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I nove canali di promozione e comunicazione che tutti i fitness club e i centri sportivi adottano o quantomeno dovrebbero adottare

Tramite un gruppo su Facebook, alcuni responsabili marketing di club italiani hanno fornito il

loro parere e condiviso la loro esperienza riguardante 9 distinti

canali di comunicazione per capire come massimizzarne l’efficacia.

Ecco una sintesi di questo interessante esperimento

M a quanti tipi di mar-keting esistono? Non staremo fa-cendo un po’ di confusione? Troppi termini e concetti potrebbero con-fonderci, minando la nostra con-cretezza. Cerchiamo allora di capi-re come applicare in modo efficace il marketing nel settore fitness e wellness. Partendo da questi pre-supposti, abbiamo deciso di pro-porre, in occasione della sedicesi-ma edizione di ForumClub – con-clusasi lo scorso 21 febbraio alla Fiera di Bologna – il seminario in-titolato Marketing convenzionale vs marketing non convenzionale, nel corso del quale abbiamo indivi-duato i 9 canali di promozione e comunicazione che tutti i fitness club e i centri sportivi adottano (o

stato sollevato il quesito se questo mezzo promozionale funziona an-cora e con quali caratteristiche.«Scegliamo modalità non aggressi-ve, diverse a seconda dell’iniziati-va, dell’evento e del target indivi-duato. Ad esempio, allo stand che allestiamo in occasione della Ma-ratona di Lucca è presente anche lo staff tecnico, mentre in altre ini-ziative ideiamo modalità diverten-ti e giocose che facilitino l’approc-cio e la relazione». Sono parole di Marina Malfatti, del centro Ego Wellness Resort di Lucca.Le location scelte per questa atti-vità continuano a essere quelle di sempre: la piazza, il mercato, il centro commerciale. Ciò che de-ve cambiare è l’approccio a un’atti-vità che dovrebbe trasformarsi da semplice “raccolta di nominativi”, talvolta forzata, in pianificazione di un vero e proprio meccanismo di contatto e coinvolgimento non convenzionale ideato dallo staff del club e coerente con ogni situazione, opportunamente pre-parato facendo ricorso al role-play e basato sulla responsabilizzazione

dedicato anche a chi non vive la quotidianità del club, quindi nel momento in cui si definiscono e realizzano i contenuti è necessario ricercare un equilibrio tra presen-tazione e interazione. È oppor-tuno pianificare un investimento corretto per il sito web, ma anche per i servizi d’indicizzazione e posizionamento che per realtà geolocalizzate come quelle fitness e wellness possono dare risulta-ti immediati e importanti. Dictat: aggiornamento costante, col-legamento con i social media, semi-dinamicità.

social media

Quali sono i social media più utili nel mondo del fitness e del well-ness e quali sono le azioni meglio veicolabili in base alle caratteristi-che di ogni piattaforma identifica-ta? Qual è il valore attribuito agli strumenti di insight (statistiche)?«Tra le diverse piattaforme social, quella che meglio si presta a de-scrivere le caratteristiche del set-tore è sicuramente Facebook che mantiene in equilibrio il rapporto tra contenuto, informazione ed emozione. Seguono Instagram, Youtube e, dal lato posizionamen-to, Google +» ha detto Valeria Siracusano del centro Eracle Sports Center di San Fermo del-la Battaglia, in provincia di Como.Per ogni social è fondamentale sce-gliere il contenuto adeguato, l’in-formazione più adatta e la modali-tà di comunicazione più efficace in un attento equilibrio tra parole, simboli, immagini e filmati. La linea guida comune al piano edi-toriale – ovvero la pianificazione e la programmazione dei post sui social secondo un calendario men-sile – è la ricerca dell’emozione e della condivisione per ogni con-tenuto caricato. Solo in questo mo-do si avranno quegli effetti virali che rendono questi mezzi di comu-nicazione interattivi tanto interes-santi sotto il profilo professionale e imprenditoriale, creando i mec-canismi che amplificano il pubbli-co. Gli “insight”, ovvero le stati-stiche dettagliate, consentono di misurare la crescita e sono molto importanti perché le panoramiche e le misurazioni delle percentuali di condivisione, visualizzazione

dovrebbero adottare), cercando di capire come massimizzarne l’effi-cacia in un periodo caratterizzato da forti cambiamenti anche sul fronte del marketing. Lo abbiamo fatto coinvolgendo chi quotidiana-mente gestisce la comunicazione e si occupa della promozione del proprio club, lanciando, lo scorso dicembre, un contest tramite un gruppo segreto su Facebook che ha coinvolto 16 responsabili mar-keting di club italiani ai quali ab-biamo “postato” una progressione di domande sul loro mondo e sul loro punto di vista in merito all’ef-ficacia dei 9 canali identificati. Ap-plicando questo metodo di selezio-ne “non convenzionale”, abbiamo individuato i 3 relatori che, insieme a noi, hanno animato la sessione. Ponendo loro alcune domande riguardanti i principali strumenti del marketing, sia tradizionale sia di ultima generazione, abbiamo cercato di individuare i modi più efficaci per promuovere oggi i servizi e i prodotti offerti dal club e, più in generale, di comuni-care con i clienti, reali e poten-ziali. In queste pagine proponiamo un estratto delle loro risposte e il nostro approfondimento, affron-tando un mezzo di comunicazione alla volta.

outreach

Per quanto concerne l’outreach (cfr. Il Nuovo Club n. 141), ovvero la raccolta di nominativi di poten-ziali clienti all’esterno del club, è

attraverso l’attribuzione di obietti-vi.

sito web

Il sito web è fondamentale oppure no? Meglio statico o dinamico? De-ve essere sbilanciato verso l’acqui-sizione dei potenziali clienti o più uno strumento per migliorare la qualità del servizio, quindi la soddi-sfazione e il tasso di fidelizzazione degli iscritti? «Il sito web è un “obbligo” al qua-le un club non può sottrarsi, è la prima impressione che si offre ai potenziali utenti, rispecchia l’im-magine del brand. Il sito internet di un fitness-wellness club, così co-me di un centro sportivo, dovrebbe contenere le seguenti sezioni: chi siamo, servizi, galleria multime-diale, news & eventi, promozioni, contatti, lavora con noi». A dirlo è Alessandro Basile del centro Nadir di Putignano, in provincia di Bari.Il sito rimane il biglietto da visita istituzionale ricercabile in qual-siasi momento, è uno strumento

di Paolo Grosso

marketing convenzionale vsmarketing non convenzionale

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5150e coinvolgimento sono alla base della strategia di utilizzo dei social media e costituiscono il pannello di controllo dell’efficacia del no-stro lavoro quotidiano.

pubblicità esterna

La tradizionale pubblicità esterna e cartacea, oggi nota anche come out of home, è veramente sul viale del tramonto o ha ancora un ruolo importante?«Ad oggi lo strumento di comu-nicazione esterna che utilizziamo maggiormente è l’affissione in punti strategici della città dei tra-dizionali cartelloni pubblicitari che misurano 6 metri per 3. Lo fac-ciamo utilizzando la stessa “creati-vità”, ovvero lo stesso messaggio e la stessa immagine per periodi di 20 giorni durante i quali attuiamo la campagna» ha spiegato Marina Malfatti.Non si rinuncia all’affissione stra-tegica in città o all’interno di im-pianti pubblicitari riconosciuti come significativi, ma è possibi-le interpretare la pubblicità ester-

na anche attraverso lo sviluppo di nuovi strumenti e formati: sono “fuori casa”, ad esempio, i sago-mati posizionati lungo le strade che portano al club o sul territorio per promuovere un’iniziativa parti-colare così come il vecchio volan-tino può essere trasformato in un accattivante gadget cartaceo che le persone tenderanno a conserva-re, intensificando e prolungando l’effetto prodotto dal messaggio. La combinazione di soluzioni tra-dizionali, come i manifesti 6x3, con soluzioni non convenzio-nali, come il sagomato o il gadget cartaceo, può incrementare signi-ficativamente l’efficacia di attività spesso considerate statiche e poco tracciabili. Per poter misurare il ri-torno ottenuto da queste iniziative, consigliamo di incominciare a cre-are dei “tracciamenti” di conver-sione dedicati a questi strumenti: un Qr code, una landing page riportati su questi mezzi di comu-nicazione tradizionali aiutino a stabilire la fonte delle richieste di informazioni.

eventi e open day

Gli eventi sono ancora efficaci? La giornata a porte aperte, nota anche come “open day”, funzionano an-cora?«Gli eventi sono efficaci se non so-no caratterizzati da esasperazione commerciale: abbiamo organizza-to due eventi aperti a tutti e gra-tuiti nel corso dei quali abbiamo proposto giochi a squadre, come fitness game e triathlon indoor, e varie attività che hanno coinvolto molti iscritti del club e incuriosito potenziali utenti» ha raccontato Alessandro Basile.Gli eventi appartengono al DNA del nostro settore, sono imprescin-dibili, ma per funzionare devono essere progettati e targettizza-ti. Questo significa valutare un’al-ternanza tra appuntamenti a porte aperte (i classici “open day”) e ini-ziative a porte chiuse (retaggio del mondo dell’intrattenimento serale, liste e aree VIP, per inten-derci). Nel secondo caso, la perso-na privilegiata è il nostro iscritto che può invitare uno o due amici a vivere un’esperienza esclusiva e dedicata, rimarcando il concetto di referenza e importanza di chi ci ha già scelto (il tuo posto è in prima fila!).

attività corporate

Le attività “corporate”, ovvero ri-volte alle aziende, come possono essere caratterizzate da un approc-cio globale, evitando di circoscri-verle al puro sconto riservato ai dipendenti? «Il club può avere un ruolo di re-sponsabilità nei confronti delle aziende non limitandosi a conce-dere agevolazioni sul listino, bensì creando anche una vera e propria partnership in cui il club diventa consulente per il benessere dei di-pendenti, contribuendo a miglio-rarne la condizione psico-fisica, a vantaggio di tutti» sostiene Vale-ria Siracusano.Piuttosto che la solita convenzione associata allo sconto del 10% riser-vato ai dipendenti – della quale be-neficiano solo coloro che la richie-dono – meglio niente! Il rapporto con le aziende del territorio de-ve diventare bidirezionale e per fare in modo che ciò accada è ne-

cessario identificare il corretto in-terlocutore (all’interno dell’ufficio risorse umane o della direzione) e creare un vero e proprio piano di lavoro. Per farlo dovrete dare una risposta a queste domande: quan-do e come comunicherete ai dipen-denti il vantaggio riservato loro? Quando e come potranno provare il club nel corso di una giornata a porte aperte dedicata all’azienda in cui lavorano? Come volete essere presenti come azienda all’interno del nostro club? Non più dunque il tradizionale sconto, ma un organi-co, non convenzionale, proget-to di comunicazione.

lead box

Le lead box, ovvero le “scatole” im-piegate per raccogliere nominativi e recapiti di potenziali clienti gene-ralmente posizionate all’interno di esercizi commerciali, funzionano davvero?«Inizialmente abbiamo attuato questa strategia con un po’ di titu-banza coinvolgendo innanzitutto i nostri partner (i cosiddetti “spon-

sor”) e il settore commerciale del club, incaricato di raggiungere ac-cordi di collaborazione con eser-cizi commerciali della città. Valu-tando i risultati conseguiti, siamo giunti alla conclusione che vale la pena utilizzare questo strumento con regolarità» ha raccontato Ma-rina Malfatti.

Nonostante non costituiscono il più semplice dei canali di comu-nicazione da utilizzare in Italia, le lead box possono ben integrarsi con altri strumenti più “classici” a patto che vengano rispettati i se-guenti principi: scelta di esercenti i cui valori siano in linea con il wellness; determinazione della

I mezzi di comunicazione tradizionali, come i cartelloni pubblicitari, continuano a essere efficaci se inseriti all’interno di una strategia ben configurata e coerente

Il marketing odierno non può più prescindere dall’impiego dei social media che molti utenti utilizzano anche mentre si allenano

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Paolo Grosso

Laureato in Scienze Motorie, ini-zia la sua attività come personal trainer e direttore tecnico e in seguito si occupa di formazione e consulenza per centri fitness. Nel 2003 approda in Fitness First Italia dove riveste il ruolo di Responsabile Nazionale Settore Tecnico. A partire dall’estate 2005 è managing director per la società di consulenza Wellink, sviluppando importanti modelli di gestione per centri fitness.

durata di permanenza di ogni lead box in ciascun punto vendita, comunque mai superiore ai 2 mesi; definizione del vantaggio o pre-mio per l’esercente.

ufficio stampa

C’è interesse nei confronti del no-stro settore da parte delle redazio-ni? Ha senso dotarsi di un ufficio stampa?«I risultati migliori ottenuti dai nostri comunicati stampa, in termini di coinvolgimento e pub-blicazioni, sono riconducibili alle performance dei nostri atleti e del-le nostre squadre nelle varie ma-nifestazioni sportive, agli inviti a eventi gratuiti e aperti al pubblico organizzati presso il nostro cen-tro, alle iniziative di beneficienza verso associazioni o enti locali e ai progetti di promozione dello sport effettuati insieme a scuole e asso-ciazioni» ha detto con convinzione Alessandro Basile.Il concetto di collaborazione con le redazioni locali può apparire superato e non realistico per la maggior parte dei club, ma in real-tà fare attività di “ufficio stampa” è spesso più semplice di quanto si creda. Suggeriamo di identificare le riviste o le realtà editoriali più significative del proprio territorio e instaurare un rapporto con i giornalisti (non con i commercia-

li che vendono spazi pubblicitari), ovvero persone che possono spon-taneamente frequentare i nostri club o essere invitate a farlo per essere coinvolte in un progetto che ha come comune denominatore il “far star bene”. Notizie inerenti fit-ness e benessere compaiono spes-so come trafiletti nei giornali che si rivolgono anche ai vostri iscritti e alla vostra comunità.

programma fedeltà

Come si costruisce un programma loyalty efficace?«Per rendere un programma loyal-ty interessate, dobbiamo riuscire a essere attraenti verso tutti i nostri iscritti. Consiglio innanzitutto di dare la possibilità di scegliere tra diversi premi e allo stesso tempo di creare a monte dei percorsi di raccolta punti diversificati» sostie-ne Valeria Siracusano.Per creare un catalogo di oppor-tunità interessanti è fondamentale conoscere il pubblico a cui lo stes-so è destinato. Non sempre premi tecnologici risulteranno attrattivi per i nostri iscritti che potrebbero apprezzare maggiormente un buo-no spesa generico o premi mag-giormente in linea con il mondo del wellness (abbigliamento sportivo, biglietti o ingressi per altre mani-festazioni fitness o ricreative). Per conoscere il nostro interlocutore,

e di conseguenza scegliere i part-ner i cui prodotti/servizi verranno inseriti nel nostro catalogo loyalty, è fondamentale definire innanzi-tutto che cosa s’intende per “le-altà” al nostro club (condivisione di esperienze, frequenza, prova di nuove attività, partecipazione a eventi). Una volta chiarito questo concetto, è necessario misurare il livello di “lealtà” ottimale verso il quale spingere le persone per de-terminare la scala punti, guidarle verso i comportamenti e le azio-ni che riteniamo maggiormente strategici per facilitare il rinnovo dell’abbonamento, rafforzare la lo-ro identificazione con i valori del club e indurle a suggerire il nostro club a uno o più amici.

concludendo

Tirando le somme, i 9 canali ana-lizzati continuano a essere efficaci e diventano i mezzi del marketing per approcciare il consumatore ri-correndo a un mix di modi tradizio-nali e non convenzionali. Abbiamo concluso la sessione lasciando ai partecipanti questa semplice “ri-cetta”: • progettate iniziative; • sperimentatele su target diffe-

renti; • analizzate i risultati e se sono

quelli attesi replicate l’iniziativa con cognizione;

• ri-miscelate e riprovate quando siete convinti che si possa fare di meglio;

• un consiglio finale su tutti: non state a guardare, scendete in campo e… “impastate”!

I membri dello staff, adeguatamente formati, giocano un ruolo chiave nel successo delle iniziative promozionali come ad esempio quelle di outreach