Capítulo cuatroCap tu o cuat o

Diseño de la investigación exploratoria: datosexploratoria: datos secundarios

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Datos primarios contra datos d isecundarios

Los datos primarios son originados por el investigador con el propósito específico de abordar un problema en cuestión Laabordar un problema en cuestión. La recolección de datos primarios implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados (capítulo 1)mercados (capítulo 1).

Los datos secundarios son los que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema p p p pen cuestión. Estos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.

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Comparación entre datos primarios y secundariossecundarios

Datos primarios Datos secundarios

Tabla 4.1

Propósito de la recolección El problema en cuestión Otros problemasProceso de la recolección Muy complejo Rápido y fácilCosto de la recolección Alto Relativamente bajoCosto de la recolección Alto Relativamente bajoTiempo de la recolección Largo Corto

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U d l d t d iUsos de los datos secundarios

Identificar el problema.

Definir mejor el problema.

Desarrollar un enfoque sobre el problema.

Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por j l l id tifi l i i l i bl )ejemplo, al identificar las principales variables).

Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis.prueba algunas hipótesis.

Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

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Criterios para evaluar los datosCriterios para evaluar los datos secundarios

Especificaciones: Metodología empleada para recolectar ddatos

Error: Exactitud de los datos

l d d á d l l d Actualidad: ¿Cuándo se recolectaron los datos?

Objetivo(s): Finalidad de la recolección de datos

Naturaleza: El contenido de los datos

Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?

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Criterios para evaluar los datos secundarios

Criterios Temas Observaciones

Tabla 4.2

Especificaciones/metodología

• Método de recolección de datos, tasa de respuesta, calidad y análisis de los datos, Técnica y tamaño de la muestra, diseño del cuestionario, trabajo de campo.

• Los datos deben ser confiables, válidos y generalizables al problema en cuestión.

Error/exactitud

Actualidad

del cuestionario, trabajo de campo.• Examinar errores en: enfoque, diseño de la investigación, muestreo, recolección y análisis de datos, informe.• Lapso entre la recolección y la publicación frecuencia de

• Evaluar la exactitud al comparar datos de distintas fuentes.• Las empresas sindicadas actualizan periódicamenteActualidad

Objetivo

Naturaleza

publicación, frecuencia de actualizaciones.• ¿Por qué se recolectó la información?

• Definición de las variables importantes,

actualizan periódicamente los datos del censo.• El objetivo determina la relevancia de los datos.• Reconfigurar los datos Naturaleza

Confiabilidad

e c ó de as a ab es po ta tes,unidades de medición, categorías utilizadas, relaciones examinadas.

• Experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente

aumenta su utilidad.

• Los datos deben obtenerse de una fuente original.

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confiabilidad de la fuente.

Una clasificación de los datos secundarios

Fig. 4.1

Datos secundarios

Internos Externos

Listos para

utilizarse

Requieren más procesamiento

Materialespublicados

Bases de datos

digitalizadas

Servicios sindicados

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utilizarse digitalizadas

Datos secundarios internosDatos secundarios internosEjemplo de datos de una tienda departamental

Las ventas por línea de producto Las ventas por departamento principal (por

l d b ll í l l h )ejemplo, ropa de caballero, artículos para el hogar) Las ventas por tiendas específicas Las ventas por región geográficap g g g Las ventas de contado contra las ventas a crédito Las ventas en épocas específicas Las ventas de acuerdo con el tamaño de la compra Las ventas de acuerdo con el tamaño de la compra La tendencia de las ventas en muchas de estas

clasificaciones

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Tipos de datos a nivel individual o familiar disponibles en las empresas sindicadasdisponibles en las empresas sindicadasI. Datos demográficos

- Identificación (nombre, dirección, correol t ó i t léf )electrónico, teléfono)

- Sexo- Estado civil- Nombres de los miembros de la familia- Edad (incluyendo las de los miembros de la

familia))- Ingreso- Ocupación

Número de niños presentes- Número de niños presentes- Propiedad de la vivienda- Tiempo de residencia

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- Número y marca de los automóviles queposeen

Tipos de datos a nivel individual o familiar disponibles en las empresas sindicadasdisponibles en las empresas sindicadasII. Datos psicográficos del estilo de vida:

- Interés en el golfInterés en el golf

- Interés en el esquí en nieve

- Interés en la lectura de libros

- Interés en trotar

- Interés en el ciclismo

é l- Interés en las mascotas

- Interés en la pesca

- Interés en la electrónicaInterés en la electrónica

- Interés en la televisión por cable

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Una clasificación de fuentes secundariastexternas

Fig 4 2Fig. 4.2

Datos secundarios publicadospublicados

FFuentes comerciales generales

Fuentes gubernamentales

Datosestadísticos

Guías Directorios Índices Datos del

Otras publicaciones

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censopublicaciones del gobierno

Una clasificación de bases de datos digitalizadasdigitalizadas

Fig. 4.3

Bases de datos digitalizadas

En línea Fuera de líneaInternetEn línea Fuera de líneaInternet

Bases de datos bibliográficas

Bases de datos

Bases de datos de

Bases de datos de

Bases de datos para

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gnuméricas texto

completodirectorio

datos para fines

especiales

Fuentes de datos secundarios externos publicadospublicadosGuías Excelentes fuentes de información estándar o recurrente.

Útil id tifi t f t l t d di t i Útiles para identificar otras fuentes relevantes de directorios, asociaciones comerciales y publicaciones comerciales.

Unas de las primeras fuentes que un investigador debería consultar.consultar.

Directorios Útiles para identificar individuos u organizaciones que

reúnen datos específicosreúnen datos específicos.

Índices Útiles para localizar información sobre un tema específico en

i bli i dif tvarias publicaciones diferentes.

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Clasificación de las bases de datos digitalizadas

Las bases de datos bibliográficas se componen de citas de artículos.

Las bases de datos numéricas incluyen información Las bases de datos numéricas incluyen información numérica y estadística.

Las bases de datos de texto completo contienen el texto completo de los documentos de la fuente quetexto completo de los documentos de la fuente que comprende las bases de datos.

Las bases de datos de directorio proporcionan información sobre individuos organizaciones yinformación sobre individuos, organizaciones y servicios.

Las bases de datos para fines especiales proporcionan información especializada

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información especializada.

Servicios sindicadosServicios sindicados

Empresas que reúnen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseñados para cubrir a varios clientes,

Las fuentes sindicadas pueden clasificarse con base en la unidad de medición (hogares/consumidores o instituciones)instituciones).

Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener mediante encuestas, paneles diarios o servicios de escaneo electrónicos.

Los datos institucionales pueden obtenerse de vendedores al detalle mayoristas o empresas industriales

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al detalle, mayoristas o empresas industriales.

Una clasificación de los serviciossindicados

Unidad de medida

Fig. 4.4

Hogares/Hogares/consumidores Instituciones

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Servicios sindicados: ConsumidoresFig. 4.4 cont. Hogares/

consumidores

Paneles

Servicios de l t ó i

Paneles

Paneles deE t Datos de seguimiento Paneles de

escaneo electrónicoCompra Medios de comunicación

l ó d

Paneles de escaneo con televisión por

cable

Encuestas Datos de seguimiento de volumen

Paneles de escaneo

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Datos psicográficos/ estilo de vida

General Evaluación de publicidad

cab e

Servicios sindicados: InstitucionesFig. 4.4 cont.

Instituciones

Detallistas Mayoristas Empresas industriales

A di í

y p

Auditorías

Cuestionamiento di t

Servicios d t

Informes ti

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directo de recortes de prensa

corporativos

Panorama general de los servicios de empresas sindicadas

Tabla 4.3Tipo Características Ventajas Desventajas UsosEncuestas Encuestas que se realizan

en intervalos regulares.La manera más flexible de obtener datos; i f ió b

Errores del entrevistador;

d l

Segmentación del mercado, selección del t d bli id dinformación sobre

motivos subyacentes.errores del encuestado.

tema de publicidad y eficacia de la publicidad.

Paneles de compra

Los hogares proporcionan información específica

l

El comportamiento de compra registrado se

d i l l

Falta de representatividad;

d

Pronóstico de ventas, participación de mercado y

d i bl i iregularmente por un periodo extenso; se pide a los encuestados que registren conductas

puede vincular con las características demográficas y psicográficas.

sesgo de respuesta; maduración.

tendencias; establecimiento de perfiles del consumidor, lealtad hacia la marca y cambio de marca;

específicas conforme éstas ocurren.

evaluación de los mercados de prueba, publicidad y distribución.

Paneles de Dispositivos electrónicos Mismas que en el panel Mismas que en el Establecimiento de tarifas medios de comunicación

que registran de forma automática una conducta, complementada por un diario.

de compras. panel de compras.

de publicidad y de los perfiles de la audiencia; elección de programa en los medios o tiempo al

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aire.

Panorama general de los servicios de empresas sindicadas

Tabla 4.3 cont.Tipo Características Ventajas Desventajas Usosp j jDatos de rastreo de volumen por escaneo

Compras de los hogares registrados mediante escaneo electrónico en los

Los datos reflejan compras reales; datos oportunos; menos costoso.

Los datos quizá no sean representativos; errores en el registro de las compras por

Seguimiento del precio, modelamiento, y eficacia del modelamiento en

supermercados. dificultad para vincular las compras con elementos de la mezcla de marketing que no

l i

tienda.

sea el precio.Paneles de escaneo con televisión por cable

Paneles de escaneo de hogares que se suscriben a televisión por cable

Los datos reflejan compras reales; control de muestras; capacidad de vincular datos de

Los datos quizá no sean representativos por la calidad limitada de los datos

Análisis de mezcla promocional, prueba de texto publicitario, prueba de nuevospor cable. de vincular datos de

panel con características de los hogares.

de los datos. prueba de nuevos productos, posicionamiento.

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Panorama general de los servicios de empresas sindicadasTabla 4.3 cont.

Servicios de auditoría Verificación del movimiento del producto al examinar

Información relativamente precisa a nivel de detallistas y

La cobertura puede estar incompleta; quizá sea difícil hacer

Medición de ventas al consumidor y participación deproducto al examinar

registros físicos o realizar análisis de inventarios.

nivel de detallistas y mayoristas.

sea difícil hacer coincidir los datos en una actividad competitiva.

participación de mercado, actividad competitiva, análisis de patrones de distribución:distribución: seguimiento de nuevos productos

Servicios sindicados de productos

Bancos de datos sobre establecimientos

Importante fuente de información en

A los datos les falta contenido, cantidad y

Determinación del potencial de mercado p

industriales industriales que se crean a través del cuestionamiento directo de empresas,

empresas industriales especialmente útil en las fases iniciales de los proyectos.

, ycalidad.

ppor área geográfica, definición de territorios de ventas, asignación de

servicios de recortes de prensa e informes corporativos.

presupuestos para publicidad.

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Datos de una sola fuenteDatos de una sola fuente

Los datos de una sola fuente brindan información integrada sobre las variables de los hogares queintegrada sobre las variables de los hogares, que abarcan consumo de medios y compras; y variables de marketing como ventas, precio, publicidad, promoción y campaña de marketing en tiendapromoción y campaña de marketing en tienda.

Reclutar a un panel de prueba en los hogares y hacer mediciones en los televisores de cada hogar

Encuestar a los miembros de la familia de forma Encuestar a los miembros de la familia de forma periódica acerca de lo que leen.

Las compras de abarrotes se siguen mediante lectores de códigos de barraslectores de códigos de barras.

Rastrear datos de detallistas, como ventas, publicidad y promoción.

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Una clasificación de fuentesinternacionalesinternacionales

Fig. 4.5Fig. 4.5

Datos secundarios internacionales

Organizaciones Organizaciones Organizacionesgnacionales en Estados

Unidos

ginternacionales en

Estados Unidos

Organizaciones en otros países

Organizaciones internacionales

Fuentes b

Fuentes no b t l Gobiernos

Asociaciones de comercio

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internacionalesgubernamentales

gubernamentales Gobiernos de comercio