marketing definição (+ evolução histórica / + processo) principais atividades (análise do...

MARKETING

• Definição (+ Evolução Histórica / + Processo)

• Principais atividades (Análise do Contexto Mercadológico, 4 P’s, Por trás dos 4 P’s)

• Alguns tipos (Sobre Mkt Institucional)

Fontes de consulta sugeridas (usar bibliografia disponível e/ou selecionada para a disciplina):

• Administração de marketing - KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane > CAPÍTULO 1• Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica - PINHO, J. B. > CAPÍTULO 1• Comunicação integrada de marketing: uma visão global - CORRÊA, Roberto > CAPÍTULOS 1 E 7

Marketing envolve diversos públicos da Organização, internos e externos, atuando com ênfase “mercadológica” na busca constante por posicionamento estratégico

(diferencial) da Organização no seu contexto de mercado.

Marketing como otimizador de trocas, inclusive simbólicas (não-comerciais), engloba também as Organizações sem fins lucrativos (igrejas, partidos políticos,

sindicatos, associações de bairro, ONGs etc.).É necessária a ampliação do conceito, (desvinculando-o da relação direta com

“venda”, “consumidor”, “empresa”, “lucro”) pois Marketing passa não só a se relacionar com produtos e serviços mas também ao fluxo e aceitação

(perante o público, mercado, sociedade) de idéias, imagens, crenças, produtos culturais, político-partidários, institucionais etc.

Mais que um conjunto de atividades, uma técnica - é “raciocínio metodológico”.Um processo constante de pensar e gerir estrategicamente uma Organização

Não só planejar, administrar e realizar trocas: potencializá-las ao máximo.

MKT é a análise, planejamento, implementação e controlede ações de uma Organização (ÁREA: ADMINISTRAÇÃO)

Objetivo: otimizar suas trocas, a fim de atingir seus objetivos “mercadológicos”, o cumprimento de suas funções sociais.

Marketing: Definição / Processo

Marketing: Principais atividades (1/3)

• Análise do Contexto Mercadológico

- Auto-análise(recursos humanos, infra-estrutura, área de influência, pontos negativos e positivos)

- Consumidor(definição, segmentação, papéis <iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário>, características <comportamentais, culturais, estéticas, psicológicas>, necessidades e desejos)

- Concorrência(definição, potencialidades e vulnerabilidades)

- Fatores Ambientais(como Tecnologia e Regulamentação - e outras informações veiculadas pela mídia e/ou provenientes de pesquisas de mercado)

MIX (COMPOSTO) DE MARKETING


A partir de uma constante e apurada Análise Contextual:

• Desenvolvimento do Produto (ou Serviço)PRODUTO: variedade, características, tamanhos, desempenho, durabilidade, confiabilidade, facilidade de instalação e conserto, estilo/design, garantias, devoluções etc.SERVIÇO (Pessoal): variedade, competência, cortesia, garantias etc.

• Determinação Estratégica de PreçosDescontos, prazo de pagamento, condições de financiamento etc.

• Estratégia de Distribuição (“Ponto”)Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte etc.

• Estratégia de Comunicação/Divulgação/Campanha (“Promoção”)Várias ferramentas de Comunicação (Integrada) – e é planejada para ser detalhada, concebida e veiculada por outros profissionais.

Todas as quatro instâncias devem ser competitivas ao máximo, almejando sempre a distinção e a valorização da marca perante o consumidor, em relação à concorrência.

Outros exemplos:

Cursos de capacitação e treinamento para funcionários;

Determinação dos melhores fornecedores e distribuidores (revendedores);

A melhoria no relacionamento com os consumidores visando uma relação comercial mais longa (fidelização e pós-venda);

A determinação dos modos de compra (descontos, kits) e pontos-de-venda (online, pessoalmente, via telefone, contratos de exclusividade).


Marketing: Alguns tipos

• Marketing de Produto• Marketing de Serviço• Marketing Industrial• Endomarketing

• Marketing Institucional:

Marketing Político

Marketing Turístico

etc.

DICIONÁRIO DE COMUNICAÇÃO(mk) 1. Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma visão de marketing a todas as rotinas da organização e a todos os aspectos do ambiente humano na empresa.

Estudos Interdisciplinares: Unidade 5

Evolução Histórica do conceito de Marketing


SURGIMENTO DA TEORIA DO MKT (1902)• Marketing = ação exercida pelo mercado ou

mercado em movimento.• Demonstra a preocupação dos economistas

da época em entender melhor os movimentos constantes do mercado.


MKT “PRIMITIVO” (American Marketing Association, fundada em 1930 > definição de 1948)

• Mkt subordinado à área de produção, atuando na otimização das relações produtivas internas, com o consumo ainda relegado a segundo plano.


MKT MODERNO (Philip Kotler > definição de 1967)• Todo o esforço mercadológico está concentrado

na troca de bens e em seu aperfeiçoamento, focando o público consumidor - dando início ao processo de “humanização” do Mkt.

• Lucro = a satisfação de necessidades e desejos do cliente (“lucro não é uma causa, mas uma consequência”)

• Desenvolvimento de técnicas de pesquisa, para apurar preferências e tendências de consumo – e, com a melhor compreensão, os argumentos de venda ganham objetividade e eficiência.

• O Mkt chegaria ao Brasil nos anos 50, trazido pelas multinacionais americanas e européias.


“MKT INSTITUCIONAL” NAS EMPRESAS (que se soma ao Mkt Moderno, não o contrapõe)

• Mkt Social: exteriorizar preocupação com o bem-estar e a qualidade de vida da população.

• Comunidade Interna: a imagem empresarial para funcionários, representantes, fornecedores etc ganha importância.

• De consumidor e funcionário a cidadão e parceiro-colega-colaborador (integração definitiva entre os interesses de Mkt e de RP).

• As Empresas expandiram sua ação mercadológica, passando a desenvolver ações institucionais, voltadas para a fixação de uma boa imagem junto a seus diversos públicos (interno e externo), funcionando como elemento de apoio e reforço às ações comerciais.

• O Mkt Institucional se tornaria cada vez mais comum no Brasil a partir dos anos 80/90.


Há o vínculo do conceito de Mkt com o mercado, o produto ou serviço e a satisfação do consumidor, baseando-se em modelos de competitividade para atingir objetivos econômicos.

Organização e Sociedade

Administração das Organizações envolve, entre outros:

FinançasProduçãoContrataçãoDistribuiçãoComunicação:•Interna (Funcional / Institucional)•Externa (Comercial / Institucional)

A existência de uma Organização diz respeito ao cumprimento de sua função social, que pode serbaseada em trocas comerciais ousomente simbólicas com a Sociedade.

Marketing

Ênfase mercadológica, atuando na Administração e na Comunicação,expandindo a visão da Organização.

Novas relações com os públicos internos e externos, visando otimização da troca: funcionários, fornecedores, intermediários, acionistas.

Trocas comercias / simbólicas otimizadas.

Mercado (contexto) bem analisado.

Público bem definido.

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