marketing contemporâneo mba camila c aguiar. 2 introduçãointrodução rpa

Marketing Marketing ContemporâneoContemporâneo

MBA MBA

Camila C AguiarCamila C Aguiar

2

IntroduçãoIntroduçãoIntroduçãoIntrodução

RPA

3

Década 60Década 60Década 60Década 60

- Características:

- Ano :1946 - 1964

- Revolução industrial

- Tradicionalista / Regras rígidas

-Processos formais

- Comunicação Rádio e TV ( Brasil, 1950)

- Pouco conhecimento digital

RPA

4


- Características

- Ano : 1965 - 1977

- Força de trabalho atual

- Geração rebelde, indignada , realista

- Tomada de decisões objetivas

- Reestruturações anos 90

- Individualista

- TV á cores -1972

- ( Geração X ) Prefere comunicação pessoal

RPA

5


- Características

- Ano : 1978 - 2000

- Avanços tecnológicos

- Prosperidade econômica

- Confiança / Otimismo / Dinâmicos

- Pais presentes / auto estima

-Querem promoção no primeiro ano de trabalho.

RPA

6


- Características

- Geração Internet

- Geração Millenniun

- (Y) Preferem comunicação digital

- Trabalho em equipe

- Mobilidade e horário flexível

- Salários ambiciosos

-Promoção rápida ( 76% intrevistados - 1o.Ano)

RPA

7

Emissora MP3- Sociedade Agrícola

- Sociedade Industrial

- Sociedade do Conhecimento.

Ciclo da Evolução da Ciclo da Evolução da HumanidadeHumanidade

Ciclo da Evolução da Ciclo da Evolução da HumanidadeHumanidade

RPA

8

Emissora MP3

- Empresa é como uma máquina e as pessoas engrenagens.

- Somente a alta cúpula tem acesso as metas e estratégias.

- A função dos trabalhadores é apenas operacional.

- Delegar é perder poder.

Sociedade Sociedade Industrial Industrial Sociedade Sociedade Industrial Industrial

RPA

Sociedade Sociedade ConhecimentConheciment

oo


oo- Empresa é um sistema orgânico e dinâmico.

- Todos tem acesso as metas e estratégias.

- O trabalhadores tem corpo e cabeça.

- Delegar é ganhar poder.

* Mudança comportamento das empresas ( Fonte: Philip Kotler, 2001).

9

Emissora MP3

- Um bom gerente deve ser antes um bom técnico.

- Lealdade a “ feudos ”.

- Produção com centro da empresa

- Dinheiro principal motivador máximo das pessoas.


RPA


oo


oo

- Um bom gerente tem habilidades técnicas e comportamentais.

- Lealdade ao sistema global.

- Cliente é o centro da empresa

- Motivação pelo atendimento das necessidades das pessoas.


10

Emissora MP3

- Primeiro eu depois o grupo.

- Se eu ganho alguém perde.

- Não se mexe em time que está ganhando.

- Paternalismo.

- Recursos Humanos


RPA


oo


oo

- Equilíbrio entre o grupo e eu.

- Relação ganha - ganha.

- Estar sempre aberto a rever novos conceitos.

- Profissionalismo.

- Talentos e Seres Humanos


11

Evolução das EmpresasEvolução das EmpresasEvolução das EmpresasEvolução das EmpresasRPA

Emissora MP3

2000

1980

1960

1950

1920 Era Artesão

Era da Produção em massa

Era da Produtividade

Era da Qualidade

Era da Competitividade

12

Emissora MP3

- Brasil :183.987.291 habitantes ( Fonte: IBGE,2008 ).

- 52% Mulheres ( 19,70% responsáveis pelo domícilio)

- 48% homens ( 36,59% responsáveis pelo domicílio)

- Crescimento populacional últimos 7 anos ( 1,21%)

- Região Sudeste maior número de habitantes.

- 0,02% da população casais do mesmo sexo (17 mil)

- Queda no número de moradores / domicílio

- Aumento do número de solteiros em domicílio

Mudança Comportamento ...Mudança Comportamento ...Mudança Comportamento ...Mudança Comportamento ...RPA

* Mudança comportamento do indivíduo ( Fonte IBGE, 2008).

13

Comportamento ConsumidorComportamento ConsumidorComportamento ConsumidorComportamento Consumidor

IndivíduoIndivíduoValores pessoais específicos dos Valores pessoais específicos dos

indivíduos – indivíduos – Estratégias de MKT de Estratégias de MKT de relacionamentorelacionamento

(Um a Um)(Um a Um)

Grupos SociaisGrupos SociaisValores pessoais Valores pessoais Específicos dos grupos Específicos dos grupos Estratégias de MKT de Estratégias de MKT de segmentaçãosegmentação

Espécie humanaEspécie humanaValores universaisValores universaisEstratégias de MKT Estratégias de MKT

de diferenciaçãode diferenciação

RPA

14

Pirâmide Necessidades - Abraham H. Maslow

Auto-realizaçãodesenvolvimento

pessoal e conquistaNecessidade de Estima

auto-estimareconhecimento-statusNecessidades Sociais

moradia, relacionamento, amor, vestir

Necessidade de Segurançadefesa, proteção

Necessidades Fisiológicas respirar, comer, beber, dormir, educação

Valores Universais

Valores Grupos Sociais

Valores Individuais

RPA

15

Marketing Mix ( 4P’s + Marketing Mix ( 4P’s + Pessoa)Pessoa)

Marketing Mix ( 4P’s + Marketing Mix ( 4P’s + Pessoa)Pessoa)

Preço

PromoçãoPonto de Venda

Produto

Pessoa

RPA

16

1. Produto 1. Produto 1. Produto 1. Produto

RPA

17

1.1 Produto - Importância1.1 Produto - Importância1.1 Produto - Importância1.1 Produto - Importância

““O Produto é o primeiro e mais importante O Produto é o primeiro e mais importante elemento do Mix de Marketing. O produto é o elemento do Mix de Marketing. O produto é o

elemento chave da oferta mercadológica. elemento chave da oferta mercadológica.

O planejamento de marketing começa pela O planejamento de marketing começa pela concepção e desenvolvimento de uma oferta que concepção e desenvolvimento de uma oferta que seja capaz de satisfazer necessidades de clientes seja capaz de satisfazer necessidades de clientes

potenciais.”potenciais.”

RPA

18

1.2 Produto - Conceito1.2 Produto - Conceito1.2 Produto - Conceito1.2 Produto - Conceito

““Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode

satisfazer a um desejo ou necessidade.”satisfazer a um desejo ou necessidade.”

Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos...

Serviços – condomínio, educação, concertos em geral...

Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé...

Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro...

Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo...

Idéias – Natal sem fome, Fome Zero, Criança Esperança...

RPA

19

1.3 Produto - Nível1.3 Produto - Nível

“A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente,

financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.”

Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10a Edição

Produto Básico

Produto Ampliado

Produto Esperado

Benefício Núcleo

Marca

Embalagem

Características Design

Nível de

Qualidade

Instalação

Entrega e

Crédito

Serviço pós-venda

Garantia

Produto Potencial

RPA

20

VWVW

PorschePorsche

BMWBMWFerrariFerrari

Jaguar X-TypeJaguar X-TypeMercedesMercedes

NissanNissanFordFord

ChevroletChevrolet

ToyotaToyotaChryslerChrysler

Tradicionais

Funcionais

Esportivos

Luxuosos

ToyotaToyota

“Aparência conservadora atrai

pessoas mais velhas”

“Muito prático, bom desempenho e acessível”

“Classe e status com muito conforto”

“Vigoroso, estilo e design agressivo”

JaguarJaguar

1.4 Produto – Posicionamento1.4 Produto – Posicionamento1.4 Produto – Posicionamento1.4 Produto – Posicionamento

Case: Audi

RPA

21

1.5 Produto - Posicionamento1.5 Produto - Posicionamento1.5 Produto - Posicionamento1.5 Produto - PosicionamentoRPA

(I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip - o menor celular ; Ranger Motor 3.0.

(II) Posicionamento por Benefício Leite Molico para manter a forma; Volvo o mais seguro.

(III) Posicionamento Demográfico Shampoo Johnson & Johnson para crianças.

(IV) Posicionamento por Tipo de Usuário Apple computer melhor para designer´s.

(V) Posicionamento em Relação a um Concorrente “Não é uma Brastemp”; Avis “se empenha mais”

(VI) Posicionamento por Ocasião de Uso Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

(VII) Posicionamento por Popularidade “Nokia: todo mundo só fala nele”

22

1.6 Produto – Produto / 1.6 Produto – Produto / ServiçoServiço

1.6 Produto – Produto / 1.6 Produto – Produto / ServiçoServiço

Produto Produto ServiçosServiços

Valor produzido na interação com o cliente

Um bem tangível

Homogêneo

Produção e distribuição separados do consumo

Pode ser estocado

Valor produzido na fábrica

Heterogêneo

Produção e distribuição e consumo simultâneos

Atividade intangível

Não pode ser estocado

* Pessoal Diferencial

RPA

23

2. Pontos de Venda2. Pontos de Venda2. Pontos de Venda2. Pontos de Venda

RPA

24

2.1 Pontos de Venda – 2.1 Pontos de Venda – Cadeia Cadeia

2.1 Pontos de Venda – 2.1 Pontos de Venda – Cadeia Cadeia

RPA

25

2.2 Pontos de Venda - 2.2 Pontos de Venda - MercadoMercado

2.2 Pontos de Venda - 2.2 Pontos de Venda - MercadoMercado

RPA

26

2.4 Pontos de Venda - 2.4 Pontos de Venda - LogísticaLogística

2.4 Pontos de Venda - 2.4 Pontos de Venda - LogísticaLogística

Missão da logística• É colocar o produto (ou serviço) certo, no lugar certo, no tempo certo e nas condições

desejadas pelo consumidor , levando em conta custo desta operação para a empresa.

Missão da logística• É colocar o produto (ou serviço) certo, no lugar certo, no tempo certo e nas condições

desejadas pelo consumidor , levando em conta custo desta operação para a empresa.

- Custo de Logística : 10 – 15% do custo do Produto

- Transporte : 37%

- Controle Estoque : 26

- Armazenamento: 23%

- Serviços ao Cliente : 8%

- Outros : 6%

RPA

27

2.5 Pontos de Venda - 2.5 Pontos de Venda - MudançaMudança

2.5 Pontos de Venda - 2.5 Pontos de Venda - MudançaMudança

RPA

• VELOCIDADE: Todos os aspectos que envolvem negócios e a organização ocorrem e mudam em tempo real.

• CONECTIVIDADE: Tudo vai se conectando eletronicamente: produtos, pessoas, empresas, países, enfim, qualquer coisa.

• INTANGIBILIDADE: Toda proposta possui valor econômico tangível e intangível. O intangível cresce mais rapidamente.

Fonte: DAVIS, Stan e MEYER, Christopher, 2007.

28

3. Preço 3. Preço 3. Preço 3. Preço

RPA

29

3.1 Preço – Estratégia Geral 3.1 Preço – Estratégia Geral MKTMKT


– Estratégia Geral de Marketing

• Custos

• Diferenciação

RPA

30



– Estratégia de Custos

• Baixa diferenciação de mercado

• Alta competitividade de preço

• Custos

• Produção em escala

RPA

31



– Estratégia de Diferenciação

• Produtos de valor agregado

• Investimento em tecnologia

• Treinamento

• Alta competitividade de tecnologia

• Produtos diferenciados

RPA

32



– Estratégia de Nichos

• Consumidores específicos

• Alto valor agregado

• Segmentação de mercado

• Investimento pesquisa de mercado

• Baixa competição de preços

RPA

33

3.5 Preço – Exemplos3.5 Preço – Exemplos3.5 Preço – Exemplos3.5 Preço – Exemplos

• Estratégia Geral de Marketing

• Custos

– Lojas R$ 1,99

– Postos sem bandeira

• Diferenciação

– Rede Hoteleira Accor

– Natura

• Nichos

– Koppenhagen

RPA

34

3.6 Preço – Estratégia de 3.6 Preço – Estratégia de MercadoMercado

3.6 Preço – Estratégia de 3.6 Preço – Estratégia de MercadoMercado

– Mercado e a Demanda:

• Concorrência Perfeita

• Concorrência Monopolista

• Concorrência Oligopolista

• Monopólio

RPA

35

3.7 Preço - Influência3.7 Preço - Influência3.7 Preço - Influência3.7 Preço - Influência

Custos elevados de matéria prima

Diferenciação do produto

Mercado Novo

Crescimento

Mercado Oligopólio

Escassez Exclusividad

e

+$$$

- $$$Matéria Prima

Disponível

Substituto do produto

Mercado Saturado

Mercado Perfeito

Concorrência

RPA

36

Características

ConcorrênciaPerfeita

Concorrência Monopolistica

Oligopólio Monopólio

Concorrentes Muitos Poucos Poucos Ausente

SimilaridadeProduto

Semelhantes Diferentes Diferentes Sem Concorrência

Controle dePreços

Nenhum Baixo Intermediário Alto

Exemplos Restaurantes Loja Departament

os

Telefonia Exploração Petróleo

3.8 Preço – Resumo3.8 Preço – Resumo3.8 Preço – Resumo3.8 Preço – ResumoRPA

37

3.9 Preço - Continuum da 3.9 Preço - Continuum da TangibilidadeTangibilidade

3.9 Preço - Continuum da 3.9 Preço - Continuum da TangibilidadeTangibilidade

Tangível Dominante

Intangível Dominante

SalSalRefrigerante Refrigerante

Carros Carros

Cosméticos Cosméticos

Aula Aula Setor FinanceiroSetor Financeiro

Cia. De AviaçãoCia. De Aviação

Ag. Publicidade Ag. Publicidade

fast foodfast food

fast foodfast food

RPA

38

4. Promoção4. Promoção4. Promoção4. Promoção

RPA

39

4.1 Mix Promoção4.1 Mix Promoção4.1 Mix Promoção4.1 Mix Promoção

PROPAGANDAPROPAGANDA

Assessoria Assessoria de Imprensade Imprensa

PUBLICIDADEPUBLICIDADE

VENDA PESSOALVENDA PESSOAL

PROMOÇÕESPROMOÇÕESE E

MERCHANDISINGMERCHANDISING

RPA

40

4.2 Promoção - Definições4.2 Promoção - Definições4.2 Promoção - Definições4.2 Promoção - Definições

- Promoção: Atividade Mercadológica em que é ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor para introduzir um novo produto ou incentivar o ato da compra.

- Propaganda: Meio do comunicação pago usado para expor características e benefícios de produtos e serviços, por meio de um patrocinador identificado.

- Publicidade: Meio de comunicação gratuito,usado para expor ações de uma empresa ou produto.

- Merchandising: É toda ação desenvolvida no ponto de venda, para criar visibilidade ,valorização e diferenciação do produto .

RPA

41

4.3 Promoção - Modelo4.3 Promoção - Modelo4.3 Promoção - Modelo4.3 Promoção - Modelo

Característica Propaganda Publicidade Promoção Merchandising

Tempo de efeito Médio / longo Médio / longo Curto prazo Curtíssimo

Mais dirigido a Produto / empresa Empresa / produto Produto Produto

Objetivo Final Imagem / venda Imagem Venda / imagem Venda

Canais usados Meios / veículos Meios / veículos Ponto-de-venda eveículos

Ponto-de-venda

Instrumentos Comercial /anuncio

Matéria / release Açõespromocionais/

anúncios

Ações dirigidas

Planejamento /execução

Campanha / mídia RP / assessoriade imprensa

Projeto / mídia /materiais

Projeto / materiais

RPA

42

4.4 Promoção 4.4 Promoção 4.4 Promoção 4.4 Promoção RPA

1- Objetivo

2- Estratégia

3 – Público envolvido

– Promoção

- Tipo

- Tema

- Retorno investido

- Mecânica

- Divulgação

- Controle

- Custos

43

• Embalagem• Exibitécnica• Sensorial (olfativo)• Degustação (amostras)• Cores• Espaço no ponto de venda• Posição do produto (altura,exposição)• Serviço padrão • Garantia e benefícios• Ponto de localização• Cenário de representação (cores,iluminação,som)• Uso de displays• Preço

4.5 Promoção - Merchandising4.5 Promoção - Merchandising4.5 Promoção - Merchandising4.5 Promoção - Merchandising

- 85% das decisões de compra no varejo são realizadas na hora e dentro das lojas.- Fonte : Point-off Purcharse Advertising Institute.

RPA

44

4.6 Promoção - Merchandising4.6 Promoção - Merchandising4.6 Promoção - Merchandising4.6 Promoção - MerchandisingRPA

45

Marketing Mix ( 4P’s)Marketing Mix ( 4P’s)Marketing Mix ( 4P’s)Marketing Mix ( 4P’s)

PESQUISA DE MERCADO

MARKETING MIX ( 4P’s)

SEGMENTAÇÃO /DEFINIÇÃO PUBLICO ALVO

CONTROLE

IMPLEMENTAÇÃO

RPA

46

5. Pessoas5. Pessoas5. Pessoas5. Pessoas

RPA

47

5.1 Gestão Pessoas5.1 Gestão Pessoas5.1 Gestão Pessoas5.1 Gestão Pessoas

GESTÃO GESTÃO

DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

GESTÃO PREÇOGESTÃO PREÇO

GESTÃO PESQUISA DE GESTÃO PESQUISA DE

MARKETINGMARKETING

GESTÃO PRODUTOGESTÃO PRODUTO

GESTÃO COMUNICAÇÃOGESTÃO COMUNICAÇÃO

GESTÃO MARCAGESTÃO MARCA

GESTÃO FIDELIZAÇÃO GESTÃO FIDELIZAÇÃO DE CLIENTESDE CLIENTES

GESTÃO PROMOÇÃOGESTÃO PROMOÇÃO

GESTÃO DE GESTÃO DE

CANAISCANAIS

GESTÃO FORÇA DE GESTÃO FORÇA DE

VENDASVENDAS

POSICIONAMENTO PRODUTOPOSICIONAMENTO PRODUTO

GESTÃO DA DEMANDAGESTÃO DA DEMANDA

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Gestão Pessoas Gestão Pessoas

RPA

48

RPA

5.2 – Gestão de Pessoas5.2 – Gestão de Pessoas5.2 – Gestão de Pessoas5.2 – Gestão de Pessoas

- Mudança comportamento

- Atuação multi – funcional

- Estrutura de equipe

- Motivação

- Liderança

- A nova área de RH

- Necessidades e desejos

- Indivíduo

49

Exercício 2Exercício 2Exercício 2Exercício 2

Case Havaianas

RPA

1 – Houve mudança no posicionamento de produto ?

2- Qual a forma de propaganda utilizada ?

3- Qual a estratégia de preço ? Antes e depois da fama ?

RPANTO

O que é MKT1 - ilusionismo2 - magica3- Estudo de mercado4 - Conhecimento de mercado

50

Exercício 2Exercício 2Exercício 2Exercício 2

• Trabalho em grupo ( 8 Pontos)

– Lançamento de um novo produto exclusivo1- Novo produto ( Inovação / criatividade)2- Análise Mercado Potencial3- Precificação / Segmento de mercado A,B,C4- Ponto de Venda5- Promoção / merchandizing6- Treinamento de vendas7- Pessoas envolvidas no processo8- Apresentação ( 20’ por grupo)

Em um mercado globalizado e competitivo cada vez mais a criatividade,inovação e o capital humano pode ser o grande diferencial das empresas vencedoras.

RPA

51

AnexoAnexo

Bibliografia SugeridaBibliografia Sugerida

AnexoAnexo

Bibliografia SugeridaBibliografia Sugerida

RPA

* Todos os direitos em relação ao conteúdo e design deste material, são reservados ao autor.

52

Planejamento e Estratégia

Planos de Marketing – Como Preparar e Como Usar

Malcolm H B McDonald – Gráfica e Editora JB Estratégia e o Cenário dos Negócios

Pankaj e Chemawat – Editora Bookman

Princípios de Marketing Marketing para Século XXI – Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados

Philip Kotler – Editora Futura Marketing de Serviços - Casos Brasileiros

Angela da Rocha e Renato Cotta Melo – Editora Atlas

Bibliografia SugeridaBibliografia SugeridaBibliografia SugeridaBibliografia SugeridaRPA

53

Estratégias Competitivas Feitas Para Durar – Empresas Visionárias

James C. Collins e Jerry I. Porras – Editora Rocco Competindo pelo Futuro

Garry Hammel e C. K. Prahalad Posicionamento

A Imaginação de Marketing

Theodore Levitt – Editora Atlas Posicionamento

Al Ries e J. Trout – Editora Pioneira As 22 Consagradas Leis do Marketing

Al Ries e J. Trout – Makron Books

Bibliografia SugeridaBibliografia SugeridaBibliografia SugeridaBibliografia SugeridaRPA

marketing contemporâneo mba camila c aguiar. 2 introduçãointrodução rpa

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