marketing 3marketing) สมบูรณ์ขึ้น...
TRANSCRIPT
ประธานกรรมการบรษท สทธชย หยน
กรรมการผอำนวยการ ศวะพร ชมสวรรณ
บรรณาธการบรหาร ดร.วงศสร สงขวาส มยาจ
ผอำนวยการกองบรรณาธการ ฐตกานต ธนาโอฬาร
ผชวยบรรณาธการอาวโส/บรรณาธการเลม จรายทธ ประเจดหลา
ปก วรเทพ เสรมธนะพฒกล
รปเลม ศภวรรณ เกดนอย
ผอำนวยการฝายการตลาด สมศกด ใจขำ
ผจดการฝายขายและการตลาด ตรเทพ ปาลกะวงศ ณ อยธยา
ฝายการตลาด นนทวน อรณนมตกล
ฝายขาย ธนดา พงเจรญ หสนย จบจอหอ วารณ สพรรณสาร ธระยทธ คำมอญ มนตศรณย พลใหม จารวรรณ นาคบำรง
ภาคภม ยนด ฐาปนรตน จนทรนม ภคพร เพชรด
สำนกงาน เลขท 1858/123-124 ชน 29 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2338-3694-6
โทรสาร 0-2338-3986, www.nationbook.com, nationbook.tarad.com, www.twitter.com/Nation_Books, www.facebook.com/
NationBooksFanPage
พมพท บรษท ดบบลวพเอส (ประเทศไทย) จำกด เลขท 167/5 หม 4 ถนนบางนา-ตราด กม.29.5 ตำบลบางบอ อำเภอบางบอ
จงหวดสมทรปราการ 10560 โทรศพท 0-2313-4405-6 โทรสาร 0-2313-4445
จดจำหนายโดย บรษท ซเอดยเคชน จำกด (มหาชน) อาคารทซไอเอฟ ทาวเวอร ชน 19 เลขท 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด
แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2739-8222, 0-2739-8000 โทรสาร 0-2739-8356-9 www.se-ed.com
ราคา 250 บาท
marketing 3.0การตลาด 3.0
เจาของผพมพผโฆษณา
สำนกพมพเนชนบคส
บรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จำกด (มหาชน)
ขอมลทางบรรณานกรมของหอสมดแหงชาต
คอตเลอร, ฟลป.
การตลาด 3.0
แปลมาจาก Marketing 3.0._ _กรงเทพฯ : เนชนบคส, 2554.
264 หนา
1. การตลาด. I. การตะจายา, เฮรมาวน, ผแตงรวม. II. เซเตยวาน, อวาน, ผแตงรวม. III. ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล. IV. ชอเรอง.
658.8
ISBN 978-616-515-105-4
ฟลป คอตเลอร, เฮรมาวน การตะจายา, และ อวาน เซเตยวาน : เขยน
ณงลกษณ จารวฒน : แปล
เลขมาตรฐานสากลประจำหนงสอ 978-616-515-105-4
พมพครงแรก มกราคม 2554
Thai language translation copyright 2011 by Nation International Edutainment Public Co., Ltd.
Copyright © 2010 by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan.
Published by arrangement John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
All rights reserved.
สงวนลขสทธ พ.ศ. 2555 โดย บรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จำกด (มหาชน)
หามลอกเลยนแบบสวนหนงสวนใดของหนงสอเลมน รวมทงการจดเกบ ถายทอด ไมวารปแบบหรอวธการใดๆ ดวยกระบวนการทางอเลกทรอนกส การถายภาพ การบนทก หรอวธการอนใดโดยไมไดรบอนญาต
หากพบหนงสอมปญหาหนาตด หนาสลบ หนาซำ หรอหนาหาย สามารถขอเปลยนใหมไดจากรานททานซอ หรอตดตอสำนกพมพ โทรศพท 0-2338-3694-6
ตวอยาง
คำนำสำนกพมพ
สำนกพมพเนชนบคสภมใจอยางยงทไดนำเสนอหนงสอ การตลาด 3.0
ผลงานเขยนเลมใหมของสดยอดปรมาจารยดานการตลาด ฟลป คอตเลอร
รวมกบ เฮรมาวน การตะจายา และ อวาน เซเตยวาน นคอแนวคดทางดาน
การตลาดในยคศตวรรษท 21 ทมองลกคาในฐานะมนษยอยางสมบรณแบบ
ผประกอบดวยความคด (mind) จตใจ (heart) และจตวญญาณ (spirit)
พรอมกบเสนอแนวทางปฏบตท จะสรางผลกำไรแกบรษทดวยการเขาใจ
ลกคามากยงขน พรอมกบเขามามสวนรวมพฒนา และแกไขปญหาสงคม
เชน ความยากจน การวางงาน ตลอดจนปญหาในเรองความเสอมโทรมของ
สงแวดลอม
การตลาด 3.0 เสนอแนวคดและวธการทำการตลาดรปแบบใหมใน
ภาวะทสภาพแวดลอมของโลกเสอมโทรม และผบรโภคมพฤตกรรมตนตวให
ความสำคญกบส งแวดลอม ในยคท เทคโนโลยส อสารอเลกทรอนกสม
บทบาทสำคญในชวต สงเสรมใหการตดตอเชอมโยงและแสดงความคดเหน
โตตอบเกดขนไดอยางงายดาย รวดเรว ซงผบรหารองคกรธรกจรวมทง
นกการตลาดพงตระหนกและปรบเปลยนรปแบบการทำงานให “โดนใจ”
ลกคาในยคนมากยงขน
ตวอยาง
บรษทธรกจยงควรใหความสำคญกบพนธกจ วสยทศน และคานยม
องคกร รวมทงการเผยแพรพนธกจขององคกรหรอของแบรนดไปสผบรโภค
โดยมงหวงทจะนำความเปลยนแปลงในทางทดขนมาให องคกรยคใหมยง
ควรใหความสำคญกบการดำรงไวและถายทอดคานยมองคกรไปสพนกงาน
เพอพนกงานจะไดนำเสนอสงดๆ แกลกคา และผมสวนไดสวนเสยในธรกจ
และสงคม เชน คคาในชองทางจดจำหนาย ผถอหน และประชาชนทวไป
ทสำคญ องคกรในยคการตลาด 3.0 ควรเขาไปมบทบาทชวยแกปญหา
ทางสงคม โดยพยายามใชการตลาดนำสนคาและบรการไปสกลมลกคา
ใหมๆ “ซงอยทฐานของพระมด” ซงเปนผมรายไดนอย อาศยอยในชนบท
หางไกล ดวยการชวยเหลอใหคนกลมนมอาชพและรายไดเสรม การตลาด
3.0 ยงแนะอกวาบรษทธรกจในยคใหมสามารถจะมสวนรวมแกไขปญหา
สงแวดลอมและสงคมอยางยงยนได โดยสวมบทบาท “ผสรางนวตกรรม”
(the Innovator) “ผลงทน” (the Investor) หรอ “ผเผยแพร” (the Propagator)
ทงนขนอยกบพนธกจ วสยทศน คานยมของแตละองคกร
หนงสอ การตลาด 3.0 จงเหมาะกบผบรหารองคกร บรษทธรกจ
นกการตลาดยคใหม ตลอดจนผสนใจศกษาแนวคดและแนวทางปฏบตใน
ดานการตลาดแบบใหมๆ ทตองการเขาใจลกคาและผมสวนไดสวนเสยอยาง
ลกซง และสามารถทำการตลาดให “โดนใจ” ไดตลอดกาล
ดวยความปรารถนาด
เนชนบคส
ตวอยาง
vii
สารบญ
คำนยม
คำนำ
เกยวกบผเขยน
ตอนท 1
แนวโนม (Trends)
บทท 1
ตอนรบสยคการตลาด 3.0
บทท 2
โมเดลการตลาด 3.0 ในอนาคต
ตอนท 2
กลยทธ (Strategy)
บทท 3
เผยแพรพนธกจสผบรโภค
x
xii
xvii
3
36
69
ตวอยาง
viii
บทท 4
ปลกฝงคานยมแกพนกงาน 95
บทท 5
ปลกฝงคานยมแกคคาในชองทางจดจำหนาย 120
บทท 6
ถายทอดวสยทศนแกผถอหน 139
ตอนท 3
ประยกตใช (Application)
บทท 7
สรางความเปลยนแปลงทางสงคมและวฒนธรรม 165
บทท 8
สรางผประกอบการในตลาดเกดใหม 187
บทท 9
เพอสงแวดลอมทยงยน 209
บทท 10
รวมทกอยางเขาดวยกน 230
สารบญ
ตวอยาง
ตอนท 1
แนวโนม
(Trends) ตวอยาง
3
บทท 1
ตอนรบสยคการตลาด 3.0
ทำไมตองเปนการตลาด 3.0
ตลอดหลายปทผานมา การตลาดไดพฒนาผานยคตางๆ มาแลวถง 3 ยค ท
เราเรยกกนวายคการตลาด 1.0 การตลาด 2.0 และการตลาด 3.0 ทกวนน
ยงมนกการตลาดหลายคนทยงทำธรกจดวยการตลาดแบบ 1.0 อย บางคน
กยงคงใชการตลาด 2.0 แตมไมมากนกทกำลงขยบเขาสการตลาด 3.0
นกการตลาดแบบหลงสดนแหละทจะไดพบโอกาสอนยงใหญทสด
ในยคอตสาหกรรมทเครองจกรกลเปนเทคโนโลยหลก การตลาดทำ
หนาทขายสนคาทผลตไดจากโรงงาน ทำใหผบรโภคทกคนอยากไดสนคา
เหลานน สวนใหญเปนสนคาทมลกษณะคอนขางพนฐาน ออกแบบมาเพอ
ขายคนจำนวนมากในตลาดมวลชน หรอทเรยกวา “ตลาดแมส” (mass
market) เปาหมายสำคญในการผลตคอ ผลตสนคามาตรฐานเดยวกน
จำนวนมากเพอใหตนทนการผลตตำทสด และตงราคาขายใหถกลงเพอให
ตวอยาง
4 แนวโนม
ลกคาจำนวนมากซอหามาใชได รถยนตฟอรด โมเดล ท (Ford Model T)1
ของ เฮนร ฟอรด (Henry Ford) เปนตวอยางสนคาทผลตดวยกลยทธน
ฟอรดเคยพดวา “ลกคาอยากไดรถสอะไรกได ขอใหเปนสดำกแลวกน” นคอ
ยคการตลาด 1.0 หรอวายคทการตลาดยดสนคาเปนสำคญ (the product-
centric era)
การตลาด 2.0 เกดขนในยคขอมลสารสนเทศ (the information age) ซง
มเทคโนโลยสารสนเทศเปนแรงขบเคลอนเหมอนอยางในปจจบน การตลาด
ในยคนจงไมไดมภารกจงายๆ เหมอนกอน เพราะผบรโภคมความรอบรและ
สามารถจะเปรยบเทยบขอเสนอของสนคาทมลกษณะคลายๆ กนไดไมยาก
ผบรโภคสามารถประเมนและกำหนดคณคาของสนคา นอกจากนแตละคน
ยงมรสนยมและความชนชอบเฉพาะตวทแตกตางกนมาก นกการตลาดจง
ตองแบงตลาดออกเปนสวนๆ และพฒนาสนคาทมคณสมบตและขอเสนอท
ดขนสำหรบกลมเปาหมายแตละกลม กฎขอสำคญทวา “ลกคาคอพระเจา”
(Customer is king) ใชไดดกบบรษทสวนใหญ ผบรโภคจงเปนฝายไดเปรยบ
เนองจากวาผผลตสนคาตางเอาใจใสในเรองความตองการ (needs) และ
ความอยากได (wants) ของผบรโภค สนคาชนดเดยวกนมใหเลอกมากมาย
หลายแบบ ทงแบบทเนนใหความสำคญกบการใชงานและแบบทางเลอก
อนๆ นกการตลาดยคนพยายามเขาถงความคด (mind) และจตใจ (heart)
ของผ บรโภค แตนาเสยดายท แนวคดการตลาดท ย ดถอผ บรโภคเปน
ศนยกลางแบบนกลบคดวาผบรโภคเปนเปานงของแคมเปญการตลาด ไม
สามารถแสดงความคดเหนโตตอบได นคอแนวคดการตลาด 2.0 หรอเปน
ยคทการตลาดเนนความสำคญของผบรโภค (the customer-oriented era)
ปจจบน เรากำลงเขาสยคการตลาด 3.0 หรอยคการตลาดทขบเคลอน
ดวยคานยม (the values-driven era) แทนทจะมองกลมเปาหมายเปนเพยงผ
ตวอยาง
5
บรโภคธรรมดาๆ นกการตลาดยคนตองมองผบรโภคในฐานะมนษยอยาง
สมบรณทประกอบดวยความคด (mind) จตใจ (heart) และจตวญญาณ
(spirit) ทกวนนผบรโภคพยายามมองหาสงทจะมาบรรเทาความกงวลใจ เพอ
ทำใหโลกยคโลกาภวตนใบนนาอยข น ในโลกทเตมไปดวยความสบสน
อลหมานน ผบรโภคมองหาบรษททมพนธกจ (mission) วสยทศน (vision)
และคานยม (values) ทเขาใจและตอบสนองความตองการสงสดทงดาน
เศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอมได ผบรโภคมไดตองการแคสนคาททำงาน
ตามหนาททกำหนดและใหความพงพอใจทางอารมณเทานน แตยงตองการ
เตมเตมความปรารถนาทางจตวญญาณ (human spirit fulfillment) จาก
สนคาและบรการทเลอกอกดวย
การตลาด 3.0 ยงคงมเปาหมายทจะทำใหผบรโภคพงพอใจเชนเดยว
กบการตลาด 2.0 แตวาบรษททใชแนวทางการตลาด 3.0 นนจะมพนธกจ
วสยทศน และคานยมทยงใหญกวา เพอรงสรรคประโยชนแกมวลมนษยโลก
ดวยการเสนอทางออกเพอแกปญหาในสงคม การตลาด 3.0 ยกระดบ
แนวคดดานการตลาดใหสงขนไปสความปรารถนา (aspiration) คานยม และ
จตวญญาณของมนษย โดยเชอวาผบรโภคเปนมนษยอยางสมบรณทม
ความตองการและความหวงในดานอนๆ ของชวตทไมควรถกมองขามไป
ดงนน การตลาด 3.0 จงเขามาชวยเสรมใหการตลาดอารมณ (emotional
marketing) สมบรณขน ดวยการตลาดจตวญญาณมนษย (human spirit
marketing) นนเอง
ในชวงท เศรษฐกจโลกประสบภาวะวกฤต การตลาด 3.0 มความ
สำคญและเกยวพนกบชวตผบรโภคมากขน เพราะผบรโภคไดรบผลกระทบ
จากการเปลยนแปลงและความวนวายทางสงคม เศรษฐกจ และสงแวดลอม
ทเกดขนมาอยางรวดเรว โรครายตางแพรระบาด ความยากจนมมากขน
ตอนรบสยคการตลาด 3.0
ตวอยาง
6
สภาพแวดลอมถกทำลายจนเสอมโทรม บรษททดำเนนธรกจโดยใชหลกการ
ตลาด 3.0 ไมเพยงแตนำเสนอทางแกไขเทานน แตยงใหความหวงแกผคนท
กำลงเผชญปญหาอกดวย บรษทเหลานจง “เขาถง” และ “จบใจ” ผบรโภค
ไดมากกวา ในยคการตลาด 3.0 บรษทสรางความแตกตางดวยคานยมใน
การทำงาน และในชวงเวลาแหงความสบสนอลหมาน ความแตกตางทวานก
เปนคณสมบตทสำคญยง
ในตาราง 1.1 จะสรปใหเหนการเปรยบเทยบความแตกตางระหวาง
การตลาด 1.2 การตลาด 2.0 และการตลาด 3.0 อยางละเอยด
เพอใหเขาใจการตลาด 3.0 มากยงขน เราจะมาพจารณาแรงขบเคลอน
สำคญ 3 ประการทสงเสรมใหสภาพแวดลอมทางธรกจมงไปสยคการตลาด
3.0 แรงขบเคลอนดงกลาว ไดแก ยคแหงการมสวนรวม (the age of
participation) ยคแหงโลกาภวตนขดแยง (the age of globalization paradox)
และยคแหงสงคมสรางสรรค (the age of creative society) มาดกนวาทงสาม
อยางนขบดนใหผบรโภคยคใหมกลายเปนคนกระตอรอรน อยากมสวนรวม
อยากใหความรวมมอ สนใจเร องวฒนธรรมและจตวญญาณมากข น
ไดอยางไร เพราะถาหากเขาใจการเปลยนแปลงเหลานแลว คณจะเขาใจ
การตลาด 3.0 ไดดมากยงขน การตลาด 3.0 เกยวพนกบเรองการตลาด
ความรวมมอ (collaborative marketing) การตลาดวฒนธรรม (cultural
marketing) และการตลาดจตวญญาณ (spiritual marketing) อยางใกลชด
แนวโนม
ตวอยาง
7
ก
ารตล
าด 1
.0
การต
ลาดแ
บบยด
ถอตว
สนคา
เปนสำ
คญ (Pr
oduc
t-cen
tric
Mar
ketin
g)
ก
ารตล
าด 2
.0
การต
ลาดแ
บบยด
ถอผบ
รโภค
เปนศน
ยกลา
ง (C
onsu
mer
-
orie
nted
Mar
ketin
g)
การ
ตลาด
3.0
การต
ลาดท
ขบเค
ลอนดว
ยคาน
ยม
(Val
ues-
driv
en M
arke
ting)
วตถป
ระสง
คขา
ยสนค
า สร
างคว
ามพงพ
อใจแ
ละทำ
ใหผบ
รโภค
ตด
ใจใน
สนคา
และบ
รการ
ตลอด
ไป
ทำให
โลกน
าอยข
น
แรงข
บเคล
อนสำ
คญกา
รปฏว
ตอตส
าหกร
รมเท
คโนโ
ลยสา
รสนเ
ทศเท
คโนโ
ลยคล
นลกใ
หม
ธรกจ
มองต
ลาดอ
ยางไ
รผบ
รโภค
จำนว
นมาก
ทมคว
าม
ตอ
งการ
ดานก
ายภา
พ
ผบรโ
ภคฉล
าด ร
อบร
มควา
มคด
แล
ะจตใ
จ
ผบรโ
ภคเป
นมนษ
ยอยา
งสมบ
รณ
มค
วามค
ด จต
ใจ แ
ละจต
วญญ
าณ
แนวค
ดหลก
ดา
นการ
ตลาด
การพ
ฒนา
สนคา
(pro
duct d
evelo
pmen
t)
การส
รางค
วามแ
ตกตา
งใหส
นคา
(diff
eren
tiatio
n)
คานย
ม (va
lues)
แนวป
ฏบตท
างกา
รตลา
ด
ทธ
รกจน
ำมาใ
ช
การก
ำหนด
ลกษณ
ะจำเ
พาะ
ขอ
งสนค
า (pro
duct s
pecif
fiicatio
n)
การว
างตำ
แหนง
องคก
รและ
ผลตภ
ณฑ
(co
rpor
ate
and
prod
uct p
ositio
ning)
พนธ
กจ ว
สยทศ
น แล
ะคาน
ยมขอ
งองค
กร
(co
rpor
ate
miss
ion, v
ision
and
valu
es)
คณคา
ของส
นคา
ใชงา
นไดต
ามหน
าททก
ำหนด
(fu
nctio
nal)
ใชงา
นไดต
ามหน
าททก
ำหนด
(fun
ction
al)
แล
ะใหค
วามพ
งพอใ
จทาง
อารม
ณ
(em
otion
al sa
tisfaction
)
ใชงา
นไดต
ามหน
าททก
ำหนด
(fun
ction
al)
ให
ความ
พงพ
อใจท
างอา
รมณ
(em
otion
al
sa
tisfatio
n) แ
ละเต
มเตม
ความ
ปราร
ถนา
ทา
งจตว
ญญ
าณ (s
pirita
l fulfif
fiillmen
t)
ปฏสม
พนธ
กบผบ
รโภค
หนงต
อหลา
ยๆ ค
น หน
งตอห
นงคว
ามรว
มมอร
ะหวา
งกลม
คนหล
ายๆ
คน
ตารา
ง 1.
1: เป
รยบเ
ทยบค
วามแ
ตกตา
งระห
วางก
ารตล
าด 1
.0 ก
ารตล
าด 2
.0 แ
ละกา
รตลา
ด 3.0
ตวอยาง
8
ยคแหงการมสวนรวม และการตลาดความรวมมอ
(The Age of Participation
and Collaborative Marketing)
ความกาวหนาทางเทคโนโลยตลอดหนงศตวรรษทผานมา กอใหเกดความ
เปลยนแปลงอยางใหญหลวง ทงทางดานผบรโภค ตลาด และการตลาด
การพฒนาเทคโนโลยการผลตในยคปฏวตอตสาหกรรมทำใหเกดการตลาด
1.0 ขณะทการตลาด 2.0 เกดจากความกาวหนาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
และอนเทอรเนต สวนเทคโนโลยคลนลกใหม (new wave technology) เปน
แรงขบเคลอนสำคญทผลกดนใหเกดการตลาด 3.0
เทคโนโลยสารสนเทศไดเจาะเขาส ตลาดกระแสหลกตงแตป 2000
เปนตนมา และพฒนาตอมาจนกลายเปนเทคโนโลยคลนลกใหม ทำใหการ
เชอมโยง (connectivity) และการโตตอบ (interactivity) ระหวางบคคลและ
กลมบคคลเปนไปไดงายดายมากขน เทคโนโลยคลนลกใหมประกอบดวย
แรงขบเคลอนสำคญ 3 ประการ คอ คอมพวเตอรกบโทรศพทมอถอราคาถก
อนเทอรเนตทราคาตำลง และโอเพนซอรส (open source)2 เทคโนโลยเหลาน
ทำใหผคนสามารถแสดงออกและใหความรวมมอกบบคคลอนไดงายขน
สกอต แมกเนลลย ประธานกรรมการบรหารบรษท Sun Microsystems เรยก
การเกดเทคโนโลยคลนลกใหมนวาเปนจดเรมตนของยคแหงการมสวนรวม
(the age of participation) เปนยคทผคนสรางสรรคขาวสาร ไอเดย และความ
บนเทงไปพรอมๆ กบการบรโภคสงเหลาน เทคโนโลยคลนลกใหมทำให
มนษยเปลยนจากการเปนผบรโภค (consumer) ไปเปนผผลตและผบรโภคใน
คนเดยวกน (prosumer)
แนวโนม
ตวอยาง
9
โซเชยลมเดย (social media) เปนแรงขบเคลอนสำคญอกอยางหนงของ
เทคโนโลยคลนลกใหม ในทนเราจะขอแบงโซเชยลมเดยออกเปน 2 ประเภท
อยางกวางๆ ประเภทแรก คอ โซเชยลมเดยเพอการแสดงออก (expressive
social media) ไดแก บลอก (blog) ทวตเตอร (Twitter) ยทบ (YouTube)
เฟซบก (Facebook) เวบไซตสำหรบแชรรปภาพ เชน Flickr และเวบไซตสงคม
ออนไลนท งหลาย (social networking sites) สวนอกประเภทหนงกคอ
โซเชยลมเดยเพอความรวมมอ (collaborative social media) เชน เวบไซต
วกพเดย (Wikipedia) Rotten Tomatoes และ Craigslist เปนตน
โซเชยลมเดยเพอการแสดงออก
โซเชยลมเดยเพอการแสดงออกกอใหเกดผลกระทบตอการตลาดอยางไรบาง
ตนป 2008 เวบไซต Technorati (เสรชเอนจ นสำหรบสบคนหาบลอก
สามารถดรายละเอยดไดใน www.technorati.com - ผแปล) พบวามบลอกท
แอกทฟอยทวโลกถง 13 ลานบลอก3 จำนวนผอานบลอกกคลายๆ กบผอาน
สอส งพมพ น นกคอ มจำนวนมากนอยแตกตางกนไปในแตละประเทศ
อยางในประเทศญปน รอยละ 74 ของผใชอนเทอรเนตตางนยมอานบลอก
แตในสหรฐอเมรกามผใชอนเทอรเนตเพยงรอยละ 27 เทานนทอานบลอก
แมวาจำนวนผอานบลอกในสหรฐอเมรกาจะมนอยกวา แตรอยละ 34 ของ
คนกลมนกเปนผมอทธพลตอความคดของคนอน (influencer) ดวยเหตน
บลอกในสหรฐอเมรกาจงเรยกความสนใจใหผ อานกลบมาตดตามความ
เคลอนไหวไดอกถงรอยละ 28 ของผอานทงหมด4 เซท โกดน นกการตลาด
ซงเปนทรจกอยางกวางขวางคนหนง เขามเวบไซตทนำเสนอไอเดยใหมวนละ
1 ไอเดย เพอโนมนาวความคดของคนจำนวนหลายพนคนทเลอกรบฟด
ตอนรบสยคการตลาด 3.0
ตวอยาง
10
ขอมลจากเขา ปรากฏวาเวบไซตนเปนทนยมมาก มคนคอยตดตามอาน
ความเคลอนไหวของเขาอยเสมอ
มบลอกอกรปแบบหนงซงไดรบความนยมและเตบโตขนอยางรวดเรว
นนคอ ทวตเตอร (Twitter) เพยง 1 ป นบจากเดอนเมษายน 2008 ถง
เมษายน 2009 มผใชทวตเตอรเพมมากขนถงรอยละ 1,2985 ทวตเตอรเปน
ไมโครบลอกทเปดโอกาสใหผเขยนสงขอความ “ทวต” ความยาวไมเกน 140
ตวอกษรใหผตดตาม (followers) ไดอาน เปนรปแบบการเขยนบลอกอยาง
งายเพราะผเขยนสามารถ “ทวต” โดยใชอปกรณมอถอ เชน iPhone หรอ
Blackberry ได ผใชสามารถใชทวตเตอรเผยแพรความคดเหน กจกรรม หรอ
แมแตอารมณของตวเองใหเพอนหรอ “แฟน” ทตดตามอานอยไดรบทราบ
นกแสดงฮอลลวดอยาง แอชตน คทเชอร มคนตดตามอานทวตของเขามาก
ถงหนงลานคน มากกวา CNN เสยอก
บลอกและทวตสวนใหญมกเปนเรองราวสวนตวทผเขยนตองการแชร
หรอเผยแพรขาว ความเหน และความคดของตวเองกบบคคลอนๆ ทตน
เลอก นอกจากนยงมบลอกหรอทวตทเขยนวจารณขาว แสดงความเหน
หรอแมแตบรรยายสงทผานเขามาในหว และยงมบลอกเกอรหรอทวตเตอรท
เขยนรววเกยวกบบรษทและสนคา อาจเปนการเขยนชมเชย สงเสรม หรอวา
วพากษวจารณกได บลอกเกอรหรอทวตเตอรรายใดทมคนตดตามเปน
จำนวนมาก ถาหากเขาไมพอใจสนคาหรอบรษทใด กสามารถจะโนมนาวให
ผตดตามไมยอมรบสนคาหรอบรการของบรษทหรอองคกรนนๆ ได
บลอกและทวตเตอรไมเพยงแตไดรบความนยมในหมผบรโภคเทานน
บรษทขนาดใหญอยาง IBM ยงสงเสรมใหพนกงานเขยนบลอกพดคยเรอง
เกยวกบบรษทไดอยางเสรตราบใดทพนกงานปฏบตตามแนวทางทบรษท
กำหนด บรษท General Electric เปนอกบรษทหนงทมทมงาน Tweet Squad
แนวโนม
ตวอยาง
11
ซงเปนกลมพนกงานหนมสาวทมหนาทสอนพนกงานรนเกาๆ ใหรจกใชสอ
แบบโซเชยลมเดย
คนในยคนยงชอบถายคลปวดโอสนๆ และโพสตในเวบไซต YouTube
ใหคนทงโลกไดเหน หลายคนวาดหวงจะเปนผสรางหนง โดยหวงวาผลงาน
ของตนจะสะดดตาและนำโอกาสดๆ มาให คลปวดโอบางเรองอาจผลตโดย
องคกรหรอหนวยงานทตองการแรงสนบสนนเพอกจกรรมบางอยาง บางเรอง
อาจผลตโดยบรษทผผลตสนคาเพอสาธตคณภาพสนคาหรอบรการ คลป
วดโอทลอลนเรองหนงบน YouTube คอคลปเรอง Air Force One ทบรษทผ
ผลตเสอผา Mark Ecko ซงนยมศลปะแนวแกรฟฟตทำขน ในคลปแสดงภาพ
เดกหนมจำนวน 2-3 คนแอบวงเขาไปสเปรยขอความทวา “Still Free” บน
เครองบน Air Force One ทางบรษทออกมายอมรบในภายหลงวาเครองบน
Air Force One ทเหนอยในคลปนน ไมใชเครองบนประจำตำแหนงของ
ประธานาธบดสหรฐอเมรกา และสาเหตท ตนทำคลปวดโอนกเพ อสราง
กระแส อนเปนสวนหนงของแผนสรางแบรนดของตนใหเปนทร จกอยาง
กวางขวางในชมชนชาว YouTube นนเอง
เมอนำโซเชยลมเดยมาใชแสดงความคดเหนไดมากขน ผบรโภคก
สามารถโนมนาวความคดและความรสกของผบรโภครายอนใหคลอยตามได
ดวยการเลาหรอแลกเปลยนความคดเหนและประสบการณซงกนและกน
โฆษณาทบรษทผผลตสนคาสรางขนเพอเชญชวนใหผบรโภคมาซอสนคาจง
มบทบาทลดนอยลงเรอยๆ นอกจากน ผบรโภคยคใหมยงสนใจกจกรรม
อยางอ นดวย เชน เลนวดโอเกม ดหนงจากแผนดวด ใชเวลาอยหนา
คอมพวเตอรมากขน ดโฆษณาสนคานอยลง
โซเชยลมเดยนบวนกยงมบทบาทมากขน และจะเปนรปแบบของการ
สอสารทางการตลาดในอนาคต เพราะเปนสอทใชตนทนตำ และไมเอนเอยง
ตอนรบสยคการตลาด 3.0
ตวอยาง
12
เขาขางใดขางหนง กลมเพอนทรจกและตดตอกนผานทางเครอขายสงคม
ออนไลนอยาง Facebook และ MySpace ยงเปนแหลงขอมลสำคญทชวยให
บรษทรจกพฤตกรรมของผบรโภคในตลาด นกวจยขอมลของ IBM, Hewlett-
Packard และ Microsoft จดทำเหมองขอมลของผบรโภคจากเครอขายสงคม
ออนไลนเหลาน เพอจะวเคราะหลกษณะเฉพาะของผบรโภคแตละกลม
(profiling) และวางแผนการสอสารกบพนกงานรวมทงผบรโภคใหดยงขน6
โซเชยลมเดยเพอความรวมมอ
โซเชยลมเดยเพอความรวมมอ อาศยการรวมมอกนพฒนาซอฟตแวรแบบ
โอเพนซอรสมาประยกตใชใหเกดประโยชน ผคนรจกซอฟตแวรแบบโอเพน-
ซอรสมานานประมาณ 10 ปแลว (เปนวธพฒนาซอฟตแวรทผออกแบบยนด
เผยแพรไฟลโปรแกรมตนฉบบ หรอ source program ใหแกผพฒนารายอนๆ
นำไปปรบปรงเพอเพมขดความสามารถหรอวาแกไขขอผดพลาดทมอยเดม
โดยไมคดคาใชจายแตอยางใด - ผแปล) และยงรวาเราสามารถเผยแพร
ซอฟตแวรใหกระจายออกไปเพอใหผใชงานหลายๆ คนชวยกนพฒนาให
ดขนได อยางระบบปฏบตการ “ลนกซ” (Linux) ทใชกบคอมพวเตอรแบบพซ
เปนตน แตไมมใครเคยคดวาความรวมมอในลกษณะนจะนำไปประยกตใช
กบธรกจอนได ในอดตจะมใครเคยคดบางวา เราจะมสารานกรมเสรอยาง
วกพเดย (Wikipedia) ทใครๆ เขามาชวยเขยนและปรบปรงเนอหาได
คอนเทนตในเวบไซตวกพเดยทงหมดเปนฝมอของผใชบรการทอาสา
และสละเวลาเขามาเขยนหรอปรบปรงเนอหาขอมลความร ซงครอบคลม
เรองราวตางๆ มากมายใหสารานกรมเสรออนไลนฉบบนสมบรณขน นบถง
กลางป 2009 วกพเดยมเวอรชนภาษาตางๆ ถง 235 ภาษา มบทความกวา
แนวโนม
ตวอยาง
13
13 ลานชน (ในจำนวนนเปนภาษาองกฤษรวม 2.9 ลานชน)7 ตวอยางความ
รวมมอในลกษณะคลายๆ กนน ไดแก หนงสอเรอง We Are Smarter Than
Me ทผอานหลายพนคนชวยกนเขยน หนงสอเลมนกลายเปนตวอยางท
แสดงใหเหนถงความรวมมอของการพมพหนงสอในแบบดงเดม8 อกตวอยาง
หนงคอ Craigslist ซงรวบรวมเผยแพรโฆษณายอย (classified ads) นบลานๆ
ชนโดยไมคดคาใชจายจากผลงโฆษณา เวบไซต Craigslist เปนทนยมอยาง
กวางขวางจนกลายเปนคแขงรายสำคญของหนงสอพมพทขายพนทโฆษณา
ปจจบน Craigslist (ซงม eBay เปนเจาของรวม) เปนตลาดกลางขนาดใหญท
มผลงโฆษณาซอขายสนคากนมากมาย
ความรวมมอแบบนอาจเปนแหลงนวตกรรมใหมๆ กได เฮนร เชสเบราจ
เขยนอธบายไวในหนงสอ Open Business Models วา บรษทใชพลงความ
รวมมอจากมวลชนเพอคนหาไอเดยหรอโซลชนใหมๆ ได (crowdsourcing)9
อยางบรษท InnoCentive ไดสรางกระบวนการทำงานทจะชวยแกปญหาท
เกดขนในวงการวจยและพฒนา โดยจดทำเวบไซตเผยแพรปญหายากๆ ท
ตองการหาคนมาชวยแกไข และเฟนหาผ มความร ความสามารถมาแก
ปญหาตางๆ เวบไซตนเปนสอกลางทเปดโอกาสใหบรษททตองการพฒนา
นวตกรรม หรอกำลงหาโซลชนแกปญหา ใหไดมาพบกบผมความรความ
ชำนาญ ทงนกวทยาศาสตร นกวจยทนำเสนอวธแกปญหาให เมอไดโซลชน
ทดทสด InnoCentive จะขอใหบรษทมอบเงนรางวลแกเจาของไอเดยหรอ
โซลชนนน เวบไซต InnoCentive กเหมอนกบ Wikipedia และ Craigslist ตรง
ทเปนตลาดชมชนขนาดใหญทกอใหเกดความรวมมอระหวางกลมผใชบรการ
อานรายละเอยดเกยวกบความรวมมอของมวลชนลกษณะนไดในหนงสอ
Wikinomics10 เขยนโดย ดอน แทบสกอต และ แอนโทน วลเลยมส
ตอนรบสยคการตลาด 3.0
ตวอยาง
14
จำนวนผบรโภคทมจตอาสาและกระตอรอรนทจะใหความรวมมอกำลง
มแนวโนมเพมข นเร อยๆ และมผลตอการดำเนนธรกจ นกการตลาดใน
ปจจบนไมสามารถควบคมแบรนดของตนไดอยางเบดเสรจเหมอนกอน
เพราะตองแขงขนกบพลงของกลมผบรโภค อเลกซ วปเปอรฟรท อธบาย
แนวโนมทผ บรโภคในยคปจจบนเร มจะเขามาทำสงทเคยเปนหนาทของ
นกการตลาดไวในหนงสอชอ Brand Hijack11 วา บรษทไมมทางเลอกอน
นอกจากตองรวมมอกบผบรโภค โดยนกการตลาดตองตงใจฟงผบรโภคเพอ
ใหเขาใจความคดและจบทางตลาดใหได และเมอผบรโภคเขามามบทบาท
สำคญในการเพมมลคาใหสนคาและบรการ โดยเขามารวมใหความเหนใน
การพฒนาสนคาและบรการแลว เมอนนความรวมมออยางใกลชดขนตอไป
กจะเกดขนอก
Trendwatching ซงเปนเครอขายวจยแนวโนมตลาด ไดสรปมลเหตจงใจ
ททำใหผ บรโภคเขามามสวนรวมพฒนาสนคาและบรการ (product co-
creation) มากขนวา ผบรโภคบางคนชอบแสดงออกใหคนอนเหนวาตนม
ความสามารถ บางคนอาจตองการพฒนาสนคาหรอบรการทสอดคลองกบ
ไลฟสไตลของตวเอง บางคนอาจอยากไดเงนรางวลทบรษทมอบให หรอถา
บรษทเหนความสามารถกอาจจางไวเปนพนกงาน และยงมอกไมนอยททำ
เพราะความสนก12
Procter & Gamble (P&G) เปนบรษททนำกลยทธ Connect & Develop
เขามาใชในกระบวนการพฒนาสนคาแทนทกระบวนการวจยและพฒนา
(Research & Development) แบบดงเดม โมเดลท P&G ใชมลกษณะคลาย
ปลาดาว ซง โอร บราฟแมน และ รอด เบกสตอรม เขยนอธบายไวใน
หนงสอ The Starfish and The Spider วา “ปลาดาว” เปนคำเปรยบเทยบท
เหมาะกบบรษทในอนาคต เพราะมนไมมหว แตเปนกลมของเซลลททำงาน
แนวโนม
ตวอยาง
15
รวมกน13 โปรแกรม open innovation ทเปดกวางรบความคดสรางสรรคเชง
นวตกรรมแบบน ทำให P&G มโครงขายผประกอบการและซพพลายเออร
ทวโลกทพรอมจะคอยปอนไอเดยพฒนาสนคาใหมๆ โปรแกรมดงกลาวม
สวนสรางรายไดใหแก P&G ถงรอยละ 3514 สนคาทมชอเสยงของบรษทซง
พฒนามาจากกลยทธ Connect & Develop น ไดแก ผลตภณฑบำรงผว
Olay Regenerist แปรงทำความสะอาด Swiffer Dusters และแปรงสฟน
Crest SpinBrush โปรแกรม open innovation ท P&G ใช จงเปนเครองพสจน
วา นอกเหนอจากธรกจเทคโนโลยสารสนเทศแลว พลงความรวมมอจาก
มวลชนกใชไดผลกบธรกจเชนกน
นอกจากจะชวยบรษทพฒนาสนคาใหมแลว ผบรโภคยงชวยเสนอ
ไอเดยงานโฆษณาไดอกดวย หนงโฆษณาเรอง Free Doritos ของผลตภณฑ
ขนมขบเคยว Doritos เปนตวอยางงานสรางสรรคของผบรโภค หนงโฆษณา
เรองนไดรบรางวลดเดนจากการตดสนของ The 21st Annual USA Today
Super Bowl Ad Meter สามารถเอาชนะหนงโฆษณาทสรางขนโดยเอเยนซ
โฆษณามออาชพ ชยชนะครงนเปนเครองยนยนวาคอนเทนตทสรางสรรค
โดยบรรดาผบรโภคนน มเนอหา “ตรงประเดน” และ “เขาถง” จตใจของ
ผบรโภคไดดกวา
ซ เค ปราฮาลาด และ เวนกาต รามาสวาม บรรยายไวในหนงสอชอ
The Future of Competition15 วาบทบาทของผบรโภคกำลงเปลยนไป ผ
บรโภคในปจจบนมจตอาสาและตองการมสวนรวมมากขน ไมไดเปนเพยง
ปจเจกชนทอยโดดเดยวไมเกยวของกบใคร แตเปนกลมคนทตดตอกน ม
ความรอบรในการตดสนใจซอสนคาและบรการ พวกเขาไมไดหยดนงรอคอย
ใหเกดการเปลยนแปลง แตกระตอรอรนทจะแสดงความคดเหนและให
feedback แกบรษทไดอกดวย
ตอนรบสยคการตลาด 3.0
ตวอยาง
16
ดงนนการตลาดในยคใหมจงจะตองพฒนาตามไปดวย การตลาดใน
ยคแรกเปนเรองของธรกรรมซอขาย (transaction-oriented) เนนทการขาย
สนคาเปนสำคญ ยคทสอง การตลาดหนมาเนนเรองความสมพนธกบลกคา
(relationship-oriented) หวงผกใจลกคาใหกลบมาซอสนคาเพมขน และยคท
สาม การตลาดเปลยนไปเปนการเชญชวนใหลกคาเขามามสวนรวมใน
กระบวนการสอสารและพฒนาสนคาของบรษท
การตลาดความรวมมอ (collaborative marketing) จงเปนรากฐาน
สำคญลำดบแรกของการตลาด 3.0 บรษททใชการตลาด 3.0 ในการดำเนน
ธรกจตางมงหวงจะนำความเปลยนแปลงมาสโลก และไมสามารถกระทำ
ไดโดยลำพง ในโลกเศรษฐกจททกภาคสวนเกยวพนถงกน บรษทตองทำงาน
รวมกบผมสวนไดสวนเสยทกฝาย ไดแก ผถอหน คคาในชองทางจดจำหนาย
พนกงาน ตลอดจนผบรโภค การตลาด 3.0 เปนกระบวนการทำงานรวมกน
ระหวางหนวยงานธรกจทมคานยมและความปรารถนาคลายๆ กน
ยคแหงโลกาภวตนขดแยง และการตลาดวฒนธรรม
(The Age of Globalization Paradox
and Cultural Marketing)
นอกจากเทคโนโลยแลว โลกาภวตนเปนอกปจจยหนงทสงผลกระทบให
ทศนคตของผบรโภคยคใหมเปลยนแปลงไปสยคการตลาด 3.0 เทคโนโลย
สารสนเทศไดขบเคลอนใหเกดกระแสโลกาภวตน ทำใหการแลกเปลยน
ขอมลขาวสารระหวางประเทศ องคกร และบคคลทำไดงายและรวดเรวขน
ไมวาจะอยสวนใดของโลก เชนเดยวกบทเทคโนโลยดานขนสงชวยใหการคา
และการแลกเปลยนสนคาในหวงโซแหงคณคา (the value chain) สะดวกขน
แนวโนม
ตวอยาง
17
โลกาภวตนมบทบาทเหมอนกบเทคโนโลย ตรงทมนเขาถงและมผลกระทบ
ตอมนษยทกคน ทำใหระบบเศรษฐกจของโลกเชอมโยงกน แตตางกนตรงท
วา โลกาภวตนมกจะกระตนใหเกดการถวงดล (counterbalance) กอใหเกด
ปฏทรรศน (paradox) หรอความจรงทขดแยงกนในตวเอง
ลองยอนไปดป 1989 ซงเปรยบเสมอนจดเรมตนของยคแหงโลกาภวตน
ขดแยง ในปนนรฐบาลจนใชกำลงทหารเขาไปปราบปรามการประทวงของ
นกศกษา นกวชาการ และนกเคลอนไหวแรงงานทจตรสเทยนอนเหมน
ทำใหพลเรอนเสยชวตราว 400-800 คน และบาดเจบอกเกอบ 10,000 คน
ในปเดยวกนนนยงมเหตการณสำคญทางประวตศาสตรเกดข นในยโรป
กำแพงเบอรลนทแบงประเทศเยอรมนเปนเยอรมนตะวนออกกบเยอรมน
ตะวนตก ถกทลายเหลอเพยงเศษซากทเปนสญลกษณของสงครามเยน
เดวด แฮสเซลฮอฟฟ นกแสดงและนกรองดงชาวอเมรกนยนรองเพลง
“Looking for Freedom” บนกำแพง ทงสองเหตการณทเกดขนในป 1989
เปนความจรงทขดแยงกนเอง เพราะในขณะเหตการณทจตรสเทยนอนเหมน
เปนความลมเหลวของกระบวนการเรยกรองอสรภาพและประชาธปไตยใน
ประเทศจน แตการทลายกำแพงเบอรลนกลบเปนสญลกษณแหงการเรมตน
สอสรภาพและประชาธปไตยในยคใหม แมกระแสโลกาภวตนจะปลดปลอย
ใหผคนในหลายสวนของโลกมอสระ แตขณะเดยวกนกสรางแรงกดดนแก
ประชาชนในอกหลายประเทศทวโลก
ยงมอกตวอยางหนงทไดแสดงถงความคดเหนทขดแยงกนของโทมส
ฟรดแมน กบ โรเบรต แซมมวลสน ความคดเหนของฟรดแมนเปนตวแทน
ของโลกยคโลกาภวตน ในหนงสอ The World Is Flat16 เขาไดชใหเหน
วาโลกเรายคนเปนโลกไรพรมแดน สนคา บรการ รวมทงผคนเคลอนยายไป
มาไดอยางงายดายดวยเทคโนโลยสารสนเทศและระบบการขนสงราคาถก
ตอนรบสยคการตลาด 3.0
ตวอยาง
18
แตแซมมวลสนแยงดวยแนวคดแบบชาตนยม เขาอธบายในบทความ “The
World Is Still Round”17วา พรมแดนของชาตตางๆ ยงคงมอย เพราะวา
แตละประเทศยงคงมความแตกตางทางดานการเมองและจตวทยา จรงอย
กระแสโลกาภวตนไดทำใหประเทศตางๆ ทวโลกเกดความเทาเทยมกนใน
หลายดาน แตขณะเดยวกนกกอใหเกดอปสรรคหลายอยาง เราจงเหนหลาย
ประเทศพยายามตานกระแสโลกาภวตนเพอปกปองตลาดของตน พดงายๆ
กคอ กระแสโลภาภวตนเปนตวปลกเราใหเกดกระแสชาตนยมนนเอง
โลกยคโลกาภวตนเตมไปดวยความจรงทขดแยงกนมากมายหลายเรอง
เรองใหญๆ ระดบมหภาคทเปนผลจากโลกาภวตนมใหเหนอยางนอย 3 เรอง
เรองแรกคอ ขณะทประชาธปไตยหยงรากลกลงในหลายประเทศทวโลก แต
มหาอำนาจทางเศรษฐกจรายใหมของโลกกลบไมใชประเทศทปกครองดวย
ระบอบประชาธปไตย ประเทศทเปนโรงงานผลตขนาดใหญของโลกอยางจน
กำลงทวบทบาทสำคญในเวทเศรษฐกจโลก แมประชาธปไตยจะเปนระบอบ
การปกครองทมอทธพลมากขน แตประเทศทรำรวยเงนสดอยางจนไดพสจน
ใหเหนแลววา ระบบทนนยมงอกงามไดโดยไมจำเปนตองพงระบอบการ
ปกครองแบบประชาธปไตย กระแสโลภาภวตนอาจชวยเปดประตนำจนส
ระบบเศรษฐกจแบบใหม (โดยไมจำเปนตองอาศยการเมอง) รฐยงคงควบคม
สภาพการเมองไวเหมอนเดม สงทเกดขนในประเทศจนแสดงใหเราเหนวา
โลกาภวตนกอใหเกดความจรงทขดแยงกนเองทางการเมอง (the political
paradox of globalization)
เรองทสอง โลกาภวตนทำใหโลกเกดการรวมตวทางเศรษฐกจกจรง แต
กลบไมไดทำใหเศรษฐกจของแตละประเทศทดเทยมกน โจเซฟ สตกกลตซ
อธบายไวในหนงสอ Globalization and Its Discontents วากระบวนการ
ถายโอนการผลตไปสภาคเอกชน (privatization) การเปดเสรทางเศรษฐกจ
แนวโนม
ตวอยาง
19
(liberalization) และการรกษาเสถยรภาพทางเศรษฐกจ (stabilization) ไมไดรบ
การบรหารจดการอยางถกตอง ดวยเหตนประเทศในโลกทสามและประเทศ
ทเคยปกครองดวยระบอบคอมมวนสตหลายแหงจงมสภาพเศรษฐกจทแยลง
ดเหมอนวาโลกาภวตนจะมสวนชวยสงเสรมพอๆ กบทำลายเศรษฐกจของ
หลายประเทศ ในประเทศเดยวกนกยงมปญหาเรองความเหลอมลำในการ
กระจายรายไดและความมงคงทไมเทาเทยมกน ทกวนนโลกเรามประชากรท
มอนจะกนหลายลานคนทวโลก ในอนเดยมมหาเศรษฐระดบหลายพนลาน
อย 50 คน ซอโอในสหรฐอเมรกามรายไดสงกวาพนกงานทวไปถง 400 เทา
แตนาเสยดายทโลกเรายงมประชากรอกกวาพนลานคน ทยงมชวตยากจน
ขนแคน มรายไดตอวนตำกวา 1 เหรยญ สภาพแบบนคอโลกาภวตนกอให
เกดความจรงทขดแยงกนเองทางเศรษฐกจ (the economic paradox of
globalization)
เรองทสาม โลกาภวตนทำใหโลกเกดความหลากหลายทางวฒนธรรม
ในป 1996 เบนจามน บารเบอร เขยนไวในหนงสอชอ Jihad vs McWorld:
How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World วา ในโลกยคนม
หลกการทขดแยงกนอย 2 กระแส คอ กระแสเผาพนธนยม (tribalism) กบ
กระแสการรวมเผา (globalism)18 ในป 2000 โทมส ฟรดแมน เขยนหนงสออก
เลมหนงซงชอวา The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization19
เขาเปรยบเทยบใหเหนความขดแยงระหวางโลกาภวตน ซงใชรถยนตหรอยาง
เลกซสเปนสญลกษณ กบพลงแหงวฒนธรรม ประเพณ ภมศาสตร และ
ชมชนทมมาตงแตโบราณ ซงใชตนมะกอกเปนสญลกษณ กระแสโลกา-
ภวตนทำใหเกดการหลอมรวมวฒนธรรมโลกใหเปนหนงเดยว ขณะเดยวกนก
สรางความเขมแขงแกวฒนธรรมเดมเพอเปนการคานนำหนก ความจรงท
ขดแยงกนทางวฒนธรรม (the sociocultural paradox of globalization) นเอง
ตอนรบสยคการตลาด 3.0
ตวอยาง
20
ทมผลกระทบโดยตรงตอปจเจกชนและผบรโภคอยางเราๆ
ความจรงทขดแยงกนเองยงมอกมากมาย ไมเฉพาะ 3 เรองนเทานน
แตจากตวอยางทยกมากเพยงพอทจะชใหเหนวา พฤตกรรมของผบรโภค
เปลยนแปลงไปอยางไรในยคโลกาภวตน และทำไมเราจงตองนำการตลาด
3.0 มาใชเพอกาวใหทนแนวโนมดงกลาว เทคโนโลยทำใหความจรงทขดแยง
กนในยคโลกาภวตน โดยเฉพาะความจรงทขดแยงกนทางวฒนธรรม มผล
กระทบอยางกวางขวาง ไมเพยงแตประเทศและหางรานองคกรธรกจเทานน
แตยงสงผลมาถงผบรโภคอกดวย ผคนในโลกเราทกวนนเรมรสกถงความ
กดดนทตองแสดงบทบาทเปนทงประชากรโลก และเปนพลเมองในประเทศ
ของตวเอง ดวยเหตนหลายคนจงกงวล หงดหงด และมคานยมหลายอยาง
ทขดแยงแตเกยวเนองกน ยงในภาวะเศรษฐกจผนผวน ความกงวลใจยงม
มากขน หลายคนประณามวาโลกาภวตนเปนตนเหตของวกฤตเศรษฐกจโลก
ชารลส แฮนด แนะวาเราไมควรฝนความขดแยงเหลาน แตควรเนน
ไปทการบรหารจดการมากกวา20 วธการกคอดำเนนชวตตอไป สรางความ
สมพนธกบคนอน ทำตวใหกลมกลนกบชมชนและสงคม แตขณะเดยวกน
ตองมสำนกรวถทาง (a sense of direction) วาตวเองตองการอะไรในโลกท
เตมไปดวยความจรงทขดแยงกน โลกาภวตนอาจนำสงดๆ มาสชวตได เชน
เปนสอกลางทำใหคนทอาศยอยในทตางๆ มารวมมอบำเพญประโยชนเพอ
สงคม เชน โครงการของมลนธท อย อาศยเพ อมนษยชาต (Habitat for
Humanity) หรอ The Sierra Club (องคกรอนรกษสภาพแวดลอมทใหญและ
เกาแกทสดในสหรฐอเมรกา กอตงเมอป 1892 - ผแปล) เปนตน ความจรงท
ขดแยงกนเองทำใหสงคมรบรปญหา และรวมมอทำงานแกไขปญหาความ
ยากจน ความอยตธรรม เพอความยงยนของสงแวดลอม ความรบผดชอบ
ตอชมชน และประโยชนสขของคนในสงคม
แนวโนม
ตวอยาง