1. Marketing stratgique avanc 1) Introduction au marketing international ............................................................................2 2) Avantages et dsavantages du marketing global ...............................................................4 3) Nouveaux dveloppements.................................................................................................5 4) Leffet de lorientation du management.............................................................................5 5) Analyse de lenvironnement conomique...........................................................................6 A) Les facteurs influenant le niveau de globalisation.......................................................6 B) Les tapes du dveloppement conomique....................................................................8 6) Analyse de lenvironnement social et culturel ...................................................................8 A) La culture.......................................................................................................................8 Partie II : Le marketing stratgique international et global ......................................................11 1) Recherche marketing au niveau international et global ...................................................11 2) Segmentation et ciblage au niveau international .............................................................12 3) Positionnement international et global ............................................................................13 4) Produits et marque............................................................................................................13 A) Produits........................................................................................................................13 B) Marques........................................................................................................................14 Partie III : Stratgies dentre...................................................................................................18 1) Modes dentre sur les marchs internationaux................................................................18 2) Entre des marques chinoises en Europe .........................................................................25 1

2. Partie I : Evolution du marketing international global 1) Introduction au marketing international Marketing local : Le marketing stratgique et le marketing mix sont dvelopps pour un march local. Exemple : Proximus = Cet oprateur de tlphone est rserv aux clients belges donc ils optent pour un marketing local. Cela ne sert rien, pour eux, dattirer des clients franais ou hollandais. Marketing international (= multi-domestique) : Le marketing stratgique et le marketing mix sont partiellement adapts aux spcificits des marchs locaux. Noms de marques diffrents par march. Exemple : Unilver = Avant 2000, il y avait diffrents noms pour les produits adoucissants en fonction des pays. Marketing global : Le marketing stratgique et le marketing mix sont standardiss pour avoir idalement les mmes produits, prix, distribution et communication dans les diffrents marchs. Mme approche dans tous les marchs. Exemple : Ikea = Ikea fait de la globalisation lextrme ! Ils vont aussi globaliser le produit, mme si certains pays ont besoin dadaptations, ces dernires seront vraiment minimes. Tous les produits possdent le mme nom sudois (cela est positif pour la logistique, pour limage de marque et cela rduit aussi les cos de manire drastique). Le design des magasins et des catalogues sont aussi les mmes partout dans le monde. Evolution du marketing international et global : Trois changements majeurs en trente ans : 1. 70s 80s : Marketing international : Procter&Gamble, Unilever, Philips, Electrolux, Interbrew, Exemple : Electrolux = Ils veulent avoir les marques locales les plus fortes par march, ils les rachtent. Ils ne voulaient pas standardiser. Mais maintenant, ils ont cre electrolux (produits) et pour chacune des marques locales, ils signent les produits du nom electrolux. Interbrew = Cest la mme chose ! Ils pensaient que ctait bien de racheter toutes les marques locales mais ensuite ils ont adapts leur stratgie en ajoutant des marques globales (4) quils essayaient davoir dans un maximum de pays. Ils sont devenus Inbev. 2. 90s : Marketing global : Siemens, Caterpillar, Ikea, Nokia, Mc Donald, Il faut savoir que le marketing nest pas un nouveau dbat. On observe un intrt de la part des acadmiques et des managers depuis plus de 30 ans. Il y a un dbat intense depuis les annes 80 (Levitt). 1. Levitt : Le marketing global est la seule manire de crotre : Les besoins des consommateurs sont de plus en plus homognes (musique, cinma,.. mmes gots partout). Les consommateurs veulent des produits de meilleure qualit des prix plus bas. 2

3. La standardisation des stratgies permet dnormes conomies dchelle. Le monde devient globalis et les entreprises vont suivre ces ides mme sil persiste quelques rcalcitrants. Avantage : rduction des couts de manire drastique. Points de vue divergents : Le marketing global est la seule voie possible (Levitt) Le marketing global est trop risqu. Les spcificits locales vont persister (Wind) Un certain degr de globalisation est ncessaire - Raisons de lvolution vers un marketing global Recherche de nouveaux avantages concurrentiels : Vu la croissance de la pression concurrentielle, le marketing global est considr comme un avantage concurrentiel. Lavantage est quon peut maximiser la taille de notre entreprise et, ds lors, bnficier du levier de la taille dans toutes les tapes de lentreprise. R&D (1 groupe dingnieurs) Fabrication (mme chane) Logistique (point de vue de la distribution) Marketing (mme publicit produite 1X et mme packaging) Peut gnrer des rductions de cots substantielles. Niveau de globalisation de lindustrie : Quand une firme commence globaliser ses stratgies, les autres la suivent ! Exemple : Matsushita navait que deux modles de tlvision. Cela leur cotait donc moins cher et ctait un avantage ! Les autres entreprises telles que Philips ont t obliges de suivre. Pression de la communaut financire : Les actionnaires et les analystes financiers favorisent les restructurations qui mnent des conomies dchelle. On augmente la valeur de laction. Exemple : quand rduction du personnel, les actionnaires considrent quon diminue les cots ce qui permet daugmenter la marge et daugmenter les actions. Globalisation de la distribution : Internationalisation et concentration de lindustrie (FMCG). On assiste un changement de pouvoir et un attrait grandissant pour les marques globales. 1. Marketing global Le processus de marketing global est men essentiellement pour des raisons dconomies, on observe un avantage de cots sur base des conomies dchelle. On ne demande pas le point de vue des consommateurs, ce marketing ne rpond pas aux diffrents besoins du consommateur, ce nest pas positif. 3. 2000s : Changement de stratgie : Retour vers un marketing local : On adapte les stratgies des besoins locaux, on a t trop loin dans la standardisation et si on localise loffre, on aura une augmentation du chiffre daffaires. - Des multinationales commencent comprendre les limites de la globalisation. - Elles se dirigent vers un niveau moins lev de globalisation. - Les consommateurs commencent donner leur avis. Lapproche locale est de retour 3

4. - Lre de la standardisation touche sa fin. - Elle atteint un point de diminishing returns . - Les communauts de consommateurs se dveloppent et ils veulent faire valoir leurs droits ! Ils veulent quon prenne en compte leurs points de vue. - Certaines entreprises localisent leurs offres. - La localisation a tout de mme un cot ! Il faut un investissement pour gnrer les donnes et cela rapporte moins dconomie dchelle. Quel est le bon niveau de globalisation ? On observe une certaine pression de la part des consommateurs : - Critiques des marques globales (elles ne sont plus admires partout). - Mouvements alter mondialistes. - Retour dune certaine nostalgie par rapport aux produits locaux (Hongrie). - Certaines marques locales restent leaders (Dash) car les locaux prfrent promouvoir le march local. - Nouvelles marques locales se dveloppent (Chine). Article sur la globalisation (p.14) 2) Avantages et dsavantages du marketing global Avantages : - Rduction des cots tous niveaux (conomie dchelle) - Rapidit de lancement au niveau mondial - Image mondiale de marque (notorit) - Meilleur contrle sur les filiales - Augmentation de la notorit - Augmentation du pouvoir de ngociation avec les fournisseurs - Cohrence de stratgie, de positionnement. Certes, les avantages sont indiscutables, mais il existe des risques : Coca-Cola = 2000s, ils reviennent un marketing plus multi-domestique. Ils devenaient trop importants et donc limins beaucoup de jobs Atlanta et ont redonn du pouvoir aux dirigeants locaux (les directeurs marketings locaux pouvaient enfin prendre des initiatives). Procter&Gamble = Ils voulaient remplacer Ariel en Europe par Tide. 93-97 : Globalisation au niveau europen 98-2000 : Globalisation au niveau mondial Les rsultats furent catastrophiques 2000-2001 : Retour une globalisation europenne au niveau rgional. Dsavantages : - Centralisation excessive - Insensibilit aux marchs locaux on est plus loign du march local - Risque dexcution locale moins performante - Produit standard - Risque daffaiblir limage de marque si un problme avec une marque dans un 4

5. pays, la marque va en souffrir galement au niveau mondial car mme nom de marque. - Management du risque plus difficile - loignement du consommateur par rapport des marques trangres. - Faire des produits standards, cest bien niveau cots, mais on ne rpond pas aux besoins du consommateur. Conclusions : Les avantages de la globalisation sont indiscutables, mais il existe galement des risques. Il faut faire attention ce que le consommateur soit cout. Le plus appropri est donc un quilibre entre marques locales et marques globales. 3) Nouveaux dveloppements Annes 2000 : Comment localiser ? Diffrentes approches existent : 1. Globalisation en dbut de processus mais pas au niveau marketing La recherche et dveloppement ainsi que la fabrication sont globaliss mais le marketing mix est localis. Le nom de marque reste global. (Henkel, P&G,) 2. Globalisation au niveau rgional Localisation au niveau de la Triade (Europe, Asie et Amrique). 3. Localisation au niveau national Le nom et le marketing mix sont localiss. Pour des grands groupes comme Procter&Gamble, limportant est davoir des mga-marques (qui valent > 1milliard de dollar). Ils veulent donc garder ces mga marques qui sont bien sr globalises, ils vont se contenter de localiser le marketing. On observe une grande volution en 30 ans. Il y a eu des marches avant et des marches arrires trs fortes. Certes, les entreprises veulent diminuer leurs cots mais le consommateur ne peut pas tre oubli. On ne les change pas facilement. On globalise une partie et on localise un peu plus quavant. 4) Leffet de lorientation du management Diffrentes formes dorientation : Les types de rponses au marketing global dpendent des hypothses ou croyances du management. Orientation ethnocentrique : Une personne qui considre que son pays dorigine est suprieur aux autres pays. Les produits ne sont pas adapts quand ils sont vendus linternational. On est fort repli sur soi-mme, on 5

6. considre quon est les mieux. Cest la marque du pays dorigine qui devient la marque internationale. Exemple : Nike = Dans les annes 80, Nike est trs fort au niveau amricain, mais ne font pas beaucoup de publicit en Europe, ils sont seulement distribus. En 1982, on observe un intrt pour lEurope. Ils proposent ce march des publicits amricaines sans aucune traduction et des produits trs amricains. Y a-t-il un besoin de localiser ? Ici, non ! Tout le monde tait trop fan des marques amricaines. Les basket tait fort dvelopp et ctait le sport de rfrence en Amrique. En Europe, cest le football mais il aura fallu Nike plus de 10 ans pour sponsoriser le football europen. Orientation polycentrique : Cette orientation est oppose lethnocentrisme. Chaque filiale adapte ses produits au march local car elle considre que chaque pays est unique et respectable. Exemple : Inbev = Ils rachtent les marques locales leaders de chaque pays. Orientation rgiocentrique : Le management considre que chaque rgion est unique et cherche dvelopper une stratgie rgionale intgre. (ex : entreprises europennes centres sur lEurope) Exemple : Henkel = Concurrent dUnilever et ils sont les n2 europen. Ils ne sont pas trs forts hors de lEurope. Orientation gocentrique : Le management considre le monde entier comme un march potentiel et dveloppe des stratgies mondiales intgres. Ce sont les entreprises globales. Exemple : Nokia ou encore Ikea. 5) Analyse de lenvironnement conomique A) Les facteurs influenant le niveau de globalisation Exemple : Inbev Facteurs externes o Concurrence : concurrents globaliss ? o Consommateurs : Comprendre si gots diffrents Frquence de consommation ? L ou va boire la bire Qui est lutilisateur final ? Qui boit la bire ? o Environnement : Lgislation Dveloppement conomique Point de vue cologique Culture o March : en croissance ou en rcession ? Facteurs internes o Brand Equity : image quils renvoient. 6

7. o Produit : facilement globalisable ou pas ? o Organisation 1. Facteurs externes Caractristiques de la concurrence : cela revient au niveau de globalisation des concurrents. Caractristiques des consommateurs : les gots sont-ils diffrents dun pays lautre ? - Capacit dachat : Revenu familial, revenu du travail, taux demploi, - Besoin des consommateurs - Motivation dachats : pas uniforme entre tous les pays. - Taux de consommation : grandes diffrences entre les pays. - Type de consommateurs viss : ge, style de vie, Caractristiques de lenvironnement : - Restrictions lgales : standards pour les produits, restrictions sur la publicit ou autres. - Institutions marketing : tat de dveloppement du produit et du march. - Culturel : habitudes et traditions - Physique : influenc par le climat, les types dutilisation, Caractristiques du march : - Facteurs macro-conomiques 2. Facteurs internes Brand Equity (capital de marque) : Identification nationale et image de la marque ou du produit. Caractristiques du produit : - Les produits industriels sont plus facilement globalisables. - Les produits high tech ou high touch sont plus facilement globalisables. - Diffrents cycles de vie des produits par pays. Caractristiques organisationnelles : - Le niveau de centralisation ou dcentralisation. - La responsabilit du management local. - Lattitude du management local. 3. Facteurs favorables la globalisation - Cots de dveloppement levs/conomies dchelle en R&D. - Economies dchelle en fabrication. - Economies dchelle en marketing. - Intrts des consommateurs pour des prix moins levs. - Mmes habitudes et besoins des consommateurs. - Accords conomiques rgionaux. 4. Barrires au marketing global 7

8. - Contraintes lgales - Concurrences lgales - Habitudes des consommateurs - Attitude du management B) Les tapes du dveloppement conomique 1. Pays bas revenus (PNB < $755) : Les pays bas revenus reprsentent 40% de la population mondiale. Ils ont une industrialisation limite et un haut taux de natalit. Taux danalphabtisation lev. Ils ont donc besoin dune aide internationale importante vu leur instabilit politique. Pays mergents : Inde et Indonsie. 2. Pays revenus moyens (PNB entre $755 et $2995) Chine et Thalande 3. Pays revenus moyens/levs (PNB de $2996 $9266) Malaisie, Brsil, Chili, Hongrie. 4. Pays hauts revenus (PNB > $9266) 5. Opportunits marketing dans les pays en dveloppement : Il faut faire bien attention vendre de manire thique par rapport aux pays : si petit salaire journalier, on prfrera les petites quantits trs petits prix. Il y a 7 erreurs de jugement auxquelles il faut faire attention : - Les pauvres nont pas dargent. - Les pauvres ne dpensent pas pour satisfaire des besoins secondaires. - On ne sait pas faire de profit. - Ces pays ne peuvent pas utiliser de la technologie avance. - Les entreprises qui investissent dans ces pays seront considres comme exploitant les pauvres. 6. Le marketing dans les pays en dveloppement : Certains pensent que le marketing nest efficace que dans les pays industrialiss. Dautres considrent quil faut se concentrer sur la production (et pas sur les besoins) orientation production et non marketing. Le rle du marketing fonctionne dans nimporte quel march (dveloppement conomique). 7. Marketing dans les pays en dveloppement : Il faut dvelopper des produits qui rpondent aux besoins de ces populations et des outils de communication appropris peuvent acclrer ladoption de ces produits. Exemple : produits pour combattre lanmie ou la malnutrition qui ont t crs par Coca. Danone a aussi dvelopp un yahourt fortifi pour 8cents. 6) Analyse de lenvironnement social et culturel A) La culture La culture est une manire de vivre, dveloppe par un groupe dindividus, qui se transmet de gnration en gnration : - Culture physique (objets comme les vtements). - Culture abstraite (religion, attitudes, croyances, valeurs). 8

9. Le rle et linfluence de la culture voluent car les conomies sont de plus en plus lies. Il est difficile pour le marketer didentifier ces diffrences culturelles et leurs influences. Exemple : Mattel = Les barbies reprsentent 40% de leur chiffre daffaire. Mais les marchs de barbies taient arrivs maturit aux USA. Ils se sont alors demand sils devaient globaliser leur marque ou pas ? - Europe : on change juste quelques vtements. - Inde : Sari et point rouge sur le front. - Iran : cela na pas du tout march car ca avait t vu comme une attaque. - Japon : on trouvait les jambes trop longues. - Brsil : socit local a cre Susi. - High and Low context culture : Low Context Culture (individualiste) : se base sur un langage crit et parl pour la comprhsension. High context culture (collectiviste) : interprtation ncessaire du contenu du message. La place sociale de lindividu donne des informations supplmentaires. - Elments de la culture : Il faut toujours analyser les diffrences avant de commencer vendre. Langue : quelle soit verbale ou non verbale. Miroir de la culture. Habitudes Culture matrielle et technologique Institutions sociales Education Valeurs et attitudes Religion Exemple : Camay = La publicit marchait trs bien en Europe mais elle a compltement capot en Chine car elle tait contradictoires leurs valeurs. Un homme, en Chine, na pas le droit de rentrer dans la salle de bain lorsque la femme sy trouve. Il est aussi important de faire attention aux couleurs qui nont pas la mme signification dans diffrents pays. - Typologie culturelle de Hofstede : Distance du pouvoir La manire dont les membres les moins influents dune socit acceptent que le pouvoir soit distribu de manire dsquilibre. Individualisme collectivisme Masculinit fminit Les socits masculines mettent en avant lambition, la concurrence et les revenus levs. Les socits fminines mettent en avant la protection sociale. Volont dviter lincertitude Exemple : Walt Disney = Disneyland sappelait dans le temps EuroDisney. 2.000.000 europens se rendaient rgulirement aux USA pour aller dans leur parc. La France a alors dcid den crer un aussi mais en admettant quelques adaptations telles que la dose de nourriture ou encore leur prix. 9

10. - Forces et faiblesses du travail de Hofstede Forces : - Il se base sur un grand chantillon (116 000 rpondants) il y a 30 ans. - La population de lchantillon est contrle (employs IBM) et des comparaisons sont possibles. - Aucune autre tude ne compare autant de cultures nationales. Faiblesses : - Territoire national dlimite la culture - Une seule industrie tudie (ordinateur) - Effet du pays dorigine : Le pays dorigine a un gros impact sur limage renvoye dans le pays. Il faut donc essayer de construire limage du produit. Du coup, la perception du pays peut affecter les dcisions dachat et les marketers doivent vrifier les perceptions des consommateurs. Des tudes de march ont montr que les consommateurs prfrent en gnral les produits de leur pays (sauf dans les pays en dveloppement). Au plus favorable est limage du pays, au plus le made in a de leffet. Limpact du pays dorigine varie en fonction du type de produit. Certains pays ont une bonne image pour certains produits. 10

11. Partie II : Le marketing stratgique international et global 1) Recherche marketing au niveau international et global Au niveau global, on a beaucoup de variables grer pour la recherche, compar au niveau local. Identification des opportunits globales : Ncessit davoir une bonne recherche internationale. Les diffrences par rapport la recherche locale sont: complexit du nombre de variables (diffrents pays), ncessit de trouver des donnes comparables entre les marchs (dans beaucoup de cas, elles ne sont pas comparables). Trois types de recherches sont ncessaires pour des dcisions stratgiques et tactiques : - Etude de march (taille et volume potentiel, lattractivit du segment). - Etude de la concurrence - Etude de lenvironnement (conomique, politique et lgal). Exemple : Htels Acor = ils ont des htels dans diffrents pays, mais dans certains pays, ils ont du faire appel un systme de franchise cause de lenvironnement lgal. Difficult de la recherche internationale : - Complexit du design de la recherche (si 15/20 pays difficile grer). - Manque de donnes secondaires - Cots de collecte des donnes primaires, cest trs coteux. - Coordination de la recherche, qui coordonne ? Le responsable marketing ? Le responsable dune agence de recherche ? - Comparabilit et quivalence des donnes, les donnes doivent tre comparables. Difficults de la recherche dans les pays en dveloppement : - Plus long complter - Cots plus levs - chantillons suspects - Difficult de la collecte des donnes - Erreur de traduction, mauvaise interprtation - Mesure - Rsultats biaiss - Externalisation des tudes (qui sen occupe) ? - Lois restrictives (qui peut-on interroger ? enfants aussi ? ) - Mauvaises utilisation des rsultats Comment amliorer la recherche dans ces pays ? - Trouver des manires de rduire les cots - Utiliser les donnes secondaires de manire intensive - Demander laide des agences gouvernementales - Avoir un coordinateur unique pour la recherche - Faire attention la traduction des questionnaires - Dvelopper un ensemble clef de questions 11

12. - Utiliser des mthodes alternatives de collection des donnes - Recruter des interviewers locaux - Slectionner les pays leaders pour commencer - Faire des marchs tests dans les petits pays - Encourager une large participation de ceux qui doivent utiliser ces rsultats - Partager les rsultats dans le systme dinformation marketing 2) Segmentation et ciblage au niveau international Types de segmentation : - Segmentation socio-dmographique (ge, revenu, situation familiale,..) - Segmentation psychographique (sur le style de vie,) - Segmentation par avantages recherchs (permet de segmenter en fonction des gens qui recherchent le prix, la qualit, ) - Segmentation comportementale (sur le comportement des individus :fidles ou non, ) - Segmentation internationale (dcouper selon les diffrents pays). Ciblage : Le ciblage consiste choisir un segment. Un produit global peut cibler des segments diffrents : 1. Segments universels : Groupe de consommateurs identiques qui ont les mme besoins dans chaque pays. Ex : utilisateurs sophistiqus intresss par la mode, les cosmtiques ou le high tech. Produit global destin au mme groupe de consommateurs. Exemple de segments universels : - Global teenager : comportement similaire selon les pays, mmes intrts pour la mode, musique ou mmes style de vie, influencs par les mmes mdias globaux. - Segment lit : gens plus ags avec des revenu plus levs : ils aiment les produits avec une image dexclusivit. 2. Diffrents segments : Groupes de consommateurs ayant des besoins diffrents par pays mais mme produit avec des cycles de vie diffrents. Exemple : les GSM ne sont pas vendus aux mmes personnes dans les diffrents pays. Limitations : - Demande des adaptations importantes (puisque les gens sont diffrents) de la communication et de la vente (il faut adapter le message et la publicit). - Pas de rduction de cots substantiels (conomie dchelle). 3. Segments par groupe de pays (rgions) : Groupe de consommateurs par rgion du monde. Mais il nest pas facile davoir des besoins identiques dans une rgion (lEurope a des besoins trs diffrents !!). Limitations : - Ne se base pas sur des comportements similaires - Considre quil existe une totale homognit dans le segment - Il ne tient pas compte des segments qui existeraient dans dautres pays 12

13. 3) Positionnement international et global Positionnement international et global : Diffrents scnarios possibles : Positionnement global. Mme positionnement partout. Ex : m&ms. Diffrents positionnements globaux par march pour un produit global. Diffrents positionnements adapts aux marchs locaux. si jadapte mon positionnement, la publicit sera aussi adapte. Exemple : general food : boisson tang en France. Ils ont du changer leur positionnement. Le positionnement aux EU : substitut au jus dorange au djeuner alors quen France, ils nont pas lhabitude de boire du jus dorange au djeuner. 4) Produits et marque A) Produits 1. Dcisions produits : Produits les plus aptes tre globaliss : Ce sont les produits de haute technologie et de haute convivialit (les produits de luxe). Il y a une importance du caractre universel de lavantage apport. Types de produits : Produit universel : mme produit vendu sur tous les marchs lexception de ltiquetage et de la langue utilise. Produit modifi : mme produit de base mais modification du voltage, couleur ou conditionnement. Produit sur mesure : produit local 100%. Cest un produit rpondant la demande locale. Adaptation du produit, du nom de marque ou du packaging : Adaptation du produit. Exemples : - Montres suisses - Vins italiens aux EU - Philips : machines caf et rasoirs au Japon ils ont du adapter la taille - Coca-Cola : 2 litres en Espagne ne fonctionnait pas car les frigos sont trop petits - General food : mix pour cake seulement 3% des japonnais ont un four - Kellogs : 3 types de cornflakes en europe car vitamines et minraux diffrents par pays. - Philips : centaine des spcifications diffrentes pour tenir compte des standards dans les pays diffrents au N et au S de lAmrique, Asie et Afrique. Est-ce quon peut faire des voitures un produit globalis ? Doit tre adapt aux besoins locaux : - Volant gauche ou droite 13

14. - Motorisation - Standards cologiques B) Marques Types de marque : 1. Marque locale 2. Marque internationale : - Diffrentes options : o Produit o Nom de marque o Positionnement Peuvent tre globaliss ou non. Dfinition : Une marque locale est destine un pays unique, une rgion spcifique ou un ensemble limit de rgions (Spa, Cte dOr,). Exemples en France de noms de marques limins cette anne : lAlsacienne, Vivagel, Motta, etc. Exemples en Belgique : BBL, la Gnrale, GB. Diffrents niveaux de globalisation : Oui = global Non = local 1 2 3 4 Nom Oui Oui Oui Oui Positionnement Oui Non Oui Non Produit Oui Oui Non Non Coke Chanel Sony Mars Nescaf Garnier Persil 5 6 7 8 Nom Non Non Non Non Positionnement Oui Non Oui Non Produit Oui Oui Non Non Glace Unilever Tide et Ariel Margarine Unilever Ricor Exemples de marques globales : marlboro, sony, mcdo, swatch, Beneton, mercedes, ikea, nokia. Impact sur les stratgies de marque : Les entreprises privilgient les marques internationales et globales, le plus souvent au dtriment des marques locales. Entreprises internationales Entreprises locales 14

15. Exemples : - entreprises internationales : Unilever (fin 1999) : limination de 1200 marques, quivalent au de sont portefeuille de marques. Concentration sur 400 marques internationales ou ayant un potentiel lev. - Entreprises locales : Lotus Bakeries : en mars 2001, limination des marques Suzy, Corona, etc et concentration sur la marque Lotus qui devrait mener lexpansion du groupe. Quel avenir pour les marques locales ? : La marque locale napporte-t-elle plus aucun avantage dans le contexte actuel ? La marque locale est-elle destine disparatre ? Ne restera-t-il plus que des marques internationales et globales dans la plupart des marchs ? Ne peut-on pas envisager des portefeuilles de marques locales et internationales ? Exemple : Spa = Ont-ils encore une petite place parmi Vittel ou Evian qui appartiennent de grands groupes ? Avantages de la marque Spa : - appartenance, les gens sont attachs la marque - couts sont plus bas - au niveau prix : flexibilit de choisir un prix qui leur convient le mieux. Si marque internationale, il faut changer le prix sur tous les marchs. - Positionnement flexibilit - Profits plus levs. Il faut savoir que certains grands groupes ne veulent pas de marques locales car ils se trouvent non-outills pour cela. La marque locale est digne dintrt ! : Il existe actuellement plus de marques locales que de marques internationales Il existe peu de marques globales. Ce sont toujours les mmes marques qui sont cites Toutes les marques nont pas ncessairement vocation tre internationales. Llimination des marques locales est lie des considrations conomiques et financires. Ces marques locales fortes reprsentent des annes dinvestissement et sont inscrites dans lesprit de consommateurs. Objectifs de ltude : Cette tude a pour but didentifier quelles sont les forces spcifiques des marques locales par rapport aux marques internationales. Deux tudes ont t faites : une tude exploratoire et une tude quantitative au niveau europen. 1) Etude exploratoire Interviews de dirigeants dentreprises internationales et locales en Belgique. (Unilever, 15

16. Nestl, P&G, Coca, Benckiser, Sara Lee, Campbell Food, Bacardi-Martini, Kraft Jacobs Suchard, Vandemoortele, Spadel, Chaudfontaine, Iterbrew,). On leur a pos des questions sur leurs marques locales. 2) Etude quantitative Source : base de donnes de Young & Rubicam - Etude mondiale sur les marques (37 pays) - 16.000 marques analyses depuis 1993 - 200.000 personnes interviewes - Par pays, plus de 2.500 personnes ont t interviewes - Plusieurs dizaines de catgories de produits ont t couvertes Les rsultats se basent sur : - Notre chantillon o 12 catgories de produits slectionns (Alimentaire) o Quatre pays europens (France, Allemagne, Italie, Grande-Bretagne, ) = 507 marques diffrentes, 9739 personnes interroges, 420.204 rponses de rpondants - Rsultats de la phase exploratoire: Une marque globale a des limites quune marque locale na pas. Avantages conserver des marques locales : 1. La marque locale permet doffrir un produit rpondant aux besoins spcifiques des consommateurs. Dun point de vue de la qualit : une marque locale peut adapter son produit au march local alors que les marques internationales se basent sur un mme got international. 2. La marque locale a plus de flexibilit 3. Grer des stratgies de prix plus autonomes. La marque internationale doit garder des prix fixes dans les diffrents pays. Elle na pas de flexibilit au niveau des prix. Alors que la marque locale choisit ce quelle veut comme prix les marges peuvent tre adaptes beaucoup plus facilement. 4. Contrer un concurrent en adaptant le marketing mix de la marque. Tandis que la marque internationale doit garder le produit standard partout. 5. Choisir un positionnement de la marque plus percutant. 6. Bnficier dun groupe de consommateurs fidles car cest une marque quon connat depuis trs longtemps (Cte dOr, ) 7. Equilibrer un portefeuille de marques au niveau international. Si il me reste 25 marques internationales et que jai un problme dans une marque, le monde entier en sera touch et cela fera beaucoup de bruit. Il faut avoir un quilibre entre local et international. 8. Motiver les quipes de marketing locales afin dobtenir de meilleurs rsultats. Cependant, une marque locale a quand mme quelques dfauts : 9. Pas de possibilit de faire des conomies dchelle. Cela peut tre un problme. 10. Pas dimage mondiale car elle existe que dans un ou deux pays. 16

17. Importation parallle = ce sont les traders qui achtent dans un certain pays o cest moins cher et ensuite qui revendent le produit dans dautres pays un prix plus lev. - Rsultats de ltude quantitative : o Les marques locales jouissent dun niveau de notorit plus lev. o Les marques locales bnficient dune image plus solide sur de nombreux critres. o Les marques locales ont un niveau dusage plus lev que les marques internationales. - Rsultats de la phase empirique : o Les marques locales bnficient dune notorit significativement plus leve que les marques internationales. o Les marques locales jouissent dune image significativement plus forte. o Les marques locales jouissent dun usage plus levs (on voit que les utilisateurs utilisent plus de marques locales). Le territoire des marques locales et distinct de celui des marques internationales : Territoire des marques locales : confiance, fiabilit, tradition, authenticit, intrt pour ses clients, Territoire des marques internationales : la mode, sympathique, distinct des autres, amusant, insouciant, prestigieux et style, unique et actuel. Conclusions : - Les marques locales prsentent des avantages stratgiques ne pas ngliger. - Elles jouissent dun niveau de notorit, aussi bien que dimage et dusage suprieur celui des marques internationales. - Les territoires des marques sont bien distincts. - La marque locale rpond aussi bien, sinon mieux que les marques internationales, aux besoins des consommateurs. - Il faut avoir des marques internationales ET locales pour tre sr de courir moins de risques. Grand nombres de marques locales se dveloppent car elles sont encore trs intressantes. Il faudrait donc tirer les avantages des deux. - Il y a toujours des diffrences entre le pays dorigine o la marque locale avait t lance et le reste des pays lorsque les produits ont t internationaliss. 17

18. Partie III : Stratgies dentre Les socits peuvent choisir diffrents moyens dentrer sur les marchs internationaux. Diffrentes possibilits : - Exporter - Franchise - Joint venture Ces possibilits dpendent de - Moyens financiers - Risques - Contrles 1) Modes dentre sur les marchs internationaux Expansion internationale : Raisons du dveloppement international : Elargir le march potentiel pour augmenter les volumes produits. Diversifier le risque commercial. Contrler la concurrence en tant sur diffrents marchs. Rduire les cots de fabrication en augmentant le volume des produits. Se dfendre contre la concurrence dans dautres pays. Atteindre une diversification stratgique. Facteurs affectant le mode dentre : 1. Facteurs internes : - Taille de lentreprise - Exprience internationale des diffrents managers - Caractristiques du produit 2. Facteurs externes : - Distance socio culturelle (ex : Nike avait choisi comme premier march lAngleterre. La diffrence socio culturelle nest pas trop grande donc cest plus facile) - Risque du pays (voir si le pays est risqu dun point de vue politique ! si cest risqu, jarriverai jamais y ouvrir des filiales ! Soit jexporte, soit je fonctionne par franchise avec un manager local.) - Taille du march et croissance. Il faut mieux commencer petit petit. Si le march est grand, il faudra faire des investissements. - Barrires lentre directes et indirectes (lgales, financires, ) - Intensit de la concurrence. 3. Caractristiques du mode dentre voulu : - Aversion au risque : leve ou pas ? Pas dalliance si lev - Contrle que je veux garder - Des moyens financiers - De la flexibilit 18

19. Stratgies dentre du march : Le choix de la stratgie dpend de : - la stratgie dexpansion internationale de lentreprise - le risque que lentreprise veut prendre - des investissements disponibles - du contrle que lentreprise veut conserver. Exportation Production ltranger Appartenance Risque faible, investissement faible et contrle trs bas JUSTE MILIEU Risque lev, investissement lev et grand contrle sur les filiales. - Indirecte - Directe - Licence - Franchise - Fabrication locale - Joint ventures - Alliances - Acquisitions - Filialisation 1. Exportation : Lexportation est la forme la plus simple de dveloppement international. Raisons du dveloppement : - Production locale nest pas justifie - Economies dchelles possibles - Niveau peu lev dinvestissement et de risque Comment sorganiser ? - Activit mi-temps des employs - Via un partenaire lexportation - Via un dpartement lexportation - Via un dpartement lexportation dans une division internationale Types dexportations : Directe = utilisation dun intermdiaire international. On lutilise lorsque lentreprise veut tre plus engage dans le processus dexpansion Avantages : - Accs au march local : la personne connat trs bien les rseaux de distribution. - Plus de contrle sur les canaux de distribution - Plus de feedback direct du march Dsavantages : - Demande un grand nombre de contacts ltranger (1 ou plus par pays) - Il faut grer plusieurs spcialistes - Il faut trouver, savoir si il est bon Indirecte = utilisation dun intermdiaire local On utilise une telle sorte dexportation lorsquon a des objectifs limits dexpansion internationale et des ressources minimales pour lexpansion internationale. Avantages : - Pas besoin dexprience lexportation - Investissements et risques limits car connat bien la socit locale. - On a une personne prs de chez nous avec qui ont peu prendre contact facilement. Dsavantages : - Pas de contrle sur la manire dont le produit est commercialis 19

20. - Risque daffaiblissement de limage - Peu dinformation sur le march vis - Difficults de trouver de bons distributeurs (est-ce que ces gens seront les plus mmes de nous guider dans ce domaine ?) Comment slectionner un intermdiaire ? - Objectifs et stratgie - Taille de lentreprise (petit ou grand intermdiaire ?) - Capacits financires - Rputation - Territoires couverts - Exprience sur le march en question - Organisation des ventes - Relations avec le gouvernement local (lobbyistes, privilges, ) Exemple : Nike = Phase 1 (entre initiale du march dans les annes 80) : ils navaient que peu dintrt pour lEurope et taient seulement prsents via des distributeurs = exportation. Phase 2 (expansion internationale en 82) : ils prennent le contrle sur les distributeurs et ouvrent des filiales = ils ont un contrle plus troit des ventes (Nike Town). 2. Fabrication ltranger Licence : processus plus dynamique. Lentreprise donne le droit une autre entreprise dutiliser un brevet ou une marque en lchange dun certain montant fixe dargent ou de royalties. (Brevet, secret de fabrication, know-how de production, utilisation dun nom de marque, formulation dun produit, = ce que lautre peut utiliser). a. Raisons de son dveloppement On utilise le principe de licence quand on na pas assez de temps pour sengager de manire active en marketing international. Pas assez de ressources financires ou encore pour rduire le risque politique dans certains pays. b. Avantages : - Accroissement du revenu sans grandes difficults - Prsence dans un march sans investissements initiaux - Pas de risque politique, cest celui qui a la licence qui est dans la merde sil y a un problme - Pas de cots - Prvenir lentre de concurrents sur un march - Protger la proprit intellectuelle - Il connat son march. Ce nest plus un intermdiaire, il va vendre lui-mme, engager lui-mme. c. Dsavantages : - Dpendance par rapport au licenci pour gnrer des revenus (% des ventes) - Celui qui licencie cde certains de ses territoires La rengociation peut tre coteuse - Perte de contrle ne vont peut tre pas bien vendre le produit. - Incertitude la qualit du produit - Le licenci peut devenir un futur concurrent 20

21. Exemple : Pierre Cardin = Il nest plus associ au luxe car il voulait faire plein de licences pour se faire plein de tunes. Mais ctait beaucoup trop exagr et donc Pierre Cardin a trop jou avec limage de sa marque qui a fini par tomber. Licence de marque : Noms ou logos de designers, personnages de cinma, club de sport, jeux, (Harry Potter ou High School Musical). La licence de marque est devenue une source de profit lev dans le monde entier. Exemple : Harry Potter. Avantages pour celui qui donne la licence : le licenci peut gnrer des revenus sans grand efforts (cest presque trop facile). Avantages pour celui qui dtient la licence : fabrication dun produit marqu que les consommateurs reconnaissent automatiquement. On vend plus une tasse avec Troy Bolton quavec un cur dessin. Risques pour celui qui donne la licence : la marque est utilise sur trop de produit ce quipeut diluer limage de marque et il y a aussi un danger pour la rputation de clui qui donne la licence en cas de problme. Franchise Le franchiseur met disposition dun franchis un programme marketing en retour dun certain montant et dune acceptation des stratgies du franchiseur. Droits du franchis : vendre les produits du franchiseur, utiliser son nom et techniques de production et de marketing ou son approche gnrale de lentreprise. a. Raisons de son dveloppement : - Marchs domestiques saturs - Potentiels de march - Dveloppement rapide (la franchise est une trs bonne manire de se dvelopper trs rapidement). - Gains financiers b. Avantages pour le franchiseur - Plus grand degr de contrle que la licence, le franchis ne peut pas faire nimporte quoi. - Accs du capital - Pas de cots fixes - Mode dentre peu coteux - Hommes daffaires locaux trs motivs (eux ils ne doivent rien investir). - Expansion rapide du march c. Dsavantages pour le franchiseur - Il est coteux en temps et en argent de trouver des franchiss comptents - Manque de contrle total - Peut crer un concurrent futur (Tefal et Teflon, cfr. tude de cas) - Risque que la franchis ne soit pas performant et cela nuirait limage de la marque elle-mme. d. Avantages pour le franchis - Rduction du risque avec un concept connu (Mc Do vs. Chez Jean Paul) - Rduction de son investissement 21

22. - Fait partie dune grande entreprise (possibilit de training, R&D,) - Plus de succs plus rapidement e. Risques pour le franchis - Trs peu de libert en ce qui concerne la distribution - Rglementations trs strictes du franchiseur - Ncessit dinvestir - Risque que la franchiseur ait un problme - Les contrats sont trs stricts f. Facteurs de succs : - Intgrit du business sytem : o Le franchiseur fournit un concept reconnu o Le franchis est motiv suivre le systme comme il a t conu La standardisation est essentielle - Capacit de renouvellement : o Nouvelles ides viennent du franchis o Capacit rsoudre les conflits potentiels Fabrication locale (autre forme de licence) : Les produits sont fabriqus par une socit indpendante sur base contractuelle. La responsabilit est limite la production. Exemple : Ikea = Ikea fonctionne par filiales. Les diffrents magasins leur appartiennent mais dans les petits pays o il a y a des risques, ils acceptent quelques franchises. Les franchiss sont audits rgulirement pour tre sr que le service soit bon. Ils sont aids aussi la gestion compta, training, . Ikea garde tout de mme le marketing pour pouvoir contrler limage de la marque. Fabrication contractuelle : Une entreprise fait produire ses produits par une entreprise locale indpendante sur base contractuelle. Assemblage : Lentreprise localise une partie de son processus de fabrication dans les pays trangers. Production intgre entirement : Dveloppement dune usine dans les pays trangers a. Raisons du choix : - Possibilit dtre plus prs des consommateurs - La fabrication trangre est moins coteuse - Les cots de transports sont plus levs - Les tarifs ou les quotas peuvent empcher une entre - Prfrence gouvernementale pour une production locale b. Avantages : - Peu de risques lentre - Pas dinvestissement local - Maintien du contrle sur la R&D, marketing, ventes et aprs vente, on donne seulement la production. - Grande flexibilit - Entre rapide dans certains marchs - Cots plus bas 22

23. c. Dsavantages - Les entreprises pourraient tre critiques - Difficults de contrler la qualit - Difficults de trouver un bon partenaire - Le partenaire pourrait devenir un futur concurrent 3. Appartenance Cration de : Joint venture Alliance stratgique Acquisition Filialisation Joint venture = Les partenaires ont la co-proprit et co-grent une entreprise (ce systme fut fort dvelopp en Chine, en Russie et dans les pays de lEst une poque). Avantages : - Accs une entreprise locale - Rduction des risques du march et risques politiques - Partage des risques - Opportunit de connatre un nouveau march - Mise en commun de la force de chaque partenaire - Seule entre possible dans certains cas Dsavantages - Plus dinvestissement ncessaire que pour la licence - Conflits potentiels avec le partenaire - Le partenaire pourrait devenir un concurrent potentiel si la joint venture se casse - Ncessit de partager les bnfices et les risques - Risque de diffrences culturelles (trs important, cest le trs gros risque) Conflits possibles - Double management = qui prend les dcisions ? - Partage des profits = qui prend quoi ? - Cultures diffrentes - Partage du capital investi Bien comprendre la culture trangre ! Exemple : McDonalds = Ils se sont implants au Japon grce une Joint Venture avec Fujita. En 1980, Gillette fait sa premire Joint Venture et maintenant, ils couvrent 80% de la Chine ! Alliance stratgique De nos jours, cest la situation quon rencontre le plus (et moins de Joint Venture) = Deux entreprises mettent leurs ressources ensemble et crent une collaboration qui va au- del de la Joint Venture. Car on se rend compte que les marchs deviennent de plus en plus complexes. Il est difficile de sen sortir tout seul. 23

24. Types dalliance : - Alliances en technologie - Alliances en production - Alliances en distribution - Avantages - Cots de dveloppement levs dans de nombreux marchs - Les exigences technologiques sont de plus en plus complexes et chacun arrive avec son propre know-how. - Un partenariat peut-tre la meilleure manire dentrer dans un march national ou rgional. - Possiblit dapprendre via son partenaire. Les alliances technologiques : permettent daccder certains marchs, de faire des exploitations technologiques complmentaires et de mettre moins de temps pour crer une innovation. Exemple : Toshiba = Ils ont fait une alliance avec IBM et Sony pour crer des micro processeurs pour concurrencer ceux dIntel (2005). Ils avaient tous un intrt personnel le faire. Alliance en production : Volvo et Renault = alliance en ce qui concerne camions et bus. Alliance en distribution : Gnral Mills = ils recevaient les rseaux de Nestl en Europe pour stendre. En change, Nestl recevait le know how que General Mills avait dvelopp lors de sa bataille avec Kellogs. Acquisition = Fusion avec une firme existante ou acquisition dune entreprise, on acquiert une entreprise pour sinstaller sur le march tranger (investissement maximal). Exemple : Fin des annes 90, acquisition des boissons Cadburry Schweppes et de toutes leurs marques dans 155 pays par Coca Cola. D des problmes lgaux, certains pays dEurope ont du tre exclus. Filialisation Cest ce qui se passe pour la majorit des multinationales. Avantages - Contrle total sur la fabrication, la logistique, le marketing et la vente. - Vritable engagement au niveau international. Dsavantages - Demande des investissements importants au niveau financier et humain. - Je dois tre sr de russir vu mes investissements ! 24

25. Exemple : Exki : Socit nouvelle cre il y a 7 ans par 3 jeunes. Ils voulaient crer une entreprise dans un domaine o le besoin ntait pas encore satisfait. Socit trs thique tous les points d vue. Quelle stratgie dinternationalisation pourraient-ils avoir ? Leur segmentation et leur cible est trs claire : les femmes entre 30 et 55 ans qui sont indpendantes et qui travaillent et qui ne sont pas satisfaites par le march actuel du fast-food. Positionnement : frais et prt tre servi. Logistique : production et transport pendant la nuit. Ils produisent eux-mmes et ont des fournisseurs rcurrents. Quelles sont les difficults ? - Qui va produire dans les autres pays ? Leurs produits DOIVENT tre frais. - Habitudes alimentaires diffrentes. - Il faut trouver des pays o les femmes sont indpendantes, dans des endroits citadins, - Il faut TJS rflchir au ciblage et positionnement ainsi qu la logistique. Quelle stratgie choisir ? - Le problme de la franchise est quils ne sont pas encore connu. - Ils ne doivent pas investir eux-mmes et cest bien car cest une petite entreprise. - Commencer par garder la proprit pour grer eux-mme leur resto. Comme ce nest pas loin, ils vont utiliser les mmes fournisseurs (Lille, Paris) qui pourront livrer pendant la nuit. Et plus tard, ils passeront aux franchises. 2) Entre des marques chinoises en Europe Structure : 1. Marques chinoises en Chine : - Priorit est donne laspect fonctionnel et la distribution - La gestion de marque est relativement nouveau (nom, logo) - Priorit est donne au marketing oprationnel plutt quau marketing stratgique (recherche et segmentation). - Entre de nombreuses marques globales - Les marques locales apprennent concurrencer ces marques globales - Dbut dacquisition du brand management - Les managers chinois apprennent trs vite 2. Marques chinoises en Europe 3. Dveloppement en Europe 4. Conclusions Classement des marques : Classement dInterbrand (2006) : - Les marques globales sont les plus importantes - Les marques amricaines sont dans le top 3 25

26. - Seulement 4 marques europennes dans le top 20 - Les marques chinoises ne sont pas encore dans le top 100 Pourquoi pas encore dans le top 100 ? - Dbut du processus dinternationalisation - Manque de connaissance en brand management - Limage du made in China nest pas assez bonne Rsultats dune tude dInterbrand : - Le made in China est peru comme ngatif - Les critres de bons march et mauvaise qualit sont attribus aux marques chinoises - Les critres de prestige , de confiance et de scurit ne sont pas prsents - Les marques chinoises sont positionnes plutt sur des attributs produits et prix (personnalit ou motion) Les marques chinoises sont dtermines : - Dcision du gouvernement en 2001 de dvelopper les marques chinoises globales ( go global ) - Les marques telles Lenovo, Haier et TCL arrivent sur les marchs internationaux Dveloppements stratgiques possibles : - acquisitions de marques internationales - learning by doing avec un partenaire si possible Lenovo : - Lenovo a achet fin 2004 la division micro-ordinateur dIBM - Leader sur le march chinois (27%) - N 3 au niveau mondial : 7.4% vs Dell 17.3%, HP : 15.5% - Sponsor des JO (Turino et Beijing) et disposition du matriel informatique - Possibilit dutiliser le nom IBM pendant 5 ans - Objectif : crer une image de qualit et dinnovation Haier : - Haier est un groupe dlectromnager (3me plus grand producteur mondial) - Couvre 30% du march amricain - A essay dacheter Maytag - Joint ventures avec Fujitsu, Hitachi et Samsung - Sponsor des JO de Pkin - Positionnement : Prix premium TCL : - TV, tlphones mobiles et DVD - Partnership avec Thomson pour les TV et alcatel pour les tlphones mobiles - TCL est le plus grand producteur de TV Futur des marques chinoises : - Leur march est norme - Ils acquirent la connaissance du marketing et du brand management - Ils garderont lavantage de low cost producer 26

27. - Ils se dvelopperont trs vite au cours des 5-10 ans et seront difficiles battre 27