MARKETING DE

TECNOLOGÍASJuan Fernando Tavera Mesías

iMARK – Grupo de Investigación en Marketing

Universidad de Antioquia

Marketing

“Is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,

delivering, and exchanging offerings that have value for customers,

clients, partners, and society at large” (AMA, 2007; 2013).

Marketing de tecnologías

Desde el punto de vista empresarial dichas ofertas representan conocimiento

especializado que es aplicado en productos o servicios.

Desde el punto de vista del usuario dichas ofertas representan valor,

especialmente, a partir de la novedad o la alta funcionalidad demostrada

Espacios tradicionales en relación U-E

Investigación Desarrollo Transferencia Conceptos Desarrollo Comercialización

Típicamente universitarias Típicamente empresariales

Espacio tradicional para

marketing

Espacio tradicional para

marketing

Existe cierta visión fragmentada de los procesos de gestión tecnológica y de

innovación, donde el marketing se concentra como una actividad ligada

estrechamente con lo transaccional.

Implicaciones de la perspectiva tradicional

• La Universidad entiende a la Empresa como un cliente

• La Empresa entiende a la Universidad como un proveedor

• La “creación de valor” se entiende fundamentalmente en el valor de cambio

(precio de la tecnología transferida)

• Despreocupación por el futuro en ambas partes (desentendimiento de la otra

parte a partir de la transacción)

• Desarrollos tecnológicos que no son comercializados (incluso con alto grado

de novedad y patentados)

Hacia una nueva perspectiva

Salir del pensamiento transaccional y migrar a una lógica de servicios

fundamentada en la relación.

Interacciones – construcción de relaciones – engagement – nuevos valores

Investigación Desarrollo Transferencia Conceptos Desarrollo Comercialización

Típicamente de los actores

RELACIÓN UNIVERSIDAD-EMPRESA

Lógica de Servicios en la Relación U-E

• El pensamiento contemporáneo de gestión sugiere que el rol deproveedores-clientes es cada vez más borroso

• Apoyo de actores para el mejor uso de los productos (p.ej. Dholakia, 2009)

• Procesos de recomendación (p.ej. De Bruyn and Lilien, 2008; Libai et al., 2010)

• Procesos de co-creación (p.ej. Hoyer et al., 2010; Kristensson et al., 2004; Nambisan yBaron, 2009)

• Desapegarse de lo transaccional como punto culmen de lageneración de valor (p.ej. Brodie et al., 2011; Gronroos, 2008; Vargo y Lusch, 2004, 2006,2008)

• Múltiples espacios de co-creación en una relación

• U-E se fundamenta en el conocimiento y para la innovación es tanimportante el conocimiento de los usuarios y de mercado (generalmenteen la Empresa) como el conocimiento resultado de la investigacióncientífica (usualmente en la Universidad)

• Las relaciones favorecen la intención de co-crear, esto implica mayorcompromiso de la empresa en el desarrollo científico y tecnológico (útil enpaíses emergentes)

Lógica de Servicios en la Relación U-E

• Así la palabra “transferencia” pueda remitir a pensar en lo

transaccional, se deben entender los procesos de transferencia como

relacionamientos

• La Empresa vinculándose con etapas iniciales del desarrollo científico y

tecnológico

• La Universidad preocupada y vinculada por el uso de sus desarrollos

• Las relaciones favorecen crear nuevas relaciones U-E innovadoras

• Participación de Universidades en empresas no spin-off (U. Kassel)

• Creación de “Lector” como posición universitaria con el fin de integrar grupos

primarios de académicos y empresarios que discuten currículo, rutas de

investigación aplicada (Hogscholen Holandesas)

• Distritos tecnológicos dedicados a investigación conjunta (U. Salento, Micro

Clusters VLC Campus)

¿Y una vez la tecnología está en la

empresa?La función de marketing en la organización es igual para todas sin importar su

sector, tamaño o el nivel tecnológico de sus productos

Las diferencias se presentan en el tipo de estrategias que deben ser utilizadas

según sus clientes y según el tipo de producto

Garner Hype Cycle

El abismo (The Chasm) de MooreLos innovadores y adoptantes tempranos son propensos a la novedad, co-crean

valor mediante el uso de ofertas que no conocen plenamente, que les despiertan

curiosidad y deseo de conocerlas.

Entre los primeros y las primeras mayorías existe un abismo… las expectativas

de estos nuevos consumidores son diferentes debido a la percepción de riesgo y

el escepticismo frente a la utilidad que perciben

Superar el abismo y la desilusión

• Los mercados de tecnología están atados al tiempo

• El marketing de tecnologías obliga a ser más rápidos en la difusión de los

productos hacia el mercado.

• Los esfuerzos de lanzamiento deben asegurarse de una buena base de

innovadores y primeros adoptantes en corto tiempo. Disfrutar de un buen

pico de expectativa

Superar el abismo y la desilusión

• La tecnología implica mayores riesgos que los productos tradicionales, cruzar

el abismo requiere que las mayorías tempranas superen el escepticismo

• El riesgo se magnifica en lo que no es tangible, una buena estrategia es tangibilizar:

demostraciones, estímulos a referenciar, multimedia, etc.

• La empresa debe conocer el ciclo de vida de su tecnología y tener la capacidad de

desarrollar las versiones en el tiempo adecuado.

• En fase de lanzamiento la distribución puede ser más selecta, cruzar el abismo

obliga a la masificación y la capacidad de crecer en el mercado exponencialmente.

Superar el abismo y la desilusión• Así como en la U-E las fronteras entre cliente y

proveedor son cada vez más difusas, de cara al

mercado de usuarios de la tecnología ocurre lo

mismo.

• Migrar a una lógica de servicios se hace

imperativo para obtener beneficios diferentes a

los transaccionales (p.ej. recomendación, co-

creación, participación)

• Entender todos los mercados como mercados de

servicios

• Entender las relaciones como sistemas de valor

donde la empresa pone a jugar sus factores

productivos y el usuario pone los suyos

• Las empresas son propositoras de valor. El

consumidor-comprador-usuario es quien co-crea

el verdadero valor a través del uso y las

interacciones con la otra parte.

GRACIASJuan Fernando Tavera Mesías

iMARK – Grupo de Investigación en Marketing

Universidad de Antioquia