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Marketing I4º período
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O plano de marketing é uma das bases do planejamento estratégico de uma empresa.,
• é um mapa que orienta a empresa em suas ações estratégicas e operacionais.
• Plano de marketing é um documento formal, um roteiro para a ação passo a passo, podendo seja aplicado tanto para produtos como para serviços.
• Deve ser simples e objetivo, realista e realizável.
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Etapas do plano de marketing
• 1ª - Planejamento• 2ª - Implementação• 3ª - Avaliação e controle
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1ª etapa - Planejamento
• 1 - SUMÁRIO EXECUTIVO – resumo do plano- pequeno histórico da empresa
• 2 - ANÁLISE DO AMBIENTE E DA SITUAÇÃO ou diagnóstico de marketing (o que aconteceu e o que vem acontecendo até agora)
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• 3 - Definição do público alvo• 4 - Definição de posicionamento (ou
reposicionamento). • 5 - Definição do diferencial da marca• 6 - Definição de objetivos e metas• 7- Definição de estratégias e táticas
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Análise do ambiente e da situação da empresa no contexto
Disponível em http://www.spartansite.com.br/curso/sebraemg_marketing.html, acesso em 09 ago 2011.
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MICRO-AMBIENTE
• 1 - Empresa• 2 - Mercado; • 3 - Consumidor/clientes /públicos de
interesse;• 4 - Concorrência;• 5 - Fornecedores;• 6 - Distribuidores.
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MACRO-AMBIENTE
• Economia, • política e legislação, • tecnologia, • cultura, • demografia, • clima, • ecologia.
Em que e como todos esses fatores afetam o setor/empresa/produto/serviço?
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MARKETING – ANÁLISE DOCOMPOSTO DE MARKETING - até o momento
• 1. PRODUTO OU SERVIÇO;• 2. PREÇO;• 3. DISTRIBUIÇÃO e/ou VENDAS• Canais utilizados; - Rede de distribuição; - Custos de distribuição• Números de pontos de venda/armazéns; - Distribuição física;
Vendas e Força de vendas (formas e políticas)
• 4.COMUNICAÇÃO - estratégias de criação e de mídia realizada e diferentes tipos de ferramentas ou formas de comunicação: - Propaganda; - Promoção de Vendas; - Relações Públicas; - Venda Pessoal; - off line e online
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ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS (SWOT)
• Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, vantagens e desvantagens
• Oportunidades e/ou ameaças ambientais • Oportunidades e/ou ameaças empresariais
(da empresa em relação aos concorrentes e das possibilidadesde resolver problemas ou satisfazer necessidades nãoatendidas por nenhum concorrente)
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Ambiente interno da empresaForças Fraquezas Altos recursos
financeiros Falta de direção
estratégica Marcas bem
conhecidas Altos custos
Habilidades tecnológicas
Instalações Obsoletas
Ambiente Externo à empresaOportunidades Ameaças
Novos mercados potenciais
Nova concorrência
Novos produtos potenciais
Crescimento lento do mercado
Queda nas barreiras comerciais internacionais
Novas regulamentações
exemplo de um quadro de SWOT
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FATORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
* Aumento do número de idosos;* Demanda por serviços de alta qualidade;
* Aumento dos gastos em saúde.
* Muitos concorrentes na região (escolas e clubes);* Concorrência: Preços menores e lançamento de novas
atividades pela concorrência.
FATORES INTERNOS
FORÇAS FRAQUEZAS
* Facilidade de acesso;* Boa localização e visibilidade;
* Estrutura bem conservada;* Imagem de empresa sólida (15 anos de mercado).
* Não há estacionamento para clientes;* Banco de dados incompleto e desatualizado;
* Recursos financeiros limitados.
Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e FraquezasAnalisando os fatores externos e internos de um Centro Esportivo, Foram transcritas as conclusões, levando em conta as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas:
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OBJETIVOS E METAS DE MARKETING
• Os resultados que a empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações.
• 1. Objetivos: são declarações amplas e simples do que deve ser realizado/alcançado pela estratégia de marketing; onde chegar.
• 2. Metas: são mais específicas e essenciais para o plano; quanto alcançar, e em quanto tempo, em vendas, lucros, ou participação de mercado.
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Estratégia
• O que é e como fazer• A estratégia de marketing permite definir como sua
empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência.
• Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os cinco principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente.
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ESTRATÉGIAS e TÁTICAS de adaptação e de ativação
• 1. - ESTRATÉGIA DE COMPETIÇÃO - como se diferenciar ou como combater a concorrência. (Pelo melhor preço, pela sofisticação; ser popular ou de elite; ataque, defesa, flanqueamento, guerrilha).
• 2. - ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - (segmento, nicho, micro-segmentos, fragmentos.) por aspectos psicográficos
• 3. - ESTRATÉGIA DE ÉPOCA – melhor período para as atuações, se acordo com as constatações de sazonalidade e possibilidades de mudanças.
• 4. - ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING• 4.1. – de PRODUTO - posicionamento, • 4.2. – de PREÇO - posicionamento e nível de preços,• 4.3. – de DISTRIBUIÇÃO - definição da forma de distribuição (exclusiva,
seletiva ou massiva),• 4.4. – de COMUNICAÇÃO - fundamental definir as melhores formas.
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TÁTICAS
• 1. DE PRODUTO (mudanças, alterações ou adaptações)- embalagem; - marca/logomarca; design; qualidade; características; serviços etc.
• 2. de PREÇO - definição de novos preços; novas formas de pagamento; políticas de desconto a serem adotadas.
• 3. de DISTRIBUIÇÃO - Definição de nova rede de distribuição ou das alterações; Definição dos pontos de venda; Definição das tarefas e responsabilidades de distribuição entre a empresa e seus distribuidores.
• 4. de COMUNICAÇÃO - Determinação das formas dos recursos e ferramentas de comunicação mais adequadas ao produto ( não se deve determinar aqui as mídias nem a linha de criação); - Recomendação da dosagem e da distribuição da verba entre as diversas formas ou ferramentas de comunicação propostas. (Publicidade, Promoção de Vendas, Merchandising, RP, Venda Pessoal, Internet)
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2ª etapa - IMPLEMENTAÇÃO
• 1. - RECURSOS HUMANOS (pessoas necessárias para colocar o plano em prática).
• 2. – RECURSOS MATERIAIS – (materiais necessários), inclusive verba.
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3ª etapa – Avaliação e Controle
• Proposta de avaliação e/ou pesquisa de controle do processo, método ou sistema de avaliação dos resultados, a ser aplicada durante ou após a implementação das táticas do plano de marketing.
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10 – Cronograma (exemplo)DATAS /ATIVIDADES
AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBRO JANEIRO
Levantamento de dados
de 10 a 30
Primeira quinzena
Concepção da marca
De 10 a 30 De 01 a 10
Execução de peças -produto
De 05 a 31
Criação da campanha
De 10 a 31 De 01 a 15 finalização
Veiculação 16 a 30Apresentação da marca ao mercado
20 a 30 01 a 23
Implementação 01 a 31 01 a 30 01 a 23
Controle 15 a 30 01 a 23 01 a 31
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Referências• SEBRAE - MG Como elaborar um plano de marketing.
www.sebraemg.com.br; disponível em http://www.spartansite.com.br/curso/sebraemg_marketing.htm, acesso em 01 ago 2011.
• POLIZEI, Eder O plano de marketing. São Paulo: Thomson, s/d;
• ALBERTON, Daniel. Plano de marketing, um roteiro para ação. Disponível em <http://blog.danialberton.com/archives/257>, acesso em 01 ago 2011.