marketing directo y relacional - joost van nispen - pma 2014
DESCRIPTION
Obtuvo su MBA en Matemáticas e Informática por Darmouth College. Realizó en Harvard y en MIT sus estudios de postgrado en Ciencias Políticas. Es considerado uno de los hombres mas influyentes del Marketing Directo. Fue Fundador y Presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo.TRANSCRIPT
![Page 1: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/1.jpg)
Módulo: Marketing Directo Twitter hashtag: #pma-md
![Page 2: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/2.jpg)
Permítanme que me presente: Joost van Nispen: Twitter handle: @JoostTom Fundador & Presidente ICEMD El Instituto de la Economía Digital de ESIC Business & Marketing School Twitter hashtag del módulo: #PMA-MD
![Page 3: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/3.jpg)
Módulo: Marketing Directo 1. Cómo diferenciarse en los
mercados actuales 2. Introducción al Marketing
Directo 3. El Marketing Directo
aplicado a la relación con el cliente
4. El Marketing Directo aplicado a la Captación de clientes
5. Cómo construir posicionamientos, ofertas e incentivos irresistibles -----------------------------------------
6. Creatividad en Marketing Directo & Interactivo
7. El Marketing Directo en el ecosistema digital, social & móvil
![Page 4: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/4.jpg)
PROGRAMA MUY MUY PROVISIONAL 1. Cómo diferenciarse en los
mercados actuales 2. Introducción al Marketing
Directo 3. El Marketing Directo
aplicado a la relación con el cliente
4. El Marketing Directo aplicado a la Captación de clientes
5. Cómo construir posicionamientos, ofertas e incentivos irresistibles -----------------------------------------
6. Creatividad en Marketing Directo & Interactivo
7. El Marketing Directo en el ecosistema digital, social & móvil
![Page 5: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/5.jpg)
1. CÓMO DIFERENCIARSE EN LOS MERCADOS ACTUALES
![Page 6: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/6.jpg)
Quedan muchas empresas (y profesionales) que practican el marketing como si aún estuviésemos en el siglo pasado
![Page 7: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/7.jpg)
La realidad en la gran mayoría de las empresas:
§ ENVIAR MÁS Y MÁS PROMOCIONES
§ OFERTAS ESPECIALES PARA TODOS, FOMENTANDO ASÍ LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
§ EMPUJAR A LA RED COMERCIAL Y AL CALL CENTER PARA QUE VENDAN MÁS
§ DESCONEXIÓN ENTRE MEDIOS Y CANALES
§ INCAPACIDAD DE DAR TRATO INDIVIDUAL
§ OBSESIÓN CON EL NEW BUSINESS
![Page 8: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/8.jpg)
Siguen practicando el viejo marketing PUSH centrado en EMPUJAR imagen de marca y promoción de productos a un receptor pasivo
![Page 9: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/9.jpg)
... y conciben la COMUNICACIÓN como la emisión de mensajes en UNA SOLA DIRECCIÓN hacia PÚBLICOS ANÓNIMOS
![Page 10: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/10.jpg)
En estas empresas el marketing, la compra y la logística siguen siendo fundamentalmente áreas independientes que apenas se tocan entre sí y cuyos practicantes apenas se conocen
![Page 11: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/11.jpg)
Estas empresas y organizaciones confían que con el enfoque tradicional SOBREVIVIRÁN unas cuantas décadas más
![Page 12: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/13.jpg)
Pero NO sobrevivirán
![Page 14: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/14.jpg)
Si no saben adaptarse a un mundo crecientemente
![Page 15: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/15.jpg)
A unos mercados crecientemente
![Page 16: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/16.jpg)
A unos medios y canales crecientemente
![Page 17: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/17.jpg)
Y unos procesos crecientemente
![Page 18: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/18.jpg)
Los clientes en la Economía Digital
§ SIEMPRE CONECTADOS § SIEMPRE MÓVIL § ENGANCHADOS A REDES
SOCIALES Y PARTICIPANTES EN COMUNIDADES VIRTUALES
§ ESCÉPTICOS DE PUBLICIDAD § ANSIOSOS DE ENCONTRAR
INFORMACIÓN FIABLE § BUSCANDO EL EMPOWERMENT § EMPEÑADOS A SER
INTERLOCUTORES COMPETENTES EN LUGAR DE SUJETOS PASIVOS
§ EXIGEN OFERTAS Y MENSAJES HECHAS A LA MEDIDA DE SUS NECESIDADES
§ LO ENCONTRARÁN DENTRO O FUERA DE LAS FRONTERAS TRADICIONALES
![Page 19: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/19.jpg)
Ya no son sólo consumidores pasivos de contenidos, sino gestores activos. Algunos se han convertido en nuevos líderes de opinión y creadores de contenidos con una reputación a construir y proteger. SE HAN CONVERTIDO EN “NUEVOS MEDIOS”
![Page 20: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/20.jpg)
No todo el mundo tiene éxito navegando a través de las aguas movidas del nuevo marketing
![Page 21: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/21.jpg)
Muchas empresas fracasan porque consideran el ecosistema digital como otra plataforma para su monólogo de siempre
![Page 22: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/22.jpg)
Características del nuevo Marketing
§ Ya no sirven sólo las 4 P’s
§ La relación con el cliente y entre clientes es la clave
![Page 23: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/23.jpg)
Cómo desarrollar una propuesta de valor en estos mercados donde es cada vez más difícil DIFERENCIARTE
![Page 24: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/24.jpg)
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
![Page 25: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/25.jpg)
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al cliente ...
![Page 26: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/26.jpg)
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al cliente y Servicio
![Page 27: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/27.jpg)
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al cliente y Servicio
3. Relación
![Page 28: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/28.jpg)
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al cliente y Servicio
3. Relación y Comunidad
![Page 29: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/29.jpg)
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al Cliente y Servicio
3. Relación y Comunidad
4. Experiencias ...
![Page 30: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/30.jpg)
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al Cliente y Servicio
3. Relación y Comunidad
4. Experiencias (y Transformación?)
![Page 31: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/31.jpg)
Atención al cliente, Servicio, Relación, Comunidad, Experiencias y Transformación son los ingredientes del nuevo marketing mix.
![Page 32: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/32.jpg)
“Sobreviven ni los más fuertes, ni los mas inteligentes, sino aquellos que responden mas positivamente al cambio.” (Charles Darwin)
![Page 33: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/33.jpg)
¿Cómo no perder el rumbo en un mundo cada vez más interactivo, unipersonal y digital?
![Page 34: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/34.jpg)
APOYARSE EN LOS PRINCIPIOS BÁSICOS!
![Page 35: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/35.jpg)
“We sell or else” David Ogilvy 1982
![Page 36: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/36.jpg)
“We create relationships or else”
Lester Wunderman en su blog Abril 2007
![Page 37: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/37.jpg)
“Las nuevas tecnologías están convirtiendo todo el marketing en “directo” Pablo Alzugaray,
Presidente de Shackleton y
Profesor de ICEMD,
en un reciente artículo
![Page 38: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/38.jpg)
Tendremos que volver a aprender “cómo ganar amigos e influir en las personas”
![Page 39: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/39.jpg)
Las nuevas tecnologías están creando cada vez más oportunidades para “vender” y para “ganar amigos e influir en las personas”, a unos costes cada vez más bajos
![Page 40: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/40.jpg)
“La fortuna juega a favor de una mente preparada” (Louis Pasteur)
![Page 41: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/41.jpg)
No hay mente mejor preparada para el nuevo marketing que una BIEN PREPARADA EN LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIRECTO Y DEL MARKETING RELACIONAL!
![Page 42: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/42.jpg)
2. Introducción al Marketing Directo
![Page 43: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/43.jpg)
Los Fundamentos del Marketing Directo
43
EL MARKETING SE REORIENTA Y DA UN NUEVO ENFOQUE BASADO EN EL CLIENTE COMO INDIVIDUO.
![Page 44: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/44.jpg)
Los Fundamentos del Marketing Directo
44
“El Marketing Directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una
respuesta medible e identificable, en un publico objetivo preciso”.
1. Sistema Interactivo
2. Medios de comunicación
3. Respuesta (medible)
4. Publico objetivo preciso
DIALOGO y RELACION
AFINIDAD y SOPORTE
ROI
BBDD y SEGMENTACION
![Page 45: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/45.jpg)
Los Fundamentos del Marketing Directo
45
La adecuación de las variables del MD en cualquier campaña (Captación o fidelización) determinan el éxito de la campaña.
La lista / BDD
El medio
La oferta (… y su posicionamiento)
El timing (Nº Pasos, estacionalidad …)
x 6 X 6 X 3 X 2
Fuente: McGraw-Hill
La creatividad (Mensajes, ejecución, formatos …) x 1,3
![Page 46: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/46.jpg)
Los Fundamentos del Marketing Directo
46
La adecuación de las variables del MD en cualquier campaña (Captación o fidelización) determinan el éxito de la campaña.
Quién (BDDD / Segmentación)
Dónde (Medio / SEM/ Lugares de Afinidad)
Qué (Posicionamiento, Oferta, Incentivo)
Cuándo (propensidad hacia la compra)
Cómo (Mensajes, ejecución, formatos …)
x 6 X 6 x 3
x 1,3 x 2
Fuente: McGraw-Hill
![Page 47: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/47.jpg)
3. El Marketing Directo aplicado a la relación con el cliente
![Page 48: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/48.jpg)
48
§ Las aplicaciones más habituales son las siguientes:
1. Cualificar los contactos que ya tenemos 2. Generar leads 3. Generación de tráfico 4. Cerrar la primera venta 5. Venta cruzada 6. Provocar recompras 7. Repescar clientes perdidos. 8. Conseguir referencias positivas.
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 49: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/49.jpg)
1. Cualificar contactos
– Conseguir contactos con potenciales consumidores para obtener información que nos permita
• Adecuar la oferta a sus intereses • Identificar a los potenciales más
sensibles a la venta • Preparar la propia venta
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 50: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/50.jpg)
1. Cualificar contactos
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 51: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/51.jpg)
2. Generación de leads
– Obtener contactos pre-cualificados por:
• Mostrar interés en el producto o servicio • La comunicación segmenta de origen a los interesados • La cualificación previa los identifica como potenciales compradores
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 52: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/52.jpg)
3. Generación de tráfico – Comunicación que tiene
como principal objetivo que el receptor: • Visite un punto de venta de
un producto determinado • Contacte con un nº de
teléfono • Visite una web…
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 53: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/53.jpg)
4. Cerrar la primera venta
– Cerrar una venta de un producto o un servicio a través de un canal directo
• Medios: Anuncios de Tv, Prensa, Radio, Catálogos, Webs, Folletos, Call Centers...
• Canales de respuesta: Teléfono, web, correo electrónico, fax, cupón...
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 54: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/54.jpg)
4. Cerrar la primera venta
– Cerrar una venta de un producto o un servicio a través de un canal directo
• Medios: Anuncios de Tv, Prensa, Radio, Catálogos, Webs, Folletos, Call Centers...
• Canales de respuesta: Teléfono, web, correo electrónico, fax, e-cupón, cupón ...
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 55: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/55.jpg)
5. Venta cruzada
– Conseguir la venta de otros productos de la compañía
• Productos Accesorios • Productos
complementarios • Otras líneas de producto
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 56: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/56.jpg)
6. Provocar la compra repetida
– El objetivo es que el consumidor continúe consumiendo nuestro producto o servicio
• Recordatorio de nuestros beneficios
• Ofertas de recompra • Nuevas propuestas de
consumo
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 57: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/57.jpg)
6. Provocar la compra repetida
– El objetivo es que el consumidor continúe consumiendo nuestro producto o servicio
• Recordatorio de nuestros beneficios
• Ofertas de recompra • Nuevas propuestas de
consumo
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 58: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/58.jpg)
6. Provocar la compra repetida
– El objetivo es que el consumidor continúe consumiendo nuestro producto o servicio
• Recordatorio de nuestros beneficios
• Ofertas de recompra • Nuevas propuestas de
consumo
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 59: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/59.jpg)
6. Provocar la compra repetida
– El objetivo es que el consumidor continúe consumiendo nuestro producto o servicio
• Recordatorio de nuestros beneficios
• Ofertas de recompra • Nuevas propuestas de
consumo
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 60: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/60.jpg)
7. Repescar clientes perdidos.
– Aplicaciones más frecuentes: • Cuestionarios de
cualificación para resolución de incidencias
• Ofertas de repesca
• Argumentarios de mejoras del producto o servicio y/o su distribución
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 61: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/61.jpg)
7. Repescar clientes perdidos. La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 62: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/62.jpg)
8. Conseguir referencias positivas.
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 63: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/63.jpg)
8. Conseguir referencias positivas.
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 64: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/64.jpg)
8. Conseguir referencias positivas.
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 65: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/65.jpg)
8. Conseguir referencias positivas.
La aplicación del MD en la relación con los clientes
![Page 66: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/66.jpg)
4. El Marketing Directo aplicado a la captación de clientes
![Page 67: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/67.jpg)
Los principios básicos de la captación de clientes
![Page 68: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/68.jpg)
Estrategias de captación eficaces
68
¿Porqué compran los clientes?
Lo Racional Lo Emocional
Oferta: Qué y cuánto me das por lo que pago
(calidad/precio)
Branding: Tener tu producto me hace ser especial, diferente o privilegiado
Porque tu producto o servicio puede resolver un
problema potencial o actual
Porque tu marca ó comunicación les hace
sentirse bien, se identifican con ella ó “les mola”
Motivación
Respuesta
![Page 69: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/69.jpg)
Estrategias de captación eficaces
69
Piensa como “tu cliente”
Aprende a meterte en los “zapatos del consumidor”. Sólo conociendo al consumidor podrás aplicar las variables del MD con acierto
![Page 70: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/70.jpg)
No es suficiente pescar donde estén los peces, sino donde están los peces grandes
70
![Page 71: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/71.jpg)
Estrategias de captación eficaces
71
¿Cuánto tengo que invertir en captación? B
1. En función de su valor a lo largo de su vida. ¿Cuánto valen?
A
B
C
• Valor Monetario (Monetary)
• Frecuencia de Compra (Frequency)
• Ultima Compra (Recency)
• Referencias compradas (Product)
![Page 72: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/72.jpg)
Estrategias de captación eficaces
72
¿Cuánto tengo que invertir en captación? B
1. En función de su valor a lo largo de su vida. ¿Cuánto valen?
Scoring. RFMP (ampliado) Recency (fecha última compra)
Product (Referencias compradas)
Monetary (valor monetario)
Frequency (Frecuencia de compra) Antigüedad del Cliente
![Page 73: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/73.jpg)
Ejemplo de Utilización de análisis R.F.M.
![Page 74: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/74.jpg)
ANALISIS R.F.M. “Recency” =
Tiempo transcurrido desde último pedido
Frecuencia =
Nº de pedidos
Valor =
Facturación
+ Reciente
- Reciente
+ Pedidos
- Pedidos
+ Facturación
- Facturación
5
4
3
2
1
A
A
A B B B
C C C
Scoring: Cliente A = 9 Cliente B = 3 Cliente C = 13
![Page 75: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/75.jpg)
Estrategias de captación eficaces
75
¿Cuánto tengo que invertir en captación? B
2. ¿Cómo son mis clientes?
• Aplica técnicas descriptivas (las tipologías)
• Agrupa a tus clientes
• Perfiles demográficos, sociológicos y psicográficos
• Cada grupo es denominado segmento o cluster
![Page 76: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/76.jpg)
Estrategias de captación eficaces
76
¿Cuánto tengo que invertir en captación? B
2. ¿Cómo son mis clientes?
+ edad
+ ingresos
El Cluster 1, “Heavy Users” esta compuesto por 3 grupos de los cuales el más voluminoso es el de “jóvenes universitarios” de 18 a 22 años con ingresos inferiores a 8000 euros anuales.
![Page 77: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/77.jpg)
Estrategias de captación eficaces
77
¿Cómo es su proceso de compra? C
1. Determina las fases del proceso de compra y responde en consecuencia
PASIVO
PENSANDO - EVALUANDO
INFORMANDOSE
CONTRASTANDO
COMPRANDO
Estrategias de Alcance
Estrategias de cualificación
potencial
Estrategias de Captación cualificada
La Marca genera notoriedad para ser percibida. Posicionamiento y Branding como objetivos
La marca es accesible y aparece cuando la llaman
Explico las formas de uso y consumo de mi producto
Expongo mis ventajas y fortalezas
Guío en el proceso, incentivo y llamo a la acción
![Page 78: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/78.jpg)
Estrategias de captación eficaces
78
¿Cómo es su proceso de compra? C PASIVO
Estrategias de Alcance
La Marca genera notoriedad para ser
percibida. Posicionamiento y
Branding como objetivos
http://www.youtube.com/watch?v=LD4uiqejOLg
![Page 79: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/79.jpg)
Estrategias de captación eficaces
79
¿Cómo es su proceso de compra? C PENSANDO - EVALUANDO
Estrategias de cualificación
potencial
La marca es accesible y aparece cuando la
llaman
![Page 80: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/80.jpg)
Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es su proceso de compra? C INFORMANDOSE
Estrategias de cualificación
potencial
Explico las formas de uso y consumo de mi
producto
![Page 81: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/81.jpg)
Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es su proceso de compra? C CONTRASTANDO
Estrategias de Captación cualificada
Expongo mis ventajas y fortalezas
![Page 82: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/82.jpg)
Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es su proceso de compra? C CONTRASTANDO
Estrategias de Captación cualificada
Expongo mis ventajas y fortalezas
![Page 83: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/83.jpg)
Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es su proceso de compra? C COMPRANDO
Estrategias de Captación cualificada
Guío en el proceso, incentivo y llamo a la
acción Guío
Incentivo
Llamo a la acción
![Page 84: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/84.jpg)
Estrategias de captación eficaces
84
¿Cómo es su proceso de compra? C
2. Determina el uso los medios en función de impacto / coste x impacto, respecto del objetivo a cubrir
+ Calidad de prescripción
+ Coste x Impacto
Fuerza de ventas
Internet
Medios Masivos tradicionales
Street Marketing
Medios Directos Electrónicos
Medios Directos unipersonales
Vendedores, task forces …
Telemarketing, mailing …
E-mailing
Steet, Ferias, PdV …
Buscadores, Display …
Tv, prensa, radio, exterior …
![Page 85: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/85.jpg)
Comunicación según el ciclo de compra
pensando
aprendiendo
comparando
de compras
post-compra
“durmiendo”
![Page 86: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/86.jpg)
Comunicación según el Ciclo de compra
pensando
aprendiendo
comparando
de compras
post-compra
“durmiendo” Intriga; estímulos; diversión MOSTRARTE INTERESADO (In)formación Argumentación OFERTA DE VENTA Dar la bienvenida; reafirmar
![Page 87: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/87.jpg)
El ciclo en Internet: CONOCER la motivación de tus clientes
navegando
gestionando
aprendiendo
comparando
de compras
![Page 88: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/88.jpg)
gestionando
aprendiendo
comparando
de compras
navegando Bienvenida, tour virtual Feedback, BDD
Centro de Gestión Escuela, cursos, ayuda Máquina de comparación Buscador de productos Información completa Venta cruzada y upgrading Check-out eficiente Reconfirmación por e-mail
El ciclo en Internet: RESPONDER a la motivación de tus clientes
![Page 89: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/89.jpg)
![Page 90: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/90.jpg)
![Page 91: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/91.jpg)
Cupón multi-opción digital
![Page 92: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/92.jpg)
Estrategias de captación eficaces
92
¿Cómo es su proceso de compra? C
3. Determina quienes intervienen en el proceso de compra (INFLUENCIADORES)
Push Pull
Empleados Fuerzas de venta
Distribuidores
Líderes de opinión Periodistas/Bloggers
“los que guardan la puerta” Prescriptor Comprador
Usuario / Consumidor
![Page 93: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/93.jpg)
Estrategias de captación eficaces
4. Determina los “MOMENTOS DE LA VERDAD” en el proceso de captación
• Los MdlV son aquellos momentos del proceso de Compra (Alcance de mercado, Cualificación de potenciales ó captación cualificada) en los que el consumidor pone a prueba las marcas de nuestro sector (Producto, Precio, Promoción, Distribución, Relación, Procesos y Posicionamiento).
• Debemos desarrollar una secuencia de contactos en función de las necesidades del cliente en cada momento
¿Cómo es su proceso de compra? C
93
![Page 94: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/94.jpg)
Estrategias de captación eficaces Detecta su localización y anticípate a sus
necesidades. D
94
S = P - E Cuando E > P - S
Cuando P > E + S
![Page 95: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/95.jpg)
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D
95
Responde a sus posibles motivos de compra
§ Puede ser por un producto de alta demanda
§ Puede necesitar un producto determinado
§ Busca una marca de moda
![Page 96: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/96.jpg)
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D
96
Responde a sus posibles motivos de compra
§ Busca un regalo
§ Busca una promoción o incentivo
§ Busca una necesidad concreta en funcional
§ Busca una marca específica
![Page 97: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/97.jpg)
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Responde a sus posibles motivos de compra
§ Busca oportunidades, tendencias, novedades, un estilo concreto …
![Page 98: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/98.jpg)
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Responde a sus posibles motivos de compra
§ Busca inspiración, una nueva forma de vestir, un estilo nuevo, un cambio …
![Page 99: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/99.jpg)
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Intenta que el cliente hable primero
Dale poderosas razones para que se autoidentifique
![Page 100: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/100.jpg)
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D
Intenta que el cliente hable primero
100
Siempre hay una oportunidad en relación a tu producto que te permite comenzar el diálogo.
Conseguir la interacción es el primer paso …
![Page 101: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/101.jpg)
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Donde busca información en el proceso de compra
101
En blogs especializados
![Page 102: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/102.jpg)
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Donde busca información en el proceso de compra
102
En Foros de opinión
![Page 103: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/103.jpg)
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Donde busca información en el proceso de compra
103
En Foros de opinión
![Page 104: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/104.jpg)
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Donde busca información en el proceso de compra
104
En RRSS verticales
Los consumidores atienden a las
opiniones de otros consumidores
![Page 105: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/105.jpg)
Estrategias de captación eficaces Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Donde busca información en el proceso de compra
105
En RRSS verticales
Los consumidores atienden a las
opiniones de otros consumidores
![Page 106: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/106.jpg)
Estrategias de captación eficaces factores de ayuda en el
proceso de captación E Integra canales de ayuda en el
proceso de compra
106
![Page 107: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/107.jpg)
Estrategias de captación eficaces factores de ayuda en el
proceso de captación E Integra canales de ayuda en el
proceso de compra
107
![Page 108: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/108.jpg)
Estrategias de captación eficaces
factores de ayuda en el proceso de captación
E Integra canales de ayuda en el proceso de compra
108
![Page 109: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/109.jpg)
Estrategias de captación eficaces
factores de ayuda en el proceso de captación
E Guía y asesora en el proceso de selección
109
![Page 110: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/110.jpg)
Ejercicio Práctico
Prenatal es una marca que distribuye ropa y complementos para embarazadas, ropa y accesorios de bebe de 0 a 3 años y servicios para el proceso de embarazo y lactancia. www.prenatal.es 1. Determina una secuencia de captación, para embarazadas con la oferta de productos y servicios
de Prenatal (ALCANCE de mercado, CUALIFICACION de clientes y VENTA cualificada). Para ello determina posibles “MOMENTOS DE LA VERDAD” en cada una de las fases y determina que acciones puedes hacer para dar respuesta a las necesidades del consumidor.
2. Qué objetivos persigue cada acción, y qué medios utilizaremos en cada una de ellas 3. Contempla los posibles “influenciadores” y acciones que emprender con ellos
![Page 111: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/111.jpg)
Bibliografía
1. Marketing Directo Integrado.- Josep Alet 2. Marketing Relacional.- Josep Alet 3. Webs de referencia:
§ www.marketingdirecto.com § www.marketingnews.com § www.puromarketing.com
4. Documentación personal (Lorente, DEC-BBDO, The Sales Machine-EuroRSCG, Bernini y GinandTonic-WON).
111
![Page 112: Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052410/555ec9dad8b42af67f8b5178/html5/thumbnails/112.jpg)
MICEMD - Módulo I: Captación y Fidelización de Clientes
Quiero agradecer la inestimable ayuda de Ignacio del Corro García-Lomas, CEO – GinandTonic Advertising – WON y Profesor de Marketing Directo de ICEMD. Me facilitó una presentación suya para que informase y enriqueciese este módulo [email protected] [email protected]
¡Gracias!