manipuláció és meggyőzés - pte illyés gyula...

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Manipuláció és meggyőzés

Szerző: Bajner Mária

Lektor:


BevezetőBevezetőBevezetőBevezető

• Ebben az elektronikus tananyagban ön megismerkedhet a manipuláció és a meggyőzés történelmi gyökereivel, a két retorikai eszköz gyakorlati alkalmazásával, a reklámban és a médiában betöltött szerepével. Nyelvészeti és szociológiai megközelítés alapfogalmait tisztázzuk, miközben esettanulmányokon keresztül bemutatásra kerül a médiahatás-befogadás, valamint a befolyásolhatóság és a meggyőzhetőség kritériuma, jellemzőinek feltárása.

• Az angol nyelvű szöveg - az idegennyelvi kompetenciák fejlesztésén túl – az interkulturális összefüggésekre igyekszik rámutatni. Előfordul, hogy az amúgy lefordított, magyar nyelven is elérhető szövegek eredetijére történik hivatkozás, ennek célja a szaknyelv népszerűsítése.


1. Bevezetés

1.1 Retorikai gyökerek

1.2 Platon – a blogíró fejével

2. Meggyőzés

2.1 Fogalmak, Definíciók

3. Meggyőzés, Befolyásolás

3.1 A meggyőzés fajtái

3.2 Befolyásolhatóság, eggyőzhetőség

4. Manipuláció

4.1 Fogaljma, Definíciók

4.2 Manipuláció és/vagy meggyőzés

4.3 Esettanulmány

5. Manipuláció és média

5.1 The Medium is the Message

5.2 Médiahatás- befogadáselmélet

6. Angol nyelvi anyagok

7. Források

Jelmagyarázat

Tartalom


1. Bevezetés

1.1 Retorikai gyökerek


A meggyőzés gyökerei visszanyúlnak aklasszikus retorikai iskolákba (kr.e. V-VI. sz.),ahol a rétorok (Platón, Arisztotelész, Cicero)használták a közéletben a meggyőzéseszközeit. Arisztotelész három kategóriábasorolja a meggyőzés eszközeit a Rétorika c.művében:

•ethosz

•pátosz

•logosz.

Első látásra szokatlan a klasszikus retorikai műfajt egy 21. századi,informális közösségi blogbejegyzésen keresztül vitaindításra használni,mégis megpróbálkozunk vele, mivel arra kívánjuk felhívni a figyelmet,hogy:•Ez egy „örökzöld” téma, amelynek (gyakorlati) jelentősége beépül a mindennapjainkba•A kommunikációs csatornák változnak, de az elméleti alapok még mindig érvényesek


1.2 Platon – a blogíró fejével


Olvassuk el Lincoln Mullen blogbejegyzését. (Angol nyelvű szöveg)

A blogíró az ethoszt, az erkölcsös magatartást a páthosz és logosz eléhelyezi, megfelelő érvekkel alátámasztva véleményét.

Egyetért-e ezzel a sorrenddel?

Válaszát egy (hasonló) blogban fejtse ki!


2. Meggyőzés


2.1 Fogalmak, definíciók


Mi a meggyőzés?

• Hatékony érvelés ( jó példái a szónoki szövegek)

• A valóság sajátos értelmezése, a meggyőző szándékainak megfelelően

• A meggyőző a megfelelő stratégiát használja(cél és befogadó függvényében)

• Befolyásolás, ennek mindkét fél tudatában van

Meggyőzés vagy „rábeszélés”?

• A rábeszélés során a befogadó (meggyőzött) érveit, véleményét (ha van ilyen) elsöpri a meggyőző véleménye

• A meggyőzésnél a befogadó aktívabb

• Látszólag mindkét fél (leginkább a befogadó) érdekét szolgálja

• A meggyőzés valódi célja nyílt (a rábeszélésnél lehet nyílt)


A meggyőzés Szabó István definícióját követve „… a tudatátszervezése, valamely nézet, elv elfogadtatása, illetve még meglevőhibás álláspont, beidegződés megváltoztatása; főként racionális ésintellektuális momentumokra építő, kommunikálás útján végbemenőpszichikus ráhatás” (Szabó 1998: 68).1

Eredményét azonban egyéb elemek is meghatározhatják. A meggyőzéseredménye értelmi beállításon és tudatosuláson, továbbá érzelmiazonosuláson alapuló meggyőződés: attitűd, vélemény, ésálláspontváltozás.

A meggyőzésre McGuire2 mozzanatból, a figyelemből, a megértésből,az elfogadásból, a megtartásból és a viselkedésből álló folyamatmodelltállított fel.

1 Dr. Szabó István 1998. Bevezetés a szociálpszichológiába.Nemzeti Tankönyvkiadó. Budapest.

2 McGuire, W. (2001). „Makacs nézetek és a meggyőzés dinamikája”.In: Szociálpszichológia (2002). Osiris: Budapest. (283-301).


Aronson A társas lény (1972)1 című könyvében a meggyőzésszociálpszichológiai trükkjeit, technikáit érzékelteti sok példával,közérthetően.

Petty és Cacioppo (1981)2 a meggyőzés sikerességének értékelésébenfelhívják a figyelmet az önmeggyőzésre, a meggyőző szöveg értékelésére,amit a befogadó saját értékelése, attitűdje befolyásol. A meggyőzésközponti és periferális útjai (1986)3 című könyvükben a közvetettkényszerítés, a küszöb alatti ingerek jelentőségére mutatnak rá, olyanhelyzetekre, ahol a befolyásolt nincs tudatában a befolyásolásnak.

1 Aronson, Elliot. 1972. The Social Animal [A társas lény]. Macmillan: London.2 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and Persuasion:

Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm. C. Brown3 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion:

Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.


Paul Grice A társalgás logikájában (1975)1 együttműködési alapelvre(cooperative principle) hívja fel a figyelmet, és a kommunikatív viselkedésmaximáit (minőség, mennyiség, relevancia, módmaxima) különbözteti meg.Kiemelt fontosságot kap az alaptétel, miszerint: “Do not say what you believeto be false” (Ne mondj olyasmit, amiről úgy hiszed, hogy hamis)www.ucl.ac.uk/ls/studypacks/Grice-Logic.pdf A Grice-i maximák: Be true; Be brief; Be clear; Be relevant.Bővebben magyarul: Árvay 2007 2

A beszédaktusok tágabb és szűkebb értelemben vett beszélői szándékokatközvetítenek. Searle a beszédaktusok beszélői szándékai között lévőkülönbséget az illokúciós lényeg és illokúciós erő fogalmának segítségévelragadja meg.

1 Grice, H.P. (1975). ‘Logic and conversation’ [A társalgás logikája] In Cole, P. & Morgan, J. (eds.) Syntax and Semantics, Volume 3. New York: Academic Press. pp. 41-58.

2 Árvay Anett. (2007). A manipuláció és a meggyőzés pragmatikája a magyar reklámszövegekben. www.nytud.hu/alknyelvdok07/proceedings07/Arvay.pdf


3. Meggyőzés, Befolyásolás


3.1 A meggyőzés fajtái


A meggyőzés perifériális útján az egyén a közlésnek nem a tartalmi jegyeire reagál. A meggyőzésperiferikus útját (vagy mellékútja) járva az üzenet vevője nem értékeli részletekbe menően a kapottinformációkat. Petty ezt a jelenséget az elaboráció alacsony szintjének nevezi, okai között motivációsvagy képességekben rejlő tényezők egyaránt szerepelnek.1

Forrás: http://regi.sdt.sulinet.hu/

A meggyőzésnek alapvetően két fajtája van: közvetlen és közvetett, vagymásképpen központi és periferikus.

• Közvetlen (központi) meggyőzés

A meggyőző a szóban forgó témával kapcsolatos lényegi információkra válaszol. A meggyőzésközponti útja (vagy főútja) szerint az üzenet vevői számottevő időt és energiát fordítanak az üzenettartalmának kiértékelésére. Ezt az információt tartalmazhatja maga a meggyőző közlés, pl. reklám, delehet a vásárló (befogadó) előzetes tudásának része is.

• Közvetett (periferikus)

1 Richard E. Petty-John T. Cacioppo. 1986. Communication and Persuasion. Springer-Verlag: New York.


Key (1972) a reklámhatást vizsgálja, és megállapítja, hogy a reklámokazáltal hatnak, hogy a tudatos meggyőző üzenet mögé bújva elrejtik atudat küszöbe alatt ható valódi, befolyásoló üzenetet (Árvay 2007)

Howard és Kerin (1994) a diskurzus befolyásoló erejét vizsgálják,különös tekintettel a retorikai kérdés és az érvelés sorrendjénekhatásosságára.


3.2 Befolyásolhatóság, meggyőzhetőség


A befolyásolhatóságon azt értjük, hogy az egyén mennyire hozzáférhető ahatás (közlés) számára. A befolyásolt-tudatában a befolyásolószándékának-saját döntése alapján változtat, vagy nem változtat aviselkedésén, attitűdjén.

Ugyanannak a dolognak a két oldaláról van szó: aki befolyásolható, aztmeggyőzni is könnyebb, aki pedig hajlandónak mutatkozik a sajátvéleménye megváltoztatására, az könnyebben befolyásolható. Abefolyásolhatóságot tekintve igen nagy egyéni eltérésekkel találkozhatunk.


A közlés végül is eredményes lesz-e vagy sem, az döntően mégis azegyénben ható tényezőktől függ, melyek az alábbiak

• Az egyén szelektív magatartása, vagyis az, hogy egyáltalán engedi-ehatni a közlést

• Az egyénben ható tényező az ún. motivációs ellenállás. Az egyén akialakult egyensúlyhiányt különböző mechanizmusokkal, legfőképpentagadással, megtámogatással és differenciálással igyekszik feloldani. Atagadással letagadja, vagy pedig kimagyarázza az összefüggés előjelétpl. a sportolással, mozgással kapcsolatban pozitívan értékeli amozgásszegény életmódot, és negatívan az aktív sportot. Amegtámogatással még erősebbé teszi az egyik objektumot vagyiskiegyensúlyozott jelleggel további objektumokat kapcsolja össze pl. úgy,hogy a sportolást (futás, futball) izületekre ártalmasnak mondja ki.

• A differenciálással pedig úgy állítja helyre az egyensúlyt, hogy azegymással negatív módon összefüggő elemeket élesen elkülöníti(kimondja, hogy lehet füstszűrős cigarettát is szívni, ami megvéd atüdőráktól).


A szociális befolyásolással kiváltott reagálás módoknak Herbert Kelman3 változatát különböztette meg:

1. engedelmességet (behódolást)

2. azonosulást (identifikációt)

3. belsővé tételt (interiorizáció)1

1 Herbert C. Kelman, A szociális befolyásolás három folyamata (1977). In: Lengyel Zsuzsanna: Szociálpszichológia. Osiris. Budapest. 225-233


1 engedelmességről akkor beszélünk, amikor az egyén nem ért egyet abefolyásolás tárgyával, mégis úgy nyilatkozik meg, ahogyan azt azadott szituációban tőle elvárják. Tehát látszatviselkedést produkál. Azengedelmességet azért nevezik másképpen behódolásnak is. Vannakolyan emberek, akik minden helyzetben kényszerűen igyekeznek aztmondani, amit várnak tőlük, hogy közvetlenül és azonnal kedvezőreakciót váltsanak ki a másik emberből.

2 azonosulás esetén az egyén azért tesz magáévá valamely másszemélytől származó viselkedés vagy véleménybeli elvárást, mert ezkielégítő önmeghatározó viszonyt jelent az illető személlyel vagycsoporttal. Az azonosulás különböző formákat ölthet. Felvehetiklasszikus alakját, kölcsönös szerepviszonylat alakját is öltheti pl. azember a csoport valamely hagyományát veszi át.

3 interiorizáció során az egyén azért enged a befolyásnak, mert azabban foglalt elvárás alapvetően egybevág saját értékrendszerével. Azinteriorizációt eredményező elvárások valamilyen módón mindigösszefonódnak az egyén már meglévő értékeivel, és fokozatosanfüggetlenednek el a külső forrástól.


4. Manipuláció


4.1 Fogalma, Definíciók


• A manipuláció megváltozott, vagy módosított cselekvésre késztető befolyásolás, a meggyőzés látszatát keltve

• A manipuláló szándék rejtett, a konvencionális jelentésből nem mindig felismerhető, nem egyértelműen kikövetkeztethető

• Történhet közvetlenül,vagy közvetve(kommunikációs közeg, pl. médián keresztül)

• A befogadó (meggyőzött) előtt rejtve marad(hat) a manipuláció valódi célja

• Látszólag a manipulált érdekében történik, az ő javát szolgálja

• Erőszakos, érzelmi alapú ráhatás, nem egyenes, nyílt érvrendszer mentén


Kommunikatív stratégia

A kommunikációs stratégiai cselekvés során az üzenet közlője az illokúciósaktus során a befogadóban olyan perlokúciós hatásokat vált ki, amelynekkövetkeztében a befogadóban a közlő szándéka szerinti (érzelmi, gondolati,ok-okozati, intencionális, stb.) attitűd alakul ki. A befogadó a perlokúciós hatásalatt tesz vagy nem tesz meg valamit. (Terestyéni 152). Akkor nevezhető azilyen cselekvés sikeresnek, ha a perlokúciós szándék a közlő céljai szerintalakul, és a befogadó az ő szándékai szerint cselekszik. A stratégiaicselekvés siker nem a konvencióknak megfelelően alakul, hanem nagyrészben azon múlik, hogy a kommunikációs partnerek mennyire ismerikegymás szándékát.


A kommunikatív szándék megvalósulási zavarai

Akkor következik be zavar a stratégiai szándékok megvalósulásában, ha:

a) befogadó félreismeri a perlokúciós szándékot(pl. jóhiszemű akkor, amikor gyanakvónak kellene lennie, és fordítva)

b) közlő nem a megfelelő információval látja el a befogadót(túl sok, túl kevés, nem odaillő, stb.)


4.2 Manipuláció és/vagy meggyőzés


• A manipuláció etikátlan meggyőzés, amennyiben érdekérvényesítő, mesterkedő hatású Mesterkedő, és romboló, mivel az „áldozatok” nem veszik észre, hogy manipulálják őket, hisz mindez nem direkt módon történik (pl. szakkifejezések, idegen szavak indokolatlan használata)

• Minden manipuláció meggyőzés, de nem minden meggyőzés manipuláció

• Minden sikeres manipuláció olyan meggyőzés, amelyből a manipulálónak előnye származik, miközben a meggyőzés látszólag a meggyőzött érdekeit helyezi előtérbe

• Mindkettőnél használnak érvelő, bizonyító, rábeszélő technikákat (csúsztatás, logikai furfang, hirtelen témaváltás)


Sikeres manipuláció ismérvei

a) A manipulatív szándék, stratégia megléte

b) Cél meghatározása: egy adott vélemény eljuttatása, elfogadtatása, függetlenül a befogadó szándékától

c) Nem az együttműködő kommunikáció szabályait követi

d) A befogadó elhiszi, elfogadja, igaznak tartja a közlést, és nem veszi észre, hogy az együttműködési stratégia sérül


Síklaki István felfogásában manipuláció esetén a manipulált nincs tudatában abefolyásoló szándéknak. A manipulátor használhatja mind a rábeszélésérzelmeket kiváltó stratégiáit, mind a meggyőzés logikai érvelését, gondoljunkcsak a szülő-gyermek, tanár-diák viszonyból származó, a gyermek vagy a diákérdekét szolgáló manipulatív stragégiákra.1

Ugyanakkor felhívja a figyelmet arra, hogy Az érzelmek előtérbe helyezése azérvekkel szemben, a túlzott hatáskeltés könnyen átválthat demagógiába.2

1 Síklaki, I. 1994. A meggyőzés pszichológiája. Budapest: Tankönyvkiadó.

2 A demagógia egy olyan szónoki attitűd, amit a hallgatók konkrét cél érdekében történő érzelmimanipulációja jellemez. A demagógiára jellemző a dolgok egyoldalú megközelítése, a túlzások, ahangzatos szólamok használata, az érzelmekre, gyakran a legnemesebb értékekre valóhivatkozás. A politika csak ritkán mentes a demagógiától.


Árvay Anett „Manipulatív érvelés írott reklámokban” c. tanulmányábanBreton-ra hivatkozik,1 aki szerint a manipuláció „erőszakos, éskényszerítő” cselekedet.

A reklámokról szólva kiemeli, hogy „a tájékoztató, érvelő reklámoknapjainkban kisebbségbe kerültek, a reklámok többsége tartalmazmanipulatív megnyilatkozásokat, mert a hagyományos információk,érvek nem elég hatásosak ahhoz, hogy megváltoztassák a potenciálisvásárlók magatartását” (Árvay 2007)2.

Az említett tanulmányban a szerző felhívja a figyelmet arra ajelenségre, amelynek során a manipulációt egyöntetűen negatívszínben tüntetik fel, holott „léteznek olyan szituációk, amelyekben amanipuláció jó célt szolgál, sőt éppen a manipulált egyén érdekébentörténik (pl. pszichoterápiás kezelések során).”

1 Breton, P. 2000. A manipulált beszéd. Budapest: Helikon2 Árvay Anett. 2007. Manipulatív érvelés írott reklámokban. MTA Nyelvtudományi Intézet. Budapest.

www.nytud.hu/alknyelvdok07/proceedings07/Arvay.pdf


Gyűjtsünk vásárlás-ösztönző reklámszövegeket, hirdetéseket,amelyekben tetten érhető a manipuláció (idilli képek, leegyszerűsítettgrafikonok, „tudományos” eredmények, „apró betűs” fizetési feltételek,stb.)Vizsgáljuk meg a diákhitelt népszerűsítő kampányt.

Mi az „apró betűs” részlet szerepe?


Audió anyag a reklámrólhttp://regi.sdt.sulinet.hu/Player/objectview.aspx?t=&g=3c047a7a-f97f-

4bd7-aae2-088419752d45&v=1&b=3&w=&pkg=&port=DownloadPage

Ahogy azt a korábbiakban említettük, a manipulatív kommunikációnesetén a manipuláló fél a partnerének átad bizonyos információt, atöbbi információt háttérbe szorítva, a fontosnak tartott üzenetet a többifölé „pozícionálva”. A reklámhatást különböző aspektusának kissébonyolultabb, kiterjedtebb vizsgálatára az alábbi tanulmányokban (is)találunk példát:Fehér Katalin: Reklámhatás, problémamegoldás, intencionalitás. Médiakutató. 2008. őszHammer Ferenc: Üzenet a képek között. Médiakutató. 2005. tavasz


Rudolf P. Kapitány I. Üvegtigris (2001)

Egy Ön által is ismert közismert filmben / sorozatbanmutassa be / érjen tetten néhány marketingmanipulációs technikát! (pl. product placement,sztereotipiák, fogyasztóközpontúság)

Herendi G. Valami Amerika (2002)


4.3 Esettanulmány


A személyes eladás során a vásárló meggyőzése, befolyásolása, az értékesítőkulcskompetenciái körébe tartozik.Az alábbi, interneten fellelhető oktatóanyag – hasonlóan a „hogyan győzzük meg…”módszertani könyvek tucatjaihoz – kész recepttel szolgál a megfelelő kommunikációstechnika elsajátításához.

FELADAT

Keressük meg a szövegben a a) rábeszélési b) meggyőzési c) manipulatív technikákat.

•Mely ponton vannak átfedések?•Etikusnak nevezhető-e mindez a munkáját végző értékesítő szempontjából?•Mit teszünk az etikus rábeszélés érdekében?•Hogyan (milyen eszközökkel) sikerül mindezt elérni?•Mit lehet (mit kell) fejleszteni?•Hol húzódnak az etikus rábeszélés határai?•A jó eladó a meggyőzés mely eszközeit használja?•Mi történik, mire eljutunk a vásárlásig?•A logosz, a páthosz, vagy az ethosz az uralkodó?


5. Manipuláció és média


5. 1“The medium is the message” (A médium az üzenet maga)


A manipuláció a modern élet velejárója, a hatékony marketing- és politikaikommunikáció eszköze. A médiatermékek — direkt vagy indirekt —közvetítésével. a mindent elárasztó reklámok és hirdetések célközönségevagyunk. A média több, mint közvetítő csatorna, a média McLuhanenigmatikus paradoxonában maga az üzenet: „the medium is the message”1

Ahhoz, hogy megértsük, milyen szerepe van a médiának a befogadóbefolyásolásában, a kijelentés mindkét oldalát meg kell vizsgálni, mind amédium mind az üzenet jelentése szempontjából.

McLuhan a tartalom helyett a médiumnak tulajdonít főszerepet. Szerinte a médiumnak van elsődlegesen társadalmat befolyásoló szerepe, nemcsak az általa közvetített tartalom, hanem a médium jellegzetessége miatt is.

1 McLuhan, Marshall. Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw Hill, 1964.


McLuhan az üzenetben elsősorban a változást látja, azt a módot, ahogy a tartalmat egyúj innovációs eszköz segítségével megismerjük. Ez alapján egy bűnesetről szólóhíradás nem magáról az új történetről szól elsősorban, hanem a bűnözéshez, vagy afélelemhez köthető megváltozott közvélekedésről. McLuhan üzenete azt mondja, hogymindig nézzünk a nyilvánvaló MÖGÉ, és keressük a technikai fejlődéssel előhívott(felgyorsított vagy kiterjesztett) nem nyilvánvaló változásokat vagy hatásokat. Ami amédiumot illeti, McLuhan értelmezése szerint a médium saját magunk kiterjesztése"any extension of ourselves." Mint ahogy a kalapács a kiterjesztett kar, és a kerék akiterjesztett láb, a médium ugyanúgy a kiterjesztett tudat. A „kiterjesztés” segítségéveltöbbre vagyunk képesek,mint anélkül: a nyelv médiuma kiterjeszti a gondolatainkatmások irányába. A médium a test és a gondolatok kiterjesztésének segítségével képesarra, hogy változásokat idézzen elő. És mivel mindig származik valamilyen felfedezés,feltalálás, ötlet, elgondolás abból, amit a tudatunkkal létrehozunk, a gondolatok és azideálok jelentik McLuhan médiáját. Bár gyakran elvonja a figyelmünket a médiumtartalma (amely, majdnem minden esetben egy másik önálló médium), és ez elfedi amédium valódi tulajdonságát. A médium tulajdonsága, hatása, befolyása, ereje, amimaga az üzenet.


Miért fontos ennek a tételnek a pontos értelmezése? Észre kell venni atársadalmi és kulturális közegben zajló változásokat, még a kisebbeket is,mert ezek az új üzenet jelenlétére, vagyis az új médium hatására mutatnak.Ezzel a korai felismeréssel azonosítható és jellemezhető az új médium, mégidőben, mielőtt még mindenki számára nyilvánvaló a jelenléte, és a hatása.És ha laz átható, hogy az új médium sokakra, esetleg az egész kultúrára,vagy a társadalomra romboló hatással van, módunkban áll befolyásolni az újinnováció kialakulását, kifejlődését, elterjedését, mielőtt még túlságosaneluralkodna. McLuhan emlékeztet: Ellenőrzés alatt kell tartani a változást„control over change”, ami egyben azt is jelenti, hogy a változás előtt kelljárni, meg kell tudni jósolni a változás irányát „moving not with it but ahead ofit” (McLuhan 199).

Bővebben erről:What is the Meaning of The Medium is the Message?by Mark FedermanChief StrategistMcLuhan Program in Culture and Technologyhttp://individual.utoronto.ca/markfederman/article_mediumisthemessage.htm


5.2 Médiahatás-befogadáselmélet BLP tanulmánya alapján


Bajomi-Lázár Péter „Manipulál-e a média” című tanulmányában (2006) arra keres

választ, hogy tudja-e a tömegmédia és különösen a televízió manipulálni a

közönséget. Felsorolja a témához kapcsolódó főbb elméleti és empirikus

kutatásokat, amelyek mérföldkőnek számítanak a médiahatás-befogadás

vizsgálatánál. A szakirodalom rendszerezése során az alábbi irányokat vázolja fel.1

A médiainger és a közönségválasz egyirányú kapcsolatára egyszerűsített

hatásmodelltől eljut a média és a közönség bonyolult kölcsönhatását feltérképező

befogadás-vizsgálatokig. A kutatásokat két „iskolába” sorolja: a média nagy és

közvetlen hatását tételező direkthatás-modellek és a média csekély és áttételes

hatását tételező korlátozotthatás-modellek iskolájába.

1 http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/03.html


A két iskola közötti különbséget az alábbiakban látja:

„E két iskolát nevezik hatásparadigmának és használatparadigmának (vö.Dessewffy & Gayer, 1999)1, illetve a hatás (influence) és a kölcsönhatás(interaction) iskolájának is (vö. Croteau & Hoynes, 2000)2. Míg az előbbi aziskolába tartozó elméletek a közönséget passzív és az üzeneteketkritikátlanul befogadó homogén masszaként képzelték el, az utóbbibatartozók a közönségnek az üzenetek dekódolásában játszott aktív éskritikus szerepét, a közönség heterogenitását, az egyes egyének eltérőértelmezési stratégiáit hangsúlyozzák. Míg az előbbi iskola híveiszívesebben beszélnek a befogadók passzív hozzáállását éskiszolgáltatottságát sugalló „médiafogyasztásról”, az utóbbi hívei inkább aközönség autonómiáját és tudatos választását hangsúlyozó„médiahasználat” kifejezést használják (vö. Angelusz & Tardos, 1998)3.

1 Dessewffy Tibor & Gayer Zoltán (1999) A múlékony kép jármában – avagy van-e szabadság a képernyő előtt? Replika, december

2 Croteau, David & Hoynes, William (2000) Media/Society. Industries, Images, and Audiences.London & New Delhi & Thousand Oaks: Pine Forge Press.

3 Angelusz Róbert & Tardos Róbert (1998) Médiahasználat vagy médiafogyasztás?A televíziónézés egy új empirikus tipológiája. Jel-Kép, 3. sz.


A médiahatás- és befogadáselméleteket Bajomi-Lázár az alábbi táblázatbanösszegzi:

Direkthatás-elméletek Korlátozotthatás-elméletek

lövedékelmélet (Lasswell, 1927) kétlépcsős hatásmodell (Lazarsfeld et al., 944)

kultivációs elmélet (Gerbner, 1969) szelektívészlelés-elmélet (Klapper, 1960)

hallgatásispirál-elmélet (Noëlle-Neumann,1974) napirendelmélet (McCombs és Shaw, 1972)

framingelmélet (Herman és Chomsky, 1988) használat és kielégülés-modell (Blumler és Katz, 1974)

kódolás-dekódolás-modell (Hall, 1980)

performatívhatás-modell (Dayan és Katz, 1992)

A legfontosabb médiahatás- és befogadáselméletek

Bajomi-Lázár Péter: Manipulál-e a média. In:Médiakutató. 2006. nyár.


Az elméleti áttekintések áttekintése, és az empirikus kutatások alapján a szerző arraa következtetésre jut, hogy a médiának az emberek gondolkodására és viselkedéséregyakorolt hatása nem egyirányú, nem közvetlen, és nem olyan nagy, mint ahogy azttöbben feltételezik.

A média ugyanis csak az egyike a „szocializációs ágenseknek”, amelyek a médiátugyanúgy formálják, mint az embereket. Ugyanakkor a média palettája sokszínű,különböző nézőpontokat, üzeneteket közvetítenek, amelyek nem mindig, nemmindenkire, és nem egyformán hatnak.

Denis McQuailt idézi, aki rámutat arra lényeges tényezőre, hogy „a médiatársadalomra gyakorolt hatása a társadalmi, a politikai, a kulturális és a technikaikörülmények változásaival párhuzamosan változik”. Példaként felhozza a feszültpolitikai légkört, a fenyegetettség érzését, vagy a háborús körülményeket, amikor azemberek nyitottabbá válnak az új információkra, nagyobb az igényük avéleménynyilvánításra, és megosztásra. Az elnyomó politikai rezsimekmegakadályozzák az alternatív nézetek nyilvánosságra hozatalát. Az egyirányútájékoztatás nem minden befogadónál váltja ki ugyanazt a hatást: van, aki elfogadja,magáévá teszi a (politikailag igazított, cenzúrázott) üzenetet, másokban éppenellenkező hatást vált ki.

Az Internet korában az egyoldalú tájékoztatás, az orwell-i gondolat-mosás szintelehetetlen, hisz a kritikus befogadó teljes ellenállásába ütközik.


Denis McQuail (2003) megjegyzi, az is elképzelhető, hogy a média, a különöskörülmények magyarázhatják az első világháborús propaganda ma márelképzelhetetlenül nagy hatását. Mint azt a már ugyancsak említett Angelusz Róbert(1983) jelzi, a háború bizonytalanságában az emberek nyitottabbak lesznek az újinformációkra és hajlamosabbak lesznek a véleményváltozásra, a külsőfenyegetettség pedig növeli az egymásra utaltságot és kedvez a véleményekhomogenizálódásának.

Hasonlóképpen magyarázhatjuk a náci vagy a kommunista propaganda nagyhatását: a Harmadik Birodalomban és a Szovjetunióban mások voltak a körülmények,mint a mai demokráciákban. Az egyéb szocializációs ágensekből – különösen aziskolákból, az ifjúsági és a katonai szervezetekből – is ugyanazok az üzenetekzáporoztak a közönségre, mint a médiából, miközben a hatásukat kioltó alternatívnézetek nyilvánosságát erősen korlátozták.

Más magyarázat kínálkozik a már említett Világok harca című rádiójáték által kiváltottpánikra. Az elektronikus média fénykorának hajnalán az emberek még kevéstapasztalattal rendelkeztek a rádió működéséről, kevésbé voltak kritikusak a médiávalszemben. Ma már aligha képzelhető el, hogy egy rádiójáték hasonló hatást váltson ki,mint az 1930-as évek végén – annál is kevésbé, mert a sokcsatornás médiakínálatkorában az egyik forrásból kapott információk könnyedén ellenőrizhetők másforrásokból.


Bár az empirikus kutatások cáfolták a média nagy társadalmi hatásárólszóló népszerű nézeteket, paradox módon az emberek – és a közvéleménytoly sokszor követni kész politikusok – ma is meg vannak győződve a médianagy társadalomformáló hatásáról.

Ezzel is igazolva a szelektív hatás elméletét…


6. Angol nyelvi szöveg


A mellékelt szöveg a tananyag elején olvasható blogbejegyzésre érkezettreflekciókat tartalmazza

What are you doing to be persuasive ethically? How are yousucceeding? How are you falling short, and what could you do better?

Vitassuk meg a blogger-bejegyzéseket. Állapítsuk meg a sorrendet alegmeggyőzőbbtől a legkevésbé meggyőző válaszig


7. Források

Angelusz, R.- Tardos R. (1998) „Médiahasználat vagy médiafogyasztás? A televíziónézés egy új empirikus tipológiája”. Jel-Kép, 3. sz.

Aronson, E. (1972). The Social Animal [A társas lény]. Macmillan. London.

Austin, J.L. (1986) How to do things with words [Tetten ért szavak] OUP. 1962.Árvay, A. (2007). A manipuláció és a meggyőzés pragmatikája a magyar reklámszövegekben. www.nytud.hu/alknyelvdok07/proceedings07/Arvay.pdf

Bajomi-Lázár, P. ,,Manipulál-e a média”. In: Médiakutató. 2006. nyár.

Grice, H.P. (1975). „Logic and conversation” [A társalgás logikája] In Cole, P. & Morgan, J. (eds.)Syntax and Semantics, Volume 3. New York: Academic Press. pp. 41-58.

Habermas., J. A kommunikatív cselekvés elmélete. In: Terestyéni 2006: 125

Kelman, H. C. (1977). „A szociális befolyásolás három folyamata” In: Lengyel Zsuzsanna: Szociálpszichológia. Osiris. Budapest. pp. 225-233

McGuire, W. (2001). „Makacs nézetek és a meggyőzés dinamikája”. In: Szociálpszichológia (2002). Osiris: Budapest. pp. 283-301.

Searle, J. R.(1979). Expression and Meaning. CUP.Síklaki, I. (1994). A meggyőzés pszichológiája. Budapest. Tankönyvkiadó.Szabó, I. (1998). Bevezetés a szociálpszichológiába. Budapest. Nemzeti Tankönyvkiadó. Terestyéni, T. (2006) Kommunikáció-elmélet. A testbeszédtől az internetig. Bp.-TypotexWiemann, John M. – Giles, Howard: Az interperszonális kommunikáció. In. Hewstone – Stroebe – Codol –Stevenson (szerk.). (1995). Szociálpszichológia. Budapest. Osiris.

Felhasznált irodalom


Lincoln Mullen blogbejegyzéshttp://chronicle.com/blogs/profhacker/how-to-persuade-with-ethos-pathos-or-logos/35431 Hozzáférés: 2012. 08. 26.

http://regi.sdt.sulinet.hu/Player/objectview.aspx?t=&g=3c047a7a-f97f-4bd7-aae2-088419752d45&v=1&b=3&w=&pkg=&port=DownloadPage Hozzáférés: 2012. 06. 20.

http://www.c3.hu/~nyelvor/period/1352/135207.pdf Hozzáférés: 2012. 08. 26.

http://regi.sdt.sulinet.hu/ Hozzáférés: 2012. 08. 26.

http://individual.utoronto.ca/markfederman/article_mediumisthemessage.htm Hozzáférés: 2012. 08. 26.

http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/03.html Hozzáférés: 2012. 08. 26.

http://www.google.hu/#hl=hu&newwindow=1&sclient=psy-ab&q=Desseffwy.+a+m%C3%BAl%C3%A9kony+k%C3%A9p&oq=Desseffwy.+a+m%C3%BAl%C3%A9kony+k%C3%A9p&gs_l=hp.12...1368.3193.3.5084.8.8.0.0.0.0.113.747.5j3.8.0...0.0...1c.1.4.psy-ab.GC7mal5aYAE&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.&bvm=bv.42768644,d.Yms&fp=c77da39165cdfa2b&biw=1366&bih=624 Hozzáférés: 2012. 08. 26.

Internetes források


Berger, A.A. (1992). Popular Culture Genres. Theories and Texts. Thousand Oaks. Ca: Sage Publications.Breton, P. (2000). A manipulált beszéd. Budapest. Helikon.Croteau, D. & Hoynes, W. (2000) Media/Society. Industries, Images, and Audiences. London & New Delhi & Thousand Oaks. Pine Forge Press.

Dessewffy T & Gayer Z. (1999) A múlékony kép jármában – avagy van-e szabadság a képernyő előtt? Replika, december

McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw Hill.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm. C. Brown

(1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York. Springer-Verlag.

(1986). Communication and Persuasion. New York.Springer-Verlag:

Sperber & Wilson (1986) Relevance: Communication and Cognition. Oxford. Blackwell.

További források


Rudolf P. Kapitány I. Üvegtigris (2001)http://www.youtube.com/watch?v=kJe07tUAAR0 Hozzáférés: 2013. 01. 24.

Herendi G. Valami Amerika (2002)http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=DIaKS26O4j8&NR=1 Hozzáférés: 2013. 01. 24.

http://www.youtube.com/watch?v=kJe07tUAAR0 Hozzáférés: 2013. 01. 24.

http://www.lnespa.hu/cikk/mig-eljutunk-a-vasarlasig/98 Hozzáférés: 2013. 01. 24.

http://ssrn.com/author=397169 Hozzáférés: 2013. 01. 24.

http://chronicle.com/blogs/profhacker/how-to-persuade-with-ethos-pathos-or-logos/35431Hozzáférés: 2013. 01. 24.

http://www.lnespa.hu/cikk/mig-eljutunk-a-vasarlasig/98 Hozzáférés: 2013. 01. 24.

http://individual.utoronto.ca/markfederman/article_mediumisthemessage.htm Hozzáférés: 2013. 01. 24.

http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=DIaKS26O4j8&NR=1 Hozzáférés: 2013. 01. 24.

Esettanulmányok


1. kép. Arisztotelészhttp://chronicle.com/blogs/profhacker/how-to-persuade-with-ethos-pathos-or-logos/35431Hozzáférés: 2013. 01. 24.

Képek elérési útja


Jelmagyarázat - Ikonok

• Ikonok vissza a legelejére

• Ugrás a tartalomjegyzékre

• Hallgatható médiaanyag

• Film média

• Külső forrás (pl. csatolt pdf)

• Külső web forrás

• Kérdések feladatok

• Fontos anyagrész

manipuláció és meggyőzés - pte illyés gyula...

Documents