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Definizione di marketing: il marketing è l’arte e la
scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere
clienti che diano profitto.
Il processo di marketing può essere sintetizzato in
cinque fasi:
Comprendere le esigenze dei clienti
Progettare una strategie di marketing
Sviluppare un programma di marketing integrato
Instaurare rapporti redditizi con i clienti
Ottenere valore dai clienti
Il Marketing
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I concetti fondamentali sono cinque:
Bisogno (una condizione di privazione percepita), desideri (la forma assunta dai bisogni per effetto della cultura e della personalità individuale) e domanda (le esigenze sostenute dal potere d’acquisto).
Offerte di marketing (prodotti tangibili, servizi ed esperienze).
Valore per il cliente e soddisfazione.
Scambi e relazioni (fidelizzazione)
Mercati (gli acquirenti effettivi e potenziali di un prodotto - servizio).
Comprendere il mercato e le esigenze dei clienti
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Il termine marketing management indica l’arte e la
scienza di scegliere mercati obiettivo e costruire con
essi relazioni redditizie.
Due sono i passi di una strategia di marketing
vincente:
Selezione dei clienti da servire
Scelta di una proposta di valore
Strategia di marketing determinata dal cliente
Esistono cinque orientamenti alternativi in base a
cui è possibile progettare e mettere in atto le
strategie di marketing:
Orientamento alla produzione
Orientamento al prodotto
Orientamento alla vendita
Orientamento al marketing
Orientamento al marketing sociale
Strategia di marketing determinata dal cliente
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Il piano di marketing è costituito dal marketing mix
(gli strumenti di marketing che l’impresa utilizza per
implementare la propria strategia di marketing).
Il piano di marketing dà vita a delle relazioni con la
clientela, trasformando la strategia di marketing
in azione.
Preparare un piano di marketing integrato
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Gli strumenti di marketing per sviluppare relazioni più solide con i clienti (cioè creare valore) sono sostanzialmente tre:
Aggiunta di benefici finanziari al rapporto con i clienti
Aggiunta di benefici sociali oltre a quelli di tipo finanziario
Aggiunta di legami strutturali oltre a quelli di tipo finanziario e sociale
Bisognerebbe essere selettivi nello sviluppare relazioni con i clienti, scegliendoli in base alla frequenza d’acquisto e alla redditività.
Creare rapporti redditizi con i clienti
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Il Customer Relationship Management (CRM),
ossia la gestione delle relazioni con i clienti, è forse
il concetto più importante del marketing moderno.
Con CRM si intende il processo generale di
costruzione e mantenimento di relazioni
redditizie con i clienti, grazie all’offerta di un valore
e di una soddisfazione di livello superiore.
Il CRM e le informazioni sui clienti che esso fornisce
consentono di essere più selettivi sulla clientela
che si sceglie di servire.
Creare rapporti redditizi con i clienti
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Con la creazione di un valore superiore per i clienti, si generano clienti molto soddisfatti, che rimangono fedeli e acquistano di più.
I benefici della fedeltà dei clienti:
Promozione continua da parte dei clienti leali
Riduzione dei costi di marketing
Minore sensibilità al prezzo
Attività di partnership
Maggiore frequenza d’acquisto
Maggiore varietà d’acquisto
Ottenere valore dai clienti
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Il lifetime value (valore del ciclo di vita) di un
cliente è dato dal flusso di profitti che questo cliente
genererà per tutta la durata della sua relazione con
un’organizzazione.
Con customer equity si intende il lifetime value
realizzato da tutti i clienti attuali e potenziali di
un’organizzazione. Costituisce un parametro utile a
fornire indicazioni sugli andamenti futuri
dell’organizzazione.
Ottenere valore dai clienti
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IL TARGET DELL’EVENTO
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IL PUBBLICO DELL’EVENTO
Segmentare un mercato significa suddividerlo in
gruppi di acquirenti che necessitano di
prodotti/servizi e marketing mix differenti,
elaborando i profili dei segmenti di mercato che ne
risultano.
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La segmentazione del mercato viene effettuata sulla base delle variabili di segmentazione:
Variabili geografiche: paesi, regioni, province, città, quartieri
Variabili demografiche: età, sesso, stadio del ciclo di vita, reddito, professione, livello di istruzione, religione, razza, nazionalità
Variabili psicografiche: classe sociale, stile di vita, tratti della personalità
Variabili comportamentali: conoscenza e utilizzo del prodotto, atteggiamento e risposta nei suoi confronti
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
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SEGMENTARE PER AREA GEOGRAFICA
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LA SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA
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LA SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA
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Esiste una serie ulteriore di variabili di segmentazione sovente considerate dagli operatori di marketing:
le diverse occasioni in cui si acquista il prodotto/ servizio o se ne usufruisce
i benefici attesi da un determinato prodotto/servizio da parte degli acquirenti
lo status dell’acquirente/utente
l’intensità d’uso del prodotto/servizio
il grado di fedeltà degli acquirenti
lo stadio di propensione all’acquisto
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
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Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun
segmento deve presentare i seguenti requisiti:
Misurabilità
Accessibilità
Rilevanza
Praticabilità
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
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Una volta segmentato il mercato, bisogna individuare il segmento o i segmenti che si può servire con maggiore efficacia.
Ai fini della valutazione dei segmenti di mercato, si devono considerare tre fattori relativi al singolo segmento:
Dimensione e tasso di crescita
Attrattività strutturale
Obiettivi e risorse a disposizione
LA DEFINIZIONE DEL TARGET
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Valutati i vari segmenti di mercato, bisogna stabilire
quali e quanti servire, ossia bisogna selezionare i
propri mercati obiettivo.
Un mercato obiettivo corrisponde a un insieme di
utenti che condividono le caratteristiche o i bisogni
a cui ci si intende rivolgere.
LA DEFINIZIONE DEL TARGET
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Tre possibili strategie di copertura del mercato nella selezione del mercato obiettivo:
Marketing indifferenziato
Marketing differenziato
Marketing concentrato
Quando un mercato è formato da due segmenti principali lo si definisce mercato biforcato; se l’impresa intende rivolgersi a entrambi i segmenti, utilizzerà un marketing biforcato
LA DEFINIZIONE DEL TARGET
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Non si tiene conto delle differenze eventualmente
rilevate tra i vari segmenti e sipresenta al mercato una
sola offerta, operando su ciò che vi è di più comune
nei bisogni degli utenti, e non su ciò che vi è di diverso.
Il programma di marketing è impostato in modo tale da
attrarre il maggior numero di acquirenti possibile, si
affida a canali di distribuzione di massa e a messaggi
pubblicitari generali
Marketing indifferenziato
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Si decide di operare in diversi segmenti del mercato,
ma con prodott/servizi particolari per ognuno di essi,
presentando programmi commerciali distinti, e
sperando in questo modo di raggiungere l’obiettivo di
aumentare le vendite e rafforzare la propria posizione
nei diversi segmenti.
Si ritiene che il conseguire una forte presenza in molti
segmenti porti l’utente ad identificare l’organizzazione
con la classe di prodotti/servizi offerti
Marketing differenziato
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Invece che orientarsi verso una quota limitata di un
grande mercato, si mira ad ottenere una quota elevata
in un piccolo mercato. In questo modo, si riesce ad
acquisire una posizione di rilievo, grazie alla maggior
conoscenza delle caratteristiche degli utenti e della
positiva immagine acquisita.
Inoltre è possibile conseguire elevate economie di
scala grazie alla specializzazione.
Marketing concentrato
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Risorse a disposizione: se limitate, marketing
concentrato
Omogeneità del prodotto/servizio: se prodotti/servizi
omogenei marketing indifferenziato, se prodotti/servizi
suscettibili di varianti marketing differenziato
Stadio del ciclo di vita del prodotto/servizio: in
introduzione, marketing indifferenziato, in maturità
differenziazione
Omogeneità del mercato: se gusti omogenei, marketing
indifferenziato
Strategie di marketing della concorrenza
Le determinanti della scelta
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I principali criteri che vengono considerati per effettuare il
Targeting:
1. capacità di offrire un prodotto/servizio di successo
2. andamento crescente della domanda
3. possibilità di alti profitti
4. intensità competitiva bassa
Le determinanti della scelta
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Analizzare il target prima dell’evento....(e dopo)
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A che serve conoscere il target
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Quali caratteristiche utilizzare?
Ricerca di marketing / 1
La ricerca di marketing è un processo che:
Identifica e definisce le opportunità e i problemi di
marketing
Tiene sotto controllo e valuta le azioni e le
prestazioni di marketing
Comunica i risultati e le implicazioni al management
Ricerca di marketing / 2
Il processo della ricerca di marketing è costituito da
quattro fasi:
Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca
Preparazione del piano di ricerca
Implementazione del piano di ricerca
Interpretazione e comunicazione dei risultati del
piano di ricerca
Ricerca di marketing / 3
I dati possono essere ricavati da fonti:
Primarie: questionari, interviste dirette e online, test con il coinvolgimento dei consumatori (metodi di contatto)
Secondarie: informazioni già pubblicate altrove (riviste, quotidiani, ricerche di mercato, statistiche governative, guide, annuari, database su CD-ROM, Internet e altri media).
Il modello più valido dal punto di vista scientifico è quello della ricerca sperimentale, concepito per cogliere le relazioni causa-effetto.
Ricerca di marketing / 4
I ricercatori di marketing in genere traggono le conclusioni riguardanti grandi gruppi di consumatori a partire da un campione, ossia un segmento di popolazione selezionato in rappresentanza dell’intera popolazione.
L’individuazione del campione richiede quattro decisioni:
Chi sottoporre a indagine
Quante persone sottoporre a indagine
Quali criteri adottare per la scelta del campione
Quando effettuare l’indagine
Ricerca di marketing / 5
L’interpretazione dei risultati della ricerca è una fase importante del processo di marketing e deve essere condotta nel modo più obiettivo possibile.
L’analisi statistica e l’applicazione di modelli matematici possono aiutare a cogliere con maggiore precisione le relazioni fra i dati.
Le informazioni di marketing assumono valore soltanto se i manager riescono a sfruttarle per assumere decisioni migliori.
La ricerca di marketing
nelle piccole organizzazioni
Le ricerche di marketing sono spesso costose, ma esistono tecniche di ricerca impiegabili dalle aziende più piccole con una spesa contenuta.
I manager delle piccole imprese possono ottenere buone informazioni di marketing mediante:
Osservazione diretta di ciò che avviene attorno a loro
Brevi e informali interviste di gruppo
Colloqui diretti con i clienti
Esperimenti sulle tecniche promozionali adottate
Ricorso a fonti secondarie
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Il committente dell’evento
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Il committente dell’evento
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Le tecniche di negoziazione
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Si negozia con tutti……
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Una relazione di successo
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Gli sponsor come target