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FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 1
Mag. Klaus FesselMag. Ronald Luisser
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 2
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 3
1.957,8
1.183,9
602,3
282,3
236,6
14,1
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500
Fernsehen
Online*
Außenwerbung
Radio
Kino
+0,7 %
+2,8 %
+4,5 %
-0,5 %
+4,4 %
- 4,3 %
Bruttowerbewerte in Mio./%-Veränderung 2018 vs. 2017
Basis: Werbebilanz klassisch & Online Hochrechnung*, basierend auf 303 Experteninterviews Jun/Dez 2018
Above the Line Total 2018: 4.277 Mio. € + 1,9 %
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 4
932,0
653,7
0 200 400 600 800 1.000 1.200
Sponsoring
Direct Marketing -6,6 %
-1,3 %
Bruttowerbewerte in Mio./%-Veränderung 2018 vs. 2017
Above & Below The Line 2018: 5.863 Mio. € + 0,3 %
Below the Line Total 2018: 1.586 Mio. € - 3,5 %
Basis: Werbebilanz & Online Hochrechnung*, basierend auf 303 Experteninterviews Jun/Dez 2018
FOCUS Werbebilanz 2018
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Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
2018 252.806 264.664 363.286 350.886 353.011 325.790 243.746 223.745 380.333 414.411 407.689 358.056
2017 249.409 261.505 372.468 348.940 353.139 307.738 243.804 222.893 372.817 405.015 395.341 352.149
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
Ta
use
nd
e
Bruttowerbewerte in Tausend
Basis: Werbebilanz klassisch
FOCUS Werbebilanz 2018
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%-Veränderung zum Vorjahr – AboveTheLine (ATL)
Basis: Werbebilanz Klassisch & Online Hochrechnung*, basierend auf 303 Experteninterviews Jun/Dez 2018
20,1
14,4
11,5
10,6
8,3
5,7
4,6
4,4
3,2
3,1
1,3
-0,5
-0,7
-1,3
-3,0
-4,3
-4,5
-6,3
-6,6
-6,8
-10,9
-15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Digital-Out-of-home (DOOH)
Online Mobile*
Transport
Online Video*
Online Social*
Hörfunk ORF
Online SEA*
TV Private
Reg. Wochenzeitungen
Hörfunk Private
Tageszeitungen
Online Klassisch*
TV ORF
Sponsoring
Illustrierte/Magazine
Kino
Billboard
Fachzeitschriften
Direct Marketing
Street Furniture
Ambiente Media
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FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 7
Kino 0,3%
Außenwerbung 6,6%
Online* 14,1%
Radio 5,5%
Fernsehen 27,7%
Print 45,8%
(0,4%)
(6,8%)
(13,7%)
(5,4%)
(27,4%)
%-Anteile 2018 (2017)
Basis: Werbebilanz Klassisch & Online Hochrechnung*, basierend auf 303 Experteninterviews Jun/Dez 2018
(46,3%)
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%-Anteile
TVPrint Online*
Tageszeitungen58,9%
Reg. Wochenzeitungen21,6%
Illustrierte/Magazine14,5%
Fachzeitschriften5,0%
TV ORF30,9%
TV Private69,1%
Klassisch41,6%
SEA23,3%
Social11,6%
Video13,1%
Mobile10,5%
Basis: Werbebilanz Klassisch & Online Hochrechnung*, basierend auf 303 Experteninterviews Jun/Dez 2018
FOCUS Werbebilanz 2018
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%-Anteile
AW Radio
Billboard56,8%
Street Furniture17,4%
Transport3,1%
Ambiente Media2,5%
AW DOOH20,2%
Hörfunk ORF 53,5%
Hörfunk Private46,5%
Basis: Werbebilanz Klassisch
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%-Aufteilung nach Sektoren %-Wachstum nach Sektoren
%-Anteile/%-Veränderung zum Vorjahr – Above The Line (ATL)
Dienstleistung
21,2%
Investitionsgüter
26,0%
Markenartikel
22,2%
Handel u. Versand
10,6%
Medien
8,6%
Sonstige
11,4%
0,7
0,1
3,3
1,8
5,6
-1,6
Dienstleistung
Investitionsgüter
Markenartikel
Handel u. Versand
Medien
Sonstige
Basis: Werbebilanz Klassisch
FOCUS Werbebilanz 2018
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Bruttowerbewerte in Mio. € - Above The Line (ATL)
Basis: Werbebilanz Klassisch (Top 100 Warenkörbe, exkl. Sektor Medien)
25,1
21,2
14,2
13,2
13,0
11,1
9,5
8,7
7,2
6,3
-3,9
-4,3
-4,4
-4,4
-4,7
-5,3
-5,4
-9,1
-15,4
-42,6
-50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30
Pharmacie
Telekommunikation
Schokolade und Süsswaren
Messen/Ausstellung/Veranstaltung
Handel Bau/Garten/DIY
Handel Lebensmittel
Elektrokleingeräte
Hotels und Gastronomie
Handel KFZ
Lotto/Toto/Wetten
Alkoholfreie Getränke
Handel Einkaufszentren
Versicherungen
Energie Unternehmen
PKW
Zahn-und Mundpflege
Gewerbliche Dienstleistungen
Reisen
Politik
Handel Möbel und Einrichtung
Top 10 Werbebremser
Top 10 Werbepusher
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Bruttowerbewerte in Mio. €/%-Veränderung 2018 vs. 2017
Rang Konzern 2018 (Werte in Mio. €) Veränderung %
1 (1) REWE 170,1 -0,8%
2 (3) SPAR 150,8 4,4%
3 (2) Lutz 140,4 -7,2%
4 (8) Ferrero 70,8 15,5%
5 (6) Procter & Gamble 69,8 8,5%
6 (7) Hofer 68,8 12,1%
7 (5) Metro 65,8 -1,1%
8 (10) T-Mobile 51,9 7,5%
9 (9) Raiffeisen 49,5 1,2%
10 (11) Telekom 47,9 13,2%
Basis: Werbebilanz (Klassisch & DirectMarketing)
FOCUS Werbebilanz 2018
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Bruttowerbewert in 1000 Euro Jan-Dez 2018 Jan-Dez 2017 %Ver.
ABOVE THE LINE 4.277.090 4.198.801 1,9
Kino 14.073 14.709 -4,3
Online* 602.261 576.580 4,5
Klassisch 250.489 251.735 -0,5
Mobile 62.940 55.028 14,4
SEA 140.176 134.044 4,6
Social 70.027 64.658 8,3
Video 78.629 71.114 10,6
Außenwerbung 282.338 283.807 -0,5
Billboard 160.356 167.860 -4,5
Street Furniture 49.093 52.653 -6,8
Transport 8.736 7.833 11,5
Ambiente Media 6.985 7.843 -10,9
Digital-Out-of-home (DOOH) 57.168 47.617 20,1
Hörfunk Total 236.650 226.598 4,4
Hörfunk ORF 126.647 119.857 5,7
Hörfunk Private 110.002 106.740 3,1
TV Total 1.183.946 1.151.943 2,8
TV ORF 365.610 368.132 -0,7
TV Private 818.336 783.811 4,4
Presse Total 1.957.822 1.945.165 0,7
Tageszeitungen 1.153.104 1.138.094 1,3
Reg. Wochenzeitungen 422.711 409.701 3,2
Illustrierte/Magazine 283.199 291.925 -3,0
Fachzeitschriften 98.808 105.446 -6,3
BELOW THE LINE 1.585.661 1.643.824 -3,5
Direct Marketing Total 653.651 699.551 -6,6
Direct Marketing Total 652.118 705.738 -7,6
Sponsoring Total 932.010 944.273 -1,3
Bruttowerbewerte in Tausend/%-Veränderung 2018 vs. 2017
Basis: Werbebilanz Klassisch & Online Hochrechnung*, basierend auf 303 Experteninterviews Jun/Dez 2018
FOCUS Werbebilanz 2018
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basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen (Dezember 2018)
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 15
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Jahresprognose Werbebilanz
% Veränderung
Prognose – basiert auf der Befragung von 159 Experten der werbetreibende Wirtschaft & Agenturen
Werbebilanz – basiert auf der quantitativen Werbebeobachtung von Klassischer Werbung und Direct Marketing (ex-post)
Firmen: 2 %Agenturen: 2,1 %
2,1 %
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 16
2,1
0,7
5,2
3,93,33,3
4,2
0,6
5,1
7,5
-0,2
5,1
7,7
6,2
4,6
5,4
-8,0
-6,0
-4,0
-2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
2019201820172016201520142013201220112010200920082007200620052004
% V
erä
nde
run
g
% Veränderung
IST-Situation = tatsächliche Werbeumsätze
Prognose
FOCUS Werbebilanz 2018
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Welche Chancen geben Sie den klassischen Mediengattungen für das kommende Jahr?
Basis: 159 Experteninterviews Dez. 2018
1,4%
1,2%
1,0%
0,6%
0,6%
0,5%
0,5%
0,5%
0,4%
0,4%
0,3%
0,3%
0,3%
-0,1%
-0,5%
-0,8%
-1,0%
-1,0%
-1,5% -1,0% -0,5% 0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0%
Citylights
DOOH-Digital Out of Home
Public Relations
Klassische Plakatwerbung
Sponsoring/Eventmarketing
Verkaufsförderungsaktionen
Prospekte
Ambient Media
TV
Verkehrsmittelwerbung
Adressierte Direct mail
Hörfunk
Messen/Ausstellungen
Exportwerbung im Ausland
Magazine/Illustrierte
Regionale Wochenzeitungen / Gratiszeitungen
Tageszeitungen
Kino
FOCUS Werbebilanz 2018
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Welche Chancen geben Sie den Online Mediengattungen für das kommende Jahr?
Basis: 159 Experteninterviews Dez. 2018
6,0%
5,9%
5,7%
5,3%
5,1%
1,8%
1,3%
0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0%
Bezahlte Social Media Werbung
Video-Instream-Werbung
SearchEngineAdvertising (SEA)
Klassische Onlinewerbung
Mobiles Marketing
Newsletter-Werbung bzw. Email Marketing
Classifieds/Kleinanzeigen und Directories
FOCUS Werbebilanz 2018
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Das Werbejahr 2018 präsentiert sich unentschlossen und zweigeteilt.Während auf der einen Seite das Werbeaufkommen im Bereich des AboveThe Line (klassische Medien) in den letzten Monaten des Jahres nochmalsSchwung aufnimmt und mit einem Gesamtwerbevolumen von 4,28Milliarden Euro somit die Vorjahreszahlen um +1,9 % übertrifft, bleibt BelowThe Line deutlich hinter den Erwartungen – insbesondere Direct Marketingmuss mit einem Minus von 6,6 % in Relation zu 2017 deutliche Einbußenhinnehmen. Somit stagniert die Gesamtkommunikation (Below & Above TheLine) nahezu – das Bruttowerbeaufkommen von 5, 86 Milliarden Euroentspricht einem bescheidenen Plus von 0,3 %.
Innerhalb der klassischen Werbung steht Print nach wie vor ganz oben. Fast2 Milliarden Euro Brutto wurde von den heimischen Werbern in Printinvestiert. Dies ist ein marginaler Anstieg von 0,7 % (RegionaleWochenzeitungen und Tageszeitungen schließen positiv ab, Fachzeitschriften& Illustrierte/Magazine beenden das Jahr mit einem Minus) und bedeuteteinen Anteil von ca. 46 % innerhalb der klassischen Werbung.
Mehr als ein Viertel des Bruttowerbeaufkommens (27,7 %) vereinnahmt dasMedium TV. Etwa 1,2 Milliarden Euro wurden von der werbetreibendenWirtschaft in Fernsehen gepumpt. Das nominale Plus von 2,8 % basiertinsbesondere auf die hohen Zuwachsraten von den Privaten Sendern (+ 4,4%).
Der Bereich Online wurde – wie schon im Vorjahr – auf Basis von Experten-interviews um die Gattungen Social Media und Suchwortvermarktunghochgerechnet, um ein eine möglichst vollständige und valide Bilanz
auszuweisen. Online wächst weiter dynamisch mit einem Plus von 4,5 % inRelation zum Vorjahr und übertrifft die Grenze von 600 Millionen Euro (Anteilvon über 14 % am klassischen Werbekuchen). Die einzelnen Gattungenentwickeln sich allerdings sehr divergent. Während Mobile und Video sogar2-stellig zulegen können, Suchtwortvermarktung um fast 5 % zunimmt,stagniert die klassische Onlinewerbung bzw. verliert leicht um 0,5 %.
Neben Online ist das Werbemedium Radio jener Werbekanal, der diehöchsten Zuwächse (4,4 %) im Jahr 2018 verzeichnen kann und schließlichmit 237 Millionen Euro einen Anteil in der klassischen Werbung von etwa 5,5% einnimmt. Die Spendings entwickelten sich sowohl im ORF als auch in denPrivaten überproportional.
Der Bereich Außenwerbung weist mit der Gattung „Digital-Out-of-Home“zwar das am stärksten wachsende Medium auf (mehr als 20 % Plus!!), verliertaber in Summe um dezente 0,5 % in Relation zum Vorjahr, was insbesondereauf das fehlende Werbevolumen der Politik (Wahljahr 2017) zurückzuführenist. Das Bruttowerbeaufkommen von 282 Millionen Euro entspricht einemAnteil von 6,6 % am klassischen Werbekuchen.
Die Werbemaßnahmen im Kino sind nominal um 4,3 % rückläufig. Der Anteilvon Kino im Bereich Above The Line beträgt demnach 0,3 %.
Werbebilanz
FOCUS Werbebilanz 2018
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Innerhalb der Wirtschaftssektoren verzeichnen die Bereiche der Medien(+5,6 %) , Markenartikel (+3,3 %) sowie die Werbeausgaben im Handel undVersand (+1,8 %) die höchsten Zuwachsraten. Die elektronischen Medienzeichnen mit einem deutlichen Werbeplus von über 20 % für densignifikanten Zuwachs des Sektors Medien hauptverantwortlich. Derdeutliche Anstieg innerhalb der Markenartikler ist insbesondere auf dieerhöhten Bruttowerbeausgaben im Bereich der „Pharmazie“ und„Schokolade/Süßwaren“ zurückzuführen.
Stärkster Werber 2018 ist einmal mehr der REWE-Konzern mit einemBruttovolumen (Klassisch & DirectMarketing) von über 170 Mio. Euro. An diezweite Stelle reiht sich in diesem Jahr ein Mitbewerber imLebensmittelhandel „Spar Gruppe“, welcher die werblichen Akzente fürBruttowerbung um 4,4 % auf über 150 Millionen Euro ankurbelt. Mit Lutzrangiert ein weiterer „Händler“ and dritter Stelle, minimiert die Ausgaben(nicht zuletzt aufgrund der sinkenden Ausgaben der gesamtenMöbelhandelsbranche) allerdings signifikant. Mit Ferrero und Procter folgen2018 die größten Markenartikler auf den Plätzen 4 und 5 – beide Werber(Ferrero +15,5 %; Procter +,5 %) verbuchen jeweils ein deutliches Plus amBruttowerbeaufwand.
Werbeprognose
Laut Einschätzung der Experten wird sich der Werbemarkt auch 2019 nursehr moderat entwickeln. In der kumulierten Betrachtung geht diewerbetreibende Wirtschaft bzw. die Agenturen von einem Werbeplus von 2,1% aus, wobei sich in diesem Jahr die werbetreibenden Unternehmen und dieAgenturen einig sind und deren Prognosen nahezu gleichauf liegen. Einkonjunktureller Werbeaufschwung dürfte somit auch 2019 noch ausbleiben.
Deutlich divergent bleiben die Einschätzungen zu den einzelnenWerbegattungen – während im Grunde alle „Online“ Medien ein deutlichesWerbeplus vorausgesagt wird (wenngleich nicht mehr in der Dimension derVorjahre, allerdings für alle relevanten Bereiche über 5 %), wird den „Offline-“Gattungen nur ein sehr geringes Wachstum oder weitere Verlusteprognostiziert. Die Prognosen bewegen sich zwischen -1 % (Kino,Tageszeitungen) bis + 1,4 % (Citylight, DOOH).
Werbebilanz & Werbeprognose
FOCUS Werbebilanz 2018
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FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 22
Standardisiertes Bewertungsinstrument zur Werbeerfolgskontrolle
Anzahl der getesteten Sujets 2018: 208
Voraussetzung: neu & werbestark
1.950 persönliche Interviews (150 pro Welle)
• Kriterien (Standard):• Recognition
• Gefälligkeit
• Markenimpact
• Glaubwürdigkeit
• Imagemerkmale
Studienbeschreibung “SujetFOCUS”
FOCUS Werbebilanz 2018
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Die Ansprechendste
Spar palmölfreie Eigenmarken
versch. Produkte – alle 390 Spar Premium-Produkte werden 100% palmölfrei
Wirz Werbeagentur GmbH
243%
Dezember 2018
Die Originellste
A1
Skirennpiste spiegelt sich in Skibrille – Aus der Sicht der Seriensieger
GGK MullenLowe Hamburg
249%
Dezember 2018
Basis: SujetFOCUS 2018
Sujet:
Beschreibung:
Agentur:
Index:
Datum (Erstschaltung des Monats):
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 24
Basis: SujetFOCUS 2018
Die Informativste
Spar palmölfreie Eigenmarken
versch. Produkte – alle 390 Spar Premium-Produkte werden 100% palmölfrei
Wirz Werbeagentur GmbH
156%
Dezember 2018
Die Sympathischste
Obi
Biber dekoriert Christbaum – Angebot für Christbaum, Kugeln, Ständer
Zum Goldenen Hirschen Köln
169%
Dezember 2018
Sujet:
Beschreibung:
Agentur:
Index:
Datum (Erstschaltung des Monats):
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 25
Basis: SujetFOCUS 2018
Die Verständlichste
Schärdinger Weltmilchtag
vor Bergkullisse stehen Smoojo, Kefir, Berghof-Produkte, Sirius, … Alles Gute zum Weltmilchtag
Dirnberger De Felice Grüber Werbeagentur GmbH
151%
Juni 2018
Die Auffälligste
Chanel Coco Mademoiselle
links Kira Knightley – rechts Flakon
Inhouse
229%
Mai 2018
Sujet:
Beschreibung:
Agentur:
Index:
Datum (Erstschaltung des Monats):
FOCUS Werbebilanz 2018
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Basis: SujetFOCUS 2018
Beste Performance
Wiener Linien
Online gehen statt Schlange stehen – Ticketkauf von überall
Wien Nord Werbeagentur GmbH
148%
Juni 2018
Sujet:
Beschreibung:
Agentur:
Index:
Datum (Erstschaltung des Monats):
FOCUS Werbebilanz 2018
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FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 28
Studienbeschreibung “SujetFOCUS”
Standardisiertes Bewertungsinstrument zur Werbeerfolgskontrolle
Anzahl der getesteten Sujets 2018: 752
Voraussetzung: neu & werbestark
7.050 persönliche Interviews (150 pro Welle)
Kriterien (Standard):• Recognition
• Gefälligkeit
• Markenimpact
• Glaubwürdigkeit
• Imagemerkmale
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 29
Basis: SujetFOCUS 2018
Der Ansprechendste
Bahlsen Choco & More
Butterkeks dreht sich, Nuss zerbricht darauf, Schokolade fließt darüber –genießen Sie mehr
GGK MullenLowe Hamburg
250%
Oktober 2018
Der Originellste
Tempo Taschentücher
Mann holt gewaschene Hose aus Waschmaschine – sucht verzweifelt Tempo –Telefonnummer ist noch zu lesen
Publicis Frankfurt/London
240%
Jänner 2018
Sujet:
Beschreibung:
Agentur:
Index:
Datum (Erstschaltung des Monats):
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 30
Basis: SujetFOCUS 2018
Der Modernste
Opel Grandland X
bärtiger Mann seufzt, liegt im Bett, schaut aus Fenster hinaus –auf der Suche nach was Großem – steigt ins Auto ein
Wien Nord Werbeagentur GmbH
183%
Jänner 2018
Der Informativste
Clearblue Schwangerschaftstest
Paar am Badezimmerfußboden – Clearblue schreibt unmissverständlich in Worten ob schwanger oder nicht
Leo Burnett, Frankfurt
182%
März 2018
Sujet:
Beschreibung:
Agentur:
Index:
Datum (Erstschaltung des Monats):
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 31
Basis: SujetFOCUS 2018
Der Sympathischste
Nivea Double Effect Augen Make-Up Entferner
keine Lust auf aufwendiges Abschminken? Kein Problem! -Frau fällt auf Bett – hält sich Wattepads auf die Augen
FCB NEUWIEN Werbeagentur GmbH
160%
März 2018
Der Auffälligste
A1 mit Apple iPhone X
junge Frau in High School öffnet alles mit nur einem Blick – Face ID
GGK MullenLowe Hamburg
244%
August 2018
Sujet:
Beschreibung:
Agentur:
Index:
Datum (Erstschaltung des Monats):
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 32
Basis: SujetFOCUS 2018
Beste Performance
Ja! Natürlich Bio-Produkte
Schweinderl in der Schule – kritisiert Rechenaufgabe mit Palmöl – jetzt alle Produkte palmölfrei
Demner, Merlicek & Bergmann WerbegesmbH
154%
März 2018
Sujet:
Beschreibung:
Agentur:
Index:
Datum (Erstschaltung des Monats):
FOCUS Werbebilanz 2018
FOCUS – be ahead! © FOCUS 2019 33
FOCUS Institut
Marketing Research Ges.m.b.H.
Maculangasse 8
1220 Vienna
Austria
Mail [email protected]
Phone +43/1/258 97 01
Web www.focusmr.com