marketing catoiu

8/12/2019 Marketing Catoiu

1/391

PARTEA I. BAZELE MARKETINGULUI

CAP. 1. ESENA MARKETINGULUI

Tranziia spre economia de pia, proces aflat n plin derulare n Romniacontemporan, a generat i continusgenereze schimbri substaniale ale cadrului dedesfurare a activitii ntreprinderilor. n condiiile promovrii ferme a libereiiniiative i a pluralismului formelor de proprietate n cadrul crora proprietateaprivatocupo poziie predominantn tot mai multe sectoare s-a produs o cretereconstant att a numrului i gradului de eterogenitate a ntreprinderilor ct i aautonomiei acestora. De asemenea, piaa pe care acioneazntreprinderile a nregistratimportante prefaceri sub aspectul volumului, structurii i, mai ales, al mecanismuluisu de funcionare.

Confruntate, astfel, cu o cretere continu a complexitii i a exigenelorpieei, ntreprinderile sunt obligate sse adapteze "regulilor de joc" ale economiei depia, s gseasc noi modaliti de implicare n mecanismul pieei, pentru a profitadin plin de oportunitile pe care le oferaceasta i a evita riscurile sau cel puin a lesitua n cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de aciune, care se afirmtot mai mult ca o nou viziune fa de pia i, n acelai timp, ca un autenticinstrument n pregtirea agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liberal pieei, o constituie marketingul.

Produs al economiei de pia, aplicarea i funcionarea marketingului nprocesul de tranziie sunt marcate de o serie de particulariti ale cadrului n careacioneaz ntreprinztorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce genereazungrad ridicat de risc. n mprejurrile actualului dinamism economico-social,ncorporarea marketingului n ntreaga activitate a agenilor economici s-a dovedit a fi,astfel, cea mai realist opiune pentru conducerile ntreprinderilor moderne ceacioneaz n rile cu economie de pia i, deopotriv, pentru cele din economiileaflate n tranziia ctre acest tip de economie.

1.1. Contextulapariiei i promovrii marketingului

n limbajul i, n general, n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilorimplicai n relaiile de pia i-a fcut tot mai amplu, mai ferm, simitprezena nsecolul XX i cu deosebire n ultima sa jumtate un nou termen, cu o rezonanio atracie deosebite, cu tot mai adnci conotaii marketingul. Interesul deosebit pecare l-a generat marketingul n lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii aleactivitii economice i, mai recent, chiar dincolo de graniele acesteia, a fcut

13


2/391

Marketing

posibil, printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetri n domeniu i, peaceastbaz, apariia unei literaturi de specialitate deosebit de bogate.

Cnd i n ce mprejurri a aprut marketingul? De ce a fost necesarapariiasa? Crui fapt i se datoreaz interesul deosebit pe care l-a suscitat i l suscit el ncontinuare? Ce semnific, de fapt, marketingul? Iat numai cteva dintre cele maifrecvente, mai interesante i mai profunde ntrebri cu care se confruntspecialitii itoi cei interesai de marketing. Astfel c, n contextul interesului crescnd de care sebucurmarketingul, al frmntrilor generate de apariia i proliferarea sa n cadrul atot mai multor ntreprinderi, domenii de activitate i piee, precum i a unor economiide o mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar fcute o serie de clarificri legateatt de apariia marketingului i, mai ales, de natur conceptual, ncepnd chiar cu

semnificaia sa.Dei n privina momentului apariiei marketinguluiau existat i ncexistoserie de controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent cacesta este un

produs al secolului XX1.

Fa de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situeazapariia n timp a marketingului cu multvreme n urm. S-a ajuns astfel sse susinchiar cmarketingul semnific"o activitate ce a fost practicatde la primele tranzaciicomerciale"2 , mergndu-se pn la ideea c istoria sa "poate fi aproape tot att delungca i istoria omului pe pmnt"3.

M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personaliti ale colii britanicede marketing, subliniaz chiar c: "Enigma marketingului const n faptul c el esteuna dintre cele mai vechi activiti ale omuluii totui este privit ca cea mai recent

dintre disciplinele economice"4

. ncercnd s aduc unele clarificri n privinaenigmei originilor marketingului, acelai autor evideniaz ntr-o lucrare ulterioarfaptul c: "Practica marketingului nu s-a dezvoltat pnnu a devenit evident faptul c"mpingerea" bunurilor pe pia nu era la fel de eficient cum este cea a focalizrii

1n cadrul prezentului capitol, viznd contextul apariiei i promovrii marketingului, esena sai locul su, precum i n urmtorul capitol axat pe dezvoltarea marketingului, autorii acesteilucrri au subscris ideii de a promova i dezvolta optica degajatn cadrul unei autentice "coliromneti de marketing", reflectat n modul cel mai reprezentativ n amplul tratat"Marketing", aprut sub egida grupului Academic Marketer, n 1992, sub coordonareaeminentului profesor universitar i om de tiin Constantin Florescu. Asigurndu-l i peaceastcale de ntreaga stimi consideraiune pentru contribuiile deosebite pe care le-a aduspe trmul clarificrilor i dezvoltrilor conceptuale i ale activitii practice, ale aplicriimarketingului n contextul economiei i societii romneti contemporane, i mulumimdomniei sale pentru nelegerea dovedit, de a ne permite sreflectm n acest demers, n ceamai mare parte, ideile formulate n primele trei capitole ale lucrrii amintite.2Baker, M.(editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth - Heinemann, Oxford,1994, p. XXVI.3Rein, D.P.,Marketing International Communication Agency, Washington DC,1979, p.2.4Baker, M., op. cit., p. 3.

14


3/391

Esena marketingului

(concentrrii) pe obiectivul obinerii satisfaciei"1. n susinerea acestui punct devedere sunt semnificative i concluziile unor specialiti americani, care coreleazapariia i dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltrii practiciicomerului modern, respectiv: era produciei (caracterizat de creterea ofertei ireducerea preurilor), era vnzrilor (a ceea ce se putea produce) i era marketingului(semnificnd producerea a ceea ce se poate vinde)2. Se poate susine, deci, apariiaorientrii de marketing de abia din momentul n care ntreprinztorii au nceput saibn vedere faptul de a-i dimensiona i structura oferta pornind de la cunoatereaprealabila cerinelor consumatorilor i, pe aceastbaz, de a urmri asigurarea uneict mai depline, mai complexe, satisfaceri a lor.

Cei ce situeaz apariia marketingului ntr-o perioad mult mai ndeprtat

sunt aceia care i limiteaz n mod eronat accepiunea doar la aciunile de vnzare ipublicitate. Dei vnzarea i publicitatea se nscriu drept componente importante ncadrul a ceea ce semnificn prezent marketingul, iar eforturi pe aceste douplanurise depun de foarte multvreme, semnificaia acestui concept este mult mai complex,mai profund3, iar apariia sa are la baz cu totul alte resorturi. Chiar i activitilemenionate vnzarea i publicitatea , ce intr n prezent sub incidenamarketingului, dobndesc n noul context semnificaii i modaliti de derulare multmai profunde i mai complexe dect pnla apariia acestei noi orientri.

n realitate, apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unorfactori favorizani, mult mai apropiai n timp. Mai concret, ei au nceput sacionezentr-o perioadpremergtoare secolului XX i cu deosebire la nceputul i n cursulacestuia. Astfel c marketingul are o istorie relativ scurt, el fiind o consecin

fireasc, obiectiv necesar, a modificrilor spectaculoase ale cadrului de desfurare arelaiilor de schimb i cu deosebire ale amplificrii dificultilor n care au nceput sacioneze ntreprinztorii pentru realizarea ofertei lor, dificulti ce au condus lacreterea gradului de risc.

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovriimarketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagareamainismului, care a condus la nlocuirea muncii manuale, fcnd posibilrenunareala vechiul sistem de producie limitat, artizanal i dezvoltarea rapid a

produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori.Dacpnla revoluia industrialposibilitile limitate ale produciei fceau ca oferta snu

1Baker, M.,Marketing(traducere). Ed. Societatea tiin& TehnicS.A., Bucureti, 1997, p.27.2 Gilbert, D., Balley, N., Evoluia marketingului - un compendiu de abordri istorice, nQuarterly Review of Marketing, Winter, 1990.3Este sugestivn acest sens i remarca a doi reputai profesori americani J. McCarthy i W.D. Perreault, Jr. ntr-unul din cele mai reprezentative manuale universitare n domeniu dinaceast ar, Basic Marketing, (Irwin, Homewood, Ill., Ninth Edition, 1987, p.3): "Dacsuntforate s defineasc marketingul, cele mai multe persoane, inclusiv unii manageri, spun cmarketingul nseamn vnzare sau publicitate. Este adevrat c acestea sunt pri alemarketingului. Dar marketingul este mult mai mult dect vnzare i publicitate."

15


4/391

Marketing

se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe pia, ea situndu-se cel mult pnn limitele cererii, producia de mas a generat o schimbare a raportului dintre celedoucategorii corelative ale pieei, oferta ntrecnd treptat cererea. Diviziunea munciia contribuit i ea, fr ndoial, la amplificarea produciei i la nevoia dezvoltriischimburilor. Emulaia pe care a generat-o n acest sens revoluia industrial (cudeosebire n secolul al XIX-lea) a determinat, pe lngo concentrare tot mai amplaproduciei n zone avantajoase natural i n uniti tot mai mari, o cretere aspecializrii. Drept rezultat, concomitent cu creterea impetuoas a produciei debunuri i a productivitii muncii, s-a nregistrat i o cretere a distanei dintreproductori i consumatori1. Continuarea revoluiei industriale n sfera transporturilori telecomunicaiilor a avut, de asemenea, repercusiuni deosebit de favorabile asupra

dimensiunilor i structurii pieei, creia i s-a mrit, n acelai timp, gradul decomplexitate.n general, mediul n care acionau ntreprinztorii a continuat sfie marcat de

tot mai multe i profunde modificri, care a fcut necesarcutarea unor mijloace ctmai eficiente de adaptare, pentru a rspunde noilor cerine.

n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practicecoerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA, pe fondul cadrului deosebit defavorizant al modului specific de dezvoltare a economiei i societii americane, aldinamismului economic i social deosebit din aceast ar. Fa de ideea acreditatiniial, c marketingul s-a nscut n Statele Unite odat cu revoluia industrial2, nprezent majoritatea autorilor plaseaznceputurile sale n secolul XX. Drept argumentn acest sens este prezentat i faptul c nsui termenul de marketing s-a regsit n

mediul universitar american abia de la nceputul acestui secol3

.Reinnd faptul csfera de manifestare a marketingului s-a limitat la nceputmai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat cpropagarea sa a fost destul de lentpn spre mijlocul secolului XX, afirmndu-se doar n mic msur i n unele rieuropene dezvoltate; ns, ncepnd din anii '50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul "exploziv", preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din economii custructuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.

Pornind de la faptul c marketingul s-a afirmat n ri cu o economiedezvoltat, n contextul apariiei unei abundene de produse i servicii pe pia i alunor dificulti crescnde n desfacerea lor, al preocuprilor pentru rezolvarea unorprobleme specifice "societii de consum", o serie de autori au legat geneza sa deexistena unei astfel de stri, de poziionare a ofertei pe pia. Argumentaia celor ce

1Baker, M.(editor), op. cit., p. 4.2Stanton,W.J.,Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw - Hill Book Co, NewYork, 1981, p. 5-6.3 n studiul Din istoria gndirii de marketing, publicat de prof. I. Ctoiu n "Buletinul demarketing" nr. 1-2/1978 este semnalat faptul cfigura un curs de "Marketingul produselor" nprogramul universitilor din Pennsylvania i din Pittsburgh ncdin anii 1905, respectiv 1909,iar la Universitatea din Wisconsin, profesorul Ralph Starr Butler preda n 1910 cursulMetodede marketing.

16


5/391

Esena marketingului

susin acest punct de vedere privind cauzele apariiei marketingului poate fi redat,schematizat, astfel:

Abundena de bunuri i servicii ofer cumprtorilor posibiliti largi dealegere, afirm "suveranitatea" acestora pe pia; ntreprinderea nu mai esteconfruntat cu o pia n care s aib rol hotrtor, pe care s o poat sili s seadapteze produselor (serviciilor) i condiiilor oferite aceastsituaie caracterizeaz"piaa productorului" , ci cu o pian care rolul determinant revine cumprtorului,deci cu o "pia a cumprtorului". Producnd independent de cerinele reale alepieei, concentrndu-i apoi eforturile materiale i financiare pentru "a vinde ce aprodus", ntreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizrii produselor. Pentrua reduce acest risc, ea trebuie s-i schimbe optica, s ncerce "a produce ceea ce se

cere". Raporturile dintre funciile ntreprinderii se schimb. Comercializarea nu maieste o consecin a produciei, ci un punct de plecare. ntreprinderea nu se maiadreseazunei piee necunoscute, ci uneipiee atent studiatei a crei evoluie este nmod tiinific anticipat; ea nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor segmenteconcrete de pia, unor cercuri precise de nevoi de consum. n loc s cheltuiasceforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piai, deci, greu acceptate deaceasta, ntreprinderea ndreapt aceste eforturi pentru cunoaterea pieei, sporindansele vnzrii produselor, acceptrii lor de ctre pia1.

Fa de un asemenea punct de vedere (legat de asocierea apariieimarketingului de starea de abunden), au fost formulate, cu o solid argumentaie,importante rezerve. n esen, dei abundena poate fi acceptatca un factor favorizantal promovrii marketingului impunnd n mod evident o orientare ctre pia

limitarea genezei i difuzrii sale la o atare explicaie se dovedete a fi insuficientla oanaliz mai atent. n realitate, abundena este o noiune foarte relativ,nereprezentnd o dimensiune certa ofertei, ci un raport ntre oferti cerere mijlocitde preuri, astfel cn confruntarea sa cu cereri de diferite dimensiuni, aceeai ofertse va afla n ipostaza de a fi n unele cazuri insuficient, iar n altele abundent. Unuldintre numeroasele i dintre cele mai ilustrative exemple semnalate n literatura despecialitate pentru susinerea faptului c marketingul nu trebuie legat neaprat deabunden, l constituie criza energetic i de materii prime din anii '70 - '80 aisecolului XX, care a condus la o cretere a interesului pentru problemele pieei, pentruadaptarea la pia; n asemenea mprejurri, interesul pentru marketing nu a sczut, ci,dimpotriv, a determinat dezvoltarea sa, schimbri n direciile, formele i metodele defolosire a lui.

Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt multmai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economicspecific epocii noastre i cu deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboimondial. Un important i complex numr de factori favorizani ai rspndirii viziuniii tehnicilor de marketing ntre care la loc de frunte se situeaz dezvoltareaproduciei, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de

1Florescu, C. (coordonator),Marketing. Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 31-32.

17


6/391

Marketing

munci de viaale consumatorilor i, nu n ultimul rnd, amplificarea exponeniala relaiilor economice internaionale sunt, n realitate, tocmai o expresie a acestuidinamism. Conectarea unui numr tot mai mare de ri inclusiv a celor n curs dedezvoltare la diviziunea internaionala muncii, a fcut necesarpropagarea larg,general, a marketingului, nerestricionat de stadiul de dezvoltare economic, nefortul ntreprinztorilor de a rspunde ct mai real cerinelor pieei, de a-i diminuariscurile i de a-i asigura o activitate profitabil. Numai prin acceptarea unuiasemenea punct de vedere poate fi explicat faptul c marketingul care a fostconsiderat o vreme ca fiind propriu doar economiilor foarte dezvoltate, ca instrumentn rezolvarea problemelor generate de abundena bunurilor pe pia s-a pututmanifesta i n alte spaii economico-geografice, n ri cu sisteme i structuri

economico-sociale diferite i situate pe trepte diferite de dezvoltare.Dinamismul economico-social are ca rezultat, ntre altele, accentuareaseparrii produciei i consumului, amplificarea tendinei evoluiei lor relativindependente, dei n unitatea procesului reproduciei ele nu pot fi dectinterdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacie fade procesul economical separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat alcutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni icoordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea)produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum1.

Este evident c, pe msura adncirii specializrii n cadrul proceselor mailargi ale diviziunii muncii sociale i ale integrrii pieelor naionale n sistemul pieeimondiale , a amplificrii mutaiilor interne pe care le nregistreaz producia i

consumul, sporete riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum. Riscurileunor asemenea dezacorduri sunt reale i cu consecine materiale dintre cele mainefaste pentru ntreprinztori, n condiiile lrgirii ariei de rspndire a produselordincolo de graniele naionale, ale "exploziei" de produse noi generat de revoluiatehnico-tiinific contemporan, dar i ale reducerii speranei de viaa produselor,sub impactul manifestrii tot mai vizibile a fenomenului de obsolescen. Drepturmare, n condiiile puternicului dinamism social-economic contemporan,ntreprinderea modern nu-i mai poate asuma riscul unei activiti fr o destinaiecert, fr o finalitate eficient. nelegerea schimbrii climatului social-economic iimpactul acestuia asupra pieei constituie premisa reuitei pe termen lung a activitiioricrui ntreprinztor. Desigur, ncorporarea marketingului n activitateantreprinderilor nu elimincu totul riscul nerealizrii produselor pe pia, dar reduce

acest risc la dimensiuni rezonabile.

1.2. Conceptul de marketing

1Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 32-33.

18


7/391

Esena marketingului

Aprut iniial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi i cu deosebire n a doua parte a secolului XX obiectul unor ample dispute i totmai profunde dezvoltri teoretice.

Termen de origine anglo-saxon, marketingul derivdin participiul prezent alverbului "to market"1, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia(cuprinznd ideea de aciune continu), respectiv de a cumpra i a vinde. Privit strictprin prisma semnificaiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesulschimburilor n spaiul pieei. O asemenea accepiune, dei aparent corect, apare nsca fiind prea puin corespunztoare fa de realitate, neputnd reliefa bogia,complexitatea de semnificaii a marketingului.

Pe msura propagrii sale, au nceput sse nregistreze tot mai multe ncercri

de a defini ct mai complet, mai corespunztor, semnificaia reala marketingului. Caatare, n literatura de specialitate ntlnim numeroase i variate definiii ale acestuia,difereniate n raport de sfera sa de cuprindere, de unghiul n care a fost perceput peparcursul evoluiei sale. Astfel, prin termenul marketing s-a ajuns s fie desemnate,deopotriv, un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, ofuncie a ntreprinderii etc. Amplificarea i mbogirea practicilor de marketing auconstituit resortul evoluiei ascendente a abordrilor sale n cadrul teoriei economice.n general, se apreciazcdefiniiile formulate n prima jumtate a secolului XX suntspecifice "vechiului" concept de marketing, iar cele ulterioare, cnd a avut loc orevizuire profunda acestui concept, sunt specifice "noului" marketing.

n evidenierea semnificaiei marketingului, se ia, de regul, ca punct deplecare definiia formulatde Asociaia Americande Marketing (A.M.A.), definiie

ce s-a bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia,marketingul vizeaz"realizarea activitilor economice care dirijeazfluxul de bunurii servicii de la productor la consumator sau utilizator"

2.ntr-o astfel de accepiune,marketingul apare ca o for ce urmrete s asigure, prin promovare i distribuie,satisfacerea raportului cerere-ofert. Mai concret, din aceast definiie rezult cmarketingul: se referla un complex de activiti economice; are sub incidena saatt bunurile ct i serviciile; urmrete sorienteze fluxul de bunuri i serviciide la productori pn la purttorii cererii; se refer att la destinatariibunurilor de consum final ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Reprezentnd un punct de plecare pentru numeroase alte definiii, formulareaA.M.A. a fost considerat, mai apoi, ca fiind tributarvechiului concept de marketing,insuficient, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul cmarketingului i se atribuie doar

roluri cese exercitdupncheierea produciei(punctul de pornire nereprezentndu-lclientul sau consumatorul ci produsele care urmeaza fi desfcute) i ncheindu-se cuomisiunea obiectului propriu al ntreprinztorilor n cadrul acestui demers. Ca urmare,

1 Ulterior, termenul s-a substantivizat, iar prin internaionalizare s-a supus, n aceast noucalitate, regulilor gramaticale corespunztoare limbilor care l-au asimilat.2Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman,Marketing Definitions: A Glossaryof Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15.

19


8/391

Marketing

dupaproape trei decenii, A.M.A. a lansat o noudefiniie referitoare la marketing,considerndu-l a semnifica "procesul programrii i realizrii producerii, preului,promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburilemenite ssatisfacobiective individuale i organizaionale"1.

Pornind de la definiia iniialformulatde A.M.A., s-a urmrit, de la un autorla altul, mbuntirea ei treptat, nu numai ca formulare, ci i n esen. n cadrulacestor preocupri poate fi reinut mai nti concluzia la care a ajuns un reputatspecialist american, profesorul W. J. Stanton, potrivit cruia, "marketingul este unntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor,

promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele

consumatorilor actuali i poteniali"2.

Caracterizndu-se, la rndul ei, printr-o serie de progrese legate de

abordarea sistemic, n intercondiionarea lor, a activitilor care alctuiescfluxul complet al bunurilor i serviciilor, subordonarea lor cerinelor de consum,luarea n consideraie nu numai a cerinelor efective, prezente, dar i a celorpoteniale i aceastdefiniie s-a dovedit a nu fi totui suficient de satisfctoare,impunnd noi cutri.

O formulare mult mai concisi, n acelai timp, cuprinztoare asupra acesteiteme o datorm altor doi renumii profesori americani, McCarthy i Perrault, potrivitcrora marketingul semnificsuma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprinderen vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit

3.Rezultcu claritate faptul c

marketingul, conceptul n sine, vizeaz organizarea unei orientri simultane spreconsumatori i spre profit, integrnd eforturile organizaiei n aceast optic.

Fade aceastsemnificaie atribuitla nivel "micro", autorii respectivi evideniazisemnificaia ca proces social a marketingului, la nivel macro.

Definiia cea mai frecvent invocat de specialiti, n ultima vreme, este ceadat marketingului de ctre Philip Kotler considerat de numeroi cercettori ndomeniu drept printele marketingului modern , care considercacesta se referla"activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prinintermediul procesului schimbului"

4, preciznd, n continuare, cactivitatea umanspecificmarketingului are loc n legturcu pieele5. Pornind de la constatarea c,n timp, au fost date marketingului o multitudine de definiii avansndu-se de ctreunii cercettori chiar ideea c exist attea definiii cte cri s-au scris despre el ,acelai distins autor consider ntr-o lucrare mai recent6 ca fiind mai acceptabil,

1Bennet, P. D. (editor),Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.2Stanton, W.J., op. cit., p.4.3McCarthy, E. J., Perreault Jr, W. D., op. cit., p. 742.4 Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs,New Jersey, 1986, p. 4.5Kotler, Ph.,Idem, p. 11.6Kotler, Ph.,Managementul marketingului(traducere). Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 35,p. 67.

20


9/391

Esena marketingului

ntr-o opticmanagerial, urmtoarea formulare: "Marketingul este un proces sociali managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar idoresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare".Astfel, prin acest proces, organizaiile "se racordeazla piantr-un mod creativ,

productiv i profitabil".Situat pe o poziie asemntoare, specialistul britanic M. Baker consider c

"Marketingul reprezintatt o orientare managerial unii ar susine o filozofie nafaceri ct i o funcie economic", el avnd ca punct de plecare piaa iconsumatorii1. Autorul este, n continuare, i mai tranant, subliniind c"orientarea demarketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s seproducceea ce se poate vinde i nu sse lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate

produce". El conchide cmarketingul semnifictotul despre satisfacerea (reciproc) arelaiilor de schimb n cadrul crora productorul, prin ncercarea de a defini isatisface mai bine nevoile cumprtorilor, apare n postura de catalizator. Astfel,adoptarea orientrii de marketing presupune situarea consumatorului "mai degrablanceputul ciclului producie-consum dect la sfritul su". Pentru a evita cazurile largntlnite de nelegere i, implicit, de aplicare eronat a marketingului, Bakeravanseaz noiunea de marketing real, care se definete prin prisma a patrucaracteristici eseniale: pornete cu consumatorul; are o viziune de perspectiv, petermen lung; face necesarutilizarea deplina tuturor resurselor ntreprinderii; implicpreocupri continue pentru inovaie. Strns legat de aceast optic apare i opiniaaceluiai Philip Kotler, potrivit cruia: "n ultim instan, marketingul reprezintcinele de pazal clientului, el fiind necesar saibpermanent capacitatea de a oferi

clienilor cea mai bun soluie". tiut fiind faptul coferta este legat de cerere, eatrebuie n optica marketingului subordonatcererii. Analiza i nelegerea acestuifactor de control cererea , trebuie sstea la baza tuturor funciilor marketingului.

Proliferarea definiiilor marketingului a determinat, printre altele, apariia npublicaia Quarterly Review of Marketing, din ianuarie 1975, a unui articol, intitulatsugestiv "Ce este marketingul", n care autorul, Keith Crosier, n urma unei analize apeste 50 de asemenea definiii, le-a grupat n raport de semnificaia dat n trei maricategorii: definiii care concep marketingul ca un proces; definiii care considermarketingul ca pe un concept sau filozofie comercial; definiii care privescmarketingul ca pe o orientare2.

i sub aspectul nivelului la care poate fi observatorientarea de marketing s-aevideniat ntr-o tot mai mare msur faptul c aceasta se regsete, deopotriv, la

nivel macroeconomic i microeconomic. McCarthy, Philip Kotler, Michael Baker suntprintre cei care au subliniat cu pregnan acest fapt. Explicit sau implicit, cele maimulte definiii atribuite marketingului au nsn vedere activitatea concretla nivelulagenilor economici, reliefnd i prin aceasta latura sa pragmatic. Scopul urmrit deacetia profitul , prin noua orientare de marketing, este n foarte multe cazuri

1Baker, M. (editor), op. cit., p. 4.2Baker, M. (traducere), op. cit., p. 17-18.

21


10/391

Marketing

subneles, nsn unele definiii din ultimele decenii el este clar menionat1.Astfel, dupA. Denner, marketingul cuprinde "analiza permanenta cererii,

pe de o parte, i, pe de altparte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor desatisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim"2.Concentrnd aceastdefiniiesub forma unei ecuaii, autorul ei noteaz: marketing = satisfacerea cererii + profitul.Legtura dintre profit, ca obiectiv al ntreprinderii, i mijlocul pentru atingereaacestuia (satisfacerea cerinelor consumatorilor) este pus i de Stanton la bazanelegerii marketingului: "conceptul de marketing se sprijin pe trei convingerifundamentale: 1. Toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spreconsumator. 2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul dedragul volumului. 3. Toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional

coordonate"3.

Evoluia din ultima vreme a semnificaiilor atribuite marketingului conduce laconcluzia cacest concept aa cum afirmPhilip Kotler "trece n prezent printr-un proces de reevaluare n raport cu noile cerine globale tehnologice, economice isociale cu care se confrunt firmele"4. n cadrul acestei confruntri continue, oproblemdeosebit, cu implicaii profunde, o constituie nsprirea cu deosebire de lafinele anilor '80 i nceputul anilor '90 ai secolului XX a mediului competitiv,amplificarea concurenei pe plan global, fenomen ce a mrit gradul de risc n careacioneazntreprinztorii, fcnd necesarcutarea i utilizarea unor mijloace ct maiadecvate de lupt. n noul context, al extinderii schimburilor dincolo de granielenaionale, al mondializrii pieei, lupta de concurena tot mai multor ntreprinztorinu se mai desfoardoar pe plan local, ci la nivel global; firmele care opereazpe

piaa naional trebuie s realizeze produse i s utilizeze, n general, mijloace deaciune competitive cu cele de pe piaa mondial.Opinia formulat nc de prin anii '60 ai secolului XX, potrivit creia

marketingul semnifico lupt, devine tot mai evident. tiutfiind motivaia oricruintreprinztor de a se implica n relaiile de pia, n ultima vreme se insist tot maimult asupra faptului cmarketingul semnific, n eseno modalitate de a aciona

pentru a iei ctigtor. Asigurarea n aceast lupt a avantajului tactic asupraconcurenei este decisiv. Pentru a explica, n derularea sa, atingerea acestui avantaj,unii cercettori n domeniu au apelat la analogia marketingului cu arta militar,pornind de la realitatea cafacerile nu sunt un simplu joc, ci o luptn care reuita estetotul. Pentru a ctiga este necesar aa cum susine Baker , "nu numai s fiecunoscute opiunile disponibile, dar s se dispun i de experien i discernmnt,

pentru a ti care dintre acestea este mai potrivit ntr-un joc"5. De fapt, se impune a fi

1n paragrafele urmtoare este avutn vedere, n cea mai mare parte, argumentaia distinsuluiprofesor universitar C. Florescu, creia i subscriem.2Denner, A., Principes et practique du marketing, ditions J. Delmas, Paris, 1971.3Stanton, W. J., op. cit., p. 8 - 10.4Kotler, Ph., op. cit., p. 26.5Baker, M. (editor), op. cit., cap. 2.

22


11/391

Esena marketingului

fcutchiar distincia dintre competiia specificunui joc n general sportiv, n careparticiparea este considerat cel mai adesea a fi mai important dect victoria icompetiia din rzboi sau afaceri.

Kotler i ali prestigioi cercettori au explorat modul n care ideile unorstrategi militari celebri Carl von Clausevitz, Sun-Tzu, Liddell Hart .a. pot ghidaavantajul concurenial. n fapt, efectuarea unor paralele militare i comerciale nu este oidee nou. nsui Clausevitz vedea rzboiul ca o activitate socialsimilaraltora, "unconflict de interese i activiti umane". Fiind mult mai categoric, Sun-Tzu susinea c"Arta suprem a rzboiului este de a nfrnge inamicul fr lupte; n rzboi i nafaceri ctigul este totul, participarea nu este nimic".

Prin analogie militar, ntreprinztorul n optica marketingului

contemporan are drept cmp de btlie piaa, ca obiectiv cucerireaconsumatorilor (prin atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor acestora) ica inamici concurenii.ntr-o ncercare de sintetizare, poate fi reinutideea c, dinoptica abordrii prin analogie cu tiina militar, marketingul apare ca fiind "tiinaluptei pentru reuita n afaceri"1.De altfel, ncdin anii '60, Albert W. Emery, unprestigios cercettor american n domeniu, susinea c "marketingul este o formcivilizat de lupt, n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei igndire organizat". ntr-o lucrare mai recent2se explic, tranant, faptul cn spaiulpieei victoria o obin numai acele ntreprinderi care sunt hotrte s se angrenezentr-un adevrat rzboi,pentru a ctiga un premiu esenial: inimile i minileconsumatorilor. Cei ce-i propun sse angajeze ntr-un rzboi de marketing trebuie sfie temeinic pregtii, s cunoasc principiile i mijloacele specifice unor asemenea

btlii.Rzboiul marketingului semnifico ncercare de a aplica gndirea militarla problemele de marketing.

n ultima vreme, tot mai muli autori delimiteaz definiiile atribuitemarketingului n perioada postbelic n doumari categorii3: o prim categorie estecea a definiiilor aa-zise "clasice" sau "nguste" (narrow definitions), n frunteacrora este aezat definiia Asociaiei Americane de Marketing, citat anterior; o adoua categorie, a definiiilor numite "moderne" sau "largi" (broad definitions), indicdrept modele pe cele formulate de Kotler, W. Alderson4, E. J. McCarthy5i ali autoriconsacrai. Evident, n circulaie se aflacum definiiile din cea de-a doua categorie, ncare aria de cuprindere a marketingului este mult lrgit, att prin examinarea lui

1Adscliei, V., Reflecii de marketing ntr-un context contemporan. n analele UniversitiiCretine Dimitrie Cantemir, Bucureti, Seria Management Turistic i Comercial, nr. 1/1997, p.97.2Ries, Al., Trout, J.,Marketingul ca rzboi(traducere). Ed. Antet, Bucureti, 1997.3O analizcomparativa acestora, n: Joel R. Evans and Barry Berman,Marketing, MacmillanPublishing Co., New York, 1982.4 Alderson, W., Marketing Behavior and Executive Actions, Richard D. Irwin, Homewood,Illinois, 1957.5McCarthy, E. J., op. cit.

23


12/391


13/391

Esena marketingului

viziune, finalizarea activitii ntreprinderilor nu se limiteaz, de fapt, la vnzareaproduselor i serviciilor, fiind necesar ca, n cadrul preocuprilor de satisfacere ct maicomplet i eficient a nevoilor pentru care acestea au fost concepute s seurmreasc, de asemenea, comportarea lor n consum (sau n utilizare), precum inivelul n care au satisfcut nevoile respective.

Astfel, noua optic, specificmarketingului, vizeazraporturile ntreprinderiicu piaa, chiar mai mult, cu ansamblul de factori i condiii care alctuiesc mediulambiant al ntreprinderii. Orientarea ntreprinderii spre exterior, raportarea ei lacerinele mediului economico-social, sincronizarea permanent a activitii sale nraport cu evoluia acestui mediu se ridic, n viziunea marketingului, la rang denecesitate.

O astfel de orientare reprezint, n primul rnd o problemde comportamenta ntreprinztorilor, racordarea permanenta activitii acestora la cerinele ce rezultca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunnd, n acelai timp,marketingul ca pe o stare de spirit, menit s insufle o preocupare continu deadaptare a ofertei n raport de cerinele reale, spre deosebire de vechea optic,tradiional, cnd ntreprinderea ncerca s se impun pe pia cu produsele sauserviciile sale, realizate sau comercializate fro cunoatere reala cerinelor pieei; nnoua viziune de marketing ntreprinztorii trebuie sproduci sofere pieei numaiceea ce cumprtorii cer i au nevoie efectiv.

Racordarea permanent la cerinele mediului face necesar urmrireapermanent a deplasrilor cantitative i calitativ-structurale pe care acesta lenregistreazi chiar anticiparea evoluiei viitoare a mediului.

Evident c, pentru a asigura o opticrealista marketingului este necesaronalt capacitate de adaptare a ntreprinderii la puternicul dinamism al mediuluicontemporan. Pentru aceasta, pe lngdorina de a realiza acest lucru, ntreprindereatrebuie s dispun de o sinergie corespunztoare, n sensul de a deine suficienteresurse (umane, materiale i financiare) i capacitatea de a le mobiliza i coordonaoperativ i eficient.

Mai mult, printr-o asemenea racordare realistntreprinderea va putea executaun rol activ fa de mediu, influenndu-l i direcionndu-i evoluia. Dispunnd deinformaii ample, actuale despre mediul su ambiant, ntreprinderea modernva aveaposibilitatea nu numai si menincota de pia, ci chiar si-o mbunteasc, scucereascsau screeze noi piee de desfacere i nevoi de consum.

b) Marketingul face necesar desfurarea unor activiti practice pentrumaterializarea noii orientri a ntreprinderii. ntr-o accepiune foarte larg, n sferaactivitilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaiunilor i alproceselor obinuite prin care ntreprinderea i utilizeaz, n funcie de profil,resursele de care dispune i obine o anumitfinalitate economic, n msura n care seraporteaz potrivit noii orientri la cerinele pieei, ale societii. De pild, n cazuln care producia va fi orientat nu doar dup cerine tehnice ci n noua viziune, vadobndi trsturi noi n privina dimensiunilor i structurilor, a ritmurilor i direciilorschimbrii, n ultim analiz n privina finalitii sale economice i sociale. ntr-o

25


14/391

Marketing

manier asemntoare se pune problema pentru distribuie, publicitate i celelalteactiviti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor.

Din paleta largde operaiuni i procese ce au loc la nivelul ntreprinderilormoderne se delimiteaz, pe de o parte, (a) operaiunile obinuite, cu caracter tehnico-economic legate de pregtirea fabricaiei sau organizarea desfacerilor care pot i ele fi"marcate" de noua optic, pe de altparte, (b) activiti specificemarketingului, carematerializeaznoile raporturi ale ntreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate deinvestigarea pieei i a consumului, pentru a corecta orientarea produciei, testareaacceptabilitii produselor i serviciilor, pregtirea pieei pentru primirea noilorproduse, urmrirea comportrii lor n consum .a.

Completnd, astfel, operaiunile i procesele tradiionale cu altele noi,

marketingul aduce, totodat, unele schimbri n privina raporturilor dintre acestea i,n consecin, dintre funciile ntreprinderii. Este vorba att de schimbarea, n unelecazuri, a raporturilor de succesiune a unor operaii i procese, ct i de schimbareaponderii diferitelor funcii ale ntreprinderii locul central revenind funcieicomerciale i chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea idirecionarea diferitelor activiti, aparent izolate, ctre atingerea unui scop precis. ncazul multor firme, acest proces a dat natere unei funcii noi, distinct de celelaltefuncii ale ntreprinderii funcia de marketing , a crei exercitare revine unuicompartiment specializat n cadrul organigramei ntreprinderii, subordonat directconducerii acesteia. Cu ajutorul acestei funcii, conducerea ntreprinderii arepermanent posibilitatea s se racordeze la cerinele pieei creia i se adreseaz,ajustndu-i ct mai bine oferta la cerinele consumatorilor. Este, n fond, vorba de o

funcie managerialmenitsasigure gestionarea eficienta resurselor ntreprinderii.c) Pentru asigurarea desfurrii activitii ntreprinderii n noua optic estenecesar utilizarea unui instrumentar de marketing, tiinific, care s asigurecercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice ngeneral, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurareacondiiilor realizrii lor eficiente n practic.

Fluxul permanent de informaii care trebuie s existe ntre ntreprindere imediu, potrivit opticii marketingului, justific prezena unui astfel de instrumentar.Colectarea i transmiterea informaiilor, prelucrarea n timp util i interpretarea lorface necesar utilizarea unui adevrat arsenal de procedee i tehnici furnizate caurmare a naturii diferite a investigaiilor de un grup larg i eterogen de tiine:economia, statistica, matematica, informatica, sociologia, psihologia, antropologia etc.

n cadrul acestora, un loc important l ocup instrumentele de previzionare afenomenelor pieei utilizate larg n procesul fundamentrii programelor i aciunilorde marketing.

Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne i scoate neviden, ca trsturi caracteristice: receptivitatea fa de cerinele societii, alepieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o naltflexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor deconsum; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i

26


15/391

Esena marketingului

modernizare; viziunelarg, unitarasupra ansamblului de activiti care alctuiescciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientriiefective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei.

Asemenea coordonate i trsturi fixeaz imaginea marketingului n general,neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare economicsau domeniuconcret de activitate1.

1.3. Consumatorul elementul central de referinal marketingului

Pentru asigurarea unei ct mai mari reuite n afaceri i a diminurii riscului n

care acioneaz, ntreprinztorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, sacorde o atenie prioritar, major, definirii i cunoaterii "cmpului de lupt",respectiv a pieei sau pieelor pe care vor aciona, precum i a "intei" pe care i-opropun so cucereascn competiia n care se angajeaz, respectiv a consumatorilorproduselor i serviciilor pe care urmeazsle ofere.

Astfel, marketingul, n amplul su demers, pornete cu piaa i consumatorii.n cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricruintreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via.Importana acordatsatisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe careacesta l ocupn gndirea i practica marketingului2. Conceptul modern de marketingpornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direciasatisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum de

eficien3

.n esen, "demersul marketingului, rezolvarea oricreia dintre problemele

ce-i sunt specifice ncepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cunevoile i interesele sale diverse". Este evident c, n noile mprejurri, problemaesenial a marketingului o constituie plasarea consumatorului n centrul activitiiproprii a ntreprinderii.

Pentru asigurarea unei eficiene economice ct mai ridicate este necesaranticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuieprogramat i desfurat potrivit marketingului lund n calcul consumatorul.Asigurarea unei depline reuite n afaceri presupune ca ntreprinztorul "spriveasc

1 Autorii prezentei lucrri au pstrat i, implicit, au considerat a fi cele mai relevanteconcluziile formulate n legtur cu elementele viznd esena marketingului i cu trsturilesale caracteristice de ctre distinsul profesor dr. C. Florescu, n cadrul lucrrii pe care acoordonat-o,Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 21-25.2 Dubois, P.L., Jolibert,A., Marketing. Teorie i practic. ( traducere). Ed. Universitatea detiine Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51.3Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed.Economic- Bucureti 1997, p.12.

27


16/391

Marketing

firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului", s acioneze, de fapt, "careprezentant al clienilor si, s-i nsueascdorinele acestora i sle satisfac"1.

Practic, prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, marketingulurmrete s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectivmarfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpulpotrivit 2.

Cheia unei atare reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i aledistribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i spaiu.

Orientarea ctre consumatori presupune o documentare temeinic i peaceastbaz soluionarea unor probleme eseniale, legate de cunoaterea produselorsau serviciilor pe care le prefer consumatorii, a preului la care sunt dispui s

cumpere, a locului de unde prefer s le cumpere i a modului n care prefer s lecumpere, a mijloacelor care i vor ncuraja scumpere. "nelegerea consumatorilor iorientarea ctre acetia este importantpentru orice firm ce urmrete s reueascntr-un mediu concurenial"3. Atingerea obiectivelor oricrei organizaii "depinde deidentificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea acestorantr-o msurmai mare i ntr-un mod mai eficient dect concurena"4. O asemeneaoptic, specific marketingului contemporan, ofer o perspectiv dinspre exteriorctre interior, concentrndu-se asupra nevoilor clienilor pe o piabine definit.

Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar cantreprinztorii, n cadrul pieelor n care acioneaz, (a) s-i defineascct mai precis"intele", respectiv destinatarii ofertei lor, n raport de resurse i obiective; (b) s ledetermine cerinele de consum; (c) sle faccunoscute produsele i serviciile ce li se

ofer i (d) s stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile iserviciile oferite, menite ssatisfacnevoile actuale sau chiar screeze noi nevoi.Este evident faptul c, n condiiile creterii continue a ofertei pe piai ale

acutizrii mediului concurenial, cererea trebuie nu doar cunoscut, ci chiar stimulat,prin semnalarea unor beneficii tangibile pentru purttorii cererii, care s-i diferenieze,n acelai timp, pe ntreprinztori, n lupta de concuren, prin produs sau prin oferireaaltor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau al altor eforturi promoionale).

Marketingul recunoate i are n vedere faptul cn economia de pia, avnddrept una dintre trsturile specifice democraia consumatorului, opiunile sau"voturile" zilnice ale acestuia pot fi obinute de ntreprinztori numai dacli se oferfie un produs mai bun la acelai precu al concurenilor, fie acelai produs la un premai sczut dect al concurenei.

1Blythe, J., Comportamentul consumatorului(traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.12, 9.2 Aceste deziderate majore sunt cunoscute n teoria i practica specifice managementuluimarketingului sub denumirea de "regula celor cinci P" (potriviri) sau "regula celor cinci R" (dela englezescul "right").3Blythe, J., op. cit., p. 12-13.4Kotler, Ph., .a.,Principiile marketingului(traducere) Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.38.

28


17/391

Esena marketingului

A-i satisface pe consumatori mai bine i mai eficient dect concurenapresupune, evident, o cunoatere i anticipare ct mai realista nevoilor i dorinelorpieelor-intpe care i propun sacioneze ntreprinztorii.

Determinarea pieelor cu cele mai mari oportuniti de afaceri actuale iviitoare i mai profitabile face necesar luarea n considerare a mrimii ipotenialului de dezvoltare al unor piee alternative, fora competiiei pe pieele ncauz i, n ultim analiz, msura n care cerinele pieei se coreleaz cu puncteleforte i cu cele slabe ale ntreprinderii.

n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri deconsumatori cu diverse dorine n legturcu beneficiile produselor, preurile, canalelede distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing se impune ca,

dupidentificarea unei piee largi, sse ndeplineasco sarcin-cheie, de analizmaidetaliat, prin segmentarea pieei1, pentru cunoaterea trsturilor specifice ale fiecreidiviziuni omogene din componena sa i definirea "intei", respectiv acumprtorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta ntreprinderea cuoferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-inteste astfel un segment de piaselectat.

n vederea valorificrii ct mai depline a oportunitilor pe care le oferconsumatorii din cadrul unei piee de referin a unui ntreprinztor este necesar ocunoatere ct mai complexi mai deplina caracteristicilor "intelor respective", attsub aspect cantitativ ct i din punct de vedere structural, calitativ i comportamental.

Dup identificarea pieei-int se impun a fi determinate cerinele i chiarnevoile de consum la nivelul acesteia, precum i produsele sau serviciile capabile sle

satisfac. Identificarea grupului-int i cunoaterea nevoilor acestuia permitepoziionarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta ntreprinderii,pentru captarea ateniei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct idezirabil, n mintea cumprtorilor vizai ai produselor respective. n baza cunoateriicaracteristicilor componenilor grupului se poate atinge cu eficien maxim intastabilit2.

Alturi de cunoaterea unor elemente eseniale de caracterizare aconsumatorilor i a cerinelor acestora, menite sajusteze, ca volum i structur, ofertantreprinztorilor, sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii denatur comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct mai

1ntr-o primpunere n tem, n cadrul prezentei lucrri se poate reine cun segment de piareprezintun grup de cumprtori sau consumatori cu caracteristici similare de cumprare sauconsum, care reacioneaz, n general, asemntor la un anumit set de stimuli de marketing.Criteriile care stau la baza segmentrii consumatorilor din cadrul pieei bunurilor de consumsunt, n general, de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic icomportamental.2Marketingul personalizat vizeazpreocuparea firmelor de a-i adapta produsele i activitilede marketing la nevoile unui client specific.

29


18/391


19/391

Esena marketingului

i locurile care influeneazsau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt ifac (mediul nconjurtor). Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentulconsumatorului, respectiv ntre vnztori i consumatori, pot lua forma tranzaciilorcomerciale doar atunci cnd aceti parteneri de dialog i satisfac reciproc interesele.

Pentru reuita n afaceri este esenial n viziunea marketingului studiereacomportamentului consumatorului i orientarea corespunztoare a activitilorfirmelor1.

Procesul lurii deciziei consumatorului s-a detaat ca o temce a constituit nultimele 4-5 decenii obiectul unor ample studii i, mai apoi, al unor cursuriuniversitare distincte privind comportamentul consumatorului2. Lucrrile respective seconcentreaz, de regul, asupra a patru domenii majore: procesul deciziei de

cumprare (i, ntr-un sens mai larg, mecanismul comportamentului cumprtorului);dimensiunile comportamentului consumatorului; factorii de influen aicomportamentului cumprtorului i consumatorului; modelarea comportamentuluiconsumatorilor.

Comportamentul consumatorului este dinamic, nregistrnd o continuschimbare i evoluie. Dar, n permanen consumatorii urmresc i vor urmri smaximizeze valoarea "n raport cu costurile implicate de cutarea unui produs i cumobilitatea, cunotinele i veniturile limitate de care dispun. Ei i formeazun nivelpropriu al valorii ateptate i acioneaz pe baza acestuia", apreciind ulterior n cemsuroferta atinge nivelul ateptrilor3.

Astfel c, pentru ca o organizaie s-i poat atinge obiectivele proprii, estenecesar ca, dupdeterminarea nevoilor i dorinelor consumatorilor sle furnizeze ct

mai deplin satisfacia ateptat, ntr-un mod mai eficient i mai operativ dectconcurena4. Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului n sine, va fi, deci,acela de a maximiza satisfacia consumatorului, nu doar prin cantitatea de produsecumprate, ci i prin posibilitile de alegere ce i se ofer, prin cadrul ce i se creeazpentru efectuarea cumprturilor i a consumului, potrivit ateptrilor sale.

Pentru a influena comportamentul consumatorului trebuie cunoscuteelementele care l determin, comportamentul su de cumprare fiind, n principal,influenat de factori culturali, sociali, personali, psihologici5.

Dupidentificarea i cunoaterea complex, structurali comportamentalaconsumatorilor crora firma urmeaz s le ofere produsele sau serviciile sale, eatrebuie sse preocupe dupcum susin tot mai mult, n ultima vreme, specialitii n

1Blythe, J., op. cit., p.11.2Investigarea comportamentului consumatorului este abordatpe larg n cadrul capitolului 9,Partea a III-a, "Cercetri de marketing", din prezenta lucrare, constituind, de asemenea,obiectul unei discipline cu acest obiect prevzut n anii superiori pentru studenii de lanvmntul economic de profil.3Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p.72.4Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 49.5Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 236.

31


20/391

Marketing

domeniu de stabilirea unor relaii ct mai ndelungate, mai durabile cu acetia,pentru a se asigura de fidelitatea lor.

Marketingul relaional (n englez"relationship marketing") termen relativrecent promovat n cadrul marketingului1 semnific tocmai preocupareantreprinderilor de a delimita cumprtorii cu constan maxim, respectiv clientelafidel, i de a stabili bune relaii pe termen lung, cu clienii respectivi i consumatorii,spre a aduce ntreprinderilor respective venituri importante pe toatdurata vieii lor inu doar de moment. n acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-istimula pe cumprtori s consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitateaacestora fiind rspltitn variate moduri, inclusiv prin gratuiti sau oferte speciale) ichiar pentru a-i converti s devin promotori ai produselor respective ctre ali

consumatori poteniali. Aceasta nouopticst, de fapt, la baza dezvoltrii din ultimavreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus nultimii ani i n ara noastr, mai nti de ctre firma Zepter, se bazeaz pe dublacalitate a operatorilor din reea de consumatori i ageni-promotori. Se urmrete,practic, ca fiecare consumator s acioneze pe baza unor comisioane sau a altorstimulente pentru recrutarea de noi consumatori, din rndul rudelor, prietenilor saucunoscuilor. Acest sistem de structur piramidal, bazat pe relaiile dintre membriisi, va genera ntre acetia o puternicfidelitate2.

Aa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: "n final, consumatoruldevine rege"; "Firmele care nu au grijde propriii clieni nu vor supravieui n secolulXXI", deoarece "Frclieni nu existafaceri"3.

1.4. Funciile marketingului

Pornind de la realitatea c marketingul reprezint un nou mod, eficient, degndire i aciune n lumea afacerilor, specialitii au urmrit cu tot mai multintensitate s-i defineascct mai corespunztor "misiunea", rolul su, reflectate prinsarcinile i, n modul cel mai sugestiv, funciile pe care urmeazsle ndeplineasc.Variatele abordri n acest sens s-au dovedit a avea o trstur comun, faptul c"marketingul are n vedere nevoile consumatorului i capacitatea firmei de a lesatisface, i aceti factori stau la baza misiuniii obiectivelor sale4. Modul de gndirei aciune specific marketingului se concretizeazn efortul pe care l depune o firmpentru realizarea schimburilor propuse cu piaa-int.

n cadrul unor prime ncercri, s-au atribuit drept funcii ale marketingului oserie de activiti legate de ajungerea bunurilor i serviciilor de la productori lautilizatori sau la consumatorul final. Situndu-se pe o asemenea poziie, pornind de la

1 Noua orientare specific marketingului relaional va fi dezvoltat n partea final asubcapitolului 2.1 Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului.2Blythe, J., op.cit.,p.15.3Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p.226.4Kotler, Ph. .a., op. cit. (traducere), p. 106.

32


21/391

Esena marketingului

faptul cscopul sistemului de (macro - n.n.) marketing este de a depi separrile idiscrepanele de calitate i sortiment dintre productori i consumatori, McCarthyconsiderc"funciile universale ale marketingului (la nivel micro - n.n.) sunt cele decumprare, vnzare, transport, depozitare, standardizare, dozare i sortare, financiar,asumarea riscului i informarea pieei"1. Subliniind faptul c schimbul implic, deregul, cumprarea i vnzarea, autorul respectiv evidenia faptul c funcia decumprare viza cutarea i evaluarea bunurilor i serviciilor, n timp ce funcia devnzare implic promovarea produsului, pe diverse ci, apreciindu-se, totodat, cfuncia respectiv"este probabil cea mai vizibilfuncie de marketing". Rezervele fade o asemenea abordare simplists-au dovedit a fi pe deplin justificate, "un asemeneamod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermind conturarea

contribuiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de producie i desfacere"

2

.Potrivit altor autori3, principala funcie a marketingului ar fi cea "de a prezentao companie i produsele sale potenialilor clieni" la nivel macroeconomic, rolulacestuia fiind "acela de a asigura continua cretere a economiilor i a nivelului de traial indivizilor"4.

n opinia lui Baker, diferitele ntreprinderi trebuie sfacfaunei varieti desarcini de marketing, datorate funciilor fundamentale ce-i revin, n general, acestuia.Lund, mai nti, n consideraie sarcinile fundamentale, care conduc ferm la "uafunciilor marketingului" acestea sunt potrivit autorului respectiv responsabilepentru faptul c ntreprinderea este interesat de natura i schimbrile pieei, ngeneral, ale factorilor de mediu n care acioneaz, de luarea lor n consideraie, nmod contient, la formularea unei strategii competitive sustenabile de desfurare a

activitilor pe care le are sub control direct, efectiv i eficient, corespunztorconcepute i investigate5. Avnd n vedere ccererea este un "factor de control" pentruorice firm, iar nelegerea i analiza acesteia ar trebui sstea la baza tuturor funciilormarketingului, M. Baker conchide c funciile respective sunt legate de: 1)prospectarea pieei (analiza i prognoza); 2) dezvoltarea i proiectarea produselor; 3)influenarea cererii (prin design, publicitate etc.); 4) asigurarea serviciilor specifice (dedistribuie i ulterioare vnzrii etc.), n continuare, autorul insistnd asupra faptului cfunciile marketingului trebuie n prealabil izolate (bine delimitate) i examinate dectre specialiti profilai n raport de specificul fiecreia dintre ele, i, mai apoi,coordonate de ctre conducerea ntreprinderii, pentru a asigura performana.

Insistnd n aceeai direcie, a sintetizrii funciilor marketinguluicontemporan privite prin prisma unor ansambluri de activiti specifice, condiionate

de factorii de mediu , Philip Kotler consider c marketingul ndeplinete un rolesenial n ghidarea firmei pe pia: (a) el ofer o concepie cluzitoare de

1McCarthy, F. J., Perreault, W.D., op. cit., p. 18.2Pop, N. Al.,Marketing, Ed. Didactici PedagogicBucureti, 1993, p. 15.3Hill, E., O'Sullivan, T.,Marketing(traducere), Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 9.4Baker, M., op. cit.(traducere), p. 29.5Baker, M., op. cit.(traducere), p. 60.

33


22/391

Marketing

concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori,(b) furniznd, n acest scop, datele "de intrare" necesare ajutnd-o s identificeocaziile de pia atractive i evalund posibilitile firmei de a le valorifica, (c)furnizeazstrategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale uniti operative nraport de potenialul acesteia1. ntr-o lucrare ulterioar, Kotler, accentund opticamanagerial, subscrie opiniei altor autori, potrivit crora "Marketingul cuprinde toateactivitile prin care o firmse adapteazntr-un mod creativ i profitabil la mediul ncare opereaz", rolul su fiind astfel acela "de a transforma nevoile societii nposibiliti de afaceri profitabile"2. Ansamblul activitilor de marketing trebuie ssebazeze pe o filozofie bine ntemeiat, pe principii de eficien, operativitate iresponsabilitate". Soluia pe care trebuie so aib n vedere orice organizaie pentru

atingerea obiectivului propus const: (a) n determinarea nevoilor i dorinelorconsumatorilor vizai i (b) n satisfacerea nevoii ateptate ntr-un mod mai eficient imai operativ dect concurena3; deci, satisfacerea lor n condiii de responsabilitate.

Nu puine au fost i ncercrile de delimitare ntre funciile care revinmarketingului n general privit la scara societii (macro) i cele la nivelulntreprinderilor (micro), printre cei care au urmrit s fac astfel de distinciiamintindu-i pe I. Kelly i J.E. McCarthy.

n cadrul eforturilor generale pentru delimitarea funciilor reale i eseniale alemarketingului, de activitile i procesele concrete desfurate pentru exercitarea lor,i-a adus o contribuie importanti coala romneascde marketing. Evideniem, mainti ntr-o succesiune cronologic schema profesorului M.C. Demetrescu4, potrivitcreia la nivelul ntreprinderii marketingul exercitdoufuncii: de atragere a cererii

(prin produs, prei comunicaii promoionale) i de satisfacere a acesteia (cu ajutorulcanalelor de distribuie i a logisticii); fiecare dintre aceste domenii de activitateimplicnd o serie largde aciuni de marketing.

O contribuie hotrtoare n domeniul definirii ntr-o structuri o succesiunelogic coerent a funciilor marketingului revine reputatului om de tiin, Prof. dr.C. Florescu. Dincolo de sesizarea, n baza analizelor ntreprinse, a unor deosebirisemnificative i particulariti n ceea ce privete modul de implicare i posibilitilede desfurare a activitii concrete de marketing, n funcie de domeniul de aplicare aacestuia, domnia sa ajunge la concluzia creia i subscriu ntru totul i autoriiprezentei lucrri c rolul ce revine marketingului, din nsi esena sa, ia formaurmtoarelor funcii generale, comune:

a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum. Marketingul situeaz

investigarea cerinelor pieei, n general, a nevoilor de consum, la baza oricroractiviti economice. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor

1Kotler, Ph., .a., op. cit.(traducere), p. 106.2Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p. 29.3Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 46, 49.4Demetrescu, M. C.,Analiza inter i intrafuncionalde marketing, n "Buletin de marketing",nr. 2/1977.

34


23/391

Esena marketingului

deciziilor de marketing. ntr-un sens mai larg, cercetarea de marketing "sintetizeazrezultatele cercetrii fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative,pentru a folosi activitile de creaie a unor produse sau servicii noi"1. Aceastfuncie face necesarobinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare lapieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile saunesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului etc.ntr-un sens mai larg, este necesarasigurarea unui flux sistematic de informaii aleaparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raporteazntreprinderea, despre principalii factori care i prelungesc aciunea pn n sferelepieei. Aceastfuncie precede ntr-un anumit sens celelalte funcii ale marketinguluii le pregtete condiiile de realizare. Numai aa va fi posibil ca orice activitate de

marketing s fie orientat spre pia. Aa cum, de altfel, remarc, printre altele,Elisabeth Hill i Terry OSullivan2, "analiza mediului trebuie s fie punctul depornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinelei nevoile sale, deinnd locul central". Drept urmare, aceast funcie ar putea fireformulat, ntr-o viziune mai larg, ca viznd, "investigarea mediului n careacioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scapde sub controlul acesteia" icare "influeneazrelaia sa cu cumprtorii-int".

Ca urmare a importanei sale deosebite i a caracterului su special, aceastfuncie a dat natere unor structuri organizatorice specializate n cadrul firmelor sau nafara acestora.

b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social.Funcia respectivreflectnoua opticprivind relaia dintre ntreprindere i mediul n

care acioneaz.Pentru reuita n afaceri, firmele urmeazsaib"o viziune asupra activitiilor orientatdin exterior ctre interior", ele nelegnd cn mediul n care opereazseivesc noi i noi ocazii favorabile i ameninri"3. Aa se explicimportana vitalpecare o acord firmele de succes urmririi permanente i adaptrii continue laschimbrile mediului, acesta reflectnd, n esen, "totalitatea factorilor i forelor careafecteazaciunile i rezultatele firmei"4.

Aa cum evidenia un alt autor britanic5, "Firmele, ca i oamenii, sunt creaiilemediului n care triesc, participnd, chiar dac, uneori, fr voia lor, la proceseleacestuia. i ele i petrec mult timp din viancercnd snvee cum sse adapteze larealitile generate de mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevzute, diverseoportuniti". Subscriind ideii c mediul de afaceri poate fi considerat "ca o sum

total, ntr-o permanent schimbare, a factorilor cu care firma trebuie sconvieuiasc", acelai autor conchide c"Supravieuirea i prosperitatea firmelor sunt

1Pop, N. Al., op. cit., p.16.2Hill, E., OSullivan, T., op. cit.3Idem, p. 32.4Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p. 208, 230.5Thomas, M. J.,Manual de marketing(traducere), Ed. CODECS, Bucureti, 1998, p. 73.

35


24/391

Marketing

condiionate de cerinele mediului", de gradul de adaptare la aceste cerine. De aceea,mediul respectiv, forele care-l compun, trebuie urmrite, cercetate continuu, inclusivprin prisma relaiilor dintre ele, precum i a efectului i a potenialului lor efect asupraorganizaiei.

Astfel, potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuieraportat, conectat permanent, operativ, la fizionomia i cerinele mediului aflat ncontinuschimbare.

n aceast aciune, ntreprinderea trebuie s aib un rol activ n fructificareaoportunitilor, urmrind chiar sinflueneze mediul prin contracararea sau stimulareaunor tendine n evoluia acestuia. O astfel de conectare dinamic i profitabil lamediu poate fi asigurat numai prin promovarea spiritului novator n ntreaga

activitate a firmei, prin creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor sale i,n general, a unei prezene active pe piacu oferta sa i cu celelalte mijloace specificede aciune. Pentru racordarea prompt la mediu trebuie eliminat imobilismul, eapresupunnd rapiditate i flexibilitate.

c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceastfuncieevideniazfinalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care urmrete ca activitateasa s aibo recunoatere socialde facto, sasigure concordan ntre oferta sa (debunuri i servicii) i nevoile crora le sunt destinate. n acest mod, prin orientareantregii activiti spre satisfacerea ct mai corespunztoare a cerinelor pieei, anevoilor de consum, n general, marketingul evit conflictele poteniale dintreinteresele consumatorilor i cele ale ntreprinztorilor (ofertani - n.n.). Pentru orice felde firm, "factorul esenial al succesului l reprezint cunoaterea i satisfacerea

consumatorilor vizai, prin tranzaciile pe care le face"1

. ntreprinztorii caut, nacelai timp, sobino reacie comportamentalct mai favorabil(cumprarea) dinpartea celuilalt partener implicat n schimb. Astfel, schimbul respectiv apare drept "unproces de creare a valorii, deoarece n urma efecturii lui, ambele pri se afl ntr-osituaie mai bun dect nainte". Deosebit de sugestiv apare remarca lui Kotler,potrivit creia "clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere.Marketingul definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei"2. Potrivit noii optici,ntreprinztorii trebuie s "caute smaximizeze satisfacia consumatorului ca mijlocde maximizare a profiturilor"3.

Situndu-se pe o poziie diametral opus acestei optici fundamentale, criticiimarketingului susin cpieele au rostul de a fi exploatate, nu satisfcute, cfuncia demarketing nu are monopolul nelegerii cerinelor i valorilor umane i c"orientarea

hotrtoare ctre satisfacerea cerinelor clienilor poate fi atribuit mai degrabdinamicii sistemului capitalist dect dezvoltrii i aplicrii marketingului"4.

1Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p. 55, 56.2Idem, p. 38, 39.3Baker, M., op. cit. (traducere), p. 30.4Thomas, M.J., op. cit., p. 34.

36


25/391

Esena marketingului

Aceast funcie presupune nu o atitudine de subordonare mecanic, ci un rolactiv n legturcu exigenele clienilor, n sensul educrii gusturilor i preferineloracestora, orientrii cererii de consum n concordan cu interesele generale alesocietii. i aceastfuncie ca i celelalte se materializeazprintr-un ansamblu deactiviti, de msuri menite s asigure numai acele produse sau servicii necesareconsumatorilor, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi dealegere potrivit tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de servicii deinformare i, n general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.

d) Maximizarea eficienei economice (a profitului). Este un corolar altuturor eforturilor de marketing depuse de orice ntreprinztor, scopul activitii sale ncondiiile economiei de pia. Marketingul urmrete s sprijine organizaiile n

atingerea obiectivului lor profitul nu oricum, ci n baza "lucrului bine fcut",determinndu-i pe ntreprinztori sse implice n procesul de estimare a profitabilitiidiferitelor oportuniti ale pieei. Profitul apare, n aceste mprejurri, ca o recompensprimit de ntreprindere de la consumator pentru satisfacia produs acestuia princondiiile create de a putea cumpra i consuma bunurile i serviciile ce-i suntnecesare. Creterea eficienei economice se poate, astfel, realiza urmnd calea sigur,logic, de satisfacere tot mai ridicata nevoilor i dorinelor consumatorilor. Interesulcrescnd pentru marketing are loc tocmai "pe msur ce tot mai multe organizaiineleg modul n care acesta contribuie la mbuntirea performanelor lor"1.

Rezult, deci, c ultimele dou funcii ale marketingului se condiioneazreciproc, reflectnd responsabilitatea social a aciunilor de marketing, faptul cprofitul nu trebuie obinut cu orice pre, ci numai pe baza satisfacerii cerinelor

purttorilor cererii. Realizarea acestei funcii face necesar, n prealabil, o judicioasalocare a resurselor i n concordancu acestea i cu obiectivele firmei optimizareastructurilor produciei, optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice carealctuiesc fluxul complet al bunurilor i serviciilor de la productor la consumator(producie, transport, depozitare, comercializare). Marketingul este cel care asigurntoate aceste momente elemente de fundamentare (informaii), criterii de evaluare i deopiune, promovarea tehnicilor de raionalizare a activitii lor etc.

Cele patru funcii ale marketingului, acoper att scopul acestei orientri aactivitii economice ct i mijloacele de atingere a acestui scop. Privindu-le nsuccesiunea lor logic, prima dintre funciile amintite poate fi considerata fi funcie -premis, punct de plecare al ntregului demers de marketing pentru orientareaactivitii de ansamblu a ntreprinderii. Conectarea dinamic la cerinele mediului

extern constituie funcia - mijloc, ea indicnd cile de atingere a obiectivelorurmrite, fcnd legtura ntre potenialul ntreprinderii i cerinele mediului n careacioneaz, asigurnd, practic, realizarea celor dou funcii - obiectiv, respectivsatisfacerea n condiii superioare a cerinelor (i a nevoilor) de consum imaximizarea profitului ntreprinztorilor. ntr-o asemenea formulare, n cadrul

1Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 67.

37


26/391

Marketing

ultimelor doufuncii se red, n mod concis, scopul, finalitatea sociali economicagndirii i aciunii de marketing a ntreprinztorilor.

Toate aceste funcii se pot regsi n forme specifice i cu intensiti variabile n practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicrii lui, eleinnd de existena marketingului ca sistem. Activitile specifice realizrii acestorfuncii ale marketingului se suprapun unei activiti economice concrete oricreintreprinderi, legat de ndeplinirea funciilor sale: cercetare-dezvoltare, producie,comercial, financiar-contabil, de personal. Esenial rmne integrarea organic amarketingului cu aceste funcii, n cadrul ntreprinderii privitca sistem, ntr-un modarmonios, astfel nct s asigure finalitatea economic i social a activitiidesfurate. Practica a oferit deja o soluie n acest sens, consfinind apariia unei noi

funcii n "sistemul ntreprinderii" funcia de marketing cu rol integrator n raportcu celelalte funcii ale ntreprinderii. Exercitarea ei se realizeazn principal printr-unnou compartiment, specializat, constituit n cadrul structurii organizatorice antreprinderii, fra se limita ns la acesta. Funcia de marketing se interfereaz cucelelalte funcii ale ntreprinderii, materializndu-se n activiti ce intrn competenaaltor compartimente ale acesteia. Considerat a fi, astfel, i ca o nou funcie antreprinderii contemporane, marketingul trebuie s reprezinte n aceast ipostazprincipala sa funcie, n condiiile n care el asigurdefinirea misiunii ntreprinderiii dirijeazcelelalte funcii spre atingerea acesteia satisfacerea clienilor ei.

Ca urmare a faptului csatisfacia reala consumatorului este influenati deactivitatea celorlalte compartimente, toate funciile trebuie s contribuie lacunoaterea, servirea i satisfacerea nevoilor clientului. Drept urmare, marketingul

(funcia respectiv- n.n.) joacun rol esenial, "de integrator", al tuturor funciunilorntreprinderii, asigurnd colaborarea ntre compartimente, n vederea satisfaceriiconsumatorului. n acest scop, el urmrete s le determine, n primul rnd, "sgndeasc la fel ca un consumator" i s-l aeze pe acesta n centrul ateniei firmei.Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea acesteia n vederea creriii asigurrii unei valori superioare pentru consumatorii vizai, acesta fiind adevratulobiectiv al ntregii firme i nu doar al unui singur compartiment. Tocmai pornind de lao asemenea realitate, Peter Druker susine c "marketingul are o importan att demare nct nu poate fi tratat ca o funcie separat", considerndu-l a reprezenta"ntreaga afacere privit din punct de vedere al rezultatului final, adic prin prismaclientului", acesta determinnd reuita n orice afacere. De aici, Philip Kotlerconsidercmarketingul este privit ca fiind "acea funcie a unei firme nsrcinatcu

definirea categoriilor de consumatori vizate i a celor mai bune modaliti de a lesatisface nevoile i dorinele la un nivel competitiv i profitabil"1.

1.5. Locul marketingului n familia tiinelor economice

1Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 106.

38


27/391

Esena marketingului

Interesul tot mai larg pe care l-a suscitat marketingul, mai nti pe trmulpracticii reflectat prin proliferarea sa n cadrul unor organizaii extrem de variate caprofil, statut juridic sau dimensiuni i al unor economii i piee de diferite tipuri caurmare a valenelor sale deosebite, a condus, mai apoi, cu deosebire de prin anii 50 aisecolului XX, la importante dezvoltri teoretice. Marketingul s-a afirmat tot mai multca un demers tiinific, activitile economice practicate fiind organizate n noua opticcu sprijinul larg al unor metode i tehnici de lucru tiinifice, fapt ce-i confer ofinalitate raional, eficient.

n urma unui proces larg de examinare, sistematizare i generalizare teoreticaactivitilor practice ce-i sunt specifice, s-a cristalizat treptat o teorie amarketingului, deschis, dinamic, de tip "structural-organizaional". Beneficiind de

o atenie deosebit, n continu cretere, aceast nou teorie ajuns ntr-o etap dematurizare, ca, de altfel, i aplicaiile sale practice, fac obiectul unei vaste, chiarimpresionante, literaturi de specialitate.

n cadrul nvmntului economic superior n care s-au nregistrat primeledemersuri de ordin teoretic n acest domeniu marketingul formeaz n prezent unlarg cmp de studii pe treptele superioare ale acestuia, ntr-un numr tot mai mare deri. Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice i practice abordate,marketingul se evideniaz ca "o disciplin integratoare", "care plaseazconsumatorii n centrul afacerilor"1. El ofer n prezent substan unei ntregiconstelaii de discipline universitare2.

i n ara noastr, marketingul a nceput sse bucure de un tot mai larg interes,ncepnd de prin anii 60 ai secolului XX mai ales dupnfiinarea unor institute de

cercetare de profil, n domeniul pieei interne i al economiei mondiale, cu rezultatenotabile n domeniu. Mai apoi, marketingul a fost introdus i ca obiect de studiu nnvmntul economic superior, ncepnd cu anul universitar 1971/1972, fiindulterior extins i n unele faculti de profil tehnic. Ctigndu-i un binemeritat isolid loc n procesul de nvmnt din Romnia, marketingul formeaz n prezentprofilul unor faculti i secii, precum i al unor specializri din cadrul nvmntuluiaprofundat (masterat) i postuniversitar, n cadrul acestora pregtirea n domeniulmarketingului asigurndu-se printr-un pachet de discipline3.

Dezvoltarea i clarificrile remarcabile pe plan teoretic din ultimele decenii,susinute de rezultatele nregistrate n domeniul practicii, au condus la statuareatreptata marketingului ca tiin, nscrierea sa fermn cadrul general al tiinelor i,n special, n cel al tiinelor economice.

nscrierea marketingului ca tiin a fost rezultatul unui proces amplu dediscuii i clarificri n rndul specialitilor. Discuiile purtate tot mai intens prin anii

1Hill, E., OSullivan, T., op. cit., p. 9.2C. Florescu (coordonator), op. cit., p.29.3A se vedea i I.Ctoiu, Coordonate ale nvmntului superior de marketing din S.U.A.; nrevista "Comerul modern", nr. 3,4 i 5/1990.

39


28/391

Marketing

50 i 60, n legturcu faptul dacmarketingul este o tiin1, a condus la formulareaunei palete largi de opinii, dintre care le reinem spre exemplificare pe cele careconsiderau c marketingul este o "tiin experimental"2, o "tiin aplicativ"3, o"noutiina vnzrii"4, "nu este numai o tiinci i o art"5, "nu este o tiinci oart"6etc.

Problema clarificrii statutului marketingului a fost pus, de exemplu, n SUAde mai multvreme, constituind obiectul unor ndelungate dezbateri. Ea a fost iniialdeclanatde P.D. Converse (n 1945) i, mai apoi, aprofundatn anii 50 i 60. Lasoluionarea disputelor pe aceast tem, o contribuie important i-a adus-o RobertBuzzel, care printr-un articol incitant, "Is Marketing a Science?" aprut n 1963 nHarvard Business Review considera c rspunsul la aceast ntrebare poate fi datnumai urmrind dacmarketingul rspunde cerinelor n acest sens, dupopinia sa otiinreprezentnd "un corp de cunotine clasificate i sistematizate , organizat njurul uneia sau a mai multor teorii centrale, i a unui numr de principii generale exprimate de obicei n termeni cantitativi, cunotine ce permit predicia i, n anumitecircumstane, controlul viitoarelor evenimente".

n prezent, marketingul i-a dobndit un statut tiinific greu de contestat, elrspunznd pe deplin cerinelor fundamentale pentru ncadrarea sa ca tiin avndun obiect propriu, bine definit, opernd cu categorii, legi i principii proprii (saumprumutate i dezvoltate), precum i un instrumentar specific i complex decercetare. De asemenea, trebuie subliniat faptul c, prin coninutul su teoretico-metodologic, marketingul se nscrie n familia tiinelor economice, ca rezultat firescal dezvoltrii acestora.

Prelund i ncorpornd concepte i teze aparinnd unor ramuri ale tiineloreconomice constituite anterior, marketingul i-a adus, n acelai timp, un aportdeosebit la dezvoltarea i mbogirea unora dintre conceptele de baz ale teorieieconomice referitoare la nevoia de consum, cererea i oferta de mrfuri i de servicii,piaa, mecanismul pieei .a. i, mai ales, la operaionalizarea lor, prin gsirea unormodaliti de cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care le implic.

1Vezi Bartels, R.T., Can Marketing be a Science ?,n "Journal of Marketing", vol. 15, January1951; Buzzel, R.D.,Is Marketing a Science?,n "Harvard Business Review", vol. 41, January-February 1963; Schwart, G. (editor), Science in Marketing, John Wiley & Sons Inc., NewYork, 1965; Sheth, J.N., Gardner, D.M., Garrett, D.E., Marketing Theory. Evolution and

Evaluation, John Wiley & Sons Inc., New York, 1988.2Kelley, E. J., Marketing: Strategies et fonctions, Dunod, Paris, 1968.3Kotler, Ph., op. cit., 1986, p. XXI.4Biscayart, M. formuleazaceastapreciere n chiar titlul noii ediii (Le marketing - nouvellescience de la vente, Editions Gerard & Co., Verviers, Belgique, 1967), a crii publicateanterior sub titlul Vendre-Marketing(Dunod, Paris, 1966)5Drgan, I.C., Locul marketingului n deciziile economice, n revista "Comerul modern", nr.6/1968.6Guy Serraf,Dictionnaire mthodologique du marketing, Les ditions dOrganisations, Paris,1985, p. 11.

40


29/391

Esena marketingului

O trstur de baz a acestei tinere tiine o constituie interdisciplinaritatea,apelarea, n susinerea demersului ce-i este specific, la teze, concepte, i mai ales,instrumente specifice economiei politice i unor tiine economice de ramur i dentreprindere economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor,economia comerului, economia serviciilor, economie mondial, microeconomie,management .a. statisticii, matematicii, sociologiei, psihologiei, dreptului,informaticii, tiinei militare etc1.

Multidisciplinaritatea marketingului se reflect cu deosebire pe planulinstrumentarului su de lucru, n bogia i nivelul tiinific al acestuia, aflate, ntr-ocontinu perfecionare. O atare abordare interdisciplinar, specific marketinguluicontemporan, ar putea sugera de asemenea situarea sa n zona tiinelor "de grani"

trsturspecificn general tiinelor noi.Procesul de dezvoltare i perfecionare a marketingului sub aspect conceptual,al instrumentarului tiinific i al activitilor practice se afl n plin derulare,marcnd faza de maturizare a acestei importante tiine. n susinerea acesteiafirmaii trebuie pornit de la faptul c cele mai spectaculoase progrese n acestdomeniu s-au realizat n momente de grea cumpn pentru ntreprinztori, n urmaamplificrii eforturilor de cutare a unor noi mijloace de aciune cu care sse poatrspunde noului context. Astfel de momente pot fi considerate a fi cele legate de:criza economicmondial din anii 1929 - 1933 care a determinat, printre altele,realizarea unor progrese n domeniul distribuiei, prin dezvoltarea unor tipuri deuniti specifice comerului concentrat i a autoservirii; perioada anilor '50 inceputul anilor '60 ai aceluiai secol, specificcutrii unor noi piee de desfacere de

ctre rile dezvoltate, perioadn care au fost promovate noi concepte i mijloace deaciune n marketing, cum este cazul marketingului-mix, cercetrilor calitative,marketingului comparat; perioada crizei energetice i de materii prime, din anii 1970- 1980, care a determinat, printre altele, derularea unui proces de reevaluri ngndirea i practica de marketing. Fr ndoial c i contextul actual este unulincitant, favorabil afirmrii i dezvoltrii tiinei marketingului. Din multitudinea defactori care vor determina noi progrese n acest domeniu se detaeaz extinderea totmai ampla schimbrilor economice dincolo de graniele naionale, precum i a altoraciuni specifice fenomenului de mondializare a pieei, fapt ce va genera o acutizare aconcurenei, desfurarea acestei lupte dincolo de graniele naionale, pe plan global,cu mijloace tot mai sofisticate.

Drept urmare, ncorporarea filozofiei i a modului de aciune specifice tiinei

marketingului capttot mai mare amploare, procesul respectiv aflndu-se n diferite

1 O ilustrare a acestei optici, general mprtit n prezent de specialiti, este dat de M.Baker, care, prelund concluziile lui Halbert, rezultate n urma examinrii posibilelor surse aleteoriei marketingului, observ cmarketingul a mprumutat mult de la disciplinele legate desfera afacerilor, economiei, dreptului etc. de la tiinele sociale i comportamentale i de lacele metodologice matematic, statisticetc. , aceste mprumuturi incluznd date, tehnici,concepte (vezi Baker, M., op. cit.(traducere), p.18).

41


30/391


31/391

CAP. 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI.

DOMENIILE DE APLICARE I SPECIALIZAREA SA

De la apariia sa i pn n prezent, marketingul, ca teorie i practic, anregistrat o evoluie ascendent. Procesul promovrii i implementrii sale nu a fostns, lin, fr obstacole, ntmpinnd n realitate "rezistene" prin prisma opticiintreprinderilor referitoare la rolul su i la "poziionarea" sa organizatoric, rezultatedin teama celorlalte compartimente din ntreprindere n legtur cu importana igreutatea sa. Dei relativ tnr, tiina marketingului prezint, n continuare,dezvoltri rapide, de substan, ntr-o lume tot mai dinamic. "Provocat" srspundntr-o tot mai mare msurateptrilor ntreprinztorilor i ale societii, n general, ela ajuns n prezent sfie considerat a constitui "mijlocul prin care se creeazi se oferoamenilor nivelul de trai"1.

Progresele marketingului pe planul dezvoltrii teoretice i al instrumentaruluitiinific, precum i al modalitilor concrete i sferelor de aplicare trebuie, astfel,

vzute ca fiind o reacie la schimbrile relaiilor de pia, la transformrile continuedin lumea afacerilor. Marketingul s-a dovedit, astfel, a avea o "ideologie flexibil,perfectpentru a absorbi schimbarea", a fi un "generator de cunotine" pentru a facefa cu succes la schimbrile de mediu n care acioneaz organizaiile, spre a seasigura "monitorizarea" consumatorilor.

La difuzarea tot mai larga marketingului n viaa ntreprinderilor, impusdepresiunea dinamismului economico social tot mai pronunat cu deosebire decompetiia dintre ntreprinderi i-au mai adus o contribuie importantnvmntulde marketing2, precum i o serie de instituii i organisme "non-profit", constituiteanume n acest scop. Trecnd "proba timpului", teoria marketingului a reuit pn laurm aa cum conchide deosebit de elocvent profesorul C. Florescu s-i impuncorpul su de adevruri tiinifice, deopotrivoamenilor de tiinca i practicienilor,s-i extindmijloacele i cmpul de aciune.

1Kotler, Ph. .a., op. cit. (traducere), p. 52.2n lucrarea Science in Marketing, aprutsub egida lui George Schwartz (editor), se afirm,de exemplu, c trecerea la un "marketing mai tiinific" s-a datorat i "profesorului demarketing"(p. 20).

43


32/391

Marketing

2.1. Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului

Preocuprile asupra conturrii drumului parcurs de marketing de-a lungulevoluiei sale, de la apariie i pn n prezent, s-au concretizat n cteva modurifundamentale de etapizare, prin prisma coninutului, ariei de rspndire i orientrilorde bazspecifice diferitelor momente de care a fost asociat.

Potrivit uneia dintre cele mai concise i sugestive etapizri, promovareamarketingului a avut loc mai nti n lrgime, n sensul extinderii opticii,activitilor specifice i a instrumentarului su la un numr tot mai mare de

ntreprinderi i n tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sferaproduciei i, mai ales, a circulaiei bunurilor de consum i acoperind treptat toatedomeniile economice (n ultima vreme depind chiar sfera economicului). Aceastdezvoltare extensiv a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizriifactorilor de decizie din ntreprinderi la experienele pozitive, convingtoare, ale celorce apeleaz la marketing, precum i a literaturii i nvmntului de marketing. Pefondul experienei acumulate, a ptrunderii sale n lrgime, a urmat o etap dedezvoltare intensiv, de consolidare a marketingului n ramurile i ntreprinderilecare l-au ncorporat, de perfecionare i maturizare a sa. Astfel, s-a trecut de la oviziune limitatde marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simplela altele mai complexe, cu un suport tiinific solid, de la aciuni de marketing izolate,sporadice, la ansambluri de aciuni, coordonate n cadrul unor programe complexe

menite s conduc la atingerea unor obiective cuprinztoare ntr-un orizont larg.Specifice acestei ultime etape i sunt i schimbrile succesive, n continuu progres, nprivina modalitilor de organizare a activitii de marketing n cadrul organigrameintreprinderilor, a poziionrii marketingului n procesul decizional.

Cele dou etape majore ale evoluiei marketingului care semnific, nfapt, modalitile, cile majore de dezvoltare a sa atest faptul c marketingul,promovarea acestuia, este un proces de durat, difuzndu-se i consolidndu-se treptat,n timp. Atestnd acest lucru, cele dou direcii de dezvoltare apar ca fiindcomplementare, implicnd n acelai timp att o modificare de atitudine ct i condiiimateriale i organizatorice pentru a deveni operant.

n privina delimitrii concrete n timp a celor dou etape au existat variateopinii, legate chiar de perioada de debut a marketingului. Sub acest aspect s-a ajuns,

treptat, ca majoritatea autoril

marketing catoiu

Documents