marek staniszewski model-zarzadzania_marka
DESCRIPTION
Na portalu Inicjatywy Firm Rodzinnych (której szefem jest Andrzej Jacek Blikle) dostępna jest prezentacja SILNA MARKA - CO TO WŁAŚCIWIE OZNACZA? Marka Staniszewskiego (CSO, vice pres. Y&R Brands), poświęcona BAV jako modelowi zarządzania brandem.Wystąpienie Marka Staniszewskiego miało miejsce pod koniec marca, w ramach konwersatorium TQM.TRANSCRIPT
![Page 1: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/1.jpg)
|
Silna marka – co to właściwie oznacza?Brand Asset Valuator (BAV)
jako model zarządzania marką.
Marek Staniszewski, Young & RubicamWarszawa; 25.03.2010
![Page 2: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/2.jpg)
„Skoro inwestorzy chcą jak najszybciej zobaczyć swoje zyski,
to zróbmy wszystko by im je obiecać, a następnie sprzedawajmy…
kolejne obietnice!”
Rys. Rolling Stone
![Page 3: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/3.jpg)
Autorzy bestsellera Brand Bubble analizując dane gromadzone w ciągu ostatnich 10 lat w badaniu Brand Asset Valuator odkryli, Ŝe podczas gdy wartośćwycenianych marek potrafiła wzrosnąć o ponad 80 procent, w tym samym czasie liczba marek postrzeganych jako te wysokiej jakości ogólnie
zmniejszała się.
Wśród 2500 monitorowanych brandów:- świadomo ść marki zmniejszyła si ę o 20 procent
- postrzegany szacunek spadł o 12 procent
- o 24 procent zmniejszyła si ę ocena postrzeganej
jakości
- zaufanie zmalało o 50 procent.
- 80 procent badanych marek nie zanotowało
Ŝadnego post ępu w budowaniu wyró Ŝnialno ści
Autorzy bestsellera Brand Bubble analizując dane gromadzone w ciągu ostatnich 10 lat w badaniu Brand Asset Valuator odkryli, Ŝe podczas gdy wartośćwycenianych marek potrafiła wzrosnąć o ponad 80 procent, w tym samym czasie liczba marek postrzeganych jako te wysokiej jakości ogólnie
zmniejszała się.
Wśród 2500 monitorowanych brandów:- świadomo ść marki zmniejszyła si ę o 20 procent
- postrzegany szacunek spadł o 12 procent
- o 24 procent zmniejszyła si ę ocena postrzeganej
jakości
- zaufanie zmalało o 50 procent.
- 80 procent badanych marek nie zanotowało
Ŝadnego post ępu w budowaniu wyró Ŝnialno ści
![Page 4: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/4.jpg)
Posiadanie marki staje się dziś koniecznością
�Konsumenci mają do wyboru więcej opcji niż kiedykolwiek
� Siła nabywcza i wymagania konsumentów wzrastają
�Coraz trudniej przebić się przez natłok komunikatów w mediach
�Rośnie znaczenie private labels
![Page 5: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/5.jpg)
Każda marka, zanim stanie się ikoną musi odnaleźć własną drogę…
![Page 6: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/6.jpg)
Drogę tę wyznacza dalekosiężna wizja…
![Page 7: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/7.jpg)
Wciąż jednak brakuje jasnych reguł tworzenia silnych marek
![Page 8: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/8.jpg)
Dzięki BAV możemy ustalić jak budowane są silne, trwałe marki i co jest potrzebne dla ich rozwoju
![Page 9: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/9.jpg)
|
BrandAsset® Valuator
NAJWIĘKSZA NA ŚWIECIE BAZA DANYCH MAREK
Ponad 500 000 konsumentów
38 500 marek
243 badania
51 państw
15 lat
56 różnych wymiarów wizerunku
Wspólna metodologia
Stałe uaktualnienia
Ponad $ 100 mln inwestycji
Kanada
Stany Zjednoczone
Wenezuela
Kolumbia
Brazylia
Chile
Argentyna
RPA
Europa Rosja
Chiny
Indie
Malezja
Indonezja
Australia
Filipiny
Tajwan
Japonia
Meksyk
![Page 10: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/10.jpg)
Agencja badawcza: Millward Brown SMG/KRC
Metodologia: face to face + self-completion
Ogólnopolska próba reprezentatywna dla populacji 18-69
Losowa próba warstwowana ze względu na region,
wielkość miejscowości, wiek, płeć
Dane ważone zgodnie ze statystykami GUS
Wielkość próby netto: 3026 respondentów
W 2007 r. przebadane 1293 marki z 95 kategorii
BrandAsset® Valuator w Polsce:
![Page 11: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/11.jpg)
WYRÓŻNIALNOŚĆ(Differentiation)
Marka rozpoczyna swoją życiowąpodróż od zbudowania pierwszego filaru:
![Page 12: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/12.jpg)
Wyróżnialność = wyższa marżaUnikalne pozycjonowanie, wyróżnialność i spójny system skojarzeń pozwalają producentowi realizować wyższe zyski
![Page 13: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/13.jpg)
WYRÓśNIALNOŚĆ:
Esencja marki
Unikalny sens istnienia
Postrzegana odmienność marki
Podstawa wyboru konsumenta
Wartość dodana
Skłonność do zapłacenia więcej
![Page 14: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/14.jpg)
Utrzymanie wyróżnialności przez lata jest sztuką
1983
2010
Madonna nieustannie odświeża swój wizerunek pozostającjednocześnie sobą – zachowując „esencję” własnej marki
![Page 15: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/15.jpg)
Marki o największej Wyróżnialności w Polsce
Kuba WojewódzkiWOŚP
AustraliaMartyna Wojciechowska
Grażyna TorbickaJacobs Kronung
ChanelNational Geographic
JaponiaDanone
NokiaPolska
Joanna BrodzikPorscheGrześki
Anna MuchaAdidas
Prince PoloBożena Dykiel
Pur
![Page 16: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/16.jpg)
Wyróżnialność można jednak utracić
![Page 17: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/17.jpg)
Wyróżnialność można jednak utracić
�Wyróżnialność to najważniejsza cecha zarówno do nowych
marek, jak i marek utrzymujących pozycję lidera
� Jeśli jednak konkurencja kopiuje propozycję marki lub oferuje
lepszą, Wyróżnialność zaczyna spadać
�Konsumenci tracą możliwość łatwego porównania przy
dokonywaniu wyborów
�Producenci tracą wówczas konsumentów…
![Page 18: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/18.jpg)
Kiedy różnica w zapewnianej korzyścii proponowanej przez markę wartości
przestaje być zauważalna, zaczyna rządzić cena…
![Page 19: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/19.jpg)
Marki, które zanotowały największy spadek Wyróżnialności w latach: 2004-2007:
TrollBo-Concept
AuchanSchweppesMiraculm
Oral BShamtuAlpinus
FervexMasmixEclairs
Elizabeth ArdenForte
ProtexKnoppers
![Page 20: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/20.jpg)
WYRÓŻNIALNOŚĆ(Differentiation)
Wyróżnialność powinna być ‘relewantna’– zgodna z potrzebami konsumenta
ZAPOTRZEBOWANIE(Relevance)
![Page 21: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/21.jpg)
ZAPOTRZEBOWANIE
Zawiera klasyczny ‘marketing mix’:
Odpowiedni (potrzebny) produkt
Korzystna cena
Promocja i reklama
Opakowanie
Dystrybucja i merchandising
![Page 22: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/22.jpg)
Marki o największym Zapotrzebowaniu w Polsce:
ZłotówkaPolskaPolsatNivea
Poczta PolskaTVP 1TVN
WiniaryLiptonWedel
RMF FMŻywiec Zdrój
TVP 2Tymbark
NałęczowiankaKnorr
Olej KujawskiDelicje Szampańskie
Pudliszki
![Page 23: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/23.jpg)
Zapotrzebowanie, ale dla kogo?
![Page 24: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/24.jpg)
Wartości i style Ŝycia kluczowedla ludzi na całym świecie
4Cs – uniwersalna kulturowo segmentacja psychograficzna
![Page 25: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/25.jpg)
4C’s - międzynarodowa klasyfikacja konsumentów zgodnie z życiowymi potrzebami
ZREZYGNOWANIZMAGAJĄCY SIĘŚREDNIA KRAJOWALUDZIE SUKCESU ASPIRUJĄCYREFORMATORZY POSZUKUJĄCY
PRZETRWANIEUCIECZKABEZPIECZEŃSTWOKONTROLA STATUSSAMOREALIZACJA INDYWIDUALNOŚĆ
Ludzie potrzebują bardzo różnych rzeczy
![Page 26: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/26.jpg)
95
26
19
17
12
12
SAMOREALIZACJA
REFORMATORZY
INDYWIDUALNOŚĆ
POSZUKUJĄCY
KONTROLA
LUDZIE SUKCESU
STATUS
ASPIRUJĄCY
BEZPIECZEŃSTWO
ŚREDNIA KRAJOWA
UCIECZKA
ZMAGAJĄCY SIĘ
PRZETRWANIE
ZREZYGNOWANI
Przekrój polskiego społeczeństwawg segmentacji potrzeb:
![Page 27: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/27.jpg)
Propozycja marki może być różnym ludziom potrzebna w różnym stopniu:
0
20
40
60
80
100
UCIECZKA
ZMAGAJĄCY SIĘ
BEZPIECZEŃSTWO
ŚREDNIA KRAJOWA
STATUS
ASPIRUJĄCY
KONTROLA
LUDZIE SUKCESU
INDYWIDUALNOŚĆ
POSZUKUJĄCY
SAMOREALIZACJA
REFORMATORZY
PRZETRWANIE
ZREZYGNOWANI
![Page 28: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/28.jpg)
WYRÓŻNIALNOŚĆ(Differentiation)
Konsument zaczyna sprawdzać obietnicęzłożoną przez markę. Gdy ta jest spełniana,
docenia to obdarzając markę zaufaniem
ZAPOTRZEBOWANIE(Relevance)
SZACUNEK(Esteem)
![Page 29: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/29.jpg)
SZACUNEK
Miara dotrzymywania składanej przez markę obietnicyCzęsto ma związek z wysoką jakością lub postrzeganą popularnością marki
Osobiste zaufanie do marki
![Page 30: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/30.jpg)
Szacunek w przypadku marki Polska (kraj):
0
20
40
60
80
100
BA
V P
ols
ka
BA
V W
ęg
ry
BA
V H
iszp
an
ia
BA
V C
zech
y
BA
V F
ran
cja
BA
V N
iem
cy
BA
V B
razy
lia
BA
V W
ielk
a
Bry
tan
ia
BA
V W
łoch
y
BA
V H
ola
nd
ia
![Page 31: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/31.jpg)
Marki o największym Szacunku w Polsce:
Adam MałyszWOŚPWedelPolskaNivea
Mieszanka WedlowskaTVN
NokiaMercedesRMF FM
LiptonPtasie Mleczko
Delicje SzampańskieTymbark
PanasonicHortexGilette
Robert KubicaWiniary
![Page 32: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/32.jpg)
WYRÓŻNIALNOŚĆ(Differentiation)
Wraz z doświadczeniem, przez lata gromadzona jest Wiedza o marce.
ZAPOTRZEBOWANIE(Relevance)
SZACUNEK(Esteem)
WIEDZA(Knowledge)
![Page 33: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/33.jpg)
WIEDZA
„Wiem kim jesteś”
„Czy zjedliśmy razem beczkę soli?”
Wiedzy nie można szybko „kupić”poprzez działania taktyczne
![Page 34: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/34.jpg)
Głębokie rozumienie tego, czym dana marka jest
„Wgląd” w jej sedno
Kulminacja wieloletnich wysiłków (także porażek) marketingowych
Związek z wszystkimi doświadczeniami z marką
WIEDZA(Knowledge)
![Page 35: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/35.jpg)
Marki o największej Wiedzy w Polsce:
TVP 1Złotówka
Poczta PolskaWOŚPPolskaTVP 2
Adam MałyszPolsatTVNZUS
WedelTelekomunikacja Polska
NiveaCoca Cola
PKPPZU
Radio ZetRMF FM
Nałęczowianka
![Page 36: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/36.jpg)
Cztery filary, na których opiera się każda marka:
WYRÓŻNIALNOŚĆ
(DIFFERENTIATION)Czym marka różni
się od innych
Siła Marki(Brand Strength)
Potencjał Marki(Brand Stature)
ZAPOTRZEBOWANIE
(RELEVANCE)Na ile marka
odpowiada na potrzeby
użytkowników
SZACUNEK
(ESTEEM)Na ile marka darzona
jest zaufaniem, spełnia
swoje obietnice
WIEDZA
(KNOWLEDGE)Głębokie zrozumienie
marki. Odniesienie do
doświadczeń
konsumenckich
![Page 37: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/37.jpg)
“Power Grid” umożliwia śledzenie rozwoju marek
Siła
Mar
ki
(Wyr
óżn
ialn
ość
i Zap
otr
zeb
ow
anie
)
Potencjał Marki
(Szacunek i Wiedza)
Marka liderska
Niezrealizowany potencjałlub rynkowa nisza
Słabnięcie marki
Unfocused
Erozja marki
Marka nowa
BAV USA 2007: Wszyscy dorośli
![Page 38: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/38.jpg)
Nie chodzi o to by przekonywać ludzi do czegoś, czego nie chcą.Nie moŜesz pójść i zapytać: „no to jakiej nowej, wielkiej rzeczy teraz potrzebujecie”?
Najlepiej wyraził to Henry Ford – gdybym zapytał ludzi czego chcą, powiedzieliby: daj nam szybszego konia.
Steve Jobs
![Page 39: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/39.jpg)
![Page 40: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/40.jpg)
iPod - All Adults - USA
2002
2003
2004
2005
2006
2007
0
50
100
0 50 100
Brand Stature
Bra
nd S
tren
gth
iPod USA – przykład zdrowego wzrostu
Base: USA Adults 1997, 1999, 2001, 2003, 2005, 2006, 2007
Potencjał marki(Szacunek & Wiedza)
Siła
mar
ki(W
yró
żnia
lno
ść&
Za
po
trze
bo
wa
nie
)
![Page 41: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/41.jpg)
„Doskonała wyszukiwarka zrozumie właściwie, co masz na myśli i znajdzie
dokładnie to, czego potrzebujesz”.
Larry Page
Fot.© Ethan Miller/Getty Images
WIZJA
![Page 42: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/42.jpg)
Brand Stature
Bra
nd
Str
engt
h
Polska 2007
Polska 2004
USA 2001
USA 2002
USA 2003
USA 2004USA 2005
USA 2006 USA 2007
0
50
100
50 100
Pozycja Google w Polsce zmienia się według podobnego wzoru, jaki ma miejsce w USA
![Page 43: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/43.jpg)
Unikalność i oryginalność
� 1998 rok, Uniwersytet Standforda (google.stanford.edu)
� Doktoranci Larry Page i Sergey Brin postanawiają stworzyć wyszukiwarkę
doskonałą
� Formuła BuckRub, a następnie PageRank okazuje się najskuteczniejsza pod
względem dokładności i celności trafień
� Googleplex, GOOGOL (10 do potęgi 100)
� Opcja wyszukiwania jako opcja kluczowa
![Page 44: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/44.jpg)
![Page 45: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/45.jpg)
� Przeglądarka dost ępna w 160 krajach
� 117 wersji j ęzykowych
� Ponad 20 tys. pracownik ów
� Biura i o środki badawcze w 20 krajach (100)
� 50 firm kupionych w ci ągu 10 lat
� Przychody - ponad 21 mld USD przychod ów (gł ównie z reklam)
� Wartość marki: 31,9 mld USD (2009 r. wzrost 25%)
![Page 46: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/46.jpg)
0
20
40
60
80
100
ZapotrzebowanieWyróżnialność
Istotne jest zachowanie odpowiednich proporcji:
ZapotrzebowanieWyróżnialność0
20
40
60
80
100
SZACUNEK WIEDZA0
20
40
60
80
100
SZACUNEK WIEDZA0
20
40
60
80
100
Właściwe proporcje pomiędzy filarami: Marki o nieprawidłowych proporcjach:
![Page 47: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/47.jpg)
Marka staje się częściąnaszego codziennego życia
Profil marki - lidera
0
20
40
60
80
100
Wyróżnialność Zapotrzebowanie Szacunek Wiedza
![Page 48: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/48.jpg)
Przykład zdrowego rozwoju marki Tymbark:Kondycja marki (Wszyscy dorośli)
![Page 49: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/49.jpg)
Silne marki…
![Page 50: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/50.jpg)
Życie z pasją
OdważnaEnergiczna
SilnaNiezależna
InteligentnaCzarująca*
*Cechy wizerunku marki osobowej Martny Wojciechowskiej tworzące ‘WyróŜnialność’
![Page 51: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/51.jpg)
Martyna Wojciechowska jako marka:
0
20
40
60
80
100
WyróŜnialność Zapotrzebowanie Szacunek WiedzaWyróżnialność Zapotrzebowanie Szacunek Wiedza
Średnia dla „Znane osoby”
![Page 52: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/52.jpg)
Większość osób ze świata mediów nie chce się przyznać, że są markami.A przecież jesteśmy markami. Jestem marką, mimo że trudno przyporządkowaćmnie do konkretnej kategorii - kim jestem? Dla jednych dziennikarką, dla innychpodróżniczką, jeszcze dla innych sportsmenką. Jednak trzymam się jednego nurtu i konsekwentnie buduję swój wizerunek.
![Page 53: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/53.jpg)
Jurek Owsiakkomentujący wynik marki WOŚPw rankingu najsilniejszych marek BAV
Wiemy o tym, że nasz symbol jest znany Polakom. Wydawało nam się jednak, że profesjonalne działania marketingowe kształtują taką wiedzę zupełnie inaczej. No i przekonani byliśmy, że dotyczyć mogą jedynie marek wyrobów czy firm, które je produkują. (…) Zawsze w naszych działaniach najważniejsza jest jakość i stuprocentowe oddanie się całej sprawie. Po 16 latach taocena orkiestrowego serduszka zabrzmiała dla nas jak nagrodaNobla.
![Page 54: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/54.jpg)
Odpowiednio do danej pozycji można dobrać strategiędziałań i zarządzać marką (przykład):
Inwestuj w PRi motywację zespołu
Potencjał Marki(Szacunek & Wiedza)
Siła
Mar
ki(W
yró
żnia
lno
ść&
Za
po
trze
bo
wa
nie
)
Marka X
![Page 55: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/55.jpg)
![Page 56: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/56.jpg)
![Page 57: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/57.jpg)
Każda pozycja wymaga unikalnej strategii:
Duże i „zmęczone” marki
Potencjał Marki(Szacunek & Wiedza)
Siła
Mar
ki(W
yró
żnia
lno
ść&
Za
po
trze
bo
wa
nie
)
Reklama i promocje cenowe↑↑↑ Zapotrzebowanie
Innowacje produktowe↑ Wyróżnialność
↑↑ ↑Zapotrzebowanie
Działania społecznościowe↑↑ ↑Zapotrzebowanie
![Page 58: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/58.jpg)
Analiza dopasowania
![Page 59: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/59.jpg)
Przykład:“Brand Correlations” dla HÄAGEN-DAZS
(wykorzystanie 48 cech wizerunkowych BAV™)
Brand Name CorrelationHäagen-Dazs 1
Carte D`or (ice cream) 0.91Ben & Jerry`s 0.91Magnum 0.83Ferrero Rocher 0.81Bailey`s 0.81Christian Dior 0.77Côte D`Or (chocolate) 0.77Monsoon 0.76Boss/Hugo Boss 0.75Chanel 0.73Police (sunglasses) 0.73Dom Perignon 0.73Cointreau 0.73Calvin Klein 0.73Ray-Ban 0.72Tia Maria 0.72Carte Noire 0.71Thorntons 0.71Giorgio Armani 0.71Lindt 0.71
+
Source : UK BAV 2005 – All Adults
![Page 60: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/60.jpg)
Marki silnie skorelowane
(analiza 48 cech wizerunkowych)
BAV Polska 2007 Internauci
Do liderskiej marki Google wg internautów najlepiej pasują marki następujące:
![Page 61: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/61.jpg)
Marki ujemnie skorelowane
z Martyną Wojciechowską:
Marki silnie skorelowanez Martyną Wojciechowską:
Przykład dopasowania do marki osoby:
![Page 62: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/62.jpg)
Każda marka, tak jak człowiek posiada własną tożsamość i charakter
Im większa jest Wiedza o marce, tym łatwiej osobowość marki zidentyfikować
Y&Rchetypes jest typologią charakterów marek
czyli marki z charakterem
![Page 63: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/63.jpg)
Jaką rolę może pełnić marka dla konsumentów?
� będzie ich wspierał w trudnej sytuacji życiowej
� pozwoli im być bardziej atrakcyjnym
� pozwoli im doświadczyć nowych wrażeń i doznań
� ochroni ich w razie niebezpieczeństwa
� pomoże zrobić coś dobrego dla innych
� wzbogaci ich wiedzę na temat świata i ludzi
� pomoże zrealizować własną wizję życia
� będzie strzegł wartości, jakie wyznają
� poprawi humor, pozwoli się rozerwać, zabawi
Margaret M i Carol S Pearson, The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes
![Page 64: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/64.jpg)
![Page 65: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/65.jpg)
SIŁA MARKI
(WyróŜnialność& Zapotrzebowanie)
POTENCJAŁ MARKI(Szacunek & Wiedza)
BAV - USA, Grecja, Meksyk
Grecja 2008
Meksyk 2008
USA - Dorośli 2008
USA - Nastolatki 2007
![Page 66: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/66.jpg)
Strażnik
Patriarcha
Matka Ziemia
Towarzysz
Dziewica Kusicielka
Kochanek
Odkrywca
Błazen
Rycerz
Czarodziej
Mędrzec
Myśl
Substancja Emocje
Energia
Przykłady archetypów marek:
![Page 67: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/67.jpg)
Budowaniemarek
Wyróżnialność
Zapotrzebowanie
Szacunek
Wiedza
Ciągłość i wartości
Oparcie na korzyści i znaczeniu
Sprzedawanieproduktów
Świadomość
Zainteresowanie
Pożądanie
Działanie
Epizodyczność
Oparcie na atrybutach
![Page 68: Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051514/547d9845b479599d508b49c7/html5/thumbnails/68.jpg)
Dziękuj ę za uwag ę!