márkaépítés a fogyasztói kontroll korában 2.0
DESCRIPTION
Milyen nehézségei és lehetőségei vannak a márkamenedzsernek a digitális közegben? A MAKSZ Online marketing kurzusának keretében a mito-val közösen adtunk elő a Corvinuson.TRANSCRIPT
Márkaépítés a digitális világban
…avagy
A digitális csatornák alapjaiban változtatták meg a márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatot
Ahelyett, hogy reklámozók hirdetnének fogyasztóknak… (TV, rádió, nyomtatott média, mozi)
Fogyasztók hirdetnek fogyasztóknak… (WOM, Blogs, Facebook, Twitter, MySpace, Consumer Reviews)
A hirdetőknek be kell kapcsolódniuk ebbe a párbeszédbe
A fogyasztók nem hisznek a reklámoknak
A fogyasztók egymásnak hisznek
TO
TA
L S
AL
ES
(m
illi
on
s)
2007 2008 2009 2010 2011 2012
50% 48% 47% 45%
42% 38%
Source: Jupiter/Forrester US Online Retail Forecast, 2007 - 2012
OFFLINE SALES
OFFLINE SALES INFLUENCED BY ONLINE
ONLINE SALES
TOTAL ONLINE IMPACT
Azt, hogy mit vásárolunk, nagymértékben az internet befolyásolja
TRADITIONAL BEHAVIORS
LINEAR • PREDICTABLE • BRAND-CONTROLLED
SEE AN AD RECEIVE A MAILER
LOOK AT A CATALOG
CALL 1-800 VISIT A STORE
SIGN UP FOR
LOYALTY CARD
CONTACT CUSTOMER
SERVICE
A korábban bevett vásárlási útvonal már a múlté
NON-LINEAR • MULTICHANNEL • DIGITAL-FIRST
ECOMMERCE BEHAVIORS
SOCIAL WEB BEHAVIORS
REAL-TIME WEB BEHAVIORS
SEARCH FOR A
PRODUCT
USE COMPARISON
TOOLS
TRACK PURCHASE
BROWSE WEB SITE
REVIEW FAQS
ASK QUESTION
VIA LIVE CHAT
VISIT A STORE
SIGN UP FOR EMAIL
SEE AN AD RECEIVE A MAILER
LOOK AT A CATALOG
CALL 1-800 VISIT A STORE
SIGN UP FOR
LOYALTY CARD
CONTACT CUSTOMER
SERVICE
PERUSE FAV
BLOGGERS’ POSTS
SHOP FROM FRIENDS’
LEMONADE STAND
READ AND RATE
REVIEW
CHECK CRAIGS- LIST FOR RESALE
OPTIONS
CREATE TAGS
WATCH YOUTUBE
VIDEO
POST REVIEW, UPLOAD
PIC LINK FROM FRIEND’S
LINK FROM FRIEND’S
BROWSE TAG
CLOUDS
GET UP TO THE MINUTE
REVIEWS
“LIKE” A PRODUCT FOR
LATER OR FEEDBACK
RESPOND TO CAN’T RESIST
TWITTER AD
GET GEO-TARGTED OFFER ON
PHONE REPLENISH VIA PHONE
STREAM PURCHASE
EXPERIENCE
BUY VIA MOBILE OR FACEBOOK
ASK FRIENDS FOR INSTANT
FEEDBACK
INVITE FRIENDS TO
CO-SHOP NOW
SAY THANKS WITH TWIT PAY GIFT
SNAP QR CODE FOR MORE INFO
DISCOVER WHAT
PEOPLE ARE BUYING
NOW
FOLLOW THE BRAND ON TWITTER
Az új vásárlási útvonal digitális fókuszú
elterjeszt
kapcsolatba lép
alkot és megoszt
A márkád annak az élménynek ígérete, amit képes vagy teljesíteni.
A márkád annak az élménynek ígérete, amit képes vagy teljesíteni.
A márka az, amit …
a márka ígér
a fogyasztó tapasztal
A márka az, amit …
a márka ígér, és amit erről a közösség
gondol
a fogyasztó és a közösség
tapasztal
?
? ?
minden más
YouTube google
minden más
Bárki elmondhat bármit
Beszéljenek helyettünk az ügyfeleink!
http://www.live.firstdirect.com/
Persze, máshol azt is elmondhatják, ha szerintük kilóg a lóláb …
http://www.mobileinc.co.uk/2009/11/first-direct-sentiment-tracking-site-measures-customer-feelings-across-the-web-almost-does-it/
… és az egész fordítva sül el
http://www.shinyshiny.tv/2009/10/when_social_med.html
Amit itt mond, felhasználható Ön ellen …
http://www.adweek.com/adfreak/egyptians-actually-want-kenneth-cole-shoes-11610
http://www.youtube.com/watch?v=uc6Z5KR-Oys
Persze lehet ezt jól is csinálni
http://mediapedia.hu/ford-usa-fiesta-movement
Hiteles megszólalók
http://www.bnet.com/blog/advertising-business/5-things-the-gap-logo-flip-flop-can-teach-you-about-branding/6162 http://www.nytimes.com/2010/08/22/magazine/22fob-consumed-t.html
Kifizetődő hallgatni a fogyasztókra
Megér 10 „barátod” egy Whoppert?
http://wwwawards.cpbgroup.com/awards/2009/wb/bksacrifice.html
Bárki megmutathat bármit
http://www.youtube.com/watch?v=Dcmn32s6ZSQ
Média költés helyett produkciós költség
http://www.youtube.com/watch?v=Ow7IwpoU7Vk http://www.youtube.com/watch?v=yCX-xg99PHs
Az eredeti mindig jobb
http://www.youtube.com/watch?v=Ow7IwpoU7Vk http://www.youtube.com/watch?v=yCX-xg99PHs
http://en.wikipedia.org/wiki/United_Breaks_Guitars
Egy elégedetlen utas, -$180 millió
http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html
http://www.pizzaturnaround.com/
Senki sem hibátlan, de csak kevesen képesek
tanulni belőle
http://vwdarkside.com/en
http://www.youtube.com/watch?v=OrDU8K63hbo http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-
change/kitkat/
Bármit is csinálsz, az magas labda másoknak
http://www.youtube.com/watch?v=I7TK_8RiVj8
Idősebbek is elkezdhetik …
Bárki megtudhat bármit
http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
http://www.youtube.com/watch?v=SwDEF-w4rJk
Elég egy kis guglizás, hogy kiderüljön a turpisság
http://www.youtube.com/watch?v=nnsSUqgkDwU
http://www.brandchannel.com/home/post/2011/10/03/Google-Opens-First-Store-in-London.aspx
Még a legonlineabb márkának sem árt egy kis
offline hírverés
az ötödik után már szokássá válik
ünnepek után 312%-al nő a célkitűzések száma
leggyakrabban vasárnap, illetve az esti órákban futnak
az átlagos futóidő világszerte 35 perc
a legkedveltebb powersong a ‘Pump it! A BEP-től
ha tudod, hogy „megfigyelnek” az egyéb körülményektől függetlenül
nő a teljesítményed
télen sokkal gyakrabban futnak az USA-ban,
mint Európában, vagy Afrikában
When you have a compelling story, people become customers to become part of that story
„
”
Miért akarna önszántából kapcsolatba lépni
velem a fogyasztó? Nyújtok olyan értéket, ami hasznára válik,
amiben örömét leli?
Azokban a pillanatokban vagyok jelen, ami márkának
és fogyasztónak egyaránt alkalmas, kívánatos?
Hogyan tud részesévé, alakítójává válni a fogyasztó
az élménynek, amit nyújtok neki? Miért akarná megosztani ezt
másokkal is?
Összhangban van az ígértem a közösség
ítéletével?
Hogyan folytatódik a történet …?
Egy évtizedek óta létező, de kissé poros márka újrapozícionálása
Super Bowl TVC
Social Media kampány
A kampány felépítése – első fázis
…5 hónappal később: The response campaign
Ahogy az emberek elkezdtek kérdéseket postolni…
…az Old Spice guy szinte valós
időben elkezdett rájuk válaszolni
- 3 nap alatt 205 személyre szóló videó készült
Az eredmények
Channel Views: 11,284,603
Total Upload Views: 133,014,300
Subscribers: 162,319
Fans on Facebook: 807,845
Twitter followers: 110,323
#1 most viewed channel on youtube in July.
#2 most subscribed channel of all time.
Minden idők legnépszerűbb vírus videója
Mi a volt a siker kulcsa?
Egy zseniális stratégia, mely a nőket és férfiakat egyaránt bevonta
Egy szórakoztató, vicces és szuper sármos karakter
A kampány felépítése:
A TV spottal ismertséget építettek
A kampányt innen átterelték azokra a csatornákra, ahol párbeszéd és ezen keresztül személyes kötődés építhető
Személyreszabott tartalmat nyújtott az embereknek
„real time” kommunikációt folytatott, ami a digitális kommunikáció motorja
Hogyan mérjük a márkák és a fogyasztók kapcsolatát a digitális térben?
A márkák minden egyes interakcióval erősödhetnek vagy gyengülhetnek a digitális világban
Sokkal sérülékenyebbek, hiszen a fogyasztók véleménye olyan gyorsan terjed, mint a fertőző betegségek
A márkák és a fogyasztók online térben való kapcsolatát, számos speciális kutatási módszer, analitika vizsgálja (Alterian, BrandMonitor, YouGov BrandIndex)
Hogyan és mit mérjünk?
Forrás: Forrester Research
Hogyan és mit mérjünk?
A digitális térben folyamatos monitorolásra van szükség – a klasszikus éves/negyedéves tracking nem elégséges, mivel ez lelassítja az esetleges krízisekre vagy akár pozitív hype-okra való reagálást.
Hogyan és mit mérjünk?
Mi jár a fejedben?
Maradjatok romlatlanok!