atestat altex
DESCRIPTION
analizaTRANSCRIPT
Cuprins
Cuprins……………………………………………………………………………………….1
Argument…………………………………………………………………………………….4
Capitolul I…………………………………………………………………………………....5
1.1 Noţiuni introductive ………………………………………………………………….....5
1.2 Publicitatea directă integral……………………………………………………………...9
1.2.1 Principalele instrumente ale publicitaţii directe……………………………………13
1.3 Promovarea vânzărilor………………………………………………………………..18
1.3.1 Rolul şi definirea promovării....................................................................................18
1.3.2 Scopul promovării vânzării......................................................................................20
1.3.3 Obiectivele promovării vânzărilor.............................................................................21
1.3.4. Instrumente de promovare .......................................................................................22
1.3.4.1. Instrumente de promovare orientate spre consumatori.......................................22
1.3.4.2. Instrumente ale promovării comerciale...............................................................23
1.3.4.3. Instrumente ale promovării de afaceri................................................................24
1.3.5. Acţiunile promoţionale orientate spre consum..........................................................25
1.3.6. Merchandisingul .......................................................................................................27
1.3.6.1. Merchandisingul şi relaţiile producător – distribuitor .....................................27
1.3.6.2.Merchandisingul si relaţiile producatoare.........................................................27
1.3.7.Concepţia magazinelor................................................................................................28
1.3.8. Comunicarea şi promovarea ofertei unui punct de vânzare...................................28
1.3.8.1. Comunicarea internă.......................................................................................29
1.3.8.2. Comunicarea externă.......................................................................................29
Capitolul II Structura organizatorică a firmei Sc. Altex România S.R.L……………………..31
1
2.1. Prezentare Generală……………………………………………………………………….31
2.2. Evoluţie firmei Sc Altex România S.R.L.................................................................................................32
2.3. Sc. Altex România SRL în present…………………………………………………….….35
2.4. Conducerea executivă……………………………………………………………………36
2.5. Personalul firmei ………………………………………………………………………...38
2.5.1. Recrutarea şi selectarea vânzătorilor ..................................................................... 38
2.5.2. Pregătirea personalului de vânzare..........................................................................39
2.5.3. Motivarea personalului de vânzare..........................................................................40
2.5.4. Evaluarea activităţii personalului de vânzări..........................................................40
2.5.5. Evaluarea lunară a activităţii....................................................................................41
2.5.6. Evaluarea calităţii personalului de vânzări..............................................................41
Capitolul III Forţa de vânzare în cadrul firmei Sc. Altex România S.R.L………………….….42
3.1.Organizarea forţelor de vânzare............................................................................................42
3.2. Obiectivele forţei de vânzare................................................................................................42
3.3. Strategia forţei de vânzare.....................................................................................................43
3.4. Structurarea forţei de vânzare şi reprezentarea ei..................................................................44
3.4.1. Structura pe zone.........................................................................................................44
3.4.2.Structura pe produse.....................................................................................................45
3.4.3.Structura pe piaţă,tipul de clientelă...............................................................................45
2
3.4.4.Structurile complexe sau mixte...................................................................................45
3.5. Repartizarea forţei de vânzare şi gestionarea timpului vânzărilor.......................................45
3.6. Marimea forţei de vânzare...................................................................................................46
3.6.1. Metodele fondate pe activitatea trecută a vânzătorului...........................................46
3.6.2.Metode de cercetare operaţională..............................................................................47
3.7. Retribuirea forţei de vânzare................................................................................................47
3.7.1.Comisionul pur..........................................................................................................48
3.7.2. Remuneraţia fixă......................................................................................................48
3.7.3.Sistemul mixt.............................................................................................................48
3.7.4. Avantaje diverse......................................................................................................49
3.8. Planul de marketing în teritoriu...........................................................................................49
3.9. Rapoartele de vizitare..........................................................................................................49
3.10. Compararea rezultatelor obţinute de fiecare agent de vânzare..........................................49
3.10.1. Compararea vânzărilor din prezent cu cele din trecut..............................................50
3.10.2. Compararea vânzărilor din prezent cu cele din trecut..............................................50
3.11. Sistemul multi-level-marketing……………………………………………………….….50
3.12. Planul de marketing Sc. Altex România SRL……………………………………...……51
3.13.Produsele Altex..................................................................................................................51
3.14. Forţa de vânzare................................................................................................................55
Bibliografie.... ...........................................................................................................................57
3
Argument
Am ales tema aceasta deoarece, ”arta de a vinde” este un subiect interesant,plăcut şi chiar
distractiv care te poate invata să castigi câteva milioane de dolari,fără să depui un efort foarte
mare şi fără să faci foarte multe datorii.Vă voi prezenta în acest proiect firma ALTEX care a
stiut să-şi vândă produsele.Este exempul cel mai bun deoarece firma ALTEX a plecat de la
10.000 de dolari şi a ajuns într-un timp foarte scurt la câteva milioane de dolari.Acest lucru s-a
întamplat deoarece firma ALTEX a avut un plan de afaceri bine facut şi a stiut intotdeauna ca şi
acum unde trebuie sa puna punct sau să mergă inainte.
Firma ALTEX a stiut să se folosească de strategiile de marketing şi de faptul că nevoia
de televizoare pe piaţa romaneasca dupa anii 90 era foarte mare reusind să dezvolte afacerea
familiei cu succes.Optimismul i-a impins să mearga mai departe,să lupte cu concurenţa,să spere
ca vor fi cei mai buni şi că vor depaşi orice obstacol (acest fapt fiind foarte important în lumea
afacerilor),au dat dovadă de incredere în sine,în idei şi în puterea de a lua decizii corecte şi
hotărâtoare.Firma ALTEX a dat dovada de curaj în momentele în care afacerea a început să dea
inapoi,dar au căutat noi metode de promovare a produselor reusind în cele din urmă să nu piardă
foarte multi bani şi consumatori.
In Capitolul I, numit „Noţiuni Introductive” vorbesc despre conceptul de marketing
cum a apărut el în viaţa cotidiană şi cum reuşeşte el să raspundă nevoilor de a vinde produsele
realizate şi de a obţine profit. Capitolul I face referire la vânzarea directă şi publicitatea directă
şi despre cum s-au dezvoltat aceste doua concepte. Trebuie să cunosti cu ce se ocupa marketingul
şi de ce au nevoie firmele de strategii de marketing,ca să poţi să observi ce au făcut şi ce au de
făcut firmele pentru a-şi dezvolta profitul şi pentru a creste numarul consumatorilor.În acest
capitol vorbesc despre toate metodele cunoscute de agenţii de vânzare pentru a-şi vinde şi
promova produsele.
_Capitolul II intitulat ” Structura organizatorică a firmei Sc. Altex România S.R.L” este
cel mai interesant deoarece se vorbeste despre firma ALTEX şi cum a reuşit aceasta firma să se
4
dezvolte,despre angajaţi,despre conducerea executivă,despre modul în care îşi tratează
clienţii.De aici aflam cât de mult iubesc angajaţii aceasta firma, cât de mult sunt implicaţi în
dezvoltarea ei şi în obtinerea unui profit cât mai mare şi satisfacerea cât mai bine a nevoilor
clientilor.Angajaţii firmei Altex spun ca este cel mai bun loc de muncă şi că contribuie la
cresterea nivelului de trai. În prezent SC ALTEX SRL are un număr de angajati de 2500 care au
fost recrutati si selectionati după mai multe criterii.
Capitolul III numit “Forţa de vânzare în cadrul firmei Sc. Altex Romania SRL” poarta
denumirea temei principale a proiectului şi vorbeste despre organizarea si obiectivele forţei de
vânzare elaborata de conducerea departamentului de marketing si comercial, împreună cu
vânzătorii, având în vedere strategia de marketing a firmei. În penultimul subpunct al acestui
capitol se prezinta produsele firmei ALTEX ( care in prezent au o gama foarte diversificată) şi
cum au asigurat ei timp de 19 ani oamenilor o oprtunitate de a-şi prelua viata în propriile mâini.
În ultimii ani, ALTEX si-a orientat cercetările în scopul identificării si prezentarii celor mai
utile modalităti de desfăsurare a activitătii cu multă usurintă si timp de activitate redus.
Proiectul se sfârşeşte cu „forţa de vânzare “ care poate fi considerata, nu numai un mijloc de a
vinde produse ci şi un mijloc de comunicare în societate.
5
CAPITOLUL I
1.1 Noţiuni introductive
Marketingul nu a apărut mai intâi ca un concept teoretic,ci mai degrabă ca un set de
acţiuni practice menite să răspundă nevoilor de a-şi vinde produsele realizate şi de a obţine
profit. De la începutul utilizării în practică,respectiv din a doua jumatăte a secolului al XX-lea,
marketingul s-a dezvoltat în direcţia găsirii unor mijloace şi soluţii cât mai bune pentru a
satisface interesele oamenilor atât în calitate de întreprinzători cât şi în calitate de consumatori.În
ultimii ani ,departamentul de marketing a pus accent pe nevoia de marketing a întreprinzătorilor
şi-a dobândit poziţia meritată in cadrul structurilor organizatorice ale firmelor. Marketingul a
pătruns curând şi în sectorele necomerciale, dar ocupă,încă, un loc modest sub forma unei celule
ataşate unei direcţii oarecare.
Marketingul e bine dezvoltat,ocupând o poziţie cel puţin egala cu a celorlalte
departamente de bază,în înteprinderile care produc bunuri de larg consum şi a celor care se ocupă
cu distribuţia lor. Cele mai cunoscute clasificări a profesiilor din sfera comerţului sunt:
- profesia în care sarcina agentului de vânzare este,în principal,aceea de a livra produsele,
- profesia în care agentul de vânzări este ,în principiu, un receptor de comenzi.
_Cel mai des întâlnit agent de vânzare este cel din spatele tejghelei,dar produsele indiferent de
categoria din care face parte nu ajung la consumatori ,decât numai dacă aceştia le cauta într-un
magazin.
_ Observăm că atât departamentului de marketing cât şi celui comercial i se subordonează
forţa de vânzare.Aceasta este” grupul de persoane care reprezintă firma şi care au sarcina
principală de a vinde produsele firmei prin contactul direct cu clienţii,cei potenţiali sau/şi cu
distribuitorii”. Forţa de vânzare există în toate domeniile chiar şi în diferite culte religioase(cu
6
scopul de a atrage noi membri), în spitale şi muzee în scopul colectărilor de fonduri.
Cei care se ocupă de vânzare poartă diferite denumiri: organizatori comerciali,responsabil
pentru relaţiile cu clienţii,consultanţi comerciali,ingineri de vânzare şi reprezentaţi de
marketing,acestea fiind doar câteva,tinând cont că profesia de vânzare e cea mai veche din lume.
_ In ultimul timp exista şi se dezvolta un tip de comerţ cu amănuntul în afara magazinelor.
Principalele tipuri de astfel de comerţ sunt prezentate în continuare:
1.Vânzarea directă
_A debutat cu secole în urmă ,fiind practicată de negustori şi de-a lungul istoriei a devenit o
industrie cu o cifră de afaceri de peste 9 miliarde de dolari,compusă din peste 600 de firme
specializate în vânzarea la domiciliu,la birou sau prin intermediul întâlnirilor de prezentare
comercială la domiciliu. Vânzarea la domiciliu s-a îmbunătăţit considerabil o dată cu apariţia
firmei Avon care a introdus un nou concept: prietenia şi consultanţa în probleme de cosmetică a
femeilor ce se machiază acasă,devenind în 1985 cea mai mare firmă de produse cosmetice din
lume şi numarul unu în departamentul comerţului la domiciliu.
O variantă a vânzării directe este numită vânzarea etajată.Acest tip de vânzare este întâlnit la
firme ca Amway,care recruteză oameni de afaceri independenţi care lucrează ca distribuitori ai
produselor respectivelor firme,la rândul lor acestea recrutează alţi distribuitori,care şi ei la rândul
lor recrutează alţi distribuitori,care să vândă de obicei marfa la domiciliul clientului.
Remunerarea primită de distribuitor se compune dintr-un procentaj din vânzarea realizată de el şi
întregul grup de oameni pe care i-a recrutat,şi din câstigurile aferente oricărei vânzari pe care
reuşesc să o facă direct către consumatori.Acest sistem a mai fost numit şi vânzarea piramidală,
dar Fundaţia pentru Educaţia privind Vânzarea Directă afirma că vânzarea piramidală implică
proceduri frauduloase , în urma cărora banii sunt câstigaţi de cei ce au iniţiat procesul respectiv,
iar produsele ajung rareori la consumatorii finali aşa încât aceştia sunt rareori satisfacuţi.
Acum 20 de ani vânzarea direct era definită ca “o formã de outlet desfăsurată prin intermediul
unor distribuitori sau orice fel de intermediari.”
Acum 15 ani vânzarea directă era considerată “o relaţie imediată de schimb dintre un
distribuitor şi un client, în care intermediarii obişnuiţi din lanţul de distribuţie sunt omişi.”
Acum 10 ani : “vânzarea in afara spaţiilor comerciale, fară distribuitor,broker sau vânzãtor en-
gross sau în afara oricărei forme de intermediare.”
7
Acum 5 ani : “vânzarea directã este definită drept vânzarea unui produs sau serviciu pentru
consumator, de la persoanã la persoanã, departe de locaţii fixe de vânzare en-detail.”
Majoritatea firmelor pentru a-şi” impinge”produsele şi serviciile către consumatori, se
bazează, în principal, pe publicitatea şi promoarea vânzărilor şi pe vanzarea directa. Ele folosesc
publicitatea pentru a-şi informa consumatorii despre existenta produsului şi pentru a le trezi
interesul, iar promovarea vânzărilor pentru ai stimula să cumpere produsul şi folosesc vânzarea
directa pentru a incheia tranzacţia în mod efectiv.
2.Publicitatea directă
Îşi are radacinile în publicitatea prin poster,dar astăzi aceasta metoda constă în a intra în
contact cu oamenii prin alte mijloace decât vizita lor la domiciliu sau la birou.Publicitatea directă
include televiziunea,vânzarea prin intermediul televiziunii cu răspuns direct şi cumparaturile
efectuate prin intermediul aparatelor electronice.
Deşi publicitatea directă a apărut iniţial sub forma de vânzare prin poşta, în ultimii ani se
prezintă şi sub alte forme.Publicitatea directă încearca să comprime modalităti de publicitate
tradiţională, vânzarea fără intermediari.Ei pot lansa o comandă la un număr de telefon gratuit,
transmitând şi numărul cărţii de credit sau prin poştă scriind numărul cărţii de credit sau
trimitând un cec completat cu valoarea comenzii.
Potenţialii cumpăratori intra în contact cu produsele printr-un catalog,revistă,ziar,prin
intermediul poştei,televiziunii,radioului,telefonului sau internetul.Deşi publicitatea directă a
aparut initial sub forma de vânzare prin posta şi de catalog prin posta ,în ultimii ani se prezintă şi
sub alte forme,dintre care televiziunea,radioul,televiziunea cu raspuns direct,cumparaturi
electronice şi altele de acelaşi tip.Ceea ce au in comun acestre mijloace este faptul că ele sunt
ulilizate pentru a obtine comenzi directe din partea clientelei tintă actuală şi potentiale.
_ Cu toate că publicitatea directă a cunoscut o dezvoltare explozivă in ultimii ani,există un număr
mare de firme care îi atribuie în cadrul mixului lor promoţional un rol minor. Compartimentele
de publicitate, de promovare a vânzărilor şi de coordonare a forţei de vânzare primesc
majoritatea fondurilor destinate activităţilor promoţionale şi îşi apara cu straşnicie propriile
bugete, deşi o parte din aceste bugete este utilizată pentru publicitatea directă.
Publicitatea directă care utilizează mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau
o tranzacţie intr-un anumit loc, acest sistem ar putea fi numit sistem de marketing prin comandă.
8
1.2. Publicitatea directă integrală
Majoritatea practicanţilor publicităţii directe se bazează pe un singur mijloc de reclamă şi pe o
singură lovitură în incercarea lor de a intra în contact cu potentialii clienţi şi de a le vinde ceva.
Firma care doreste lansarea unui produs nou va începe prin a-şi face reclamă în presă, la radio
sau tv ,prin stiri menite sa stârneasca interesul populaţiei.Această reclamă va contine o ofertă şi
chiar dacă nu se ajunge la o vânzare, relaţia cu clienţii se menţine. Aşadar folosirea cu succes a
mijloacelor de comunicare,bine selecţionate, duc la o creştere a volumului de vânzări.
Principalele decizii de publicitate integrală sunt concretizate astfel:
A.Obiective
În mod normal, practicantul publicităţii directe îşi propune să-i determine pe clienţii potenţiali să
facă achiziţii imediate. Succesul campaniei sale este judecat în funcţie de rata de raspuns. În mod
normal, o rată de raspuns de 2 % este considerate bună în cazul unor campanii de vânzare prin
intermediul publicităţii directe. Şi totusi, aceasta rată implica faptul că 98% din efortul făcut a
fost irosit în zadar.
Însă lucrurile nu stau chiar aşa. Este de presupus că publicitatea directă a avut un oarecare efect
asupra publicului, informându-l despre existenţa unui anumit produs şi amplificandu-l, poate,
intenţia de a-l cumpara la o data ulterioara.În plus, nu toate activităţile de publicitate directă
vizeaza realizarea unei vânzări imediate. Una din utilizările sale majore este producerea de
clienţi de perspectivă. Comunicarile lansate de către specialisti sunt destinate şi să întărească
imaginea unei anumite mărci sau firme pe piata; ca exemplu în sprijinul acestei afirmaţii putem
da cazul bancilor care trimit celor mai buni client cărţi poştale prin care îi felicita cu ocazia zilei
de nastere, sau al magazinelor universale care expediaza cadouri celor mai fideli clienţi. Unii
practicanţi ai publicitaţii directe desfăsoară campanii de informare şi educare a clienţilor pentru
ai pregăti în vederea unei viitoare achiziţii.
B.Clientela ţintă
Este necesat că cei ce pregătesc publicitatea directă să cunoască bine caracteristicile clienţilor şi
potentialiilor clienţi.Ei îşi pot alege clientela şi pot fi identificaţi în funcţie de: sex,vârstă,venit.
Odata ce piaţa-ţinta a fost definită, cel ce practică publicitatea directă trebuie să deţină nume de
9
„buni clienţi” şi să întocmeasca „lista casei”,adică lista cu numele clienţilor care în trecut au
achiziţionat produse ale firmei.
C.Strategia ofertei
Trebuie eleborată o strategie eficentă în practică publicităţii directe,pentru a satisface
nevoile pieţei ţintă.Strategia de ofertă constă in 5 elemente: produsul,oferta,mijlocul de
comunicare,metoda de distribuţie,strategia creată.
D.Testarea elementelor campaniei
Avantajul publicitaţii directe este testarea,în condiţii reale ale pieţei,eficenţa diferitelor
componente ale startegiei de ofertă.Cei ce se ocupa de acest domeniu pot testa caracteristicile
produselor,eficenta acestuia,profilurile,mijloacele de comunicare,listele de adresare şi alte
asemenea lucruri.
Rata de raspuns la o campanie de publicitate directă duce la o subapreciere a impactului pe toate
liniile respectivei campanii.Chiar dacă nu achiziţionează produsul promovat,destinatarii
companiei devin conştienti de existenţa achiziţiei, iar alţii îşi pun în gând să o achiziţioneze la o
data ulterioara sau sa vorbeasca şi cu cunoscuţii lor despre el. De aceea,datorită acestei ultime
situaţii,unele firme măsoara înfluenta publicitaţii directe asupra popularităţii unui anumit
produs,asupra intenţiei de a-l cumpara .
E.Măsurarea succesului campamiei
Făcând totalul costurilor aferente campaniei pe care o plănuiesţe, practicantul publicitaţii directe
poate să ştie care este rata de raspuns.Stabilind valoare clienţilor,firma îşi poate focaliza
eforturile de consum pentru cei mai atragători clienţi. Publicitatea directă poate duce atât la
cresterea vânzărilor şi a profitului cât şi la întărirea relaţiilor cu clienţii.
_Rapp si Collins au elaborat un model de maximarketing aplicabil in cazul marketingului integral
constand in 9 etape:
1)Ţintirea maximizată cere din partea agenţilor economici să definească şi să identifice cei mai
buni clienţi potenţiali pentru oferta pe care vor să o facă, fie cumpara liste de adrese,fie caută în
lista de clienţi referiri la persoane ale căror caracteristici sunt: mare interes pentru produsul
oferit,capacitatea de plată şi disponibilitatea de a cumpăra. Alte criterii pentru a defini un aşa
zis,”cel mai bun client”sunt: să cumpere frecvent,să nu returneze produsul prea des,să nu facă
reclamaţii şi să plătească la timp. Comercianţii generali pot încerca să-şi „pescuiască”clienţii
utilizând reclama cu răspuns direct,lansată printr-un mijloc de comunicare cum ar
10
fi:televiziunea,suplimente,ziare,cărţile postale înserate in reviste.
2)Mijloacele de comunicare utilizate la maxim il obligă pe practicantul publicității directe să
examineze varietatea de mijloace de comunicare nou apărute și să aleagă dintre acestea pe cele
care oferă posibilitatea atât a unei comunicări convenabile în ambele sensuri cât și a măsurării
rezultatelor obținute.
3)Responsabilitatea maximizată obligă la evaluare, realizarea publicității pe baza costului, pe
răspunsul din partea unui potențial client și nu pe baza costului pe mijlocul expunerii, așa cum se
obișnuiește în cazul punerii în masa.
4) Conștientizarea maximizată obligă la căutarea unor mesaje care să se evidențieze clar din
zgomotul general al reclamelor comerciale și să ajungă la inimile și mințile potențialilor clienți,
utilizând reclama pentru”întregul creier”,adică apelând atât latura rațională,cât și cea emoțională
a unei persoane.
5)Activitatea maximizată pune accentul pe faptul că publicitatea trebuie să declanșeze achiziția
unui produs sau mărci, să-l aducă pe clientul potențial într-un stadiu mai avansat al
disponibilității de a cumpăra.Între instrumentele activizării sunt incluse afirmații de
genul:”solicitați în scris mai multe informații”sau „cuponul de răspuns trebuie să ne fie returnat
până la data de 30 septembrie”.
6)Sinergia maximizată presupune găsirea modalităților de a se face doua lucruri deodată.
7)Corelarea maximizată impune realizarea corelării între reclama si vanzarea prin concentrarea
atenției asupra clienților potențiali și cheltuirea unei părți din buget pentru a se reuși
transformarea lor în cumpărători,în loc să se cheltuie banii pur și simplu,pentru a trimite întregii
linii un mesaj de popularizare a unui anumit produs.
8)Vânzările maximizate în prezent prin intermediul bazei de date mulți agenți economici cer să
vândă la câțiva clienți cunoscuți folosind vânzarea încrucișată, ridicând nivelul calitativ al
11
produselor și punerea în vânzare a unor produse noi.Mulți agenți de vânzare sunt interesați de
procesul de realizare a fidelității clienților la fel de mult ca de procesul de acoperire a noilor
clienți,scopul constând în maximizarea numărului de clienți,”pe viață”.
9)Distribuția maximizată presupune ca agentul economic să înființeze canale suplimentare
pentru a intra în contact cu clienții și potențialii clienți.
Folosirea în combinarea cu o bază de date atent elaborată,publicitatea directă poate duce atât la
creșterea vânzărilor și a profitului cât și la întărirea relațiilor cu clienții.
Marketingul direct inclusiv publicitatea directă se caracterizează prin utilizarea unei baze de date
care să permita stabilirea de contacte personale între întreprinzător și clienții săi posibili direcți și
furnizori.Recurgerea la orice tehnică de promovare și de comunicare din punct de vedere al
marketingului direct trebuie să aiba ca efect obținerea imediată a unui răspuns sau cel puțin într-
un termen scurt și furnizarea obiectivelor vizate,mijloace de transmitere directă a oricărui
răspuns întreprinderii.
Constituirea unui fișier-client operațional este punctul de plecare a oricărui demers de marketing
direct ce permite întreprinzătorului efectuarea tratamentelor care vor defini obiectivele
operațiilor marketingului direct.
Marile societăti de vânzare prin corespondentă dispun de acele instrumente care constituie un
sistem de gestiune diferențiat al clientelei.Acest sistem poate fi definit într-un mod elementar ca
tot atâtea răspunsuri date unor întrebări foarte simple:
- Cine? (identitate,repere socio-demografice);
- Ce? (natura produselor cumparate);
- Unde? (locul de domiciliu,mediul comercial);
- Cum? (modul de comandare,de plată);
- De ce? (preţ,mod,prezentare);
- În urma a ce? ( presiunea comercială,legatura cu cumpărătorii anteriori);
Constituirea fiecarei baze de date cere definirea naturii si periodicitatea datelor de reținut,modul
lor de stocare și de exploatoare.Forma sa cea mai structurată și cea mai bogată este în general
bonul de comandă în jurul căruia este ordinul numerar.
Totalitatea datelor disponibilizate prin înregistrarea,organizarea si gestiunea,activitatea relației cu
clientela permite punerea în opera a unui demers continuu.Grație activității cunoașterii este
12
posibil să reacționeze rapid la cererile clienților,de a defini oferta produselor și serviciilor
adaptate așteptărilor particulare ale acestora și de a avea relații directe și personalizate.
O bază de date comercială nu are ca singur scop dezvoltarea vânzării pe termen scurt printr-o
mai bună gestiune a clientelei.Ea contribuie la numerotarea preocupărilor clasice ale
marketingului:
- Definirea profilului clientului ;
- Identificarea criteriilor de discriminare a clienţilor ;
- Determinarea ofertei credibile adaptată diferitelor profile ale clientelei;
- Aducerea la zi a criteriilor de selecţionare ale posibililor clienţi;
- Studiul traiectoriei comerciale a clientelei, istoricul datelor disponibile care să permită studierea
evoluției comportamentului în funcție de acţiunile angajate.
Sub aceste diverse aspecte o practica buna a marketingului se bazează pe realizarea unor studii și
modele, care au ca scop alocarea în mod diferențial a resurselor comerciale ale intreprinderilor
sau potențialului comercial al clienților sau posibililor clienți.
1.2.1. Principalele instrumente ale publicitătii directe
Cuvântul publicitate este doar un termen telegrafic, folosit în sens larg. Pentru cei din domeniu el
acoperă,”acea parte din procesul de comunicare desfașurată de o firma care are loc față in față cu
interlocutorii”.John L. Samuel face distincție între comunicarea personală și cea
impersonală.Pentru oamenii de rând cele două aspecte se confundă, lucru lesne de ințeles si
datorită numeroaselor interdependente între ele. Cum era de asteptat și mijloacele de comunicare
folosite coincid:
Catalogul
Practicienii publicitații directe care vând pe bază de catalog expediază anual prin postă
zeci de miliarde de exemplare. Cataloagele sunt trimise de marii detailisti generali care
comercializează o gamă largă de produse, acestea se adresează în special celor din clasa de
mijloc. Firmele mici editează cataloage mai ales în domeniul bunurilor specializate, cum ar fi:
articole electronice, echipamente pentru grădinarit, îmbrăcăminte pentru femeii, articole
gospodăresti, etc. Unele firme care vând pe bază de catalog se disting prin faptul că dețin o linie
13
telefonică non-stop gratuită și expediază clienților monstre. De asemenea unele dintre ele
experimentează o noua formă video-catalog pe care îl trimit prin postă atât celor mai buni
clienți cât și celor mai promițători clienți potențiali.
Volumul și varietatea cataloagelor, broșurilor, pliantelor și a altor tipărituri depinde de rațiuni
elementare. Foarte adesea există cerințe de a difuza o mare cantitate de informatii, intr-o
asemenea formă încât să poată fi utilizată și studiată ca punct de reper de-a lungul unei anumite
perioade de timp.Firește că și tehnicile audio-video sunt de mare ajutor, iar în ultima vreme
devin din ce in ce mai importante, dar deocamdată nu există un mijloc mai bun decat hârtia
tiparită. Lăsând la o parte aspectul estetic, materialele tipărite trebuie dimensionate și
planificate astfel încat să facă parte dintr-un tot unitar și consecvent, de aceea foarte des apar
publicații care încanta pe autor, dar plictisesc pe cititor. Clienților trebuie să le fie comunicate
numai lucruri care prezintă interes în relatia lor cu firma și în primul rând avantajele de care se
pot bucura. Portofoliul de tipărit trebuie verificat și eliminat tot ce-i de prisos.
Reclama prin postă
Este un mijloc de comunicare foarte eficace din punct de vedere al costurilor,aceasta poate
conține de la pliante până la colet care pot conține monstre, o invitație, un joc publicitar,
destinate să scoată în evidență un anumit aspect și să sugereze avantajele sau o facilitate. Se mai
expediază și materiale individuale: scrisori, fluturași, pliante și alte tipuri de „agenti de vanzare
înaripati”. Unii comercianți trimit casete audio-video și chiar dischete de calculator.
In generel, comercianții care practica publicitatea prin poșta speră să vandă un produs sau un
seviciu, să-și plaseze produsele pe locuri fruntașe în ierarhia pieței, ajutându-și astfel agenții de
vânzare să comunice știri interesante sau să-și rasplătească cu daruri clienții fideli.
Singurul lucru care duce la o diferențiere reală și are o deosebită importanță nu depinde doar
de iscusința sau de originalitatea conceptului, cât și de capacitatea de a servi scopului propus și
existența unei liste de clienți cu adrese, bine organizată și permanent tiparită la zi.
Popularitatea poătei este în continuă creștere, deoarece ea face posibilă selectarea precisă a
potențialilor clienți, poate fi personalizată, este flexibilă și permite ca testarea și masurarea
rezultatelor să fie efectuată din timp. Costul pe persoane contactate este mult mai mare decât în
masă dar este mai mare posibilitatea ca clientul cu care intră in contact să devină efectiv client.
S-a dovedit că posta are mare succes în promovarea cărților, în colaborarea la reviste și în sfera
14
asigurărilor, și este tot mai mult folosită și în vânzarea articolelor de modă și cadourilor.
Telemarketingul
_Telemarketingul presupune vânzarea prin telefon, un instrument al publicității directe foarte
important și în deplină dezvoltare. La el apelează adesea firmele de asigurare și alți ofertanți de
servicii specializate.
Unele sisteme de televânzare sunt complet automatizate acestea functionează prin formarea
automată a numărului de telefon și lansează mesajele înregistrate, aceste aparate pot să preia
comanda lansată de clientul pe care îl intereseaza produsele.
Televânzarea este tot mai aplicată atât pe piețele naționale cât și pe piețele bunurilor de larg
consum. Ca facilități ale acestui instrument de publicitate directă putem aminti: sistemul
teleconferință, sistemul „Freephone” și a liniilor de telefonie 0800.
Televiziunea
Este un mijloc de conumicare în plin avânt, este folosit atât sub forma rețelelor cât și a canalelor
transmise prin cablu. Publicitatea directă se realizează prin intermediul televiziunii in două
moduri:
_ Reclama cu regim direct, agentul economic care practică publicitatea directă emite spoturi
publicitare scurte de televiziune cu durata între 60 și 120 de secunde, spoturi cu care se prezintă
în mod persuasiv un produs și se oferă clienților un număr de telefon gratuit la care pot suna
pentru a-l comanda. Această modalitate de reclamă are rezultate bune în vânzarea de: reviste,
cărti, aparate electrocasnice, discuri, benzi audio, obiecte de colecție, etc. Recent unele firme au
lansat pe piata audiovizualului prezentari care transmit filme documentare pe teme precum: cura
de slăbire, igena dentară etc., însotite de mărturii ale persoanelor satisfacute de utilizarea unui
anumit produs.
_ Canalele de cumpărări la domiciliu, acest mod de utilizare a pubicitătii se
caracterizează prin faptul că un întreg program de televiziune sau un întreg canal este dedicat
comercializării unor produse sau servicii. Cel mai mare canal de aces gen este ”Home Shopping
Network”, anumite programe aparținând acestui program sunt preluate și de țara noastră
prezentând produse la prețuri avantajoase.
15
Radioul, revistele și ziarele
_Aceste instrumente sunt, de asemenea folosite pentru a prezenta ofertele firmei. Presa scrisă
rămâne singurul mijloc de mare încredere și din acest motiv este nevoie de mai mult timp pentru
planificarea unei campanii publicitare, dar și de mai multi bani, pentru a obține informațiile
necesare unei decizii corespunzătoare. În momentul în care se solicită un răspuns din partea
cititorului, planificatorul campaniei publicitare trebuie să știe cât de important este acest lucru.De
aceea accentul trebuie pus pe publicitățile ce au capacitatea dovedită de dialog cu cititorul.
În ceea ce privește radioul, campaniile duse prin acest mijloc de comunicare au o foarte mare
eficiență făcând corelații între zona geografică în care se afla ofertantul și aceea de acoperire a
frecvențelor radio a postului.
Modul de a face comanda de catre ascultător sau cititor se face tot cu ajutorul unui numar de
telefon netaxabil.
Exista și mijloace electronice de cumpărare și apar două tipuri de cumparaturi prin mijloace
electronice:
a)Videotex, este o legatură ce realizează cuplarea televiziunii cumpărătorului cu băncile de date
ale comerciantului, fie prin cablu, fie prin liniile telefonice. Serviciul videotex constă într-un
catalog computerizat pe produse oferite de fabricanți, detailisti, bănci de date, o agenție de turism
și altele. Clienții utilizează un televizor obișnuit ce dispune de o tastatură specială conectată la
sistem prin intermediul unui cablu duplex.
b)Cea de-a doua formă presupune utilizarea calculatorului personal prevăzut cu un modem cu
ajutorul căruia consumatorii pot utiliza telefonic anumite servicii computerizate. În schimbul
unei taxe lunare sau în funcție de durata de utilizare a serviciului realizat, ele ofera
consumatorului posibilitatea de a comanda bunuri de la detailiști locali, naționali, de a beneficia
de servicii bancare din partea băncilor locale, de a face rezervări la cursele aeriene, la hoteluri, de
a afla știri sau noutăți și de a transmite mesaje altora.
Comenzile automate
Firmele au realizat aparate prin intermediul cărora clienții pot să lanseze comenzi și le-au
amplasat în magazine, în aeroporturi precum și în alte locuri. În cazul în care clientul dorește să
achiziționeze pantofi, el comandă mașinii tipul pantofului, culoarea și mărimea și imediat pe
16
ecran apar pantofii respectivi. Dacă articolul respectiv este disponibil, clientul poate să-i
comunice aparatului prin intermediul tastaturii, datele de pe cartea sa de credit și adresa la care
dorește să fie lansați pantofii respectivi.
Vânzarea automatizată
Servește ca modalitate de desfașurare a unei mari varietăți de mărfuri, bunuri de uz curent
care se cumpară în număr mare datorită unui impuls de moment (tigări, băuturi răcoritoare,
dulciuri, ziare, mâncăruri calde, brosuri, discuri, filme). În Japonia aparatele s-au perfecționat și
vând bijuterii, flori, carne congelată, și chiar numele unor posibili parteneri de relații amoroase.
Automatele de vânzare pot fi intâlnite în fabrici, birouri, magazine, stații de benzină, în hoteluri
și în majoritatea locurilor publice. Sunt avantajoase deoarece oferă clienților servicii non-stop.
Dezavantajele vânzarii automate sunt: defectarea automatelor, epuizarea stocurilor și faptul că
marfa nu poate fi returnată. În timp ce vânzarea automată este o modalitate de vânzare relativ
scumpă, iar prețurile mărfurilor vândute prin această metodă sunt cu 15 – 20% mai mari.
Costurile sunt mai mari deoarece e necesar reaprovizionarea frecventă a automatelor care sunt
amplasate pe o arie extinsă, automatele se defectează des și in plus sunt frecvent jefuite.
Automatele de vânzare oferă tot mai des și servicii de distractie: jocuri cu fise de noroc,
tonomate, precum și noile jocuri pe calculator. Un automat foarte specializat este automatul
bancar care permite clienților băncii să beneficeze timp de 24 de ore pe zi de servicii cum ar fi:
verificarea contului, depunerea sau retragerea de bani din cont, precum și transferul de fonduri
dintr-un cont în altul.
Servirea preferențială
Este un serviciu de vânzare cu amănuntul ce se adresează unei clientele bine
precizată(scoli, spitale, asociații). Membrii acestei organizații devin abonați și serviciilor
preferențiale și au posibilitatea să cumpere bunuri de la un numar limitat de detailiști, care s-au
angajat să le acorde reduceri de preț. Astfel, un client care doreste să cumpere un calculator de
ultimă generatie va primi un formular de la prestator, serviciu preferențial îl va duce la unul din
detailiști și va cumpăra aparatul cu o reducere de preț.
17
1.3. Promovarea vânzărilor
1.3.1 .Rolul și definirea promovării
Promovarea este una dintre cele mai importante și mai dificile probleme de marketing
pentru orice antreprenor. Fără promovare nu există clienți, fără clienți nu există venit iar fără
venit nu există afacere. Fie că este vorba de afaceri online sau clasice, toate au nevoie de
strategii de promovare pentru ca mesajul lor să ajungă la nișa de piața căreia i se adresează.
Prin promovare se urmărește stimularea achizitionării, mai rapide sau într-un volum mai
mare a unui produs sau serviciu de către consumator, aceasta se poate realiza cu ajutorul unui
ansamblu divers de instrumente specifice.
Promovarea vânzarilor deține un loc din ce în ce mai important în strategia comercială a
inteprinderii, acest fenomen își găsește multiple explicatii: accelearea costurilor, aglomerarea
piețelor, saturarea consumatorului. Aceasta importanță oferită fenomenului promoțional are și
dezavantaje, atât pe plan economic general cât și pe cel al rezultatelor pe timp lung al firmei.
Utilizarea în mod abuziv a promovărilor a antrenat reacțiile consumatorilor și chiar a
profesioniștilor confruntați cu anumite efecte negative: in special a scăderii marjelor de piața și a
concurenței exacerbate.
În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpară, promovarea oferă un stimulent de a
cumpăra. Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorului,
partenerilor de afaceri şi forţei de vânzare.
Instrumentele de promovare adresate consumatorilor: monstre, cupoanele, ofertele de
returnare a banilor în cazul insatisfacerii, reduceri de preț, cadouri, premii, recompense pentru
clienții fideli, garanții, demostrații, concursuri.
Instrumente pentru partenerii de afaceri: bonificații la cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la
procurarea mărfurilor, reclama în cooperare, sponsorizarea, bonificații pentru efortul de
publicitate și pentru expunerea produselor, sponsorizarea, concursuri de vanzare între angrosiști.
18
Instrumente pentru forța de vânzare: prime, consursuri, instruire comercială.
Chiar dacă condițiile de punere în operare sunt sumare, eficacitatea promovării explică în parte numarul redus al cercetării consacrate acestei tehnici de marketing: mecanismele sale adesea brutale și puțin complexe în aparență și efectele sale imediate nu îi conferă poate deloc același statut ca și publicitatea, care este mai rafinată și mai puțin imediată in rezultate.
Acum promovarea incepe să se perfecționeze: se urmărește să se analizeze mecanisme și să-i fixeze rolul. Prima consecință ale acestei cercetări este repunerea în cauza a definițiilor tradiționale pentru promovare: prima în sens larg, iar cea de-a doua în sens restrâns. Promovarea vânzarilor sau ”dinamica comercială” și desemnează toate cercetările care pot să antreneze cresterea vânzărilor.
Promovarea cuprinde astfel publicitatea și acțiunea echipei de vânzare.În cea de-a doua definiție, autorul rezervă expresia ”promovarea vânzărilor” și sunt enumerate tehnici specifice astfel:
- Scopul direct este de a promova o creștere a vanzarilor în timp ce publicitatea provoacă
notorietatea, schimba imaginea mărcii.
- Creșterea rapidă și provizorie a vânzărilor (promovarea trebuie să aibă un caracter de
excepție).
- Promovarea prezintă un singur produs al mărcii.
- Promovarea împinge produsul spre consumator în timp ce publicitatea se străduiește să îl
facă pe produs deziderabil.
- Promovarea acționează la mai multe nivele.
- Promovarea ofera un avantaj economic neobisnuit și suplimentar (prime, reduceri de preț).
- Promovarea poate fi colectivă deoarece se poate adresa la mai multe nivele.
- Promovarea nu se separă de restul acțiunilor comerciale, spre deosebire de publicitate care
poate să fie izolată, o acțiune de promovare trebuie să fie adaugată intr-un ansamblu al
marketingului.
_ Lassegue dă astfel următoarea definiție promovării: ea reprezintă ansamblul tehnicilor ce
provoacă o crestere rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepțional
distribuit, consumatorului de bun sau seviciu. Această definiție sublinează trăsăturile esențiale
ale promovării:
- Caracter direct, imediat, concret.
19
- Prezența unui avantaj, adaos, a unui supliment.
- Caracter excepțional și neobișnuit.
- Legatura sa cu produsul definit.
- Originea sa și țintele sale.
- Legătura sa cu marketingul – mixul în ansamblu.
Promovarea se adresează unei ținte în scopul de a obține un comportament definit, de a provoca
o stimulare sau o accelerare directă sau indirectă a cererii. Promovarea directă se realizează
atunci când se adresează direct consumatorului și promovarea indirectă se realizează atunci când
este destinată distribuției, intermediarilor.
1.3.2. Scopul promovării vânzării
Inteprinzătorii consideră promovarea vânzării ca o activitate pentru a zdrobi fidelitatea mărcii și
publicitatea ca o activitate concepută pentru a fideliza mărcile. Dar altii împart metodele de
promovare a vânzarii în două grupe: care sporesc fidelizarea clienților și cele care nu o măresc.
_Creșterea promovării vânzărilor (în special pe piața de consum), este determinată de mai mulți
factori:
În interiorul firmei promovarea este mai usor de acceptat de conducerea superioară ca un
instrument de vânzare eficace.
_În exteriorul firmei se confruntă cu o concurență tot mai intensă, mărci rivale fiind din ce în ce
mai puțin diferențiate. Concurența apeleaza la acțiuni promoționale, iar consumatorul caută să
detină avantaje cât mai mari.
Instrumentele de promovare a vânzării diferă în ceea ce priveste obiectivele utilizării lor. O
monstră gratuita îl stimulează pe consumator să incerce produsul, consumatorii care incearcă
pentru prima dată produsul se pot încadra în trei categorii:
Consumatori care folosesc produsul dintr-o anumită categorie, utilizatori fideli ai mărci
respective și care schimbă frecvent mărcile.
20
Analiștii consideră că promovarea nu conduce la creșterea preferințelor și la fidelizarea
consumatorului așa cum face publicitatea, mai mult promovarea generează vânzari pe termen
scurt, care nu pot fi susținute.
În ultima perioada firmele se simt obligate să se axeze mai mult pe promovarea vânzărilor, mai
mult decât atât, se vor orienta spre atragerea consumatorului și își vor mări bugetul de
publicitate. Firmele afirmă că promovarea, utilizată abuziv a dus la scăderea fidelității față de
marcă, la creșterea sensibilității față de preț și la erodarea imaginii mărcilor.
De obicei promovarea vânzărilor este utilizată în combinație cu publicitatea, dar in mod normal,
actiunile orientate spre consum fac obiectul unor campanii de publicitate, acest fenomen implică
utilizarea unor obiective specifice, alegerea instrumentelor promoționale adecvate, testarea
prealabilă.
Instrumentele de promovare pot fi grupate în:
- Instrumente de promovare orientate spre consumatori
- Instrumente de promovare comercială
1.3.3.Obiectivele promovării vânzărilor
Metodele de promovare a vânzărilor pot să mărească sau nu fidelizarea consumatorilor. Această
bogăție a obiectivelor promoționale se gaseste în lista lui Castagnol:
- A face încercări
- A provoca o obisnuiță în cumpărare
- A stimula indiferența
- A dezvolta o noua utilizare
- A pune in valoare un punct al imaginii de marcă
_Obiectivul cel mai frecvent al acțiunii promoționale este acela de a accelera și crește cererea de
produse, este posibil să promoveze să vizeze crearea de stocuri la distribuitor de a fideliza pe
consumator sau de a regulariza cererea într-un sens considerat pozitiv de către responsabilul
strategiei promoționale.
Kotler spune, „obiectivele specifice promovarii sunt îndreptatea spre consumator, promovarea
21
comercială sau forța de vânzare.
Dintre obiectivele comerciale principale enumeram:
- Oferirea unor motivatii pentru a fi folosite noile articole.
- Promovarea produsului oferind-i un spatiu mai mare pe rafturile magazinelor.
- Convingerea consumatorilor de a fi cumparate si in viitor.
_Pentru atingerea obiectivelor stabilite pot fi utilizate instrumente specifice, trebuie să se țină
seama de tipul pieței, obiectivele activitații de promovare a vânzarii, concurența, costurile.
1.3.4 Instrumente de promovare
1.3.4.1.Instrumente de promovare orientate spre consumatori
Aceste instrumente au trei elemente distincte:
- Comunicarea - captează atenția consumatorului și (îi ofera informatii) îl orienteaza spre
produsul respectiv.
- Stimulentul – este considerat o ispita care are o anumita valoare pentru consumator.
- Invitația – invitația clasică de a încheia tranzactii pe loc.
Instrumente ale promovării orientate spre consumator sunt urmatoarele:
Mostrele – aceste mostre sunt oferite pentru încercare consumatorilor, ele se oferă gratis sau în
schimbul unei sume foarte mici de bani. Oferirea de monstre este cea mai eficentă, dar și cea mai
costisitoare modalitate de lansare a unui produs. Agentul de vânzări achiziționeaza monstrele de
la firmă pe care o reprezintă și apoi le distribuie gratis potențialilor clienți.
Cupoanele – sunt bonuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a plăti mai puțin in
momentul achiziționării anumitor produse, acestea pot fi expediate prin poștă, ajută la stimularea
vânzărilor sau la promovarea unei mărci noi.
Ofertele compensate – sunt asemenea cupoanelor cu exceptia faptului că reducerea de preț se
achiziționează dupa achziția produsului.
Ofertele pachet – dau posibilitatea consumatorului de a achiziționa un produs la un preț mai mic
decat cel obișnuit, produsele reduse sunt marcate de producători direct pe etichetă sau ambalaj.
Ex.Firmele Avon și Oriflame folosesc des acest instrument de promovare.
Premiile – sunt bunuri oferite gratuit sau la un pret mai mic, ca stimulent pentru cumpărarea
produsului, premiul se poate afla în interiorul ambalajului sau la exterior.
22
Cadouri promotionale – sunt articole utile inscripționate cu numele firmei care le acordă
gratuit consumatorilor, ex: stilouri, calendare, sacose, șepci...etc. (agenții de vanzare își pot
comanda mai multe articole pe care să le ofere clienților împreună cu produsele achiziționate).
Ex.Firma Avon oferă colaboratorilor săi pachete din hârtie inscripționate cu numele firmei în
care acestia își redistribuie comenzile cerute de clienți.
Premiile de fidelitate – constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizează
regulat produse.
Acțiunile de promovare – la locul de vânzare includ prezentări și demonstrații în punctul de
achiziționare sau desfășurare a informațiilor, dar din păcate detailiști nu agrează ideea
mijloacelor de prezentare, a reclamei și afișelor primite anual de la producători asa că au apelat
la reclama Tv sau tipărite și oferte.
Consursurile, tombolele, loteriile și jocurile – dau posibilitatea de a caștiga ceva, de pildă bani,
excursii sau bunuri, prin tragerea la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar.
La un concurs, consumatorul trebuie să treacă o probă, iar juriul să aprecieze cea mai bună
contribuție.
La tombole consumatorul își comunică numele, urmând a se efectua o extragere a câștigătorului.
În cazul jocurilor, consumatorilor li se ofera ceva de pildă niște litere de fiecare dată când
achiziționează un produs, acest lucru dându-le posibilitatea de a câștiga un premiu.
1.3.4.2. Instrumente ale promovării comerciale
_ Activitatea de promovare comercială contribuie la convingerea detailiștilor sau angrosiștilor de a achiziționa un produs, de a-l expune, de a-i face reclamă și de a-l oferi consumatorilor.
Producătorii au la dispozitie mai multe instrumente de promovare comercială(multe tehnici de promovare orientate spre consumator, pot fi folosite și pentru promovarea comercială).
Producătorii pot oferi o bonificație în schimbul acordului detailiștilor de a prezenta produsele sale într-un anumit mod, aceasta poate fi utilizată pentru a compensa cheltuielile fecute de detailiști cu publicitatea produselor sau cu folosirea unor mareriale de prezentare speciale. Tot producatorii mai pot acorda gratuități, constând în cantități suplimentare de mărfuri, oferindu-le intermediarilor care achiziționează un anumit volum de produse sau articole cu o anumită marime. Ei pot acorda distribuitorilor sau forței de vânzare
23
ale acestora stimulente de împingere, respectiv obiecte sau sume de bani pentru ai determina să împingă produsele către consumatori.
1.3.4.3. Instrumente ale promovării de afaceri
Firmele desfasoară de asemenea, acțiuni de atragere a clienților. Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clientilor,de a-i recompensa și de a motiva forța de vânzare.
Reuniunile și exploziile comerciale.
_ Multe firme organizează astfel de manifestări pentru a-și promova produsele. Participanții
beneficiază de numeroase avantaje; posibilitatea de a identifica noi ocazii de afaceri, de a-i
contacta pe clienti, de a prezenta produse noi, de a intalni clienți noi, de a vinde mai mult
clienților actuali și de a-i informa pe aceștia, oferindu-le publicații și materiale audio vizuale.
Concursurile profesionale
Sunt concursuri la care participă personalul de vânzări sau distribuitori autorizați ai unei
firme, scopul lor de a-i motiva pe acestia să-și imbunătătească performanțele într-o anumită
perioada de timp. Majoritatea firmelor organizează anual sau chiar mai des astfel de manifestări
pentru forța de vânzare.
_Aceste concursuri sunt denumite „programe stimulative”, și contribuie la motivarea și la
recunoașterea valorii celor mai buni performeri din cadrul firmei, care sunt răsplatiți cu premii
constând în excursii, bani sau alte cadouri.
Elaborarea, testarea și aplicarea programului de promovare a vânzărilor
_ Multi autori au căutat să stabilească condițiile succesului unei operațiuni promotionale.
B.Krief enumeră condiții optime pentru reușita unui astfel de operațiuni:
- Operațiunea trebuie să se sprijine pe studiul serviciului de marketing;
- Operațiunea trebuie să atinge publicul vizat;
- Operațiunea trebuie să fie prioritatea acțiunilor eficace;
- Operațiunea trebuie să se opreasca la un cost rezonabil;
- Operațiunea trebuie să fie realizată cu grijă în detaliu și precizie în organizare;
24
- Operațiunea trebuie să atingă scopuri fixate din start.
1.3.5. Acțiunile promoționale orientate spre consum
- Caștigarea unor poziții stabile pe piață.
- Determinarea consumatorului de a incerca un produs nou.
- Îndepărtărea consumatorului de produsele consurente.
Acțiunile promoționale nu sunt lipsite de pericole, multe inteprinderi înscriu în schema
clasică a planului de marketing și detaliază pentru fiecare produs sau fiecare piată următoarele:
- Obiectivele promițătoare
- Ținta sau țintele
- Tipul de promovare
- Bugetul
În concepția lui P.Kotler operatorul de marketing trebuie să stabilească în ce vor consta:
Ideea și mecanismul promovării
De cele mai multe ori este greu să gasești o idee nouă, care să diferențieze o campanie de
promovare. Cea mai ușoară acțiune de promovare de realizat sunt concursurile atunci când este
vorba de reduceri de preț, oferirea de gratuități sau cadouri la locul vânzării .Ofertanții trebuie să
se asigure că acțiunea promoțională furnizează într-un mod original salarii suplimentare și
stimulente, dacă firma va respecta acestă acțiune nu-i va induce pe cei vizați în eroare și va fi
capabilă să facă față.
Mărimea stimulentului
Dacă se dorește ca promovarea să aiba succes este necesar fixarea unei valori stimulative, cu cât
stimularea este mai mare, cu atât vânzările vor fi mai mari. Este important să se realizeze bine în
așa fel încat stimularea să fie suficientă, pentru a-i determina pe consumatori să incerce produsul,
iar pe cel deja consumator al produsului să-l cumpere în cantități mai mari.
25
Condițiile de participare
Stimulentele pot fi oferite oricărei persoane nu numai anumitor grupuri.
Promovarea și distribuirea produsului inclus în program
Un cupon de achiziționare la preț redus poate fi introdus în ambalajul produsului oferit la
magazin, expediat prin poștă sau tipărit.
Utilizarea fiecărei metode de distributie influentează atragerea unui anumit număr de
consumatori.
Durata acțiunii promoționale
Durata promovării vânzării nu trebuie să fie scurtă deoarece o vor rata, dar dacă este prea lungă
își vor pierde din forța care-i determină pe consumatori să achziționeze imediat. Este de
asemenea posibil să se impună desfașurarea unor activități promoționale, neplanificate care să
necesite o cooperare imediată.
Mecanismul de răspuns
Se iau decizii asupra modului de onorare a promisiunilor făcute consumatorilor care au participat
la actiunea promotională. Cu cât acesta din urmă le este mai ușor să raspundă la ofertă, cu atât va
fi mai mare rata răspunsului.
Bugetul
Bugetul destinat promovării poate fi determinat în doua moduri:
- Operatorul de marketing ar putea alege activități promoționale dorite, calculând ulterior
costul lor total;
- Alocarea unui procent din buget total pentru promovare, care este cea mai utilizată metodă.
În urma unui studiu s-a constatat existența a trei probleme serioase cu privire la modul in care
firmele iși elaboreaza bugetul destinat promovării vânzărilor:
- Nu se ia în considerare eficența acestor acțiuni;
- În loc să cheltuie pentru a-și atinge obiectivele, firmele își sporesc pur și simplu cheltuielile.
- Bugetul destinat publicității și promovării vânzărilor sunt prea des elaborate separat.
26
Acțiunile promoționale orientate catre consumator pot fi testate rapid și fără cheltuieli majore.
1.3.6.Merchandisingul
Termenul este preluat din limba engleză care inseamna „partea de marketing care înglobează
tehnicile ce permit prezentarea eventualului cumpărător în cele mai bune condiții materiale și
psihologice, o producție sau serviciu destinat vânzării”. Semnifică contactul între produs și
consumator în scopul efectuării cumpărării acestuia, dar fundamentul acestuia este optimizat
contactului între produs și consumator în scopul efectuării cumpărării acestuia. Distribuitorul
însărcinat cu efectuarea acestor contacte trebuie să trateze eficace aspectele spațiale și
temporale.
Merchandising este deci legat de utilizarea promovării în sensul în care acesta
modifică politicile de promovare, de comunicare, a produselor, stocurilor și repartizarea
produselor, dar utilizarea frecventa a multiplelor forme de promovare prezintă și inconveniente.
Acestea sunt in general, fenomene de obișnuința care antrenează comportamentul de infidelitate:
în loc sa fii fidel mărcii, produsului, firmei sau magazinului, anumiti consumatori caută
promovarea, indiferent de magazin, firmă sau marcă (eficenta tehnicii poate să scadă ea însăși,
deoarece consumatorul se plictisește de prea multă solicitare.)
1.3.6.1. Merchandisingul și relațiile producător - distribuitor
Merchandisingul este unul din elementele marketingului, mix al producției, dar acesta îl
stăpâneste mai mult sau mai puțin potrivit profesionalismului sau în domeniu și raportul de
forța pe care este susceptibil să-l stapanească cu distribuitorul.
1.3.6.2.Merchandisingul și relațiile producătoare
Dezvoltarea marilor suprafețe comerciale a condus la producția de bunuri de larg consum și
așa s-au format specialiști în merchandising.
27
Merchandisingul producătorului îndeplineste numeroase funcții:
_ Dezvoltarea distribuției în scopul vânzării cu ajutorul tehnicilor specifice este
misiunea merchandisingului esentială. Această misiune vine în ajutorul distribuitorului, în
modul de organizare a mijloacelor.
Funcția de promotor și animator al vânzării, propunând tehnici de promovare,
informând și responsabilii de punctele de vanzare, asigurând de punerea în față a produselor
noi.
Contactele de cooperare sunt încheiate între fabricant și distribuitor, cuprinzând
aranjamente reciproce asupra anumitor reduceri și anumite avantaje expuse anterior.
Raportul între producător și distribuitor pote duce la anumite abuzuri atunci când
producătorii sunt în situații mai puțin favorabile.
1.3.7.Concepţia magazinelor
Atracția unui magazin nu depinde doar de amplasarea sa, este importanta și amenajarea
interiorului și exteriorului, metodele de vânzare practicată și serviciile efectuate, dar și
sortimentele oferite și prețurile propuse.
Autorii au căutat să definească imaginea unui magazin, așa că primele studii asupra
magazinelor erau fondate pe tehnici de măsurare a imaginii destul de tradițional.
_ Cercetările recente sunt inspirate din metodologia poziționării sau a segmentării, dar cu
toate astea există o mare confuzie în cercetări. Imaginea magazinelor distingându-se prin trei
nivele de analiză distinse și de Hansen și Dutscher:
- Dimensiunile
- Componentele
- Atribuțiile (aspecte specifice ale unui component)
Dar cea mai importantă sarcină o au consumatorii, aceea de a indica etaloanele pe care ei le
utilizează pentru evaluarea magazinelor.
1.3.8. Comunicarea si promovarea ofertei unui punct de vânzare
Imaginea unui magazin este legata de asortimentul pe care il propune. Asortimentul are doua
28
roluri esentiale ale comerciantului construire și gestionarea, ele au condus la stabilirea metodelor
specifice de gestionare a raioanelor și asezarea în rafturi care pleacă de la definirea
amplasamentului și rentabilității produselor prezentate.
_ Prezentarea și repartizarea asortimentului în raioane sunt elemente de bază ale gestiunii
comerciale, la acest nivel intervin următoarele criterii.
- Perceptia și atitudinea consumatorului fată de punctul de vânzare sunt în relații directe cu
prezentarea și estetica raioanelor. S-a constatat că lizibilitatea produselor și etichetarea,
claritatea acestora, ușurința de reperarea lor, calitățile prezentate au o influență importantă
asupra frecventarii și vânzării acestora.
- Restricțiile de a fi manevrate liber de cumpărător, comoditatea de prindere și de transport a
produselor toate acestea joacă de asemenea un rol important în dispunerea lor pe raioane.
- Randamentul economic al produsului variază în conformitate cu situarea lor pe raioane și cu
locul care le este afectat (există criterii de gestiune care permit alocarea fiecarui produs a
unui loc mai mare sau mai putin important).
1.3.8.1. Comunicarea internă
Comunicarea internă prezintă faptul că un client frecventează punctul de vânzare. În sens larg,
toate imaginile, toate mesajele, oferta magazinelor, amenajarea, contribuie la definirea percepției
și la atitudinea consumatorului.
Comunicarea interna va putea fi intărită prin difuzarea mesajelor, a publicității asupra
locului de vânzare, prin anunțuri promoționale, prin intermediul etichetelor de produs,
ziarelor, sfaturilor date de vanzator și animația magazinelor.
1.3.8.2Comunicarea externa
Se refera la cunostintele firmei la nivel național sau local (fie la costul comercial sau
magazinul în sine), aceasta comunicare pote fi globală sau specifică.
Are ca scop:
_ În primul rând transmiterea în general cu ajutorul publicității, a unui mesaj asupra
ansamblului considerat magazin, firma.
În al doilea rând comunicarea are drept scop anunțarea anumitor operații specifice,
care privesc oferta la punctul de vânzare, promovarea unui anumit produs.
29
Guilbert definea publicitatea promoțională ca ”formă de comunicare nepersonală
bazată pe oferta specifică sau avantajul specific oferta consumatorului durând o perioadă de
timp determinată pentru un comportament definit. Conceptul de publicitate promoțională
acoperă deci parțial comunicarea internă.
Distribuitorii pregătesc un plan promoțional pentru magazinele lor. Abundența
metodelor promoționale la nivelul distribuției necesită o planificare a operațiilor promoționale.
30
Capitolul II
Structura organizatorică a firmei
Sc. Altex Romania S.R.L
2.1. Prezentare Generală
S.C. ALTEX ROMANIA S.R.L
Sediu social: Piatra Neamț, Str. G-ral Dăscălescu nr.15, Bl.T1, Jud. Neamț
Sediu administrativ: Bulevardul Poligrafiei, Nr. 1, Sector 1, București
Înregistrată la Registrul Comerțului cu nr. J27/2125/1992
Cod unic de înregistrare: R2864518
Capital social subscris: 36.062.208 RON
Astăzi Sc. Altex Romania S.R.L, este liderul pieței de electronice, electrocasnice, IT&C
și multimedia cu peste 50 de magazine deschise în toate orasele din țara și colaborează cu un
număr însemnat de furnizori, în portofoliul său fiind inclusă o gamă extinsă de produse
apartinând unor mărci, precum Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic,
Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea,
ALTEX comercializează pe piața din Romania 2 mărci proprii: Teletech (televizoare LCD) si
Myria (sisteme IT, laptop-uri si monitoare LCD, televizoare LCD si plasme, boxe PC 5.1, 2.1 ,
camere web, mouse-uri, tastaturi, volane si gamepad pt PC) și este distribuitor exclusiv al
marcilor Cata, Sanyo, Rotel.
Altex oferă clienților săi o gama de produse perfect adaptată nevoilor clienților, la cele
mai mici prețuri, punându-le la dispoziție sisteme de finanțare generoase și flexibile, cu cea mai
mică dobândă și cele mai mici rate, oferă cele mai accesibile condiții pentru achiziționarea
produselor necesare confortului zilnic acesta oferă siguranță și încredere datorită experienței
acumulate. Acest sistem facilitează accesul tuturor categoriilor de consumatori la produse și
echipamente de înaltă calitate necesare confortului zilnic și doreste să fie prima alegere a
31
consumatorului de produse electronice, electrocasnice, IT, comunicații, multimedia și
entertainment și lansează în premieră în Romania produse, tehnologii și concepte.
Altex reprezintă cel mai bun loc de muncă pentru angajații săi și contribuie la cresterea
nivelului de trai. Anticipeaza și înțelege tendințele pieții (este capabil de a lua repede deciziile
corecte), cucerește noi teritorii, piețe, competențe pe categorii diverse, identifică și valorifică
oportunitățile de afaceri, se dovedește inteligent, creativ și inovativ, încurajează spiritul
intreprinzător și inițiativa.
Altex oferă șansă pregătirii teoretice și practice, organizând traininguri, cursuri,
seminarii, întâlniri cu personalităti, promovează talente își pregăteste proprii manageri, asigură
expertiză și competentă angajaților în domeniile în care activează, a pregatit pană acum peste
3.000 de angajați în toate domeniile specifice activitații de retail și desfasoară anual peste 80.000
ore de formare și specializare profesională.
2.2. Evolutia firmei Sc Altex România S.R.L.
Altex, marca în jurul căreia s-a creat și dezvoltat industria de retail din Romania, a luat
ființă în 1992, la Piatra Neamț, judetul Neamț, iar după aproape 19 ani deține un grup care
rulează afaceri în piata electrocasnicelor, creditelor de consum, real estate și retail de automobile.
Pentru început i-au trebuit 10.000 de dolari, împrumutați de la bancă și pentru care a pus
gaj casa parinților. Dar pentru a face afaceri ai nevoie de o idee așa că s-a gandit la ceva ce cerea
piața, televizoare second hand această afacere a inceput în familie, cu bani imprumutați de la
bancă, și s-a bazat pe o piată care ducea o lipsă acută de electronice și electrocasnice, majoritatea
de producție internă la acea vreme. Televizoarele în vremea aceea reprezentau o nevoie
deoarece televizoarele color nu existau, iar cele de la noi erau foarte scumpe.
În anul 1991, comerțul era înghețat, iar oferta era limitată. Pasul următor a fost o
călătorie în Elvetia, unde a stabilit un parteneriat cu o firma specializată în buy-back și
recuperarea de televizoare. Electrocasnicele erau colectate după sistemul aplicat și acum la noi în
rețelele specializate, prin oferirea unui bonus la predarea aparatului vechi și achizitia unuia nou.
Primul import a constat intr-un tir de televizoare de la partenerul din Elvetia, comercializate apoi
32
prin consignațiile care vindeau atunci și haine și alte produse de uz casnic. Procedeul a fost
repetat vreme de mai mult de un an după care Ostahie a deschis primul magazine în anul 1993
doar pentru electrocasnice și a inceput importul efectiv, tot din Elvetia. Prin intermediul
furnizorului de televizoare a dezvoltat un parteneriat cu producătorul de electrocasnice Rotel,
după care a urmat și importul brandurilor internaționale, precum Indesit sau Whirlpool, care
incepeau să își facă loc pe piața locală.
A urmat extinderea rețelei de magazine, mai întai la nivel regional, odată cu cele
concurente. Primele au fost Mondo, preluată apoi de Cosmo, si Flanco, după care au urmat Altex
și Domo, care se numea la început Interexpo.
În anii 1994 – 1997 după ce compania ajunsese la mai mult de 60 de magazine, trecând
de etapa de retailer regional, au apărut primele piedici. În anul 1996 inflația devalorizarea
monedei nationale și dobanzile se dublau de la saptamână la saptamână. Dan Ostahie era plecat
în Africa de Sud alîturi de Adrian Urda (directorul general al Altex- n.red.),într-o călătorie de
afaceri. În momentul acela Altex a continuat să vândă în timp ce restul magazinelor se închideau,
iar dobânzile erau de 140%. Urmărind această strategie când Altex a reusit să obtină capital
pentru achitarea creditelor la banci și a redus pierderile cauzate de păstrarea stocurilor. A urmat
restructurarea care a presupus închiderea a mai mult de jumătate din cele 60 de magazine și
concedierea personalului.
În anul 2000 cresterea a fost reluată apoi prin dezvoltarea rețelei de magazine Altex pe
suprafețe de retail de mărime medie. Explozia vânzărilor și extinderea cea mai rapidă a avut loc
după 2002. În anul 2003 Altex cunoaste o creștere viguroasă și devine cea mai mare rețea de
magazine cu acoperire națională și cifra de afaceri s-a triplat.
În 2004 a lansat conceptul magazinelor de suprafata mare, Media Galaxy, dupa modelul
rețelelor internationale precum Media Markt sau Saturn. Este un concept de retail inovator pentru
piața din Romania. Rețeaua de magazine de mare suprafața Media Galaxy se anunță ca un nou
standard de avangardă pentru retailul de produse electronice, electrocasnice, IT&C, muzică si
film, multimedia.
33
În anul 2005 Grupul Altex se extinde în continuare, ajungând la peste 120 de magazine și
8 magazine de mare suprafață Media Galaxy.
Altex face publică intenția de a vinde un pachet minoritar din acțiunile companiei și planurile de
extindere pe piețele din estul Europei. Între timp Ostahie a dezvoltat o companie de credite de
consum, Credex, în parteneriat cu Raiffeisen, și a cumpărat si Cometex, compania care
gestionează acum toate proprietățile imobiliare ale grupului.
În anul 2006 Altex își menține statutul de lider pe piată de retail de produse electronice si
electrocasnice din Romania, investind în dezvoltarea serviciilor oferite clienților precum și în
eficientizarea rețelei de magazine. Rețelele de magazine s-au imbogățit în 2006 cu 14 noi
magazine Altex si 6 magazine Media Galaxy.
În iunie 2006, Altex demarează o campanie de rebranding, construind o nouă identitate vizuala.
În anul 2007 cu o cifră de afaceri de peste 317 milioane își consolidează poziția de lider
pe piață de electronice, electrocasnice, IT&C și multimedia din Romania. Compania a înregistrat
o creștere a cifrei de afaceri de peste 50% fața de anul precedent, pe fundalul unei creșteri a
pieței de retail de 25%. Altex își schimbă denumirea în Altex România SRL.
34
În anul 2008 -2009, S.C. Altex SRL, are un numar de angajați de 2500, și o cifra de
afaceri de 350 milioane de euro și era liderul pieții, acum dinamica rezultatului financiar și a
numărului de angajaților ai Alex a scăzut din cauza crizei.
2.3. Sc. Altex România SRL în prezent
În prezent compania se află la finalul unui proces de restructurare care a presupus
transformarea unitaților importante de retail. Începand cu finalul anului trecut, Ostahie a închis
magazinele care înca înregistrau pierderi, a redimensionat suprafețele care puteau fi exploatate
mai eficient sub alt format și a condensat organigrama companiei pentru a polariza luarea
deciziilor către un numar mai redus de oameni.
Altex au înregistrat anul trecut în 2009 vânzări de peste 450 de milioane de euro, potrivit
estimărilor Ziarului Financiar. Grupul, și în principal retailerul Altex, au trecut în ultima jumătate
de an prin transformări pentru adaptarea la mediul de busines actual. Primul mare pas în
transformarea core-businessului a fost luat la finalul anului trecut decizia închiderii magazinului
emblemă Media Galaxy Unirea, urmată de relocarea sau redimensionarea unor alte unități din
țară și chiar transformarea lor în magazine Altex. În ianuarie,cand s-a închis MG de la Unirea, a
fost șoc pe piață.
Model de business și evolutia pietei locale. Se fac modificări la metodele de lucru,dar
ideea în principiu ramâne aceeasi. Între timp Altex urmareste strategia de dezvoltare prin
deschiderea de spații comerciale de suprafață mare și menținerea magazinelor Altex, care pentru
moment au un randament mai mare raportat la suprafață. Comunicarea cu directorii care conduc
companiile din grup are loc săptămânal prin ședințe de consiliu în cadrul Altex și Cometex.
Pentru divizia auto consultarea cu managerul are loc lunar, în cadrul adunării generale a
acționarilor.
Principalele proiecte pe care Altex doreste să le dezvolte, țin acum de eficientizarea
investitiilor pentru a putea susține businessul, într-o piață care continuă să-șireducă perspectivele
de revenire. În acest capitol el include reteaua de retail Altex, dar și investiția finalizată la finalul
35
anului trecut, centrul comercial Aurora Shopping Mall din Buzau.Pentru perioada curentă
proiectul de dezvoltare pe plan extern, anuntat în cursul anului trecut, a fost pus în asteptare, dar
perspectivele rămân pentru proiecte viitoare.
Președintele Altex, arată că prezența și concentrarea pe piața din Romania a diminuat
pierderile, în comparație cu expunerea care ar fi fost adusă de piețe precum Ucraina si Serbia.
Potrivit aceluiasi model, experimentul cu magazinele de proximitate de mici dimensiuni Digit’up
va fi regândit și pentru a fi reintrodus în portofoliu.
2.4. Conducerea executivă
Cine conduce afacerile Altex: Pentru noi, clientul este întotdeauna pe primul loc,
obiectivul pe care ni l-am propus fiind să ne asigurăm că acesta se bucura de tot confortul și
ajutorul de care are nevoie. Știm că implinirea acestor promisiuni depinde într-o bună măsură de
noi, și mai știm că ne place ceea ce facem.
Dan Ostahie, fondatorul şi preşedintele celui mai mare lanţ de retail de electronice,
electrocasnice şi IT&C (Altex). Potrivit lui Ostahie, retailerii trebuie să se obişnuiască să vândă
pe venituri curente şi nu pe venituri viitoare. Nimic nu poți obtine de unul singur, noi cei din
Altex suntem conștienți de faptul că succesul nostru depinde de abilitatea de a construi o echipa
pe care să te poți baza,cu oameni loiali și valoroși.
36
Adrian Urda, director general (Altex),are vârsta de 37 de ani. S-a angajat în anul 1993, și
a început să lucreze ca director de magazine Altex din Craiova. A treminat Facultatea de
Tehnologie a Construcțiilor de Mașini, Universitatea Tehnică Gheorghe Asachi, Iași .Urda face
parte,acum din echipa de start-up, în compania înființată cu 16 ani în urmă și a deținut funcții
cheie în dezvoltarea rețelei de retail. De la preluarea volanului Altex, Urda a reușit să mențină un
ritm de creștere de peste 30% al afacerilor, peste piață, Altex înregistrând vânzări de circa 330
mil. euro în 2008.
Mihaela Mitescuare vârsta de 43 de ani, s-a alăturat echipei Altex în anul 1995 în prima
funcție ca director economic, a urmat funcția de director financiar. A terminat Universitatea
Alexandru Iona Cuza Iași a fost alături de noi înca din primii ani, iar anul trecut a devenit noul
vicepreședinte Altex, participând direct, alături de acționarul direct al grupului Dan Ostahie, la
trasarea deciziilor de dezvoltare.
37
Manuela Jivan are 42 de ani s-a alăturat echipei Altex în anul 1997. Prima funcție
deținută director coordonator Bucuresti a terminat Academia de Studii Economice București,
Cibernetica
Jivan lucrează în cadrul grupului Altex de mai mult de un deceniu, ocupându-se de dezvoltarea
retailerului în capitala și de divizia de real estate. Din 1997 a preluat atribuțiile implicate de
divizia de retail a Altex, iar de mai mult de un an, după plecarea Gabrielei Bodron de la
conducerea Cometex, a preluat compania care dezvoltă centrele comerciale planuite de Dan
Ostahie.
2.5. Personalul firmei
În prezent Sc Altex SRL au un număr de angajați de 2500, ei au fost recrutați și selectionați după
mai multe criterii.
2.5.1. Recrutarea și selectarea vânzătorilor
Pentru ca funcția de vanzare să se bucure de succes este esențială selectarea unor
agenții eficace. Alegerea persoanelor de vânzare n-ar constitui o problemă dacă conducerea
firmei ar ști ce să aibă în vedere în momentul angajării acestuia. Majoritatea clienților spun că
majoritatea agenților de vânzare trebuie să fie o persoană cinstită, de încredere, cunoscător și plin
de solicitudine, dar mulți agenți de vânzare pricepuți sunt de asemenea, timizi, nu au prea mult
tact și sunt extrem de relaxați.
În urma unui studiu s-a ajuns la concluzia că agentii preferați se caracterizează prin mult
entuziasm, străduință, ințiativă, încredere în sine și angajați în munca pe care o desfașoara, ei
38
consideră că activitatea de vânzare este un mod de viață și au o accentuată orientare către clienți.
O descriere a funcției trebuie să prezinte următoarele puncte:
- Tipul de vânzare cerut
- Relațiile sale în organizare
- Responsabilitățile sale în munca
- Calitățiile necesare
- Exigențele muncii
Diferitele tipuri de vânzare nu necesită aceleasi componente tehnice, la fel și pentru variabilele
individualizate, deși vânzarea implică în general două mari caracteristici:
- Empatia sau capacitatea de a se identifica cu alte persoane
- Stima sau considerația fată de sine care se traduce prin dorința de a convige, de a fi
persuasiv, de a castiga.
Proceduri de recrutare și evaluare a solicitanților
Operațiunea de recrutare va atrage mulți solicitanți dintre care conducerea trebuie să-i aleaga pe
cei mai buni, tehnica de selectare poate varia de la un simplu interviu neoficial la testări și
intervievări. Multe firme occidentale, dau teste oficiale solicitantului de slujbe în domeniul
vânzării.
2.5.2. Pregătirea personalului de vânzări
În trecut multe firme își trimiteau pe teren noii agenți de vânzări, imediat după ce ii
angajau, oferindu-le monstre și câteva instrumente generale, pentru că programele de pregatire
erau considerate un lux, și pentru firme un astfel de program însemna efectuarea unor mari
cheltuieli cu instrumentele, cu materialele, cu spațiul necesar.
Acum se spune că un agent de vânzare care nu a beneficiat de instruire este incapabil să realizeze
o prezentare comercială, neputând să răspundă la întrebările de bază și clienții din ziua de azi nu
pot face afaceri cu agenții de vânzare incapabili(clienții fiind mai pretențioși și au de a face cu
mai mulți furnizori).
Programele de pregătire au mai multe obiective:
- Agenții de vânzare trebuie să cunoască și să-și identifice firma
39
- Agenții de vânzare trebuie să cunoască produsele fimei
- Trebuie să știe prin ce se caracterizează clienții și concurenții lor
- Agentul de vânzare trebuie să cunoască tehnicile de lucru în teren și fiecare produs și
responsabilitățile care îi revin
- Ei învata să își împartă timpul între clienții efectivi și cei potențiali
- Agenții de vânzare învată să întocmească rapoarte și să comunice în mod eficent.
Cursurile de pregătire trebuie să acopere regulile de bază ale vânzarii și să scoata în evidentă
motivul vânzării fiecărui produs.
Noilor agenți de vânzare li se acordă mai mult decât un teritoriu, un pachet de retribuire și o
instruire corespunzătoare lor li se acordă și supraveghere. Prin intermediul supravegherii cei care
angajează speră să reușească să îndrume și să motiveze forta de vânzare în asa fel încât acestea
să lucreze mai bine.
Înca din perioada de recrutare, sunt furnizate informații despre întreprindere și produsele sale.
Dat fiind rolul forței de vanzare ce reprezintă intreprinderea în mediul ei extern, formarea forței
de vânzare are o importanță specială, de aceea trebuie să se bazeze pe următoarele:
- Rolul vânzătorului pentru întreprindere și în special importanța sa în colectarea informațiilor
și reprezentarea întreprinderii la clienți;
- Cunoașterea întreprinderii, a produselor sale, a produselor concurente;
- Formarea, instruirea pentru negociere sau vânzare.
Formarea poate fi centralizată sau descentrazilată, ea este eficentă atunci când este bine dirijată.
Formarea centralizată are loc în întreprinderile, în care în general au nevoie mare de fortă de
muncă.
2.5.3. Motivarea personalului de vânzare
Deosebit de importat este modul în care sunt tratați agenții de vânzare. Metodele
motivaționale și stimulentele sunt sponsorizate de firma pentru a determina forta de vânzare să
depună un efort suplimentar celui asteptat în mod normal.
2.5.4. Evaluarea activității personalului de vânzări
40
Între întreprindere și forța de vânzare există o legatură continuă, o comunicare
neîntreruptă, în ambele sensuri. Conducerea poate obține informații despre agenții săi de vânzare
în mai multe moduri. Informații suplimentare se pot obține din scrisori, reclame, din anchete și
din discursuri purtate cu alți agenți de vânzare.
Raportul de vânzări se împart în planuri de activitate și dări de seama la rezolvarea activităților.
Planul de lucru al agenților de vânzare este un document pe care agentul de vânzare îl prezintă cu
o săptămână sau cu o luna în avans. Agenții de vânzare pot fi evaluați în funcție de capacitatea
lor de a-și planifica munca și de a-și transpune în realitate planurile.
2.5.5. Evaluarea lunară a activității
Rapoartele forței de vânzare împreună cu alte informații referitoare la forța de vânzare constituie
documente primite pe baza cărora sunt evaluați membrii forței de vânzare
Evaluarea formala prezintă patru avantaje:
- Condiția este obligatorie (să elaboreze standarde clare cu privire la aprecierea activității),
- Ea trebuie să culeagă informații clare și complete despre fiecare agent,
- Personalul de vânzare va știi ce să facă pentru a-și îmbunătăți activitatea pe viitor,
- Agentul trebuie determinat să-și facă meseria.
2.5.6. Evaluarea calității personalului de vânzări
Pot fi apreciate o serie de trăsături cu ar fi: deprinderile, modul de exprimare și
temperament. Conducerea trebuie să decidă ce informații îi sunt de folos și care nu.
41
Capitolul III
Forţa de vânzare în cadrul firmei
Sc. Altex Romania SRL
3.1.Organizarea forțelor de vânzare
Organizarea forței de vânzare este făcută de conducerea departamentului de marketing
și comercial, împreuna cu vânzătorii, având în vedere strategia de marketing a firmei. Aceasta
este o regula fundamentală, de întelegere și modul de aplicare a ei putând depinde succesul sau
eșecul politicii comerciale.
3.2. Obiectivele forței de vânzare
Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea persolană îl poate juca în cadrul
mixului de marketing astfel încat să poată să satisfacă nevoile clienților într-un mod eficent și
competitiv.
Agenții de vânzare îndeplinesc, pentru cumpărător, una sau mai multe din următoarele sarcini:
- Prospectare: agenții de vânzări găsesc noi clienți și cultivă relații cu ei.
- Țintirea: agenții de vânzare decid cum să-și împartă responsabilitățile între clienții efectivi și
cei potențiali.
- Comunicarea: agenții de vânzare comunică cu profesionalism.
- Vânzarea: agenții de vânzare stăpanesc arta de a vinde, care constă în abordări, prezentări,
găsirea de răspunsuri la obiecțiuni și perfecționarea vânzării.
- Oferirea de sevicii: agenții de vânzări oferă diverse servicii clienților, consultanță privitoare
42
la problemele lor, acordă asistență tehnică, financiară și livrarea fără restricții.
- Alocarea: agenții de vânzări decid căror clienți să le fie alocate cu prioritate anumite
produse.
În mod obisnuit firmele definesc precis obiectivele forței de vânzare. Se precizează timpul
acordat noilor clienti și cel ce trebuie să rămână vechilor consumatori, de asemenea cât timp
poate fi acordat noilor produse si vechilor produse, dacă nu s-ar stabili astfel de norme, agenții
de vânzări și-ar putea petrece o bună parte din timp vânzând vechilor clienți produse deja
impuse pe piată.
Sarcinile ce revin agenților de vânzare depind de situații în care se află firma la un moment dat.
În perioada de creștere, agenții se pot afla în situația de a nu avea ce vinde.
Pe masură ce firmele manifestă o tot mai puternică orientare către piață, funcția lor de vânzare
trebuie să se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieței și ale clinților. Viziunea clasică
are la bază ideea că agentul de vânzare trebuie să se ocupe doar de vânzare, dar noile viziuni
consideră că agentul de vânzare trebuie să stie cum să procedeze atât pentru satisfacerea
clientului cât și profilul pentru firma, mai trebuie să stie să analizeze date referitoare la piață, să
elaboreze strategii și planuri de marketing.
Specialiștii în marketing consideră că personalul de vânzări va deveni mai eficent pe toată linia,
dacă va înțelege stiința marketingului la fel de bine ca și arta vânzării.
3.3. Strategia forței de vânzare
Orice firmă luptă cu alte firme pentru a obține un număr mai mare de comenzi de la
clienți. Pentru a-i contacta pe clienți firma poate folosi unu sau mai multe strategii specifice
vânzării:
- De la agentul de vânzari la cumparator: agentul de vânzare discută pe baza unui chestionar
cu clientul sau cu un potențial client.
- De la agentul de vânzări la un grup de consumatori: agentul de vânzare ajunge să cunoască
mai mulți membri din grupul de consumatori.
- De la echipa de vânzări la grupul de consumatori: echipa de vânzări ai unei firme lucrează
îndeaproape cu membrii grupului de cumpărători
- Vânzarea prin intermediul conferințelor: agentul de vânzare recunoaște în cadrul conferinței
43
pe specialiștii în aprovizionare pentru a discuta o problema majoră.
- Vânzarea prin intermediul seminariilor: seminarul se ocupă noutățile de ultim moment dintr-
un anumit domeniu, (o echipă de vânzări invită reprezentanții firmei ce formează clientela).
Din momentul în care sa ales metoda de vânzare pe care o vor folosi firma poate apela, fie la o
forță de vânzare proprie, fie la una constituientă pe bază de contract.
Forța de vanzare proprie (directă): constă în angajarea, unui personal care să lucreze
exclusiv pentru companie.
Forța de vânzare angajată prin contract (contractuală):constă în angajare a unor agenți
comerciali sau brockeri, care sunt plătiți cu un comision pe baza vânzărilor realizate de fiecare
dintre ei.
3.4. Structurarea forței de vânzare și reprezentarea ei
Alegerea structurii se face în funcție de efortul de vânzare ca și de avantajele și
inconvenientele proprii acestui tip de structură. Astfel dacă firma vinde un singur gen de
articole unor clienți situați în mai multe locuri structura va fi mai simplă. Dacă vinde mai multe
produse unor clienti diferiți firma va trebui să apeleze la o strict pe produse, fie la o forța de
vânzare strict pe clienți.
3.4.1. Structura pe zone
În această structură fiecare agent vinde ansamblul gamei de produse ale înteprinderii într-un
sector care îi este dat. Structura include adesea un responsabil de sector, un responsabil regional
ce dirijează, mai multe sectoare și un director al vânzării care încadrează responsabilii regionali.
Aceasta este bine adaptată înteprinderilor care au o gamă de produse relativ omolagată a căror
clientelă necesară contractează permanent, o mare disponibilitate sau care muncesc cu forța de
vânzare delegată.
44
Aceasta reprezintă în plus următoarele avantaje:
- Fiecare vânzător are o zona de vânzare bine delimitată.
- Fiecare vânzător locuind adesea în sectorul pe care îl reprezintă.
Inconvenientul major al acestei structuri este că uneori e dificil de efectuat o repartiție optimă.
3.4.2.Structura pe produse
În acest tip de structură directorul vânzarilor se ocupă de un produs sau o categorie de produse.
El depinde adesea de un șef de produse. Această structură corespunde întrepriderilor care au
produse foarte diversificate având clienți diferiți.
Avantajul acestui gen de structură se bazează pe o mai bună adaptare a funcțiilor de vânzare la acțiunea concurenței prin specializare. Inconvenientele sunt pe de-o parte costul sau posibilitatea de acțiune față de client mai multor produse.
3.4.3.Structura pe piată, tipul de clientelă
Întreprinderea își structurează forța de vânzare în funcție de tipul de clienți sau de piață. Această structură, bine adaptată filozofiei marketingului, este potrivită atunci când există piețe sau grupuri de clienți foarte diferiți care necesită cunoștințe diferite și care sunt concentrați geografic.
Punctul forte al acestei structuri este cunoașterea pe care o procură de la clientelă și adaptarea acesteia. Inconvenientele majore sunt cele pe care le întalnim în structura
de produs.
În cadrul acestei structuri, forțele de vânzare se pot organiza separat pe mai
multe ramuri de activități. O firmă de renume și-ar putea împărți funcțiile de vânzare în trei
categorii:
- Managerii pentru relații cu clienții naționali.
- Managerii pentru relații cu clienții importanți.
- Reprezentanții de marketing ai firmei care se ocupă cu restul categoriilor de clienți.
3.4.4.Structurile complexe sau mixte
45
Aceste structuri sunt combinate adeseori, personalul de vânzari se poate specializa pe zone, pe produse și piețe. Agentul de vânzare poate fi subordonat unuia sau mai
multor manageri de produse și de personal.
3.5. Repartizarea forței de vânzare și gestionarea timpului vânzărilor
_Repartizarea vânzărilor se face pe motive teritoriale pentru a facilita acoperirea pieței potențiale,
pentru a creste interesul vânzătorilor și eficacitatea lor.
Zonele trebuie alese cu grijă, zonele inegale sau nesănătoase în echipa de vânzare, zonele mici
sau prea mari, ocazionează clientul de deplasări și favorizează concurența.
Formarea zonelor trebuie să încerce să satisfacă următoarele obiective:
- Zona trebuie să fie usor de administrat,
- Potențialul zonei trebuie să fie usor de estimat,
- Timpul de deplasare trebuie să fie luat în calcul,
- Zonele trebuie să fie sensibil egale în ce priveste vânzările potențiale și încărcarea muncii.
Repartizare activității între clienții actuali și clienții potențiali este dificil de realizat, pe motivul
tendinței vânzărilor de a se interesa de clienții actuali.
Organizarea repartizării timpului, între clienți, trebuie evitată vizitarea unui client în mod inutil,
dar în acelasi timp, dacă vânzătorul nu se deplasează suficent, el poate rata comenzi.
3.6. Mărimea forței de vânzare
_ O data ce firma și-a clarificat aspecte legate de strategii și structura forței sale de vânzare
ea este aptă să analizeze problemele mărimii forței de vânzare. Agenții de vânzare se numără
printre activele cele mai productive, totodată, cele mai costisitoare ale unei firme. Cresterea
numărului lor duce atât la vânzări scăzute cât și la creșterea costurilor.
Au fost elaborate diferite metode de calcul a mărimii optime a forței de vânzare.
Aceasta variază în complexitatea lor, dar se sprijină uneori pe ipoteze care nu sunt adaptate
oricărei situații.În general este vorba de a găsi o situație de mijloc între avantaje și inconveniente,
care să fie compatibilă cu rezultatele disponibile cu obiectivele vizate.
Metode de stabilire a mărimii forței de vânzare. În continuare se vor descrie trei metode:
3.6.1. Metodele fondate pe activitatea trecută a vînzătorului
46
Trecutul oferă informații despre numărul clienților pe care un vânzător îi poate vizita. Trecutul
ne dă de asemenea informații asupra cifrei de afaceri medii relizate de către un vânzător și de aici
putem afla și rezultatul forței de vânzare.
Metode fondate pe activitățile trecute ale grupurilor de întreprinderi
Aceste metode utilizează experiența unui grup de întreprinderi dintr-un domeniu de activitate
dat. Acestea permit studierea relațiilor dintre suma totală a clienților cu forța de vânzare și
rezultatele obținute.
Metodele istorice se vor utiliza cu precauție, ele presupun în particular că estimările de
plecare sunt optimale, ceea ce nu este evident nici pentru o întreprindere nici pentru un grup de
întreprinderi. Aceste metode se sprijină pe ipoteza că ceea ce sa petrecut se va produce din nou și
de aceea se consideră periculoase.
3.6.2.Metode de cercetare operațională
Determinarea mărimii forței de vânzare poate fi formulată ca o problemă de cercetare
operațională în care este vorba de maximizarea profitului obținut de către intreprindere.
Funcția este rezumată în felul următor:
Maximizarea lui Z= m X(P/X *W/X) – C X.
Z -profitul;
m - este o funcție a marjei pe unitățile vândute;
X - numărul de vânzători;
P - numărul de clienți potențiali;
W - numărul actual al forței de vânzare;
C -costul vânzătorului.
3.7. Retribuirea forței de vânzare
_ Pentru a atrage agenții de vânzare, compania trebuie să elaboreze un pachet atractiv.
Agentul de vânzare și-ar dori regulat venituri, recompensații suplimentare și o plată cinstită
pentru experiența și vechimea în cadrul aceleiași firme. Pe de altă parte, conducătorii companiei
47
iar placea să obțină controlul asupra activității, eficența economică și simplitatea.
Unele dintre obiectivele conducerii, cum ar fi eficacitatea economicî vor intra în conflict cu
unele obiective ale agentilor de vânzare, dar în cazul de față cu securitatea financiară.
Conducerea trebuie să determine nivelul și componenta unei scheme eficiente de
retribuire.
Nivelul de retribuire trebuie să fie corelat, într-o oarecare măsură, cu prețul pieței pentru
tipul respectiv de slujbă din domeniul vânzărilor și pentru calitățile cerute ocupantului unui astfel
de post.
Remunerația poare fi directă(salarială, comisioane), dar și indirectă (vacanțe oferite celor
mai buni vânzători, concursuri). Renumerația directă se poate realiza prin:comision pur, salariul
fix sau o alta combinație a celor două sisteme precedente..
3.7.1.Comisionul pur
Vânzarea printr-o remunerație care variază în funcție de cifra de afaceri realizată, având
următoarele avantaje:
- Este stimulentul pentru vânzator,
- Ea permite controlarea costurilor,
Inconvenientele se găsesc în faptul că :
- Vânzarea se consideră perfectă numai după ce vânzătorul a acceptat comanda și de aceea
este dificil de controlat sau de supravegheat;
- Veniturile vânzătorilor nu pot fi legate întodeauna de profitul lor.
3.7.2. Remuneratia fixă
Avantajele prezentate de această formă sunt:
- Permite securizarea vânzarilor prin garanția unui venit regulat
- Permite o mai buna controlare a activității vânzătorului
_Inconvenientul major constă în faptul că este stimulativă pentru vânzător. Pentru a atenua acest
inconvenient anumite intreprinderi restituiesc remuneratia fixă anuală în funcție de
48
performanțele atinse în anul precedent.
3.7.3.Sistemul mixt
Acesta cuprinde o remuneratie fixă și una variabilă compusă din comision sau prime.
Sistemul mixt se folosește pentru eliminarea unor inconveniente. Partea fixă asigură o securitate
suficentă vânzătorilor incitându-i să facă eforturi de a vinde. Partea variabilă e compusă din
comision si/sau prime care pot fi atribuite pentru lansarea unui nou produs,depășirii obiectivelor,
obținerii vânzărilor în afara sezonului.
3.7.4. Avantaje diverse
Sunt constituite de avantaje psihologice (informații difuzate în intreprinderi privind
câstigătorul unui concurs sau facilitează promovarea ân intreprinderi).
3.8. Planul de marketing în teritoriu
Este un plan în cadrul căruia se pune accent pe programul agentului de vânzare de atragere a
unor noi clienți și de creștere a volumului vânzărilor. El se întocmește anual și oferă
oportunitatea agentului de vânzare de a juca rolul de manager de marketing. Managementul lor
de vânzare analizează aceste planuri, fac sugestii și le utilizează pentru a elabora norme de
vânzare.
3.9. Rapoartele de vizitare
_ Sunt dări de seamă completate asupra activității agentului de vânzare, prin acestea
managerii de vânzare sunt informați cu privire la activitatea agentului de vânzare, indică statutul
fiecărui beneficiar în parte și oferă informații utile cu privire la vizitele ulterioare. Alte rapoarte
întocmite de agentul de vânzare sunt cele referitoare la clienți, la noile oferte încheiate, privitoare
la ofertele ratate. Din toate aceste rapoarte sunt extrase date primare care stau la baza
determinării unor indicatori cheie referitori la performanțele activității de vânzare.
3.10. Compararea rezultatelor obținute de fiecare agent de vânzare
49
Evaluarea poate consta în compararea și aprecierea activității profesionale desfășurate de
fiecare agent de vânzare în parte. Acesta metoda poate fi înselătoare deoarece este posibil ca
agentul de vânzare să obtină rezultate diferite, ca urmare a potențialului diferit al teritoriului, a
normelor de lucru, intensitatea concurenței, activități promoționale și influența altor factori care
pot avea valori diferite. Așadar firma trebuie să fie mai interesată de măsura în care fiecare agent
de vânzare contribuie la realizarea profitului net, factor care necesită analiza vânzărilor și
cheltuielilor efectuate de fiecare membru al personalului de vânzare.
3.10.1. Compararea vânzării din prezent cu cele din trecut
Evaluarea se poate realiza prin compararea vânzărilor realizate de agentul de vânzare în prezent
cu cele din trecut. O asemenra comparare ne va arăta în mod direct progresele realizate de
agenții respectivi.
3.10.2. Compararea vânzărilor din prezent cu cele din trecut
Evaluarea se poate realiza prin compararea vânzarilor realizate de agentul de vânzare în
prezent cu cele din trecut. O asemenea comparatie ne va arăta în mod direct progresele realizate
de respectivi.
3.11. Sistemul multi-level-marketing
Afacerea de tip Multi Level Marketing(MLM), considerată de mulți economiști “afacerea
viitorului”, presupune transferarea unor produse sau servicii de la producător sau furnizor catre
consumatori prin intermediul unor distribuitori (pe baza unui plan de marketing), care sunt
recompensați dupa volumul activității personale și a structurii sale pe mai multe nivele(multi-
level).
Marketingul în retea este o metodă eficentă de transmitere a informațiilor între persoane,
în vederea transferului produselor sau serviciilor de la producători/furnizori către consumatori,
50
prin intermediul unor consilieri instruiți. Se elimină astfel lanțul de intermediari și costurile
adiționale desfășurării unei afaceri de tip clasic ( depozite, magazine, salarii, vănzători, reclama
televizată), prin care costul final plătit de consumator crește foarte mult. Prin eliminarea tuturor
acestor verigi intermediare diferența dintre prețul de producție și cel de vânzare (mai mică decât
în cazutl afacerilor clasice,în care prețul final al produsului este ”umflat” artificial).
Activitatea de Multi Level Marketing este o activitate perfect legală, trebuie făcută
această mențiune pentru că, din păcate există înca multe persone care confundă sistemele MLM
cu schemele piramidale ilegale.
3.12. Planul de marketing Sc. Altex România SRL
Pentru compania Altex, cea mai importantă resursă o reprezintă oamenii, iar toate
elementele necesare funcționării optime se bazează pe comunicare.
Altex urmărește să facă schimbări la nivel de organizație și diverse informații ale
departamentului de resurse umane. Realiăari ale companiei, succese individuale și ale echipelor.
Să afle noutăți din companiile, concurente. Dorește să lanseze noi produse și servicii, campanii,
evenimente, acțiuni și inițiative educaționale și de responsabilitate socială
Altex mai doreste să facă schimbări și pentru omogenizarea echipei și integrarea acesteia
în structura organizației, pentru motivarea și retenția angajaților, pentru transparența și câstigarea
încrederii în companie și management, pentru gestionarea eficientă a situațiilor de criză și a
schimbărilor la nivel de organizație.
3.13. Produsele Altex
Cu mulți ani în urmă am găsit o formulă simplă care ne-a facut „invizibilul uriaș” care suntem
astăzi. Timp de 19 ani am asigurat oamenilor o oportunitate de a-și prelua viața în propriile
mâini. Pur și simplu ne pasă mai mult decat alții. Riscăm mai mult decât ceea ce alții consideră
că este sigur, visăm mai mult decât consideră alții că este practic. Așteptăm mai mult decât
cred alții că este posibil și promitem să continuăm să fim cea mai mare oportunitate.
51
În ultimii ani, Altex și-a orientat cercetările în scopul identificării și prezentarii celor mai utile
modalități de desfăsurare a activității cu multă ușurință și timp de activitate redus. Produsele
prezentate în continuare sunt rezultatele acestor cercetîri și constituie drept mărturie a
extraordinarei puteri a confortului de a ne ajuta să ne simțim mai bine și mai relaxati. Totodată
produsele respectă un angajament ferm pentru calitate. Totul se află aici! Intrați în minunata
lume Altex a produselor pentru relaxare și confort, a calității și excelentei neîntrecute!
Game de produse:
52
53
54
3.14. Forţa de vânzare
_ Forța de vânzare poate fi considerata, nu numai un mijloc de a vinde produse ci de
asemenea ca mijloc de comunicare. În acest sens, politica dusă în domeniul forței de vânzare
trebuie să fie complementară și coerentă de aceea este dirijată pentru publicitate, promovarea
vânzarilor și relațiilor publice. Ca mijloc de comunicare, forța de vânzare transmite clientelei
informații asupra intreprinderii, asupra produselor sale. În sens invers, ea colectează pentru
intreprindere informații asupra pieței acesteia și asupra concurenței.
Forța de vânzare joacă un rol mai important pentru baza de larg consum decat pentru baza
industrială pe motivul rolului fundamental jucat în cazul acesteia din urmă prin contactele
personale și condițiile de vânzare.
_ Forța de vânzare desfasoară o activitate de marketing directă, de aceea este integrală și are
atribuții sporite în domeniul comunicării, culegerii de informații, identificării pieței potențiale,
55
definirea profilului clientului ca exponent al imaginii firmei pe care o reprezintă.
Diversitatea de forme de vânzare pe care le practică un agent, este însoțită de statute juridice
diferite, după cum vânzările sunt din interiorul intreprinderii sau exteriorul.
- Vânzătorii externi sunt în general vaiajori reprezentanți plasatori plătiți cu comision și agenți
comerciali care sunt intermediari stabili, acționând în numele și interesul interprinderii.
- Vânzătorii interni au adesea un statut de voiajor, reprezentant, plasator exclusiv.
Criza economică a pus în evidenta importanța exporturilor și a agravat lupta vânzărilor pe
plan mondial și a subliniat în acest caz importanța negocierilor intreprinderii. Creșterea costurilor
forței de vânzare are tendința de a face să dispară vânzările generaliste.
_ În ceea ce privește mutațiile tehnologice, acestea au avut profunde repercursiuni asupra
profesiunii de vânzare (dezvoltarea tefefoniei a dat naștere la apariția vânzărilor prin telefon sau
televânzarea, dezvoltarea telematicii permite prin videotex, consultarea diferitelor cataloage, de a
dialoga direct și la domiciliu, cumpărătorii și vânzătorii).
Altex are energia necesară pentru orice schimbare ce poate duce la dezvoltare, este
deschis noilor oportunități, noilor provocări, schimbărilor, utilizându-le pentru a genera
performanță și a face diferența.
Altex știe să respecte, să asculte, să înțeleagă și să aplice fiind un partener pe care te poți
baza, dezvolta relații durabile și de calitate, găsește și oferă soluții flexibile, se străduiește să
ofere cele mai bune produse, la cele mai bune prețuri alături de serviciile necesare.
Altex știe să asculte, să înțeleagă nevoile și dorințele clientului, și vine în întampinarea sa
ofeindu-i exact ceea ce trebuie, oferă clienților săi mai mult decât rezolvarea tuturor cerințelor, îi
ajută să folosească la maximum beneficiile tehnologiei, a informației, punându-le la dispoziție
experiența și know-how-ul de care dispune, în cadrul unui parteneriat bazat pe profesionalism și
respect reciproc își respecta clienții, se preocupă de bunăstarea societății și a mediului
înconjurator.
56
Altex este prietenul adevărat, pe viață, mereu vesel, jucăus, primitor, grijuliu, îi pasă de
cei din jur, vrea sa iți fie bine, să ai tot ce-ti trebuie, să-ți ușureze viața și munca, oferind calea
spre confort. Este prietenos și cooperant, inteligent și onest, este sociabil, sincer și stabil cu o
deosebită capacitate de comunicare, dovedește devotament necondiționat și nepărtinitor.
Bibliografie
“Marcator,Theorie et Pratique du Marketing”,Jaques Lendrevie Denis
Lindon,Ed.Dablaut,Paris,1992;
Marketing,Methods,Boks Chicago,1993
Marketingul indirect – N.Heart,Ed. Codesc,Bucuresti,1994
Marketingul Teorii si practice,Pierre Louis Dubois,vol.II,Paris 1989
Cours sur la promotion,1986
Principes et pratiques, Paris 1972
Le marketing en action,B.Krief,Ed.Fayrel,Paris,1970
L’efficacite public-promotionnelleen distribution,F.Guilber,Ed.Fondation,Lille,1981
Bussines Intelligence – Tehnici de vanzare,Ed.Ael Educationl,Bucuresti,1995
Marketing – teorii si practice,Louis D.,Ed.Economica,Cluj Napoca,1994
Principiile marketingului,P.Kotler,Ed.Teora,Bucuresti,1998
Managementul si marketingul,Ovidiu Niculescu,Ed,Economica,Bucuresti,1981
Popescu – Memoria si efectul in publicitate, in revista Tribuna Economica,nr. 43/2002 Baker M
57
The Marketing Book, third Edition, Butter Word- Heinemann, Oxford, 1994, p.XXVIBaker M.
Marketing, Ed. Societatea Stiinta and Tehnica S.A. Bucuresti, 1997, p.27.
Vlad – Merchandisingul. Privire de ansamblu, in rev. Revista de comert, nr.1/2003
Florescu Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, pag. 409
Conform studiilor efectuate de AC Nielsen in magazine, in perioada aprilie 2002 – martie 2003
Kelly, Marketing: Strategie et fonctions, Dunod, Paris, 1968, pag.15-31.
Niculescu - Marketing modern. Concepte, tehnicii, strategii, Ed. Polirom, Iasi , 2000, pag. 289
Niculescu, Marketing modern, Editura Polirom, Bucuresti, 1997, pag.299
Gh. Pistol – Marketing, Ed. Independenta Economica, Pitesti, 2001, pag.185
J.M. Baker. Marketing, Editura Tehnica, Bucuresti, 1997, pag. 54
M. Bruhn- Marketing, Ed.Economica, Bucurest, 1999, pag. 213
M. J. Baker – Marketing, Ed. Tehnica, Bucuresti, 1997, pag. 458
M.C. Demetrecu, "Analiza inter- si intrafunctioanala de marketing", in Buletinul de marketing
nr.2/1997
Marketing. Ghid propus deThe Economist, Ed. Nemira, Bucuresti, 1998, pag. 58
O. Puiu – Marca in economia contemporana, Ed. Paralele 45,Pitesti, 1997, pag. 15
P.L. Dubois, Marketing – teorie si practica, Editura Economica, Cluj-Napoca, 1994, pag 286
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 235.
Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – Principiile marketingului, Editia Europeana,
Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 850
Ph. Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersy, 1991, pag. 28.
Rein, D.P. Marketing Internatioanal Communication Agency, Washington DC, 1979, p.2
58
St. Prutianu – Comunicare si negociere in afaceri, Ed. Polirom, Iasi, 1998, pag. 72
T. Levitt, Marketing Myopia, 1960, pag.128
Intenet www.altex.ro
59