imagine.

Printre caracteristicile importante ale produsului cu influenă hotărâtoare în decizia

de achiziie, se numără calitatea şi designul acestuia.

Specialiştii în marketing descriu produsele definindu-le prin trei dimensiuni:

produsul de baz ă, produsul comercial şi produsul m ărit.

7.2. Clasificarea produselor

Având în vedere motivaiile, gusturile, obiceiurile şi tradiiile consumatorilor,

bunurile şi serviciile de consum se grupează în:

a) bunuri de larg consum - sunt, în general, standardizate, preul lor fiind puin ridicat,

interesează marele public şi sunt achiziionate frecvent şi în cantităi mici.

Consumatorul unui bun de larg consum caută satisfacerea unei nevoi imediate,

comoditate în achiziionare, apropierea punctelor de vânzare;

b) bunuri de noutate - nu suportă nici o standardizare; au preul mai ridicat decât cel al

bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumpărate a doua oară, se adresează unei

clientele mai restrânse, se caracterizează prin inedit şi originalitate. Preurile acestor

bunuri scad brusc când noutatea trece. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, de

ordin emotiv.

c) bunuri de folosină îndelungată - sunt produse durabile; achiziionarea lor nu se

reînnoieşte frecvent, preurile sunt, în general, ridicate. Vânzarea şi întreinerea lor

cere o competenă ridicată. Bunurile de folosină îndelungată au, în ochii

15 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, pg. 318



61

cumpărătorului, caracteristici distincte, care-l decid să realizeze actul cumpărării,

dacă sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distincii sunt legate de marca

produsului. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, raionale, dar pot interveni şi

mobiluri psihice.

Fiecare dintre aceste clase prezintă anumite caracteristici comerciale, motivaii ale

consumatorului, forme de vânzare.

Bunurile şi serviciile industriale se clasifică în familii comerciale, pe baza unor

criterii diferite de cele care se referă la bunurile şi serviciile de consum. Aceste criterii sunt:

natura acestor bunuri şi servicii, precum şi utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile şi

serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comerciale:

a) bunuri de echipament principal - se referă la baza tehnică a organizaiei, la bunuri

de care depinde calitatea, volumul şi ritmul produciei, debuşeele produsului final şi

rezultatele financiare ale societăii. Asemenea bunuri sunt: maşini, instalaii, utilaje,

studii şi proiecte de fabricaie etc.

b) bunuri de echipament secundar - se referă la mijloacele de echipament accesoriu

ale organizaiei: maşini de calcul, de scris, mobilă de birou, mici utilaje, piese de

schimb pentru aceste bunuri.

c) semifabricate şi subansamble - cuprind o serie de elemente separate, de

asamblare, piese detaşate sau mecanisme care vin să se încorporeze într-un

ansamblu.

d) furnituri de consum şi întreinere - includ produse cum ar fi: şuruburi, nituri, copci,

agrafe, clame, uleiuri de gresaj, şurubelnie etc.

e) materii prime - produsele incluse în această familie se prezintă într-o mare

diversitate, servind atât la producerea de bunuri de consum, cât şi la cea a bunurilor

industriale. De regulă, ele se vând pe bază de eşantion, conform unui anumit tip

recunoscut, la calitatea convenită sau în funcie de înelegerea directă pe piaă.

Componentele care definesc un produs sunt:A. Componente corporale – se referă la caracteristicile merceologice ale

produsului şi ale ambalajului său. Aici se includ: calitatea produsului; forma; gabaritul;

greutatea; capacitatea; structura; coninutul; densitatea etc.



62

B. Componente necorporale – se referă la elemente nemateriale:

- numele şi marca produsului;

- modul de folosină;

- protecia legală prin brevetul de omologare;

- preul;

- termenul de garanie.

C. Comunicaiile privitoare la produs – cuprind informaiile transmise clientului

prin care este prezentat produsul în scopul cumpărării.

D. Imaginea – este o component ă motiva ional ă care priveşte perceperea

produsului de către client. Această componentă se prezintă sub două aspecte:

- imagine clară, pozitivă, ce oferă produsului o poziie stabilă, de sine stătătoare pe

piaă;

- imagine neclară ce reflectă o diminuare drastică a pieei produsului.

7.3. Strategii ale politicii de produs

Strategia de produs este subordonată strategiei de pia ă şi este dependentă şi

corelată cu strategia de pre , de distribu ie şi de promovare în cadrul mixului de marketing.

Strategia de produs se defineşte ca totalitatea opiunilor firmei privitoare la:dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care o fabrică.

Obiectivele strategiei de produs:

1. consolidarea poziiei produsului în cadrul actualelor segmente de consumatori;

2. creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs;

3. sporirea gradului de răspândire pe piaă a produselor prin atragerea de noi segmente

de clieni;

4. diferenierea faă de produsele similare sau apropiate ale altor producători sau

distribuitori;5. mai bună poziionare în cadrul gamei şi creşterea cotei de piaă a produsului.

Strategia de produs este condiionată de:

- potenialul uman, material şi financiar al firmei;

- natura bunurilor ce se realizează de către firmă;

- poziia pe piaă sau pe pieele pe care funcionează firma şi profilul de ansamblu al



63

acesteia.

Direciile, elementele şi criteriile prin care se materializează strategia de

produs sunt următoarele:

1. dimensiunea şi structura gamei de produse;

2. adaptarea produselor şi a structurii gamei de produse;

3. înnoirea sortimentală a produselor.



1. Definiti produsul în viziunea marketingului.

2. Enumerai componentele corporale ale produsului.

3. Enumerai componentele corporale ale produsului.

4. Cum definii startegia de produs?

5. De cine este condiionată stategia de produs?

7.5. Teste

1. La ce se referă obiectivele urmărite prin politica de produs?a. dimensiunea produselorb. structura produselorc. evoluia produselor şi serviciilord. toate variantele de mai sus.

2. Componentele care definesc un produs sunt:a. componente necorporaleb. componente corporalec. comunicaii referitoare la produs

d. imaginea produsuluie. toate variantele de mai sus.

3. Nu reprezintă o componentă necorporală a unui produs:a. preulb. greutateac. termenul de garanied. instruciunile de utilizare.



64

Răspunsuri la întrebări:1. d2. e3. b


1. Componentele corporale ale produsului se referă la:a. caracteristicile merceologice ale produsului şi ale ambalajuluib. componentele mediului de economicc. strategia de diversificare a sortimentelor de produse.

2. Strategia de produs se defineşte ca:a. totalitatea opiunilor organiya’iei referitoare la dimensiune, structură şi dinamica

gamei de produse pe care o fabrică b. strategia care stimulează dezvoltarea produciei, totalitatea opiunilorc. procesul prin care se corelează procesul de fabricaie cu cerinele principalelor

segmente ale pieei.3. Printre componentele necorporale ale produsului se numără:

a. marcab. modul de utilizarec. preuld. termenul de garaniee. toate variantele de mai sus.

4. Strategia de marketing şi tactica de marketing formează:a. conducerea strategică

b. politica de marketingc. mixul de marketingd. poziionarea.


1. Grigoru Cornel, Balaceanu Valeria Arina – Fundamente ale marketingului, Editura


2. Blythe, J., Esentialul in marketing, Rentrop & Straton, Bucuresti, 2005




65

Capitolul 8. POLITICA DE PRE

Autori:



Obiectivele capitolului:• Evidenierea corelaiilor dintre costuri şi pre • Cunoaşterea diferitelor modalităi de fixare a preurilor• Înelegerea strategiilor de pre

Coninutul capitolului:8.1. Conceptul de pre 8.2. Clasificarea preturilor8.3. Functiile preturilor8.4. Strategii de pret8.5. Întrebări recapitulative8.6. Teste grilă

8.1. Conceptul de pre

Preul reprezintă unul din cele 4 elemente ale mixului de marketing. În viziunea de

marketing, preul reprezintă:

- un mijloc de măsură al gradului de valorificare a resurselor firmei;- un barometru al capacităii firmei de adaptare la cerinele mediului şi de

influenare a lui;

- un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de apropiere a

beneficiilor incorporate în produse.

În literatura de specialitate se utilizează perechea de termeni: “pre uri administrate ”

(de firmă) şi “pre uri determinate ” (de piaă sau de ali factori externi).

Preurile de ofertă, de vânzare, chiar şi cele negociate pot fi considerate “preuri

administrate” dar pot fi influenate deseori de factori exteriori, deci nu este greşită niciincluderea lor în categoria “preurilor determinate”.

Din punct de vedere al cererii, nivelul şi evoluia preurilor sunt influenate de:

- utilitatea bunurilor;

- capacitatea de plată a clientului;

- costul cumpărării de pe piaă a produsului respectiv.



66

Din punct de vedere al ofertei, nivelul şi evoluia preurilor sunt influenate de:

- costurile de producie;

- preurile produsului respectiv pe alte piee.

Relaiile existente între cerere, ofertă şi pre se pot rezuma astfel:

- creşterea cererii conduce la creşterea preului;

- scăderea cererii conduce la micşorarea preului;

- creşterea ofertei (la o cerere dată) conduce la scăderea preului;

- scăderea ofertei conduce la creşterea preului.

Criteriile de stabilire a preului sunt extrem de diverse. Pe lângă celelalte

componente ale politicii de marketing, stabilirea preului depinde şi de costuri, concurenă,

ciclul de viaă al produsului, publicul intă vizat etc.

8.2. Clasificarea preurilor

A. Din punct de vedere al modului de formare avem preuri:

- administrate (stabilite de firme);

- libere (se formează pe piaă).

La baza estimării preurilor stau:

- costurile medii;- cota cheltuielilor generale;

- rata profitului.

B. După obiectul pieei:

- preuri ale bunurilor materiale;

- preuri ale serviciilor;

- preuri ale factorilor de producie;

- preuri sau cursuri ale hârtiilor de valoare.

C. După natura obiectului schimbului:

- preuri ale mărfurilor industriale;

- preuri ale produselor agricole;

- tarife pentru servicii.



67

D. După stadiul de realizare al schimbului:

- preuri cu ridicata;

- preuri cu amănuntul;

E. Preuri aplicate pe piaa mondială:

- preul sau cotaia bursei – se stabileşte pe baza concurenei;

- preul de licitaie – se referă la mărfurile vândute în cadrul licitaiilor publice;

- preul de catalog – este stabilit de exportatori şi se referă la produsele de

circulaie mondială absolut necesare dezvoltării fiecărei ări;

- preul de tranzacie – preul efectiv realizat în momentul vânzării sau cumpărării

produselor;

- preul indexat – acesta cuprinde, în afara unor cheltuieli, şi facturile de indexare;

- preul ajustat – preul prevăzut în contract şi care poate fi corect în momentul

vânzării efective a produsului;

- preul director – este preul ce se formează pe piaa principală a unui produs;

- preul de piaă – preul ce se modifică în funcie de cerere şi ofertă;

- preuri convenite prin reglementări internaionale de către unele grupe de state.

8.3. Func iile pre ului

1. Funcia de instrument de măsură - Prin intermediul acestei funcii, organizaia îşi

determină în expresie bănească indicatorii care caracterizează activitatea sa –

instrument de măsură a cheltuielilor de muncă. Tot prin intermediul acesteia, preurile

servesc la evidenierea dimensiunilor cantitative şi structural calitative ale evoluiei

diverselor activităi (determinarea costurilor de producie), în raport de care se

angajează resursele, noile tehnologii şi participarea la circuitul economic mondial.

2. Funcia de instrument de schimb - Preurile asigură şi reflectă schimburileechivalente de mărfuri fiind expresia bănească a valorii acestora. Două mărfuri se

schimbă între ele într-un raport cantitativ (valoare de schimb) pentru că preul lor

comun este fie expresia echivalenei valorii sau a utilităii, fie echivalena simultană a

valorii şi utilităii mărfurilor care fac obiectul schimbului.



68

3. Funcia de recuperare a cheltuielilor - Raportul existent între nivelul preului şi nivelul

costului de producie reflectă, ca un barometru, eficiena activităii firmei şi satisfacerea

în volum, structură şi nivel calitativ a nevoilor sociale.

4. Funcia de stimulare şi constrângere materială - Prin această funcie preul devine

elementul central al strategiilor agenilor economici, stimulându-i în:

- creşterea volumului produciei;

- adaptarea produciei (îmbunătăirea gamei sortimentale);

- creşterea calităii (ameliorarea calităii produselor);

- atragerea şi utilizarea eficientă a capitalului (material, uman şi financiar);

- internalizarea unor costuri ecologice etc.

5. Funcia de redistribuire a veniturilor - Această funcie face ca prin nivelul preurilorsă asigure agenilor economici recuperarea sau compensarea cheltuielilor şi obinerea

unui anumit profit. Fiecare producător este interesat să obină valori de întrebuinare la

cele mai mici costuri şi să-şi vândă produsele pe cea mai convenabilă piaă. Este vorba în

fapt de un transfer de venituri de la o categorie de producători la alta, o redistribuire a

venitului naional şi influenarea dimensiunilor acumulării şi consumului.

6. Funcia de instrument principal al politicii economice - Această funcie permite

statului determinarea orientării întreprinzătorilor spre utilizarea cât mai raională aresurselor materiale (prin creşteri de preuri) şi restrângerea consumului de resurse

deficitare (prin majorări de pre).

8.4. Strategii de pre uri

Strategia de pre reprezintă o verigă a politicii globale de marketing fiind un factor

determinat. Strategia de pre are în vedere:

- determinarea duratei normale de serviciu a fondurilor fixe;

- cunoaşterea prevederilor privind introducerea progresului tehnic;

- mărimea perioadei în care produsul se uzează moral pe plan mondial.

Strategia de pre pentru produsele noi trebuie să realizeze o estimare a cererii

poteniale privind produsele noi, să elaboreze programul de promovare, să stabilească



69

căile sau canalele de distribuie, să asigure preurile de producie şi a celor de livrare.

Strategia de pre a produselor destinate exportului. Exportul de produse

constituie principala sursă de creştere a cantităii de valută de care au nevoie ările

indiferent de mărimea şi potenialul lor economic. Această strategie este legată de

cunoaşterea pieelor externe, de cunoaşterea fluctuaiilor preurilor pe pieele diferitelor ări

şi are în vedere elaborarea unor prognoze privind mişcarea preurilor şi aspectele

conjuncturale din fiecare ară beneficiară.

În practică, strategia de pre nu este definită independent, ci în strânsă corelaia cu

strategia de produs, respectiv cu nivelul calităii ofertei. Astfel se pot identifica mai multe

variante strategice16:

- men inerea pre ului şi a calit ă ii – această strategie generează de multe ori o cotă de

piaă mai mică, şi mai ales o rentabilitate mai scăzută, dar contribuie la meninerea

clienilor fideli. Totuşi, pe termen lung această abordare nu este recomandată

datorită dinamismului de pe majoritatea pieelor;

- cre şterea pre ului şi a calit ă ii – este o strategie benefică pe termen lung, iar

creşterea de pre este uşor justificată şi acceptată datorită îmbunătăirii calităii.

Această abordare ar putea determina o scădere temporară a cotei de piaă, precum

şi creşterea costurilor companiei;

- men inerea pre urilor şi cre şterea calit ă ii percepute a produselor – este o strategie

care generează creştera vânzărilor, dar şi a costurilor organizaiei. Totuşi costurile

cresc mai puin în varianta creşterii calităii percepute, decât în situaia creşterii

radicale a calităii produsului. Totuşi, pe termen lung nu se poate miza pe această

strategie, deoarece este greu să se menină un grad ridicat de recunoaştere a

creşterii continue a calităii fără modificări de substană pe această direcie. Totuşi,

dacă este corect organizată şi promovată, această strategie determină creşterea

rentabilităii pe termen lung, în ciuda unei scăderi a acesteia pe termen scurt;

- reducerea u şoar ă a pre ului şi cre şterea calit ă ii – se pune accentul pe creştereacalităii ofertei o dată cu oferirea de beneficii financiare. Este o strategie atractivă

pentru clieni, dar în acest fel se renună la anumite venituri, uneori nejustificat.

Avantajul major este meninerea sau chiar creşterea cotei de piaă. De asemenea,

16 Ph.Kotler (coord.), Managementul marketingului , Bucureşti: Teora, 2008



70

această strategie poate determina fidelizarea clienilor şi dezvoltarea imaginii

organizaiei;

- reducerea semnificativ ă a pre ului şi men inerea calit ă ii – această strategie nu este

recomandată pe termen lung, deşi are ca rezultate descurajarea concurenei şi

creşterea volumului vânzărilor;

- reducerea important ă a pre ului şi sc ăderea calit ă ii – această strategie generează

scăderea rentabilităii pe termen lung, dar contribuie la meninerea cotei de piaă.

Definirea strategiei de pre este un proces complex, în ciuda faptului că de multe ori

această componentă a mixului de marketing este neglijată de numeroase companii, în

sensul că acestea nu urmăresc o strategie cu consecvenă, ci fixează preul pe care îl

consideră cel mai potrivit într-un anumit moment.



1. Definii conceptul de pre.

2. La ce se pot rezuma relaiile existente între cerere, ofertă şi pre?

3. Clasificai preurile după obiectul pieei.

4. Ce reprezintă strategia de pre?

5. Care sunt funciile preului?

8.6. Teste

1. În viziunea de marketing, preul reprezintă:a. mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor organizaieib. barometru al capacităii organizaieic. instrument de recuperare a cheltuielilor efectuated. toate variantele de mai sus.

2. Unul dintre criteriile în funcie de care organizaia stabileşte preurile produselor saleeste:

a. concurenab. rata inflaieic. cursul de schimbd. gradul de concentrare al pieei.



71

3. Care sunt criteriile după care sunt clasificate preurile?a. din punct de vedere al modului de formareb. după obiectul pieeic. după natura obiectului de realizare al schimbuluid. preurile aplicate pe piaa mondială

e. toate variantele de mai sus.

Răspunsuri la întrebări:1. d2. a4. e


1. Care sunt principalii factori care influenează sensibilitatea cererii faă de pre?

a. originalitatea produsuluib. cunoaşterea produsuluic. ponderea costurilor în preul totald. cumpărăturile deja amortizatee. calitatea receptată f. toate variantele de mai sus.

2. Fimele sub care se prezintă preurile proporionale sunt:a. vânzări în pierdereb. practicarea unor preuri speciale

c. rabaturi pentru plata pe locd. reduceri de natură psihologică e. toate variantele de mai sus.

3. Factorii care influenează sensibilitatea clienilor faă de pre sunt:a. existena unui înlocuitorb. dificultatea comparaieic. imaginea produsuluid. posibilitatea de stocaree. toate variantele de mai sus.






72

Capitolul 9. POLITICA DE DISTRIBUIE

Autori:



Obiectivele capitolului:• Definirea conceptului de distribuie• Cunoaşterea obiunilor strategice în domeniul distribuiei şi a funciilor distribuiei• Identificarea politicilor de interes din domeniul distribuiei

Coninutul capitolului:9.1. Conceptul de distributie9.2. Functiile distributiei9.3. Strategii de distribuie9.4. Întreb

ări recapitulative

9.5. Teste grilă

9.1. Conceptul de distribu ie

Distribu ia reprezintă o componentă a mixului de marketing care face legătura

între producie şi consum.

A distribui produsele unei organizaii înseamnă a le aduce la locul potrivit, în

cantitatea suficient ă, în structura cerut

ăde pia

ă, la timpul potrivit, înso

ite cu servicii

necesare vânz ării, consumului şi, dac ă este cazul, între inerii lor 17.

Prin politica de distribu ie se asigură punerea la dispoziia clienilor a bunurilor şi

serviciilor realizate de firma producătoare.

Leg ătura dintre produc ie şi consum se realizeaz ă pe dou ă planuri:

- unul spaial în care distribuia pune în contact centrele de producie cu cele de

consum aflate uneori la distane mari;

- unul temporal în care distribuia apare ca un regulator între producie şi consum.Obiectul distribu iei îl constituie trecerea produselor din stadiul produc iei în cel al

consumului efectiv . Dirijarea produselor, mişcarea lor fizică spre consumator, este

însoită de următoarele activităi economice specifice:

17 Ristea, Ana-Lucia (coordonator) – Marketing. Premise şi provoc ări ale economiei înalt competitive,Editura Expert, Bucureşti, 2002, p.383.



73

- activităi specifice negocierilor;

- activităi specifice tranzaciilor de piaă;

- activităi specifice transferului titlului de proprietate;

- activităi specifice sistemului informaional;

- activităi de publicitate şi promovare;

- activităi specifice finanării şi riscului;

- activităi specifice fluxul de la consumator la producător ale comenzilor şi plăilor.

Într-un sens larg termenul de distribu ie desemnează ansamblul mijloacelor şi

opera iilor prin care se pun la dispozi ia clien ilor bunurile şi serviciile realizate de c ătre o

organiza ie..

prin activitatea de distribu ie, firma producătoare redobândeşte mijloacele băneşti

investite în realizarea produselor şi un profit, iar clientul intră în posesia bunurilor şi

serviciilor de care are nevoie.

prin politica de distribu ie se urmăreşte crearea tuturor condiiilor care să faciliteze

clienilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun, în cantităi

suficiente şi de calitatea corespunzătoare.

Prin activitatea de distribuie se are în vedere analiza următoarelor elemente:

- natura produselor;

- structura consumului;

- obiceiurile, tradiiile de consum;

- prezena pe piaă a organizaiilor concurente;

- structura mijloacelor de desfacere;

- conjunctura specifică a evoluiei produciei şi a desfacerilor pentru o

anumită perioadă.

Rolul pe care îl are distribuia, în relaie cu ansamblul economic:

- de a regulariza mi şcarea bunurilor şi serviciilor între produc ie şi consum, amortizând,

atunci când apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieei;- de a informa produc ătorul asupra nevoilor şi dorinelor clientelei;

- de a satisface clientela, furnizându-i un anumit număr de servicii.

În prezent se remarcă o tendin ă de scumpire a distribuiei mărfurilor (în mărime

absolută şi relativă) motivată de:



74

- devansarea de c ătre distribu ie a ritmurilor înregistrate de produc ie;

- cre şterea distan elor dintre locurile de produc ie şi cele de consum;

- ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializ ării produselor.

Prin intermediul distribuiei oferta este adusă cât mai aproape de publicul intă. Ideal

este ca acest proces să fie cât mai puin costisitor şi să dureze cât mai puin. Distribuia

are rolul de a informa clienii (consumatorii) cu privire la produse. Acest lucru se realizează

oarecum spontan, datorită faptului că unii dintre intermediari au contact direct cu clienii.

Trebuie inut cont de acest fapt, pentru a controla cât mai mult informaia care ajunge la

clieni, la publicul larg, prin intermediul intermediarilor.

Distribuia presupune în primul rând un transfer fizic de bunuri. Acest flux este

dublat însă de multe ori de unul de prestări de servicii, precum şi de schimb de informaii.

În sens invers, faă de circulaia bunurilor, are loc circulaia fluxului de numerar. Procesul,

deci, este destul de complex, iar organizaia trebuie să proiecteze, organizeze şi

controleze toate aceste elemente, pentru ca distribuia să fie caracterizată de maximă de

eficienă şi să aducă beneficii tuturor părilor implicate.

Rolul principal al distribuiei este „de a apropria şi a ajusta oferta şi cererea în

condiiile în care fiecare dintre parteneri să obină un avantaj”18. Importana acestui

element al mixului de marketing reiese din aseriunea potrivit căreia un produs care

satisface cerinele de pe piaă, al cărui raport calitate/pre este bun şi care este cunoscut şi

aşteptat de către consumatorii poteniali nu se poate vinde dacă nu este prezent pe piaă.

Cu alte cuvinte distribuia, prin canalele ei crează valoare şi utilitate ofertei.

9.2. Func iile distribu iei

În viziunea lui Philip Kotler19, există nou ă func ii ale procesului de distribuie:

1. Culegerea informaiilor necesare programării, planificării şi realizării schimbului;

2. Elaborarea şi transmiterea mesajelor şi a elementelor tehnicilor promoionale;

3. Negocierea şi încheierea acordurilor privind condiiile de schimb;4. Preluarea comenzilor adresate fabricantului, cu menionarea expresă a cerinelor

clienilor;

5. Finanarea stocurilor necesare schimbului;

18 Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca19 P. Kotler, Principiile Marketingului , Ed. Teora, 1998



75

6. Asumarea, suportarea riscului din activităile de distribuie;

7. Facturarea şi decontarea operaiunilor de distribuie;

8. Transferul de proprietate de la producător la client;

9. Transportul, depozitarea şi conservarea mărfurilor pe tot circuitul distribuiei.

În literatura de specialitate, procesul de distribuie este structurat în trei componente

mai complexe decât cele enunate mai sus:

• traseul pe care îl parcurge produsul pe piaă;

• ansamblul operaiunilor economice care însoesc, condiionează şi desăvârşesc

acest traseu (vânzare-cumpărare);

• lanul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la

producător la utilizator (consumator).

9.3. Strategia de distribu ie

Strategia de distribu ie reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set de

opiuni.

Obiectivele strategiei de distribu ie trebuie integrate în sistemul global de obiective

strategice ale organiza iei .

Alegerea strategiei de distribuie se realizează în principal în funcie de obiectivele

fixate, atât cele generale, cât şi cele specifice distribuiei. Există însă şi ali factori careinfluenează în mare parte alegerea celei mai potrivite variante, unii de natură endogenă

organizaiei, alii exogenă.

Dintre factorii interni (endogeni) organizaiei menionăm diferitele resurse

disponibile; materiale, umane şi financiare. De asemenea, unele reglementări interne,

modul de funcionare al organizaiei sau chiar caracteristicile fizice ale componentelor

ofertei influenează modul de realizare a distribuiei.

Dintre factorii externi (exogeni) amintim reglementările legale în vigoare cu privire la

regimul anumitor bunuri, transportul şi depozitarea lor. De asemenea, o influenă importantă, în ambele direcii, de stimulare sau îngrădire, o are şi cererea pentru o

anumită categorie de produse, manifestată de un anumit segment al publicului. Un alt

factor de influenă este situaia distribuitorilor, raporturile dintre aceştia de pe piaă, chiar

imaginea şi clientela lor. O altă variabilă importantă care influenează canalele şi sistemul

de distribuie ales este concurena.



76

Definirea strategiei de distribu ie are în vedere tipul de reea utilizată şi gradul de

difereniere, canalele de distribuie şi gradul de control, sistemul de livrare.

În domeniul distribuiei, strategiile 20 se pot structura în funcie de mai multe criterii:

a. În funcie de dimensiunile canalului de distribuie, distingem:

- distribu ie direct ă (fără intermediari);

- distribu ia prin canale scurte (cu o singură verigă);

- distribu ia prin canale lungi (cu două sau mai multe verigi).

b. În funcie de intensitatea distribuiei sau gradul de acoperire al pieei vizat de către

firmă, se adoptă strategiile:

- distribu ie selectiv ă (număr mic de intermediari bine specializai);

- distribu ie intensiv ă ( presupune o difuzare largă a produselor prin cele mai diverse

tipuri de intermediari);

- distribu ie exclusiv ă (atunci când se încredinează unui singur intermediar un anumit

produs sau un pachet de produse pentru o zonă sau pentru mai multe).

c. În funcie de gradul de participare al organizaiei (producătorului) la activităile

specifice canalului de distribuie, variantele strategiei pot fi:

- distribu ia prin aparatul propriu (fore proprii);

- distribu ia exclusiv prin intermediari;

- distribu ia combinat ă (cu for ele proprii şi prin intermediari).

d. În funcie de gradul de control asupra distribuiei, distingem strategii:

- distribu ie cu control total (service, pre, dirijare de mărfuri, publicitate, promovare

etc.)

- distribu ie f ăr ă control.

e. În funcie de posibilitatea sistemului de distribuie de a se adapta rapid la

schimbările mediului (flexibilitatea sistemului) se pot întâlni strategii pentru:

- canale de distribu ie cu flexibilitate ridicat ă;

- canale cu flexibilitate medie; - canale de distribu ie cu flexibilitate redus ă.

f. În funcie de gradul de comunicare a producătorului cu membrii canalului, se pot

dezvolta strategiile:

20 Strategia – reprezintă o succesiune de activităi planificate, ale căror obiective, stabilite pe o perioadă îndelungată, trebuie realizate în condiiile manifestării unor factori de influenă interni şi externi firmei(RISTEA A-L, coord. –op.cit. p.423)



77

- de presiune (engl. push ) – implică punerea accentului pe circuitele de distribuie şi

pe fora de vânzare (produsul este „împins” pe piaă);

- de aspira ie (engl. pull ) – constă în punerea accentului pe comunicare, de o

asemenea manieră încât să se activeze cererea.



1. Ce reprezintă distribuia?

2. Cine constituie obiectul distribuiei?

3. Care sunt funciile distribuiei în viziunea lui Ph. Kotler?

4. Ce reprezintă strategia de distribuie?

9.5. Teste

1. Conceptul de distribuie constă în:a. sistemul canalelor de distribuie la care apelează o organizaieb. distribuia fizică a produselor la consumatori sau utilizatoric. reeaua de unităi, dotările şi personalul care contribuie la cieculaia mărfurilor.

2. Prin activitatea de distribuie se are în vedere analiza mai multor elemente. Care suntacestea?

a. natura produselorb. structura consumuluic. obiceiurile de consumd. prezena pe piaă a firmelor concurentee. structura mijloacelor de desfaceref. toate variantele de mai sus.

3. Care sunt funciile distribuiei identificate de Kotler?

a. culegerea informaiilor necesare programării, planificării şi realizării schimbuluib. elaborarea şi transmiterea mesajelor şi a elementelor tehnicilor promoionalec. negocierea şi încheierea acordurilor privind condiiile de schimbd. finanarea stocurilor necesare schimbuluie. asumarea, suportarea riscului din procesul distribuieif. facturarea şi decontarea operaiilor de distribuieg. toate variantele de mai sus.



78

Răspunsuri la întrebări:1. c2. f3. g


1. Strategia de distribuie ine cont de următoarele elemente.a. categoria intermediarilorb. numărul intermediarilorc. drepturile şi obligaiile fiecărui participant la sistemul de distribuied. toate variantele de mai sus.

2. Distribuia este importantă:a. doar pentru funcionarea mecanismului economic al societăiib. nu numai pentru firmele comerciale, care au ca obiect de activitate principal sau

exclusiv, procese ale distribuiei

c. numai pentru organizaiile producătoare de bunuri de consum şi industriale.

3. Proiectarea unui sistem de distribuie eficient necesită parcurgerea unor etape. Cresunt?

a. analiza nevoilor clienilor în raport cu avantajele pe care le poate oferi distribuiab. stabilirea obiectivelor şi barierelor care stau în calea distribuieic. identificarea principalelor strategii de distribuied. evaluarea principalelor strategii de distribuie.e. toate variantele de mai sus.

4. Lungimea unui canal de distribuie se referă la:a. numărul de unităi prin care se asigură distribuia în cadrul fiecărei secvene a

itinerarului mărfurilorb. apropierea de consumatorul finalc. numărul verigilor intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la

consumatord. distana spaială dintre producător şi consumator.

Bibliografie recomandata (referine)

1. Balaceanu Valeria Arina, Marketing, Editura Bren, Bucureşti, 20093. Ristea, Ana-Lucia (coordonator) – Marketing. Premise şi provoc ări ale economiei înalt

competitive, Editura Expert, Bucureşti, 2002, p.383.



79

Capitolul 10. POLITICA DE PROMOVARE

Autori:



Obiectivele capitolului:• Rolul promovării• Cunoaşterea obiunilor strategice în domeniul distribuiei şi a funciilor distribuiei• Identificarea politicilor de interes din domeniul distribuiei

Coninutul capitolului:10.1. Conceptul de promovare10.2. Obiectivele promovarii10.3. Tehnici de promovare10.4. Strategii promotionale10.5. Întrebări recapitulative10.6. Teste grilă

10.1. Conceptul de promovare

Promovarea se bucură de un statut cu totul aparte în cadrul activităii unei

organizaii. Acest fapt se datorează faptului că aceasta determină numeroase beneficii,

printre care menionăm crearea şi dezvoltarea unei imagini puternice şi atractive, care să genereze şi dezvolte afacerea respectivă. Un alt factor care impune promovarea ca o

activitate cheie pentru orice firmă este faptul că aceasta asigura o comunicare reală şi

eficientă cu diferite segmente de public, extrem de important, de asemenea, pentru

satisfacerea nevoilor şi dorinelor audienei, generând deci tot dezvoltarea organizaiei.

Promovarea se desfăşoară în două direcii principale:

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în

orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau îmbunătăite,

începând de la ideea de produs nou şi până la lansarea lui pe piaă, pentrudezvoltarea unei atitudini pozitive faă de produs.

2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul aciunilor şi mijloacelor de captare a

ateniei potenialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul

impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de aciuni, denumite



80

mijloace sau forme promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relaii

publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte aciuni.

Dacă avem în vedere maniera de desfăşurare a aciunilor promoionale distingem:

- aciuni promoionale realizate prin mass-media (exemplu publicitate);

- aciuni promoionale la locul vânzării (exemplu promovare directă).

10.2. Obiective ale promov ării

Obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:

a. comunicarea cu publicul: transmiterea de mesaje către diferite categorii de public,

informarea audienei cu privire la ofertă şi diverse

programe sau aciuni întreprinse de organizaie,

prezentarea noilor produse/servicii oferite, informareadespre noi modalităi de utilizare a produselor,

combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor

informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei;

b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are în vedere crearea, impunerea şi dezvoltarea

imaginii de marcă a organizaiei şi ofertei sale,

(re)poziionarea firmei şi a produselor comercializate;

c. dezvoltarea afacerii: creşterea vânzărilor, atragerea unei noi categorii de public,

pătrunderea pe o nouă piaă, stimularea partenerilor de

afaceri, atragerea investitorilor, creşterea valorii

comerciale a organizaiei şi a produselor sale;

d. promovarea ofertei: în principal se urmăreşte creşterea încrederii publicului în firmă şi

oferta sa, stârnirea interesului şi a dorinei de încercare a

ofertei comercializate, stimularea vânzărilor pentru

anumite categorii de produse;

e. educarea publicului: influenarea modului de gândire şi comportament al diferitelorcategorii de public, atât intern cât şi extern;

f. comunicarea cu publicul intern: creşterea performanelor angajailor, informarea

publicului intern, creşterea coeziunii în interiorul

organizaiei, dezvoltarea şi acceptarea culturii

organizaionale.



81

10.3. Tehnici de promovare

Principalele forme pe care le îmbracă promovarea sunt:

- publicitatea : formă de prezentare comercială nepersonală a organizaiei şi ofertei

sale, cu aciune pe termen lung şi impact în special la nivelul imaginii, a

caracteristicilor organizaiei şi ofertei sale, precum şi la nivelul încrederii publicului în

firmă /produsele prezentate;

- rela iile publice : un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea

principală de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea

eventualei atitudini neîncrezătoare şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei

şi mai bunei colaborări cu diferite componente ale mediului. Astfel, se încurajează

indirect vânzările şi creşte satisfacia clienilor;

- promovarea vânz ărilor : o serie de metode care duc la sporirea vânzărilor pe termen

scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni;

- marc ă: dezvoltarea şi utilizarea unui semn distinctiv care reprezintă organizaia/oferta

şi căruia i se asociază o serie de simboluri şi caracteristici de calitate menite să ducă

la recunoaşterea rapidă şi creşterea încrederii în societate/produs;

- manifest ări promo ionale : utilizarea unei game largi de tehnici promoionale în

cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta

organizaia, dar contribuie şi la stimularea directă a afacerilor;

- for e de vânzare : utilizarea unor ageni care să prezinte şi să vândă produsele/serviciile organizaiei fără intermediari, meninând în permanenă legătura

cu clienii şi mediul;

- sponsorizare : susinerea şi asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau

persoane în scopul dezvoltării şi îmbunătăirii imaginii organizaiei;

- marketing direct : o tehnică de promovare prin care organizaia se adresează

nemijlocit unui număr mare de persoane în scopul de a le determina să desfăşoare o

anumită aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbări şi activităi

prezente sau viitoare organizate de firmă.



82

10.4. Strategii promo ionale

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza numai dacă în contextul strategiei

de marketing se elaborează şi o strategie adecvată în domeniu promoional. Se practică

două tipuri de strategii promoionale:

- strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuie,obligându-l pe distribuitor să găsească soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se

utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportându-l în

special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul foloseşte cu

predilecie vânzarea personală şi promovarea comercială, iar intermediarul

publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

- strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă,

determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecie pentru bunurile de larg

consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor

cere produsul membrilor canalului de distribuie, care îl vor cere producătorului şi în

acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuie.

Managerul este cel care va decide care din strategii se va utiliza, în funcie de

condiiile specifice ale organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în

combinaie. S-a remarcat la nivel general, orientarea firmelor producătoare spre strategia

împingerii, care a condus la accentuarea concurenei prin pre.

Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul aciunilor promoionale, în

bugetul promoional şi bineneles în coninutul mixului promoional.

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunarea punctelor-

cheie ale aciunilor comunicative ale organizaiei şi pe această bază structurarea bugetului

promoional pe fiecare instrument utilizat.


10.5. Întreb ări recapitulative 1. Ce reprezintă promovarea?

2. Promovarea se desfăşoară pe două direcii principale. Care sunt acestea?

3. Enumerai obiectivele promovării.

4. Care sunt principalele forme pe care le îmbracă promovarea?

5. Care sunt tipurile de strategii practicate de firme?



83

10.6. Teste

1. În marketing, promovarea este folosită pentru:a. furnizarea de informaiib. stimularea cereriic. diferenierea produsului

d. aducerea amintee. contra-atacarea concurenilorf. toate variantele de mai sus.

2. Obiectivele majore ale comunicării:a. construirea unei entităi puternice şi bine pusă în valoareb. participă la apariia unui nou management al munciic. participă la modernizarea produciei, a condiiilor şi structurilor de producied. toate variantele de mai sus.

3. Care sunt mijloacele de comunicare în optica clasică?a. publicitateab. promovarea vânzărilorc. relaiile publiced. vânzareae. toate variantele de mai sus.

Răspunsuri la întrebări:1. f2. d3. e


1. Promovarea vânzărilor, grupă distinctă a activităii promoionale, se realizează printr-ovarietate de tehnici de promovare. Una dintre grupări este formată integral din astfel detehnici:

a. publicitatea, reducerea preurilor, vânzările grupateb. vânzările grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul vânzăriic. merchandisingul, cadourile promoionale, relaiile publiced. manifestările expoziionale, reducerea preurilor, vânzările grupate.

2. Reducerile de preuri sunt forme de:a. publicitateb. publicitate la nivelul vânzărilorc. promovarea vânzărilord. manifestare promoională.



84

3. Tehnicile de comercializare cu rol promoional care urmăresc prezentarea în cele maibune condiii a produsului reprezintă:

a. publicitatea la locul vânzăriib. publicitatea de condiionarec. merchandisingd. publicitate de informare.

4. La ce se referă tehnicile de marchandising?a. modalităile optime de amplasare a produselor în spaiile de vânzareb. acordarea unei importane deosebite factorului vizual în vânzarec. sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzared. toate variantele de mai sus.


1. Grigoru Cornel, Balaceanu Valeria Arina – Fundamente ale marketingului, , Editura



4. Olteanu, Valerică, Management – Marketing, Editura ECOMAR, Bucureşti, 2002



85

Capitolul 11. ORGANIZAREA ACTIVITĂII DE MARKETING

Autori:



Obiectivele capitolului:• Identificarea şi înelegerea locului activităii de marketing în structura organizatorică a

firmei• Posibilele conflicte care pot apărea între compartimentul de marketing şi celelalte

compartimente din cadrul unei firme

Coninutul capitolului:11.1. Locul activităii de marketing in structura organizatorica a firmei11.2. Conflicte posibile la nivelul organizaiei intre compartimentul de marketing si celelalte

compartimente11.3. Întrebări recapitulative11.4. Teste grilă

11.1. Locul activit ă ii de marketing în structura organizatoric ă a

firmei

Definirea unor structuri organizatorice raportate la necesitatea încorporării în

practica economică, priveşte, în esenă, rezolvarea succesivă a următoarelor probleme:

1. Stabilirea locului activităii de marketing în sistemul organizatoric al firmei.

Principalele formule organizatorice întâlnite în activit ă ile practice de

marketing sunt urm ătoarele:

♦ desfăşurarea unor activităi de marketing în cadrul compartimentelor tradiionale –

vânzări, producie, planificare, organizare. O astfel de organizare poate fi întâlnită în

cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni, ce acionează în domenii cu dinamism.

♦ gruparea majorităii activităilor de marketing într-unul din compartimentele

tradiionale – de regulă, cel de vânzări. Acest tip de organizare este caracteristicfirmelor a căror produse se adresează unor categorii restrânse de utilizatori

industriali sau celor în care funcia comercială deine un rol preponderent.

♦ constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de

marketing. Această formulă poartă denumirea de marketing integrat. Ea este

recomandată tuturor firmelor în care volumul şi complexitatea justifică folosirea unui



86

personal numeros.

♦ crearea de direcii de marketing. Direciile de marketing îşi asumă responsabilităi în

domenii de cea mai mare importană pentru activitatea unităilor economice între care:

elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiei globale de dezvoltare, a celei de

piaă ca şi a celor specifice componentelor mixului de marketing; cercetarea de

marketing şi fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de activitate

etc.

2. Delimitarea atribuiilor şi a sistemului de relaii cu celelalte componente ale

structurii organizatorice.

Sfera atribuiilor unui compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai

restrânsă, în funcie de politica generală de marketing a firmei.

Relaiile compartimentului de marketing sunt de o mare complexitate, în cadrul

acestora regăsindu-se toate tipurile de relaii evideniate de teoria managementului - relaii

de autoritate (ierarhice, funcionale şi de stat major), de cooperare şi control.

3. Organizarea internă a direciei de marketing

Practica a consacrat mai multe tipuri de organizare internă a direciei de marketing,

fiecare tip având la bază un anumit criteriu de structurare.

Criteriile de structurare privind organizarea intern ă a compartimentului de

marketing sunt:

− criteriul funciilor;

− criteriul geografic;

− criteriul produselor;

− criteriul pieelor sau grupelor de clieni.

Din aplicarea combinat ă a criteriilor prezentate pot rezulta şi alte forme de

organizare interioar ă a direc iei de marketing (organizarea matricial ă ).

4. Încadrarea cu personal de specialitate.5. Stabilirea criteriilor de performană a activităilor desfăşurate.

Condiiile constituirii unor organe ad-hoc sau recursul la organisme

exterioare firmei pentru desfăşurarea unor activităi specializate de marketing.



87

11.2. Conflicte posibile la nivelul organiza iei între compartimentul

de marketing şi celelalte compartimente

Compartiment Ei pun accent pe: Marketingul pune accent pe:

Cercetare-dezvoltare• Cercetare fundamentală • calitate intrinsecă

• caracteristici funcionale

• cercetare aplicativă • calitate percepută

• caracteristici de vandabilitate

Inginerie

• timp de proiectare lung

• puine modele

• componente standard

• timp de proiectare scurt

• multe modele

• componente la comandă

Achiziia

• gamă îngustă de produse

• piese standardizate

• preul materialelor• mărime economică a loturilor

• efectuarea rară a achiziiilor

• gamă largă de produse

• piese nestandardizate

• calitatea materialelor

• mărime mare a loturilor pentruevitarea epuizării stocurilor

• achiziionarea imediată în funcie

de nevoile clienilor

Producie

• timp de producie lung

• serii mari cu puine modele

• nici o schimbare a modelului

• comenzi standard

• uşurină la fabricaie

• control de calitate mediu

• timp de producie scurt

• serii mici cu multe modele

• schimbări frecvente ale modelului

• comenzi individuale

• aspect estetic

• control de calitate riguros

Finciar

• cheltuieli făcute pe baza unor

argumente strict raionale

• bugete rigide

• fixarea de preuri care să

acopere costurile

• cheltuieli făcute pe baza unor

argumente intuitive

• bugete flexibile care să poată face

faă nevoilor schimbătoare

• fixarea de preuri care să permită

dezvoltarea ulterioară a pieei

Contabilitate• tranzacii standard

• puine rapoarte

• condiii speciale şi reduceri de pre

• multe rapoarte

Credit

• dezvăluirea completă acaracteristicilor financiare ale

clienilor

• nici un risc de credit

• condiii de creditare dure

• procedee dure de recuperare

a creditelor

• examinarea minimă a creditului

clienilor

• un oarecare risc de credit

• condiii de creditare uşoară

• procedee “blânde” de recuperare a

creditelor



88



1. Definirea unor structuri organizatorice necesită rezolvarea succesivă a câtorvaprobleme. Care sunt acestea?

2. Care sunt principalele formule organizatorice întâlnite în activităile practice de

marketing?

3. Enumerai criteriile de structurare privind organizarea internă a compartimentului de

marketing.

4. La nivelul organizaiei, între compartimentul de marketing şi celelalte compartimente

apar unele conflicte. Enumerai conflictele dintre compartimentele de: cercetare-

dezvoltare, producie şi cel de marketing.

11.4. Teste


1. Pentru definirea unor structuri organizatorice trebuie rezolvate următoarele probleme:a. stabilirea locului activităii de marketing în sistemul organizatoric al firmeib. delimitarea atribuiilor şi a sistemului de relaii cu celelalte componente ale

structurii organizatorice

c. organizarea internă a direciei de marketingd. încadrarea cu personal de specialitatee. stabilirea criteriilor de performană a activităilor desfăşuratef. toate variantele de mai sus.

2. Criteriile de structurare privind organizarea internă a compartimentului de marketingsunt:

a. criteriul funciilorb. criteriul geograficc. criteriul produselord. criteriul pieelor sau grupelor de clienie. toate variantele de mai sus.

3. Direciile de marketing îşi asumă responsabilităi în domenii de cea mai mare importană pentru activitatea unităilor economice printre care se numără:

a. elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiei globale de dezvoltareb. piaac. mixului de marketingd. cercetarea de marketinge. fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de activitate



89

f. toate variantele de mai sus.

4. „Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de marketing ” poartă denumirea de:

a. marketing integratb. marketing globalc. marketing direct.

5. În cadrul compartimentului de cercetare-dezvoltare, marketingul pune accent pe:a. cercetare aplicativă b. calitate percepută c. caracteristici de vandabilitated. sursele de informaiie. relaiile ierarhice.


1. Balaceanu Valeria Arina, Marketing, Editura Bren, Bucureşti, 20092. Philip Kotler ş.a., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008



90

Capitolul 12. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

Autori:



Obiectivele capitolului:• Definirea sistemului informaional de marketing• Structura şi proiectarea sistemului informaional de marketing

Coninutul capitolului:12.1. Definirea sistemului informaional de marketing12.2. Structura sistemului informaional de marketing12.3. Proiectarea sistemului informaional de marketing12.4. Întrebări recapitulative12.5. Teste grilă

12.1. Definirea sistemului informa ional de marketing

Sistemul informaional de marketing constă într-un ansamblu de procedee cu

ajutorul cărora, pe baza tuturor informaiilor de care dispune, firma îşi pregăteşte deciziile

de marketing.

Ph. Kotler defineşte sistemul informaional ca fiind: un ansamblu de: specialişti;

echipamente şi proceduri prin care sunt:

− culese

− analizate

− evaluate şi

− distribuite corect şi la timp,

informa iile necesare conducerii firmei privind - fundamentarea, execuia şi controlul

deciziilor.

12.2. Structura sistemului informa ional de marketing

Sistemul informa ional de marketing se compune din:

− sursele de informaii;

− echipamentele de calcul;



91

− fluxurile informaionale;

− utilizatori.

Decidenii au absolută nevoie de trei tipuri de informaii:

1. informaii pentru controlul scopurilor;

2. informaii pentru întocmirea planurilor de marketing;

3. informaii pentru luarea deciziilor ad-hoc.

Orice sistem de informaii trebuie să se bazeze pe şase factori generali:

♦ accesul la date;

♦ noutatea informaiilor;

♦ concentrarea sau dispersia posibilităilor;

♦ flexibilitatea;

♦

sprijinul general. În acest sens, esenială este comunicaia: personală sauimpersonală. În cadrul acesteia din urmă un rol determinant avându-l fluxul

de informaii.

În plan general, sistemul informaional cuprinde:

♦ sursele de informa ii, categoria de utilizatori şi locul lor în ierarhia decizional ă;

♦ modalit ă ile de culegere, stocare şi prelucrare a informa iilor, de delimitare a

traseelor pe care vor circula informa iile din momentul culegerii pân ă la

momentul utiliz ări lor.

Structura sistemului informa ional de marketing poate fi analizat ă în plan

vertical sau orizontal.

A. În plan vertical identific ăm:

a. sursele de informa ii - oferă elementele necesare evaluării şi descrierii

mediului intern şi extern al firmei.

Sursele de informaii se clasifică după următoarele criterii:1. După modul de prezentare:

♦ surse primare, recoltate din surse originale neprelucrate;

♦ surse secundare care au suferit deja o prelucrare.

2. După locul de culegere:

♦ surse interne - provin din interiorul firmei (date statistice, date financiar-



92

contabile, personalul de specialitate);

♦ surse externe - aciuni de publicitate, oferte de contracte, publicarea

bilanurilor în mass-media, informaii comunicate de instituii specializate etc.

3. După frecvena informaiilor:

♦ surse permanente;

♦ surse periodice;

♦ surse ocazionale.

b. Sistemul de gestiune şi prelucrare a datelor

Sistemul de gestiune asigură stocarea, prelucrarea şi punerea în utilizare a

informaiilor. Pentru aceasta se folosesc echipamente de calcul electronic ce oferă largi

posibilităi pentru constituirea unor bănci de date în care sunt înmagazinate informaiile

culese.

Prelucrarea informa iilor necesit ă totodat ă constituirea unor b ănci statistice şi de

programe, în cadrul c ărora un loc important îl de in modelele matematice.

c. Utilizatorii - Sunt reprezentai de personalul de conducere şi execuie care

utilizează informaiile.

B. În plan orizontal sistemul informaional de marketing este format din

următoarele fluxuri informaionale.− sistemul rapoartelor interne , care cuprinde informaii statistice şi tehnic operative

din interiorul firmei;

− informa iile de la personalul firmei prin contactul cu mediul extern;

− sistemul cercet ărilor de marketing.

12.3. Proiectarea sistemului informa ional de marketing

Proiectarea sistemului informaional de marketing se realizează în patru etape:

1. Etapa preliminară. Se adoptă decizia de constituire a colectivelor prin

cooperarea cu clienii poteniali şi se prefigurează decizii ce ar putea fi adoptate

în viitor.

2. Constituirea băncii de date. Presupune stocarea datelor existente şi a surselor

de informaii, modul de utilizare a informaiilor şi determinarea necesarului de



93

echipamente şi personal.

3. Constituirea băncii statistice. Se realizează cu selectarea tehnicilor statistice

cele mai adecvate şi presupune instruirea statisticienilor firmei.

4. Crearea băncii de programe. Se elaborează pe baza selectării unor modele de

prelucrare a informaiilor şi de prelucrare ştiinifică a deciziilor.



1. Definii sistemul informaional de marketing în viziunea lui Kotler?

2. Care sunt cei şase factori generali pe care trebuie să se bazeze orice sistem de

informaii?

3. Enumerai criteriile de clasificare a surselor de informaii?

4. Proiectarea sistemului informaional se realizează în patru etape. Care sunt acestea?

12.5. Teste

1. Ph. Kotler defineşte sistemul informaional ca fiind:

a. un ansamblu de specialişti, echipamente şi proceduri prin care sunt culese,analizate, evaluate şi distribuite corect şi la timp, informaiile necesareconducerii firmei privind fundamentarea, execuia şi controlul deciziilor

b. o măsură a gradului de ordonare a unui sistemc. ansamblul de metode şi tehnici de calcul utilizate în desfăşurarea activităii de

marketing.

2. Care sunt factorii generali pe care trebuie să se bazeze orice sistem de informaii?a. accesul la dateb. noutatea informaiilorc. concentrarea sau dispersia posibilităilor

d. flexibilitateae. sprijinul generalf. toate variantele de mai sus.

3. Proiectarea sistemului informaional se realizează în etape. Care sunt acestea?a. etapa preliminară b. constituirea băncii de datec. constituirea băncii statistice



94

d. crearea băncii de programee. toate variantele de mai sus.

4. Sistemul informaional cuprinde:a. modalităile de culegere, stocare şi prelucrare a informaiilor, de delimitare a

traseelor pe care vor circula informaiile din momentul culegerii până lamomentul utilizări lor

b. suportul formal al informaiei concretizat în cifrec. mulimea de date privind realităi şi stări de fapte existente.



2. Philip Kotler ş.a.- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008



95

Capitolul 13. PLANIFICAREA ÎN MARKETING

Autori:



Obiectivele capitolului:• Definirea conceptului de planificare în marketing• Avantajele, nivelurile şi etapele planificării strategice de marketing

Coninutul capitolului:13.1. Conceptul de planificare in marketing13.2. Avantajele şi nivelurile planificării strategice13.3. Etapele planificării strategice de marketing13.4. Întrebări recapitulative13.5. Teste grilă

13.1. Conceptul de planificare în marketing

Termenul de „planificare în marketing ” este folosit pentru a descrie metodele de

utilizare a resurselor de marketing cu scopul de a atinge obiectivele de marketing. Acest

proces implică următoarele elemente:

- realizarea de cercetări de marketing în interiorul şi în afara companiei;

- examinarea punctelor forte şi a punctelor slabe ale companiei;

- identificarea premiselor;

- prognozarea;

- stabilirea obiectivelor de marketing;

- elaborarea strategiilor de marketing;

- definirea programelor;

- stabilirea bugetelor;

- analiza rezultatelor şi revizuirea obiectivelor, strategiilor şi programelor.

Procesul de planificare va contribui la:

- o mai bună utilizare a resurselor companiei în identificarea oportunităilor;

- încurajarea spiritului de echipă şi a ataşamentului faă de imaginea firmei;

- evoluia companiei spre atingerea obiectivelor sale generale.

Deciziile strategice privesc direcia generală a organizaiei. Strategia înseamnă

unde vrem să fim; deciziile asupra tacticii se referă la cum ajungem acolo.



96

Dintr-o perspectivă strategică generală, specialiştii în marketing trebuie să decidă

asupra următoarelor probleme şi să formuleze strategii pentru abordarea lor:

- Pe ce piaă ar trebui să intre firma?

- Care sunt punctele slabe şi punctele forte pe care firma le aduce pe piaă?

- Unde vrea firma să ajungă în următorii 5 până la 30 de ani?

- Care va fi reacia firmelor concurente faă de schimbările pieei?

- Firma are resurse suficiente pentru a atinge obiectivele stabilite?

13.2. Avantajele şi nivelurile planific ării strategice

Principalele avantaje ale planificării de marketing constau în:

- creşterea nivelului de motivaie managerială şi o mai bună cooperare între

departamente;- stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a

obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;

- mai buna coordonare a activităii întregului personal de-a lungul timpului;

- probabilitatea mai mare de a identifica evoluiile ulterioare ale pieelor şi produselor;

- capacitatea mai mare de a face faă schimbărilor;

- comunicarea mai eficientă între indivizi;

- alocarea mai eficientă a resurselor organizaionale, în funcie de oportunităile pieei;

- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare şi coordonare permanentă a activităilordesfăşurate.

13.3. Etapele planific ării strategice de marketing

Procesul planificării de marketing se desfăşoară în mai multe ETAPE:

1. stabilirea elului;

2. analiza situa iei existente; 3. formularea strategiilor de marketing;

4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventuale corec ii.

În prima etapă, se stabilesc misiunea şi obiectivele organizaiei, respectiv tipul de

activitate desfăşurat, în ce zone anume, la ce nivel al investiiilor, gradul de competitivitate.



97

Misiunea firmei trebuie să ofere răspuns la urmatoarele întrebari: cu ce se ocup ă

firma noastr ă? cine sunt clien ii no ştri? cum va arata firma noastr ă în viitor? cum ar trebui

s ă fie ea în prezent?

A doua etapă - analiza situaiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul

de planificare în marketing şi presupune realizarea unei analize a mediului intern şi extern

organizaiei, denumită audit de marketing.

Auditul de marketing reprezintă o examinare detaliată a mediului de marketing în

care acionează compania, a activităilor specifice de marketing şi a sistemului intern de

marketing din cadrul companiei. Este o analiză a situaiei curente a firmei: obiective,

strategie, organizare, performană şi activităi. Astfel, managerii pot îmbunătăii aceste

aspecte în viitor. Auditul evaluează eficiena organizaiei în îndeplinirea sarcinilor sale de

marketing, în contextul celor 7P : produse, pre , plasare, promovare, personal, procese

şi probe fizice 21.

Analiza SWOT este o sintetizare a auditului de marketing, prezentând cât se poate

de succint punctele forte (strengths) şi punctele slabe (weaknesses) legate de mediul

intern organizaiei, precum şi oportunităile (opportunities) şi ameninările (threats) din

mediul extern. De asemenea, analiza SWOT se poate realiza independent de un audit de

marketing mai amplu.

Pentru depistarea elementelor evideniate într-o astfel de analiză, trebuie avute în

vedere următoarele teme:1. Puncte forte

- care sunt avantajele organizaiei şi cum se ierarhizează acestea

- care sunt domeniile de competenă ale organizaiei

- care sunt resursele organizaiei prezente şi viitoare

- care sunt elementele interne care contribuie la întărirea imaginii

2. Puncte slabe

- care sunt aspectele care nu funcionează la parametrii proiectai şi/sau poteniali

- care sunt domeniile care pot fi îmbunătăite din cadrul organizaiei- care sunt rezultatele negative

- care sunt deficienele de imagine generate de activitatea internă

- care sunt resursele deficitare

21 Band, William A., A marketing audit provides an opportunity for improvement, Sales and Marketing inCanada (Martei, 1984), pg. 24 - 26



98

3. Oportunităi

- care sunt elementele de pe piaă care ar putea fi valorificate

- care sunt tendinele avantajoase de pe piaă

- care sunt problemele concurenei care ar putea fi valorificate în folosul organizaiei

- ce schimbări ale mediului extern pot avantaja organizaia

- care sunt evenimentele care pot fi „valorificate”, respectiv folosite în beneficiul

organizaiei

4. Ameninări

- care sunt tendinele şi obstacolele care amenină organizaia

- care sunt avantajele competiiei directe

- care sunt ameninările venite din partea competiie indirecte

- care sunt evoluiile şi schimbările din mediu care generează un dezavantaj

comeptitiv pentru organizaie

Analiza SWOT se poate aplica la întreaga organizaie, sau numai la anumite

aspecte. De exemplu, se poate folosi pentru evaluarea unui program de marketing, a uni

produs, a unei idei de afaceri etc. În esenă, constă în realizarea unei liste cuprinzând

aspectele negative şi cele pozitive vis-a-vis de subiectul analizei. Astfel, se crează

premisele de valorificare a celor pozitive şi de combatere şi eliminare a celor

dezavantajoase.

Orice organizaie îşi doreşte să transforme ameninările în oportunităi prin utilizarea

eficientă a resurselor de care dispune.

A treia etapă a planificării de marketing este stabilirea obiectivelor şi a

strategiilor de marketing în care se decide direcia pentru viitor, rezultatele ce se doresc

a fi obinute - obiectivele de marketing şi modul în care se va aciona pentru obinerea lor -

strategiile de marketing.

Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale

organizaiei şi se pot referi la:

- volumul vânzărilor - pe produs, piaă, tip de consumatori, perioade de timp;

-

cota de piaă deinută şi previziuni privind pătrunderea pe piee poteniale;- obiective privind activităile de cercetare - dezvoltare, extinderea gamei de produse;

- gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investiiilor (pe produs, zone

geografice, segmente de piaă, perioade de timp);

- implicarea în viaa socială şi alte obiective ecologice;

- imaginea organizaiei.



99

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii

obiectivelor de marketing şi pot fi de piaă, produs, pre, distribuie şi promovare. În cazul

în care obiectivele strategice de marketing şi/sau strategiile de marketing nu corespund,

se caută noi obiective sau strategii, iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat,

este necesară revizuirea misiunii de marketing şi a obiectivelor generale de marketing.

În ultima etapă se realizează programul de marketing în vederea realizării

obiectivelor, se stabilesc responsabilităile, termenele de realizare şi bugetul

corespunzator, iar în final se efectuează controlul şi evaluarea rezultatelor planificarii de

marketing.

Procesul de planificare de marketing se concretizează în planul de marketing, care

cuprinde în esenă obiectivele şi strategiile unei organizaii, pentru perioade medii sau

lungi de timp.



1. Ce reprezintă planificarea în marketing?

2. La ce contribuie porcesul de planificare în marketing?

3. Care sunt avantajele procesului de planificare în marketing?

4. Enumerai etapele planificării în marketing.

13.5. Teste

1. Planificarea strategică de marketing reprezintă:a. un proces complex de stabilire şi meninere a celei mai bune relaii între

obiectivele, pregătirea angajailor şi resursele unei organizaii, pe de o parte, şimixul de marketing, raportat la conjunctura pieei, pe de alta parte

b. un plan de produs, elaborat la nivelul funciei de marketing

c. o unitate strategică de activitate caracterizată prin planificarea comună cu cea a întregii organizaii.

2. Planificare în marketing este un proces complex care descrie:a. metodele de utilizare a resurselor de marketing cu scopul de a atinge obiectivele

de marketingb. obiectivele generale ale organizaieic. misiunea organizaiei.



100

3. Printre avantajele planificării de marketing se numără:a. coordonarea activităii întregului personal de-a lungul timpuluib. probabilitatea mare de identificare a evoluiilor ulterioare ale pietelor şi produselorc. capacitatea mai mare de a face faă schimbărilord. comunicarea mai eficientă între indivizi

e. toate variantele de mai sus.

4. Analiza SWOT este:a. sinteza auditului de marketingb. instrumentul de control al politicii de marketing ce va fi stabilită prin planul de

marketingc. sinteza rezumatului planuluid. etapa care urmează definirii obiectivelor planului de marketing.

5. Planificarea strategică la nivel organizaional superior are următoarea caracteristică:a. urmăreşte valorificarea competenei distinctive a organizaiei

b. se referă la un orizont de timp scurtc. reflectă interesele şi nevoile clienilord. vizează doar obiectivele financiare.

6. Procesul de planificare în marketing contribuie la:a. o utilizare eficientă a resurselor companiei în identificarea oportunităilorb. o mai bună utilizare a resurselor încurajarea spiritului de echipă şi a

ataşamentului faă de imaginea firmeic. evoluia companiei spre atingerea obiectivelor sale generaled. toate variantele de mai sus.






101

Capitolul 14. PROGRAMUL DE MARKETING

Autori:



Obiectivele capitolului:• Definirea programului de marketing• Înelegerea procesul decizional de marketing

Coninutul capitolului:14.1. Programul de marketing14.2. Procesul decizional de marketing14.3. Întrebări recapitulative14.5. Teste grilă

14.1. Programul de marketing

A. Coninutul programului de marketing

Programul de marketing reprezintă un plan desfăşurat, alcătuit dintr-un ansamblu

de aciuni practice care vizează atingerea unui obiectiv sau a mai multora eşalonate în

timp.

Prin programul de marketing firma î şi define şte obiectivele sale de pia ă, î şi

stabile şte resursele de care are nevoie, î şi preg ăte şte condi iile tehnice şi economice

necesare realiz ării obiectivelor stabilite, hot ăr ăşte sistemul de comunicare prin care- şi face

cunoscute produsele şi serviciile.

Avantajele programării activităilor de marketing:

• asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaă ale firmei;

• permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor

aciuni şi procurarea lor din timp;

• oferă avantajul intercorelării deciziilor;

• programarea deciziilor oferă conducerii firmei posibilitatea să pregătească toate

condiiile necesare executării lor;

• în forma scrisă, programul devine un instrument important de comunicare şi control

în interiorul firmei.

B. Clasificarea programelor de marketing



102

Programele de marketing pot fi:

♦ organiza ionale – atunci când se proiectează structura de marketing;

♦ opera ionale – când se stabilesc operaiunile ce urmează a fi întreprinse în

vederea realizării obiectivelor cuprinse în program.

Programele de marketing se mai pot grupa în:

♦ globale - când conin toate variantele posibile;

♦ par iale – atunci când conin doar o parte din variabile.

După durata de desf ăşurare programele pot fi:

♦ pe termen scurt (sub 1 an);

♦ pe termen mijlociu (între 1 şi 5 ani);

♦

pe termen lung (peste 5 ani).

C. Etapele şi elementele componente ale programului de marketing

Procesul de elaborare a programului de marketing presupune parcurgerea mai

multor etape:

1. Etapa cercetărilor - Se referă la condiiile care fac necesar un program de

marketing, dar şi la condiiile de aplicare a acestuia.

2. Alegerea obiectivelor - Acestea se stabilesc în funcie de cerine şi posibilităi.

3. Stabilirea planului de aciunePlanul de ac iune cuprinde trei paşi:

− identificarea ac iunilor;

− stabilirea graficelor şi a calendarului de aplicare;

− fixarea modalit ă ilor privind realizarea programului.

4. Elaborarea bugetului - conine cheltuielile necesare elaborării şi realizării

programului de marketing.

Sursele de finan are care se cuprind în buget pot fi interne sau externe firmei

(surse atrase).

5. Adoptarea programului de marketing - presupune elaborarea unei decizii prin

care să se declanşeze aciunile prevăzute în program. Înainte de declanşarea

acestor aciuni se desfăşoară un program de testare (program pilot ).



103

Programul de marketing se poate referi la:

− activităi de ansamblu ale firmei;

− unele componente ale mixului de marketing (privind distribuia, promovarea,

o anumită decizie de pre etc.).

D. Realizarea programului de marketing

Programul de marketing se realizeaz ă prin:

♦ controlul programului – cuprinde două etape:

---- controlul întocmirii planului de aciune (a programului) şi

---- controlul executării programului.

Pe baza acestei investiga ii se ia decizia lans ării în fabrica ie a produsului şi se

stabilesc mijloacele necesare realiz ării şi promov ării respectivului produs: a. asigurarea materiilor prime şi materialelor;

b. asigurarea tehnologiei;

c. extinderea capacităii de producie;

d. stabilirea personalului suplimentar necesar;

e. determinarea fondurilor necesare;

f. stabilirea preurilor;

g. identificarea canalelor de distribuie;

h. organizarea desfacerii către clieni;i. organizarea aciunilor promoionale;

j. urmărirea comportamentului în consum a produsului;

k. controlul realizării programului.

♦ revizia de marketing – necesitatea ei decurge din apariia unor condiii noi în

interiorul firmei.

♦ eficien a programului de marketing – se realizează avându-se permanent în

vedere criteriul eficienei economice.



104

14.2. Procesul decizional de marketing

Decizia reprezintă un atribut şi un instrument al conducerii utilizat pentru

realizarea obiectivelor strategice ale firmei.

Decizia de marketing presupune:

---- existena unor obiective care fac necesară luarea unei decizii;

---- existena posibilităilor de realizare a obiectivelor propuse;

---- existena unei stări de incertitudine în legătură cu realizarea obiectivelor;

---- existena unuia sau a mai multor decideni.

1. Clasificarea deciziilor

a) După natura obiectivelor urmărite:---- decizii strategice – sunt decizii cadru ce jalonează drumul care urmează a fi

parcurs de către întreprindere;

---- decizii tactice (operaionale) – se referă la mijloacele folosite pentru aplicare

deciziilor strategice.

b) După componena mixului de marketing:

---- decizii complexe – au în vedere toate componentele mixului de marketing

(produs – pre – distribuie - promovare);---- decizii specializate – se referă doar la una dintre componente.

c) După metodologia de elaborare şi adoptare a deciziilor:

---- decizii repetitive – se aplică cu o anumită frecvenă;

---- decizii nerepetitive – au un caracter de noutate sau unicat.

d) După numărul decidenilor:

---- decizii colective – reprezintă aciunile de perspectivă;

---- decizii individuale – se referă la o aciune de moment.

2. Elaborarea şi adoptarea deciziilor de marketing

Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing presupune următoarele:

a. Condiiile adoptării deciziei.



105

Împrejurările (mediul extern firmei) în care se plasează luarea deciziilor pot fi

influenate de diverşi factori.

b. Etapele procesului decizional sunt:

− Definirea problemei care necesită o soluie;

− Enumerarea variantelor posibile;

− Culegerea informaiilor necesare şi estimarea rezultatelor probabile;

− Alegerea celei mai eficiente decizii;

− Dezvoltarea variantei adoptate;

− Evaluarea rezultatelor finale.

3. Fundamentarea deciziilor de marketing

Fundamentarea deciziilor trebuie să aibă în vedere că orice decizie se

sprijină pe un suport de date şi informaii de care este necesar să se ină seama

atunci când se alege varianta cea mai eficientă.

Adoptarea deciziei presupune şi un risc material, financiar sau juridic.

Împrejur ările sau mediile în care se iau decizii, pot fi:

− sigure – presupune alegerea unor solu ii care conduc la cel mai bun rezultat;

− nesigure (aleatoare) – prezint ă incertitudini;

− nedeterminate;

− antagoniste ( concuren iale) – în care se ine seama de puterea concuren ei.

Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activităile de

marketing şi resursele unei organizaii, în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de

marketing, în concordană cu misiunea ei. Reprezintă materializarea procesului planificării

de marketing şi, în acelaşi timp, constituie cea mai importantă componentă a planului de

afaceri, alături de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, produc

ie, personal

şi

financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor şi a strategiilor lui, de către

compartimetele corespunzătoare.

Deşi cuprinde o structură formală, planul de marketing poate fi folosit fie ca

document formal (oficial), fie informal (de lucru), caracteristica fiindu-i flexibilitatea. Poate fi

folosit la:



106

a) pregătirea unei argumentaii pentru a introduce un nou produs pe piaă;

b) regândirea abordării de marketing pentru produsele existente;

c) construirea unui întreg plan de marketing pentru un departament, compartiment

sau firmă, pentru a fi inclus în planul de afaceri.

Planul de marketing este întocmit de către compartimentul de marketing, utilizând

informaiile celorlalte compartimente, fiind orientat după obiectivele strategice ale

organizaiei şi misiunea ei, cuprinzând următoarele seciuni:

1. EXPUNEREA INTRODUCTIVĂ

2. SITUAIA ACTUALĂ

3. STUDIUL MEDIULUI CONCURENIAL ŞI AL PROBLEMELOR PRINCIPALE

4. OBIECTIVELE DE MARKETING

5. STRATEGIA DE MARKETING6. PROGRAMUL DE ACTIVITATE

7. BUGETUL DE MARKETING

8. EVALUAREA ŞI CONTROLUL.



1. Un program de marketing organizaional are ca obiectiv……..

2. La ce se referă un program de marketing?

3. Prin ce se realizează programul de marketing?

4. Procesul de elaborare a programului de marketing presupune parcurgerea mai multor

etape. Care sunt acestea?

5. Programarea activităilor de marketing are o serie de avantaje. Enumerai-le.

6. Care sunt criteriile ce stau la baza clasificării deciziilor?7. Ce reprezintă planul de marketing şi care sunt etapele parcurse în elaborarea

acestuia?



107

14.4. Teste gril ă

1.Programele de marketing pot fi:a. organizaionaleb. operaionale

c. globaled. parialee. toate variantele de mai sus.

2. Programul de marketing se realizează prin:a. controlul programuluib. revizia de marketingc. eficiena programului de marketingd. toate variantele de mai sus.

3. Decizia de marketing presupune existena:

a. unor obiective care fac necesară luarea unei deciziib. unor posibilităi de realizare a obiectivelor propusec. unei stări de incertitudine în legătură cu realizarea obiectivelord. unuia sau mai multor decidenie. toate variantele de mai sus.

4. Pornind de la împărirea formelor de incertitudine în patru categorii, împrejurările încare se plasează luarea deciziilor pot fi:

a. sigure, aleatoare, nedeterminate, nealeatoareb. sigure, aleatoare, nedeterminate, antagonistec. nesigure, aleatoare, nedeterminate, antagoniste

d. nesigure, aleatoare, determinate, antagoniste.

5.Procesul de elaborare a programului de marketing presupune parcurgerea mai multoretape:

a. etapa cercetărilorb. alegerea obiectivelorc. stabilirea planului de aciuned. planul de aciunee. elaborarea bugetuluif. toate variantele de mai sus.




marketing ifrid

Documents