MARKETING EN PRODUCTOS FRUTIHORTCOLAS Ing. Agr. Hctor M. FontnProf. Asoc. Cat. De Olericultura F.C.A. U.N.C.

COMERCIALIZACIN DE HORTALIZASCONCEPTOLa comercializacin es la ejecucin de todas las actividades de negocios relacionada con el movimiento de bienes y servicios desde la produccin hasta que llega a manos del consumidor. MOVIMIENTO: Dinmico y cambiante.BIENES: Productos.SERVICIOS: Nuevas tecnologas, clasificacin, embalaje, transporte, almacenamiento, financiamiento.

LA COMERCIALIZACIONSe caracteriza por ser un proceso:ComplejoPor la cantidad de actores que participan en el sistema.CostosoPor el uso intensivo de insumos (hbridos, fertilizantes, productos qumicos, agua.)Por el uso intensivo de mano de obra.Por el costo de los servicios en relacin al precio final del producto.DinmicoProduccin estacional.Productos perecederos.Calidad muy influenciada por el ambientePrecios dependientes de la oferta y la calidad

FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIONDE INTERCAMBIOCompra-VentaFUNCIONES FISICASAlmacenaje, transporteDE FACILITAMIENTONormalizacin de envases y mercadera.FinanciamientoAceptacin de riesgos.Fsicos (lluvia, sequa, granizo, temperatura) de mercado.Informacin de mercados

LOS PROCESOS DE COMERCIALIZACION SE CLASIFICAN:EN PROCESOS DE CONCENTRACIONEN PROCESOS DE IGUALACIONEN PROCESOS DE DISPERSION

PRINCIPALES ACTORES DEL PROCESOPRODUCTORESINTERMEDIARIOSCONSUMIDORES

SISTEMA COMERCIAL DE HORTALIZAS FRESCASProduccinMerc. Instituc.Cadenas SuperMercados de AbastoExportacinTransporteEmpacadorMerc. Prod.Detallista

CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTORESPRODUCCION ATOMIZADAGRAN DISTANCIA DE LOS MERCADOSDEBIL SITUACION FINANCIERAINDIVIDUALISMOPOCO PODER DE NEGOCIACIONPRECIOS BAJOSPRECIOS FLUCTUANTEFENOMENOS CLIMATICOS ADVERSOSINFRAESTRUCTURA PARA COMERCIALIZACION DEBIL

PREGUNTAS QUE SE DEBE HACER EL PRODUCTOR SOBRE COMERCIALIZACIONQUE PRODUCIR Y COMO PREPARARLO PARA LA VENTA?CUANDO Y DONDE COMPRAR Y VENDER?CUANTO DEL TRABAJO DE COMERCIALIZACIN DEBERIA SER HECHO POR SI MISMO? PUEDO MEJORAR EL CONOCIMIENTO DE LOS COSTOS DE COMERCIALIZACION? QUE PUEDO HACER PARA AUMENTAR LOS MERCADOS DEL PRODUCTO.DE DIFERENTES ARREGLOS DE LA COMERCIALIZACION, CUAL ES EL MAS DESEABLE?

CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS CAPACIDAD FINANCIERACONOCIMIENTO DE LA SITUACION DE LA PRODUCCIONINVERSIONES DEFINIDAS SEGUN NECESIDADESTRANSPORTEALMACENAMIENTOCONTRATOS COMERCIALES ESTABLECIDOS

TIPOS DE COMERCIANTESEMPACADOR: Agente cuya operacin consiste en comprar y acondicionar productos. Distribuye los productos a travs de ventas, consignacin.CORREDOR: Compaa o individuo que negocia ventas de parte de los compradores o vendedores. No maneja el producto fsicamente, ni adquiere el ttulo del mismo.COMISIONISTA: operador que comercializa mas de la mitad de su volumen a consignacin.MAYORISTA: Compra mas de la mitad de su volumen a productores, empacadoras, corredores u otros mayoristas.

CARACTERIZACIN DEL DETALLISTAGRAN CANTIDAD DE NEGOCIOS.ESCASO NIVEL PROFESIONAL.ESCASOS VOLUMENES COMERCIALIZADOS.ALTOS PORCENTAJES DE PERDIDAS.ALTOS MARGENES DE COMERCIALIZACION.LOS SISTEMAS MASIVOS DE COMERCIALIZACION COMPITEN CON EL DETALLISTA TRADICIONAL.

EL CONSUMIDORJUEGA UN ROL POCO PROTAGONICO DENTRO DEL SISTEMA

DEMANDAES EL VOLUMEN QUE PODRIA SER COMPRADO POR UN GRUPO DEFINIDO DE CONSUMIDORES, EN UN AREA GEOGRAFICA DETERMINADA, EN UN TIEMPO DEFINIDO FRENTE A UNA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN.

LA CONCEPTUALIZACION DEL MARKETINGPonte siempre en los zapatos del usuario final de tu producto y en los de todos aquellos que tengan que colaborar contigo, para que dicho usuario compre tu producto y no otro.Cualquier persona no compra un producto por sus caractersticas. Las personas tienen problemas o necesidades que pueden ser resueltas con productos o servicios y comprarn el producto que mejor se adapte a su necesidadAl marketing lo podemos relacionar con la teora darwiniana de la lucha por la vida. El medio al que hay que adaptarse es la necesidad de nuestro usuario. El producto que mejor se adapte sobrevivir rentablemente.Es determinar las necesidades, deseos y valores del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer los productos y servicios que cumplan con esas necesidades mas efectivamente que los competidores.

EN RELACION A LOS PRODUCTOS ES IMPORTE SABER:QUE LOS CONSUMIDORES ELIGEN UN PRUDUCTO POR LA RELACION CALIDAD PRECIO.QUE A LOS CONSUMIDORES LES INTERESA COMPRAR PRODUCTOS MAS QUE PROBLEMAS.QUE LOS CONSUMIDORES CONOCEN A LOS COMPETIDORES.

LOS OBJETIVOS DE MARKETINGAUMENTAR LA DEMANDAIDENTIFICAR NUEVAS NECESIDADESCONOCER EL CONSUMIDOR POTENCIALIDENTIFICAR MERCADOSEGMENTAR MERCADODESARROLLAR PRODUCTOS SEGUN SEGMENTO

HERRAMIENTAS DEL MARKETINGINVESTIGACION DE MERCADOSINVESTIGACION Y DESARROLLOModificacin de productos existentes para adaptarlo a necesidades cambiantes o para poder ofrecer mas que la competencia en nuestro producto.Evaluacin tcnica de productos ya desarrollados, nuestros o de la competencia.Desarrollo de nuevos productos para satisfacer las necesidades de nuestros usuarios.ANALISIS DE VALORGS>/P= ; GS=/P< ; GS>/P>CONTABILIDAD ANALITICA Y FINANCIERAFINANZAS

NUEVAS PRESENTACIONESPRODUCTOSAjos en dientes.EndibiasProductos 4a Gama en bolsasFrutas TropicalesENVASESIndividuales/grupalesArtesanales

NUEVO ENFASIS EN EL CONSUMOPRECIOS BAJOSAPARIENCIAMADUREZSABORTAMAOCAPACIDAD DE CONSERVACIONVALOR NUTRITIVOLISTO PARA CONSUMIRREGION DE CULTIVOLIBRE DE PESTICIDASCULTIVO ORGANICO

SATISFACCION DE LOS CLIENTESEstrategiaSatisfaccin de los clientes antes, durante, y despus de la ventaObjetivosMetasAdministracinEl logro de la satisfaccin del cliente debe liderarse, no delegarse.Construir la red de valoreshacia el cliente finalNo solo depende de ventas, sino de toda la empresaDe toda la empresaEstablecerla como poltica integral de la empresa.Alinear todos los recursos y comportamiento con este enfoque. Aplicar este enfoque en cada contacto con el cliente y siempre

Conocer las necesidades de los clientesCrear, anticipar y manejar las espectativasmejor que los clientes.Satisfacer los clientes internos y externos.Manejar adecuadamente las relaciones y compromisos con el cliente.Medir, comparar con la competencia y mejorar continuamente.

SATISFACCIN DE LOS CLIENTESResultadosMayor preferenciaA mayor satisfaccinMayor efectividaden las comunicacionesdel Boca a odoMayor lealtad y fidelidadMayor participacinen el mercadoMejor imagen PrestigioCalidadServicioMarcaMayor sinergia comercialdel resto de los productos y servicios.Costos de operacionesmas bajosMayoresingresosMayorrentabilidad

ESPECTATIVAS DE LOS CLIENTESCALIDAD PERCIBIDA DE PRODUCTO O SERVICIODiscrepancias entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivosDiscrepancias entre las percepciones de los directivos y las especificaciones Discrepancias entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestacinDiscrepancias entre la prestacin del servicio y la comunicacin

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTODESCRIBE LAS DIFERENTES ETAPAS EN LA HISTORIA DE VENTA DE UN PRODUCTO. ESTO ES AFIRMAR CUATRO COSAS:Los productos tienen una vida limitada.Las ventas de un producto pasan diferentes etapas, cada una con diferentes retos para el vendedor.Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del ciclo de vida del producto.Los productos requieren diferentes estrategias de comercializacin en las diferentes etapas.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDAINTRODUCCION:Es un perodo de crecimiento lento en las ventas, mientras se introduce el producto en el mercado. En esta etapa no existen utilidades, por los grandes gastos en la introduccin del producto. La mayora de los productos no salen de esta etapa.Ej: Tomates en racimo, sanda sin semilla, hortalizas de colores diferentes a los tradicionales, hortalizas en miniatura, hortalizas orgnicas etc.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDACRECIMIENTO: Perodo de rpida aceptacin en el mercado, y aumento substancial de las utilidades.La distribucin se desarrolla rpidamente.Entran nuevos competidoresHay diferenciacin de productoHay combinacin de calidad alta y precios bajos, el valor es mayor.Ej: 4a gama, productos con calidad definida, nuevas presentaciones, brcoli.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDAMADUREZ:Es un perodo donde las ventas y el crecimiento se hacen lentos, debido a que el producto a logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales.Los precios llegan a su nivel mas bajo manteniendo el volumen.Hay aumento en la variedad de servicios aadidos al producto.La competencia se enfoca hacia las caractersticas secundarias del producto. Ej: Choclo en bandeja, tomate y apio de invernadero, hortalizas de hoja.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDADECLINACION:Perodo en que las ventas muestran un fuerte descenso y las utilidades desaparecen.El producto est fuera de moda por tecnologas nuevas por cambios de gustos y preferencias.Inversin en el producto para extender la declinacin de las ventas.Minimizar la inversin en el producto y maximizar la rentabilidad.Abandono del mercado.Ej: tomate redondo y pimiento a campo, frutas y hortalizas de gran tamao (sanda, repollo, zanahoria)

FUNCIONES DE UNA ORGANIZACION COMERCIALInvestigacin de mercado.Investigacin y desarrollo de productos.Definir las especificaciones del producto.Coordinar planes de siembra, produccin cosecha y pos cosecha.Proporcionar ayuda financiera a productores.Operar una empresa de cosecha.Operar una instalacin de recepcin, refrigeracin procesado y envo.Realizar funciones contables.

Coordinar planes de siembra, produccin cosecha y poscosecha.JOINT GROWING AGREEMENT

Accin de riesgo compartida entre el productor y el empacador

Coordinar planes de siembra, produccin cosecha y pos cosecha.JGA - PRINCIPIOSCompartir el objetivo de rentabilidad basado en riesgo mutuos y responsabilidades mutuas.Desempear todas las operaciones al menor costo posible.Producir y vender continuamente un volumen constante de productos de calidad.

BENEFICIOS MUTUOS DERIVADOS DEL JGA Para el productorSoc. FinancieraCanal de distribucin

Enfoque en la produccin

Formalizar relacin a largo plazo.

Para el empacadorSoc. FinancieraFlujo constante de producto para fortalecer la actividad de mercadotecniaEnfoque en las actividades comercialesFormalizar relacin a largo plazo.

RESPONSABILIDADES DEL AGRICULTOR Y DEL EMPACADOR EN EL JGA Para el productorSeleccionar el loteProgramar las fecha de siembraEjecutar la produccin

Aplicar el ltimo riego.

Para el empacadorSeleccionar variedadesFormular las fecha de siembraMonitorear el proceso productivoProgramar el ltimo riegoEstablecer fecha de inicio de cosechaSeleccionar el envaseProveer maquinaria, personal y materialesAdministrar la cosecha y coordinar el traslado del producto del campo al empaque.

CONDICIONES IDEALES DE UN JGAEstipular el/los productosEstablecer el porcentaje de participacin. Ideal 50%/50%Cuantificar la superficie y el costo total por ha. por cada producto.Asignar el aporte de ambas partes.Establecer fecha y horarios de pagos.Determinar modalidad de cosecha y participacin del agricultor.Derechos y responsabilidades del empacador en las ventas.Establecer metodologa para la resolucin de problemas o disputas.

FUNCIONES EXTERNAS DE LA EMPRESASatisfacer la demanda del mercadoCoordinar las compras externas.Proteger la imagen de calidad.Ventas diariasElaborar estrategias de comercializacin a largo plazo.Desarrollar nuevos productos.Publicidad, propaganda y promociones

BIBLIOGRAFIAMARKFRESH 95. 2 Seminarios Internacional sobre conceptos modernos del marketing de productos frutihortcolas.Seminario ejecutivo de comercializacin agropecuaria. IICA-SAGyP 1994.El marketing como arma competitiva. Tomas Alfaro Drake. McGraw-Hill. 1992.

PLANIFICACIN ESTRATEGICA

PLANIFICACIN ESTRATEGICA

PLANIFICACIN ESTRATEGICA