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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN
CÁMARA MEXICANA DE LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN
«SimiTOTECMOlOaCO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN
LA MERCADOTECNIA, UN ELEMENTO OLVIDADO POR EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN:
DIAGNOSTICO Y ALTERNATIVAS
TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN
ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN PRESENTA:
MIGUEL ANGEL UNDA SOLANA
ESTUDIOS CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL POR LA SECRETARIA DE EDUCACIÓN PÚBLICA, CONFORME AL ACUERDO No.
2004458 DE FECHA 15 DE DICIEMBRE DE 2000.
OAXACA, OAXACA 2004
ITC
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas.
A Dios por darme vida
A Vero mi Esposa la razón de mi amor y mis metas
A mis Hijos Daniela y Rodrigo mis ilusiones futuras
A mi Madre y Hermanos por su cariño
La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas.
Abstract
La mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción:
Diagnostico y Alternativas.
Fundamentalmente lo que pretende esta tesis, es ofrecer las herramientas necesarias
para que las micro y pequeñas empresas constructoras tengan elementos de soporte
técnico y mercadológico que les permita vislumbrar un horizonte de oportunidades
más amplio y de mejor calidad.
Primero será necesario obtener un diagnóstico claro y preciso de cómo la industria
de la construcción en México ha ido decreciendo por diversas causas, las cuales
definirán el camino a seguir. Definiremos el concepto de mercadotecnia como tal,
para después en un análisis conjunto de mercado, demos las alternativas posibles al
resurgimiento de algunas empresas (micro y pequeñas) que necesitan urgentemente
salir del bache en que se encuentran.
La Investigación pretende llegar al fondo del problema en que se encuentra el
sector de la Industria de la Construcción; ¿Qué le pasa?, ¿A dónde va?, ¿Que han
hecho las Autoridades para resolver el problema?, ¿Qué consecuencias le trae esta
situación al país?, ¿Realmente es un ente generador de empleo?, ¿Qué hay con la
corrupción? y obviamente aunado a todo esto, ¿Cuáles serían las posibles
soluciones dentro de un aspecto mercadotécnico?, no tratando de solucionar el
problema de un solo golpe, sino ofrecer alternativas de fondo para que pequeñas
empresas que se ven sumergidas en la ambición de las más grandes logren aportan
eso que la economía del país necesita: Dinero y Empleo.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas.
La utilización de la Tesis se enfoca claramente en los objetivos de la misma, es
decir, ser una guía práctica para las empresas constructoras que requieren
información relevante a través de un diagnostico general de la Industria de la
construcción y cómo dar las alternativas suficientes para generar expectativas de
crecimiento, a través de un modelo generado por la mercadotecnia.
Antecedentes.
En este punto se tratan las bases generales de la investigación de la tesis, datos
generales, objetivos, la hipótesis, las definiciones y los alcances de la investigación.
Marco Teórico.
Este capítulo habla del tema principal en forma teórica, la mercadotecnia y su
relación con la Industria de la Construcción y un enfoque general de las empresas
constructoras como entes de producción.
Diagnóstico General de la Industria de la Construcción.
En este capitulo se verán los aspectos relativos al diagnostico necesario para
conocer como se encuentra la Industria de la Construcción a través de los métodos
TKJ y Caleidoscopio, en donde se ofrecen resultados y conclusiones del
diagnóstico.
Alternativas.
Las alternativas nos proponen modelos de solución en base a sistemas y estudios
sobre mercadotecnia. Primero visualizando un mercado de competitividad,
sectorizando el tipo de construcción. Además un enfoque de cómo aprovechar las
oportunidades y las fortalezas de las empresas utilizando sistemas de publicidad y
propaganda.
La Metcadotecnia, un elemento olvidado pot el sectot deja construcción: Diagnóstico y«Mtefipitivms.* A.
Conclusiones Generales.
Un pequeño esbozo de cómo la investigación y sus diagnostico y alternativas
ofrecen una visión importante a las empresas de este sector que necesita
recuperarse y sobre todo abrirle los ojos a tod aquellos que ven en la construcción
un mercado potencial.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. \
r
índice
Introducción.
S Objetivo 2
S La Hipótesis. 2
Capítulo 1. - Antecedentes.
S La Industria de la Construcción en México 3
^ Generalidades y Alcances. 5
Capítulo 2. - Marco Teórico.
S Un enfoque de la Mercadotecnia Actual. 8
S La industria de la Construcción dentro de la Mercadotecnia. 12
S ¿Quién es quién en la Construcción? 19
^ Las constructoras como un ente de producción 21
Capítulo 3. - Diagnóstico General de la Industria de la Construcción en el
Estado de Oaxaca
S Método TKJ 24
S Método CALEIDOSCOPIO 33
S Conclusiones del Diagnóstico 46
Capítulo 4. - Alternativas de Comercialización y Mercadotecnia.
S Estudio de Mercado 48
•S Sectorización de la Industria de la construcción 56
S ¿Cómo inducir la Mercadotecnia en la Industria de la Construcción? .. 58
~S Aprovechando las fortalezas y las Oportunidades 72
S ¿Cómo lograr los objetivos? 75
"f La mercadotecnia una herramienta poderosa. 77
S Los canales de promoción y los medios de comunicación 94
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sectot de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 2
Introducción
Objetivo.
General
"Crear una guía práctica y útil para quienes buscan el crecimiento en sus empresas a
través de un canal adecuado de promoción y publicidad."
Particular.
¿Porqué se va ha realizar la investigación'?
Por qué se necesita visualizar en donde se encuentra la Industria de la Construcción
y dar opciones comerciales a las micro, pequeñas y medianas empresas con un
enfoque mercantil y de liderazgo.
¿Para qué?
Para dar certidumbre alas empresas constructoras de México respecto a su
potencialidad como entes de producción y de generación de empleos.
¿Para quién?
Para aquellas empresas que requieran estadísticas sobre el mercado potencial al que
pueden ofrecer sus servicios.
¿Cómo?
Creando estrategias por tipo de acción en la construcción para empresas que
necesitan crecer en el aspecto económico.
Hipótesis del trabajo.
Este tema de tesis, generado a través de un diagnóstico en el que se visualiza la
problemática del sector de la construcción ofrecerá una alternativa de solución
respecto ala promoción y publicidad de micro, pequeñas y medianas empresas para
su crecimiento permanente.
"Las micro, pequeñas y medianas empresas del sector de la Industria de la
Construcción accederán a una guía práctica para ofrecer sus servicios de una
manera más eficiente, obteniendo crecimiento constante en su economía."
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 3
Capítulo 1. - Antecedentes.
La Industria de la Construcción en México
En México la industria de la construcción ha decrecido en forma alarmante, esto con
relación a las demás industrias que integran todo el sistema económico del país. La
falta de recursos públicos, que han sido distribuidos hacia otras áreas estratégicas
para el país, ha dejado en último lugar a toda la infraestructura pública que requieren
las grandes ciudades y a la infraestructura urbana y rural que se necesitan en todas las
comunidades del país.
PIB PCRSECTOREDONCMOOAL FINA. DEL 2000
MILES DE MILLONES DE PESOS
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De igual manera, la impresionante burocracia, los engorrosos trámites y la
corrupción en todas las dependencias públicas del país que tienen que ver con la
construcción, han frenado todas las expectativas de crecimiento de muchas
empresas mexicanas.
La Metcadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 4
Al existir esta situación, se han generado un sinfín de problemas, en donde solo las
empresas que mejor se llevan o tratan con estas dependencias o autoridades son
sujetas de adjudicaciones de obra.
Por lo general, el sector gubernamental para asignar obra, utiliza una ley de Obras
Públicas bastante tendenciosa y sin herramientas en donde no se puedan distribuir
adecuadamente las obras entre todas las constructoras del país.
Para las empresas pequeñas, iniciar en el sector de la construcción es bastante difícil,
ya que la mencionada ley le da preferencia a las empresas de "más experiencia"; me
pregunto ¿Cómo hacer experiencia, si no le asignan obra a estas empresas? Sin
embargo, no todo esta tan mal, existen elementos como la Mercadotecnia que nos
facilitan el llegar a nuestras metas establecidas como empresa. Los canales y medios
adecuados permiten que una empresa pueda darse a conocer ante una serie de
clientes potenciales. Un estudio de mercado adecuado nos permitiría visualizar que
no solo los tres niveles de gobierno son los que nos dan trabajo.
Por supuesto, existen más clientes potenciales que pueden satisfacer nuestra oferta
de servicio. El sector privado, las instituciones educativas, el padre de familia, etc. Lo
importante en este caso, es como llegar a ese cliente, que de forma inmediata nos
proporciona la mercadotecnia, en donde sus armas principales son el conocimiento
de nuestro producto y la canalización adecuada hacia nuestros clientes.
Estas alternativas pueden reactivar un sector que esta concentrado en las grandes
empresas y animar a las pequeñas y medianas a generar el crecimiento de la
economía. Actualmente, trabajos como remodelaciones, reparaciones, acabados, etc.
los realizan maestros de obra o albañiles que solo explotan a sus ayudantes y
efectúan trabajos de mala calidad.
c I ) ^ La Mercadotecnia, un elemento olvidadoppr el sector de la consttJMfiÓJ^-Diagrióstieífry AJfernativas. 5
Si agrupamos todos estos pequeños trabajos, estamos seguros que hablaríamos de
millones de pesos que incrementarían considerablemente el porcentaje de recursos
aplicados en el sector de la Industria de la Construcción y más contribuciones a
través de impuestos a la economía de nuestro país.
Generalidades y Alcances
Problema
El problema entre el estado real y el deseado es la falta de iniciativa de muchas
empresas por darse a conocer, aunado a la falta de elementos adecuados para
hacerlo; a veces los recursos se tienen, sin embargo ha faltado idea y talento para
desarrollar estrategias de mercadotecnia que busquen los canales y medios
adecuados para llegar a clientes insatisfechos, que han vivido de servicios de
construcción de mala calidad.
Quién no ha recibido un servicio de mala calidad por parte de un albañil o un
destajista que solo busca dinero y no ofrece servicios de calidad. En muchas
ocasiones estamos esperando ganar grandes concursos en dependencias de gobierno
y no nos fijamos en qué la iniciativa privada y los particulares acaban contratando
gente que hace los trabajos de mala calidad.
Esta situación por supuesto ha propiciado que muchas pequeñas empresas solo
tengan ventas anuales que sólo les permiten medio vivir, es decir, ni siquiera llegan a
tener los suficientes recursos para medio mantener su oficina y pagar los gastos de
operación.
No existe un manual o algún libro al que puedan recurrir estas empresas y generar
estrategias de ventas y de comercialización de sus productos, desgraciadamente
cuando encontramos manuales y libros de este tema siempre se refieren a empresas
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sectot de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 5
diferentes, no es lo mismo publicitar y ofertar un par de zapatos que una obra civil,
la primera depende de su sistema de producción muy bien establecido y la segunda
depende de que las obras le sean otorgada por alguna autoridad, particular u otra
persona no definida.
En general, existen un sinfín de problemas en este sector y uno de ellos es la falta de
comercialización y promoción, este punto es importante atacarlo de raíz y darle
solución inmediata.
Justificación.
Existen varias situaciones que justifican la aplicación de un plan mercadotécnico,
actualmente en México, la industria de la construcción ha sido uno de los sectores
más vulnerables a los cambios económicos del país; desempleo, falta de
oportunidades, pocos recursos del sector público, poca inversión privada etc.,
además, un sector en donde sólo los grandes consorcios tienen en un porcentaje
muy alto de construcción (alrededor del 60%) entre toda la obra publica y privada
del país.
¿Por qué no tener elemento sustentado en estadísticas reales para revertir esta
situación? Los pequeños contratistas requieren una inyección de recursos y
oportunidades para crecer conjuntamente a la situación del país.
Por otro lado, la falta de imaginación en muchas empresas ha generado que se
estanquen en su programa de ventas si así se le pudiera llamar, muchas pequeñas
empresas que se arman al vapor, no conocen las leyes y reglamentos que rigen este
sector y ven sus posibilidades de crecer muy reducidas, además solo están creadas
para obtener "obritas" del sector público y esperanzadas en los "amigos de las
dependencias del sector público" para poder hacer algo.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. J
Fundamentalmente lo que pretende esta tesis es ofrecer las herramientas necesarias
para que este tipo de empresas tengan elementos de soporte técnico y
mercadológico que les permita vislumbrar un horizonte de oportunidades más
amplio y de mejor calidad.
Línea y área de la Investigación.
La línea de investigación se adentra en un tema importante para el desarrollo de la
tesis, la mercadotecnia deriva dos aspectos muy importantes para el sector de la
construcción que son su diagnostico y sus posibles alternativas de crecimiento.
El área de trabajo se centraliza en las empresas que integran el sector de la Industria
de la construcción. Para esto, primero será necesario obtener un diagnóstico claro y
preciso de cómo la industria de la construcción en México ha ido decreciendo, esto
por diversas causas, las cuales definirán el camino a seguir.
Posteriormente definiremos el concepto de mercadotecnia como tal, para después
en un análisis conjunto de mercado, demos las alternativas posibles al resurgimiento
de algunas empresas (micro y pequeñas) que necesitan urgentemente salir del bache
en que se encuentran.
La Investigación pretende llegar al fondo del problema en que se encuentra el sector
de la Industria de la Construcción; ¿Qué le pasa?, ¿A dónde va?, ¿Que han hecho las
Autoridades para resolver el problema?, ¿Qué consecuencias le trae esta situación al
país?, ¿Realmente es un ente generador de empleo?, ¿Qué hay con la corrupción? y
obviamente aunado a todo esto, ¿Cuáles serían las posibles soluciones dentro de un
aspecto mercadotécnico?, no tratando de solucionar el problema de un solo golpe,
sino ofrecer alternativas de fondo para que pequeñas empresas que se ven
sumergidas en la ambición de las más grandes, logren aportan eso que la economía
del país necesita: Dinero y Empleo.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. °,
Capítulo 2.- Marco Teórico.
Un enfoque de la Mercadotecnia Actual.
Es importante mencionar que en este mundo tan globalizado, la mercadotecnia es
un elemento indispensable para el crecimiento de una empresa o de una instancia de
gobierno o simplemente de una sola persona, "el que no enseña no vende", se dice
por ahí, sin embargo no solo es enseñar por enseñar, para que un cliente acceda a un
producto "X" es necesario seguir una estrategia de mercadotecnia, es decir, buscar
los canales de distribución adecuados, los medios de publicidad necesarios y el
mercado meta adecuado para nuestro producto, que para nuestro caso práctico es la
construcción.
La mercadotecnia actual, dispone de muchos elementos interactivos, es importante
que nuestro producto se de a conocer con todos los elementos que lo componen y
saber exactamente en donde se puede vender. Es importante saber que existen
mercados diversos para cada uno de los diferentes servicios con que cuenta la
industria de la construcción.
Un constructor o una empresa constructora tiene muchos elementos a su favor
utilizando la mercadotecnia, ya que las bases fundamentales de ésta, se dan con base
a las necesidades propias de un cliente: que quiere, para que compra y en que va a
utilizar el producto que adquiere.
Base importante de la mercadotecnia actual es utilizar todos los medios necesarios
para penetrar hasta el subconsciente de los clientes, utilizar canales de distribución <
adecuados, publicidad subliminal y hasta elementos básicos de atención, sin duda
han incrementando las ventas de muchas empresas o la firma de muchos contratos
para empresas del ramo de la construcción.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 9
La mercadotecnia en las pequeñas empresas es diferente de aquellas que se realizan
en grandes corporaciones. Normalmente las pequeñas empresas tienen que atraer y
vender a los clientes gastando la menor cantidad de dinero posible.
Por lo general, las empresas no se pueden permitir errores que resulten caros, de
manera que experimentan constantemente con sus precios al cliente, sus formas de
vender, sus promociones, etc. La clave esta en investigar el mercado, formular
escalonamientos en sus acciones, poner a prueba estas acciones y valorar los
resultados en el menor tiempo posible.
Muchos administradores y gerentes de empresas constructoras pequeñas no se
consideran como vendedores, a veces la idea de vender los pone muy nerviosos, lo
que la mayoría desea es que aparezcan como por arte de magia los clientes, esto con
la finalidad de que ellos solo se dediquen a la creación de nuevas ideas y desarrollos
técnicos. Una parte del miedo que sienten al dirigir una empresa, es provocado por
el sentimiento de tener los suficientes clientes que mantengan en forma el negocio.
La mercadotecnia eficaz hace que el cliente quiera comprar un servicio y para
lograrlo existen varios factores:
•J- El tipo de negocio
i- La personalidad
•i- El Capital.
Para que una empresa constructora pequeña pueda ofrecer un producto o servicio
debe establecer una relación con sus clientes y sobre todo confiabilidad, en pocas
palabras debe hacerse todo por llenar las necesidades del cliente.
e i i r* La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sectot de la coa^ucxión^piagnóstko y^Jtenwtivapr rffl m
Con frecuencia se piensa en forma equivocada que la mercadotecnia debe emplearse
solo cuando ya se han contratado obras o se han firmado contratos, es decir, el tipo
de empresario que toma esta actitud normalmente hace mercadotecnia solo en
épocas difíciles. Para atraer clientes se necesita entender estos cuatro puntos: •""
i- La mercadotecnia es una inversión y no un gasto ^
4- La mercadotecnia se debe llevar va cabo continuamente,
•i- Se deben comunicar todos los mensajes de la empresa constantemente
•J- Se debe mostrar pasión por su empresa.
La paciencia es un elemento que tiene que ver con los buenos resultados, son
demasiadas las empresas pequeñas que solo incrementan sus gastos promocionales
cuando las ventas bajan. Pero porque sucede esto, puede ser que la empresa dejo de
encontrar nuevos clientes potenciales en donde podrían tranquilamente satisfacer
sus necesidades o la empresa no siguió diciéndoles a sus clientes que estos eran muy
valiosos. Resumiendo tenemos que decir que encontrar y conservar clientes es la
esencia principal de una buena mercadotecnia.
Cuando no hay una estrategia de Mercadotecnia, las empresas caminan sin una meta
clara a corto plazo, si la empresa no sabe lo que quiere alcanzar, es muy factible que
tampoco sepa que decir a sus clientes potenciales. Que la empresa sepa que quiere,
alcanzar facilita muco la consecución de sus metas. Algunos comentan que la base
del éxito en esta área, reside en el entusiasmo con el que la empresa hace su
presentación. El entusiasmo sincero sólo puede provenir del gusto con que la
empresa haga las cosas y de su convicción por lo que ofrece.
Cuando primero se indaga con el cliente que es lo que se quiere y luego se procede a
hacer un producto o una obra en este caso que satisfaga las necesidades del cliente,
se esta llevando a cabo una estrategia de Mercadotecnia conocida como impulso del
mercado
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. \ \
Muchos empresarios se convierten en empleados de si mismos para alcanzar una
sensación de libertad que surge de ser su propio patrón. Es verdad que con
frecuencia se obtiene un mayor control sobre su propia empresa al trabajar en forma
independiente.
Lo importante no es confundir la esencia de una empresa o negocio exitoso, los
clientes se convierten en nuevos patrones cuyo objetivo consiste en ganar su
confianza y de ahí en adelante disfrutar de la ayuda que estos le ofrecen.
La Mercadotecnia se concentra en descubrir las necesidades no cubiertas de un
cliente y concentrarse como rayo láser en satisfacerlas todos los días, sin que
importen todos los otros problemas que la empresa enfrenta. No obstante hay que
asumir ciertas precauciones al planificar una estrategia de Mercadotecnia para
satisfacer estas necesidades, toda actividad de mercadeo genera costos y en
ocasiones es demasiado alto en relación a los precios finales de venta como para que
sea suficientemente atractivo llevarlo a cabo.
Para esto habrá que efectuar algunas pruebas de ensayo y error, en donde
aprendemos a balancear la satisfacción del cliente con relación a las ganancias. Uno
de los mayores atractivos de ser dueño de una empresa es que la empresa puede
elegir a sus propios clientes y la estrategia de Mercadotecnia ayuda a definir con que
clientes se queda la empresa. Muchas empresas se concentran solamente en la
capacidad del cliente para generar flujos de efectivo.
Entre estos podemos incluir nuevos conocimientos, la oportunidad de cometer
errores al probar las nuevas técnicas y la oportunidad de tener acceso a círculos
sociales de negocios en donde no se puede entrar por sí solo.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 12
Una razón clave para que las pequeñas empresas tengan éxito en sus ventas al
competir con empresas más grandes es que los dueños y administradores adoptan
las nuevas capacidades y tecnologías.
Hay dos tipos de clientes que marcan la diferencia en mantener bien informada a
una empresa, los que representan un reto y los que permiten aprender sobre la
marcha y un tercer tipo de cliente es aquel que es líder en su línea, a quién los demás
acuden en su busca para pedir información.
Una empresa saludable requiere de tener estos tres tipos de clientes, manteniendo en
todo momento la retroalimentación con cada uno de ellos. Un enfoque de
mercadotecnia basado en selección de clientes demanda que todos y cada uno de los
empleados de una empresa esté consciente de quienes son los mayores clientes,
sepan lo que compran y tengan la capacidad de resolver situaciones básicas respecto
a estos.
La industria de la Construcción dentro de la Mercadotecnia.
Para vivir de nuestra profesión, necesitamos ser contratados por alguien, a ese
alguien lo llamamos "cliente". Puede ser un particular, una empresa, otro profesional
de la construcción.
Para ser contratados por un cliente nos tienen que elegir entre miles de empresas y
profesionales que ofrecen servicios similares o mejores que los nuestros. Esto nos
sucede a la hora de ejercer la profesión libremente, pero también nos sucede en el
campo laboral si pretendemos "emplearnos" al servicio de una empresa o de otro
profesional.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. \ 3
De esto se deriva el tener que vender, y entonces se avoca uno a ofrecer su
capacidad, porque nos vemos obligados a ofrecer un examen ante una persona con
más poder económico o administrativo que uno. Además estamos acostumbrados a
dibujar, proyectar o dirigir obras, pero no nos gusta vender.
Habrá que advertir lo siguiente, lo que necesitamos para vivir no es trabajo, sino
dinero. El trabajo es una manera legal de conseguir dinero. Si no sabemos vender
nuestros servicios trabajaremos mucho toda la vida pero por muy poco dinero,
seremos pobres y felices o lo que es peor pobres e infelices.
Entonces aprender a vender nuestros servicios profesionales y terminar de una vez
de quejarse como criaturas diciendo que "vender no nos gusta", porque en realidad a
nadie le interesa si nos gusta o no, es más, muchos se ponen contentos con dicha
afirmación.
Un profesional que no sabe vender sus servicios es como un almacén cerrado, podrá
estar lleno de fabulosos productos en donde a lo mejor nadie se entera. Entonces
vamos a hablar de venta, de como vender servicios profesionales en un mercado
como el nuestro, altamente competitivo. A los honorarios profesionales los
llamaremos "retribución profesional" o simplemente "precio de los servicios".
El proceso de la venta »'
Pongamos un ejemplo simple y cotidiano, porque nuestro trabajo es muy
sofisticado, Queremos vender libros en la calle:
I-Aproximación
Llega un joven a la librería o entra al local, la vendedora se acerca y le dice "¿le
puedo ayudar en algo?", el cliente le contesta "no, estoy mirando", luego da una
vuelta por el local revuelve algunos libros en oferta y se retira indeciso.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. \¿[
Grave error de la vendedora, nunca hay que decir "le puedo ayudar en algo", existen
miles de maneras más creativas para aproximarse bien a un cliente potencial. Si la
vendedora le hubiese dicho:
"Hola, hoy me llegaron productos nuevos que te quiero mostrar", frente a la
respuesta "no, estoy mirando" la contra respuesta sería "como cuales" despertando
la curiosidad en el cliente. ¿Cómo nos aproximamos a nuestros clientes potenciales?:
mandando mails, visitando empresas, haciendo publicidad, cultivando relaciones,
etc.
Si la aproximación es correcta y el cliente potencial se dispone a entregarnos algunos
minutos de su tiempo y de su atención. Entonces ¿qué paso sigue? Lo que sigue es
preguntar, nunca ofrecer sino preguntar. Necesitamos saber qué necesita. Si
ofrecemos antes de tiempo porque estamos ansiosos por vender, no existirá diálogo
alguno.
2- Escuchar las necesidades del cliente.
Volviendo al ejemplo anterior, la segunda parte sería así: "¿qué libro estás
buscando?", el cliente contesta "alguna Novela ", vuelve a preguntar "¿Qué autor te
gustaría?, ¿Un premio Novel?"
El cliente quiere una novela de un autor de Premio Novel, un libro de lo que le gusta
y una forma de pago accesible.
3- Ofrecer productos o servicios.
Si la vendedora sabe lo que necesita el cliente, entonces puede ofrecer lo más
adecuado. El que ofrece antes de tiempo se expone. Saber ofrecer es también un arte
y un conjunto de técnicas. Ofrecer mostrando como en un supermercado no es lo
mismo que ofrecer ocultando, donde el vendedor va a la trastienda y sorprende al
cliente con algo especial para él.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 15
4-Detectar señales de compra
Supongamos ahora que el cliente quiere leer el prologo del libro, esto podría ser un
indicio de una clara señal de compra, preguntar sobre el precio puede o no ser una
señal de compra, porque por curiosidad en general la gente pregunta el precio de las
cosas, pero regatear en general es una señal de compra, la gente regatea porque
quiere acceder al producto.
5-Cierre de la venta
Comprar algo es tomar una decisión y tomar decisiones genera miedo, cuanto más caro es el
producto que compramos más miedo nos da. Si elegimos mal la compra de un libro
y resulta que está mal redactado o es de mal gusto, pues lo dejamos y compramos
otro, si podemos lo cambiamos.
Pero si contratamos un viaje a Europa y nos estafa la agencia, de tal manera que al
llegar a destino, el supuesto hotel cinco estrellas es un rancho, la bronca y la
discusión pueden ser muy serias. Las empresas constructoras venden productos
carísimos, mucho más caros que una joyería, mucho más caros que un auto caro,
que vale en pesos mucho menos que una pequeña casa de fin de semana en un
rancho. No comprender esto, es no comprender que es y qué significa vender
construcción.
entonces saber cerrar ventas, no es otra cosa que ayudar a la gente a vencer el miedo que le genera
la decisión.
En el caso planteado la vendedora dirá: "efectivo o tarjeta" o "se lo envuelvo o lo
lleva en mano". La vendedora descomprime la situación y ayuda a tomar la decisión
dándola por hecho, ya sea ofreciendo opciones contrarias "efectivo o tarjeta" o
pasando a otro tema, intentando vender otro producto, lo que supone que el
anterior ya está vendido.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 16
El proceso de diseño
Uno de las preguntas más comunes que se tienen en los cursos de Mercadotecnia es
cómo evitar el "robo" de trabajo profesional por parte de los "supuestos clientes".
Podemos afirmar enfáticamente que los profesionales perdemos de vista o
confundimos el proceso de diseño con el proceso de venta o de compra, como se
quiera ver.
Si nosotros por inexperiencia o ingenuidad avanzamos en la etapa de diseño hacia
un anteproyecto sin percibir la falta de compromiso real de nuestro supuesto cliente,
entonces estaremos expuestos a trabajar a cambio de nada. ¿Qué es un cliente?: Un
cliente no es un cliente potencial, ni alguien que está documentándose o mirando
aparadores, un cliente es alguien que ya recorrió ese camino y eligió confiar en mi
empresa constructora para satisfacer sus necesidades.
Esa confianza puede plasmarse en un contrato por escrito o en un compromiso de
palabra, pero un cliente es mucho más que alguien que se acerca a pedir un precio o
a consultarnos profesionalmente sin compromiso alguno, ni siquiera el de pagarnos
las consulta.
La gran confusión
Según los estudiosos todo proceso de venta tiene cinco etapas:
4- La aproximación
4- Escuchar las necesidades del cliente
4- Proponer productos o servicios que puedan satisfacerlas
4- Detectar señales de compra
4- Cerrar la venta
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 17
Proceso de venta
1) Aproximación
3) Ofrecer productos o servicios
4) Detectar señales de compra
5) Cierre de la venta
feSÍÉ3 eso de di
Primera reunión con el cliente
2) Escuchar las necesidades del cliente Croquis preliminares
Anteproyecto
Proyecto
Documentación completa
Procese
Una persona tiene una necesidad insatisfecha
Toma la decisión racional o impulsiva de satisfacerla (en productos
de alto valor es menos probable que alguien compre
irreflexivamente)
Empieza a informarse o documentarse sobre productos, servicios,
precios, formas de financiar su compra, etc.
Se traslada físicamente, se relaciona con proveedores posibles
Elige el producto, elige proveedores posibles del servicio
Consulta con sus amigos y familiares. En productos de alto valor,
la opinión de los demás es importantísima
Regatea, busca la mejor solución para él
Contrata, luego de auto convencerse que su elección es correcta
La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sectoi de la consttucción: Diagnóstico y Alternativas. \ $
¿Por qué confunden muchos profesionales el proceso de venta con el proceso
de diseño?
Porque dicen que no les gusta vender, no aprenden, no saben, se cierran a
determinadas disciplinas auxiliares como la Mercadotecnia y terminan fracasando o
regalando trabajo profesional a clientes más formados en cuestiones comerciales y
empresarias.
Pongamos atención entonces en distinguir los posibles desajustes entre estos dos
procesos y sus consecuencias desfavorables si el profesional no lo percibe.
El proceso de compra
Veamos este proceso ahora del lado del comprador, toda persona que desea
comprar algo tiene en realidad una necesidad o un conjunto de necesidades. Los
motivos que llevan a las personas a comprar cosas o contratar servicios pueden ser
múltiples.
Hay quienes viajan por placer, otros viajan escapándose de la justicia, otros viajan
por negocios, otros viajan buscando una situación de lejanía que les permita tomar
decisiones adecuadas sobre temas muy conflictivos como un divorcio.
Lo cierto es que cuando una persona va a adquirir un bien o contratar un servicio,
tiene una necesidad insatisfecha, esa necesidad podrá ser evidente para nosotros o
no. Pero hay un necesidad. Entonces esa persona empieza un camino de
"información" o de "documentación". Luego de documentarse las personas saben
responderse a sí mismas ¿dónde les conviene comprar?, ¿qué les conviene comprar?,
¿cuánto pagar por el servicio?, etc.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. \ 9
Cuando alguien compra un producto de alto valor, ejemplo una vivienda,
generalmente ha recorrido un largo camino de documentación y de clarificación de
sus deseos y necesidades. Esto no garantiza que la decisión sea la correcta, pero
seguramente en el momento de tomar la decisión él o ella sienten que están
haciendo lo correcto, de lo contrario no podrían vencer el miedo que les produce la
situación.
No podemos ni debemos confundir el proceso de compra-venta y regateo
correspondiente a la contratación de los servicios con el proceso de diseño. No
debemos avanzar en el proceso de diseño sin clarificar la situación del proceso de
venta, o sea el nivel real de compromiso del cliente hacia nosotros.
Si utilizamos el proceso de diseño como gancho o forma de seducir al cliente y no
logramos el objetivo, debemos asumir el costo como el de cualquier acción de
Mercadotecnia. Si queremos que nos paguen la consulta profesional, debemos
desarrollar módulos claros de consulta, con tarifas explícitas y relacionadas con el
tipo de servicio solicitado.
¿Quién es quién en la Construcción?
De acuerdo con los informes del Instituto Nacional de Geografía e Informática
(INEGI), el índice del Volumen Físico de la Producción (IVFP) y el Producto
Interno Bruto (PIB) de la Industria de la Construcción en su conjunto presentaron
incrementos de 10.4% y de 8.7% en el periodo enero-abril de 2001, con respecto al
mismo lapso de 2000.
Este desempeño productivo ubica al sector como la rama industrial más dinámica en
ese lapso, superando a las industrias manufacturera; de electricidad, agua y gas, y
extractiva, que mostraron crecimientos acumulados de 8.7, 5.6, y 2.3% en su IVFP y
t; i A * La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la c ons tOkió l : Etütnóltico l AÍerJiatrias. £̂ _ 2(L_«
No obstante, este crecimiento se debió, en buena parte, a que el primer cuatrimestre
de 2001 fue el periodo de más baja actividad constructiva desde la crisis de fines de
1994, cuando esta industria tocó fondo y el IVFP y el PIB sectoriales se ubicaron 23
y 19.5% abajo de los niveles registrados en 1994.
De ahí que el pretendido dinamismo de la industria de la construcción debe
considerarse como parte de un lento proceso de recuperación más que como un
retorno al crecimiento. De hecho, los niveles de la actividad constructora al primer
cuatrimestre de 2001, son aún 12.1 y 12.4% inferiores en volumen y valor a los
niveles logrados en idéntico periodo de 1994. Esta rama industrial es la única que no
logró superar los volúmenes y valores anteriores a la crisis económica que estalló en
1995.
Contra lo que se esperaba, los segmentos de esta industria que presentan un mayor
aporte a la recuperación del ramo son los de edificación, agua, riego y saneamiento, y
otras construcciones, entre las que destacan instalaciones para la industria minera e
instalaciones para servicios de transporte, como señalamiento y protección.
La lentitud de la recuperación en los otros segmentos de la actividad constructora se
debe al incumplimiento de los programas de gasto público destinados a la
construcción de vivienda, infraestructura pesada, de transporte, extracción y
refinación de hidrocarburos.
También se debe al estancamiento de las inversiones privadas esperadas en los
sectores de telefonía, telecomunicaciones, transportes e industria petroquímica,
pasmo originado en los problemas de la reestructuración financiera de los proyectos
carreteros y en la lentitud del proceso de privatización de los activos ferroviarios, de
puertos, aeropuertos, y de los activos de PEMEX Petroquímica.
Para la segunda mitad de 2001 se tuvo un crecimiento más intenso de la actividad
constructora, en el entendido que el gobierno cumplió con el ejercicio del gasto
presupuestado para esta actividad.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 2 1
Entre los proyectos públicos más esperados se encuentran los programas de
PEMEX, que hasta ahora ha ejercido sólo una pequeña parte de su presupuesto de
inversión física y la puesta en marcha del recientemente anunciado Programa
Carretero 2000-2006. Fuentes de la Cámara Nacional de la Industria de la
Construcción (CNIC) estiman que el crecimiento sectorial en la construcción será,
en volumen, de entre 11 y 15%, y en valor, de entre 8 y 9.5%. Posiblemente hasta
2004 la industria de la construcción no supere los máximos históricos de 1994.
Las constructoras como un ente de producción.
En México uno de los sectores que generan más empleo es el de la construcción, sin
embargo es uno de los que más atraso presenta, esto debido a un sinfín de factores
entre los que destacan, la exagerada burocracia, la falta de una buena de
administración del sector, la falta de oportunidades y sobre todo entender que las
empresas constructoras no solo son entes operativos del gobierno para construir
obra, sobre todo pública.
La industria de la construcción es más que eso, cuando una constructora contrata
personal, genera empleo, a su vez adquiere materiales de construcción lo que
reactiva la economía de ese subsector de la construcción y el de la transformación,
paga impuestos generando derrama económica al país y obviamente elevando el PIB
en México, paga Seguro Social (Es el sector que más contribuye al IMSS) lo que
genera recursos necesarios para otros sectores que normalmente no aportan como
las instituciones educativas y por supuesto crea toda la infraestructura de servicios
que requiere el país y que por ende permiten el desarrollo de nuestros pueblos
(carreteras, puertos, aeropuertos, urbanización etc.)
De lo anterior se desprende una pregunta necesaria y que debemos meternos en la
cabeza muy seguido: ¿Es o no la Industria de la construcción un ente de producción?, La
respuesta sería: claro que sí.
La Metcadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 2 2
Es importante que nuestros empresarios sepan que no solo están en la construcción
para hacerse de solo de dinero si no que se tiene que contribuir al crecimiento de la
economía en México, si no hay crecimiento la construcción pierde y a fin de cuenta
se vuelve un ciclo en el cuál el elemento que no proporcione su respectiva ayuda no
podrá disfrutar de las ganancias del pastel.
Cuando el empresario entienda que una buena administración de su empresa y que
con una buena estrategia comercial podrán incrementarse sus ventas, los resultados
serán benéficos no solo para él sino para todos y cada uno de los elementos que
conforman esta inmensa economía que en el país la denominamos PIB.
De aquí emana la importancia de lograr que las empresas constructoras apoyen esta
inmensa economía propiciando un crecimiento armónico en el sector de la
construcción. Dado que la empresas pequeñas que conforman las PYMES son las
más vulnerables al cambio económico en el país es a las que habrá que proteger con
más inteligencia, si la gran cantidad de estas empresas empiezan a crecer la
producción en este sector crece y por lógica el país.
Cabe hacer mención que aproximadamente el 85 % de las empresas constructoras
en México son catalogadas dentro de las PYMES y solo un 15% son los grandes
consorcios del país que por lo general construyen las obras más grandes que por
supuesto dejan más ganancias y utilidades.
Debido a los problemas que se han presentado en la economía actual, miles de
pequeñas empresas han tenido que suspender sus actividades, ya sea por falta de
obra o por problemas de administración burocrática que no les ha permitido crecer.
Un buen número de estas empresas se han conformado con ejecutar obra del
gobierno sin crear otras alternativas que existen dentro del mismo mercado.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 2 3
Cuando una empresa es creada normalmente se prepara para ejecutar y concursar
obra pública, todos sus esquemas administrativos están acondicionados para esta
situación, no obstante que conocen otras alternativas, están a despensas de que papa
gobierno les esté dando trabajo.
Cuando algún particular los contrata o les solicita sus servicios, simplemente no
están preparados, ya que las condiciones de trabajo entre una obra pública y una
privada es muy diferente, empezando por las distintas reglamentaciones que se
tienen a nivel federal y nivel local. Indiscutiblemente que no es lo mismo construir
una carretera para el gobierno federal, que una residencia de fin de semana para un
particular.
Las condiciones son tan distintas que casi deberíamos tener una empresa que se
dedique a hacer carreteras y otra para hacer residencias, sin embargo las cosas no
están para hacer esto. Aquí es donde entra la capacidad del administrador para que
cualquier tipo de obra pueda ser construida por una empresa sea del tamaño que sea.
Y manteniendo la línea de la mercadotecnia como un elemento adicional de
organización las empresas podrían ver incrementadas sus utilidades de una manera
significativa.
Más adelante se mostraran los aspectos más significativos de cómo una micro o
pequeña empresa a través de elementos básico de mercadotecnia puede tener
sustanciales incrementos de utilidades obteniendo altos costos/beneficios de sus
posibles inversiones en este sector poco aplicado por la industria de la construcción.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 2 4
Capítulo 3. - Diagnóstico General de la Industria de la Construcción.
Método TKJ
Para acceder a la información correspondiente a las causas que provocan la
inestabilidad en el sector de la construcción, es necesario determinar el porqué de
estás, a través de un método de diagnóstico denominado TKJ (Team Kawakita Jiro)
elaborado por un antropólogo Japonés llamado Dr. Jiro Kawakita.
Este método intenta encontrar una causa general que este creando una problemática
en el sector de la construcción y que nos llevara a determinar cual es la vertiente más
común para llegar a dar las soluciones más adecuadas al problema. Más adelante se
complementará con un método llamado Caleidoscopio que permitirá ofrecer una
solución preliminar al problema que se esta detectando.
Inmediatamente, y valorando conjuntamente ambos métodos, se procederá a
determinar una técnica para lograr contrarrestar los efectos que están causando el
problema y que para nuestro caso es la aplicación de un plan de mercadotecnia que
permita acceder a mejores oportunidades a las empresas del sector de la
construcción.
A continuación se presentan todos los hechos que mencionó el grupo de trabajo
conjuntado para este caso en particular.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 2 5
LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN PRESENTA SERIOS PROBLEMAS DE CRECIMIENTO DEBIDO A PROBLEMAS RELACIONADOS CON LA
CORRUPCIÓN, EL FAVORITISMO, LA FALTA DE OPORTUNIDADES, LAS PREVISIONES DE RIESGO DE TRABAJO, LA BUROCRACIA, LA FALTA DE
CAPACIDAD TÉCNICA Y ADMINISTRATIVA DE MUCHAS EMPRESAS CONSTRUCTORAS, LA FALTA DE PLANEACION Y CONTROL ADECUADO Y EN MUCHOS CASOS UN DESCONOCIMIENTO TOTAL DE UN SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN QUE LES PERMITA INCREMENTAR SUS UTILIDADES
NORMALMENTE ALGUNAS EMPRESAS DE LA CONSTRUCCIÓN NO HEMOS PREVISTO RIESGOS DE
TRARA ID
EL 27 DE ENERO DEL 2003, EL PINTOR FERNANDO CRUZ PACHECO SE DESPLAZABA SOBRE UNOS ANDAMIOS APLICANDO PINTURA EN UNA FACHADA DE UN TEMPLO CUANDO DE PRONTO SE PRECIPITO AL SUELO DESDE UNA ALTURA DE 3 MTS, SUFRIENDO FRACTURA DEL PIE IZQUIERDO, EL PRESIDENTE MUNICIPAL PEDRO VELASCO LO TRASALADO DE IXTLAN A OAXACA PARA QUE RECIBIERA ATENCIÓN MEDICA
RCT
MARZO DE 1989, EL INGENIERO JUAN PEREZ SUPERVISABA LA EXPLOTACIÓN DE UN BANCO DE MATERIAL PARA BASE, HABÍA LLOVIDO Y SE ENCENDIÓ LA MECHA. PASADO EL TIEMPO QUE NORMALMENTE TRANSCURRÍA PARA LA EXPLOSION, ESTA NO SE REALIZABA, POR LO QUE DESPUÉS DE UN TIEMPO RAZONABLE EL INGENIERO DESPUÉS DE UN TIEMPO RAZONABLE REGRESO A VERIFICAR Y EN ESE MOMENTO EXPLOTO.
OYN
EL 3 DE FEBRERO DEL 2002 EL INGENIERO ARNULFO LOPEZ RUIZ ENVIÓ AL SR ELIGIÓ SANTOS A DEJAR UN VIAJE DE TABIQUE COMO CHOFER DEL CAMION DE VOLTEO, EL SEGURO DEL CAMION ESTABA VENCIDO, EL CHOFER NO ESTABA DADO DE ALTA EN EL IMSS EN EL TRAYECTO EL CAMION SUFRIÓ UNA VOLCADURA SOBRE LA CARRETERA AL ISTMO.
RLT
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sectot de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 2 6
FALTA DE PRESUPUESTO EN LAS DEPENDENCIAS DE GOBIERNO FEDERAL Y ESTATAL QUE NOS
PERMITA PLANEACION ADECUADA DE OBRA
EN JUNIO DEL 2002 LA DIRECCIÓN DE OBRAS PUBLICAS DEL MUNICIPIO DE OAXACA ASIGNO PEQUEÑAS OBRAS A EMPRESAS APARENTEMENTE CON GRAN EXPERIENCIA. EL CONSEJO DE DESARROLLO SOCIAL MUNICIPAL COMENTO QUE PORQUE NO SE ASIGNABAN ESAS OBRAS A EMPRESAS QUE APENAS ESTABAN EMPEZANDO, AFIRMANDO QUE SOLO ASI CONSEGUIRÍAN ESA EXPERIANCIA QUE SE NECESITA EN LAS EMPRESAS.
MAU
EL 31 DE MAYO DEL 2003 EL DR. FERNADO BENITEZ DELEGADO DEL ISSSTE EN OAXACA INFORMO EN LAS OFICINAS DE LA CMIC A LOS PROMOTORES DE VIVIENDA QUE EL FOVISSSTE OTORGO EN ESTE AÑO 3000 CRÉDITOS PARA VIVIENDA Y QUE SOLAMENTE EXISTE UNA OFERTA DE 300 VIVIENDAS.
LA MAYORÍA DE NUESTRAS EMPRESAS NORMALMENTE NO
MANEJAN SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN, ES DECIR NO TIENEN ESTRATEGIA DE VENTAS
SOLO SE AVOCAN AL SECTOR PIIRI ICO
LA EMPRESA NIC-TEC IMPLEMENTO UN SISTEMA DE PRESENTACIÓN DE SUS PRODUCTOS A TRAVÉS DE INTERNET, SIN EMBARGO LA PAGINA QUE ELABORO NO CONTABA CON LOS ELEMENTOS NECESARIOS PARA QUE LA GENTE LOS CONOCIERA, ADEMÁS SE VERIFICO QUE SOLO UN PORCENTAJE MÍNIMO DE VISITANTES DEL INTERNET CONSULTARON ESA PAGINA.
JLG
FEBRERO DEL 2003. LA EMPRESA IEASA DEDICADA A LA CONSTRUCCIÓN DE SANEAMIENTOS NO PUDO SER INCLUIDA EN UN PAQUETE DE OBRAS SIMILARES QUE SE CONSTRUIRÍAN EN VARIOS MUNICIPIOS, ESTO DEBIDO A LA FALTA DE PROMOCIÓN PARA DARSE A CONOCER, OPTANDO LA CONTRATANTE POR EMPRESAS QUE PRESENTARON SUS PROPUESTAS.
GCHR
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 2 7
ALGUNAS EMPRESAS DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN NO NOS
RESPONSABILIZAMOS DEL CONOCIMIENTO Y APLICACIÓN DE
LA NORMATIVIDAD DE LA CONSTRUCCIÓN
EL 24 DE MAYO EL SR. EVELIO ME HABLO A MI OFICINA DICIÉNDOME QUE HABÍA RECIBIDO UNA NOTIFICACIÓN YA QUE ESTABA CONSTRUYENDO UNA AMPLIACIÓN DE CASA HABITACIÓN DE DOS NIVELES SIN CONTAR CON LICENCIA DE CONSTRUCCIÓN Y DEBÍA SUSPENDER LOS TRABAJOS, SI NO TENIA LA AUTORIZACIÓN NO PODRÍA SEGUIR CON LA OBRA.
MARJ
TENEMOS PROBLEMAS EN LA ELABORACIÓN DE PRESUPUESTOS
QUE DESPUÉS GENERAN PROBLEMAS EN LAS LICITACIONES
EN LA COMUNIDAD DE SANTIAGO JUXTLAHUACA EL DÍA 21 DE MAYO DEL 2003 SE REALIZO UNA SUPERVISIÓN AL PLANTEL DE NIVEL MEDIO SUPERIOR DE ES COMUNIDAD ESTANDO PRESENTE EL DIRECTOR DE LA ESCUELA Y EL SUPERVISOR DE CAPCE ARQ. OSWALDO JIMÉNEZ Y SE DETECTO QUE LAS COLUMNAS NO ESTÁN COLADAS MONOLÍTICAMENTE, SE ESTABA COLANDO DE MANERA SECCIONAL.
FRC
EL 6 DE MAYO SE PRESENTO A MI OFICINA LA ARQ. NORMA PARA VISITAR UNA OBRA DE CASA HABITACIÓN DE DOS NIVELES YA QUE PRESENTABA FISURAS EN PLANTA BAJA Y ALTA, SIN EMBARGO EL PROPIETARIO NO SE DECIDIÓ A LLEVAR UN ANÁLISIS ESTRUCTURAL PARA DETERMINAR LAS CAUSAS QUE LO PROVOCARON.
RLT
EN FEBRERO DEL 2003 SE SUSPENDIERON LOS TRABAJOS PORQUE LA EMPRESA CONSTRUCTORA NO TENIA PROYECTO DEFINITIVO. LA OBRA ERA UN MERCADO EN ZIMATLAN, LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA HIZO CASO OMISO DE LAS RECOMENDACIONES DE LOS ENCARGADOS DE LA OBRA.
MDV
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 28
ALGUNOS CONTRATISTAS TENEMOS POCA SERIEDAD PARA
EL CUMPLIMIENTO DE LOS PROGRAMAS DE CONSTRUCCIÓN
QUE PRESENTAN EN SU PROPUESTA
EN DICIEMBRE DEL 2001 EL CONTRATISTA RAMON GARCIA TUVO RETRASOS EN EL PROGRAMA DE OBRA DE UNA RED DE ELECTRIFICACIÓN, A PESAR DE QUE LA DEPENDENCIA LE SOLICITA ACELERAR LOS TRABAJOS ESTE NO ACCEDE Y POR CONSIGUIENTE LA DEPENDENCIA RESCINDE EL CONTRATO CON TODAS LAS CONSECUENCIAS LEGALES QUE ESTO TRAE.
RGH
EN 1985 EN EL CENTRO CULTURAL OAXACA SE CONSTRUYO UN MURO LATERAL EN LAS GRADAS, POR LLEGAR EL FIN DE SEMANA YA NO SE COLARON LOS CASTILLOS, ESTO POR INDICACIONES DEL INGENIERO LUIS PEREZ. ESE FIN DE SEMANA LLOVIÓ
INTENSAMENTE, EL SIGUIENTE LUNES SE ENCONTRÓ TIRADO EL MURO RECIÉN
CONSTRUIDO. KOYN
EL 14 DE MAYO DEL 2003 SE REALIZO UNA SUPERVISIÓN DE OBRA EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA ESCUELA EN LA COMUNIDAD DE SAN PABLO GÜILA, ESTANDO PRESENTES EL INGENIERO HECTOR BENITEZ EJECUTOR DE LA OBRA Y EL ARQUITECTO GILBERTO VICENTE LOPEZ Y SE DETECTARO FISURAS EN LOSAS ASI COMO UNA DEFICIENTE IMPERMEABILIZARON EN MUROS Y PISOS ADEMÁS SE PRESENTO MALA CALIDAD EN LOS ACABADOS.
FRC
EL 25 DE MAYO EN SAN PEDRO MÁRTIR OCOTLAN EL INGENIERO VICTOR FLORES EN SUPERVISIÓN DE OBRA LE INDICO AL INGENIERO JORGE CASTELLANOS QUE HABÍA DEFICIENCIA EN LA APLICACIÓN DE LA SOLDADURA DE LAS VARILLAS DE 1 PULGADA EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN PUENTE.
VEFG
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 29
EXISTEN BROTES DE CORRUPCIÓN EN LAS DEPENDENCIAS Y EXISTEN MONOPOLIOS EN ALGUNOS DE LOS SECTORES DE LA CONSTRUCCIÓN
QUE NOS AFECTAN A LOS CONSTRUCTORES.
JUNIO DEL 2003. EN LA REGIDURÍA DE DESARROLLO URBANO DEL MUNICIPIO DE HUAJIUAPAN DE LEON LAS OBRAS ESTÁN ENCAUSADAS ÚNICAMENTE A CIERTAS PERSONAS PRESENTÁNDOSE UN MONOPOLIO. ESTO AFECTA TANTO EN LA EJECUCIÓN COMO EN LA SUPERVISIÓN DE OBRA. ADEMAS REPERCUTE CONSIDERABLEMENTE EN EL DESEMPLEO (PROFESIONISTAS QUE SE QUEDAN SIN TRABAJO).
MDA
EL 20 DE FEBRERO DEL 2003 SE COMENTO QUE EN LA ACTUALIDAD CUANDO UNA EMPRESA CONSTRUCTORA ENTRA A CONCURSAR EN UNA DEPENDENCIA DE GOBIERNO EN LA MAYORÍA DE LAS OCASIONES, LAS OBRAS YA ESTÁN DADAS, POR LO CUAL EXISTE CORRUPCIÓN YA QUE LAS EMPRESAS CONCURSANTES GASTAN POR LAS BASES DE DICHO CONCURSO Y AUNQUE UNA CONSTRUCTORA TENGA LA MENOR PROPUESTA, BUSCAN ALGÚN MOTIVO POR NO ADJUDICARLA
HLV
EN EL MES DE ENERO DEL 2003 EN EL MUNICIPIO DE TINGAMBATO , MICHOACÁN EN LA ADJUDICACIÓN PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA OBRA DE SANEAMIENTO A PESAR DE LA PROPUESTA DE LA EMPRESA IPSA SA DE CV ERA LA MAS SOLVENTE TANTO TÉCNICA COMO FINANCIERAMENTE, SE LE ASIGNO LA OBRA A OTRA EMPRESA QUE CASUALMENTE HABÍA APOYADO EN LA CAMPAÑA DE ELECCIÓN MUNICIPAL.
AMG
DESPUÉS DE HABER VISITADO AL PRESIDENTE MUNICIPAL DE SANTA MARIA EL TULE EN MAS DE 5 VECES NOS INFORMO QUE NUESTRA EMPRESA NO SERIA INVITADA A LOS CONCURSOS DE OBRA DE ESE EJERCICIO PRESUPUESTAL.
RMER
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 30
GENERALMENTE HAY FALTA DE CLARIDAD EN LAS BASES DE
LICITACIÓN DE MUCHAS DEPENDENCIAS
EL TRES DE MARZO DEL 2003 LA CONSTRUCTORA COYAPSA PARTICIPO EN LA LICITACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN DE CUATRO AULAS DONDE SE PROPONÍA UN MONTO TOTAL JUSTIFICABLE. LA SORPRESA QUE SE LLEVO LA CONSTRUCTORA ES QUE ESTA OBRA YA ESTABA AMARRADA DEBIDO AL GRAN MONOPOLIO QUE EXISTE EN LA ACTUALIDAD.
AHL
EN NOVIEMBRE DEL 2002 SE EVALUARON LAS PROPUESTAS DE LA LICITACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN DE UN EDIFICIO DE CAPACITACIÓN PARA CFE ADJUDICÁNDOSE EL PRESUPUESTO A LA EMPRESA SOLVENTE MAS BAJA LO QUE NO DEJO MUY CONTENTOS A LOS DEMÁS CONTRATISTAS.
GCHR
EN MAYO DEL 2002 EN UNA JUNTA DEL CONSEJO DE DESARROLLO SOCIAL MUNICIPAL SE ADJUDICARON OBRAS DIRECTAMENTE A EMPRESAS QUE APOYARON EN LA CAMPAÑA DE LA AUTORIDAD EN TURNO, AUN CUANDO LOS MONTOS MÁXIMOS QUE MARCA LA LEY ERAN MENORES A SUS PRESUPUESTOS CORRESPONDIENTES.
MAU
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 31
TENEMOS MUCHOS PROBLEMAS AL PLANEAR ACTIVIDADES QUE POR CONSIGUIENTE AFECTAN LA EJECUCIÓN DE NUESTRAS OBRAS ADEMÁS NO HEMOS CAPACITADO ADECUADAMENTE A MUCHOS DE NUESTROS SUPERVISORES
EL 7 DE SEPTIEMBRE DEL 2002 SE PARTICIPO EN LA LICITACIÓN PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UN PUENTE COLGANTE, EL CUAL, MOSTRÓ UNA PROBLEMAS DEBIDO A QUE TODOS LOS PARTICIPANTES NO CUMPLÍAN CON ALGUNOS DATOS ESTABLECIDOS EN LAS BASES, MOTIVO POR EL CUAL SE SUPENDIO LA LICITACIÓN, POSTERIORMENTE SE PUBLICO UNA SEGUNDA LICITACIÓN. A ESTA SOLO ACUDIERON 3 EMPRESAS DE LAS CUALES NINGUNA LOGRO ADJUDICARSE LA OBRA. EL INI QUE ERA EL RESPONSABLE SE DIRIGIÓ A NUESTRA EMPRESA PROPONIENDO QUE SOLO TRABAJÁRAMOS CON LA MANO DE OBRA Y ELLOS PROPORCIONABAN LOS MATERIALES, SITUACIÓN EN LA CUAL ESTUVIMOS EN DESACUERDO.
MAN
DE LOS CUATRO CONTRATOS DE OBRA PUBLICA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE EFIFICIOS EN EL EJERCICIO 2002, LA CONTRATISTA ABC TERMINO 30 DÍAS POSTERIORES A LA FECHA DE TERMINACIÓN SEGÚN CONTRATO DE OBRA ESTO PROPICIO QUE SE RESCIDIERA LOS CONTRATOS ÚLTIMOS.
GCHR
NO HEMOS VERIFICADO LA PLANIFICACIÓN DE ALGUNOS
MUNICIPIOS DONDE PODEMOS EJECUTAR OBRAS.
EL 15 DE FEBRERO ASISTÍ A UNA REUNION CON EL SUBGERENTE DE UNA EMPRESA EN DONDE NOS INDICO QUE NO EXISTE PRESUPUESTO DE INVERSIONES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE EDIFICIOS.
RLV
EN 1997 EL 7 DE OCTUBRE EN EL ESTADO DE OAXACA NO HUBO SUFICIENCIA PRESUPUESTAL PARA LA ATENCIÓN DE LOS DESASTRES PROVOCADOS POR EL HURACÁN PAULINA.
JALV
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 3 2
FALTA DE INTERÉS DE ALGUNOS SECTORES DEL GOBIERNO
FEDERAL Y ESTATAL HACIA LA INICIATIVA PRIVADA
EL 17 DE MAYO DEL 2003 SE REALIZO UNA OBRA DE ALCANTARILLADO EN LA CUAL EL CONTRATISTA FINANCIO LA OBRA CASI EN SU TOTALIDAD Y YA TERMINADA DICHA OBRA TUBO PROBLEMAS CON DICHAS AUTORIDADES YA QUE ELLOS NO PAGABAN EL FINANCIAMIENTO.
RCT
EN ALGUNAS AUTORIDADES Y EMPRESAS NO EXISTE LA DISPOSICIÓN DE CREAR
NORMATIVIDAD ADECUADA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE OBRA
TRAS HABER ELABORADO UN EXPEDIENTE TÉCNICO QUE CONTENÍA MAS DE MIL HOJAS Y 25 PLANOS LA CONTRALORÍA MUNICIPAL NOS INFORMO EL JUEVES 29 DE MAYO QUE SERIA OTRA LA DEPENDENCIA QUE EJECUTARA LAS OBRAS QUE SE CONSIDERABAN EN ESTE EXPEDIENTE TÉCNICO. EL CONTRALOR ES EL CP FERNANDO MARTINEZ RAMÍREZ.
RMER
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sectot de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 33
Método CALEIDOSCOPIO
Después de haber obtenido todas y cada una de las evidencias que nos permiten
observar en que situación se encuentra la Industria de la Construcción, esto desde
un punto de vista plural, en donde participaron, constructores, académicos,
funcionarios y particulares, es importante efectuar un análisis un poco más detallado,
para este caso procesemos a utilizar el método caleidoscopio en donde finalmente
podremos tener el camino más adecuado y buscar las alternativas y propuestas de
solución a esta industria que en los últimos años ha venido decreciendo, sobre todo
en el rubro de las PYMES.
El método caleidoscopio, es un elemento de diagnostico que nos permite presentar
alternativas de una manera más positiva en el entendido que para cada situación
siempre existen los dos puntos de vista: el Positivo y el Negativo, para esta situación
veremos las cosas desde un punto de vista más positivo, es decir, como si la
situación la tuviera que enfrentar un niño.
Este método que fue desarrollado por Grossman Rodgers y Moore se divide en tres
partes:
1.- Descripción del problema
S Breve descripción
"S ¿Qué perdería si no hiciera nada para resolverlo?
S ¿Qué cosas ha intentado hasta ahora?
S ¿Qué beneficios ofrece la situación actual?
S Resumir el problema con una formulación de "Cómo ?
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 3 4
2.- Trazo de Imágenes del Futuro.
S ¿Quién se esta beneficiando?
~f ¿Quién esta perdiendo?
S Los recursos humanos
S Viaje al Salón de la Fama
^ Todos a trabajar
S ¿Qué es lo excitante de todo esto?
S Principios generales
3.- Uso de Analogías
S Mundos paralelos
Aplicándolo a nuestro problema relacionado con la Industria de la Construcción
tendríamos lo siguiente:
1.- Descripción del problema
Breve descripción. Se sabe que en la industria de la construcción existen problemas
de toda índole entre los que destacan, el favoritismo, la falta de planeación, la falta
de capacidad técnica en ciertas empresas y sobre todo un sistema de
comercialización eficiente por parte de las empresas constructoras que ven
mermadas sus utilidades al no contar con este elemento tan valiosa para la economía
del sector.
¿Qué perdería si no hiciera nada para resolverlo?. Si no se hiciera nada para
resolverlo existirían una serie de perdidas no solo para el sector de la construcción
sino para varios sectores de la economía y para los ciudadanos en general, si las
empresas no construyen no crecen y no generan empleos a su vez no se crearía la
infraestructura necesaria para que los pueblos y ciudades entren al desarrollo del
país, no existiría la suficiente vivienda para que los ciudadanos puedan vivir y por
ende habría un total desequilibrio en el país, ya que todos los sectores de la
La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 3 5
¿Qué cosas han intentado hasta ahora? Se han tratado de tratado de crear
estructura de creación de empleos en el sector de la construcción a través de
programas que el gobierno ha dispuesto como el rubro de la vivienda y el sector
carretero del país, sin embargo ha sido insuficiente para cubrir todas la necesidades
de todas las empresas del país, además se esta buscando un esquema en el cuál se
incentive la disminución de impuestos en el sector de la construcción a fin de que las
empresas puedan reinvertir en tecnología de punta.
¿Qué beneficios ofrece la situación actual?. En general son pocos los beneficios,
esto si lo vemos desde el punto de vista particular, sobre todo el sector público. Pero
hay que aclarar que la Industria de la construcción ofrece muchos beneficios en lo
general, aún cuando estos no sepan encontrarse, es cierto que actualmente la
industria ha decrecido, esto por la situación económica que vive el país en donde
prácticamente no se ha crecido nada, por ende arrastra a todos los sectores de esta
endeble economía.
Cuando esto sucede el desempleo crece en forma alarmante, arrastrando mucho más
en forma más cruda al sector de la construcción, sin embargo en algunas
dependencias del gobierno federal se han creado algunos programas de desarrollo
que verán fortalecido este sector en pocos años, tal es el caso del Secretaría de
Comunicaciones y Transportes con sus programas anuales de construcción de
carreteras, así como ala CFE con sus programas de ampliación de redes eléctricas y
en breve la construcción de la presa el Cajón en Nayarit, que sin duda es una de las
obras más grandes de este sexenio.
Por otra parte al incentivarse las reformas estructurales en el sector de la
petroquímica y de electricidad habrá un sin fin de oportunidades para el sector de la
construcción que vera incrementados sus beneficios a través de los años.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 3 6
Resumir el problema con una formulación de "¿Cómo?". Con fundamento en
las preguntas anteriores podríamos analizar la situación mediante la siguiente
pregunta: ¿Cómo crear un sistema de comercialización eficiente en la
industria de la construcción en el estado de Oaxaca?
Es importante mencionar que la Industria de la Construcción no solo es el sector
público, también existen otros mercados que no han sido correctamente explotados
y quiero dirigirme al sector privado e institucional, al que con una buena estrategia
de comercialización podría accederse en forma inmediata generando por
consiguiente un sin fin de oportunidades en muchas micro y pequeñas empresas que
apenas están creciendo en este sector tan importante para la economía del país.
2.- Trazo de Imágenes del Futuro
Bajo este aspecto, baso mis conclusiones en que ya tengo una alternativa enfocada a
un sistema de comercialización eficiente que me permita crecer como empresa
constructora enfocándome hacia clientes aún no consolidados por este sector y
pregunto:
¿Quién se esta beneficiando? Se benefician todos, la empresa en la cuál sus
utilidades se ven reflejadas ya que al haber crecimiento sostenido, permite que sus
trabajadores tengan una posición laboral más adecuada y que el dueño de la empresa
pueda efectuar inversiones a corto plazo ofreciendo por consiguiente el crecimiento
de la industria de la construcción.
Podemos decir que se genera un círculo de beneficios; gana el que presta el servicio,
gana el que recibe el servicio ya que la empresa que los realiza puede ofrecer mejor
calidad en su trabajo, gana el gobierno ya que se generan más impuestos y ganan los
demás sectores ya que el gobierno podrá aplicar más recursos para incrementar la
economía del país y paralelamente crear infraestructura de servicios en lugares donde
no la hav.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 3 7
Es obvio que si cada parte de este ciclo hace correctamente su parte de acuerdo a las
necesidades de cada sector todos tendríamos la oportunidad de mejorar y recibir
más oportunidades de crecimiento.
¿Quién esta perdiendo? Esta pregunta es relativa ya que en general todo sería
beneficio, sin embargo existiría un pequeño grupo de empresas y particulares que
siempre se han beneficiado de personas y clientes incapaces de saber si les están
efectuando trabajos correctos y de buena calidad, maestros albañiles y destajistas que
aprovechándose de la ignorancia de muchas personas, incrementan sus tarifas
cobrando trabajos mal hechos a costos increíblemente altos.
En pocas palabras perderían aquellos que siempre se han aprovechado de los
clientes que creen en la buena voluntad de quienes ofrecen este tipo de servicios,
incluyendo a grandes empresas constructoras que han visto sus minitas de oro en
este tipo de servicios de la construcción ( mantenimientos, reparaciones, plomería
electricidad etc.). Para nuestros dos siguientes incisos habrá que determinar cuales
son las áreas de recursos humanos que queremos fortalecer en el entendido que
estas cubrirán todos los aspectos que influyen en el sector de la construcción.
Asimismo, deberemos destacar los nombres de personas que podrían ayudarnos a
mejorar la situación actual de nuestra propuesta incluyendo, si fuera necesario,
personajes ficticios que ayudarían en buena medida a fortalecer cada uno de los
aspectos de alternativa ala que queremos llegar.
Los recursos humanos. Sabemos que nuestro enfoque de crecimiento es hacia un
sistema de comercialización eficiente sin descuidar las áreas que cubran los aspectos
técnico-financiero de cada una de las empresas del sector, por esto, deberemos
considerar para los aspectos técnicos: Especialistas en Suelos, Resistencia de
materiales, Procesos constructivos, arquitectura, restauración, Mantenimiento,
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 3 8
electricidad y plomería y los aspectos administrativos como: Contabilidad, Finanzas,
Impuestos, etc.
Aunado a estos dos aspectos deberemos contar con personal altamente calificado en
Planeación estratégica, Mercadotecnia, Comercialización y Publicidad, elementos
importantísimos para que nuestra empresa crezca al ritmo de trabajo que más
utilidades nos permita ganar.
Cabe destacar que estos últimos elementos de recursos humanos normalmente no
son utilizados en la mayoría de las empresas constructoras de nuestro país, de ahí la
importancia de retomarlos y crear estrategias de solución a problemas de
comercialización.
Viaje al Salón de la Fama. Para nuestro caso contaremos con cuatro
personalidades que creo ayudaran en gran medida al beneficio de nuestro
diagnóstico:
Frederick W. Taylor. Uno de los más grandes administradores de nuestra era, el
padre de la administración científica que desarrolló técnicas de organización eficiente
y que hasta la fecha se siguen aplicando.
General Lázaro Cárdenas del Rio. Nacionalista que busco la mejor distribución
de la riqueza del país sin llegar a los extremos del oportunismo, además héroe
nacional en quién miles de trabajadores han visto un emprendedor de la justicia
laboral en México.
Ing. HebertO Castillo. Uno de los ingenieros mexicanos que desarrolló técnicas
prácticas de construcción para el mejor desarrollo de esta industria.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 3 9
Al Ríes. Experto líder en Mercadotecnia quién ha desarrollado un sinfín de técnicas
exitosas para el crecimiento de muchas empresas, sobre todo en Estados Unidos.
Todos a trabajar. Los especialistas en Suelos trataran de valorar las mejoras
alternativas en construcción y tener los ahorros necesarios en construcción de
cimientos, aún cuando sea una simple vivienda se pueden aportar técnicas que nos
permitan utilizar los elementos adecuados y por consecuencia tener ahorros
considerables, el especialista en resistencia de materiales no dará las mejores
alternativas en materiales de construcción que sean capaces de absorber las fuerzas
estructurales de nuestra construcción, esto propiciara que solo se adquieran aquellos
materiales que sean requeridos por el diseño y el proyecto generando también
ahorros considerables.
Un especialista en procesos constructivos nos permitirá utilizar los sistemas
construcción más avanzados y la tecnología de punta que este a nuestro alcance para
lo cual deberá desarrollar sistemas programados de construcción que nos permitan
tener más ahorros en este tipo de situaciones, un especialista en arquitectura ofrecerá
alternativas de solución estética y de espacio habitable en nuestros proyecto,
entenderá las razones del cliente para lo cuál podrá ofrecer alternativas adecuadas a
nuestro entorno y naturaleza, utilizando los elementos computacionales de nuestra
actualidad.
El especialista en restauración, Mantenimiento, electricidad y plomería tendrá todos
los conocimientos necesarios para acceder a los nuevos materiales que se disponen
para este tipo de trabajos, conocimiento y técnicas adecuadas par desarrollar su
trabajo con la limpieza y calidad más notorias dejando en el cliente una satisfacción
por lo realizado.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 4 0
Los especialistas en contabilidad, finanzas e impuestos deberán tener todos los
conocimientos que en materia fiscal se requiera, actualizándose día con día en todos
los movimientos fiscales y contables que establecen las autoridades respectivas,
además sutilizando todos los nuevos programas de computación que existen hoy en
día y que permiten obtener un control casi perfecto de todos los movimientos que
realizan nuestras empresas en México.
El especialista en Planeación estratégica deberá marcar claramente hacia donde se
dirige la empresa vislumbrando cada uno de los esquemas tanto financieros como
económicos a los que es necesario llegar, es decir, ofrecer variable económicas que
permitan alcanzar los mayores rendimientos posibles usando elementos de calculo
financiero como el VPN la TIR, etc., y que ofrecerán certeza a las inversiones que
desarrolle la empresa.
Finalmente, el especialista en Mercadotecnia, Comercialización y Publicidad utilizará
su espléndida imaginación y agilidad mental para desarrollar un esquema que logre
incrementar las ventas de una empresa constructora a través de la mercadotecnia en
todos sus aspectos como comercialización, canales de distribución, clientes
potenciales, etc., fundamentándose en una decisión final de entrada a hacia sus
clientes.
Cabe destacar que este último especialista nos dará la pauta necesaria para entrar en
materia de tesis, con esto podremos manejar las posibles alternativas de
comercialización que miles de empresas del sector de la construcción requieren para
su inmediato crecimiento.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 4 1
Ahora, analizaremos el trabajo de cada uno de nuestros importantes colaboradores.
Frederick Taylor, quién se dijo era el padre de la administración científica, analizará
todos los aspectos de organización en una empresa de construcción, dando valor a
cada uno de los miembros que la componen, es decir, generando una pirámide de
jerarquización que permita que cada trabajador haga su trabajo correctamente, así
mismo valorará cada una de las actividades que la empresa requiere empezando por
la organización y descripción de cada una de ellas y el planteamiento de un
organigrama que permita visualizar lo que le toca a cada uno.
De igual manera logrará efectuar un calendario de actividades que permita que cada
actividad sea ejecutada en tiempo y forma y conseguirá relacionarse con un amigo de
el, llamado Gantt que le ofrecerá una serie de servicios de organización en los que
demostrara a través de una ruta crítica los tiempos de cada actividad.
El General Lázaro Cárdenas del Río nos proporcionará las herramientas
necesarias para que los capitales del país sean distribuidos en forma equitativa hacia
todas las empresas del ramo de la construcción y que exista un crecimiento
armónico en este sector, esto, lo ejecutará a través de elementos de equidad y
parcialidad y generará que el empleo crezca en forma acelerada, si todas las
constructoras tienen obra es factible que se genere más empleo, ya que si solo
algunas empresas tienen toda la obra solo los trabajadores de estas podrán tener
empleo.
Ahora con el tratado de Libre comercio hay que dar apertura a empresas de los EU
y Canadá, con lo cual implementará capacitación exhaustiva a cada uno de los
trabajadores de este tipo de empresas que a su vez permitirá una sana competencia
entre las empresas y por ende la población en general tendrá obra de la más alta
calidad.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 4 2
Nuestro maestro Heberto Castillo propondrá técnicas que permitan ejecutar
nuestras obras con mayor rapidez y calidad, utilizando la tecnología de punta que
existe en el mercado; sus ingeniosas ideas permitirán al sector de la construcción
elevar sus estándares de calidad, por consiguiente muchas empresas podrán crear sus
sistemas de calidad que les permita competir en un próximo mercado de libre
comercio, con esto generará mayor conocimiento en muchas empresas que lo
necesitan y se tendrán más oportunidades de venta en este sector, ya que los costos
de producción serán muy bajos comparados con los precios que se puedan ofertar a
los miles de clientes que requieren de los servicios de la construcción.
Es importante mencionar que nuestro siguiente colaborador es el que nos dará la
pauta a seguir en nuestro esquema de alternativa: La mercadotecnia o los sistemas de
comercialización tan importantes para el crecimiento de una empresa de hoy en día.
Al Ries ha desarrollado un sinfín de estrategias de mercadotecnia que serán
utilizadas para nuestro ejemplo, este colaborador nos mostrará cuales serán los
caminos ha seguir en el mundo tan globalizado en el que vivimos, analizará cuales
serán las estrategias de comercialización más adecuadas en un mercado meta bien
definido y en donde se valoraran cuales son los clientes potenciales a los cuales hay
que vender.
Investigar cuales son las competencias remotas y directas del sector de la
construcción y perfilar un esquema de publicidad y de penetración propagandística
que hará que nuestros clientes nos observen y vean que tan cierto y de que calidad es
nuestro trabajo.
¿Qué es lo excitante de todo esto?. Con toda esta situación de las actividades a
futuro nos podemos dar cuenta de una serie de actividades que habrá que desarrollar
una empresa constructora y que en realidad nos llevan hacia la mayor ganancia de
utilidades a través de un esquema de comercialización y administración eficiente.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 4 3
De las anteriores, obtenemos las ideas más interesantes:
•i- Una mejor administración en todas las empresas constructoras que retribuirá
en cometer menos errores y por consiguiente disponer de más utilidades.
•J- Más oportunidades de trabajo hacia el sector de la construcción en donde
haya equidad en la distribución de trabajo para todas y cada una de las
empresas que conforman el sector.
4- Desarrollo de estrategias comerciales que satisfagan las necesidades que
requiere el cliente de la industria de la construcción, es decir, utilización de
todos los recursos de mercadotecnia para generar más utilidades en beneficio
de las empresas constructoras.
Principios Generales. Teniendo definidas las ideas más interesantes que podría
traducirse como excitantes habrá que definir a través de una columna adicional, cuál
es la traducción real forzada para cada una de estas ideas:
IDEAS EXCITANTES
Una mejor administración en todas
las empresas constructoras que
retribuirá en cometer menos errores y
por consiguiente disponer de más
utilidades.
¿CÓMO CREAR UN SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
EFICIENTE EN LA INDUSTRIA
DE LA CONSTRUCCIÓN EN EL
ESTADO DE OAXACA?
Desarrollar programas estratégicos
para el mejor y control
administrativo.
Capacitación adecuada y constante
a todos los niveles dentro de cada
empresa para que sientan que
forman parte de una empresa
exitosa.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 44
Más oportunidades de trabajo hacia el
sector de la construcción en donde
haya equidad en la distribución de
trabajo para todas y cada una de las
empresas que conforman el sector.
Desarrollo de estrategias comerciales
que satisfagan las necesidades que
requiere el cuente de la industria de la
construcción, es decir, utilización de
todos los recursos de mercadotecnia
para generar más utilidades en
beneficio de las empresas
constructoras.
Canalización adecuada de recursos
hacia los sectores de la industria
de la construcción.
Estrategias para sectorizar la
industria de la construcción en
base a sus capitales contables.
Implementar un sistema eficiente
de comercialización en la industria
de la construcción.
Aplicación de procesos de
Mercadotecnia adecuado a las
pequeñas y medianas empresas de
la construcción.
Una frase que describa lo que queremos hacer se describe a continuación:
"Las pequeñas y medianas empresas del sector de la construcción,
específicamente en el estado de Oaxaca, deberán contar con programas
interactivos de comercialización a través de control administrativo eficiente,
planeación estratégica y sobre todo, un buen desarrollo mercadotécnico, que
logre penetrar al cliente más escéptico que requiera servicios de construcción."
3.- Uso de Analogías.
Mundos paralelos.
A continuación, analizaremos un mundo totalmente opuesto al que el tema esta
tocando y forzaremos las conclusiones:
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 4 5
Para nuestro caso utilizaremos el mundo de los niños, específicamente Walt Disney,
sabemos que es una empresa dedicada al entretenimiento y que por ende tiene que
ser una empresa con mucha creatividad, además su extrema organización y su
extenso personal la hacen una de las más grandes industrias del mundo.
El entretenimiento es un arte y por lo tanto debe estar innovándose constantemente,
algo que debe suceder con la industria de la construcción, de igual manera la
organización en este tipo de empresas debe ser extremadamente supervisada algo
que falta en muchas empresas de la industria de la construcción.
La industria del entretenimiento ha crecido en los últimos años debido a la
expansión de sus franquicias y la calidad de sus productos, si esto lo trasladamos a la
industria de la construcción veríamos que empresas medianas estarían ejecutando
obra en otros países y con una calidad comprobada.
La industria del entretenimiento maneja un impresionante sistema comercial y un
Mercadotecnia de primer mundo, en la industria de la construcción los sistemas
comerciales se hacen a nivel individual y el Mercadotecnia, no existe.
De igual manera la industria de la construcción ha decrecido debido a que la
sectorización no se hadado correctamente, la mayoría de la empresas tratan de hacer
de todo y no se involucran en la especialización, algo en lo que la industria del
entretenimiento hace constantemente. Resumiendo podríamos manejar dos aspectos
fundamentales para que la industria de la construcción se desarrolle adecuadamente
con base a lo hecho en la industria del entretenimiento.
4- Endentar su organización
i- Mejorar sus sistemas de comercialización
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 4 6
Acoplándose a la pregunta ¿Cómo crear un sistema de comercialización
eficiente en la industria de la construcción en el estado de Oaxaca? Con base
a la industria del entretenimiento como mundo paralelo, tendríamos un mundo con
bastantes oportunidades en la construcción aplicando sistemas de comercialización
adecuados que permitan el crecimiento de nuestras empresas.
Cabe destacar que en el Estado de Oaxaca, la mayoría de la empresas constructoras
trabajan a través del gobierno y solo algunos particulares se dedican a la
construcción privada, efectuando un buen análisis de comercialización muchas de
estas empresas lograrían equilibrar esta situación logrando que el sector de la
construcción no sea acaparada solo por algunas empresas clientes del gobierno y
fundamentalmente se llevan todo el pastel.
Más adelante se ofrecerán esas alternativas a través de una técnica de mercadeo y un
sistema de comercialización práctico para este sector de la construcción.
Conclusiones del Diagnóstico.
Después de haber realizado este ejercicio tan importante para saber en donde se
encuentra la industria de la construcción en el Estado de Oaxaca sería importante
visualizar cuales son los aspectos fundaméntales a solucionar.
Será importante mencionar que la Industria de la construcción no ha sido explotada
en base a un ordenamiento regulatorio eficaz, las obras se ejecutan en su mayoría en
el sector público y solo un mínimo porcentaje son obras de índole privado, esto de
acuerdo a los recursos que genera la industria de la construcción.
No obstante el decrecimiento a nivel nacional de esta importante industria en el
Estado de Oaxaca se ven oportunidades serias de crecimiento, si se utilizan
alternativas de comercialización adecuadas a nuestro nuevo mundo elobalizado.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 4 7
Deberán tomarse en cuenta las posibles formas de atender la demanda de clientes
ansiosos de contar con servidos de calidad y sobre todo entender que no solo el
gobierno es el único cliente de este sector.
Deberán redefinirse las estructuras de análisis de mercado en donde gran cantidad
de clientes potenciales sobre todo en el sector privado se ven defraudados por
empresas y particulares que nunca han observado la mínimas normas de
construcción de calidad y ética profesional, asimismo nunca han incentivado a sus
trabajadores ni mucho menos han intentado elevarse al rango de calidad total. Si las
empresas constructoras empiezan a desarrollar sistemas comerciales eficientes verán
en corto plazo la posibilidad de crecer sostenidamente.
Fundamentando nuestro diagnóstico en una idea clara y que resuma el problema que
mantiene a la industria de la construcción en un gran bache podemos llegar a la
siguiente conclusión:
Es importante valorar todo el sector específicamente en su planeación estratégica y
fundamentalmente todo su sistema de comercialización, ahondando en resolver con
eficacia y practicidad la forma en que una empresa constructora vende sus
productos, es decir, utilizaremos mercadotecnia en este sector, un elemento que
usualmente no se usa por el empresario constructor del Estado de Oaxaca.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 4 8
Capítulo 4. - Alternativas de Comercialización y Mercadotecnia.
Estudio de Mercado.
Una vez que se ha diagnosticado la situación de la Industria de la construcción en el
Estado de Oaxaca procederemos a definir un breve estudio de mercado para
dictaminar y verificar cual será la mejor alternativa al momento de aplicar una
estrategia de comercialización o de mercadeo. La investigación de mercado es el
proceso de recolección de la información sobre sus posibles compradores objetivo.
La investigación de mercado es un esfuerzo de planificación y organización para
obtener datos que ayuden a tomar las mejores decisiones de negocio. Lo importante
es que este estudio sea directo y sencillo sin efectuar procesos complejos. Esta no
requiere de miles de encuestas y estadísticas para poder ofrecer respuestas concisas,
al contrario de una manera más sencilla podremos obtener toda la información que
requerimos siendo precisos en determinar lo que queremos saber.
El primer paso para llevar a cabo un estudio de mercado es averiguar que es lo que
se desea saber, debido a que el estudio es dirigido hacia la industria de la
construcción será menos complejo enrutar nuestra investigación, a grandes rangos
existen dos caminos; el sector público y el privado.
Tipos de estudio.
Investigación informal.
Los gerentes y administradores de empresas pueden obtener información sobre
mercadeo de diversas formas como por ejemplo: cuando algún cliente obtuvo un
servicio de calidad de nuestra empresa es importante pedirle que nos de sus datos
generales para tenerlo en nuestros clientes distinguidos, cuando este cliente y todos
los demás nos proporcionan esta información podremos analizar en forma
contundente quién es el cliente tiDO. a aue se dedica, v finalmente enterarnos de
La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 4 9
como obtuvo información de nuestra empresa. Normalmente la dirección nos
muestra la distancia que tuvo que recorrer nuestro cliente y con esto podremos
hacer un análisis de donde colocar nuestra publicidad. Además de este ejemplo
existen otras alternativas para saber sobre como son nuestros clientes:
i- Distancia de recorridos de clientes
4- Indicaciones de sus ingresos y estilos de vida
4- Determinación de los productos que mi empresa debe ofrecer.
4- Decisiones de publicidad y propaganda
4- Proporcionar información a nuestros clientes por correo u otro medio.
La mayoría de los negocios o empresas disponen de alguna forma de registrar las
quejas de los clientes. Toda queja se debe tomar con extrema seriedad ya que pueden
detectar:
4- Problemas del servicio
i- Producto de mala calidad (Obra mal ejecutada)
4- Vacíos de inventarios o de stocks en la construcción
4- Inconvenientes de atención y ubicación del negocio o empresa constructora.
Otro punto importante es registrar todas la sugerencias de los clientes para que de
manera constructiva optemos por modificar lo que normalmente esta haciéndose
mal. Aparte están los clientes satisfechos que quisieran saber más de algún servicio
que ofrece la empresa, método de mercadeo extremadamente eficiente. Cuando los
empleados hacen comentarios informales se puede tener una visión general de cómo
anda el mercado, en donde siempre se comentan cosas buenas y malas, habrá que
ser bastante inteligente para saber que es bueno y malo desde la perspectiva de un
empleado.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la coas£ucciótu-Diag«ióstico yfSfterñiítivalr- «50 ^ -
Otro punto importante es que el dueño o gerente de la empresa observe los
siguientes detalles de los clientes:
4- Edad
4- Cuantos son autoridades de gobierno o municipales
4~ Las horas en que acuden
4- La consistencia en tiempo de acudir
4- Su posible nivel de ingresos
4- Su profesión
4- Otras características que pueden ser de utilidad a la empresa
Investigación Secundaria.
Este tipo de estudio se refiere a datos secundarios obtenidos por alguien más y
disponible en forma impresa. Se puede encontrar en libros, publicaciones, Internet,
gacetas de gobierno, tesis, etc., es decir, tenemos un sinfín de información de este
tipo. Normalmente este tipo de información es bastante sencilla de obtener y se
encuentra en bibliotecas públicas, dependencias del gobierno federal y estatal,
universidades, Internet, etc.
Generalmente en dependencias federales como la Secretaría de Economía y de
hacienda poseen mucha información relativa a los sectores de la economía, para
nuestro caso, el sector de la construcción es uno de los más analizado presentando
información a través de la CMIC y del INEGI.
Investigación primaria.
Aunque es buena, la información secundaria, generalmente no proporciona los
elementos necesarios de información que uno requiere, para esto procedemos a la
información primaria en la cual se recolectarán datos importantes especificando lo
que uno necesita.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 51
Para proceder a este tipo de información se requieren dos formas la cuantitativa que
por lo general se efectúa a través de preguntas estructuradas en formatos
previamente establecidos y realizados a una gran cantidad de personas para finalizar
con un análisis estadístico que me permita obtener resultados interesantes de
analizar. Además esta la información cualitativa, que involucra a pequeños grupos en
un entorno informal y no estructurado. Para nuestro caso manejaremos un proceso
de investigación cuantitativa.
Investigación Cuantitativa.
Aunque la investigación cualitativa puede ofrecer puntos muy valiosos, los
resultados quizás no puedan aplicarse a todos los clientes. Cuando a una empresa le
interesa obtener puntos de vista más interesantes su herramienta debe ser la
información cuantitativa. La investigación debe reunir datos procedentes de una
encuesta aplicada a muchos participantes y los tres métodos principales para obtener
esta información son los siguientes:
i- Entrevistas Telefónicas
i- Encuestas por correo
4- Entrevistas personales.
Aunque actualmente es utilizado en gran medida el Internet, no es el más adecuado
para el tipo de cliente que nosotros queremos manejar y que esta integrado al sector
de la construcción.
Encuestas por teléfono. Es el método más común, esto porque los números
telefónicos son fácilmente accesibles y es fácil marcar de forma aleatoria, además de
obtener información muy detallada de los propios encuestados. Sin embargo las
entrevistas por teléfono tienen sus desventajas, algunas veces la gente que contesta
inmediatamente cuelga al enterarse de que se trata la llamada y a veces no hay nadie
en casa t o d o PS mps f i nn Af -naripnrio
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 52
Ventajas
Flexibilidad
Resultados rápidos
Cobertura geográfica amplia y veloz
Bajo costo
Desventajas
Limitaciones de tiempo
Duración limitada
Limitación de preguntas
No hay ayuda visual.
Encuestas por correo. Casi 25% de las encuestas de mercado se hacen a través del
correo, el investigador generalmente utiliza listas de correos que pueden sacarse de
diversos archivos de empresas o adquirirse a través de compañías especializadas, una
de las ventajas de este método es su bajo costo y de igual manera una de las
desventajas es que la cantidad que se recibe en comparación con la que se envía es
sumamente baja.
Ventajas Desventajas
Son más fáciles y menos costosas A veces se necesita un segundo envío
Son más eficaces y dan más muestras Tasa de devolución baja.
Menos prejuicios de los entrevistadores No hay control del que llena la
encuesta.
Entrevistas personales. Estas son entrevistas cara a cara con un propósito definido,
son diferentes de las pláticas informales ya que estas son planeadas y organizadas, si
no hay planeación solo sería una plática de amigos. En estas entrevistas los
encuestadores siguen una lista fija de preguntas, ya sea en forma de cuestionario o
como guía de entrevistas, cuanto mías experiencia tenga el encuestador más
resultados tendrá la entrevista.
Ventajas
Flexibilidad
Desventajas
Son más costosas que las anteriores
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 53
Obtener información más detallada
Posibilidad de mostrar videos o gráficos.
El entrevistador puede observar la respuesta.
Hay participación del entrevistado.
Cómo efectuar una muestra.
Se denomina muestra al grupo de respondedores que un entrevistado esta
encuestando, las encuestas tratan de llegar a una muestra cuyas opiniones sean un
reflejo de los mercados objetivos de la empresa que hace las encuestas.
Para seleccionar el tamaño de una muestra se debe estar consciente que en términos
generales, si 100 personas responden a la encuesta y la mitad de ellas contesta la
misma repuesta a una pregunta, el dueño de la empresa puede estar seguro en un
90% de que la muestra representa al grupo del objetivo.
Si en una muestra de 500 respondedores, la mitad contesta a una pregunta de la
misma manera el grado de certidumbre des de 95%. Sin embargo aumentar de 100 a
500 personas implica más gastos y tiempo.
Un lincamiento seguro es que cada subgrupo que se analice tenga un mínimo de 100
unidades. Por lo tanto si la meta de una encuesta consiste en medir las opiniones de
tres subgrupos y la experiencia nos da como predicción un retorno de encuestas del
5% la empresa tendrá que mandar 6000 encuestas por correo.
El muestreo es una alternativa práctica para un censo, donde se cuestiona a cada
miembro de un grupo, es más rápido y barato que un censo y mantiene un alto
grado de certidumbre en que las opiniones de la muestra reflejan los de un grupo
total. Cabe mencionar que hay tres pasos para determinar una muestra:
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 5 4
a) Decida que grupo pretende representar la encuesta.
b) Averigüe cuál es el tamaño de la muestra que le dará suficientes respuestas en
la cuales puede basar sus decisiones de mercadeo. La regla es que cuanto más
grande sea la muestra mas confianza puede tener la empresa en que esas
opiniones representen las del grupo. El tiempo dinero y el método de
encuesta tienden a dictar a cuantos entrevistados hay que contactar.
c) Decida si se va a usar una muestra de probabilidad o de no probabilidad.
Estas últimas no permiten el cálculo de probabilidades de que los hallazgos
sean correctos dentro de cierto rango.
Los tipos de muestras se dividen en dos grupos:
De no probabilidad como :
4- Muestras de juicio
4- Muestras de conveniencia
•i- Muestras de cuota.
De probabilidad como:
4- Aleatorias
4- Estratificadas
4- Sistemáticas
Diseño de cuestionarios
Imagínese que su empresa ya sabe que método de encuesta va ha realizar y cuantos
respondedores darán la muestra adecuada. Enseguida lo que falta son las preguntas
de la encuesta. La construcción de un cuestionario es uno de los pasos más difíciles
de una investigación de mercado. Es común encontrarse cuestionarios sin pies ni
cabeza que solo ofrecen resultados bastante complejo y que realmente no sirven
para nada.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 5 5
La primera pregunta a veces es la más difícil pero casi siempre es la que conduce al
lugar adecuado dentro de la encuesta, esta pregunta nos asegura que el encuestador
es en efecto la persona adecuada para responder a la encuesta. Estas preguntas
ayudan a los encuestadores a determinar si están hablando con una persona que es
parte del grupo objetivo.
La introducción permite que el entrevistado conozca al que esta realizando la
encuesta y el porqué, de esta manera el encuestado sabrá lo que le espera. Las
preguntas abiertas permiten que un encuestado responda con sus propias palabras
garantizando una variedad en las respuestas pero dificultando el análisis de los
resultados. Las preguntas cerradas dan una selección de respuestas limitadas al
encuestador.
El error más común que se comete al diseñar los cuestionarios es redactar mal las
preguntas. Las preguntas que no están claras dejan al encuestado confundido y
producen resultados sin sentido que no sirven para tomar decisiones de mercado.
Las siguientes son sugerencias sobre como redactar preguntas claras que provoquen
respuestas útiles:
i- Tome en cuenta el punto de vista del encuestado. Mantenga las preguntas
sencillas y concisas. Evite los términos rebuscados y los técnicos,
•i- Haga una pregunta a la vez. Las preguntas con doble filo buscan dos
opiniones a la vez logrando confundir a cualquiera.
4- Mantengan las opciones que se excluyen mutuamente de tal forma que las
respuestas queden en categorías claras y separadas
4- Evite preguntas cargadas que llevan implícita una respuesta correcta.
4- Mantenga las cosas sencillas, empiece con las preguntas más fáciles y vaya
poco a poco a las más difíciles.
4- Deje las preguntas personales para el final.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 5 6
Las pregunta de tipo demográfico se ocupan de la edad, el ingreso, el estado civil, el
nivel educativo, el valor de la vivienda, etc., esta información permite que las
empresas categoricen las respuestas para asegurarse de que los encuestados
correspondan al grupo objetivo. Generalmente se ponen al final porque son
personales y hay gente que duda en contestarlas.
Sectorización de la Industria de la construcción.
Un aspecto importante en este sector es como afrontarlo y este mismo nos genera
muchas dudas, la construcción actualmente desarrolla un papel importante en la
economía del país y esto ha generado la preocupación del gobierno por darle la
importancia que se merece. Actualmente la Cámara Mexicana de la Industria de la
Construcción ha apoyado en toda su extensión a las empresas mexicanas de la
construcción y se ha visto reflejado en el incremento de fuentes de empleo.
La industria de la construcción ha tenido que actuar ante la falta de empleo global
proponiendo esquemas de participación comunitaria en muchas obras en todo el
país, el Gobierno Federal destina un 2% aproximado de su gasto público anual en
participaciones hacia los más de 2000 municipios del país de los cuales Oaxaca
aunque tiene más de 500 no ha sido beneficiado en forma total.
La repartición de los recursos federales se hace a través de formulas en donde
interviene la población de cada municipio, su marginalidad y la aportación de
impuestos locales y esto último, obviamente no ayuda mucho a los municipios del
sur del país, sin embargo se ha logrado implementar una serie de programas en
donde las mismas comunidades aportan recursos que incrementan en gran medida el
número de obras a realÍ2ar.
Las constructoras han tenido que acoplarse a este tipo de sistemas que en realidad
no las afecta al contrario los beneficia en el entendido que se tiene mayor número de
obras y como resultado una cantidad mayor de generación de empleos.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 57
Aparte de los recursos que se destinan por parte del Gobierno Federal aplicando
recursos públicos para la obra en los municipios, se tienen los propios recursos
estatales y los propios del Distrito Federal que son otra alternativa para que las
empresas constructoras tengan más oportunidad, pero como todo lo malo en esto,
seguimos el misma esquema de burocratización a través de leyes de obras públicas
obsoletas e imprecisas que solo generan tramitología exagerada para los
constructores y que además genera excesiva corrupción en los funcionarios que las
aplican.
Los recursos que provienen de las Dependencias Federales, también están
disponibles tomando en cuenta que también son del sector pública además de que
están condicionados a los propios programas que tienen las dependencias, esto sin
contar que un 85% de los recursos del sector público se utilizan en el gasto corriente
del Propio Gobierno y sus dependencias.
La solución estriba en mayor aportación de la Iniciativa privada que ve mermada su
participación en las grandes inversiones debido a la estricta aplicación de las leyes
fiscales a los participantes, es increíble que cuando quieren invertir se les
condiciones y además se les cobren más impuestos, esto obviamente hace que los
empresarios no quieran invertir y menos arriesgar sus recurso, valdría la pena valorar
este tipo de situaciones que actualmente se ven en las nuevas reformas hacendarías
que se pretenden aplicar.
Finalmente el sector que más vulnerable pero a la vez es el que podría dar más
oportunidades a las empresas constructoras de este país el es el cliente particular,
quién últimamente ya no esta dispuesto a regalar el dinero. ¿Por qué la oportunidad?,
actualmente muchos particulares les encargan sus obras de todo tipo a los propios
albañiles o los maestros de obra quién en su afán de sentirse arquitectos o ingenieros
equivocan mucho sus decisiones.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 58
Muchas veces cree la gente que al no ofrecerle la obra a una empresa constructora va
a ahorrarse un buen dinero y esto en realidad es una falacia, una empresa
normalmente cobra entre 10 y 15% sobre el costo total de una obra además de
garantizar profesionalmente la calidad del trabajo, hay cálculos, supervisión un buen
diseño y lo más importante la seguridad de la construcción.
Cuando un maestro de obra o albañil lleva la supervisen de una obra existen varias
disyuntivas, la calidad que le pueda ofrecer a una obra es solo la empírica, no tiene
bases teóricas que le permitan tomar decisiones estructurales adecuadas, los insumos
que ocupan a veces, los solicitan con base a lo que sea más barato sin tomar en
cuenta los aspectos adecuados en mezclas que marcan los reglamentos para las
resistencias de los concretos, además de que la mano de obra no es controlada en la
misma forma que un residente profesionista ya que no hay exigencia en los
rendimientos.
En la mayoría de las ocasiones los maestros de obra cobran un salario solo por
controlar a la gente y aparte un porcentaje por la supervisón de la obra, sumando
todos estos elementos y agregándole la posibilidad de que desparezcan muchos de
los materiales el porcentaje final puede llegar hasta el 20% de más del total de la
obra, cabe destacar que los maestros de obra han hecho su agosto con los
particulares ya que no cuentan con los elementos propicios para llevar a cabo obras,
no es cierto aquello que la experiencia de ellos la puedan aplicar a la obra, ya que
normalmente no se actualizan en las nuevas tecnología y mucho menos ocupan los
sistemas que actualmente se utilizan para tener ahorros considerables en la
construcción de obras.
¿Cómo inducir la Mercadotecnia en la Industria de la Construcción? ¿ /
Un plan de Mercadotecnia o de mercadeo es una guía muy parecida al plano de un
arquitecto o ingeniero, muestra donde esta ahora y adonde quiere llegar
proponiendo una ruta para lograrlo.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 59
Pongamos un ejemplo, un ingeniero que empieza a construir sin contar con los
planos respectivos, tendrá que imaginarse el diseño de las habitaciones, la compra de
materiales, la fijación de los precios, los horarios de actividades y sus tiempos,
¿Cómo quedaría la casa?, obviamente uno no pensaría en adquirir ese inmueble.
Sin embargo, muchas de nuestras empresas constructoras trabajan así, realmente
deberíamos llamar incapaz a un ingeniero así, en el entendido que un cliente quiere
satisfacer sus demandas y si un profesionista come este no le proporciona ese
servicio será muy difícil que lleguen a establecer un contrato comercial. En resumen
un plan de mercadeo es un documento escrito, bien desarrollado, detallando la
forma en que se desean cumplir las metas. Se deberán fijar objetivos específicos y
medibles, desarrollar estrategias y planes de acción y finalmente implantar un plan
para monitorear los resultados alcanzados.
Es bueno para que se necesite un plan de mercado en una empresa y
preferentemente en el sector de la construcción que algunos directivos de este sector
consideren que están demasiado ocupados dirigiendo sus empresas como para
perder su tiempo en actividades de planificación. También están aquellos que tienen
excelentes planes y los dejan archivados sin echarlos a andar. Cuando se desarrolla
un plan de Mercadotecnia, una empresa constructora puede hacer realidad diversos
beneficios de gran valor.
La planificación fuerza a las personas importantes que toman decisiones y les "' :
permite identificar fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades (Matriz \ j
DOFA). Con esta situación un directivo de una empresa constructora esta en
posibilidad de utilizar al máximo sus puntos fuertes y enfrentarse a los puntos
débiles. El desarrollo de un plan obliga al gerente o director a diseñar la perfecta
dirección y los objetivos que deberá alcanzar la empresa.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 6 0
Este proceso requiere que un gerente o directivo establezca prioridades y piense a
fondo las propuestas y sus respectivas consecuencias. Además seguir este tipo de
planes asegura que se desarrollen estrategias para solucionar los puntos débiles. Un
buen plan de mercadeo ayuda a enfocar los esfuerzos del grupo y las tácticas
específicas que se seguirán incluyendo:
4- Las estrategias que se implantaran
•4- Los responsables de cada área
i- El inicio y fin de cada tarea
4- Los recursos que se requerirán
Es posible que algunos directivos decidan operar sin un plan de mercadeo, aunque
sus beneficios perezcan obvios. Al igual que el ingeniero sin planos, este tipo de
directivos abandonan su futuro a la posibilidad, el destino o la pura suerte. Con este
tipo de planes solo se busca generar los cimientos necesarios para guiarlos a los
objetivos de sus empresas.
Es bueno mencionar que disponer de un plan de mercadeo no garantiza nada, es
importante que la toma de decisiones del gerente o directivo sea la adecuada, de esto
dependerá que se logren todos los objetivos y será bueno no tomar esto como señal
de fracaso. Hay que revisar constantemente las decisiones para ajustar los planes
trazados, además de que algunos planes tienen más posibilidad de éxito que otros.
Muchos de los problemas que se tienen al desarrollar un plan de mercadeo es el
siguiente, el análisis de la situación es el cimiento de todo plan de mercadeo, la falta
de información sobre el negocio que para este caso es la construcción puede dar
como resultado planes de poca visión, es decir, habrá que darse tiempo para realizar
este tipo de tareas. El análisis de las situaciones es algo que debe hacerse
constantemente.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 61
Es importante que no se menosprecie ni se sobrevaloren los objetivo y metas de la
empresa, cualquiera de estas situaciones por lo general ofrecen resultados negativos
en todas las personas involucradas en la empresa y en el seguimiento.
Puede ser que los objetivos sean excelentes pero también es posible que para
implementarlos estén totalmente incompletos, habrá que asegurarse de no efectuar
demasiadas suposiciones en las tareas respectivas y de que estas se cumplan de
acuerdo a lo pactado.
Generalmente los planes de mercadeo se archivan, habrá que revisarse
continuamente el plan, sin acciones la planificación es una pérdida de tiempo, para
asegurarse de que el plan se desarrolle se requiere de planes específicos que indiquen
que tareas hay que cumplir cuando y por quién.
No hay que menospreciar a los competidores, se tiene que prever un margen
suficiente para poder ajustar los planes y presupuestos de la empresa constructora.
La única manera de afinar un plan de mercadeo es evaluar lo que funciona y por
consiguiente lo que no funciona. Hay que asegurar que el plan de mercadeo sea
flexible lo que permitirá hacer los cambios necesarios según reacciona la
competencia y evoluciona el ambiente sobre todo a la hora de disponer de recursos.
Un plan de mercadeo se compone de tres partes esenciales:
•4- Análisis de la situación.
4- Sección de objetivos
4- Plan de estrategia y acción
<-~!
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 62
Para el análisis de la situación se deberán tomar en cuenta las siguientes preguntas:
¿Dónde estamos?
¿A dónde vamos?
Cuando sean respondidas los que toman las decisiones identificaran y examinaran
los factores que afectan al sector de la construcción.
Para la sección de objetivos habrá que preguntarse:
¿Qué es lo que queremos hacer?
Aquí deberemos fijar prioridades para dirigir la asignación de personal esfuerzo y
recursos.
Para el Plan de estrategia y acción en donde se resumirán de mercadeo que se va a
implantar y las acciones específicas necesarias para implantarlas y lograr cada uno de
los objetivos se tendrán que hacer las siguientes preguntas:
¿Cómo llegaremos a donde queremos llegar?
¿Cuándo queremos llegar?
¿Quiénes son los responsables?
¿Cuánto costará? u
Pareciera que es mucha información sin embargo en un buen plan de mercado es
importante tener esta información que ayudara a organizar un sinfín de
pensamientos e ideas que a menudo le vienen a uno a la cabeza.
Análisis de la situación
El análisis de la situación esta enfocado en el ambiente de las empresas y como esta
en la actualidad. Muchas empresas constructoras son afectadas por una serie de
factores. El propósito de este análisis es ayudar a identificar y concentrar la atención
en las variables claves que impactan a este tipo de empresas. Utilizar adecuadamente
esta información permitirá dirigir adecuadamente las metas establecidas.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 63
Las actividades del mercadeo ocurren en un ambiente rico en variables
incontrolables, entre ellas como son los reglamentos y leyes, actitudes sociales,
condiciones económicas, factores tecnológicos y la competencia, además habrá que
identificar las oportunidades y explotarlas. Las oportunidades en el mercado de la
construcción son el resultado del ambiente del mercadeo.
A continuación mostraremos una tabla en donde se ofrecen cuestionamientos
relativos al medio ambiente en el cuál se encuentra la industria de la construcción en
el Estado de Oaxaca.
Situación económica.
¿Qué va a pasar con la economía en estos próximos años?
Es un problema definir que pasará con la economía, sin embargo existen índices y
parámetros que nos dicen que existirá una recuperación para el 2004 y sobre todo en
el sector de la construcción , esto debido a los programas federales en donde se
prevé tener al menos una recuperación de 50,000 empleos.
Situación Legal.
¿Qué Leyes y reglamentos se deben cumplir en la actualidad?
Actualmente la base principal de las leyes esta enfocada en la Ley de Obras Públicas
para el sector público y las leyes de desarrollo urbano para la obra privada, además
de contar con un sin fin de reglamentos de construcción y planeación.
De igual manera existen iniciativas de ley que podrán permitir disponer de más
recursos para incentivar al sector de la construcción, en donde actualmente se esta
apoyando de manera integral al sector de la vivienda.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 5 4
Situación Social.
¿Cuáles serán las tendencias culturales que impactarán en la demanda del
servicio de la construcción?
El crecimiento del país que en teoría se dará en corto plazo hará que se requiera más
infraestructura sobre todo en aquellas poblaciones que recién están entrando al
desarrollo del país, esto por consiguiente generará más demanda de servicios.
Situación demográfica y
¿Cuáles son las tendencias demográficas como edad, ingreso, género,
tamaño de la familia, que pueden alterar la composición de los clientes?
Es importante mencionar que los clientes normalmente son las propias familias que
demandan los servicios y quienes contratan son en general el mismo gobierno y los
particulares, el ingreso puede influir en una menor demanda de materiales de
construcción, el género es relativo ya que no ha cambiado mucho el porcentaje,
quizás la edad varíe un poco debido a que actualmente han mas control poblacional
y existen más jóvenes actualmente.
Situación Tecnológica, v
¿Cómo afectarán las nuevas tecnologías?
Es bueno mencionar que el sector de la construcción es uno de los que más está
innovando, por lo tanto empresa que no este al tanto de las nuevas tecnologías
tendrá un punto menos en el campo de la construcción, también es importante
destacar que el desarrollo tecnológico es más elevado en los países que
conjuntamente conforman el Tratado de Libre comercio con México y que si
queremos competir con nuestros vecinos habrá que mantenerse actualizado en estos
rubros.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 65
Situación Ambiental
¿Cuál es el impacto ambiental de generar nuestros servicios en la
construcción?
Actualmente en muchas localidades del país se ha incrementado el cuidado de sus
entornos por lo que en muchos casos solo demandas los servicios básicos como
agua electricidad y drenaje dejando aun lado las clásicas urbanizaciones de las
ciudades, esto por obvias razones disminuye las posibilidades del sector.
Las pequeñas empresas que identifican las necesidades de mercados objetivo
específicos y dirigen su trabajo para atenderlos son los mejores comercializadores. A
veces uno escucha que los dueños de empresas comentan que sus negocios son
demasiado pequeños para atender la segmentación de los mercados. Al abrir sus
empresas, insisten en que deben intentar venderle a todo el mundo, sin embargo
normalmente cuando esto sucede nadie queda a gusto.
Segmentación del mercado.
El método del mercado múltiple divide al mercado en subgrupos basados en tasas
demográficas, geográficas, de uso y conductas del cliente. Una vez que el mercado
queda segmentado, el dueño de una pequeña empresa desarrolla diferentes
estrategias de mercadeo para llegar a cada grupo.
La ventaja de este tipo de mercados son las siguientes:
^ Permitir una atención personalizada para el cliente. ,
^ Permite representar diferentes cosas para diferentes personas
^ Evitar esfuerzos promocionales inútiles.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 6 6
Cuando se haya seleccionado un grupo objetivo se elabora una estrategia de
mercado mixta para el mismo. (Podrán manejarse mercados diferentes como el
público y el privado en donde las condiciones de contrato y trabajo son diferentes).
Cuando se utiliza este método de segmentación, los dueños y gerentes de pequeñas
empresas podrán conocer y entender un aspecto general del mercado. De acuerdo a
este tipo de segmentación podemos generar la tabla siguiente:
Comparación de los métodos de mercadeo.
Mercadeo masivo
No selecciona: todo para
todos
Resulta caro llegar al
mercado con la frecuencia
suficiente para lograr un
impacto.
Crear e implantar un plan
de mercadeo lleva menos
tiempo.
Mercadeo múltiple
Selecciona muchos grupos:
Algo para todos
Resulta caro ejecutar
muchos planes de
mercadeo para cada grupo.
Crear e implantar muchos
planes de mercadeo
consume más tiempo
Mercadeo concentrado
Selecciona el mejor grupo
Menos caro porque se
enfoca en un solo
mercado.
Crear e implantar un plan
de mercadeo consume
menos tiempo.
Mercado de consumidores.
Para este tipo de mercado de consumidores, los factores demográficos pueden
influir como son: edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, religión, ocupación,
educación, raza, nacionalidad, clase social, ubicación. Y los factores sicosográficos
como son: necesidades, interés, actitudes, actividades, opiniones y estilo de vida. El
mercadeo objetivo y concentrado es una ciencia inexacta, al usarlo, podrá aumentar
en dos a tres puntos porcentuales, la respuesta a una campaña de correo directo.
Cuantos más pequeños sean los objetivos más probabilidad tendrá de lograrlos. Será
capaz de seleccionar el medio más eficaz en cuanto a costos para llegar al mercado y
reducir el monto en sus estratecHíic; nrnmnrióníilp';
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. (fj
Cabe destacar que en el sector de la construcción un buen número de clientes
consumidores pertenece a las autoridades de gobierno quienes tienen bien definidas
sus metas por año fiscal y que los recursos con que cuentan ya son establecidos un
año antes por lo que este método de concentración puede ser aplicable al sector
privado en donde no hay presupuestos establecidos.
Mercadeo de empresa a empresa
En este tipo de método habrá que buscar a los clientes potenciales en base a los
siguientes factores:
4- Clasificación Industrial
4- Ubicación
•i- Número de empleados
4- Valor Neto
4- Gastos
4- Número de plantas.
Para el caso del sector de la construcción una variable a este método podría
manejarse en aquellas empresas que generalmente subcontratan, para lo cuál es
importante verificar y analizar el tipo de empresa a la que le confiamos nuestros
servicios y en sentido opuesto aquellas empresas que requieran de nuestros servicios
harán exactamente lo mismo, de ahí, la importancia de estar siempre actualizados y
con una perfecta organización.
En el mercadeo de empresa a empresa habrá que hacer un análisis exhaustivo de que
empresas podrán solicitar nuestro servicios y en principalmente quién es el que toma
las decisiones en esas empresas la persona que puede influir en la contratación de los
servicios de construcción.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. gg
Lo que el cliente necesita.
Cuando se han definido los mercados específicos en el sector de las construcciones
tendrán que efectuar y contestar una serie de preguntas que permitirán hacer un
análisis exhaustivo de la situación de sus clientes.
Entender las necesidades de los clientes
Mercado
¿Cómo perciben sus
productos y servicios?
¿Qué es lo que
quieren de una
empresa como la
suya?
¿Qué bienes y
servicios se deben
comercializar?
¿Qué es lo que se
puede hacer para
facilitarle al cliente la
compra?
Conocimientos adecuados, buena calidad en sus servicios,
capacidad técnica y atención esmerada. Trabajos bien realizados.
Una empresa que siempre este a la vanguardia, que
constantemente este innovando y que este desarrollando nuevos
esquemas de construcción, ofrecer servicios variable y de buena
calidad, cumplir con las obligaciones contractuales cuando se
hable de contratos con gobiernos y que se cumplan todas las
condiciones que se tienen en los contratos con particulares.
En el sector de la construcción es importante vender calidad a
buen precio y en el tiempo adecuado, generalmente los servicios
que se venden son toda la obra que se pueda construir, sin
embargo habrá que ofrecer servicios como reparaciones,
mantenimientos e incluso organización administrativa en muchas
otras empresas.
Un buen esquema de comercialización a través de distintos
canales de comunicación, no esperar a que el cliente solicite el
servicio, sino ofrecer todos y cada uno de los servicios de la
construcción por medio de un mercadeo directo y estratégico.
*Nota: La encuesta se realizo a diferentes sectores de la
población y las respuestas que se observan son el resumen de
todas las que se efectuaron.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 69
Como saber la demanda del mercado de la construcción.
Conocer a la competencia puede ayudar a reconocer nuevas oportunidades y tener
en perspectiva las actividades de ellos. J
Existen algunos métodos para saber esto, se pueden consultar todos los documentos
que emite el gobierno para saber cuantos recursos destinará en el año fiscal de que
se trate, normalmente cada año al inicio las autoridades municipales publican sus
prioridades de obra, con lo cual y mediante una muestra estadísticas apodemos
verificar cual es el tipo de obra que mas se va a ejecutar. l
\-Con esto podríamos fácilmente seccionar nuestro mercado, además estar concientes
%-%
que es obra pública y que nos deberemos sujetar a las bases y reglamentaciones que Í""¡
se requieren para tal situación. En el caso de la obra privada es muy común oír a
dependencias federales generar constantemente programas de vivienda, en donde no
es necesario ser promotor, ya que los particulares acuden a quién mejor les ofrezca
sus servicios.
En Internet, muchas instituciones educativas informan sobre la ampliación de sus .-1
instalaciones, lo mismo que instituciones privadas del sector salud. Habrá por lo
tanto que acudir a ofrecer nuestros servicios directamente. En los casos en que algún
particular requiera de una construcción nueva ya^sea residencia u otro tipo de
construcción se podrá informar a través de los colegios de profesionistas del ramo
ya que estos están normalmente en contacto con las dependencias que autorizan los
proyectos.
Los demás servicios generalmente se contratan por medio de estrategias comerciales
de penetración y publicidad, es decir, será nuestro trabajo darnos a conocer para que
este tipo de clientes lleguen hasta nosotros y ofrecerles lo que sabemos hacer,
calidad y servicio.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 7 0
Mediante la tabla siguiente se podrá valorar un estimado de volumen de ventas para
obtener el mercado potencial.
Calcular un estimado en volumen de dinero (Pequeña y mediana empresa)
Definir el mercado
objetivo
Definir la tasa de
consumo o de uso
Efectuar una estimación
sobre el volumen y
monto de ventas en un
año
Gobiernos estatal y municipal (sector público),
Instituciones educativas, hospitales privados, particulares.
De cinco a diez obras por año de diversos montos (muy
variables)
En el Estado de Oaxaca una obra pequeña promedio
tiene un valor aproximado de $50,000.00, una mediana
de $500,000.0 y las grandes oscilan entre el millón y los
tres millones de pesos. Las obras mayores a dos millones
son muy particulares y normalmente se ejecutan a través
de licitaciones públicas nacionales, cuando son
particulares son las grandes empresas las que las realizan.
Con base alo anterior podríamos tomar un promedio de
$750,000 por costo de obra a lo cual llegaríamos a tener
entre $3,750,000 y $7,000,000 de pesos al año en ventas
promedio para una pequeña y mediana empresa en el
Estado de Oaxaca. Es obvio que al ser un sector tan
variable, estos montos puedan cambiar fácilmente. Una
empresa con una sola obra puede alcanzar esa cifra o con
veinte quizás no llegue ni al millón, sin embargo la
mayoría de las empresas y según estadísticas de la CMTC
y de la empresa CRECE ese es el rango promedio de
ventas.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. J \
Evaluar a la competencia.
Es importante que una empresa constructora base sus estrategias a través de los
puntos fuertes y débiles de su competencia. Entender las estrategias de los
competidores ayuda a anticipar el próximo movimiento. Aparte uno puede aprender
de la competencia tanto en sus éxitos como en sus fracasos, una de las tácticas para
adelantarse a la competencias es tratar de ganar ventaja en la necesidad del cliente,
cuales son sus gustos que quiere, etc.
Evaluar a la competencia ayuda a enfocar la atención de sus competidores y aquí es
donde entra la visión del gerente para identificar los posibles obstáculos y ser
vigilante constante de los movimientos de su oponente comercial. ¿Quién es la
competencia? Esto se verá más adelante en donde se marcaran los tipos de
competencia del mercado enfocado al sector de la construcción.
De igual manera habrá que hacerse la siguiente pregunta: ¿ Cuáles son los puntos
fuertes de su competidor?. A esto las siguientes observaciones serán de gran ayuda
para obtener información acerca de su competidor.
^ Producto y servicio
^ Número de empleados
^ Poder financiero
^ Estrategia de precios
^ Territorio de ventas
^ Posicionamiento
)> Debilidades de su producto
^ Imagen de calidad
^ Garantías
^ Estrategias de Venta
^ Apariencia de su empresa
Años en el Negocio H
Ventas en dinero
Rentabilidad
Mercado objetivo
Puntos fuertes de sus productos
Servicios adicionales
Confiabilidad
Estrategias de promoción
Publicidad
Disponibilidad del producto
Ubicación
V r/, /--\-m /-\ ™K 1„ , J , L ; I : J _ J
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 7 2
Observar mi propia empresa y'
Para observar mi propia empresa se tendrán que identificar los recursos disponibles
para la futura aplicación de planes basados en términos de mano de obra,
conocimiento, habilidades, capital, instalaciones, equipo y otros recursos y responder
las siguientes preguntas:
¿Qué es lo que hemos hecho bien?
¿Qué es lo que hemos hecho mal?
¿Hemos hecho las cosas correctas?
Aprovechando las fortalezas y las Oportunidades.
Análisis a través de una FODA .
Para contestar las preguntas anteriores habrá que hacer un análisis a través de un
método denominado FODA (Fortaleza, Oportunidad, Debilidad y Amenaza) en
donde con una lluvia de ideas de varios integrantes de la empresa se podrán obtener
datos claros y precisos que servirán para orientar nuestros futuros planes. A
continuación presentaremos un análisis del sector de la construcción en el Estado de
Oaxaca, basado en las opiniones de las pequeñas y medianas empresas del sector.
Fuerzas:
El sector de la construcción en el Estado de Oaxaca, tiene mucha capacidad técnica
y administrativa de sus empresas, conocen el medio, generan obra de buena calidad y
cuentan con solvencia para ejecutar en tiempo sus obras, además existe buena
relación con los proveedores de materiales de construcción y sistemas necesarios en
una obra. Nuestros empresarios del sector de la construcción cuentan con una gran
voluntad de hacer mejor las cosas, se han unido e algunas ocasiones para verificar y
analizar cuales son los puntos fuertes de cada uno y estos han repercutido en
consorcios que ejecutan obras de buena calidad.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 73
Las empresas se están actualizando en programas computacionales que ayudan
constantemente a ofrecer un mejor servicio y han estado capacitando a su personal a
través de instituciones del gobierno como particulares, incluyendo los servicios que
ofrece la CMIC:
Oportunidades:
El sector de la construcción está creciendo y por ende habrá más apertura para
generar empleo y mejores utilidades, se están aplicando programas federales de gran
envergadura, además existe una creciente demanda de servicios de vivienda y
urbanización en muchas localidades del país. Asimismo cada vez son más los
particulares que acuden a una empresa constructora debidamente formada para
solicitar servicios de construcción que antes solo efectuaban maestros de obra y
destajistas.
Debilidades.
La industria de la construcción en general no está bien organizada, solo algunas
empresas están afiliadas a la CMIC y por ende no se tienen los apoyos necesarios,
muchas empresas no cuentan con el personal altamente calificado para ejecutar obra
y en otras es visible la desorganización administrativa* Aunado a todo esto, en
Oaxaca es muy común que entre las mismas empresas se den de tumbos, es decir, en
muchas ocasiones por envidias o resentimientos tratamos de ponerle el pie a otra
empresa para que fracase, esto por consiguiente no permite crecer el sector.
Otro punto importante que se ha vuelto debilidad en la mayoría de las empresas es
la falta de planes de mercadeo, sistemas comerciales y estrategias de planeación con
lo cuál se ven en desventaja las pequeñas y medianas empresas con aquellas grandes
compañías que han generado mounstros de comercialización y mercadeo, es bueno
mencionar este punto ya que es la derivación de nuestra tesis.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. / 7 4
Amenazas. -^
Si hay algo que amenaza el sector, es la falta de crecimiento de la economía a nivel
nacional, la falta d empleo ha ocasiona la quiebra de muchas empresas, la falta de
fuentes de financiamiento que permitan la reinversión de recursos y la aportación de
tecnología de punta ha desanimado a muchos dueños de empresas, si los bancos no
bajan sus tasas de interés para prestamos esto verá deteriorado el sector, además es
necesario erradicar la corrupción ya que ha carcomido a muchas de las autoridades,
quienes ven una mina de oro en el sector de la construcción.
Otra amenaza impresionante es la burocracia, si no se hace algo por simplificar los
miles de trámites que hay que efectuar, las perdidas en el sector de la construcción se
verán incrementadas, cuando el burócrata se meta en la cabeza que una empresa
pierde dinero al retrasarse sus obras, entonces podremos empezar a crecer. El
manejo de situaciones de la burocracia es interminable y ha sido una lucha constante
de las autoridades de este sector para evitar al máximo tanta tramitología.
/ / /
La imagen de la empresa. v
La imagen de una empresa es uno de los elementos más poderosos de venta y
normalmente esta en la mente del comprador par acceder a sus servicios. Cuando un
cliente quiere comprar o contratar un servicio de construcción, normalmente analiza
la imagen de la empresa, en dónde está, que ha hecho, sus instalaciones y su
capacidad. ~-
Normalmente, el primer impacto esta en la imagen. El gerente o dueño debe
examinar objetivamente como otras personas los ven a ellos, se deberá observar
cuidadosamente a cada uno de los elementos que componen la empresa y a través de
ellos, a los clientes que constantemente están haciendo sugerencias. Cuando ya se
haya hecho un análisis de estas sugerencias, será necesario observar en donde se
puede mejorar y se deberá tomar en cuenta que la imagen de una empresa esta
conformada de los siguientes nuntos:
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 75
4- El tipo de producto y/o servicio que se ofrece-^
4- Comunicación con su mercado - /
4- Precio del producto v
4- Apariencia del negocio o empresa por dentro y por fuera "
4- Políticas de la compañía i
• Detalles de comodidad para los clientes t
• Servicio al cliente.
Hacer comparaciones.
Cuando ya se haya observado detenidamente a la competencia y a nuestra propia
empresa, habrá que hacer respectivas comparaciones. Es importante enfocarse en las^'
áreas comerciales con mayor impacto en el éxito que obtienen, habrá que observar
ambos negocios desde le punto de vista de los clientes. Es importante mencionar
que cada mercado ve las cosas diferentes.
¿Cómo lograr los objetivos?
Las fuer2as y las debilidades, las amenazas y las oportunidades no son un factor
decisivo para tomar decisiones en lo que una empresa constructora tiene que hacer,
son solo parámetros a seguir y que nos indican un camino más adecuado, sin *
embargo nos enfocan hacia algo importante que una empresa debe plantearse, los
objetivos específicos e inteligentes.
Los objetivos son metas que se requieren alcanzar y se logran diseñando estrategias
o planes cada uno basado en una serie de pasos. Habrá que intentar enfocar esos ¡y
objetivos en los productos que ofertamos en la construcción y el mercado actual. Al
ofertar se podrá lograr el objetivo financiero que a fin de cuentas es el fin de nuestra
empresa.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 76
Una estrategia para lograr esos objetivos puede enfocarse a cambios en el producto
o servicio que se ofrece, analÍ2ar constantemente los precios que ofertamos, nuestra
manera de acceder a los concursos de obra y sobre todo la promoción de nuestro
trabajo y capacidad.
Para definir adecuadamente nuestros objetivos es importante destacar lo siguiente:
~f Ser específico y no vago
* Ser una acción cuyo avance se pueda medir 1/
^ Dirigirse a temas que se puedan aplicar en el sector de la construcción.
S Ser realista, lo irreal es el principio del fracaso.
"S Incluir elementos de tiempo, es decir inicio y término del mismo.
Un objetivo es un resultado que se desea y que se logra a través de los esfuerzos de
quién se lo propone, es una especie de declaración de lo que se espera. Estos
ofrecen dirección a los esfuerzos y deciden el camino de nuestra empresa. Habrá que
reconocer las oportunidades que nos pueden dar ventajas, hay mercados en el sector
de la construcción en donde una empresa constructora puede ofrecer sus servicios.
Primero se debe de generar una lluvia de ideas para observar cuales serán las
posibilidades de éxito a lo largo de su trabajo, es decir, debe valorarse el camino a
seguir de la empresa. Después se analizan cada una de estas ideas y se ajustan a la
misión de la empresa, a sus fuerzas y sus oportunidades y algo muy importante los
recursos financieros con que cuenta la empresa a su inicio. n~~ l
Es importante definir concretamente el área específica en donde mi empresa
constructora se pueda desarrollar adecuadamente, sobre todo al principio de operar.
Una vez definida esta situación empezara a tomar dirección el objetivo principal,
será importante fijar objetivo a largo y corto plazo esto permitirá tener una visión
mas adecuada de lo que la empresa quiere al principio y como enfocara sus energías
en el fnfnm
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 7 7
Los objetivos de corto plazo suelen expresarse en unidades de ingreso inmediato,
clientes nuevos, obras nuevas, más trabajadores, etc. De estos se derivaran los
objetivos inteligentes que nos darán los resultados a largo plazo. Los objetivos
inteligentes deberán ser aquellos que realmente se puedan alcanzar, entre cinco y
siete serán suficientes y estos deberán ser acordes a lo siguiente:
Específico. No deben usarse términos amplios (Mejor, El más grande, el más
pequeño).
Medible. No usar rasgos o características que sean difíciles o imposibles de medir.
Aplicable. No fijar objetivos relacionados con factores sobre los que no se tenga
influencia en el sector de la construcción.
Realista. No fijar objetivos que no se puedan lograr y a los que por consecuencia no
se les tome en serio.
Establecimiento de límite de tiempo. No olvidar incluir las fechas de inicio y
terminación, que de otra manera, no podrán generar la experiencia para años
futuros.
La Mercadotecnia una herramienta poderosa.
La industria de la construcción a últimas fechas ha retraído su crecimiento, por
causas diversas que van desde problemas sociales en el país, mala administración de
sus empresas, corrupción, excesiva burocracia, etc., y por ende ha generado un
decaimiento en el ánimo del constructor que viendo que su empresa no es aceptada
en el mercado global de nuestra entidad se ha visto en la penosa necesidad de cerrar
o dedicarse a mendigar obritas que finalmente no le dejan ni para medio vivir.
La mercadotecnia que actualmente es uno de los elementos más utilizados en otros
países, pude generar un vuelco importante en este sector tan importante para el
crecimiento del país.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 7 8
Cabe destacar que aún cuando grandes consorcios y empresas reconocidas en el país
utilizan todo un equipo de mercadotecnia, la gran mayoría de las empresas
constructoras en el estado de Oaxaca y en el País no tienen la capacidad de
implementar un equipo de trabajo que les permita crecer a través de este medio.
A continuación definiremos brevemente como los aspectos más elementales de la
mercadotecnia pueden ser utilizados por las pequeñas empresas para crecer en
muchos aspectos, cabe destacar que solo son elementos prácticos que usándolos
adecuadamente servirán en gran medida para propiciar mayor atención del sector de
la construcción en este tipo de promoción.
Para obtener un buen resultado de aplicar un sistema de mercadotecnia en su
empresa deberá seleccionar cuidadosamente las actividades mercadológicas a
desarrollar, combinando los aspectos financieros y su debida interrelación.
Con estos elementos bien combinados lograremos un resultado adecuado y
poderoso que nos permitirá captar la atención de nuestros clientes, generar su
interés y fomentar el deseo de que nos contraten a través de cualquier método
establecido o por establecer.
Para mezclar todos estos elementos se deberán tomar en cuenta factores como los
objetivos planteados, la imagen, el mercado y la capacidad para dedicar recursos
financieros y humanos a la mercadotecnia.
Otros factores que pueden influir en la mercadotecnia serían los siguientes:
• Las tendencias demográficas y culturales que afectan hábitos y estilos de vida
de los clientes.
• El número de empresas que compiten en el ramo de la construcción-y su
poderío.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sectot de la consttucción: Diagnóstico y Alternativas. 7 9
• Los cambios tecnológicos. «'
• Las leyes y reglamentos locales, estatales y federales.
Los puntos que deberemos establecer son los siguientes:
Decisiones sobre los productos o servicios que ofrecemos
Un producto es todo lo que se ofrece al cliente para su adquisición, uso, consumo o
atención, no necesariamente es algo tangible como lo son los servicios, lugares,
organÍ2aciones, ideas planeación etc.
• ¿Qué ofrecemos?
En la industria de la construcción existen diversos tipos de productos y servicios que
no necesariamente son exclusivos del término construir, una empresa constructora
pude ofrecer desde construir casas, carreteras, naves industriales, termoeléctrica,
puertos, aeropuertos, hasta obras tan pequeñas como banquetas, cordones cunetas,
muros de contención, etc. Pero también puede ofrecer servicios de planeación de
obras, sistematización de empresas, desarrollo de tecnologías para los constructores,
proyectos ejecutivos, trámites de gobierno, desarrollo de presupuestos, análisis
estructural, cálculos, etc. ,y
Sin embargo, los empresarios constantemente están pensando en el cliente gobierno
como única opción y dejamos a un lado a cliente potenciales que nos permitirán
ofertar otro tipo de productos quizás de menor envergadura pero que en un
volumen considerado pueden llegar a ofrecer buenos resultados financieros, entre
los que se encuentran la iniciativa privada y el ciudadano común y corriente de
cualquier ciudad o población. No por ser una constructora o empresa relacionada
con el sector de la construcción, esta no puede ofrecer servicios pequeños como
mantenimiento a casas habitación, oficinas, inmuebles deportivos o simplemente f
construir casas residenciales a personas o empresas del sector privado, el fin de esto
es buscar todos los productos que nuestra capacidad permita ejecutar y no porque
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 80
• Si hemos desarrollado alguna tecnología
Las nuevas tecnologías son el plus de una empresa y por obvias circunstancias los
constantes cambios en la tecnología afectan con gran rapide2 las decisiones de los
clientes para adquirir nuestros servicios. Es importante estar al tanto en procesos
constructivos nuevos que permitan ahorrar dinero y esfuerzo.
Pero también como se comentó antes, las nuevas tecnologías no solo se encuentran
en la construcción directamente, también están, el desarrollo de nuevos sistemas de
administración eficaz, software que nos permite hacer cálculos más rápidos,
programas de computo que permite planear adecuadamente un proyecto u obra, etc.
Actualmente, muchas empresas ofrecen tecnología de punta que les permite bajar
considerablemente sus precios y por ende obtener buenos contratos, cabe
mencionar que es importante estar actualizado en este punto y que si se tiene la
posibilidad de adquirir o desarrollar un sistema de tecnología reciente esto nos
permitirá entrar en clientes potenciales que una constructora no ha sabido captar,
entre ellos están los clientes privados que a veces requieren de trabajos sencillos o de
mediana categoría como casas habitación.
Con un buen programa de cómputo, una computadora portátil y la imaginación, un
arquitecto vendrá casas y proyectos como vender licuadoras o planchas y esto lo
podrá hacer inclusive a través de los medios tradicionales o los más sofisticados
como el Internet.
• Que garantías ofrecemos
La calidad del nuestros productos y servicios es fundamental, si hacemos trabajos de
pésima calidad, nos estaremos ahorcando, actualmente las empresas líderes en el
mercado optan por adquirir productos o insumos de la más alta calidad esto
propiciar por ende que el producto final que entreguemos sea el adecuado.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 8 \
Por consiguiente con calidad tendremos recomendación de nuestro producto y esto
se ve reflejado en mejores contratos. En el sector de la construcción generalmente
las garantías varían de acuerdo al cliente al que le estemos ofertando nuestros
servicios, el cliente gubernamental se rige en lo que establecen los reglamentos y
leyes vigentes y que normalmente son fianzas de tipo bancario. Los clientes de la
iniciativa privada varía de acuerdo a su tamaño, normalmente loas grandes empresas
solicitan fianzas de tipo bancario y o propiedades en garantía y los clientes pequeños
solo se sujetan a convenios establecidos con el proveedor del servicio en el
entendido que se elaboran contratos de servicios.
• Como ofrecemos nuestro producto (Forma)
El como ofrecer nuestro producto dependerá de la forma en que esta haya sido
proyectada si se trata de una construcción y será importante conservar los
parámetros que se establecen de inicio, no se vale estar cambiando constantemente
los datos o propiedades iniciales de un proyecto a menos de que esto lo amerite.
Cuando se trata de servicios es importante tomar en cuenta varios aspectos, el
uniforme de los empleados de la empresa, su actitud la atención, la puntualidad, el
diseño de nuestros productos, los vehículos en donde uno se traslada, y la
personalidad del que ofrece el servicio entre otros.
Obviamente estos puntos no son los que nos proporcionan clientes en forma
inmediata, pero si nos ayudarán bastante si tomamos en cuenta a los clientes del
sector privado, quienes otorgan sus contratos de servicios de construcción
dependiendo de la fachada inicial que se presente ante ellos, no es lo mismo que un
ingeniero pretenda ofrecer servicios de sistematización o modernización
administrativa de una empresa constructora cuando se presenta con una
computadora de hace 10 años, nadie le creería, o un arquitecto que ofrece construir
casas residenciales presentando copias fotostáticas de planos viejos o fotos de hace
mucho tiemno
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 82
Sabemos que para presentarnos a vender nuestro producto necesitamos utilizar los
elementos más prácticos y más actuales que en principio serán un gasto para
nosotros pero que a corto plazo se verá reflejado como inversión que generará
recursos y utilidades en la misma proporción.
• La estrategia de nuestro nombre
El nombre de nuestra empresa es un término, señal, símbolo, diseño que se usa para
ayudar a nuestros clientes a reconocer en donde estamos ubicados dentro del sector
de la construcción y sobre todo de nuestra competencia. Todo componente de
nuestro nombre deberá ser registrado con el fin de no pueda ser utilizado por otra
empresa, esto nos permitirá la seguridad de que cuando se mencione el nombre
deberemos ser nosotros.
Actualmente los nombres de las empresas ya no poseen la magia de tener contratos
solo por el mismo, los clientes actuales buscan empresas que les den calidad y
servicio y que el producto que solicitan sea el que realmente desean. Sin embargo el
tener un nombre adecuado permitirá inducir a 1 cliente a donde nosotros queremos,
no es lo mismo querer hacer casas habitación a particulares cuando nuestro nombre
habla de construcción de caminos y terracerías.
El cliente inmediatamente notará que la capacidad de los que trabajan ahí no es la
adecuada para construir una casa, aunque en la realidad existiera un arquitecto
egresado de una escuela de diseño que trabaja por necesidad en esa empresa, si la
empresa se llamará "Construcción y desarrollo de Proyectos" se tendría la
posibilidad de abarcar otro tipo de áreas de la construcción.
Si por el contrario se pretende trabajar en un sector muy especializado en el que
actualmente manejamos alguna tecnología que nos permita ser más capaces que
otras emoresas habrá aue enfocar nuestro nombre en ese Dosicionamiento, una
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 83
empresa que se dedique a construir plantas de tratamiento bajo un sistema
especializado deberá reforzar su nombre quizás llamando a su empresa
"Construcción de Plantas de tratamiento bajo el sistema de Lodos Activados" y
reforzarlo mencionando que se cuenta con la patente correspondiente, eso
propiciará que el cliente busque a este tipo de empresas de acuerdo a su propias
necesidades y no a una empresa que en general se dedica a construir todo tipo de
obra.
• El ciclo de vida de nuestros productos y servicios.
Un producto tiene cuatro etapas posibles; introducción, crecimiento, madurez y
decadencia. La tecnología, la competencia y la demanda influyen en la rapidez con
que un producto se mueve. A esto se le llama ciclo de vida del producto.
En la introducción los productos de una empresa constructora son las innovaciones y
de alguna manera puede que no exista competencia directa. Las ventas son
demasiado lentas cuando el cliente no conoce el producto y por ende las ganancias
serán bajas debido a la promoción de los mismos. Si los productos que ofrece están
en esta etapa conviene enfocarse en las estrategias del nombre de la empresa, como
presentarse ante el cliente, logotipos, etc., ofrecer precios bajos o precio de
introducción y diseñar alguna estrategia para que se pueda dar a conocer.
En el crecimiento los productos empiezan a resentir el aspecto de la competencia
directa, las ventas suben conforme los clientes adquieren la conciencia de que usted
existe y esto redunda positivamente en las ganancias, como apenas empieza a tomar
conocimiento su competencia es posible que en esta etapa se tenga un "boom" en la
ganancias, situación que habrá de explotarse al máximo.
Si los productos y servicios que ofrece están en esta etapa habrá que desarrollar un
sistema sencillo para que llame la atención y que sus clientes lo vean accesible, los
precios empiezan a baiar debido al incremento de su comnetencia v nor obvias
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. g4
razones empiezan a generarse más empresas que quieran hacer lo mismo que usted,
debido a que lo ven crecer.
En la madure^ los productos y servicios enfrenta a más competidores, los clientes ya
lo conocen pero habrá que desarrollar algunas innovaciones para mantener el
interés, las ventas empiezan a alcanzar su máximo y la competencia directa esta en su
punto más activo. Es posible que las ganancias empiecen a nivelarse e incluso a
declinar.
Si los productos y servicios se encuentran en esta etapa, se deberán tomar en cuenta
nuevas expectativas para crear nuevos mercados e incluso de desarrollo de
tecnología más adecuadas a su producto en el sector de la construcción, quizás haya
que cambiar el aspecto de nuestro personal, brindarle más capacitación o modificar
los aspectos generales de nuestras oficinas, incluyendo logotipos e imagen. Las
ventas, los descuentos y otras técnicas promocionales de precio deberán ser cada vez
más importantes mientras el precio este a la baja.
En la decadencia los productos y servicios comienzan a ser obsoletos conforme la
tecnología avanza y las necesidades y estilos de vida cambian, la demanda disminuye,
los clientes solo solicitan algo ocasionalmente esto es una señal que deberá tomarse
en consideración ya que la falta de actualización nos podrá sacar del mercado de la
construcción.
No es lo mismo una empresa que utiliza sistema de cribado computarizado a una
que utiliza cribas manuales para obtener productos pétreo obviamente la calidad será
diferente y por practicidad un cliente le comprará a una empresa más moderna.
Cuando su empresa se encuentre en esta etapa, habrá que comercializar
abundantemente nuestro productos siempre y cuando haya suficiente demanda, será
necesario tomar en cuenta precios de promoción y descuentos aue le permitirán
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. g5
obtener más recursos en más volumen y desplazarlos hacia nueva tecnología y
quizás tenga que vender usted mismo en lo que se recupera.
Decisiones sobre nuestra ubicación.
Estas nos permiten diseñar aspectos relativos a los productos y servicios a la
disposición del cliente final, definiendo los lugares adecuados donde ofertar y los
tiempos necesarios para lo mismo, con esto la competencia directa se ve afectada
pues quizás no tengan estos elementos bien estudiados.
• Como exponerle al mercado
Usted decide sobre su empresa y por supuesto en donde vender, debido al giro de
las empresas del sector de la construcción generalmente los productos y servicios se
venden de diferentes maneras dependiendo de los clientes anteriormente descritos, a
través de concurso si los clientes son del sector público, a través de invitaciones i
son de la iniciativa privada y por publicidad y contacto directo con clientes
particulares entre otros.
La distribución intensiva de nuestro producto se podrá dar cuando primordialmente lo
que busquemos sea el beneficio de obtener contratos sobre el precio que
proponemos, es decir apostar al volumen de venta y esto generalmente se da a través
de la canalización hacia clientes menos conflictivos como el gobierno y que quieren
tener soluciones prácticas y rápidas, entre otros se encuentran las empresas que
normalmente se dedican al mantenimiento permanente.
En el sector de la construcción para que se de este fenómeno de distribución
intensiva habrá que anunciarse en todos lados y no solo esperar a que nos inviten a
concurso o ese tipo de cosas, la publicidad por medio de revistas, periódicos,
folletos, radio, boca a boca etc., es importante par que se obtengan los resultados
adecuados.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 8 5
Un enfoque de este sistema de penetración al cliente se basa en que el dueño de la
empresa considera que si no se actúa rápido otra empresa del mismo giro
inmediatamente acudirá al cliente necesitado, además la empresa debe ser solvente y
práctica y debe acudir inmediatamente al llamado del cliente.
Cuando se requiera una distribución selectiva se deberá tomar en cuenta de que nuestra
empresa estará obliga a buscar los contratos de obra, es decir, deberá moverse de tal
manera que si es una empresa habituada a los concursos del gobierno tendrá que
incrementar su fuerza de trabajo para poder acceder a todos los que la puedan
invitar, si es de la iniciativa privada deberá destinar más tiempo con la finalidad de
acceder a los horarios que estos le presentan y así sucesivamente.
Cuando se da esta situación generalmente un cliente desea saber exactamente cuál es
el precio, las características, comparar contra otros, adecuaciones, garantías y
accesorios y los plus que la empresa les puede ofrecer, un empresario para generar
este tipo de oferta deberá considerar los lugares en donde ofertar, evaluar todas las
posibilidades de vender sin tantos trámites, su capacidad de solventar la solución,
asegurarse de que el cliente quede totalmente convencido y de vez en cuando
suponer que esos clientes a veces es mejor dejárselos a otras empresas del mismo
ramo pero que podrán acceder mejor a el sin que nosotros quedemos mal en algún
servicio.
Existe una tercera forma de acceder al cliente con nuestros servicios y esta se da a
través de la distribución exclusiva en donde principalmente tratamos con clientes
específicos, para servicios específicos, como en el caso de la empresa que se dedica
al tratamiento de aguas residuales, en este caso la empresa acudirá a clientes
excluidamente interesados en resolver problema de las aguas residuales, con esto
tendremos más oportunidad de acceder a la firma de algún contrato de este tipo de
obra.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 87
Este tipo de distribución exclusiva suele ser caro debido a que los clientes no
necesariamente están cerca, deberá considerarse que por tratarse de servicios
especializados habrá que acceder a ellos a lugares que posiblemente nos queden
lejos, esto generara gasto de tiempo que indudablemente generará más gastos y
menos utilidades, la ventaja es que sabiendo que somos pocos los que dedicamos
este sistema se pueden ajustar los costos sin que esto propicie un elevado costo final.
• Canales de distribución
Un canal de distribución es una serie de empresas o individuos que ayudan a acercar
ciertos productos y servicios al cliente que los demanda. Las necesidades determinan
si el producto o servicio se ofertará a través de un canal de distribución, esto
obviamente repercutirá en el costo final del producto y servicio ya que haya que
tomar en cuenta que se deberán pagar comisiones entre el servicio y el cliente final.
En el caso de la construcción el producto que en sí es la obra, proyecto o
mantenimiento se ofrece directamente al cliente, es decir, no hay intermediarios, esto
propicia que los costos se puedan fijar de una manera más directa sin considerar
comisiones o porcentajes por intermediarios.
Se puede establecer que el canal de distribución de una empresa constructora es a
través de oficinas centrales y de sus propias oficinas foráneas directamente hacia sus
clientes, en este caso el constructor pertenecería al sector de comerciante mayorista
en donde el producto que ofrece es directamente al cliente y las funciones de
distribución las hace el mismo, de igual manera podríamos decir que existe un canal
directo de distribución ya que al tratar directamente con el cliente se obtiene una
certificación directa del propio cliente diciéndonos como se recibió el producto
desde sus inicio.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 88
• Ubicación
La ubicación de una empresa constructora no solo se limita a las oficinas centrales si
no a una serie de lugares en donde podamos atender adecuadamente a nuestros
clientes, generalmente cuando una empresa obtiene contratos analiza la posibilidad
de ubicarse lo más cercana donde se podrán ofrecer los productos de obra.
Se deben considerar de acuerdo a los objetivos que nos propongamos, valorar la
posibilidad que aparte de ubicar nuestras oficinas de campo se tenga la posibilidad
de ubicar sucursales en algunas ciudades (si se tiene la posibilidad) esto nos permitirá
centrar la atención de nuestros clientes a nivel nacional, algo que quizás pueda darse
a largo plazo.
Tomar en consideración los siguientes puntos te como consecuencia una visión más
adecuada de la ubicación de nuestra empresa no solo físicamente si no virtualmente:
Es importante valorar la posibilidad de estar adscrito a alguna cámara en especial la
Cámara mexicana de la Industria de la Construcción, esto nos permite tener un canal
de comunicación más amplio con nuestro futuros clientes, quienes al notar que
estamos inscrito s en ella tendrán mas atributo para poder contratar con nosotros
debido al soporte técnico y experimental de esta Cámara.
Para los caso en que un profesionista de la construcción quiera ofertar sus producto
directamente hacia el cliente valdrá la pena tomar en la necesidad de invertir en
elementos de desplazamiento adecuados como el automóvil o la transportación y
valorar con tiempo suficiente a sus posibles clientes esto nos permite tener más
datos estadísticos que en esencia nos permite tomar decisiones mas adecuadas al
momento de quererlos abordar.
Se tiene que tomar en cuenta que dependiendo del giro de su empresa y o la
especialización de la misma habrá que asomarse a estratos de población que
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 89
vivienda residencial anuncian sus productos en centros y plazas comerciales de gran
afluencia, quizás para un arquitecto o ingeniero que desarrolla proyectos, buscar un
espacio en estos lugares propiciara que clientes con más recursos puedan acceder a
sus presupuestos, es algo lo que actualmente pocos han pensado.
Para una ubicación adecuada de nuestras oficinas tanto centrales como foráneas
habrá que buscar elementos interesantes como el estrato social, la apertura de
comunicaciones y los derechos de uso de suelo que las leyes y reglamentos, no por
ser una empresa constructora se me puede negar la posibilidad de instalarme en un
centro comercial, a fin de cuentas nuestras empresas también venden.
^ En resumen deberemos tomar en cuenta:
^ Acceso libre a nuestro cliente
^ Oferta de mano de obra
^ Costo del trabajo
^ Acceso a los recursos (Financiamientos)
^ Acceso al transporte y almacenamiento
^ Disponibilidad de terrenos
^ Apoyos gubernamentales
^ Patentes y tecnologías.
• Días y horas de operación
Una queja común de un cliente normalmente se atribuye ala falta de atención y
de horario adecuado, en el caso de las empresas constructoras es importante
tomar en cuenta que no es lo mismo que entre la mima cantidad de clientes a
nuestra oficina que aun supermercado, la cantidad de clientes que accedan a
nuestras oficinas dependerá en gran mediada de la publicidad que le hagamos y
de la propaganda de todo tipo.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 9 0
Deberemos tomar en cuenta que también tendremos que salir a ofertar nuestros
servicio por lo cuál será importante valorar la posibilidad de traer una oficina
móvil llamada teléfono celular, los tiempos actuales s ya no permiten cerrar una
empresa para salir a comer o hacer algunas diligencias, los clientes de ahora
requieren servicio inmediato y oportuno y si es a cualquier hora del día mejor.
Tomando esto en cuenta tendremos mucha más ventaja de competir ante otras
empresas, sobre todo aquellas que solo contratan con sector público y de
gobierno.
Decisiones sobre los precios.
El precio es el valor monetario que un cliente esta dispuesto a pagar por bienes y
servicios. Se podrá pagar como cuota, honorario, impuesto, renta, etc. dependiendo
de lo que la Ley nos permita o como precio de venta de bienes y servicios según sea
el caso.
• Fijación de precios
Muchos empresarios opinan que fijar precios es un proceso plano, es decir, solo se
avocan a sumar los costos, algunos valores de reglamento y la pequeña utilidad.
Obviamente esto no es tan sencillo, en el sector de la construcción existen infinidad
de variables que afectan directamente al precio.
Generalmente el empresario constructor se basa en su mismo mercado para
determinar los costos de una obra o proyecto, esto dependiendo del tipo del mismo,
las dependencias de gobierno mantienen una valoración plana que no permite al
constructor salirse de los posibles ajustes de costos en los que se encuentra el
mercado.
Cuando una empresa concursa o lícita para contratar una obra pública se basa en los
costos habituales de mercado de la región para determinar sus insumos tanto
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 91
alternativa que bajar sus costos de operación y reducir al máximo sus utilidades, si
no hace esto es probable que quede fuera de mercado público y no gane ningún
concurso o licitación.
Cuando se trata del sector privado dependerá única y exclusivamente de 1 cliente de
aceptar las propuestas que nuestras empresas propongan, sin embargo los clientes
actuales ya no confían en lo que uno les propone, normalmente la grandes
compañías que solicitan servicios de construcción tienen en sus filas equipos de
ingenieros y arquitectos que analizan las mejores propuestas, esto nos trata de decir
que el costo de nuestros proyecto deberá ser analizado concienzudamente para
evitarnos sorpresas.
Es importante mencionar que en el sector de la construcción un precio también
contiene los gastos de operación llamados gastos indirectos y que van desde la
compra de papelería el pago del personal, las instalaciones, la tramitología las
retenciones de ley y otros gastos que influyen en la generación de una obra o
proyecto a desarrollar por una empresa. Estos varían de acuerdo al giro de cada
constructora a su especialización a sus recursos financieros, a su capacidad y
experiencia y a su sistematización.
Las empresas actualmente deben contar con sistemas especializados para efectuar
costos, ya que estos nos dan una certeza en lo que proponemos solo habrá que
considerar los rendimientos que cada constructor o empresa proponga, ya que estos
varían de acuerdo al giro del servicio que ofrezcamos, como construir, calcular,
proyectar, diseñar, etc. Si generamos precios acordes a la situación actual y
valoramos que podemos ganar sobre volumen, podemos definir precios accesibles a
nuestros clientes y redundará en tener más contratos que a su vez nos generarán más
ganancias, ya no se vale inflar los precios para obtener más utilidad, esto ya no
existe, el cliente se da cuenta inmediatamente y en lugar de generar ganancias no
ofrecerá una mala imagen ante nuestro sector.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 92
Ahora, no siempre es necesario bajar los costos para que el volumen nos
proporcione más ganancias, en muchas ocasiones los clientes buscan experiencia y
calidad y están dispuestos apagar más siempre y cuando se le ofrezca servicios
adecuados que los haga sentirse cómodos. Es más o menos lo que sucede en un
Restaurante en donde el cliente paga bien un servicio excelente. Cabe destacar que
existen clientes de todo tipo y no por bajar en cantidades importantes los precios
nuestro producto o servicio pierda la calidad que el cliente requiere.
Lo anterior puede resumirse en las siguientes razones falacias que comúnmente se
dicen de los precios bajos:
"Es más fácil vender si es más barato" Eso normalmente suena a desidia.
El hábito. Siempre tenderá a bajar el precio cuando los presionan a hacerlo.
El miedo de perder a los clientes.
La competencia directa.
• Estrategia de precios e imagen corporativa
El precio que cobra una empresa del sector de la construcción, debe ser adecuado a
la imagen que la empresa proyecta. Aunque el precio es el factor más importante por
el que un cliente adquiere un bien o servicio, los clientes también relacionan la
imagen de la empresa y de aquí se desprende lo siguiente:
"Un producto de alta calidad a precio bajo solo denota imagen de baja calidad"
Esto es sumamente importante sobre todo en aquellas empresas que se dedican a los
servicios de la construcción en donde los clientes no tienen forma tangible de
evaluar su calidad.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 9 3
Si se quiere manejar un estándar de precios altos deberemos considerar lo siguiente:
^ Asegurarse de la publicidad que utilicemos para nuestra empresa
refuerce nuestra imagen de calidad.
^ Explicar porque nuestros precios son más altos proporcionando a los
clientes la información pertinente y destacando la experiencia, logros
en el mercado, tecnología de punta que apoya en gran medida la
calidad del producto y / o servicio.
^ Revisar continuamente la calidad de sus insumos y mano de obra de los
servicios y obras que nuestras empresas proveen, si el cliente paga más
habrá que ofrecerle una expectativa mayor.
Si se quiere manejar un estándar de precios bajos se deberá considerar lo siguiente:
Asegurase de que los demás elementos de la mezcla de un precio apoyen la imagen
del precio bajo.
Ofrecer un valor real en donde la mayoría de los clientes no quiere un servicio de
baja calidad aunque este se mas barato.
Explicar a través de publicidad porque proponer precios bajos.
Revisar continuamente la calidad del producto y/o servicio. Como mínimo se tendrá
que igualar muchas expectativas de su cliente en cuanto a la calidad que se le ofrece,
esto para mantener su confianza.
Fijar adecuadamente un precio equilibra las necesidades de cubrir todos los costos y
obtener una utilidad más adecuada alas necesidades de su empresa. Un buen estudio
de mercado nos permitirá saber cuál es el nivel de precios aceptable. Si la empresa ya
tiene tiempo de estar constituida habrá que valorar el análisis constante de nuestros
costos con la finalidad de elaborar buenas mezclas de estos que permitan decidir
sobre un precio más actual de mercado.
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Los canales de promoción y los medios de comunicación.
Antes de empezar un plan promocional es necesario replantearse lo siguiente:
¿Quienes son sus clientes potenciales?
¿Qué necesitan y que quieren sus clientes?
¿Cuánto están dispuestos a pagar?
Un error común de las empresas se tiene al no saber diferenciar estas tres
condiciones de entre sus propios clientes, otro sería tratar de abordar clientes que
en esencia son imposibles, es decir no podemos hacer obra a empresas que
construyen naves industriales de más de 30 millones de pesos cuando mi capital
contable anda en el millón de pesos, y no es por falta de capacidad si no de poder
financiero para resolver problemas técnicos que pudieran surgir.
Se trata de encontrar el punto medio entre los clientes que nos permitan acceder a
los contratos de obra, sean de cualquier sector de la construcción y analizar la
posibilidad de arraigarse al que mejor se acople en todos los sentidos tanto
financieros como técnicos.
Examinar la empresa
Primero hay que analizar los puntos fuertes y débiles de su empresa desde el punto
de vista de sus clientes. De manera periódica el encargado de una empresa debe
examinar a todo su equipo de trabajo, los horarios la atención a sus clientes etc.
Además deberán hacer un sondeo con los clientes con la finalidad de pedirles su
opinión de cómo están recibiendo los servicios, esto nos dará pauta de evaluar en
donde posiblemente estemos fallando.
Desarrollar un plan promocional.
¿Quiénes son sus competidores?
¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?
¿Por qué los clientes acuden a ellos?
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 95
Un aspecto importante es tomar en cuenta los puntos fuertes y débiles de sus
competidores, no tiene sentido encarar a un oponente más grande, es decir, si una
empresa pequeña se enfrenta a un competidor más fuerte, lo más recomendable es
no imitar sus tácticas y estrategias.
Con frecuencia los dueños de las empresas constructoras se preguntan ¿Debo
anunciarme en esa publicación o en esa estación de radio?, cuando debieran
preguntarse ¿Cómo puedo invertir mejor mi capital para promociones?, esto
significa que para tener una respuesta, primero debe examinar todas las herramientas
promocionales y los medios publicitarios existentes.
A continuación mediante cuatro preguntas esenciales determinaremos la planeación
de una campaña promocional.
/ . - ¿Qué quiere lograr"?
^ Vender sus servicios en la construcción
^ Generar posibilidades
^ Calificar posibilidades
^ Reforzar las ventas a través de más contratos
^ Crear reconocimiento
Si ya ha definido que su mercado esta constituido por los particulares del estado de
Oaxaca, todo periódico, revista, estación de radio, canal de televisión y publicación
folletería le dirá que tiene que llegar a su mercado y todos tendrán razón. Así que la
selección del medio publicitario adecuado será como comparar manzanas con
Naranjas.
Si su mercado son las dependencias de Gobierno Estatal, esto hará que se tengan
que eliminar a algunos medios de publicidad, esto debido al tipo de cliente que usted
tiene y deberá enfocarse hacia los medios de publicidad que lleguen al gobierno
Estatal.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 9 6
2. - Por qué quiere lograrlo.
^ Para elaborar una lista de correo
y Para generar posibilidades para el mercadotecnia
^ Para calificar posibilidades para la fuerza de ventas
^ Para recuperar clientes perdidos.
3.- ¿Cómo saber si se logra?
y Indagando el origen de las respuestas
^ Preguntando a los clientes.
4.- ¿Qué hará si lo logra?
y Dar seguimiento con mercadotecnia
^ Dar seguimiento con visitas personales
^ Enviar información adicional
^ Añadir a los clientes potenciales
^ Añadir a los clientes a las listas de correo.
Establecer metas Promocionales.
Las metas promocionales
Pueden ser a corto o largo plazo. Las de corto plazo son las que el dueño de una
empresa espera realizar en un año o menos, las metas a largo plazo toman más
tiempo para alcanzarse. Las metas promocionales a corto plazo son un llamado a la
acción y deben estar dirigidas a generar respuestas inmediatas en los clientes. Cada
promoción debe tener una respuesta específica en mente, pues no todas generan
ventas.
Las promociones pueden diseñarse para lograr los siguientes aspectos:
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 9 7
Vender sus servicios. Es parte de lo que debe hacer el promotor de la empresa y
debe ser global incluyendo mecanismos de respuesta.
Generar posibilidades. Esta promoción proporciona menos detalles, genera interés
en el servicio pero deja que el equipo de promotores de toda la información, en este
aspecto es bueno manejar que los servicios incluyan algún plus como el caso de las
empresas que manejan patentes.
El mensaje promocional.
Existe una importante diferencia entre las características y los beneficios de un
servicio. Una característica es un elemento físico de un producto o servicio que se
describe lo que este hace, como funciona o que servicios promociona. Las
características constituyen lenguaje de su empresa, por ejemplo, las características de
una obra incluyen: Ideas, diseño, planos, permisos, construcción, terminación.
Los beneficios traducen las características de un producto al lenguaje del cliente. Un
beneficio explica al consumidor las ventajas que obtendrá gracias a las características
del servicio. El beneficio es la razón por la cual una persona o cliente adquirirá sus
servicios.
Los empresarios a menudo tratan de aumentar los beneficios de un servicio
haciendo hincapié en la calidad. Pero la calidad por si misma no es un beneficio o un
punto de venta. Uno necesita descubrir en que reside la calidad y demostrarlo, no
solo decirlo. Quienes utilizan mercadotecnia masiva, con frecuencia prometen
numerosos beneficios a los clientes potenciales, esperando que alguno de esos
beneficios genere interés en su servicio. Quién utiliza mercadotecnia de metas
múltiples y diferenciadas, seleccionan beneficios diversificados para atraer los
diferente grupos de clientes.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. 9 8
Posicionamiento.
El Posicionamiento es la imagen o cuadro mental que usted quiere imprimir en la
mente de sus potenciales clientes. Su posición es la razón por la cual sus clientes le
contratan a usted en vez de la competencia. El posicionamiento empieza con un
servicio, una compañía una institución o incluso una persona. Este no reside en lo
que usted le hace a ese servicio sino en lo que provoca en la mente de los clientes
potenciales, es decir, usted posiciona el servicio en la mente de su cliente prospecto.
La manera más fácil de introducirse en la mente de un cliente es siendo el mejor.
Para poder diferenciar su servicio del de la competencia, el dueño tiene que decidir
que esta vendiendo. Si el producto o servicio tiene atributos únicos, deje que se
venda por si mismo, como en le caso de las patentes, pero si no los tiene, usted
puede posicionarlo con base en:
^ Conveniencia
^ Características
^ Servicio
^ Selección
y Precio
Al posicionar el servicio tenga en menta que la posición que seleccione debe estar
basada en la manera como puede satisfacer las necesidades se sus cliente mejor que
sus competidores. Por lo tanto, hay que determinar cuales don los atributos más
importantes para ellos.
Redacción Promocional.
Mientras desarrolla en mensaje que desea comunicar, elija el estilo literario adecuado
para el nicho al que piensa dirigirse. No trate de impresionar a sus clientes con
palabras doctas o lenguaje muy técnico, incluso a los mejores eruditos hay que
dirigirse como si se le estuviera hablando a un joven de secundaria.
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La redacción del mensaje a sus clientes debe ser atractiva, específica, fresca y
significativa, entonces el mensaje deberá subrayar las características distintivas del
servicio que en esencia son más importantes para los clientes.
Se tiene que hablar con claridad, señalar el servicio, nombre de la empresa, utilizar
imágenes solo si ilustran el mensaje, apuntar con claridad al destinatario, ser sencillo
y captar la atención de los clientes.
Encabezados.
La parte del mensaje que usted quiere ofrecer y que se lee con más frecuencia es el
encabezado. Si logra captar la atención con éste, el lector seguirá leyendo el mensaje,
así que hay que asegurarse de que su encabezado:
^ Capte la atención
^ Indique a quién se dirige
^ Exprese un mensaje completo
y Atraiga al lector al texto general.
Además debe:
Ofrecer un beneficio. ¿Le gustaría poder identificar, segmentar y vender a sus prospectos
y clientes con tanta precisión que le permitiera reducir sus costos de mercadotecnia
en un 70% e incrementar sus ventas en un 50%?
Identificar al cliente potencial. Nunca compre valores del pasado, hay que tratar de hacer
las cosas con lo de ahora.
Identificar un problema. Los empleados ineficaces le cuestan dinero.
Como se comunican los mensajes promocionales.
Los mensajes promocionales se comunican mediante una combinación de las
herramientas promocionales, las cuales incluyen:
c j i r La Metcadotecnia, un elemento olvidado pot el sectot de la construcción: OiagnósticTry Alternativas. IQQ
— B I B L 1 D T E C y Mercadotecnia de boca en boca,
^ Recomendaciones personales (propaganda)
^ Tele mercadotecnia
^ Relaciones Públicas
^ Correo Directo
^ Promociones de Ventas
> Publicidad
^ Comercialización.
La propaganda.
La clave del éxito de esta herramienta promocional consiste en prometer menos y
brindar más. Los comentarios positivos empiezan cuando uno constantemente
rebasa las expectativas de los clientes. La propaganda (mercadotecnia de boca en
boca), depende en última instancia, de la calidad de su servicio al cliente. Los
comentarios sobre su empresa suelen reflejar las opiniones internas, es decir, lo que
sus propios empleados dicen de usted. Preste atención a ellos y a toda plática dentro
de su propia empresa a cerca de la misma y recompense a quienes hacen cometarios
positivos.
Desarrolle una buena relación con sus clientes, entérese de sus necesidades y deseos
y anímelos a expresar sus quejas. Una manera de involucrarlos en su negocio
consiste en formar parte de un grupo de enfoque o en solicitar directamente sus
recomendaciones.
Todo el mundo recibe recomendaciones de clientes satisfechos sin siquiera
solicitarlas pero muy pocas empresas tienen los procedimientos necesarios para
alentar las recomendaciones de sus clientes actuales, los prospectos, los amigos y los
conocidos en actos sociales o de negocios. La clave esta en determinar quienes son
sus defensores, identificar sus redes de relaciones, identificar maneras en que puedan
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Correo, cartas personales y volantes.
El correo directo con frecuencia se considera como basura y esto porqué
efectivamente en su mayoría es basura. Recuerde alguna pieza de correo directo que
haya recibido esta semana y que desechó como basura. Ahora, recuerde alguna que
haya recibido el pasado mes y que no haya sido basura. ¿Cuál es la diferencia entre
ambas?
Probablemente no consistió en que una de ellas viniera impresa a cuatro tintas, o en
que incluyera un desplegado de lujo, seguramente la diferencia radicó en que una sí
ofrecía algo de interés para usted, de manera que la clave del éxito en el correo
directo está en que envíe su oferta solamente a quienes que pueden estar interesados,
lo que significa que debe contar con la mejor lista de correo.
Al igual que con todas las herramientas promocionales, el correo debe utilizarse para
vender directamente, generar posibilidades, calificar posibilidades, reforzar las ventas
o crear reconocimiento. A menudo las expectativas de lo que puede lograr este
medio son inexactas.
Muchos empresarios que no se sienten a gusto vendiendo intentan usarlo como
contrapartida pero se olvidan de que con el no se pueden vender de manera directa
servicios o productos muy complejos, se puede calificar prospectos a quienes deberá
dársele seguimiento personal con promotores.
No trate de utilizar el correo sin:
^ Tener mercado claramente definido en cuanto a necesidades y deseos. Deberá
comprender cabalmente los problemas de sus clientes potenciales.
^ Tener un producto o servicio que satisfaga esas necesidades o deseos. Debe
entender como su producto o servicio ayudará a los prospectos a solucionar
sus problemas y que beneficios obtendrán al usar su producto o servicio.
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y Tener una lista de correo que en verdad represente a su mercado o al menos
un segmento de él. Necesitará desarrollar una lista objetivo de las personas
que realmente necesitan sus servicios, para que pueda hacerles envíos
continuamente hasta que terminen por contratarlo.
^ Tener una oferta atractiva. Su mensaje debe subrayar los beneficios que se
obtendrán al usar de sus servicios y la necesidad de actuar ahora para asegurar
esos beneficios.
Ventas personales.
Si usted es dueño de una empresa pequeña, es un vendedor o promotor. Vender
no significa abrumar a los clientes con sus servicios, significa escucharlos y tratar
de satisfacer sus necesidades. Si realmente su producto o servicio podrá satisfacer
las necesidades de los clientes mejor que de la competencia, les estará haciendo
un favor enterándolos de ello, pero si no se ha tomado la molestia de calificar a
sus cuentes, les estará quitando el tiempo.
No suponga que el primer "NO" es un "No" definitivo, trate de descubrir cuál
es la verdadera objeción y determine como puede satisfacer las necesidades del
cliente. Cuando el cliente le deja claro que no quiere sus servicios, haga a un lado
la actitud de vendedor o promotor y asuma la de investigador para averiguar
porqué. Esto le proporcionara importante información para futuras visitas de
ventas y también le permitirá establecer contacto a futuro con ese cliente.
Relaciones Publicas.
Las relaciones públicas son el manejo de la imagen que sus diferentes clientes
tienen de su empresa. Las relaciones públicas incluyen los comunicados y las
conferencias de prensa, los patrocinios, las donaciones, los artículos
informativos, las entrevistas en los medios informativos, los talleres, los
seminarios, los boletines de prensa y los folletos informativos.
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Cuando envíe una carta o un boletín de prensa intentando conseguir la
publicación de un artículo de fondo sobre su empresa, empiece con la idea o el
aspecto que podría interesar a los lectores de aquella publicación o a los
radioescuchas o televidentes de aquella estación.
Esto significa que tendrá que leer la revista o periódico y escuchar o ver la
estación o canal para definir cuál aspecto podrá interesarles. Otra manera de
mejorar la imagen de su compañía dentro de la comunidad es unirse a las
organizaciones locales y formar parte de sus consejos. O bien, conseguir que los
expertos de su empresa se den a conocer ofreciendo seminarios, participando en
programas de radio y televisión, o escribiendo artículos informativos.
Promociones de ventas.
Las promociones de ventas son las actividades de mercadotecnia que no
pertenecen a las otras categorías. Estimulan las compras de los clientes y la
eficacia de los distribuidores de sus servicios a corto plazo, pero al mismo tiempo
y también a corto plazo, pueden disminuir las ganancias. La gráfica siguiente
ilustra como las promociones de ventas producen una baja temporal en la curva
de ventas y no necesariamente un incremento a largo plazo en las mismas.
Las ideas para promociones de ventas incluyen:
Reducción de precios
Ferias comerciales
Anuncios Ambulantes
Mensajes telefónicos
Anuncios callejeros
Obsequios en los cumpleaños de clientes
Anuncios en Vehículos
Tarietas de nrespnfsrión F t r
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Dinero
Inicio de la promoción de ventas Fin de la promoción
de Ventas
Ventas
Ganancias
Tiempo
Publicidad.
La publicidad es una presentación de ventas impersonal generalmente dirigida a un
gran número de clientes potenciales y que:
^ Por lo general involucra a los medios masivos de comunicación, como
periódicos, televisión, radio, revistas y anuncios espectaculares.
^ Es pagada por el individuo o la organización que de alguna manera está
identificado en el mensaje.
^ Busca alcanzar metas de comunicación más que objetivos de ventas directas.
^ Aumenta la probabilidad de que el cliente acuda con la empresa y contrate
nuestros servicios.
^ Para tener un impacto verdadero, hay que poner el anuncio muchas veces,
pero a un costo relativamente bajo para que no genere excesivos costos.
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Se da un énfasis mayor a la publicidad cuando:
^ El mercado objetivo es un mercado de masas.
^ El producto o servicio es adquirido con frecuencia
^ La competencia para productos y servicios similares es alta.
^ El objetivo es crear reconocimiento para un nuevo servicio.
^ La estrategia de mercadotecnia consiste en introducir el servicio rápidamente.
^ Su mercado ya ha perdido la necesidad de la categoría del servicio.
A continuación se ofrecen las ventajas y desventajas de algunos medios de
publicidad:
Periódicos
Ventajas
Poco tiempo de anticipación
Distribución del mensaje
Flexibilidad de formato
Amplia aceptación por parte de los
clientes
Desventajas
Lectura demasiado rápida
Demasiado anuncios de miércoles
viernes
Pocos clientes circulantes
Baja Calidad de producción.
a
Revistas
Ventajas
Alta Selectividad
Receptividad de los lectores
Posibilidad de alcanzar mercado masivo
Psicología de Atención
Exposición repetitiva
Producción de Alta calidad
Cuando hay pocas páginas destacan los
Desventajas.
Circulación desperdiciada
Mucho tiempo de anticipación
Altos costos de espacio y creatividad
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Televisión
Ventajas
Combinación de Imagen y sonido
Se aproxima a las ventas personales
Cobertura de audiencia masiva
Muchos televidentes ven los comerciales
Bajo costo por cliente captado
Aumenta la credibilidad
Desventajas
Evaluación negativa
Carece de selectividad
Impresiona de manera fugaz
Menos atención a los comerciales por
los controles remotos
Alto costo de producción y creación
Puede comunicarse poca información.
Radio
Ventajas
Medio personal
Medio universal
Se puede enfocar el mercado meta
Selectividad
Rapidez y flexibilidad
Bajo costo
Efecto psicológico favorable
Los costos se pueden neeociarse
Desventajas
No se pueden hacer demostraciones
Impresión Fugaz
Difícil de obtener gran alcance
Demasiados anuncios.
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Correo Directo.
Ventajas
El medio más personal y selectivo
Un mínimo de circulación desperdiciada
El mensaje puede ser extremadamente
flexible
El mensaje puede ser tan largo como se
requiera
El mensaje se oculta de los
competidores hasta que sea demasiado
tarde para que reacciones.
Desventajas
Mucho tiempo de anticipación para la
impresión creativa y el envío.
Caro en términos de los prospectos a los
que se llega.
Imagen de correo chatarra
Obtención y mantenimiento de buenas
listas de correo.
Anuncios Exteriores
Ventajas
Altamente flexibles
Bajos costos por contacto
Excelente para anuncios recordatorios
Desventajas
Medio de consumo demasiado utilizado
o circulación demasiado desperdiciada
El costo de una campaña nacional es
muy alto
No permite un mensaje largo.
Sección Amarilla
Ventajas
Llega a posibles clientes dispuestos a
comprar
Razonablemente barato
Larga Vida
Desventajas
La competencia también se encuentra
anotada
Es difícil usar la creatividad.
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Internet
Ventajas
Altamente Flexible
Alta Selectividad
Diseño e Imagen ilimitado
Medio personal y altamente selectivo
Medio universal
Elección de meta directa
Desventajas
Todavía no existe demasiada veracidad
En México todavía no hay suficientes
computadoras personales
Desvío del interés por otro tipo de
páginas.
Alto costo por diseño y autorización de
dominio.
Una evaluación práctica de aplicación de Mercadotecnia en nuestra empresa.
Las diversas herramientas promocionales y los diferentes medios poseen distintas
capacidades para alcanzar su audiencia objetivo y para comunicar con eficacia.
Cuando compare los diferentes medios y herramientas promocionales hay que
asegurarse de comparar manzanas con manzanas, además de recordar que se está
promocionando una empresa constructora.
Supongamos que nuestra empresa constructora "Ejemplo" se dedica a la
construcción en general y que habitualmente se dedica a licitar en el Gobierno
Estatal de Oaxaca y en los Municipios que Licitan obras. En el estado de Oaxaca se
licitan aproximadamente 8,000 obras de todo tipo contando las que los municipios
ejecutan. Cabe destacar que esta cantidad varía de acuerdo a las inversiones que el
Gobierno y los Municipios destinen a programas que no precisamente tienen que
ver con la Obra pública (Educación, Tercera Edad, Etc.)
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. ] 0 9
De esas 8,000 obras el promedio de costo por cada una de ellas es de $100,000 lo
que nos lleva a definir que aproximadamente se ejecutan unos 800'000,000 de pesos
en este sector para el estado de Oaxaca cifra que no impresiona a nadie ya que en
una sola obra como la Termoeléctrica que se construye en Nayarit se utilizarán casi
700 millones de Dólares en su Ejecución.
Sin embargo, para los constructores Oaxaqueños es algo que no se puede
subestimar, aparte de estos millones de pesos se encuentran los recursos de las
dependencias del Sector federal como la SCT, la CFE, la CNA, la SAGAR entre
otras que destinan otro monto importante al sector de la construcción, quizás la
mitad de los recursos que destina el Gobierno Estatal y que podrían llegar a
400'000,000 de pesos más, de estos últimos una gran parte es ejecutada a través de la
SCT en programas carreteros de gran envergadura, por lo que las constructoras de
este sector son la más beneficiadas.
Según estadísticas del INEGI y de la CMIC en Oaxaca existen instaladas
aproximadamente unas 375 empresas constructoras y solo unas 150 están afiliadas a
la CMIC , solo 3 son Grandes-Medianas 5 son pequeñas y el gran grueso son
microempresa que logran ejecutar obra hasta por unos 15,000,000 de pesos cuando
bien les va. Esto obviamente repercute en la industria de la construcción Oaxaca,
debido a que Empresas foráneas resultan ser las ganadoras en concursos de gran
magnitud.
Actualmente se han venido desarrollando esquemas de agrupación entre varias
empresas generando consorcios que sumando capitales puedan afrontar a la
empresas foráneas, esto ha traído un problema consigo, ya que los intereses de las
constructoras son diferentes y no se han podido poner de acuerdo, sobre todo a la
hora de ejecutar los trabajos.
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Así mismo y según datos del INEGI, del 100% de obra que se ejecuta en el Estado
de Oaxaca, el 52% ejecuta edificación, el 17% Obra relacionada con el agua (Riego,
Agua potable, saneamiento), el 26% Obra relacionada con el Transporte y su
Infraestructura, 3% de Obra relacionada con el sector petrolero y 2% con el sector
eléctrico.
De igual manera, del 10% de la Obra en el Estado, 79% corresponde a la obra
pública y solo u 21% a la obra privada, esto nos lleva a la sencilla conclusión que
nuestro mercado fértil esta en la obra privada de cualquier tipo desde una casa
habitación hasta una nave industrial que generalmente la ejecutan personas no
capacitadas en la mayoría de las ocasiones.
Generalmente un 82% de la Industria de la construcción en Oaxaca se dedica a la
ejecución de obra en todos sus aspectos, un 0.6% las subcontrata, otro 16.8% vende
servicios profesionales relacionados con la construcción e incluso un 0.6% hace
trabajos que no precisamente son parte relacionada a la industria de la construcción.
¿A donde vamos con esto?, sencillo, los mercados metas para nuestras empresas
constructoras deberían estar concentrados en la Obra privada como su primera
alternativa de trabajo relacionada a la falta de oportunidades y después a la de
servicios profesionales en la Industria de la Construcción, esto se deriva de las
estadísticas anteriores y no es gran ciencia determinar esta situación ya que los
mismos constructores se han dado cuenta de esto.
Sin embargo, para acceder a estos nuevos mercados es importante destacar la
necesidad de invertir en la promoción de nuestros servicios ya que sin los elementos
de una buena estrategia comercial, será difícil acceder a clientes que requieran de
estos servicios. ¿Como hacerlo?, con un poco de imaginación y usando las
herramientas, descritas en paginas anteriores. Veamos un caso práctico utilizando a
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. \ \ \
La empresa "Ejemplo" se dedica a la construcción en general.
^ Lícita 20 veces aproximadamente al año.
^ Gana de tres a cuatro licitaciones al año (Entre 15 y 20% al año)
^ Como se encuentra entre las Micro empresas de Oaxaca, contrato
aproximadamente $6'000,000 bastante bueno para el rango utilizado en el
estado de Oaxaca.
^ Sus Utilidades van del 6 al 8% anual después de Impuestos y PTU, estaríamos
hablando de entre $360,000 a $480,000.
^ Si quiere reinvertir o repartir a los socios solo dispondrá de algunos recursos
para realmente hacerlo, aproximadamente un 50% como máximo de las
cantidades antes mencionadas.
Con todo esto, nuestra empresa se ve limitada a crecer para llegar a competir con
otras empresas que cuentan con recursos financieros y materiales mucho más altos.
Si utilizamos una estrategia de promoción a través de un plan de mercadotecnia
podríamos tener los siguientes beneficios invirtiendo un poco de nuestras utilidades:
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Contratar una persona junto con un auxiliar para
desarrollar y dar seguimiento a nuestro plan de
mercadotecnia durante cuatro meses
Papelería y material necesario para las actividades de
gabinete
Insertar un anuncio de nuestros servicios en una
revista especializada en Construcción durante un año
aproximadamente
Comprar tiempo en las estaciones de radio locales
para anunciarnos al menos unas cuatro veces por día
durante por lo menos tres meses
Contratar un espacio en la Sección amarilla durante
un año con un anuncio pequeño
Elaborar trípticos y carpetas informativas de nuestros
servicios para ofrecerlos en algunos congresos o
conferencias
Pagar una página de Internet incluyendo el diseño.
Otros gastos
Total
$ 18,000 por mes nos daría
un total de $72,000
$ 5,000
$ 15,000
$9,000
$ 8,000
$10,000
$15,000
$10,000
$144,000
Aparentemente sería menos de la mitad de las utilidades de una empresa pequeña,
sin embargo los beneficios son muchos, en el entendido de que aun sin
mercadotecnia ya existía la posibilidad de contratar obra, ahora las posibilidades se
incrementan.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. \\2
Los medios de promoción para desarrollar un esquema de ventas más atractivo
podría generar la posibilidad de incrementar hasta en un 20% la contratación de
obra pública y hasta un 50% de contratar obra privada, esto en gran medida por el
conocimiento de nuestra empresa a través de medios establecidos que a lo largo de
los años han comprobado su eficacia.
A medida de que vayan pasando los meses, se generará un posicionamiento de
nuestra empresa constructora en donde tomando las mismas cantidades antes
descritas nos podrían incrementar los recursos hasta por $72,000 de utilidades es
decir, unos $240,000 más, que obviamente son más de los $144,000 que se ocuparon
para el desarrollo del esquema de mercadotecnia.
Los valores de crecimiento a través de la mercadotecnia son un hecho, sin embargo
los porcentajes varían de acuerdo al tipo de obra que la empresa constructora ejecute
o los servicios que ofrezca, no obstante el crecimiento esta asegurado.
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Conclusiones Generales.
La industria de la construcción es un sector muy vulnerable a las diversas
condiciones que prevalecen en el país y por ende hay que apoyarlo en gran medida,
el PIB de nuestro país se mueve en base a los sectores de producción que generan
empleo y uno de ellos es este. Sin elementos adecuados para que el país crezca no
habrá suficiente oferta de empleo lo cuál genera desestabilización social entre otras
muchas cosas.
La información que se presenta en esta Tesis no pretende ser el elemento perdido
que los constructores o empresas constructoras han buscado por años para obtener
resultados de eficiencia y crecimiento, este libro solo es una herramienta práctica que
permite a empresas pequeñas y medianas, no ser absorbidas por los grandes
consorcios o simplemente crecer un poco más.
La Mercadotecnia, actualmente juega un papel importante en todos los sectores del
país y la construcción no es la excepción, es importante concientizar a muchas
empresas de este sector que se tiene que invertir en este tema ya que debido a
factores como la globalización y a los tratados internacionales las empresas que no
estén preparadas no podrán competir adecuadamente.
En efecto, al principio es un gasto que a la postre se vuelve inversión, el que no
enseña no vende, dice un viejo refrán y es cierto, las condiciones que prevalecen
actuales ya no nos permiten lujos como esperar a que los clientes lleguen solitos o
que papá gobierno nos siga dando de comer en la mano.
Debemos quitarnos de la cabeza la postura de que las empresas constructoras solo
trabajan para el gobierno, algo que esta muy arraigado en el estado de Oaxaca, desde
que los estudiantes de Arquitectura e Ingeniería están estudiando, muchos
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. \\ 5
catedráticos influyen en decisiones relativas a que el estudiante una vez terminados
sus estudios debe trabajar en el sector público.
Es doloroso observar que cada semestre egresan de las universidades y tecnológicos
infinidad de profesionistas que solo aspiran a trabajar en el gobierno y solo un
porcentaje pequeño aspira a poner su propia empresa. Así mismo cuando estos
últimos quieren constituirse en empresa empiezan los trámites engorrosos y la
burocracia que no permite el desarrollo de este sector.
Es importante valorar las ideas de muchos emprendedores que quieren ofrecer ideas
excitantes para el desarrollo de este sector y habrá que incentivarlos a través de
esquemas como el se presenta en este Libro.
A continuación presento algunos de los elementos que en mi personal punto de
vista requiere un dueño de una empresa de este sector para hacer crecer su estatus
actual, basándose en un tipo diferente de actuación, es bueno recordar que no todos
somos iguales al trabajar y al desarrollar aspectos fundamentales de crecimiento en
una empresa.
El Empresario tipo "Juez"
Su papel para evaluar una idea es decidir qué hacer con ella.
L¿7 balanza del Jue%
Objetivo: ¿Cual es la idea que desea realizar?
Puntos Positivos: ¿Qué es interesante y que vale la pena?
Puntos Negativos: ¿Cuáles son las desventajas de la idea?
Probabilidad: ¿Cuáles son sus oportunidades de éxito?
Altibajos: Si fracasa, ¿Qué podrá recuperar?
Madurez: ¿Es el momento oportuno para esta idea?
Tiempo límite: ¿Cuánto tiempo tiene que tomar?
Inclinación: ¿Qué suposiciones hace?
La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. \\6
Actualidad: ¿Sus suposiciones todavía son validas?
Punto ciego: ¿Qué suposiciones hace sin darse cuenta?
Arrogancia: ¿Tuvo éxito en el pasado con ideas similares? De ser así, ¿ese triunfo no
le evitará ver las trampas de la idea?
Humor: ¿Qué diría un tonto respecto de su idea?
Veredicto: ¿Cuál es la decisión?
El Empresario tipo "Artista"
Su papel es transformar la Información en ideas nuevas
IM paleta del artista
Tome su concepto y haga algo con el.
¿Qué patrones puede cambiar?
¿Cómo puede variar su forma de pensar al respecto?
Adaptar. ¿En qué distintos contextos puede incluir su concepto? ¿En que contexto
histórico? ¿Cómo podría incluirlo en contextos extraños geográficos o políticos?
Imaginar. ¿Qué preguntas raras de "que pasaría si" podría hacer en las que
incluyeran su concepto? ¿Qué tanto se puede extender? ¿Qué tan surrealista?
Invertir. Vea su concepto al revés. ¿Cómo se ve de cabeza? ¿O de adentro hacia
afuera?
Relacionar. ¿Con qué puede asociar su concepto? ¿Cómo se adapta su concepto al
resto de su conocimiento?
Comparar. ¿Haga una metáfora de su concepto. ¿Qué similitud comparte con la
música? ¿La medicina? ¿La guerra? ¿Cocinar? ¿Cuidar el jardín? ¿Viajar? ¿Cortejar?
Eliminar. ¿Qué reglas puede romper? ¿Qué es obsoleto? ¿Qué es un tabú? ¿Qué no
necesita más?
Parodia. Haga divertido su concepto. Baje su estúpido monitor y rostícelo? ¿Qué tan
tonto puede ser? ¿Qué tan extravagante? ¿En cuentos chistes puede pensar que
: „ „ i „ „ *.„-)
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. \y]
Incubar. ¿En que ideas piensa que le convendría guardar un rato?
El Empresario tipo "Guerrero"
Su papel es llevar a cabo su idea
Hl grito de batalla Del guerrero
Sea atrevido. ¿Con qué cualidades cuenta que le permitan realizar su idea?
Conjunte su plan. ¿Qué estrategia tiene para alcanzar su objetivo?
Inicie un incendio en su estómago. ¿Qué lo motiva a alcanzar su objetivo?
Ponga un león en su corazón. ¿Qué esta dispuesto a sacrificar? ¿Cuáles son las
consecuencias de un fracasa?
Póngase en marcha. ¿Qué excusas no le permiten empezar?
Capitalice sus recursos. ¿Quiénes son las cinco personas que le pueden ayudar a
llevar a cabo su idea?
Afile su espalda. ¿Qué habilidades puede desarrollar para poner en práctica su idea?
Conozca lo que vende. ¿Cuál es el "producto del producto" de su idea?
Fortalezca su escudo. ¿Qué clase de crítica espera recibir? ¿Cómo puede evitarlos?
Utilice su energía sabiamente. ¿Cuáles son las batallas innecesarias que puede evitar?
Saboree sus victorias y aprenda de sus derrotas. ¿Qué logro? ¿Qué aprendió?
El Empresario tipo "Explorador"
Su papel es Buscar Información
Sea Curioso. Adoptar Un punto de vista interior
Haga un mapa para usted Tener una idea de lo que busca
Deje su área Buscar en campos y disciplinas diferentes.
Demasiado no es suficiente Buscar muchas ideas
No tenga miedo a desviarse Encontrar lo que se buscaba
La Mercadotecnia, un elemento olvidado por el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. \\ g
Cambie su planteamiento
No pase por alto lo obvio
Saque su lupa.
¿Que significa en realidad?
Mate un Dragón
Recuerde donde ha estado
Marque su propiedad
Poner atención a una gran variedad de información
Que hay justo frente a usted.
Las cosas grandes vienen en paquetes pequeños.
Hacerse a un lado y mirar el gran panorama
Buscar ideas en un lugar que este evitando
Poner en acción ideas que ya tenía.
Escribir su idea en cuanto la encuentre.
La Mercadotecnia, un elemento olvidado pot el sector de la construcción: Diagnóstico y Alternativas. H 9
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