MANAGEMENT STRATEGIC

COMPANIA ALTEX

Membrii proiectului:

Kaptalani Nagy Eniko Diana

Jude Oana

I. DESCRIEREA COMPANIEI

Domeniu de activitate

ALTEX este liderul pietei de electronice, electrocasnice, IT&C si multimedia din Romania, cu

peste 50 de magazine deschise in toate orasele din tara.

ALTEX ofera clientilor sai o gama de produse perfect adaptate nevoilor clientilor, la cele mai mici

preturi, punandu-le la dispozitie sisteme de finantare generoase si flexibile, cu cea mai mica dobanda

si cele mai mici rate.

Acest sistem faciliteaza accesul tuturor categoriilor de consumatori la produse si echipamente de

inalta calitate necesare confortului zilnic.

Grupul Altex cuprinde lantul de magazine Altex, Altex Megastore, Media Galaxy,

firma de logistica si transport 8TIM, compania de distributie si vanzari en-gross Italromtex si

Complet Electro Serv, ce se axeaza pe service si productie de sisteme IT.

Altex colaborează cu un număr însemnat de furnizori, fiind singurul retailer de profil care are in

portofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor mărci, precum Philips, Panasonic, Sony,

Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit,

Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializeaza pe piata din

Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC &

medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.

Altex este singurul retailer din România care se încadrează in categoria întreprinderilor foarte mari,

conform Topului Naţional al Firmelor realizat de Camera de Comert si Industrie a României si a

Municipiului Bucureşti (CCIRB) pentru anul 2009.

Modul de organizare

Compania Altex este structurata in 5 mari departamente fiecare fiind manageriate de un manager

expert in domeniul in care activeaza . Director resurse umane Altex, Trade manager Altex – manager

vanzari Bucuresti, Branch Manager – director sucursala Altex zona de vest, Trade manager –

manager zonal si Product manager electrocasnice Altex iar aceste departamente sunt conduse de

catre directorul general.

1. Director Resurse Umane Altex

Domeniul : Vanzari

Responsabilitati: - Reorganizarea activitatilor departamentului de resurse umane la nivelul

tuturor companiilor din grupul Altex cu focus pe dezvoltarea resurselor umane din

organizatie si imbunatatirea continua a serviciilor, plus valoare catre clientii interni si externi.

- Planificarea , coordonarea si supervizarea proceselor de selectie ,

recrutare , integrare, evaluare, training, dezvoltare, administrare personal

si salarizare.

- Stabilirea strategiei de dezvoltare manageriala, dezvoltarea liderilor

locali, adoptarea unei culturi organizationale pro calitate care sa fie

transmisa tuturor angajatilor.

2. Trade Manager Altex (Manager Vanzari Bucuresti)

Domeniu: Vanzari

Responsabilitati: - Coordonarea, conducerea si supervizarea activitatii magazinelor Altex

din punct de vedere comercial si administrativ.

- Dezvolatarea retelei de magazine Altex

- Realizarea rebranding-ului la magazinele existente

- Asigurarea atingerii obiectivelor bazate pe indicatorii de performanta si

balanta P&L

- Optimizarea profitabilitatii magazinelor pana la nivel de categorie de

produs

- Asigurarea unei grile de produse, dinamica, pe fiecare magazin pe fiecare

categorie

- Elaborarea de proceduri pt imbunatatirea activitatii

- Optimizarea activitatii de aprovizionare cu marfa,stabilirea graficului de

aprovizionare.

- Organizarea activitatii de livrare marfa catre client,transportul gratuit al

marfii vandute la domiciliul clientului

- Stabilirea planului / prospectul de vanzari pentru fiecare magazin in parte

- Lichidarea marfurilor care au rotatie slaba si rezolvarea problemelor de

service.

- Analiza competitiei si contracararea ei

3. Branch Manager ( Director sucursala Altex zona Vest)

Domeniul: Vanzari

Responsabilitati: - Stabilirea strategiei la nivel de sucursala in concordanta cu obiectivele pe

termen mediu si lung al companiei

- Conceperea politicilor de organizare , coordonarea si supervizarea

operatiunilor

- Elaborarea planului de afaceri si a bugetelor pentru departamentele retail,

achizitii, economic, resurse umane,logistica &transport din cadrul

sucursalei Altex vest

- Verificarea lunara a incadrarii in bugetele previzionate pe fiecare

departament.

4.Trade Manager (Manager zonal)

Domeniul: Vanzari

Responsabilitati: - Coordonarea, conducerea si supervizarea activitatii magazinelor Altex din

punct de vedere comercial si administrativ.

- Dezvoltarea retelei de magazine Altex

- Realizarea rebranding-ului la magazinele existente

- Asigurarea unei grile de produse dinamice, pe fiecare magazin pe fiecare

categorie

5.Product Manager Electronice Altex

Domeniul: Vanzari

Responsabilitati: - Achizitionarea de produse electrocasnice in baza contractelor cu furnizorii

categoriei produse

- Intocmirea planului de cahizitii(lunar, trimestrial,anaual) pentru familile

de produse electrocasnice

- Verificarea corectitudinii preturilor de pe factura de cahizitie vs preturile

agreate in contractele cu furnizorii.

- Urmarirea realizarii targetelor de achizitii si incasarea bonusurilor de

volum contractuale.

Produse / Servicii

Altex detine o gama larga si diversa de produse din domeniul electronice, electrocasnice, IT &C, si

multimedia , astfel satisfacand nevoile clientiilor dar si standardul de calitate.

Altex colaborează cu un număr însemnat de furnizori, fiind singurul retailer de profil care are in

portofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor mărci, precum Philips, Panasonic, Sony,

Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit,

Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializeaza pe piata din

Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC &

medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.

Gama variata de produse este grupata in functie de profilul fiecarui produs astfel intalnim : laptop-

IT,tablete, tefeoane –GPS, camere foto – video, Tv – home cinema, audio, gaming,muzica – film,

electrice, electrocasnice, bricolaj.

Serviciile Altex garanteaza alegerea corecta, promisiunea facuta de companie clientilor prin servicii care

asigura livrarea rapida – transport gratuit; pretul cel mai competitiv – serviciul “2 x Diferenta”, prin care se

ofera clientilor de doua ori diferenta de pret, daca gasesc produsul achizitionat din Altex, mai ieftin in alta

parte; versatilitatea serviciilor : rezerva online, pick-up in store .

Servicii de finantare

ALTEX si-a propus sa ofere o gama larga de produse din care clientul sa aleaga ceea ce i se

potriveste cel mai bine, dar acest lucru nu se poate fara existenta unor sisteme de finantare flexibile.

Acesta este motivul pentru care impreuna cu partenerii Altex se ofera cateva solutii de finantare:

credit de consum traditional si sisteme de rate valabile pentru posesorii cardurilor de credit.

Serviciul Relatii Clienti este disponibil clientilor care doresc informatii privitoare la magazinul online Altex.ro si reteaua de magazine Altex.

In plus, contactand acest departament poti afla informatii despre: Produsele si serviciile oferite de Altex (service, transport gratuit) Oferte speciale si pachete promotionale Sistemul de finantare prin rate Reteaua de magazine

Extragarantia

Extragarantia este un serviciu care se achizitioneaza optional doar impreuna cu produsul, contra cost si care pe parcursul valabilitatii ofera utilizatorului urmatoarele beneficii:

- Remedierea defectelor de fabricatie - Transportul produsului defect de la client la unitatea de service si retur - Inlocuirea produsului in cazul in care nu se poate remedia defectul, in conditiile definite de

prezentul document

La ce te ajuta extragarantia?Acest serviciu asigura extinderea perioadei de acoperire a garantiei cu unul sau doi ani peste perioada de garantie standard, oferita de furnizori.

Cum functioneza extragarantia?

Serviciul poate fi achizitionat de orice fel de client, fie el persoana fizica sau juridical, indifferent de modalitatea in care a facut achizitia produsului: online, din magazine, sau prin comanda telefonica.

Cum cumpar acest serviciu?

La momentul cumpararii acestui serviciu, clientul va plati contravaloarea lui, potrivit ofertei afisate pe site.

Serviciile de instalare a echipamentelor electronice si electrocasnice

- Serviciul de instalare se achizioneaza pe documentul de vanzare ( factura / bon fiscal ) doar impreuna cu produsul care face obiectul instalarii.

Cumparatori

II. IMPACTUL STRATEGIC

Impactul strategic al calitatii

Rolul calitatii in privinta satisfacerii nevoilor si a asteptarilor clientiilor este esentiala.In cadrul strategiei companiei Altex, calitatea este fundamentala, deoarece ea este este axata pe intreaga companie si aduce o contributie semnificativa la crearea unui avantaj concurential durabil. Datorita schimbarilor de pe piata de electrice, electrocasnice si IT, compania Altex anticipeaza si intelege tendintele pietei, este deschisa noilor oportunitati, noilor schimbari si genereaza performanta si

produse de o calitate superioara.Datorita know – how –ului si a unor angajati competenti nu exista pericolul unor brese din punct de vedere al calitatii.

Misiunea Altex este sa:

- Ofere cele mai accesibile conditii pentru achizitionarea produselor necesare confortului zilnic

- Reprezinte cel mai bun loc de munca pentru angajatii sai- Contribuie la cresterea nivelului de trai- Sa ofere cele mai bune produse din punct de vedre calitativ- Oferirea unei valori adaugate si accesibilitatea catre progresul tehnologic

Obiective strategice

Printre obiectivele Altex se enumara: - Introducerea celor mai competitive produse financiare cu cele

mai avantajoase conditii de creditare de pe piata.

- Stabilizarea si consolidarea rezultatelor obtinute

- Dezvoltarea brandului Media Galaxy prin deschiderea de noi locatii

- Mentinerea cotei de piata la 30 %

- Extinderea brandului Media Galaxy in tarile din Europa de

sud – est

Strategiile abordate de catre compania Altex :

- Implementarea unui program de continuitate care consta in : oferirea unei

reduceri de 40 % , la orice produs, clientii care cumpara produse IT&C si

multimedia in valoare totala de cel putin 700 de Ron din magazinele

Media Galaxy.

Diagnosticul extern

Analiza Porter

Aceasta analiza propusa de Porter poarta denumirea de modelul celor cinci forte concurentiale si

anume : concurentii actuali, concurentii potentiali, produsele substituite, furnizorii si clientii.Aceste

cinci forte concurentiale determina intensitatea concurentei si profitabilitatea sectorulului.

MODELUL CELOR CINCI FORTE CONCURENTIALE

CONCURENTA ACTUALA

Puterea de negociere Putere de negociere

Concurentii actuali sunt reprezentati de urmatoarele companii mari de retail: Domo care a incheiat o

intelegere cu Kaufland de a-si deschide cate un magazin in fiecare din unitatile noi deschise, Flanco

care prin fuziunea Flanco – Flamingo prin formarea unui gigant de retail in ceea ce priveste

extinderea de magazine si eMAG care are doar magazin online.In cadrul concurentiilor actuali sunt

integrate si hypermarketurile Cora, Real, Carrefour , Metro care ofera spre vanzare pe langa produse

alimenatre si produse din segmentul electronice si IT, astfel acoperind o parte din cota de piata.

Flanco detinea 12% din cota de piata in 2012, Domo 10% iar eMAG 75% din piata online de

electronice si IT.

Concurentii potentiali

Furnizori Clienti

STATUL

GRUPUL ALTEX

◄

Produsele de substitutie

Concurentii potentiali sunt reprezentati de companii cu activitate online cum ar fi magazinul online

Emag.ro,  PCfun.ro,  Dol.ro, Cel.ro care doresc sa intre in sectorul electrocasnicelor si a celor

IT .Adesea acestea dipun de importante resurse si pot astfel dobori pretul pietei , cum a fost si in

cazul magazinului online Cel. ro care a in cadrul unui newsletter sublinia in imagini expresive ca

produsele sale sunt mult mai ieftine decat ale companiei Altex asrfel contracarand sloganul

companiei Altex” cele mai mici preturi din Romania „ .Prin aceasta tactica de a dobori pretul pietei

se maresc cheltuielile firmelor din sector, ceea ce le reduce profitabilitatea.Aceste magazine online

au ca si avantaj lipsa chiriilor pentru magazine,care le reduce semnificativ cheltuielile si au ca si

avantaj atragerea clientiilor din mediul rural carora li se livreaza la domiciliu produsele comandate.

Pentru a stopa intrarea pe piata a unor noi concurenti se apeleaza la existenta unor bariere la intrare

care constau in : economiile de scara, dezavantajele de cost ce nu au legatura cu economiile de scara,

diferentierea prin produs, nevoia de capital, accesul la canalele de distributie,  politica

guvernamentala.

Amenintarea produselor substituite e o forta concurentiala din ce in ce mai puternica deoarece

aparitia unor noi produse substituente, oferite la un pret mai mic si cu o calitate buna determina

intensificarea confruntarii dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente.

In domeniul in care Altex isi desfasoara activitatea rolul produselor de substitutie este micsorat.

Piata romaneasca nu este destul de dezvoltata si de matura, pentru a “scoate “pe banda rulanta

produse substituente, riscul major este reprezentat de aparitia unor produse din aceeasi gama la un

pret mai mic. In cazul pretului unor anumite produse se duce o adevarata lupta intre concurenti.Aici

intervine cealalta forta concurentiala a lui Porter , furnizorii si puterea de negociere cu acestia.

Furnizorii si puterea de negociere cu acestia - Pentru a practica preturi competitive, Altex lupta permanent pentru a obtine de la furnizori in principal reduceri de pret, dar si servicii post-vanzare mai consistente si indelungate, sau imbunatatirea calitatii.

Puterea de negociere a firmei se sprijina pe pozitia foarte buna a firmei pe piata si pe volumul

foarte mare de produse tranzactionat cu furnizorii sai. Altex colaboreaza cu un numar insemnat de furnizori, fiind singurul retailer de profil care are in protofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor marci, precum Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, ALTEX comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al marcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.. Oferta firmei cuprinde soluţii complete precum instalare gratuită pentru aparatele de aer condiţionat, şi transportul gratuit la domiciliu pentru un minim de efort şi maxim de confort. Dintre mărcile prezente în magazine, şi care se bucură de o atenţie deosebită din parte cumpărătorilor-clienţilor sunt acelea care şi-au creeat în timp un renume în domeniile în care activează, amintindu-le doar pe cele care au o cotă de piaţă ridicată: Bosch, Whirlpool, Panasonic, Sony, Zanussi, Braun, Daewoo, Arctic, Philips, Samsung.

Produsele de o calitate foarte ridicată cum ar fi cele ale firmei Bosch prezintă motoare foarte puternice (1300 – 2000 W), mai multe caracteristici tehnice, în plus sunt foarte silenţioase şi uşor de operat.

Aproximativ, aceleaşi caracteristici le au şi apartele produse de firma Whirlpool, cu diferenţa că acestea din urmă au motoarele de putere mai redusă (circa 1400W).

Aşadar, mărcile Whirlpool, Bosch, Samsung ocupă piaţa aparatelor electrocasnice în zona preţului mediu/ ridicat şi a calităţii ridicate, în timp ce la polul opus se află mărci ca Nippon şi Platinium.

Pe piaţa aparatelor electrice, dintre mărcile comercializate prin reţeaua de magazine Altex, de o atenţie deosebită se bucură mărci ca Panasonic, la care calitatea produselor este foarte ridicată ceea ce atrage un preţ de vânzare mai ridicat comparativ cu celelalte produse ale altor mărci; Philips, cu o imagine foarte bună; Canon, un alt nume important în producţia de aparatură electrică; Sony, un alt producător important de aparatură electronică şi care se găseşte în magazinele Altex.

Clientii si puterea de negociere cu acestia – Altex a adoptat o strategie  de  a avea relatii cu clienti cat mai diferiti, pentru a nu-si  periclita pozitia pe piata, comercializand o gama foarte vasta de produse.

Astfel din perspectiva marcilor promovate, Grupul Altex acopera cererea unui spectru larg de clienti, atat prin vanzarea unor produse ale unor marci de renume cat si prin comercializarea marcilor proprii.

Analizand clientii sai surprindem trei categorii:1.   retaileri (lanturi de magazine care achizitioneaza produse pentru a le vinde prin reteaua

proprie in Retail: Metro, Carrefour, Cora etc.)2.   parteneri cu contract special (dealeri cu care Altex are incheiate parteneriate in care sunt

stabilite anumite nivele tinta de vanzare si in consecinta pot beneficia de termeni comerciali mai avantajosi);

3.   revanzatori standard (ceilalti clienti, care nu se incadreaza in categoriile mentionate anterior)

Analiza PEST

Analiza Pest ilustreaza analiza mediului in sens larg .Este important sa fie constientizati factorii care influenteaza activitatea, mediul fiind foarte complex.

Calitatea analizei PEST depinde de calitatea grupului care o intocmeste. Decât să se întocmească o listă interminabilăde factori , cel mai bine este să se includă pe listă doar trei sau patru elemente bine chibzuite, care să fie apoi cercetate şi testate aprofundat.

            Tabelul cu factori ai analizei PEST

FACTORI NIVEL

FUNCTIONAL

NIVEL

SECTORIAL

NIVEL

REGIONAL

NIVEL

NATIONAL

POLITICO-

LEGALI

1.Statul influenteaza activitatea Grupului Altex prin intermediul legislatiei. Un avantaj oferit de acesta il constituie scutirea de impozitul pe venit a tuturor angajatilor din domeniul IT ceea ce incurajeaza orientarea populatiei active spre acest domeniu.Un alt exemplu relevant il constituie scutirea de impozitul pe profit daca acesta este reinvestit.

2. Conflictele repetate cu Consiliul National al Audiovizualului, care afecteaza in mod negativ perceptia consumatorilor asupra brandului Altex3. Inasprirea conditiilor de acordare a creditelor, cu impact direct asupra practiciidevenita comuna printre retaileri “credit doar cu buletinul”

ECONOMICI 1.Sector IT&C : cifra

de afaceri de 40 mil. de

1.Lider de piata la

nivel national cu o

E in 2010

2.Sector electronice :

cifra de afaceri de 66,5

mil. de E in 2010

3.Sector electrocasnice

mari : cifra de afaceri

de 46 mil. de E in 2010

4.Sector electrocasnice

mici: cifra de afaceri de

27,5 mil. E in 2010

EBITDA (profit

operational) s-a

inregistrat o cresterea a

profitului operational

fata de anul 2009 cand

a fost de 5,5 mil. de E

iar in 2010 a fost de 6

mil. de E

cota de piata de 30 %.

2.Cel mai mic

pret de pe piata

la majoritatea

produselor

comercializate

SOCIAL-

CULTURALI

TEHNICO-

STINTIFICI

1.Retea de distributie

foarte dezvoltata care

are o acoperire

nationala cuprinzand

peste 125 de magazine

de specialitate.

2. Comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD),Cata (hote si

calorifere), Davio

(linie PC & medii

de stocare)

4.Distribuitor

exclusiv al

marcilor Sanyo,

Rotel, Ariete,

Cata, Petra, Iner.

5.Lanseaza in

premiera

produse,

tehnologii si

concepte

Harta grupelor strategice - este o reprezentare bidimensională, care prezintă poziţionarea companiilor de retail in cadrul ramurii de electronice si electrocasnice in functie de cele mai importante componenete ale luptei concurentiale sectoriale. Cele mai importante componente pot fi :gradul de diferentiere a produselor/serviciilor, extinderea zonei geografice acoperite de companie, canalele de distributie utilizate, calitatea produselor/serviciilor, numarul de segmente de piata servite.

Identificarea caracteristiciilor fundamentale ale pietei sectorulului de electronice,electrocasnice, IT&C si video – audio: - gama extinsa de produse apartinand unor marci de renume

- pretul produselor- zona geografica acoperita de catre companie(canale de valorificare)- existenta unor sisteme de creditare - existenta unor servicii precum : service gratuit pentru produsele aflate in

garantie- reteaua de distributie - avantaje promotionale

Fig1. Harta strategica in functie de canalele de valorifcare si calitate si pret

CANALE DE VALORIFICARE

. Valorificare naţională in mag. mixte

Valorificare naţională in mag. specializate

Valorificare locală în mag. mixte

Valorificare locală în mag. specializate

Reduse Medii Inalte Calitate si pret

Grupul

ALTEX

DOMOFlanco

Fig 2.

Specializare (gama de produse sortimentala)

Gama

completa

+

-

Gama

restransa

Grad de integrare verticala

Integrare

Ansamblare

verticala extinsa + -

Legenda

ALTEX

ALTELE

FLANCO

DOMO

ALTEX -gamă completă -- integrare verticalăextinsă- costuri de producţiereduse- servicii complexe - calitate medie si superioara-pret redus

DOMO- gamă medie-integrare pe verticala extinsa-calitate medie- preţ mediu

FLANCO-gamă medie- preţ mediu si ridicat- calitate medie

ALTELE-gamă restrânsă- preţuri medii- servicii puţine