lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-eveline...

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

STRATEGI KAMPANYE PUBLIC RELATIONS

DALAM MENINGKATKAN CUSTOMER

ENGAGEMENT: Studi Kasus pada Friskies

#500Catventure

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

(S.I.Kom.)

Disusun oleh:

Eveline Anastasia

13140110328

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KONSENTRASI PUBLIC RELATION

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2017

iii

Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017

iv

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri,

bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain, dan

semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah

disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka.

Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/ penyimpangan, baik

dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia

menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang

telah saya tempuh.

Tangerang, 11 Februari 2017

(Eveline Anastasia)


v

ABSTRAK

Dunia usaha selalu berkembang dari waktu ke waktu. Berbagai industri secara

kompetitif bersaing untuk mendapatkan kepuasan dan kepercayaan dari konsumennya.

Mulai dari promosi hingga membangun hubungan positif yang saling menguntungkan,

dilakukan perusahaan untuk mendapatkan tempat dalam menguasai pangsa pasar di

bidangnya. Salah satu yang sering dilakukan oleh merk dagang adalah dengan

menggunakan strategi Public Relations.

Friskies adalah sebuah merek dagang yang menyediakan produk pakan

binatang peliharaan kucing. Friskies adalah salah satu merek dagang, penguasa pangsa

pasar di Indonesia mencoba untuk memberikan sesuatu yang lebih kepada

komunitasnya, para pemilik kucing. Menjadi pelopor dalam tipe acara edukasi, Friskies

memanfaatkan kampanye ini sebagai sarana untuk menyuarakan merk dagangnya dan

berkontribusi nyata mengubah persepsi masyarakat mengenai stigma negative

berkenaan dengan kucing. Penelitian ini dikaji dengan metode kualitatif deskriptif

dengan memanfaatkan triangulasi data berupa wawancara dengan narasumber sebagai

kunci informasi dan data. Ditujukan untuk memahami bagaimana strategi kampanye

PR dalam meningkatkan customer engagement pada Friskies #500Catventure ini.

Setelah melakukan serangkaian wawancara dengan narasumber dan observasi,

peneliti memahami bahwa kampanye ini menggunakan strategi yang menggerakan

komunitas cat owner dalam menyuarakan Friskies sebagai sebuah merek dagang pakan

binatang peliharaan kucing dan dengan berbagai taktik yang dilaksanakan secara on

ground dan online, Friskies berhasil menjadi brand pelopor di bidangnya untuk

mengedukasi masyarakat dan meningkatkan hubungan baiknya dengan komunitas

pemilik kucing.

Kata Kunci : Strategic Planning, perencanaan strategis, kampanye Public Relations,

customer engagement, Friskies Indonesia.


vi

Dedicated for family, friends, and everyone for hope.

Because, hope is one of things that makes everyone alive,

and that’s what I want to share

with the world-to contribute making world a better place.

He makes beauty out of ashes and teach to do everything for love.

“I’ve picked you. I haven’t dropped you.’

Don’t panic. I’m with you.

There’s no need to fear for I’m your God.

I’ll give you strength. I’ll help you.

I’ll hold you steady, keep a firm grip on you.”

ISAIAH 41: 9-10


vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yesus atas segala rahmat-Nya sehingga skripsi

dengan judul “Strategi Kampanye Public Relations dalam Meningkatkan Customer

Engagement: Studi Kasus Friskies #500Catventure” ini dapat tersusun hingga selesai

dengan tepat waktu.

Skripsi ini disusun berdasarkan penelitian yang dilakukan penulis selama

kurang lebih 4 bulan terakhir. Tujuan dari penulisan laporan penelitian ini adalah untuk

memenuhi syarat kelulusan pendidikan tingkat Strata 1 jurusan Ilmu Komunikasi

Universitas Multimedia Nusantara dan diharapkan dapat menambah pengetahuan dan

pengalaman bagi pembaca tentang bagaimana sebuah kampanye dapat mempengaruhi

engagement dan hal-hal yang berhubungan dengan konsep kampanye, strategic

planning, dan customer engagement pada umumnya.

Selama proses penulisan skripsi ini penulis menghadapi berbagai tantangan

terutama disebabkan rutinitas penulis yang sangat padat dan kurangnya wawasan yang

luas. Namun, berkat dukungan dan bimbingan dari semua pihak akhirnya laporan ini

dapat diselesaikan, walaupun tak luput dari berbagai kekurangan. Oleh karena itu

penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Ibu Novita Damayanti, selaku dosen pembimbing skripsi, yang telah

memberikan banyak masukan, dukungan, dan saran selama proses penyusunan

skripsi ini.

2. Bapak Asep Sutresna selaku ketua sidang dan Bapak Mochammad Kresna Noer

selaku penguji yang telah memberikan saran dan masukan yang membangun

kepada penulis sehingga menghasilkan skripsi yang lebih baik lagi.

3. Kak Priyo Ajie, selaku narasumber dari tim Nestle PURINA; Mba Erica

Muljadi dan Ci Silvia Caroline, selaku key informan dari tim Prodigy


viii

Indonesia; Mba Hermini, selaku narasumber yang juga berpartisipasi dalam

acara; serta Feni Soemitra, selaku praktisi PR Ahli.

4. Orang tua penulis yang telah memberikan dukungan secara moral dalam proses

penelitian dan penulisan laporan, dan adik-adik penulis- Caca, Iko, Dodo, yang

selalu memberikan dukungan.

5. Ibu Dr. Bertha Sri Eko M, M.Si. selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi

Universitas Multimedia Nusantara, yang telah mengarahkan dan mendukung

adanya proses penelitian hingga penyusunan laporan skripsi.

6. Marcelinus Devin, Jesslyn Amabel, Josephine Nicole, Adi Surya, Angela,

Oslerian Agata O., Joshua Kevin, Venesia Bunjamin, Thimotius Kevin, Henry

Harpono, Jovian Pangestu, Rendy Dermawan, dan Edward Berlian yang telah

memberikan dukungan dan motivasi, serta masukan selama penyusunan

skripsi.

7. Johana Koagow dan Angel Aprilia, sebagai teman satu tim bimbingan yang

selalu saling mendukung, serta teman-teman Universitas Multimedia Nusantara

dan rekan kerja ASAGAO yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah

memberikan dukungan selama proses penelitian dan penyusunan skripsi.

Akhir kata, penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah

berpartisipasi dalam proses penyusunan skripsi ini dari awal hingga akhir. Tidak ada

gading yang tak retak, maka sebelumnya penulis memohon maaf apabila terdapat

banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, penulis menerima segala kritik

dan saran yang membangun dari semua pihak untuk laporan magang ini.

Tangerang, 11 Februari 2017

Eveline Anastasia


ix

DAFTAR ISI

HALAMAN SAMPUL .................................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................................... ii

HALAMAN PERNYATAAN ..................................................................................... iii

ABSTRAK ................................................................................................................... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................................... v

KATA PENGANTAR ................................................................................................. vi

DAFTAR ISI .............................................................................................................. viii

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL ........................................................................... xi

BAB I

PENDAHULUAN ........................................................................................................ 1

1.1 Latar Belakang ............................................................................................ 8

1.2 Rumusan Masalah ....................................................................................... 8

1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................ 8

1.3 Kegunaan Penelitian ................................................................................... 5

1.3.1 Kegunaan Akademis .................................................................... 5

1.3.2 Kegunaan Praktis ......................................................................... 5

BAB II

KERANGKA PEMIKIRAN ....................................................................................... 10

2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................................. 10

2.2 Kerangka Pemikiran .................................................................................. 13

2.2.1 Public Relations ......................................................................... 13


x

2.2.2 Kampanye Public Relations ....................................................... 18

2.2.3 Strategic Planning ..................................................................... 25

2.2.4 Social Media .............................................................................. 39

2.2.4.1 Facebook ..................................................................... 41

2.2.5 Event .......................................................................................... 42

2.2.6 Community Engagement ............................................................ 44

2.2.6.1 Customer Engagement ................................................ 45

2.3 Kerangka Pemikiran .................................................................................. 51

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN .................................................................................. 51

3.1 Paradigma Penelitian ................................................................................ 51

3.2 Jenis dan Sifat Penelitian .......................................................................... 53

3.3 Metologi Penelitian ................................................................................... 55

3.4 Teknik Mengumpulkan Data .................................................................... 57

3.4.1 Data Primer ................................................................................ 57

3.4.2 Data Sekunder ............................................................................ 59

3.5 Teknik Analisis Data ................................................................................. 60

3.6 Teknik Mengukur Realibilitas dan Validitas Penelitian ........................... 62

3.7 Key Informan dan Informan ..................................................................... 63

BAB IV

Hasil Penelitian dan Pembahasan ............................................................................... 65

4.1 Objek dan Subjek Penelitian ..................................................................... 65

4.2 Hasil Penelitian ......................................................................................... 66


xi

4.2.1 Analysis ...................................................................................... 67

4.2.2 Aim and Objective ...................................................................... 75

4.2.3 Stakeholders/ Publics ................................................................. 76

4.2.4 Content ....................................................................................... 78

4.2.5 Strategy ...................................................................................... 80

4.2.6 Tactics ........................................................................................ 81

4.2.7 Timescales .................................................................................. 84

4.2.8 Resources ................................................................................... 86

4.2.8.1 Human Resources ........................................................ 86

4.2.8.2 Operating and Material Costs ...................................... 89

4.2.8.3 Equipment .................................................................... 90

4.2.9 Monitoring ................................................................................. 90

4.2.10 Evaluation and Review ............................................................ 91

4.3 Pembahasan ............................................................................................... 94

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................................. 106

5.1 Kesimpulan Penelitian ............................................................................ 106

5.2 Saran ....................................................................................................... 107

5.2.1 Saran Praktis ............................................................................ 107

5.2.2 Saran Akademis ....................................................................... 107

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 109

LAMPIRAN .............................................................................................................. 113


xii

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL

Daftar Gambar

Gambar 1.1 Digital Overview Indonesia 2016............................................................ 7

Gambar 2.2.2.1 Model Komunikasi Scramm............................................................. 25

Gambar 2.2.3.1 Level Kontribusi PR..........................................................................29

Gambar 2.2.3.2 Tahap Dasar Perencanaan Strategis...................................................30

Gambar 2.2.3.3 Tahap Perencanaan Strategis.............................................................32

Gambar 4.2.1 Tahap Perencanaan Strategis................................................................67

Gambar 4.2.2 Tahap Perencanaan strategis.................................................................69

Gambar 4.2.3 Alokasi Budget Menurut Anne Gregory...............................................86

Daftar Tabel

Tabel 1.1 Pertumbuhan Populasi Hewan Peliharaan di Indonesia..............................4

Tabel 2.1.1 Tabel Penelitian Terdahulu......................................................................10

Tabel 4.2.1 Analisa Situasi – PEST Analysis.............................................................71

Tabel 4.2.2 Analisa Organisasi – SWOT Analysis.....................................................73

Tabel 4.2.3 Timeline Kerja #500Catventure...............................................................85


1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Ekonomi merupakan salah satu sektor penting dalam kehidupan bagi

individu, kelompok, organisasi, maupun pemerintahan. Setiap orang

mengusahakan bentuk ideal dari sektor tersebut. Ideal menurut perspektif

masing-masing individu. Untuk menunjang ekonomi atau meraih tingkat ideal

dalam ekonomi, setiap individu maupun kelompok mengolah sumber daya yang

ada dan menjadikannya sesuatu yang memiliki nilai secara material atau nilai

ekonomi. Menurut ahli sosiologi Indonesia, Prof. Dr. Notonegoro, nilai material

adalah segala sesuatu yang berguna bagi fisik manusia (Kun & Suryawati, 2001,

h. 38), sedangkan nilai ekonomi menurut Walter G. Everett, ahli filosofi, adalah

sesuatu yang berhubungan dengan sistem ekonomi, dapat diukur sesuai harga

pasar, dan dapat dibeli (Ravi, 2015, h. 365). Sehingga dapat disimpulkan, pada

masa sekarang, individu mengolah sumber daya menjadi barang dan jasa yang

dapat diukur dengan harga pasar untuk mencapai taraf ideal dalam ekonomi.

Dalam prosesnya, untuk menjaga mobilitas sistem ekonomi, sumber

daya yang diolah menjadi barang dan jasa akan diperjual belikan oleh produsen

dan disebarkan oleh distributor kepada konsumen. Produk dan jasa bermacam-

macam di Indonesia, tetapi pada kali ini peneliti akan membahas mengenai


2

produk. Secara umum ada beberapa tipe pembagian produk dari industri yang

berbeda-beda, misalnya produk kecantikan pada industri kosmetik, produk fast

moving consumer goods (FMCG) yang umumnya termasuk di dalam industri

makanan, dan sebagainya. Keberagaman produk yang ada dapat kita lihat dan

analisis keberadaan dan eksistensinya. Produk-produk yang mudah ditiru, yang

disebut produk paritas, akan menimbulkan persaingan bisnis yang ketat, tetapi

beberapa produk paritas yang tersegmentasi pasarnya akan lebih mudah untuk

meraih konsumennya secara menyeluruh.

Sesuai dengan konsep tersebut, subjek penelitian ini- Produk Friskies

dari PT Purina, termasuk di dalam golongan industri dengan produk yang

pangsa pasarnya telah tersegmentasi. Friskies dari PT Purina adalah sebuah

produk makanan untuk binatang peliharaan khususnya kucing. Jika beberapa

perusahaan FMCG lain selalu berinovasi dan mengeluarkan produk baru di

bidang makanan, tetapi hanya sedikit yang menyentuh pangsa pasar bidang

pakan peliharaan kucing.

Pasar Asia tenggara menunjukan peningkatan yang kuat dalam sektor

produk makanan peliharaan di tahun 2015, dari skala sekitar peningkatan

sebesar 10% oleh China dan Filipina, hingga angka peningkatan hampir 14%

untuk Thailand dan Indonesia menurut Mariko Takemura, pemimpin tim

analisis Euromonitor International di acara Petfood Forum Asia 2016 (Pet Food

Industry, 2016). Secara global, pembelian produk makanan peliharaan kucing

akan lebih tinggi dibanding anjing karena hanya 2 dari 10 pemilik hewan

peliharaan anjing yang akan membeli makanan kering anjing dalam jarak waktu


3

kurang dari satu bulan, sedangkan sisanya membeli dengan jarak waktu lebih

dari satu bulan. Di sisi lain, sekitar 73% pemilik kucing akan membeli makanan

dengan jarak waktu sebulan atau kurang (Pet Food Industry, 2016)

Indonesia sebagai salah satu negara yang cukup berkembang dalam

sektor ekonomi, didorong oleh naiknya angka perindustrian dan angka

pendapatan per kapita. Pertumbuhan ekonomi ini juga menjadi satu titik tumpu

yang signifikan dalam industri makanan binatang peliharaan karena hal tersebut

membuat tren baru di antara masyarakat Indonesia, yaitu ‘memanusiakan’

binatang peliharaan. Berbagai kelompok masyarakat dengan pendapatan

menengah hingga tinggi ikut menghidupkan pertumbuhan industri makanan

peliharaan, terutama kucing. Ada situasi menarik di Indonesia yang mendorong

hal tersebut yaitu Indonesia yang sebagian besar masyarakatnya beragama

muslim dan ada hal tabu mengenai memelihara anjing, bahkan dipertimbangkan

sebagai haram bila terkena liurnya (Mordor Intelligence, 2016). Maka, populasi

untuk orang yang memelihara anjing cenderung lebih sedikit dibanding yang

memelihara kucing seperti yang tertera dalam tabel berikut.


4

Tabel 1.1 Pertumbuhan Populasi Hewan Peliharaan di Indonesia

Tahun 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Populasi

Pemelihara

Anjing

354.300 369.000 381.100 392.800 404.800 417.200

Polulasi

Pemelihara

Kucing

1.293.600 1.384.100 1.453.300 1.569.600 1.687.300 1.805.400

Sumber: EuroMonitor International 2014 – PT Nestle Purina Pet Care Indonesia

Dilihat dari tabel di atas, hampir 85% memelihara kucing dan sekitar

15% memelihara anjing. Hal tersebut menunjukkan kesempatan perusahaan

produk peliharaan, terutama kucing, sangat besar di Indonesia. Hal ini didukung

oleh data yang dipaparkan sebuah platform media dan artikel online, Pet Food

Industry, bahwa volume dari penjualan makanan peliharaan di Indonesia

mencapai 15.000 – 20.000 ton per tahunnya dan hanya dikuasai oleh dua merek

dagang. Selain itu pada 10 tahun mendatang, kemungkinan angka tersebut akan

berlipat menjadi 40.000 ton (Pet Food Industry, 2015).

Melihat situasi pangsa pasar yang demikian, maka tak heran bisnis

produk binatang peliharaan menjadi target untuk beberapa perusahaan, bahkan

menarik minat pemain retailer lokal yang dapat mencapai penghasilan hingga

300juta per bulan hanya dengan menjual produk dan jasa hewan peliharaan

(SWA, 2016). Di Indonesia, pangsa pasar ini hanya dikuasai oleh dua merek

dagang yaitu Nestlé PURINA sebagai market leader dengan presentase 29%


5

disusul oleh Mars Indonesia dengan angka yang cukup dekat, 26% (Mordor

Intelligence, 2016) Sisanya, 5% pangsa pasar diambil oleh industri lokal dan

40% diambil oleh berbagai perusahaan lain seperti Total Ailments, Wellness

oet food, Nutro Choice, Nutri Source, dan lain sebagainya. Bila disimpulkan

secara menyeluruh, industri ini 95% dimainkan oleh produk luar negri (Tempo,

2016). Sedangkan, produk yang menjadi market leader pada segmentasi

makanan kucing adalah Friskies (Liputan6, 2014)

Berkembangnya dunia usaha yang semakin pesat mendorong

persaingan yang ketat juga. Berbagai merk dagang berlomba-lomba

mendapatkan loyalitas dari pelanggan dengan berbagai macam pendekatan

komunikasi. Disamping perbedaan media untuk mengkomunikasikan suatu

pesan, ada juga perbedaan strategi utama untuk menjangkau publik yang luas

dengan biaya minimum. Mulai dari menggunakan periklanan, strategi

pemasaran hingga memadukan strategi Public Relations agar perusahaan tetap

eksis di industri usahanya.

Umumnya di masa sekarang, perusahaan memadukan strategi-strategi

tersebut dengan harapan akan mendapatkan hasil yang maksimal yaitu profit

yang tinggi, jangkauan konsumen yang luas, dan loyalitas pelanggan. Tetapi

pada penelitian ini, peneliti akan fokus kepada strategi Public Relationsnya.

Broom dan Bey-Ling Sha (2013, h. 29) mendefinisikan Public Relations

sebagai manajemen fungsi yang membentuk dan menjaga hubungan

menguntungkan antara organisasi dan publik yang dapat menentukan

kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.


6

Kegiatan Public Relations sangat beragam seperti media relation,

corporate communication, marketing Public Relations, hingga kampanye

Public Relations. Dalam bukunya, Ruslan (2013, h. 7) mengatakan bahwa

kampanye PR merupakan salah satu aktifitas dari Public Relations yang dapat

mengubah “nothing” menjadi “something” dengan melalui strategi menarik

perhatian (pull strategy), walaupun di sisi lain ada strategi push dan pass juga

yang perlu dilakukan oleh perusahaan. Strategi push misalnya dengan

memproduksi iklan dan menanyangkannya pada stasiun-stasiun televisi

sedangkan strategi pass misalnya dengan melakukan tanggung jawab sosialnya

kepada komunitas atau lingkungan.

Selain menjangkau publik dari sisi konvensional/ non-digital, dalam

menarik perhatian publik dibutuhkan juga strategi untuk menjangkau publik di

dunia maya (secara digital). Seperti yang kita semua sadari, perkembangan

teknologi membawa perubahan signifikan dari banyak industri. Cara

konvensional saja tidak cukup untuk mendukung sebuah organisasi agar tetap

berjalan, tetapi strategi secara digital juga butuh diimplementasikan pada setiap

perusahaan agar mampu menjangkau publik lebih luas dengan biaya

operasional yang lebih murah.

Indonesia yang merupakan negara dengan populasi terbanyak urutan ke

4 dengan pengguna internet sebanyak lebih dari 30% dari jumlah keseluruhan

penduduk dan sebagian diantaranya menghabiskan setidaknya 3 jam perhari

melakukan aktifitas online sehingga menaikkan nilai pertumbuhan penjualan

iklan online sebesar 70% (Joinville, 2014). Setidaknya sekitar 88.1 juta


7

pengguna aktif internet dan terus naik hingga 15% dalam 12 bulan terakhir

(TechInAsia, 2016). Hal ini juga berdampak pada tingkat pembelian produk

serta mencari referensi produk secara online tinggi.

Riset Mengenai Perilaku Belanja Online dalam 30 Hari Terakhir

Membeli product secara online

27%

Mencari produk atau jasa secara online

untuk dibeli 31%

Mengunjungi toko retail online

26%

membeli produk atau online dari PC

atau Laptop 24%

membeli produk online melalui HP

20%

Gambar 1.1 Digital overview Indonesia 2016 (sumber: wearesocial)

Dari gambar diatas, dapat kita lihat bahwa sebanyak 31% pengguna

internet melakukan pecarian secara online sebelum melakukan transaksi yang

menggunakan sistem online juga. Angka juga menunjukkan perbandingan

antara pembelian produk secara digital dan fisik (datang ke toko) dan hasilnya

ada perbandingan yang cukup signifikan. Hal tersebut juga mendukung bahwa

aktifitas perusahaan di dunia maya juga butuh diorganisir.

Melihat data consumer behavior diatas, dapat diasumsikan bahwa

adanya interaksi antara merek dagang dan pangsa pasarnya melalui dunia online

yang juga mencerminkan bahwa perusahaan tidak dapat lagi melakukan

aktifitas hanya terpaku pada non-digital, melainkan sisi digitalnya pun perlu

disentuh. Terjadi perubahan gaya hidup dan cara berkomunikasi antara brand

dan konsumennya akibat perkembangan teknologi dan internet, sehingga


8

aktifitas perusahaan dibidang marketing maupun Public Relations pun harus

bergeser menyesuaikan jaman.

Peneliti tertarik melakukan penelitian dengan studi kasus ini karena

Friskies yang berada dibawah Nestlé PURINA sebenarnya tidak mengalami

masalah dalam penjualan, produk Friskies masih merupakan salah satu market

leader untuk bidang pakan binatang peliharaan tetapi memilih untuk melakukan

sesuatu yang lebih untuk komunitas pecinta kucing, seperti meningkatkan

digital engagement media sosialnya yang kini memiliki 3000 pengikut. Selain

itu, tidak hanya melakukan kegiatan yang fun seperti yang selama ini telah

dilakukan, Nestlé PURINA melakukan peningkatan fungsi programnya dari

hanya sekedar fun event menjadi program yang mengedukasi dan respon dari

masyarakat pun positif.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka

permasalahan yang ingin digali peneliti adalah:

1.2.1 Bagaimana strategi kampanye Public Relations dalam meningkatkan

customer engagement pada Friskies di Indonesia?


9

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

1.3.1 Untuk mengetahui bagaimana strategi yang digunakan oleh PT Purina

untuk membangun customer engagement produk Friskies di

Indonesia?

1.4 Kegunaan Penelitian

1.4.1 Kegunaan Akademis

Penelitian ini akan menjadi sebuah karya ilmiah yang

diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu

pengetahuan di Indonesia, khususnya di level perguruan tinggi dan

universitas. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat menambah

wawasan dan studi kasus mengenai strategi kampanye Public

Relations dan kaitannya dengan customer engagement.

1.4.2 Kegunaan Praktis

Dalam penelitian ini, penulis akan memaparkan bagaimana

strategi yang digunakan dapat mempengaruhi/membangun customer

engagement sehingga nantinya diharapkan dapat memberikan

masukan, kritik, ataupun sudut pandang baru bagi perusahaan di

berbagai industri, tetapi terutama yang bergerak di bidang penjualan

produk hewan peliharaan. Selain itu, diharapkan juga dapat berguna

bagi praktisi agar dapat merumuskan strategi yang paling tepat untuk

membangun customer engagement sebuah produk.


10

Bab II

Kerangka Pemikiran

2.1 Penelitian Terdahulu

Dalam merumuskan judul dan kerangka penelitian, peneliti mencari

acuan yang dapat memberi arahan terhadap topik yang ingin diteliti. Peneliti

mencari acuan tersebut dari universitas di luar Universitas Multimedia

Nusantara dan berikut perinciannya:

Tabel 2.1.1 Tabel Penelitian Terdahulu

Penelitian

Terdahulu

Penelitian

Terdahulu

Penelitian

Penulis

Nama Nur Fithry

Amalia

Catherina Intan

Nugraheni Eveline Anastasia

Universitas Universitas

Indonesia, 2012

Universitas

Indonesia, 2012

Universitas

Multimedia

Nusantara, 2016

Program Studi Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi

Judul Kampanye Public

Relations dalam

Membentuk Sikap

Khalayak (Studi

pada Kampanye

Pengaruh

Customer

Engagement

melalui Media

Sosial terhadap

Strategi

Kampanye Public

Relations dalam

meningkatkan

Customer


11

Stop the

Trafficking of

Children and

Young People

yang

diselenggarakan

oleh The Body

Shop Indonesia)

kepercayaan

Merek (Studi

pada Facebook

Sunsilk

Indonesia)

Engagement:

Studi Kasus pada

Produk Friskies

Indonesia

terhadap

Komunitas

Pecinta Kucing)

Rumusan

Masalah

Bagaimana

strategi kampanye

Public Relations

yang dilakukan

oleh The Body

Shop Indonesia

dalam

membentuk sikap

khalayak terkait

isu chilren and

young people

trafficking?

Bagaimana

pengaruh

customer

engagement yang

dibangun melalui

media sosial

terhadap

kepercayaan

merek pada

Facebook Sunsilk

Indonesia?

Bagaimana

strategi kampanye

Public Relations

dalam

meningkatkan

customer

engagement pada

Friskies

Indonesia?

Metode Paradigma

konstruktivis.

Jenis dan sifat

penelitian

kualitatif

deskriptif.

Paradigma

positivistik.

Jenis penelitian

kuantitatif.

Paradigma post-

positivistik.

Jenis dan sifat

penelitian

kualitatif

deskriptif.

Hasil Penelitian Kampanye yang

dilakukan oleh

Customer

engagement


12

The Body Shop

belum efektif

dalam mengubah

sikap khalayak.

sangat

berpengaruh pada

kepercayaan

merek, dan

dimensi behavior

attachment

menjadi dimensi

yang paling

berpengaruh.

Penelitian terdahulu yang peneliti temukan dan berkaitan dengan

konsep yang diteliti adalah milik Nur Fithry Amalia dari Universitas

Indonesia tahun 2012. Penelitian ini membahas hubungan antara

kampanye Public Relations dengan pembentukan sikap khalayak dengan

metode studi kasus pada kampanye yang berlangsung saat itu, yaitu

kampanye dari The Body Shop Indonesia. Dengan menggunakan

paradigma konstruktivis dan pendekatan kualitatif, Nur mampu

menjelaskan hasil penelitian secara deskriptif. Peneliti pertama melakukan

in depth interview pada key informant di The Body Shop Indonesia serta

peserta/ target audiens dari kampanye yang dilaksanakan.

Kesamaan penelitian Nur dengan penelitian penulis adalah sama-

sama membahas tentang fungsi PR dan kaitannya dengan pengadaan

strategi kampanye PR untuk suatu perusahaan. Walaupun pada penelitian

Nur, subjek penelitian kurang maksimal dalam menjalankan kampanye


13

sehingga perubahan sikap khalayak sangat minim, tetapi penelitian ini baik

dijadikan acuan untuk meneliti strategi serupa pada perusahaan yang

berbeda dan mencari bagaimana sebenarnya cara yang paling efektif dalam

mengadakan sebuah kampanye PR.

Selanjutnya, penelitian kedua yang penulis jadikan acuan untuk

penelitian penulis juga berasal dari Universitas Indonesia di tahun yang

sama, yaitu penelitian milik Catherina Intan Nugraheni. Intan menulis

skripsi yang berkaitan dengan customer engagement yang juga menjadi

salah satu variabel dalam penelitian penulis. Perbedaannya secara

signifikan terletak pada keseluruhan fokus penelitian. Walaupun mengulas

mengenai variabel yang sama, tetapi Intan membahas bagaimana/ seberapa

besar pengaruh customer engagement yang dibangun melalui social media

sebuah perusahaan. Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kuantitatif

dan paradigma positivis, serta pengumpulan data menggunakan teknik

survei yang akhirnya menghasilkan kesimpulan bahwa customer

engagement sangat berpengaruh pada kepercayaan merek, dan dimensi

behavior attachment menjadi dimensi yang paling berpengaruh.

2.2 Kerangka Pemikiran

2.2.1 Public Relations


14

Setiap saat, secara sadar maupun tidak sadar, kita selalu

melakukan aktifitas komunikasi, baik searah maupun dua arah. Hal

tersebut terjadi dalam lingkup antar individu, antar kelompok,

ataupun saling silang. Begitu pula dengan sebuah perusahaan.

Perusahaan selalu melakukan aktifitas komunikasi kepada para

pemangku kepentingan (stakeholder), baik keluar yang disebut

komunikasi eksternal maupun ke dalam yang disebut komunikasi

internal. Kata stakeholder pertama kali muncul saat literature

manajemen di Stanford Research Institute pada tahun 1963. Kata

tersebut digunakan untuk menggambarkan generalisasi gagasan

mengenai sebuah grup yang perlu diperhatikan secara responsif

(Freeman, 2010, h. 31). Stakeholder dalam Freeman (2011, h. 53)

didefinisikan dengan “as any group or individual who can affect or

is affected by the achievement of an organization’s purpose” yang

dapat diartikan pemangku kepentingan sebagai suatu kelompok atau

individu yang dapat memberi dampak atau terkena dampak oleh

pencapaian dari tujuan organisasi. Sekitar 20 dari 75 menggunakan

definisi serupa untuk stakeholder (Fontaine, Haarman, Schmid,

2006, h. 6).

Untuk menyampaikan pesan kepada para pemangku

kepentingan, umumnya organisasi menggunakan tim Public

Relations agar pesan yang disampaikan sesuai dengan yang

dimaksudkan oleh perusahaan. Menurut Frank Jefkins (1994) dalam


15

Baines, Egan, Jefkins (2007, h. 7) Public Relations practice is the

art and social science of analyzing trends, predicting their

consequences, counselling organization leaders, and implementing

planned programmes of action that will serve both the

organizations’s and the public interest yang dapat diartikan sebagai

praktik Public Relations adalah seni dan sosial sains dari

menganalisis tren, memprediksi konsekuensi, konseling dengan

pemimpin organisasi, dan menjalankan program terencana yang

akan menguntungkan perusahaan dan sesuai dengan kebutuhan

publik.

Definisi Public Relations secara etimologis terbagi menjadi

dua kata, yaitu Public dan Relations. Dalam Bahasa Indonesia,

public berarti publik atau khalayak dan Relations berarti hubungan-

hubungan dengan publik. Pemahaman Public Relations dapat

dijelaskan melalui pengertian dari masing-masing kata yang

membentuknya (Suhandang, 2004, h. 29).

Sedangkan menurut Institute of Public Relations dalam

Theaker (2004, h. 4) “Public Relations is the planner amd sustained

effort to establish and maintain goodwill and understanding

between an organization and its public” yang dapat diartikan

sebagai Public Relations adalah perencana dan usaha yang


16

berkesinambungan untuk mencapai dan menjaga niat baik dan

pemahaman antara organisasi dan publiknya.

Sementara, menurut Frank Jefkins (1992, h. 3) kegiatan

Public Relations adalah kegiatan yang disengaja, terencana, dan

menggunakan usaha yang berkelanjutan untuk menciptakan dan

membina hubungan baik yang saling menguntungan antara

organisasi dan publiknya.

Berbagai macam definisi dari para ahli mengenai Public

Relations, tetapi secara umum definisi-definisi tersebut mencakup

perencanaan strategis, aktifitas yang berkesinambungan, dan juga

sebagai penghubung antara sebuah organisasi dengan publiknya.

Fungsi Public Relations digambarkan secara tak langsung

oleh Edwin Emery (1997, h. 32) seperti berikut “The planned and

organized effort of a company or institution to establish mutually

beneficial through acceptable communications relatioshipwith its

various public” yang dapat diterjemahkan sebagai upaya yang

terencana dan terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga

untuk menciptakan hubungan-hubungan yang saling bermanfaat

dengan berbagai publiknya. Selain itu, menurut Rumanti (2005, h.

32) pada dasarnya, Public Relations membangun kegiatan yang

bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya

pengertian, dan citra yang baik dari publik maupun masyarakat pada


17

umumnya. Public Relations akan melaksanakan kegiatan yang

terencana dan berkesinambungan, memiliki sasaran untuk

menciptakan opini publik yang dapat menguntungkan semua pihak.

Fungsi Public Relations akan dapat berhasil secara optimal

apabila berada langsung di bawah pimpinan atau mempunyai

hubungan langsung dengan pimpinan tertinggi (pengambil

keputusan) pada organisasi bersangkutan (Ruslan, 2010: 129).

Usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara

organisasi atau perusahaan dengan publiknya sangat berguna juga

sebagai input terhadap organisasi maupun perusahaan yang

bersangkutan. Fungsi Public Relations yang dilaksanakan dengan

baik akan menjadi alat yang ampuh untuk memperbaiki,

mengembangkan peraturan, budaya organisasi, suasana kerja yang

baik, hingga timbal balik dan dukungan dari publik terhadap

perusahaan dalam situasi buruk sekalipun karena tujuan dari

kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations adalah membangun

reputasi perusahaan atau organisasi.

Jika dijabarkan berdasarkan fungsi dan tujuannya, Cutlip,

Center, dan Broom (2005, h. 29) merumuskan tujuan Public

Relations sebagai berikut:


18

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai

tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen

lembaga/organisasi).

2. Membina hubungan yang harmonis antara

badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan

khalayak sasaran.

3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan

opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap

badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya.

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan

sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan

dan manfaat bersama.

5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan

mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari

badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi

tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.

Seorang praktisi Public Relations berperan dalam

membangun hubungan dan menjalankan strategi guna

menyelaraskan perilaku publik dengan kebutuhan organisasi,

termasuk diantaranya pembentukan brand awareness hingga ke

tahap brand engagement. Dalam menjalankan fungsinya, praktisi

PR dapat menggunakan berbagai tools, seperti social media, special

event, media massa, hingga kampanye PR.


19

2.2.2 Kampanye Public Relations

Istilah kampanye bukanlah hal yang jarang kita dengar,

biasanya dalam dunia politik. Tetapi sesungguhnya kampanye dapat

dilakukan bukan hanya oleh tokoh-tokoh politik, melainkan oleh

individu maupun organisasi. Kampanye seringkali disamakan

dengan propaganda (Ruslan, 2013, h. 22) walaupun sebenarnya

keduanya melakukan kegiatan komunikasi terencana untuk suatu

tujuan komunikasi tertentu, tetapi kampanye bersifat lebih moderat,

terbuka, toleran, dan waktu yang terbatas. Untuk memahami lebih

mengenai kampanye, berikut definisi kampanye menurut para ahli.

Seperti dikutip dari Venus (2004, h. 7-29), pengertian

kampanye menurut Leslie B. Synder (2002) adalah ”a

communication campaign is an organized communication activity,

directed at particular audience, for a particular period of time to

archive particular goal” yang secara garis besar diartikan sebagai

kampanye komunikasi merupakan aktifitas komunikasi yang

terorganisir secara langsung ditunjukkan kepada khalayak tertentu,

pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan

tertentu.

Aktifitas komunikasi dalam berkampanye umumnya

berkaitan dengan suatu kepentingan penyelenggaranya. Perbedaan


20

antara tujuan, sasaran audiens, konteks kampanye, membagi

kampanye menjadi beberapa jenis. Menurut Charles U. Larson yang

dikutip oleh Ruslan (2013, h. 25), jenis-jenis kampanye terbagi

menjadi 3 macam yaitu product oriented campaigns, candidate –

oriented campaigns, dan ideological -cause oriented campaigns.

a. Product – Oriented Campaigns

Kegiatan dalam kampanye yang berorientasi atau berpusat

pada sebuah produk, dan biasanya dilakukan dalam kegiatan

komersial kampanye promosi pemasaran suatu peluncuran

produk yang baru. Misalnya peluncuran produk tea product

dari The Body Shop Indonesia, atau simPati LOOP

Indonesia, pergantian nama atau akuisisi organisasi seperti

XL Axiata, dan sebagainya. Sedangkan kampanye PR

bertujuan untuk membangun citra positif perusahaan melalui

program kepedulian dan tanggung jawab sosial.

b. Candidate – oriented campaigns

Kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon (kandidat)

untuk kepentingan politik, contohnya kampanye

kepresidenan Jokowi dan Prabowo, atau kampanye Gubernur

DKI Jakarta 2017 yang bertujuan untuk meraih dukungan

masyarakat sebanyak-banyaknya melalui kampanye politik

dan kampanye komunikasi pemasaran yang menggunakan


21

teknik kampanye PR hanya saja dalam jangka waktu yang

relatif pendek, 3-6 bulan dengan dukungan dana yang cukup

besar.

c. Ideological or cause – oriented campaigns

Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan khusus dan

berdimensi perubahan sosial, misalnya kegiatan kampanye

diet kantong plastik, anti narkoba, dan lain sebagainya.

Kampanye seperti ini biasanya dilaksanakan dengan jangka

waktu yang cukup lama dan target yang luas demi perubahan

sosial.

Dalam kegiatan proses perencanaan program kampanye yang

dilaksanakan oleh Public Relations harus terkoordinasi den memiliki

sasaran yang jelas. Kampanye yang dijalankan oleh organisasi

secara garis besar terbagi menjadi dua tipe yaitu Campaign Model of

successful organization (Model kampanye organisasi yang sukses)

dan Positioning statement (Pernyataan posisi).

1. Model kampanye organisasi yang sukses

Perusahaan dapat memulai suatu identifikasi program yang

jelas untuk perencanaan dan pencapaian kegiatan tertentu dalam

jangka waktu panjang dengan mengeluarkan sumber daya organisasi

secara optimal. Selanjutnya, organisasi menetapkant tujuan


22

sebagaimana diungkapkan oleh Newsom, Scott, dan Turk (1997, h.

476), yaitu berdasarkan model kampanye organisasi secara sukses

dalam menetapkan program aktifitas perusahaan secara efektif,

dengan melalui tahapan sebagai berikut:

a. Mendefinisikan misi atau pernyataan nilai-nilai yang diinginkan

oleh perusahaan seperti mengkomunikasikan keberadaan

perusahaan atau organisasi dan kepentingannya kepada publik;

serta menerapkan USP (unique, selling, and positioning) kepada

khalayak sehingga perusahaan memiliki daya tarik tertentu agar

publik tetap memperhatikan.

b. Budaya Perusahaan atau corporate culture yaitu dengan

mengkomunikasikan nilai-nilai yang ada pada suatu organisasi

atau perusahaan serta menampilkan kemampuan perusahaan atau

organisasi dalam melayani publik secara profesional.

c. Membangun hubungan publik yang positif seperti menekankan

nilai-nilai kepercayaan, kredibilitas, dan tanggung jawab yang

tinggi dalam mempertahankan pelayanan terbaiknya terhadap

publik.

d. Reputasi perusahaan dengan cara memperhatikan eksistensi dalam

menciptahan nilai penerimaan, citra baik perusahaan di mata

publiknya, memiliki jati diri yang diterima khalayak, dan


23

menampilkan moto perusahaan yang memiliki suatu nilai-nilai

tertentu terhadap aspek kepentingan produknya.

Kampanye perusahaan tersebut hendaklah dirancang dan

dikembangkan sedemikian rupa oleh tim PR sesuai dengan isu-isu

yang sedang berkembang dan menjadi perhatian publik (Ruslan,

2013, h. 94). Hal tersebut menjadi suatu tantangan PR untuk

mempertegas atau mengakomodasi demi kepentingan bersama

antara organisasi dengan setiap pemangku kepentingan yang terkait.

2. Positioning statement (Pernyataan posisi)

Tipe kampanye ini lebih menekankan bagaimana sebuah

produk dari sebuah organisasi atau perusahaan mendapat tempat di

dalam pikiran masyarakat. Sifatnya lebih bersaing dan kompetitif

dengan kompetitornya. Biasanya melibatkan strategi marketing dan

tujuannya adalah untuk mengkomunikasikan brand message suatu

produk. PR dibutuhkan agar kampanye yang dilaksanakan dapat

secara kreatif, inovatif, dan mendapat kredibilitas dari masyarakat.

Tahapan dalam tipe ini terbagi menjadi:

a. Public Awareness

Kampanye secara umum yang dilakukan PR berupaya untuk

menciptakan kesadaran publik terhadap suatu yang berkaitan


24

dengan suatu produk hingga kepentingan sosial, seperti

pendidikan, peraturanm alam, dan lain sebagainya.

b. Offer information

Menawarkan informasi yang lebih mendalam tentang suatu

program kampanye tertentu kepada publik yang lebih tertarik

dan peduli terhadap aktifitas yang dilakukan. Biasanya, materi

dari tahap ini dibagikan melalui pamflet, brosur, undangan,

atau buku panduan.

c. Public education

Kemampuan praktisi kampanye PR untuk mendidik publik

secara emosional yang tetap bersikap etis dan wajar dalam

mengekspresikan opininya. Didukung oleh bahan-bahan

kampanye yang lengkap dan informatif mengenai suatu

program yang bersifat persuasif dan mengandung nilai

pendidikan tertentu yang ingin dikampanyekan untuk

masyarakat.

d. Reinforce the attitudes and behavior

Kegiatan program kampanye yang dilakukan tersebut harus

mampu memperkuat nilai-nilai atau ingin mengubah perilaku

publik yang berkaitan melalui persetujuannya dengan

positioning statement pihak narasumber.


25

e. Behavior modification

Tahapan kemampuan melaksanakan tahapan kampanye

berikutnya adalah memodifikasi atau ingin mengubah perilaku

untuk meyakinkan publik mengenai program keselamatan

sosial tertentu.

Dalam pelaksanaannya, kampanye PR dilakukan secara

sistematis, terencana, memotivasi, dilakukan berulang dengan

penyampaian key message yang sama. Model proses komunikasi

kampanye yang paling tepat terdeskripsikan pada model komunikasi

Wilbur Schramm yang menggaris bawahi unsur penting seperti

sumber, pesan, dan sasaran.


26

Gambar 2.2.2.1 Model Komunikasi Scramm

Scramm menjelaskan bahwa seseorang dapat berperan

sebagai enkoder maupun dekoder dalam sebuah proses komunikasi

dengan bahasa sebagai signalnya. Proses interpretasi dalam

komunikasi ini juga dipengaruhi oleh field of experience masing-

masing pihak.

2.2.3 Strategic Planning

Dunia Public Relations terus berubah dan berkembang

seiring perkembangan jaman. Komunikasi yang dilakukan secara

spontan tidak lagi mampu mencapai efek yang panjang atau audiens

yang luas. Maka, sebelum sebuah pesan ingin disampaikan, perlu

dilakukan perencanaan yang strategis agar hasil yang didapat sesuai

dengan yang diinginkan dan dapat memberi dampak yang

signifikan. Perencanaan strategis sangat penting terutama bagi

sebuah organisasi.

Organisasi akan diekspektasikan oleh masyarakat dapat

merespon berbagai jenis isu sosial. Mereka akan butuh membangun

hubungan dengan berbagai pemangku kepentingan yang berasal dari

latar belakang yang berbeda-beda sehingga membuat organisasi

menjadi sangat riskan. Mengingat hal tersebut, perencanaan

strategis terhadap masing-masing pemangku kepentingan menjadi

sangat penting untuk dilaksanakan.


27

Organisasi merupakan sebuah badan yang memiliki

kepentingan, entah bisnis atau sosial (Gregory, 2010, h. 2). Tidak

heran jika organisasi akan berbasis pada logika/ pikiran rasional dan

model bisnis yang berkaitan dengan prinsip dan peraturan serta

menyuguhkan metode perencanaan. Public Relations adalah sebuah

divisi fungsional yang tidak berbeda cara bekerjanya seperti divisi

lain dalam sebuah organisasi, yaitu membutuhkan perencanaan,

pelaksanaan taktik, maupun membuahkan hasil. Strategic planning

dalam hal ini akan mengambil peran taktikal sebagai pengirim pesan

antara perusahaan kepada audiensnya. Setelah merencanakan segala

sesuatu, bukan berarti semua akan dapat diatur sedemikian rupa,

karena hal itu tidak akan pernah mungkin, hanya saja dengan adanya

perencanaan strategis memungkinkan pembuat acara meminimalisir

risiko yang akan dihadapi dan meningkatkan kemungkinan

keberhasilan sebuah program dalam mencapai tujuan.

J.L Thompson mendefinisikan strategi sebagai cara untuk

mencapai sebuah hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran

organisasi (Oliver, 2007, h. 2). Strategic planning and managing

program adalah perpaduan dari hal yang scientific dan kreatif.

Proses ini akan mengumpulkan data dan realitas, melibatkan emosi

dan psikologi, serta menaruh blok penting yang membangun cara

menyampaikan pesan secara efisiensi dan efektif.


28

Kontribusi sebuah program PR dapat berbeda-beda, ada

yang level individual hingga level sosial. Anne Gregory

menyebutkan bahwa ada 4 tahapan kontribusi dari sebuah aktifitas

Public Relations (2010, h. 14). Tingkat pertama yang cukup

mendasar dari sebuah aktifitas adalah kontribusi perubahan secara

individual. Performa dari setiap individu praktisi dan perannya

dalam sebuah program. Kemampuan dan kompetensi dari praktisi

ini akan menjadi titik tumpu keberhasilan sebuah program,

setidaknya pada level ini praktisi dapat menunjukkan kepada

organisasi bahwa PR lebih dari sekedar program dan kampanye,

tetapi juga membuat masukan yang strategis kepada perusahaan

(Gregory, 2010, h.16).

Tingkatan kedua adalah pada level programme. Pada tahap

ini, dihapkan perubahan yang ada setelah kampanye tidak lagi hanya

pada individual, tetapi lebih dari itu. Target audiens yang

terpengaruh adalah audiens yang mengikuti program tersebut.

Sedangkan tingkat ketiga, yaitu level management yaitu ketika

praktisi Public Relations membantu bagian top management sebuah

organisasi dalam membuat keputusan yang lebih baik lagi.

Tingkatan akhir adalah kontribusi PR yang paling besar dan

mudah dilihat efeknya. Tingkat ketiga adalah pada tingkat societal

yaitu dimana PR mampu berkontribusi secara nyata dan melakukan


29

perubahan yang berdampak baik secara sosial. Biasanya gerakan ini

mengubah sikap khalayak dalam jumlah yang besar, misalnya

kampanye cuci tangan dengan sabun yang mampu mengubah

kebiasaan masyarakat dan mengurangi angka diare/ meningkatkan

angka kesehatan masyarakat Indonesia.

Gambar 2.2.3.1 Level kontribusi PR (Gregory, 2010)

Banyak yang bertanya mengapa butuh perencanaan sebelum

menjalankan program. Berikut adalah beberapa poin sederhana

mengenai pentingnya perencanaan menurut Gregory (2010, h. 38)

yaitu menjadikan usaha kita terfokus akan suatu tujuan, membuat

pekerjaan menjadi efektif karena mengetahui apa yang ingin

dicapai, selain itu akan memungkinkan pandangan atau harapan

jangka panjang sehingga akan program yang dibuat akan menjadi

bermanfaat. Adanya program dengan tujuan yang jelas akan

membantu pemanfaatan keberadaan sumber daya keuangan yang


30

ada, meminimalisir risiko dan konflik, dan memfasilitasi sikap yang

lebih proaktif karena segala hal telah diberikan acuannya sehingga

bila suatu hal terjadi akan memancing para praktisi menjadi lebih

responsif sesuai dengan panduan yang telah ditetapkan.

Umumnya, pola tahapan perencanaan strategis memiliki

kemiripan satu dengan yang lainnya. Ada empat tahapan dasar

seperti pada gambar dibawah ini (Gregory, 2010, h.40).

Gambar 2.2.3.2 4 Tahap dasar perencanaan strategis.(Smith, 2013)

Penulis menggunakan 10 tahapan perencanaan strategis

milik Anne Gregory dengan pertimbangan tahapan ini merupakan

pengembangan dari 4 tahap sebelumnya, sehingga diharapkan dapat

1. Awareness

2.Formulation

3. Implementation

4. Evaluation


31

membedah proses penyusunan strategi dengan efektif dan maksimal.

Tahap-tahap tersebut meliputi:

a) analisis (analysis)

b) menentukan sasaran (aims) dan menentukun tujuan

(objective)

c) menentukan pemangku kepentingan dan publik

(stakeholders and public)

d) konten (content)

e) strategi (strategy)

f) taktik (tactics)

g) waktu pelaksanaan (timescales)

h) sumber daya (resources)

i) pengawasan (monitoring) dan evaluasi (evaluation)

j) review


32

Gambar 2.2.3.3 Tahap perencanaan strategis (Gregory, 2010)

Terkadang, analisa dan penentuan tujuan berada di pola

yang kebalikannya. Tujuan ditentukan dahulu, lalu organisasi

melakukan analisa situasi sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai.

Sedangkan dalam melakukan analisis, ada setidaknya tiga hal yang

perlu dicari data sebenarnya, yaitu analisis situasi, analisis

perusahaan, dan analisis publiknya (Smith, 2013, h.15). Setelah

analisis menyeluruh mengenai situasi, organisasi dan publik,


33

praktisi PR akan menemukan tantangan atau masalah yang sedang

dialami organisasi.

Setelah dilakukan analisis menyeluruh, ada kemungkinan

terjadi perubahan tujuan bila diawal telah ditetapkan tujuannya.

Proses perencanaan akan terlihat langsung menuju ke sasaran

permasalahan, meskipun sebenarnya perencanaan adalah garis

kerangka dasar pemecahan sebuah masalah. Perencanaan adalah

sebuah proses menuju pekerjaan yang efektif, tetapi tidak berarti

setelah ada strategi maka pekerjaan selesai. Dalam menentukan

objektif, perlu dikaitkan dengan personalitas perusahaan (visi, misi,

nilai/ budaya organisasi, dll).

Disamping itu, riset formatif dilakukan untuk

mengumpulkan data dan membantu praktisi untuk

menginterpretasikan keadaan. Pemahaman yang layak mengenai

situasi akan sangat penting sebagai fondasi dasar sebuah

perencanaan, kunci pertanyaan utama yang harus mampu dijawab

adalah apa, mengapa, siapa, apa yang terjadi, mengapa hal itu bisa

terjadi dan dampaknya mengenai siapa saja?

Analisis adalah bagian awal dari tahap perencanaan,

berfungsi untuk mengidentifikasi konteks dan isu yang berkembang

untuk menjadi dasar dari lahirnya sebuah program PR. Penting

diingat, tanpa mencapai titik inti permasalahan, maka program PR


34

yang dibuat tidak memiliki nilai kredibilitas atau program yang

efektif, tidak juga menjadi sebuah program yang mencerminkan

organisasi di dalamnya.

Dalam menganalisa situasi, praktisi PR dapat menggunakan

acuan awal seperti menjawab segala hal berkaitan dengan isu politik,

sosial, ekonomi, hingga perkembangan teknologi yang ada saat ini.

Berbeda dengan menganalisa organisasi, praktisi PR memerlukan

brainstorming dan mengumpulkan berbagai data organisasi dan

kompetitornya untuk mampu menjawab segala hal mengenai

kelebihan dan kelemahan perusahaan, hingga kesempatan dan

tantangan yang mungkin organisasi hadapi.

Berbeda halnya saat menganalisa tentang para pemangku

kepentingan dan publik. Smith dalam Gregory (2010, h.59)

mengatakan ada dua tipe publik berdasarkan analisa persepsi publik,

yaitu visibility (do people know about the organization? Do they

accurate?) dan reputation (how do people regard the organization?

How about their perceptions about the organization?). Dengan

mengenal baik karakteristik stakeholder yang ada, maka praktisi PR

dapat mengawasi bagaimana perubahan mereka sejak sebelum

kampanye, saat kampanye, maupun seusai kampanye (PR audit).

Selain riset, menentukan sasaran dan tujuan adalah hal

penting berikutnya. Sasaran adalah pernyataan yang luas mengenai


35

apa yang ingin dicapai oleh komunikator, sedangkan tujuan adalah

hal yang konkret, dapat diukur, spesifik, dan merupakan bagian

untuk mencapai sasaran. Tujuan harus realistis, dan berkaitan

dengan organisasi. Menurut Gregory (2010, h. 90) ada tiga macam

aturan hierarki mengenai tujuan, yang juga menggambarkan tiga

level yaitu awareness, attitudes and opinions, and behavior. Tujuan

yang ditentukan harus mengandung unsur SMART (stretching,

measurable, achieveable, realistic, timebound).

Tahap berikutnya adalah konten, yang juga dapat diartikan

sebagai pesan. Untuk mengolah sebuah key message program yang

akan disampaikan kepada publik, ada baiknya jika praktisi PR

mengenal lebih dalam publik yang menjadi targetnya. James Grunig

mendefinisikan publik ke dalam empat tipe, yaitu non publik, latent

public, aware public, dan active public. Keempat tipe tersebut

dibedakan berdasarkan aktif atau pasifnya sikap publik terhadap

orgaisasi maupun situasi yang berkaitan dengan organisasi dan

sekitarnya.

Dalam menyampaikan pesan kepada publik, setidaknya ada

lima hal yang perlu diperhatikan dan berhubungan dengan integritas

isi pesan yang nantinya menentukan apakah pesan tersebut akan

diterima secara serius atau tidak oleh publik (Gregory, 2010, h 115).

Hal tersebut meliputi:


36

- Format: Bagaimana itu disampaikan? Apakah ada visual/ gambar

yang terasosiasi?

- Tone: pilihan bahasa sangat penting. Pesan yang disampaikan perlu

dibangun atmosfernya, suasananya, dan akan terkait dengan hal

format diatas.

- Context: konteks dalam sebuah penyampaian pesan merupakan hal

yang fatal. Jika organisasi menyampaikan pesan dalam konteks

yang tepat, maka hasilnya akan baik, begitupula sebaliknya.

- Timing: Pengaturan waktu juga sangat penting, seperti misalnya

jika organisasi memberitakan tentang kegembiraan menyambut

natal saat natal telah berlalu, publik tidak akan menanggapi pesan

tersebut.

- Repetition: Penyampaian pesan yang berulang akan menambah

kredibilitas pada pesan. Hal itu akan membuat masyarakat lebih

sadar dan mengenal pesan yang isampaikan, terutama apabila

mendapat endorsed by third party

Hal tersebut diatas berkaitan dengan pesan, tetapi

bagaimana dengan komunikatornya? Ada tiga hal penting yang

dikutip pada buku Anne Gregory (2010, h. 115) mengenai aspek

yang penting dimiliki oleh komunikator pesan, antara lain

kredibilitas komunikator, peronability komunikator (pengirim pesan


37

terlihat bersimpati atau berempati terhadap isu), dan mampu

mengendalikan situasi yang ada (misalnya memiliki power dan

otoritas).

Berikutnya adalah mengenai strategi dan taktik. Kesalahan

yang sering terjadi adalah planner melewati tahap strategi dan

bergerak terlalu cepat menuju taktik. Strategi dalam sebuah program

kampanye adalah pengkoordinasi tema, acuan dan pedoman, dan

alasan rasional sebuah taktik program berjalan (Gregory, 2010, h.

118). Smith dalam bukunya membedakan strategi menjadi dua garis

besar, yaitu proactive strategy dan reactive strategy. Organisasi

akan memilih salah satu dari dua hal tersebut, mengantisipasi atau

menanggapi isu (2013, h. 113). Strategi proaktif terbagi menjadi dua

macam yaitu aksi dan komunikasi, sedangkan strategi reaktif terbagi

menjadi tujuh macam dan lebih menekankan pada respon

perusahaan terhadap suatu isu, biasanya digunakan untuk

menejemen krisis.

Selanjutnya adalah perumusan taktik. Penting dingat,

dalam merumuskan taktik harus sesuai dengan strategi yang telah

ada sebagai acuan untuk brainstorming. Abaikan dan hapus dari

daftar bila muncul taktik yang tidak relevan dengan strategi yang

ada. Kaitkan taktik dengan strategi dan strategi kepada tujuan, dan


38

pastikan taktik yang dibuat bersifat realistis dan mungkin untuk

dilaksanakan sesuai dengan sumber daya yang ada.

Tahap berikutnya adalah tahap timescales and resources.

Praktisi PR umumnya akan selalu merasa tidak cukup waktu untuk

menyelesaikan hal yang seharusnya diskerjakan dan karena praktisi

PR akan berhubungan dengan banyak elemen dan berbagai pihak,

maka tanpa disadari akan memerlukan waktu yang lebih lama untuk

menyelesaikan sebuah pekerjaan (Gregory, 2010, h. 138).

Sehubungan dengan hal tersebut, dalam perumusan sebuah program

kampanye, ada baiknya praktisi PR membuat tabel waktu yang

termasuk di dalamnya berkaitan dengan deadline, lama waktu

kampanye, hingga rincian waktu tahap per tahap.

Selain faktor komunikasi, ada hal lain yang juga menjadi

pertimbangan dalam sebuah perencanaan strategis kampanye. Hal

itu adalah sumber daya yang tersedia. Tiga faktor utama dalam

sumber daya yang terkait adalah sumber daya manusia, sumber daya

modal/biaya (cost), dan ketiga adalah sumber daya alat dan bahan.

Umumnya organisasi akan menggunakan jasa konsultan atau agensi

untuk menjalankan kampanye, berarti termasuk di dalamnya

bertambah lagi biaya operasional seperti retainer fee, hourly fees

plus costs, payment by result dan project fee.


39

Selanjutnya, kita bergerak pada tahap evaluasi dan review.

Evaluasi sebenarnya adalah proses panjang dalam sebuah program,

dilakukan tidak hanya pada akhir program, sedangkan review

merupakan kegiatan regular menejemen. Secara umum, evaluasi

biasanya dilakukan untuk mengawasi dan mengukur hasil dari

program sedangkan review adalah tahap kilas balik mundur

mengenai strategi dan taktik bila ada yang perlu diubah.

Evaluasi penting dilaksanakan, karena dengan adanya

evaluasi, dapat memfokuskan usaha secara lebih efektif pada suatu

hal, memastikan efisiensi biaya, dan juga menumbuhkan sikap

manajemen yang baik. Evaluasi memfasilitasi akuntabilitas setiap

yang menjalankan program maupun program itu sendiri. Prinsip

evaluasi adalah menyelaraskan hasil dan mengaitkannya pada

tujuan. Terjadi sejak awal program dirumuskan untuk meningkatkan

efektifitas dan efisiensi program. Evaluasi harus bersifat objektif

dan berdasarkan pada data yang sebenarnya sehingga bila ada

halangan dalam program apat segera diselesaikan.

Ada beberapa macam terminologi yang digunakan dalam

evaluasi, antara lain input, output, out-take, outcome. Input

merupakan segala sesuatu yang praktisi kerjakan dalam program ini,

misalnya pengerjaan rilis, pengadaan acara, riset, dan lain

sebagainya. Sedangkan output adalah mengenai seberapa jauh


40

efektifitas produk yang dibuat terdistribusi dan out-take

menggambarkan mengenai seberapa jauh produk diambil dan

digunakan oleh publik, sementara outcome berkaitan dengan

mengukur efek akhir dari komunikasi, misalnya seberapa jauh

produk mengubah cara berpikir (kognitif), mengubah sikap (afektif),

atau perubahan perilaku (konatif) (Gregory, 2010, h. 161-162).

2.2.4 Social Media

Media tradisional seperti koran, radio, maupun televisi

merupakan media yang cukup efektif dalam menjangkau audiens

yang luas. Tetapi, ketika pesan tersebut tersebar luas, hanya sedikit

interaksi yang terjadi antara pengirim pesan dan penerima pesan.

Pesan yang telah disebarkan itu tidak bisa disesuaikan secara

personal, maupun tidak bisa menanggapi secara responsif kepada

setiap penerima pesan.

Di sisi lain, perkembangan teknologi dan informasi

memungkinkan setiap pengirim pesan dapat menjangkau publik

yang luas dan juga memberikan nilai personalisasi kepada setiap

penerima pesannya. Hal tersebut dapat terjadi bila melakukan

komunikasi melalui media sosial. Penyampaian pesan melalui media

sosial dapat berupa dari satu individu ke banyak individu, hingga

dari banyak individu ke banyak individu. Kemampuan sosial media


41

yang mampu memberikan ruang interaksi dan personalisasi

membuat sosial media kini semakin populer dan diminati untuk

kegiatan bisnis dan non bisnis.

Seperti yang dikatakan oleh Brian Solis, media sosial

mendukung orang-orang untuk menjadi pengaruh baru, dan hal

tersebut membuat PR dan ahli pemasaran untuk mengenali dan

memasukan kegunaan tersebut di dalam iklan mereka dan strategi

komunikasi pemasaran mereka (2009, h. Xvii Preface). Selain itu

media sosial pun sudah menjadi salah satu media komunikasi yang

digunakan perusahaan atau organisasi dalam menyampaikan pesan

kepada khalayaknya.

Seperti yang tertulis dalam International Journal of

Enterprise Computing and Business Systems pada segmen Social

Media and Its Role in Marketing (2011, 1-5) bahwa sosial media

adalah tren baru yang digunakan perusahaan baik kecil, menengah,

maupun besar sebagai medium untuk menghubungan perusahaan

dengan konsumennya. Sosial media adalah media untuk berinteraksi

sosial, dengan menggunakan teknik publikasi yang mudah

dijangkau dan diukur. Dengan menggunakan “wisdom of crowds”

untuk menghubungkan sikap kolaboratif. Setidaknya ada dua

keuntungan bila menggunakan sosial media, salah satunya adalah

mengurangi biaya untuk menjangkau publik.


42

Menurut Riese (2010, h. 3), ada empat macam media sosial

yang populer diantaranya adalah Facebook, Linkedin, Twitter, dan

Blog. Masing-masing media sosial tersebut memiliki kegunaan yang

berbeda seperti misalnya Facebook yang memungkinkan pengguna

berbagi informasi dan menciptakan brand engagement, sedangkan

LinkedIn memungkinkan penggunanya membangun jaringan

profesional kerja, dan sebagainya.

2.2.4.1 Facebook

Facebook adalah situs jejaring sosial yang pertama kali

diluncurkan secara universal pada Februari 2004. Penemu dari

Facebook adalah Mark Zuckerberg, seorang mahasiswa ilmu

komputer dari Universitas Harvard. Dibantu bersama beberapa

teman asramanya, Eduardo Saverin, Dustin Moskovits, dan

Chris Hughes, Mark berhasil membuat sebuah situs jejaring

sosial yang memungkinkan penggunanya saling berinteraksi

satu sama lain dengan konten yang sangat beragam, seperti teks,

gambar, vidio, artikel, bermain games, dan lain hal sebagainya.

Media sosial seperti Facebook, Twitter, LinkedIn,

Instagram, dsb. merupakan alat komunikasi yang cukup populer

dan diminati di Indonesia. Tetapi, dalam sebuah organisasi atau

perusahaan, Facebook seringkali menjadi key platform untuk

media sosial mereka. Seperti tertulis pada sebuah whitebook The


43

State of Social Marketing oleh organisasi bernama Simply

Measured (Kevin, 2015, h. 20) Facebook memiliki 1.44 juta

pengguna dari total 2 juta global pengguna media sosial dan hal

itu membuat Facebook menjadi “gajah” dalam sebuah ruangan,

dan menjadi suatu alasan kuat mengapa banyak perusahaan

mempertimbangkan Facebook untuk menjadi pusat dari strategi

pemasaran di media sosial.

Facebook di Indonesia merupakan platform media sosial

yang paling banyak penggunanya, menurut TechInAsia yang

diambil dari wearesocial.org. Selain itu, halaman Facebook juga

mampu menguhubungkan antar sesama konsumen dan

membuat mereka terus mendapatkan informasi terbaru

mengenai perusahaan atau organisasi (Third Wave, 2013, h.16).

Mark Zuckerberg menuliskan dalam blognya yang dikutip oleh

Juju dan Sulianta (2010, h. 6) bahwa misi Facebook adalah

Power of Share yang artinya Facebook memungkinkan

pengguna untuk berbagi dan membuat dunia menjadi lebih

terhubung satu sama lain.

Organisasi atau perusahaan yang menggunakan

Facebook sebagai key platform dari sosial medianya,

menggunakan fitur Facebook Fanpage untuk organisasinya.

Facebook Fanpage sendiri merupakan fitur yang dapat


44

dimanfaatkan oleh penggemar (fans), seorang tokoh, sebuah

produk atau brand, maupun sebuah organisasi atau perusahaan.

Fitur ini memungkinkan pengguna facebook mengklik tombol

like untuk halaman yang disukainya.

Seperti yang dikutip dari Dunay dan Krueger (2010, h.

9), mereka mendefinisikan Facebook Fanpage sebagai lokasi

online untuk bisnis, organisasi, atau individual yang berusaha

untuk memasarkan diri kepada komunitas di Facebook yang

kemudian disebut fans. Pada fitur Facebook ini juga

memungkinkan perusahaan atau organisasi melakukan

pengukuran atas seberapa efektif komunikasi yang dilakukan

perusahaan. Pengukuran di Facebook dapat berupa pengamatan

pada jumlah likes, share, comment, maupun yang lebih

kompleks yaitu menggunakan facebook Insight.

2.2.5 Event

Smith (2013, h. 116) menyebutkan bahwa event/ special

event adalah salah satu bentuk strategi proaktif. Lebih tepatnya lagi

ada dua macam event, yaitu triggering event dan special event.

Triggering event merupakan salah satu bagian dalam strategi

proaktif membangun relasi dengan audiens, seperti misalnya


45

pengadaan pidato sebelum kampanye dimulai dengan permintaan

penandatanganan petisi oleh audiens.

Sedangkan special event adalah pendongkrak publisitas

suatu program, biasanya direncanakan dengan pembagian barang

gimmick sehingga nilai organisasi akan lebih baik di mata

audiensnya. Melalui adanya special event ini juga memberanikan

organisasi berhubungan langsung dengan audiensnya, dan

memungkinkan menarik minat media sebagai tambahan.

Dalam membuat sebuah special event, pertimbangkan bila

acara tersebut tidak diliput oleh media apapun, apakah event tersebut

masih bernilai baik? Jika ya, maka itu membedakan acaramu dengan

acara biasa (Smith, 2013, h. 119). Special event dapat berfungsi

untuk membangun awareness program menjadi lebih baik dan

meningkatkan relasi dengan audiens.

2.2.6 Community Engagement

Di era sekarang, tren bisnis semakin berubah. Dengan

adanya teknologi yang semakin berkembang memungkinkan

pemilik bisnis menyentuh konsumennya di banyak daerah dalam

waktu bersaamaan. Perubahan teknologi juga kini memungkinkan


46

perusahaan membuat suatu produk atau jasa dan membangun

infrastruktur perusahaan dengan biaya yang lebih rendah. Tetapi,

dengan fakta yang memungkinkan perusahaan besar maupun kecil

berkompetisi bersama di dunia bisnis, membuat persaingan dagang

semakin ketat. Perusahaan perlu melakukan lebih dari sekedar

menjual produk atau jasa kepada konsumen.

Kini untuk memenangkan hati konsumen, perusahaan

memberikan tak hanya produk berkualitas dengan harga bersaing,

tetapi mereka juga membangun hubungan yang baik dengan

komunitas yang berpautan dengan industry mereka. Orang-orang

butuh merasakan sentuhan secara personal untuk menjadi loyal. Hal

itu membuat komunitas pengguna, karyawan, dan pemangku

kepentingan menjadi sangat penting untuk dibina hubungannya,

karena mereka tidak hanya sekedar memberi keuntungan kompetitif

tetapi juga keuntungan untuk beradaptasi (Perkins, 2015, h. xiv).

Dari definisi yang sangat luas, komunitas berarti individu

yang bersama-sama berada dalam tujuan yang sama, ketertarikan

yang sama, atau sasaran yang sama. Meski demikian, walaupun

sekelompok orang yang tujuannya sama tidak selalu merupakan

komunitas. Misalnya, kumpulan orang di halte yang sedang

bersama-sama menunggu bus bukanlah merupakan komunitas.


47

Hal yang membedakan kumpulan orang merupakan

komunitas atau bukan adalah relasi hubungannya (engagement).

Sebuah komunitas adalah individu yang terkait satu sama lain dan

saling terhubung dam membagikan kesamaan atau ketertarikan yang

serupa. Komunitas mungkin tidak akan memberi dampak langsung

yang signifikan terhadap perusahaan, tetapi jika dibina dengan baik

akan menjadi sebuah loyalitas terhadap brand pembentuknya.

2.2.6.1 Customer Engagement

Fokus utama dari setiap merk dagang adalah

mendapatkan perhatian hingga loyalitas dari konsumen, juga

mengenai bagaimana konsumen memproyeksikan nilai

produk atau jasa dari sebuah perusahaan. Customer

(konsumen) menurut Griffin (2007, h. 31) merupakan salah

satu stakeholder penting bagi perusahaan yang dapat

membantu keberlangsungan hidup bisnis mereka. Hubungan

dengan customer penting untuk dipelihara sebagai bentuk

investasi perusahaan di masa yang akan datang. Sementara,

menurut Mulyadi (2007, h. 74) customer adalah siapa saja

yang menggunakan hasil pekerjaan seseorang atau suatu tim.

Kepercayaan customer didapatkan melalui hubungan baik

yang telah terjalin dengan baik. Griffin (2007, h. 16)

mendefinisikan customer loyalty sebagai berikut: “Loyalty is


48

defined as non random purchase expressed over time by

some decision making unit” yang dapat diartikan dengan

loyalitas didefinisikan sebagai keputusan pembelian yang

tidak acak, yang dilakukan secara berulang oleh unit

pengambil keputusan.

Komunikasi menjadi sebuah jembatan yang

menghubungkan perusahaan dengan konsumennya. Dalam

hal ini, konsumen dipandang sebagai stakeholder eksternal

dari perusahaan. Seperti yang dinyatakan oleh Reichheld dan

dikutip oleh Cook (2011, h. 15), ada 3 kategori konsumen

yang ada:

a. Promoters, customer yang akan mendukung dan

merekomendasikan sebuah perusahaan atau

produk karena pengalaman positifnya.

b. Passives, customer yang tidak memiliki komplain

apa-apa.

c. Detractors, yang akan menyebarluaskan

pengalaman buruk mereka kepada orang lain.

Dapat dikatakan bahwa kategori promoters akan

mampu menjadi aset bagi perusahaan. Customer seperti ini

berkemungkinan mengikuti setiap acara maupun selalu

memperbaharui diri tentang perusahaan atau organisasi.


49

Customer relationship dapat dibangun lebih mudah pada tipe

promoters dibandingkan dengan tipe detractors

Setiap perusahan berusaha membangun impresi dan

hubungan yang baik dengan konsumennya, umumnya

disebut membangun customer relationship. Hal itu akan

menjadi pelipat ganda value yang dihasilkan dari customer

(Mulyadi, 2007, h. 28). Konsumen belum tentu memiliki

hubungan jangka panjang dengan perusahaan, tetapi dengan

adanya customer relationship akan memungkinkan

konsumen berhubungan jangka panjang dengan perusahaan.

Seiring berkembangnya dunia bisnis, konsep

customer relationship juga semakin berkembang dan

semakin penting untuk dibangun agar konsumen tidak

berpindah ke lain produk. Indikator yang dapat digunakan

untuk mengukur dan mengelola sebuah customer

relationship yang sehat menurut Spitzer (2007, h. 218 – 219):

1. Revenue: Pendapatan yang terus-menerus yang

berasal dari penjualan, cross-sales, dan up-sales.

2. Profit: Haruslah profitable relationship karena

customer menghargai nilai yang diterima sehingga

tidak mencari partner lain.


50

3. Retention: Hubungan yang panjang adalah

indikator dari kualitas hubungan itu sendiri.

4. Loyalty: kesetiaan customer bisa diukur dengan

panjang umurnya hubungan, frekuensi pembelian

dan ekspresi kesetiaan.

5. Communication: Frekuensi dan positif dua arah

komunikasi adalah kunci customer relationship.

6. Commitment: Tetap menjunjung komitmen

walaupun muncul pengalaman negatif.

7. Trust: Demonstrasi perilaku yang saling percaya

seperti saling menukar informasi yang

konfidensial, contohnya mendaftarkan diri

menjadi member suatu perusahaan pada

websitenya.

8. Input: Kemauan untuk membuat anjuran atau

saran yang pro-aktif dan berkontribusi dalam

pengembangan produk baru, pembaruan produk,

atau uji coba produk.

9. Referral : Merekomendasikan produk kepada

publik.


51

10. Community: Memperluas dan menciptakan

kelompok orang di antara konsumen.

2.3 Kerangka Pemikiran

FRISKIES INDONESIA

PUBLIC RELATIONS

FUNGSI PUBLIC

RELATIONS

KAMPANYE PUBLIC

RELATIONS

OUTPUT, OUTAKES,

OUTCOMES


52

Bab III

Metodologi Penelitian

3.1 Paradigma Penelitian

Paradigma pertama diperkenalkan oleh Thomas Khun yang dikutip

oleh Sudikan (2001, h. 45) yaitu paradigma adalah terminologi kunci dalam

perkembangan ilmu pengetahuan sebagai suatu yang mendasar dari suatu

disiplin ilmu tentang apa yang menjadi pokok permasalahan. Paradigma

penelitian merupakan kerangka berpikir yang mampu menjelaskan

bagaimana cara pandang peneliti terhadap fakta kehidupan sosial dan

perlakuan peneliti mengenai teori. Paradigma mengonstruksi pandangan

yang paling mendasar dan menjadi pokok persoalan yang seharusnya

dipelajari.

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan paradigma post-

positivistik. Hidayat sebagaimana yang dikutip oleh Bungin (2009:242)

menyatakan mengenai paradigma post-positivistik dalam mengutamakan

interaksi antara peneliti dengan subjek yang diteliti agar mampu

mengonstruksi realitas yang diteliti melalui metode kualitatif seperti

wawancara dan observasi partisipan. Paradigma post-positivistik juga

menghargai proses dan perbedaan yang ada karena tujuannya bukan untuk


53

melakukan standarisasi. Post-positivistik menekankan analisis menyeluruh

dan kontekstual (Salam, 2011, h. 191).

Yasmin dan Adang (2008, h. 48) menyatakan bahwa post-

positivistik menganggap pengalaman merupakan hal penting dalam hidup.

Secara ontologis, aliran itu bersifat critical realism yang memandang

bahwa realitas senyatanya sesuai dengan hukum alam. Paradigma post-

positivistik menyarankan adanya ikatan antara peneliti dengan objek atau

realitas yang diteliti tidak bisa dipisahkan. Aliran post-positivistik

menyatakan bahwa tidak mungkin mencapai atau melihat kebenaran,

apabila pengamat berdiri di belakang layar tanpa ikut campur dengan subjek

yang diteliti secara langsung.

Penelitian dengan menggunakan paradigma post-positivistik

dimulai dari satu fenomena yang selanjutnya didalami untuk menghasilkan

suatu teori baru. Tujuannya yaitu untuk mengetahui makna atas pengalaman

seseorang atau sekelompok orang dalam suatu fenomena. Dari pengalaman

itulah manusia akan mengambil pelajaran yang dapat dipetik dari sebuah

pengalaman. Paradigma post-positivistik dapat digunakan ketika peneliti

ingin mencari atau mengidentifikasi dengan menggunakan proposisi yang

nantinya diharapkan dapat mengidentifikasi hal yang sama pada kasus yang

lain.

Penelitian ini menggunakan paradigma post-positivistik untuk

menggambarkan suatu fenomena yang terjadi pada suatu organisasi atau


54

pada sekelompok orang, sifatnya tidak untuk menarik standarisasi dan

terfokus pada proses. Hal tersebut sesuai dengan karakteristik post-

positivistik, maka penelitian mengenai strategi kampanye Public Relations

dalam meningkatkan customer engagement pada Frieskies di Indonesia

dirasa sangat tepat menggunakan paradigma ini dibandingkan dengan

paradigma lainnya.

3.2 Jenis dan Sifat Penelitian

Peneliti menggunakan jenis penelitian kualitatif dengan sifat

deskriptif dalam menyusun penelitian ini. Bogdan dan Taylor

mendefinisikan penelitian kualitatif sebagai prosedur penelitian yang

menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-

orang dan perilaku yang dapat diamati. Kirk dan Mille mendefinisikan

bahwa penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan

sosial yang secara fundamental bergantung dari pengamatan pada manusia

baik kawasannya maupun dari peristilahannya (Moleong, 2010, h. 4).

Riset kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan

sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Riset ini

tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling bahkan populasi dan

sampling sangat terbatas. Jika data terkumpul sudah mendalam dan bisa

menjelaskan fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mencari sampling


55

lainnya. Di sini yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman

(kualitas) data bukan banyaknya (kuantitas) data (Kriyantono, 2009, h. 56).

Penelitian kualitatif berusaha melihat kebenaran dalam sebuah

fenomena, baik yang tersembunyi atau dibalik sesuatu yang nyata.

Kebenaran tersebut tidak berupa angka, melainkan berupa pemahaman

secara keseluruhan yang mampu menerangkan gejala atau fenomena yang

terjadi. Kebenaran dari penelitian kualitatif bersifat deskriptif di mana

asumsi kebenarannya berada dalam lingkungan internal gejala yang diteliti.

Artinya kebenaran itu di dapat oleh peneliti dan bisa jadi hasilnya berbeda

dengan peneliti lainnya (Bungin, 2007, h. 67).

Sifat yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian

deskriptif. Jenis ini digunakan untuk menggambarkan (mendeskripsikan)

populasi yang sedang diteliti (Kriyantono, 2009, h. 59). Seperti yang

dijabarkan juga oleh Bungin dalam bukunya, bahwa jenis penelitian

deskriptif hanya menggambarkan situasi dan fenomena dari objek yang kita

teliti. Penelitian ini tidak mencari dan menejelaskan hubungan serta tidak

membuat sebuah hipotesis. Pada penelitian ini dititik beratkan pada

observasi di mana peneliti dianggap sebagai pengamat (Bungin, 2009, h.

25).

Dalam penelitian deskriptif data yang dikumpulkan adalah data

berupa kata-kata, gambar, dan bukan angka-angka. Selain itu, semua yang

dikumpulkan berpotensi menjadi kunci terhadap apa yang sudah diteliti.


56

Dengan demikian, laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan data untuk

memberi gambaran dalam penyajian laporan. Data tersebut mungkin berasal

dari naskah wawancara, catatan lapangan, foto, videotape, dokumen

pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya (Moleong 2009,

2010, h. 11).

Saat ini, peneliti ingin menilik lebih dalam tentang bagaimana

strategi kampanye Public Relations dapat meningkatkan Customer

Engagement : Studi Kasus pada Produk Friskies dengan kampanye

#Catventure dan menggunakan jenis penelitian kualitatif-deskriptif karena

dengan menggunakan penelitian kualitatif-deskriptif peneliti dapat

menjalankan penelitian insightmulating yaitu penelitian terjun langsung ke

lapangan tanpa dibebani atau diarahkan teori. Penelitian ini tidak bermaksud

menguji teori sehingga perspektifnya tidak tersaring, peneliti bebas

mengamati objeknya, menjelajah dan menemukan wawasan baru selama

penelitian dan terus menerus mengalami reformasi dan redireksi ketika

informasi-informasi baru ditemukan (Ardianto, 2010, h. 60).

3.3 Metodologi Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode studi kasus. Studi kasus adalah

metodologi riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak

mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan

menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu


57

program, organisasi, atau peristiwa secara sistematis (Kriyantono, 2009, h.

65). Menurut Cresswell, studi kasus sebagai suatu eksplorasi dari sistem-

sistem yang terkait (bounded system) atau kasus. Suatu kasus menarik untuk

diteliti karena corak khas kasus tersebut yang memiliki arti pada orang lain

minimal bagi peneliti (Semiawan, 2007, h. 49).

Metode studi kasus baik digunakan untuk mencari jawaban suatu

masalah atau kasus. Juga metode ini baik digunakan untuk menemukan ide-

ide baru untuk menanggapi suatu kasus tertentu yang sedang terjadi atau

yang akan terjadi. Semua kegiatan penelitian mengharuskan keterlibatan

langsung si peneliti yang nantinya akan memudahkannya dalam

menafsirkan semua informasi atau data yang terkumpul (Semiawan, 2007,

h. 52). Dalam meneliti sebuah fenomena pada suatu institusi atau organisasi,

metodologi studi kasus merupakan yang paling tepat. Oleh karena itu,

peneliti memutuskan menggunakan metodologi ini untuk meneliti tentang

strategi kampanye Public Relations dapat meningkatkan Customer

Engagement : Studi Kasus pada Produk Friskies dengan kampanye

#Catventure dengan pertimbangan keuntungan yang mungkin didapatkan,

antara lain (Mulyana, 2004, h. 201):

1. Studi kasus dapat menyajikan pandangan dari subjek yang

diteliti.

2. Studi kasus menyajikan uraian yang menyeluruh yang mirip

dengan apa yang dialami pembaca di kehidupan sehari-hari.


58

3. Studi kasus merupakan sarana efektif untuk menunjukan

hubungan antara peneliti dan responden.

4. Studi kasus dapat memberikan uraian yang mendalam yang

diperlukan bagi penilaian.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Menurut Lofland dan Lofland, sumber data utama dalam penelitian

kualitatif ialah kata-kata tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti

dokumen dan lain-lain (Moleong, 2010, h. 157). Sedangkan, menurut

Sugiyono (2009, h. 192), jika ditinjau dari sumbernya, data dikategorikan

menjadi data primer dan data sekunder. Sumber primer merupakan sumber

data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, sedangkan

sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data

kepada sumber data.

3.4.1. Data Primer

Data primer diperoleh berdasarkan wawancara

dengan sumber informasi secara langsung. Pengamatan serta

wawancara mendalam dengan narasumber dalam penelitian.

Wawancara dalam riset kualitatif yang disebut wawancara

mendalam memiliki tujuan untuk mendapatkan data

kualitatif mendalam. Wawancara mendalam (intensive


59

depth interview) adalah teknik mengumpulkan data atau

informasi dengan cara bertatap muka langsung dengan

informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam

(Kriyantono, 2009, h. 98).

Pada penelitian ini, data primer yang digunakan

adalah face to face interviews (in depth interviews).

Wawancara berpedoman pada daftar pertanyaan yang telah

disiapkan dan sifatnya terbuka sehingga sumber informasi

diberikan keleluasaan dalam menjawab pertanyaan secara

elaboratif.

Penelitian ini juga menggunakan data primer

berdasarkan hasil observasi lapangan. Observasi menurut

Kriyantono (2009, h. 108) adalah kegiatan yang di setiap saat

kita lakukan dengan perlengkapan pancaindra yang kita

miliki di mana kita sering mengamati objek-objek di sekitar

kita. Observasi dilakukan dengan melakukan pengamatan

langsung. Selain pengamatan langsung, observasi juga dapat

berupa data atau informasi yang dikumpulkan melalui

observasi berupa interaksi dan percakapan,baik secara verbal

atau non verbal yang terlihat pada dunia maya atau dunia

nyata.


60

3.4.2. Data Sekunder

Data sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak

langsung dari penelitian guna informasi tambahan bagi

penelitian. Dilihat dari segi sumber data, bahan tambahan

yang berasal dari sumber tertulis dapat dibagi atas sumber

buku dan majalah ilmiah, sumber dari arsip, dokumen

pribadi, dan dokumen resmi (Moleong, 2010, h. 159).

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan data

sekunder berupa studi kepustakaan. Ardianto (2010, h.. 185)

mengatakan studi kepustakaan diperoleh dari sumber bukan

manusia, seperti dokumen dan bahan statistik. Hal ini

dilakukan dengan membaca, mempelajari, dan menganalisis

sumber data yang ada seperti buku-buku, penelitian

terdahulu, serta mempelajari beberapa arsip penting lainnya

guna mendapatkan informasi yang sedalam-dalamnya dan

menjawab masalah pokok penelitian yakni bagaimana

strategi kampanye Public Relations dapat meningkatkan

Customer Engagement : Studi Kasus pada Produk Friskies

dengan kampanye #500Catventure.


61

3.5 Teknik Analisis Data

Analisis data adalah proses mengorganisasikan dan mengurutkan

data dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan

tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti disarankan oleh data

(Moleong, 2010, h. 103). Sedangkan menurut Ardianto (2010, h. 215),

analisis data adalah proses menyusun data agar dapat ditafsirkan. Menyusun

berarti menggolongkan data dalam pola, tema, atau kategori untuk

membentuk keteraturan.

Penelitian kualitatif akan membuahkan hasil penelitian berbentuk

5W +1H, artinya penelitian kualitatif tidak hanya mengungkap unsur what

(apa) tetapi juga mencakup unsur why (mengapa). Biasanya dalam data,

hanya terlihat unsur what (apa) dan how (bagaimana), maka peneliti akan

mengungkapkan unsur why (mengapa) yang tersirat dalam data. Maka,

untuk dapat menyajikan apa yang tersirat dibalik unsur what dan how,

peneliti menganalisis dengan pisau analisis why (Ardianto, 2010, h. 200).

Dalam melaksanakan penelitian ini, peneliti melakukan teknik

analisis data yang mengacu pada model Miles dan Huberman. Menurut

Miles dan Huberman, terdapat tiga jenis tahap kegiatan dalam analisis data

(Elvinaro, 2010, h. 223), yaitu :


62

1. Reduksi

Reduksi bukan sesuatu yang terpisah dari analisis, ini

merupakan bagian dari analisis. Reduksi data adalah suatu bentuk

analisis yang mempertajam, memilih, memfokuskan, membuang,

menyusun data dalam suatu cara di mana kesimpulan akhir dapat

digambarkan. Reduksi data terjadi secara berkelanjutan hingga

laporan akhir. Bahkan sebelum data secara aktual dikumpulkan,

reduksi data antisipasi terjadi sebagaimana diputuskan oleh peneliti

(sering tanpa kesadaran penuh). Sebagaimana pengumpulan data

berproses, terdapat berapa bagian selanjutnya dari reduksi data

(membuat rangkuman, membuat tema-tema, membuat gugus-gugus,

membuat pemisah- pemisah, menulis memo-memo).

2. Model Data / Data Display

Model data sebagai suatu kumpulan informasi yang tersusun

yang membolehkan pendeskripsian kesimpulan dan pengambilan

tindakan. Bentuk yang paling sering dari model data kualitatif

selama ini adalah teks naratif.

3.Penarikan / Verifikasi Kesimpulan

Dari permulaan pengumpulan data, peneliti kualitatif mulai

memutuskan apakah makna sesuatu , mencatat keteraturan, pola-


63

pola, penjelasan, konfigurasi yang mungkin, alur sebab-akibat, dan

proposisi-proposisi.

3.6 Teknik mengukur Reliabilitas dan Validitas Penelitian

Dalam menguji keabsahan data dalam sebuah penelitian kualitatif,

peneliti melakukan uji triangulasi. Metode triangulasi adalah teknik

pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain. Di luar

data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap

data itu (Moleong, 2010, h. 330). Hal ini dilakukan agar data yang

digunakan bersifat valid dan dapat dipertanggungjawabkan.

Analisis triangulasi, yaitu menganalisis jawaban subjek dengan

meneliti kebenarannya dengan data empiris (sumber data lainnya) yang

tersedia. Di sini, jawaban subjek di cross-check dengan dokumen yang ada

(Kriyantono, 2009, h. 70).

Dezin membedakan empat macam triangulasi sebagai teknik

pemeriksaan yang memandatkan penggunaan sumber, metode, penyidik,

dan teori (Moleong, 2010, h. 330). Berdasarkan keempat jenis triangulasi

tersebut, peneliti menggunakan teknik triangulasi sumber. Dalam teknik

triangulasi sumber, peneliti akan membandingkan atau mengecek ulang

derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dari sumber yang

berbeda (Kriyantono, 2009, h. 70).


64

Menurut Patton, triangulasi dengan sumber berarti membandingkan

dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh

melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif. Hal itu

dapat dicapai dengan jalan (Moleong, 2010: 331), yaitu:

1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil

wawancara.

2. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan

apa yang dikatakannya secara pribadi.

3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi

penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu.

4. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai

pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang berada,

orang pemerintahan.

5. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang

berkaitan.

3.7 Key Informan dan Informan

Dalam upaya mengumpulkan data untuk penelitian, maka peneliti

menentukan beberapa orang sebagai narasumber (key informan) untuk

menggali mengenai strategi kampanye Public Relations dapat

meningkatkan Customer Engagement : Studi Kasus pada Produk Friskies

dengan kampanye #Catventure. Orang-orang tersebut adalah yang terjun


65

langsung dalam membuat, atau melaksanakan, atau menjadi audiens dalam

program #500Catventure oleh Friskies.

1. Erica Muljadi – Prodigy Indonesia (key informant)

Erica adalah Founder dan Director dari konsultan Public

Relations Prodigy PR Indonesia. Sebelum memulai usahanya

sendiri, Erica merupakan seorang account director di Ogilvy

Public Relations Worldwide sejak tahun 2004 hingga 2009.

2. Silvia Caroline – Prodigy Indonesia (key informant)

Silvia merupakan alumni dari London School Public Relations

dan melanjutkan perkuliahan ke University of Leeds, UK.

Berpengalaman dalam media relation dan kampanye PR pada

kantor sebelumnya seperti Pulse Communication dan Phibious

Indonesia, kini Silvia bekerja bersama tim Prodigy PR.

3. Priyo Ajie – Brand Assistant Nestle Purina PetCare Indonesia

Priyo yang akrab disapa Imo merupakan alumni dari Universitas

Institut Teknologi Bandung pada fakultas manajemen. Setelah

bekerja bersama Unilever dalam hal branding, kini Imo

bergabung bersama tim Nestle Purina dan menangani produk

Friskies dan Alpo.

4. Hermini Yulianti – Blogger/ Partisipan Event #500Catventure

Seorang ibu rumah tangga yang juga menjalani aktivitas sebagai

blogger. Aktif diundang dalam berbagai acara korporat, Hermini


66

yang akrab disapa Mia mengembangkan blog-nya sendiri di sela

kesibukan sehari-hari.

5. Feni Soemitra – PR Praktisi Ahli

Feni adalah seorang praktisi PR yang telah berkarya lebih dari

20 tahun. Keahliannya di bidang media relation, activation and

launching program, hingga kampanye PR membuat profil baik

tersendiri. Kini, Feni merupakan seorang director project

manager pada LINKS Indonesia yang juga berpartisipasi

sebagai salah satu komite Public Relations acara Asean Games

2018 mendatang.


64

Bab IV

Hasil Penelitian dan Pembahasan

4.1 Subjek dan Objek Penelitian

PURINA didirikan di St. Louis, Missouri, USA, oleh William H

Danforth pada tahun 1894. PURINA PetCare sendiri dibentuk pada tahun

1926 dan menjadi perusahaan pakan binatang pertama di Gray Summit,

Missouri USA. PURINA bergabung dengan Nestlé menjadi Nestlé

PURINA PetCare pada tahun 2000 dan hingga saat ini menjadi World

Leader dalam inovasi produk. PURINA adalah merek dagang yang

membawahi semua produk PetCare di Nestlé.

Produk PURINA sendiri di Indonesia terbagi menjadi dua, produk

super premium dengan merek Pro Plan (pakan untuk anjing dan kucing) dan

Fancy Feast (pakan untuk kucing), serta produk premium di bawah bendera

Friskies (pakan untuk kucing) dan Alpo (pakan untuk anjing). Produk

PURINA telah masuk ke dalam market Indonesia sejak lama dan menjadi salah

satu dari penguasa pangsa pasar untuk kategori produk pakan binatang peliharaan.

Sedangkan Nestlé Indonesia adalah anak perusahaan Nestlé S.A.,

produsen makanan dan minuman terbesar di dunia, yang berkantor pusat di


65

Vevey, Swiss. Nestlé telah beroperasi selama 150 tahun dan merupakan

perusahaan terkemuka di bidang gizi dan kesehatan.

Nestlé Indonesia didirikan pada tahun 1971 dan mempekerjakan

sekitar 3.400 karyawan serta memiliki empat pabrik di Indonesia yang

memproduksi susu, makanan dan minuman dengan merek-merek terkenal

seperti DANCOW, MILO, NESCAFÉ, LACTOGROW 3, CERELAC,

KITKAT, FOX’S, BEAR BRAND dan lain-lain.

Moto Nestlé “Good Food, Good Life” menggambarkan komitmen

perusahaan dalam menggabungkan ilmu pengetahuan dan teknologi untuk

menyediakan produk yang memenuhi kebutuhan dasar manusia akan

makanan yang aman, berkualitas dan bergizi yang nikmat untuk

dikonsumsi.

Nestlé merupakan perusahaan makanan dan minuman dengan pusat

Penelitian dan Pengembangan (R&D) terbesar di dunia, yang terdiri dari 41

pusat teknologi produk dan Penelitian dan Pengembangan di seluruh dunia.

Di Asia, Nestlé memiliki pusat Penelitian dan Pengembangan di Beijing,

Shanghai, Singapura dan Gurgaon.

#500Catventure adalah sebuah program yang diadakan oleh Nestlé

PURINA untuk mengedukasi pemilik dan non-pemilik kucing. Ditujukan

untuk membangun hubungan baik dengan komunitas pencinta kucing.

Mengubah persepsi masyarakat akan mitos mengenai kucing. Nestlé


66

PURINA memang mengadakan acara di setiap tahunnya untuk membangun

komunikasi yang berkelanjutan dengan stakeholder.

4.2 Hasil Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk membedah strategi yang digunakan

oleh Nestlé PURINA dalam membangun hubungan baik dengan komunitas

pencinta kucing. Peneliti menggunakan berbagai sumber untuk mendukung

data, selain melakukan wawancara narasumber, penulis juga melakukan

observasi melalui digital. Setelah mendapatkan data, penulis mereduksi

data-data yang tidak relevan dengan studi kasus ini dan mengumpulkan

data-data yang relevan menjadi suatu kesatuan yang akan dijabarkan pada

poin-poin pada sub bab berikut. Peneliti menggunakan model perencanaan

dari Anne Gregory – 10 Step Strategic Planning karena penulis merasa

proses perencanaan milik Anne Gregory sesuai dengan tahapan-tahapan

yang dilakukan oleh konsultan PR – Prodigy Indonesia untuk Nestlé

PURINA. Selain itu, 10 tahap perencanaan Anne Gregory ini merupakan

pengembangan dari 4 tahap besar perencanaan sebelumnya (Research –

Objective – Planning – Evaluation) Berikut tahapannya:


67

Gambar 4.2.1

Sumber: Gregory, 2010. Tahap perencanaan strategis

4.2.1 Analysis

Dalam proses perencanaan suatu kampanye, analisis situasi

menjadi titik penting untuk memulai serangkaian tahapan

perencanaan. Menurut Anne Gregory (2010, h. 48) analisis dan

penentuan sasaran kadang kala berada pada tahap yang berkebalikan

(ada sasaran terlebih dahulu baru melakukan analisis), tetapi pada

penelitian ini dilakukan analisis menyeluruh tentang situasi yang ada.

Analisis terbagi menjadi tiga secara umum, yaitu menganalisis


68

situasinya, organisasinya, dan publiknya (Smith, 2009, h. 17). Taktik

komunikasi yang dibuat mungkin inovatif, tetapi semua itu tidak akan

efektif apabila tidak disertai riset terlebih dahulu. Tanpa menjalankan

riset, besar kemungkinan pembuat program menyampaikan pesan

yang bernilai kecil dan tidak sesuai dengan interest publik saat itu,

sehingga cenderung pesan tidak didengarkan. Pada dasarnya, riset

terbagi menjadi tiga macam menurut Fran Matera dan Ray Artigue

dalam Smith (2009, h.17). Formative research adalah

mengumpulkan dan menganalisis data yang nantinya akan digunakan

sebagai landasan untuk membangun program komunikasi. Kedua,

strategic research, yaitu pengumpulan data sistematis mengenai isu

dan keadaan publik yang dapat mempengaruhi organisasi, sedangkan

tactical research adalah informasi yang diperoleh untuk

memaksimalkan penyebaran pesan yang diberikan.

Hampir serupa dengan yang dikatakan oleh Anne Gregory

seperti pada gambar dibawah ini.


69

Gambar 4.2.2 10 Tahap Perencanaan Strategis (Gregory, 2010)

Riset dan analisis selalu ada pada setiap tahapan perencanaan

program. Pada tahap ini, dilakukan formative research yang isinya

menganalisa situasi, organisasi, dan publik.

Bermula dari analisis situasi, menurut data yang didapatkan oleh

peneliti, jumlah populasi anjing dan kucing peliharaan sangat besar

didominasi oleh pemelihara kucing, sedangkan menurut paparan dari

Imo, Brand Assistant Nestlé PURINA Petcare, secara jumlah

populasi pun, kucing masih tergolong jauh lebih banyak daripada

anjing untuk di wilayah Indonesia. Walaupun demikian, sebagian

besar kucing yang ada bukanlah kucing peliharaan, melainkan kucing

jalanan.


70

Selanjutnya, analisis dari segi publik yang dilakukan oleh Nestlé

PURINA mendapatkan insight mengenai perilaku para pencinta

kucing yang tidak atau belum memelihara kucing. Tersebar mitos di

kalangan masyarakat bahwa memelihara kucing akan menaikkan

kemungkinan si memelihara terkena penyakit tokso, terutama karena

adanya bulu kucing yang terhirup dan masuk ke dalam tubuh melalui

pernafasan.

Ketiga, mereka melakukan analisis dari segi perusahaan. Mereka

melihat, sebagai perusahaan yang cukup besar, mereka memiliki

peran lebih dari sekedar melakukan penjualan. Selain itu, mereka

memiliki kelebihan yang mungkin tidak dimiliki semua perusahaan

besar lainnya, Nestlé PURINA memiliki akses di banyak tempat di

Indonesia, baik kota besar maupun kota kecil. Mereka menempatkan

human resources yang berkualitas di setiap area-area pemasaran

mereka yang akan memudahkan mereka melakukan penetrasi kepada

target audiens bila ingin menyelenggarakan suatu program.

Tahap awal formative research ini dilakukan untuk

mengumpulkan data yang menjawab pertanyaan seperti what, why,

dan who (Gregory, 2010, h. 48). Dalam kasus ini, populasi kucing

yang masih belum terawat sangat banyak, angka pencinta kucing pun

tidak sedikit, tetapi karena adanya mitos mengenai memelihara

kucing dapat menyebabkan penyakit tokso, maka kebanyakan orang


71

hanya senang bermain sesaat dengan kucing tanpa mau

memeliharanya. Ada pencinta kucing yang hanya rutin memberi

makanan pada kucing jalanan tetapi tidak menjadikannya kucing

rumahan.

Melihat situasi yang demikian, banyak pihak menyebutkannya

sebagai threat untuk perusahaan, tetapi Nestlé PURINA melihat hal

tersebut sebagai opportunity perusahaan untuk perluasan pasar.

Selain itu, sebagai perusahaan yang cukup besar dengan nilai

perusahaan yaitu wellness, Nestlé PURINA menjalankan perannya

juga untuk menyejahterakan kucing dan menambah kebahagiaan

keluarga melalui kucing. Dari hasil percakapan bersama narasumber

dan ditunjang oleh sumber data lain, peneliti merangkum beberapa

poin penting dan membaginya ke dalam tabel analisis. Secara umum

hasil analisis pada tahap formative research ini adalah sebagai

berikut:

Tabel 4.2.1 Analisa Situasi – PEST Analysis

Politik

Naiknya isu dan pemberitaan

mengenai kampanye dan politik

membuat pemberitaan media

menjadi clutter, pemberitaan

dengan isu yang serupa

membutuhkan pengalihan isu

Ekonomi

Meningkatnya jumlah kelas

menengah di Indonesia yang

menggambarkan kenaikan

angka ekonomi negara.

Terbukti dalam peningkatan

jumlah pendapatan dan

konsumsi dari bidang


72

yang ringan, menarik, dan tetap

mengedukasi pembaca.

telekomunikasi hingga produk-

produk FMCG. Data

menunjukkan 56% dari

perputaran ekonomi konsumtif

dikuasai oleh kelas menengah.

(Jakarta Globe, 2016)

Pangsa Pasar yang besar di

bidang industri pakan

peliharaan di Indonesia 95%

dikuasai hanya oleh dua

perusahaan, yaitu Mars dan

Nestlé PURINA, dan 5% oleh

perusahaan lokal.

(Tempo, 2016)

Industri pakan binatang

peliharaan terus meningkat

setiap tahunnya. Diperkirakan

akan meningkat sebesar 12%

pada tahun 2016

(Euromonitor Internasional,

2015 Q3)

Sosial

Humanisasi binatang kini bukan

hal asing yang didengar oleh

masyarakat. Berbagai merek

dagang mempromosikan dan

memosisikan binatang sebagai

teman manusia, diikuti dengan

strategi dan implementasi kreatif

dari para pemain di industri

tersebut memaksimalkan tren

Teknologi

Meningkatnya penggunaan

internet dan sosial media yang

mengakomodasi para pemilik

binatang peliharaan

mengunggah foto kebersamaan

mereka dengan peliharaan akan

mampu memicu pengguna lain

untuk mengadopsi hewan

peliharaan.


73

yang ada. Menjadikan binatang

sebagai salah satu bagian dari

keluarga, merawat dan

memperlakukannya dengan

baik.

Tabel 4.2.2 Analisa Organisasi – SWOT Analysis

Kelebihan

Nestlé PURINA adalah sebuah

perusahaan yang cukup besar

dan dikenal masyarakat.

Sehingga ketika membuat suatu

program, mudah menjangkau

khalayaknya. Selain itu, Nestlé

PURINA memiliki sumber daya

materi dan sumber daya manusia

yang berkualitas untuk

mendukung peluang sebagai

pelopor pembuatan suatu

program kampanye edukasi.

Kelemahan

Nestlé PURINA ingin membuat

suatu program yang dapat

mengedukasi masyarakat,

terutama mengenai hewan

peliharaan kucing.

Sebelumnya, setiap program

yang dibuat hanya dengan

jangka waktu sesaat dan

cakupan wilayah yang lebih

kecil. Sedangkan, pada kali ini

tenggat waktu yang diberikan

tim manajemen untuk

pembuatan program sangat

terbatas, sedangkan wilayah

jangkau dan gaungnya harus

luas.

Peluang

Angka populasi kucing yang

banyak, angka pencinta kucing

yang lebih besar dari anjing

Ancaman

Mitos mengenai berdekatan

atau memelihara kucing dapat

membuat orang terkena


74

(karena faktor mayoritas

masyarakat Indonesia adalah

muslim).

Untuk pencinta binatang

peliharaan seperti anjing dan

kucing, merek dagang Friskies

atau payung perusahaan Nestlé

sudah sangat dikenal dengan

kredibilitas dan reputasi yang

baik sehingga menambah

peluang akan respons yang baik

bila diadakan sebuah program.

Merek dagang lain yang pernah

membuat acara mengenai

kucing, belum ada kegiatan

berkesinambungan dengan

komunitas, hanya sekedar pada

kegiatan berunsur hiburan bukan

edukasi.

penyakit tokso sehingga

membahayakan keturunan

mereka, dan masih banyak

orang yang malu bila

memelihara kucing domestik.

Banyak juga yang belum

mengenal tentang kucing, tetapi

sudah menolak informasinya.

Setelah penjabaran masing-masing aspek di atas, ditemukan

berbagai faktor yang menjadi keunggulan perusahaan, bagaimana

peluang yang dapat diambil, hingga kelemahan perusahaan yang

berpotensi memunculkan risiko program dan ancaman terhadap

program. Setelah mengakomodasi semua faktor analisis situasi, maka

proses perencanaan berlanjut ke tahap selanjutnya, yaitu penentuan

sasaran dan objektif yang ingin dicapai dalam pembuatan program

ini.


75

4.2.2 Aims and Objective

Tahap kedua dalam kampanye ini adalah aims dan objective.

Tujuan telah ditetapkan terlebih dahulu sebelum mengonstruksi

sebuah program. Perusahaan telah mengetahui apa yang yang

menjadi sasaran dalam program yang akan dibuat sehingga tahu apa

yang ingin dicapai melalui program ini. Sasaran adalah pernyataan

yang luas mengenai apa yang ingin dicapai oleh pemberi pesan,

sedangkan tujuan adalah hal konkret, yang dapat diukur, spesifik, dan

merupakan bagian untuk mencapai sasaran.

Pada penelitian ini, perusahaan ingin melakukan aktivitas yang

dapat membangun hubungan dan kepercayaan antara merek dagang

dan komunitas pencinta kucing, serta dari sisi marketing diharapkan

adanya perluasan pangsa pasar kategori industri pakan binatang

peliharaan. Sedangkan, tujuan terbagi menjadi tiga level, yaitu

awareness, attitudes and opinions, and behavior. Dalam program

kampanye ini, tujuan dengan level awareness yaitu para pencinta

kucing mau hadir dan datang mengikuti serangkaian acara yang

dilaksanakan oleh Friskies, sedangkan pada level attitudes and

opinions, audiens yang datang diharapkan mengubah persepsi dan

opininya mengenai kucing. Mengubah pandangan akan mitos-mitos

mengenai kucing yang menyebabkan penyakit, hingga pada level

behavior akhirnya audiens yang datang akan mendaftarkan dirinya


76

untuk mengadopsi kucing dan menjadikan kucing sebagai bagian dari

keluarga mereka. Target mereka adalah adanya 500 keluarga baru

untuk kucing-kucing yang masih belum dirumahkan.

Objektif yang mereka tetapkan cukup memenuhi aturan sebuah

objektif, yaitu SMART – Specific, Measureable, Achieveable,

Realistic, dan Timely. #500Catventure ingin mengajak 500 keluarga

baru untuk memelihara kucing dalam periode kampanye 5 bulan.

Terlebih mengingat sumber daya yang dapat mendukung,

menjadikan objektif ini sangat realistis dan dapat dicapai.

4.2.3 Stakeholder/ Publics

Serupa dengan perusahaan lainnya, Nestlé PURINA memiliki

berbagai jenis stakeholder yang perlu senantiasa dibina hubungan

baik antara perusahaan dengan mereka. Tetapi, dalam program ini,

hanya ada beberapa pemangku kepentingan yang terlibat secara aktif

dan mengambil peran kontribusi, diantaranya adalah internal

stakeholder yang membantu dan mempersiapkan kelangsungan

program, vendor-vendor seperti konsultan PR dan digital, penyedia

lokasi, serta event organizer yang membantu persiapan jalannya

program, serta media massa yang datang dan meliput acara, juga

KOL (key opinion leader) dan blogger yang turut serta mengambil

peran.


77

Tak kalah penting, dalam program ini ada publik sebagai

pemangku kepentingan yang juga menjadi sasaran diadakannya

program ini. James Grunig dalam Anne Gregory (2010, h. 100)

membagi jenis publik menjadi empat tipe antara lain: active publics,

aware publics, latent publics, non- public. Sedangkan yang menjadi

sasaran utama pada program ini adalah active public yaitu publik

yang secara aktif ikut ambil bagian dalam acara dan secara aktif

melakukan sesuatu misalnya mendaftarkan diri untuk mengadopsi

kucing, memberi review mengenai program ini; aware public yaitu

publik yang mengetahui sedikitnya mengenai produk atau organisasi

terkait binatang peliharaan khususnya kucing; dan terakhir adalah

latent public yaitu publik yang terkena dampak walaupun belum

aware dengan organisasi maupun produk. Publik ini bisa merupakan

pencinta binatang, tidak harus kucing, ataupun publik yang belum

mengenal produk Friskies atau perusahaan Nestlé PURINA.

Selain dibedakan menurut tipe karakteristiknya, publik atau

yang menjadi target audiens dalam program ini dibedakan melalui

status sosialnya seperti demografi, SES, usia, dan interest. Secara

menyeluruh, publik yang disasar memenuhi kriteria berikut; urban

demographic (penduduk kota), SES ABC (status ekonomi kelas

menengah hingga menengah ke atas), usia 15-35 tahun, digital savvy,

dan punya ketertarikan terhadap binatang peliharaan khususnya

kucing.


78

4.2.4 Content

Untuk berinteraksi dengan publik yang menjadi sasaran dalam

kampanye ini, Friskies dari Nestlé PURINA menggunakan satu key

message yaitu kucing adalah sahabat keluarga yang sehat dan

membahagiakan. Harapannya selain untuk meminimalisir mitos

mengenai kucing yang membawa penyakit, pesan ini juga mampu

menggeser persepsi terhadap brand Friskies dari hanya sekedar brand

untuk pakan kucing menjadi sebuah brand keluarga.

Menurut Smith (2009) dalam Gregory (2010, h. 110) ada empat

jenis proposisi dalam membuat suatu pesan, antara lain pemaparan

fakta untuk tujuan menaikkan level pemahaman maupun kesadarn

publik mengenai suatu hal; conjecture yaitu untuk memperoleh

dukungan atau persetujuan dengan menampilkan bukti terkait; value

yaitu untuk membagikan nilai yang akan mengarah pada opini positif

dan menggerakan orang kearah yang lebih baik; dan Policy untuk

membentuk opini atau sosialisasi mengenai suatu aturan baru.

Dalam hal ini, kampanye dari Nestlé PURINA termasuk dalam

proposisi pesan untuk membagikan nilai kepada orang lain.

Menyebarkan nilai perusahaan yaitu wellness melalui binatang

peliharaan kucing. Mereka ingin membentuk persepsi masyarakat

bahwa kucing adalah binatang peliharaan yang dapat membawa


79

kebahagiaan sehingga akan ada aktivitas adopsi yang dilakukan

selama pelaksanaan kampanye.

Terlepas dari key message kampanye ini, ada konten-konten

yang dibentuk dan disampaikan kepada masyarakat baik secara

digital dan non-digital. Peneliti mengobservasi konten digital yang

dibuat oleh Friskies melalui akun social Facebook selama

pelaksanaan kampanye. Secara garis besar, konten sosial media yang

ada pada Facebook Friskies Indonesia terbagi menjadi tiga pilar

utama yaitu Fact and Tips content, Trivia Content, brand and

Product knowledge content. Meski terbagi menjadi beberapa pilar

sosial media, terlihat tetap ada satu pesan yang tersirat di setiap

konten yaitu memaparkan manfaat memiliki binatang peliharaan

kucing di rumah yang dapat membahagiakan.

Konten digital masih berlangsung hingga saat ini (akses terakhir

5 Januari 2017) menyampaikan pesan mengenai kucing yang dapat

membahagiakan keluarga. Sedangkan konten non-digital yang

disampaikan melalui kegiatan workshop, konten untuk press release,

serta konten yang tertera pada dekorasi event juga menyiratkan pesan

utama. Terkadang baik secara digital maupun non-digital, konten

yang dibuat juga menampilkan unsur emosional, yang sering kali

disebut emosional konten. Smith dalam Anne Gregory (2010, h. 112-


80

113) membagi emosional konten ke dalam 2 bagian besar yaitu

positif dan negatif.

Konten emosional yang positif terbagi lagi menjadi empat yaitu

love appeals, virtue appeals, humour appeals, sex appeals; dan

konten emosional yang negatif terbagi menjadi dua yaitu guilt

appeals dan fear appeals. Konten emosional yang paling tampak

adalah pada media digital yaitu di akun sosial Facebook official

Friskies Indonesia. Konten emosional yang tampak adalah konten

positif love appeals. Bahkan, konten yang dibuat oleh Frskies mampu

memicu pengguna lainnya juga untuk berbagi pengalaman baik fakta,

tips, trick, ataupun konten emosional pada kolom komentar di akun

Facebook Friskies.

4.2.5 Strategy

Setelah menganalisis situasi eksternal dan internal dan

menentukan tujuan yang ingin dicapai, tahap selanjutnya adalah

menentukan strategi. Penting untuk diingat, ketika tujuan sudah

dicapai, tentukan strategi terlebih dahulu bukan langsung melompat

untuk menentukan taktik. Bila strategi sudah dicapai, taktik yang

dirumuskan akan konsisten dan mendukung tujuan yang ingin

dicapai. Adanya strategi akan mampu mengintegrasikan segala

bentuk taktik dan komunikasi yang akan dilaksanakan.


81

Pada studi kasus ini, tim Prodigy yang berperan sebagai

konsultan untuk Nestlé PURINA mulai memikirkan strategi

integratif yang dapat membantu untuk meraih tujuan yang ingin

dicapai. Setelah mempertimbangkan situasi internal dan eksternal,

dan mengacu pada tujuannya, akhirnya tim Prodigy mengajukan satu

strategi untuk Nestlé PURINA jalankan, yaitu dengan cara

menggerakkan komunitas cat owner untuk menyuarakan brand

Friskies melalui ide kampanye mengumpulkan 500 pemilik kucing

baru di 5 kota besar di Indonesia.

Dengan adanya strategi, diharapkan program yang dilaksanakan

akan menghasilkan dampak yang berkepanjangan. Strategi integratif

yang dirumuskan akan menjadi sumber untuk merumuskan taktik-

taktik yang akan dilaksanakan. Seperti kegiatan perencanaan, strategi

dilakukan untuk memfokuskan usaha yang dilakukan, sehingga

program berjalan dengan efektif dan memberi peran dalam mencapai

objektif.

4.2.6 Tactics

Taktik adalah perumusan yang lebih mendetail dari strategi.

Taktik adalah deretan kegiatan yang akan diimplementasikan dan

telah disesuaikan dengan strategi yang telah dirumuskan. Taktik tidak

hanya daftar kegiatan yang akan dilakukan, melainkan sudah

termasuk detail-detail kecil seperti media mana yang akan ditarget,


82

siapa pembicara atau spokesperson untuk kegiatan ini, dan lain

sebagainya.

Pada ide kampanye #500Catventure, yang diusulkan oleh tim

konsultan Nestlé PURINA, yaitu tim Prodigy bertitik berat pada

pemberdayaan komunitas melalui workshop untuk membangun

pemahaman yang menyeluruh seputar kepemilikan kucing (seperti

mengerti asal beragam ras kucing) sekaligus menghilangkan stigma/

anggapan kucing kampung yang kotor dan berpenyakit yang menjadi

alasan terutama kenapa kucing ditakuti. Selain itu, partisipan

workshop juga mendapatkan ilmu do’s and don’ts mengenai

perawatan kucing, termasuk nutrisi yang dibutuhkan. Terakhir,

adalah modul social media training untuk mengajarkan anggota

komunitas bagaimana menampilkan posting yang lebih menarik.

Selain itu, ada juga kegiatan media relations yang dilakukan.

Jadi secara garis besar, ada dua taktik yang dilakukan yaitu taktik

pada online dan pada offline. Pada kegiatan offline dilakukan

engagement kepada media dan komunitas cat owner. Untuk media,

dilakukan media briefing¸ press release, dan media gathering.

Kegiatan media relations digunakan untuk menciptakan gaung

kampanye, yang kami gelar pada tanggal 8 Agustus bertepatan

dengan World Cat Day. Sebelumnya, taktik yang digunakan untuk

menciptakan gaungnya adalah dengan mengundang blogger yang


83

dihubungi melalui direct mail dan beberapa media yang telah

ditentukan untuk datang ke acara-acara roadshow. Media yang hadir

akan diberikan press kit yang berisi rilis dan contoh produk.

Sedangkan, workshop yang dijalankan mengangkat berbagai tema

menarik seputar kucing dengan pembicara ahli yaitu dokter-dokter

hewan serta selebriti/ blogger yang memelihara kucing.

Spokesperson yang dipilih telah dipertimbangkan kredibilitasnya

agar audiens mau mendengarkan hal-hal yang disampaikan selama

acara. Selain kegiatan bersama media dan workshop, saat ada

pelaksanaan acara diadakan booth untuk adopsi. Hal tersebut

dilakukan untuk membantu pencapaian target menambah 500

pemilik kucing baru di 5 kota besar.

Setelah itu, selama kampanye berlangsung, dilakukan juga

activation di bidang digital (online). Peneliti mengobservasi akun

sosial media sejak kampanye dilaksanakan. Berawal dari manajemen

sosial media, community management yang lebih interaktif, dan

halaman yang lebih informatif. Sosial media Friskies kini diolah

dengan konten-konten yang lebih menarik dan memotivasi orang lain

untuk bercerita. Pada dasarnya, ada tiga pilar utama pada konten

sosial media yaitu pilar konten mengenai Trivia yaitu kuis-kuis

sederhana; cat facts and tips mengenai perawatan kucing; dan brand

and product knowledge.


84

Untuk penyebaran informasi mengenai event, selain

menggunakan digital dengan alasan biaya yang lebih murah dan daya

jangkau luas, tim kampanye #500Catventure juga menyebarkan flyer

ke rumah-rumah dan sekitar sekolah-sekolah, serta ke pusat

keramaian H-7 sebelum acara dilaksanakan.

4.2.7 Timescales

Perencanaan waktu juga penting dilakukan setiap pihak yang

membuat sebuah program. Fungsinya adalah menjadi tolak ukur dan

penentu batas akhir mengenai kapan program harus dimulai, kapan

tahap pertama dimulai atau harus berakhir, dan akan memfokuskan

usaha pelaksana terhadap suatu proses sehingga menjadi lebih

terstruktur dan terkendali. Secara garis besar, berikut penjabaran

waktu program Friskies #500Catventure ini:


85

Tabel 4.2.2 Timeline Kerja #500Catventure

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sept Oct Nov Dec

Brief Created

Selecting Outsource

Brief Accepted

Formative Research -

Situation Analysis

Creating

Content/Messages

Develop Integrated

Strategy

Develop Tactics

Collecting Resource

Pre-Event

Media Event

On Ground

Implementation

Digital Implementation

Monitoring and

Evaluating

Review


86

4.2.8 Resources

Menurut Anne Gregory (2010, h. 149 – 154), jenis sumber daya

yang utama terbagi menjadi yaitu human resources, operating and

material tools, dan equipment.

Gambar 4.2.3 Alokasi budget menurut Anne Gregory

4.2.8.1 Human Resources

Sumber daya manusia dapat berasal dari dalam perusahaan atau

luar perusahaan yang mengadakan program kampanye. Sumber daya

manusia yang semakin banyak memiliki pengalaman dan berkualitas,

maka akan semakin mahal nilainya. Meski demikian, masih ada

faktor lain yang dapat mempengaruhi seberapa besar nilai sumber

daya tersebut, yaitu ukuran program yang akan dilaksanakan dan tipe

program yang akan dilaksanakan.


87

Dalam program ini, Nestlé PURINA menggunakan sumber daya

manusia dari dalam dan luar perusahaan. Divisi yang paling

memegang peran besar pada divisi ini adalah Divisi Branding dan

Divisi Marketing. Sedangkan, dari luar perusahaan, Nestlé PURINA

menggunakan jasa konsultasi dari 3 jenis agensi, yaitu agensi PR

(Prodigy PR), Event Organizer (D- Day), dan Digital Agency

(ThinkWeb dan Mindshare).

Peran masing-masing berbeda-beda seperti dijabarkan berikut

ini:

a. Nestlé PURINA – Divisi Branding dan Divisi Marketing

Merupakan sumber daya dari dalam perusahaan (in-house),

bertugas seperti penjaga gawang dalam keseluruhan acara.

Setiap hal yang dilakukan harus mendapatkan persetujuan

dari divisi ini. Berperan sejak awal dan menjaga agar setiap

strategi, taktik, konten yang dihasilkan tetap menunjukkan

nilai yang dipegang oleh perusahaan.

b. Prodigy Indonesia

Merupakan konsultan PR terpilih untuk Nestlé PURINA

dalam kampanye ini. Prodigy mendapatkan brief dari Nestlé

PURINA dan menganalisis situasi yang ada. Setelah itu

merumuskan strategi hingga taktik yang integratif untuk

mencapai sasaran dan tujuan perusahaan. Prodigy juga


88

bertindak sebagai supervisor lapangan saat jalannya acara,

juga mengundang media dan mempersiapkan spokesperson

untuk workshop. Secara umum, Prodigy berperan sebagai

pelaku utama dalam kampanye ini, juga menjaga integrasi

komunikasi yang dilakukan selama jalannya acara, termasuk

mempersiapkan dan membantu pihak Nestlé PURINA ketika

ada wawancara ataupun naskah untuk pembicara. Tetapi,

secara teknis pelaksanaan di lapangan, tim Prodigy dibantu

oleh EO (persiapan acara) dan Agensi Digital (untuk

manajemen sosial media). Pertanggung jawaban tim prodigy

adalah kepada Nestlé PURINA mengenai keseluruhan

kampanye.

c. D-Day

D-day adalah event organizer yang digunakan oleh Nestlé

PURINA untuk kampanye ini. Peran dari D-Day adalah

untuk mempersiapkan segala bentuk acara yang sifatnya

offline (on ground activity). Lebih ke penentuan dan

persiapan tempat, alat-alat pendukung yang akan digunakan,

penentuan waktu acara, perijinan, dan lain sebagainya. D-

day juga menjaga selama jalannya acara. Walaupun jadwal

acara dan segala materi komunikasi dipersiapkan oleh tim

Prodigy, tim D-Day tetap menjaga agar acara berjalan lancar

sesuai dengan rencana. Setelah itu, D-Day memberi


89

pertanggung jawaban kepada tim Prodigy dan Nestlé

PURINA.

d. Thinkweb dan Mindshare

Kedua agensi digital ini membantu melaksanakan kampanye

Nestlé PURINA melalui media digital dan berperan sebagai

community manager. Kedua agensi ini membangun strategi

di dunia digital agar gaung dari kampanye ini terdengar di

digital, baik dengan cara organic maupun dengan booster.

Mereka menangani akun sosial media Friskies dan membuat

konten yang dapat memicu pengguna lain membagikan

ceritanya sehingga program ini tidak hanya dilihat oleh

pengikut Friskies, tetapi juga pengikut pengguna lain yang

membagikan ceritanya. Selain itu, mereka juga melakukan

booster seperti melakukan media buying di Google, FB,

Instagram, dll. Kedua agensi ini akan memberikan

pertanggungjawaban kepada tim Prodigy dan Nestlé

PURINA.

4.2.8.2 Operating and Material Costs

Pengeluaran ini adalah pengeluaran yang muncul untuk

mendukung jalannya program, di luar pengeluaran sumber daya

manusia. Dalam perincian pengeluaran ini, ada dua hal yang perlu

diperhatikan dengan sangat teliti, yaitu efisiensi dan efektivitas.


90

(Gregory, 2010, 151). Pengeluaran tidak hanya dihitung dari nilai

uang/ materi yang dikeluarkan, tetapi juga waktu. Jenis sumber daya

dalam kampanye ini yang tergolong operating and material cost

adalah seperti biaya sewa tempat, biaya produksi, biaya persiapan

media kit, workshops, penyewaan barang-barang untuk acara, biaya

perjalanan, dan sebagainya.

4.2.8.2 Equipment

Sumber daya ini lebih seperti sumber daya pendukung yang

tidak secara langsung terlibat dalam acara tetapi memegang peranan

penting dalam acara. Pada kampanye #500Catventure oleh Nestlé

PURINA, yang tergolong bidang equipment misalnya komputer atau

laptop untuk bekerja, printer, akses, software monitoring, dan lain

sebagainya.

4.2.9 Monitoring

Tahap selanjutnya adalah tahap monitoring. Tahap ini selalu

dilakukan sejak awal hingga akhir kampanye dilaksanakan.

Monitoring dilakukan agar penyelenggara memiliki data pasti

mengenai program. Data hasil monitoring akan digunakan untuk

tahap evaluasi.

Banyak aspek dan indikator yang perlu diperhatikan saat

melakukan kegiatan monitoring. Pada program #500Catventure ini,


91

secara umum kegiatan monitoring terbagi menjadi dua yaitu online

dan offline. Pada bagian online hal-hal yang perlu diawasi adalah

media coverage (tone of news, what media are reporting, etc),

awareness dan engagement pada sosial media baik yang organik

ataupun yang menggunakan iklan.

Untuk bagian offline, ada hal-hal teknis yang perlu diperhatikan

seperti ketika acara berjalan, bagaimana persiapanya, berapa banyak

media yang datang, berapa banyak blogger yang datang, berapa

banyak pengunjung yang datang serta merta, berapa banyak orang

yang mendaftarkan diri untuk adopsi kucing, apakah pesan yang

disampaikan perusahaan diterima dengan baik, dan lain sebagainya.

4.2.10 Evaluation and Review

Dalam menjalankan sebuah perencanaan apa pun, evaluasi

selalu penting digunakan apa pun programnya, karena pada akhirnya

perusahaan perlu menghitung apakah investasi dan usaha yang telah

dilaksanakan membuahkan hasil. Evaluation is an ongoing process

when talking about long-term programmers (Gregory, 2010, h. 156)

yang dapat diartikan sebagai evaluasi adalah proses yang

berkelanjutan ketika membicarakan tentang program jangka panjang.

Dalam melakukan evaluasi, ada beberapa tahapan evaluasi yang

terbagi, seperti misalnya model evaluasi Yardstick membagi evaluasi

menjadi tiga bagian yaitu output, intermediate, advance. Sedangkan,


92

menurut Cutlip, Center and Broom’s PII evaluation model terbagi

menjadi 3 juga yaitu level awareness (preparation), level attitude

(implementation),dan level behavior (impact). Pada kali ini, penulis

memilih menggunakan model evaluasi Cutlip and Center karena

penulis meneliti mendalam proses perencanaannya. Sedangkan untuk

evaluasi karena kampanye ini belum ditutup sehingga secara

keseluruhan evaluasi akhir belum dapat direalisasikan. Penulis akan

menjabarkan evaluasi sederhana dengan menggunakan model

evaluasi Cutlip and Center.

Pada level awareness/preparation, secara keseluruhan

komunikasi yang dilakukan sangat integratif. Baik dari workshops,

sosial media, rilis yang diterbitkan, hingga tampilan website mengacu

pada komunikasi utama yaitu untuk menemukan rumah baru bagi 500

kucing. Dalam tahap persiapan, pesan disebar melalui sosial media

dan melalui flyer di tempat sekitar diadakannya acara, konten

penyebaran acara diterima baik oleh publik yang terlihat pada level

evaluasi selanjutnya.

Evaluasi pada tahap attitude/ implementation membahas

mengenai tahap lebih lanjut dari penyebaran pesan dan preparasi

kampanye. Di tahap ini dilakukan pengukuran atas implementasi

acara, misalnya jumlah pengunjung yang datang dan jumlah media

yang datang meliput. Pada kampanye #500Catventure ini, di level


93

implementation, data yang didapat adalah lebih dari 1500 pengunjung

yang datang ke acara yang diadakan oleh Friskies, dan lebih dari 1000

tagar #500Catventure yang berhasil diciptakan dari konten yang

dibuat oleh pengguna pada sosial media Instagram.

Sedangkan pada level behavior, pengukuran dilakukan dengan

menghitung banyaknya pengunjung yang akhirnya mengadopsi dan

memberi rumah bagi kucing-kucing. Selain pengukuran perubahan

perilaku karena kampanye ini, diukur pula perubahan pergerakan

social media official Friskies. Sejak diadakannya kampanye ini, ada

kenaikan jumlah penggemar pada akun facebook Friskies Indonesia

sebesar lebih dari 800% diikuti meningkatnya juga engagement rates

(jumlah likes, comment, share) dari akun tersebut. Kampanye ini juga

menghasilkan pemberitaan dari media yang nilainya mencapai lebih

dari IDR 5.200.000.000,- dan perubahan perilaku yang diharapkan,

yaitu memicu orang untuk memelihara kucing, pada akhir acara di 5

kota besar ada 249 kucing yang akhirnya mendapatkan rumah baru.

Walaupun dari segi angka rumah baru bagi kucing tidak tercapai,

tetapi ada perubahan yang cukup signifikan mengenai perlakuan

masyarakat mengenai kucing. Mulai dari cara merawat kucing yang

benar, membenarkan stigma yang salah mengenai kucing sebagai

penyebab penyakit, sehingga ada komunitas maupun individual yang

akhirnya mengadopsi kucing-kucing tersebut. Friskies juga menjadi


94

pelopor di bidang industrinya sebagai merek dagang pakan

peliharaan yang tidak hanya melakukan acara yang fun tetapi juga

mengedukasi.

Diharapkan kampanye #500Catventure ini akan mampu menjadi

tonggak penggerak untuk kampanye-kampanye mengenai kucing

selanjutnya yang bermanfaat untuk melakukan perubahan social

kepada masyarakat, sehingga tidak ada lagi kucing yang terlantar

ataupun diperlakukan secara tidak baik.

4.3 Pembahasan

Pada penelitian kali ini, peneliti akan membahas bagaimana strategi

kampanye Public Relations dapat mempengaruhi hubungan yang baik

antara sebuah brand dengan komunitasnya. Nestlé PURINA mengadakan

sebuah program yang memang ditujukan untuk komunitas pencinta kucing.

Komunitas pencinta kucing dipilih sesuai dengan audiens pasar dari

produk yang mereka jual yaitu pakan binatang peliharaan khususnya

kucing. Memang pada akhirnya sasaran dari kegiatan yang diadakan adalah

untuk memperluas pangsa pasar dan meningkatkan penjualan, tetapi untuk

mendapatkan efek yang berjangka panjang, diperlukan perencanaan dan

fungsi manajemen yang jelas dan rinci mengenai kemana komunikasi merek

dagang ini. Seperti yang dikatakan oleh Marston dalam Ruslan (2013, h. 5)


95

yaitu Public Relations is planned, persuasive communication designed to

influence significant public yang dapat diterjemahkan sebagai Public

Relations adalah kegiatan komunikasi yang terencana dan persuasive yang

dirancang untuk mempengaruhi publik yang spesifik. Oleh karena itu, cara

pendekatan PR akan mampu membantu sasaran dari Nestlé PURINA.

Nestlé PURINA tidak semata-mata menaikkan penjualan dengan

menggunakan promosi, tetapi sebagai brand yang tergolong cukup besar,

mereka ingin berbuat lebih. Nestlé PURINA ingin memperoleh

kepercayaan dan membangun hubungan baik dengan komunitasnya dan dari

situlah Public Relations menjalankan fungsi dan tujuannya. Menurut Ruslan

(2013, h. 10) yang menggarisbawahi fungsi dan tujuan Public Relations

berdasarkan Effendy (1992), ada empat poin penting yaitu sebagai

communicator, sebagai pihak yang membina hubungan positif dan saling

menguntungkan, menjalankan peranan back up management, dan

membentuk corporate image.

Melalui program #500Catventure ini, Nestlé PURINA

mengomunikasikan nilai yang dianut perusahaan yaitu wellness kepada

audiensnya. Pesan yang ditujukan kepada audiens pada program ini yaitu

kucing dapat menjadi bagian dari keluarga yang membawa kebahagiaan,

dan kebahagiaan merupakan salah satu dari unsur tercapainya wellness di

dalam sebuah keluarga. Selain mengomunikasikan value perusahaan

melalui program ini, Nestlé PURINA juga membina hubungan baik yang


96

saling menguntungkan dengan stakeholder-nya yaitu media dan terutama

komunitas pencinta kucing. Disebut daling menguntungkan karena Nestlé

PURINA dalam program kampanye ini membagikan informasi yang

penting seputar kucing. Nestlé PURINA ingin mengubah stigma dari

masyarakat yang ada tentang penyakit tokso yang diakibatkan oleh kucing,

padahal pada kenyataannya tidak. Media diuntungkan dengan adanya

program ini, mereka menjadi memiliki konten edukatif dari sumber yang

kredibel dan ikut turut serta melakukan perubahan yang baik. Disisi lain,

komunitas pun diuntungkan karena dalam program ini selain mendapatkan

informasi, mereka mendapat keuntungan lain yaitu menikmati berbagai

acara dan merchandise yang dibagikan Nestlé PURINA. Sebaliknya, Nestlé

PURINA berpotensi mendapat keuntungan berupa nilai investasi bila ada

media yang menaikkan berita mengenai organisasi dan acara yang mereka

adakan, mendapatkan kepercayaan dari komunitas yang nantinya akan

berdampak pada loyalitas.

Bila Nestlé PURINA telah memperoleh kepercayaan dari komunitas

dan media, mereka akan secara otomatis memiliki back up management

yang berarti dukungan untuk organisasi. Hal sederhananya misal organisasi

terkena isu negatif, masyarakat dan media tidak akan semata-mata

mempercayai isu tersebut atau menyebarkan berita yang belum tentu

kebenarannya. Mereka akan mencari informasi yang lebih meyakinkan lagi

dari sumber yang terpercaya, dan pada akhirnya jika program PR berhasil

akan memberi dampak pada citra dan reputasi perusahaan sendiri.


97

Kampanye Public Relations dari Nestlé PURINA yang berjudul

#500Catventure ini memanfaatkan bauran PR Mix dalam perencanaannya

dan juga implementasinya. Kotler menambahkan PR dalam bauran

pemasaran 4P untuk melengkapi strategi pemasaran pull strategy. Jika

dirinci, #500catventure menggunakan bauran PR yang terbagi menjadi

tujuh yaitu:

a. Publikasi

Dalam prosesnya sejak awal (diadakan pre-event) yaitu

peluncuran kemasan baru, publisitas telah menjadi hal yang

diperhatikan. Nestlé PURINA mengundang KOL dan media

untuk hadir dalam kegiatan tersebut. Mereka membagikan rilis

kepada para blogger dan media dengan harapan bahwa kegiatan

mereka memiliki nilai berita dan mendapat publisitas dari berita

yang akan diterbitkan media.

Selain itu, menjelang kampanye akan dimulai (bulan Agustus)

mereka memulai publisitas pada aset yang mereka miliki yaitu

sosial media mereka. Dengan menciptakan konten yang

mendukung kegiatan #500catventure dan undangan acara untuk

para komunitas pencinta kucing.

b. Event

Program kampanye #500catventure tidak hanya disuarakan

melalui media digital saja, tetapi Nestlé PURINA juga

mengadakan kegiatan offline yaitu berupa special events.


98

Menurut Ruslan (2013, h. 14) special event adalah acara yang

sifatnya khusus dan di luar program kerja PR. Diadakannya

special event di 5 kota besar di Indonesia adalah untuk

mengumpulkan komunitas pencinta kucing yang ada untuk

membantu adanya perubahan dan merekatkan hubungan yang

positif antara komunitas dan brand sehingga muncul hubungan

yang nantinya akan saling menguntungkan.

c. Create News Value

Acara #500catventure juga memberi news value kepada para

jurnalis media, blogger, maupun KOL. Tim Prodigy dan Nestlé

PURINA membuat rilis yang disebarkan pada jurnalis media,

blogger, maupun KOL yang hadir dengan pola penulisan

piramida terbalik yang dapat menjawab pertanyaan 5W + 1H

disertai dengan kutipan dari sumber yang terpercaya berkenaan

dengan acara yang dilaksanakan.

Salah satu hal yang menjadi news value utama dalam program

ini adalah karena Nestlé PURINA sebagai pelopor di bidangnya

yang memberikan edukasi kepada komunitasnya. Adanya news

value ini juga dapat memberikan dampak kepada publisitas dari

program maupun organisasi penyelenggaranya.

d. Community Involvement

Dalam program ini, komunitas secara aktif terlibat. Komunitas

yang menjadi sasaran adalah komunitas pencinta kucing. Terdiri


99

dari berbagai individu yang tertarik dengan kucing, baik yang

sudah memelihara ataupun belum, Nestlé PURINA

mengumpulkan mereka dalam suatu kesatuan program

#500catventures di 5 kota besar di Indonesia.

e. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)

Citra adalah aset tidak terlihat yang dimiliki setiap organisasi,

perlu diolah dan dijaga. Nestlé PURINA dalam kegiatan

#500catventure ini berusaha menambah citra yang positif akan

merek dagang dari produknya yaitu Friskies. Dengan

mengedukasi konsumennya maupun non-konsumen, Nestlé

PURINA berusaha mengomunikasikan kepeduliannya akan

kucing. Sebagai brand yang cukup besar dan bertahan sebagai

penguasa pangsa pasar, mereka tidak hanya fokus pada

penjualan tetapi juga pada kesejahteraan binatang kucing dan

keluarga-keluarga Indonesia. Dengan program ini, Nestlé

PURINA berpotensi mendapatkan citra yang positif terutama

pada produk pakan peliharaan kucing, Friskies.

f. Lobbying and negotiation

Di program #500catventure memang tidak tampak jelas ada

peran lobi dan negosiasi dalam prosesnya. Meski demikian, tetap

ada lobi dan negosiasi yang terjadi tetapi sifatnya lebih teknis.

Bukan pada lobi dan negosiasi untuk komunikasi yang akan

disampaikan kepada publik, lebih kepada persiapan programnya


100

misalnya lobi dan negosiasi dengan konsultan, penyedia tempat,

dan sebagainya.

g. Social resposibility

Sebagai perusahaan yang besar, Nestlé PURINA juga memiliki

tanggung jawab menyejahterakan masyarakat. Perlu ada good

will dari organisasi untuk mencapai good corporate governance

yang pada akhirnya memang akan berdampak pada citra dan

reputasi perusahaan. Organisasi memang tidak secara gamblang

mengangkat program kampanye PR ini menjadi salah satu

program CSR mereka. Meski demikian, program ini dapat

dikategorikan sebagai CSR- Corporate Societal Marketing di

mana Nestlé PURINA berusaha mengubah stigma masyarakat

yang ada mengenai kucing sebagai sumber/ penyebab penyakit

tokso.

Program ini tergolong kampanye PR sesuai dengan definisi yang

dinyatakan oleh Ruslan (2013, h. 23) dan memang dikenal sejak 1940-an

yaitu kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik

tolak untuk membujuk. Program kampanye #500catventure ini merupakan

kegiatan yang bertitik tolak untuk membujuk masyarakat menjadikan

kucing sebagai binatang peliharaan yang memberi kebahagiaan di tengah

keluarga. Menurut jenisnya, #500Catventure merupakan jenis ideological

or cause – oriented campaign. Fokus utama dari program ini adalah

perubahan sikap dan perilaku masyarakat terhadap kucing, sehingga


101

kampanye ini bukan termasuk product or candidate oriented campaign.

Tidak ada produk yang secara gencar dipromosikan ataupun kandidat yang

dicalonkan untuk menjabat suatu kedudukan. Sedangkan, untuk tipe

kampanye, termasuk dalam tipe kampanye untuk menyatakan posisi

(positioning statement). Nestlé PURINA dengan produknya yaitu Friskies,

bukanlah produk yang asing lagi bagi masyarakat Indonesia, khususnya di

industri pakan binatang peliharaan. Kampanye ini bukan untuk

memperkenalkan organisasi atau produk ataupun nilai perusahaannya,

tetapi lebih kepada memberikan informasi dan mengedukasi masyarakat

agar Friskies mendapatkan posisi dalam hati dan pikiran masyarakat

terutama bila berurusan dengan pakan hewan peliharaan kucing.

Dalam merumuskan strategi kampanye, Nestlé PURINA bersama

tim konsultan PR- Prodigy Indonesia melewati proses yang panjang. Tahap

per tahap dilewati walaupun dengan persediaan waktu persiapan yang

minim. Dalam memulai menaikkan proses awareness program, Nestlé

PURINA menggunakan berbagai media, baik paid, owned, dan earned

media. Paid media yang digunakan berupa iklan di media digital seperti

Facebook dan Google Native, sedangkan pada owned media, mereka

menggunakan website dan social media account untuk mempublikasikan

kampanye, dan earned media didapat dengan mengundang berbagai jurnalis

dan KOL untuk hadir ke acara yang diselenggarakan melalui direct mail,

dan tim juga mendistribusikan rilis saat mengadakan special event sehingga

ada berita mengenai organisasi maupun kampanye naik.


102

Berdasarkan data angka yang didapatkan, program kampanye ini

cukup efektif. Melihat waktu persiapan yang singkat dan acara sejenis ini

(acara edukasi) baru pertama kali dilaksanakan, ada perubahan perilaku

masyarakat yang tampak. Sebanyak 249 kucing berhasil mendapatkan

rumah baru, ada lebih dari 1500 peserta yang hadir di 5 kota besar, dan nilai

pemberitaan media yang dicapai lebih dari IDR 5.000.000.000, serta hype

kampanye pada aset digital Friskies yang telah berhasil memotivasi

pengguna lain untuk berbagi cerita mengenai kucing dan pengalamannya

bersama produk Friskies.

Dalam dunia digital, khususnya pada sosial media Facebook,

keefektifan acara ini sudah dapat dinilai efektif. Berdasarkan Dunay dan

Krueger (2010, h. 10) engagement rate pada Facebook dinilai dari jumlah

likes, comment, dan share pada sebuah halaman Fanpage. Program ini

dinilai sudah efektif karena telah berhasil meningkatkan engagement rate

pada akun media sosial Facebook Friskies Indonesia hingga lebih dari 800%

menurut narasumber dari Nestlé PURINA yang mengutip hasil laporan dari

agensi digitalnya.

Sedangkan untuk meneliti tingkat engagement pada konsumen,

dibutuhkan dialog dengan konsumen atau komunitas terkait. Menurut data

yang peneliti dapatkan setelah melakukan observasi dan wawancara dengan

salah satu peserta, berikut hasil yang didapatkan. Peserta yang hadir menjadi

lebih mengetahui informasi dan seluk beluk mengenai kucing, termasuk


103

stigma mengenai penyakit tokso dan penyebabnya. Karena Nestlé PURINA

menyediakan narasumber yang terpercaya dan memang ahli di bidangnya

(mengenai kucing), maka peserta yang hadir pun yakin dengan pesan dan

informasi yang disampaikan.

Serangkaian acara yang dibuat oleh Nestlé PURINA menambah

kepercayaan konsumen terhadap merek dagang ini karena meski sebagai

brand besar yang tidak mengalami kesulitan penjualan, Nestlé PURINA

memberikan hal yang lebih kepada komunitas dan masyarakat luas.

Kepercayaan dari konsumen inilah yang akhirnya mendatangkan profit bagi

perusahaan, terlihat jelas saat diadakannya acara, pengadopsi maupun

pemilik kucing melakukan pembelian produk Friskies dengan berbagai

varian (melakukan cross sales, dan beberapa melakukan up sales pada

brand milik Nestlé PURINA dengan pakan kucing yang lebih premium).

Dari sharing pengalaman yang terlihat di media sosial maupun dari

narasumber peserta, konsumen Friskies membeli produk tak hanya sekali

tetapi berulang kali (retention), dan bersedia mereferensikan produk

Friskies kepada pemilik kucing lainnya. Hal tersebut telah membuktikan

adanya hubungan baik dan saling menguntungkan antara konsumen dan

merek dagang (customer engagement) sesuai dengan indikator yang

disebutkan oleh Spitzer (2007, h. 218-219).

Menurut Cook (2011, h. 15), konsumen terkategori menjadi 3 yaitu

promoters, passive, detractors. Pada media digital, ada perubahan


104

konsumen dari passive menjadi promoters. Hal tersebut dapat dibuktikan

dari meningkatnya angka pada kolom komentar dan sharing pengalaman

yang positif, serta meningkatnya jumlah penggemar fanpage Facebook

Friskies Indonesia yang tampak pada Facebook insight yang peneliti kutip

dari narasumber kunci – tim Prodigy.

Peneliti juga berusaha memperkuat data dengan mencari praktisi PR

yang memahami secara baik mengenai kampanye PR terutama mengenai

pengadaan event untuk meningkatkan hubungan baik dengan konsumen.

“Seperti halnya hubungan antar individu, maka tak sayang jika tak kenal”

menurut Feni, PR Praktisi Ahli. Event dapat memperkuat hubungan baik

antara konsumen dan brand-nya melalui pengalaman dan perasaan yang

diberikan brand kepada konsumen. Ketika brand mampu memberikan suatu

yang positif, maka dalam pikiran konsumen akan tertanam citra yang baik

terhadap brand Friskies. Sehingga jika ada hal terkait industri yang

dijalankan oleh Friskies, maka konsumen tidak akan mencari pilihan lain.

Selain event, menurut Feni, ada cara lain untuk merekatkan

hubungan antara brand dan konsumennya yaitu melalui media.

#500Catventure juga melakukan pendekatan dari media, yang hasilnya

dapat dilihat dari pemberitaan oleh berbagai media di berbagai segmen.

Program kampanye #500Catventure sudah baik dilakukan, dengan berbagai

strategi yang dirumuskan dan diimplementasikannya. Program ini cukup

efektif menarik perhatian dan membangun hubungan baik dengan


105

komunitas pencinta kucing, yang juga merupakan market target audience-

nya.

Model praktik Public Relations Public Information ini telah

membagikan informasi positif pada masyarakat dan berhasil mengubah

sikap, maupun perilaku masyarakat. Dari pelaksanaan #500Catventure, ada

dampak yang terlihat meskipun belum menjadi perubahan besar pada

tingkatan social movements. Program ini meskipun masih berada pada level

kontribusi program, tetapi telah mampu menggerakkan sejumlah kecil

masyarakat dan ada sedikit perubahan stigma mengenai kucing yang

menyebabkan penyakit tokso ditandai dengan adanya 249 keluarga baru

yang menerima kucing di rumahnya sebagai keluarga, meningkatnya

pengikut pada Facebook fanspage official dari 3000 pengikut menjadi

19.000 pengikut, munculnya tagar mengenai #500Catventures pada jejaring

sosial mencapai lebih dari 600 tagar, dan munculnya nilai investasi balik

dari kampanye ini senilai lebih dari 5 miliar rupiah dalam bentuk berita di

media.


107

Bab V

Kesimpulan dan Saran

5.1 Kesimpulan Penelitian

Nestlé PURINA merupakan sebuah perusahaan besar yang memiliki

produk pakan binatang peliharaan kucing, Friskies. Di tahun ini, Friskies

mengadakan sebuah kampanye PR yang bertujuan untuk membangun

hubungan baik dengan komunitas pecinta kucing dengan tetap

mengomunikasikan nilai yang dianut oleh perusahaan, yaitu wellness.

Friskies adalah sebuah produk yang merupakan market leader pada

bidangnya, ingin memberikan sesuatu yang lebih untuk masyarakat. Setelah

melakukan penelitian, penulis memahami bagaimana strategi Nestlé

PURINA untuk meningkatkan customer engagement. Dalam proses

perencanaannya bekerja sama dengan konsultan PR, dan agensi digital serta

event organizer. Tim Konsultan PR memahami situasi yang dihadapi dan

tujuan yang ingin dicapai, sehingga tim konsultan datang dengan strategi

menggerakan komunitas pemilik kucing untuk menyuarakan brand Friskies

dengan mengumpulkan 500 rumah baru untuk kucing jalanan.

Taktik untuk pencapaian objektif ini beragam, mulai dari

pendekatan digital (melalui sosial media dan ads) hingga non digital (event,


108

media relations, workshop). Hasilnya ada perubahan pada level awareness,

attitude, dan behavior peserta. Pengukuran dilihat dari banyaknya peserta

yang datang, banyaknya media yang memberitakan mengenai kampanye,

perubahan jumlah interaksi pada media sosial, hingga jumlah peserta yang

akhirnya memberi rumah baru bagi kucing jalanan.

Kampanye yang dilaksanakan dirasa efektif bila dilihat dari hasil

yang dicapai, ditambah pengadaan event dan media relations yang baik

menambah hasil pencapaian yang tidak tampak (intangible result) yaitu

adanya kenaikan engagement rates akan produk Friskies dari Nestlé

PURINA. Jadi, dengan mengadakan kampanye Public Relations dapat

meningkatkan hubungan baik yang saling menguntungkan antara brand dan

konsumennya.

5.2 Saran

5.2.1 Saran Praktis

Setelah dilakukan penelitian mendalam melalui wawancara

beberapa pihak dan observasi, peneliti menyarankan agar program ini dapat

dilakukan secara rutin di setiap tahunnya agar ada perubahan yang

signifikan terlihat. Kegiatan ini dilakukan tidak hanya di kota-kota besar,

tetapi juga kota-kota lainnya di Indonesia. Program ini bukanlah program


109

yang berfokus untuk meningkatkan penjualan, melainkan edukasi sehingga

peneliti merasa setiap kota perlu dijangkau.

Selain itu, untuk media penyebaran berita mengenai program,

penyelenggara dapat memanfaatkan owned asset dari tempat pengadaan

acara sehingga daya jangkau di suatu wilayah tersebut bisa menjadi lebih

luas dan beragam; atau adanya kerja sama dengan media broadcast seperti

radio. Untuk menambah volume kampanye, peneliti menyarankan adanya

kerja sama dengan beberapa pihak lain (misalnya organisasi masyarakat)

yang juga berkaitan kampanye ini, misalnya WWF.

5.2.1 Saran Akademis

Pada skripsi ini, peneliti melakukan penelitian hanya sebatas untuk

mengetahui strategi yang dijalankan oleh Friskies dalam meningkatkan

customer engagement tanpa mengkaji hal-hal mendetail mengenai evaluasi

program dari awal tahap perencanaan hingga tahap implementasi selesai.

Saran penulis, penelitian ini dapat diteruskan ke tahap selanjutnya yaitu

dengan melakukan penelitian terkait evaluasi efektivitas dan efisiensi

program. Sehingga, bila Friskies ingin menjalankan kampanye serupa di

tahun berikutnya, Friskies dapat dengan tepat menjalankan strategi yang

efektif dan efisien dalam mencapai objektif.


DAFTAR PUSTAKA

Sumber Buku

Agee, Warren.K, Phillip. H. Ault, dan Edwin Emery. 1997. Introduction to Mass

Communication 12nd edition. New York: Harper Collins.

Ardianto, Elvinaro. 2010. Metode Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan

Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.

Baines, Egan, dan Jefkins. 2007. Public Relations: contemporary issues and

techniques offers a definitive guide to public relations management. New York:

Routledge.

Broom, Glen M. & Bey-Ling Sha. 2013. Cutlip and Center’s: Effective Public

Relations. Eleventh Edition. England: Pearson Education Limited.

Cutlip, Center, dan Broom. 2006. Effective Public Relations Ninth edition. Jakarta:

Gramedia.

Dunay, Kruedger, dan Elad. 2010. Facebook Advertising for Dummies. New Jersey:

Wiley Publishing.

Evans, Dave. 2010. Social Media Marketing: The Next Generation of Business

Engagement. New Jersey: John Wiley & Sons.

Freeman, R. Edward. 2010. Strategic Management: A Stakeholder Approach.

Boston: Pitman.

Golbeck, Jennifer. 2013. Analyzing the Social Web. USA: Morgan Kaufmann.

Gregory, Anne. 2010. Planning and Managing Public Relation Campaign. United

Kingdom: Kogan Page.

Griffin, Jill. 2007. Customer Loyalty Edisi Revisi dan Terbaru. Jakarta: Erlangga

Jefkins, Frank. (1992). Public Relations for Marketing Management. London:

Macmillan Press.

Juju, dan Sulianta, Feri. 2010. Branding Promotion with Social Network. Jakarta:

PT Elex Media Komputindo.

Maryati, Kun & Suryawati, Juju. 2001. Sosiologi untuk SMA/MA. Jakarta: Penerbit

Erlangga.


Mulyadi. 2007. Sistem Perencanaan dan Pengendalian Manajemen. Jakarta:

Penerbit Salemba.

Mulyana, Deddy. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja

Rosdakarya.

Oliver, Sandra. 2007. Public Relation Strategy. London: Kogan Page.

Perkins, Lauren. 2015. The Community’s Manager Playbook: How to Build Brand

Awareness and Customer Engagement. California: Apress.

Ravi, S. Samuel. 2015. Philosophical and Sociological Bases of Education. Delhi:

PHI Learning Private.

Reichheld, Frederick. 2003. Loyalty Rules: How Today's Leaders Build Lasting

Relationships. US: Harvard Press.

Riese, M.; Pennisi, L.; Major, A. 2010. Using Social Media to Market Your

Business. NebGuide University of Nebraska Lincoln.

Rumanti, Sr. Maria Assumta. 2005. Dasar-Dasar Public Relation: Teori dan

Praktik. Jakarta: Grasindo.

Ruslan, Rosadi. 2010. Manajemen Public Relations & Media komunikasi: Konsepsi

dan Aplikasi. Jakarta: PR Rajagrafindo Persada.

Ruslan, Rosadi. 2013. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relation. Jakarta:

Rajawali Pers.

Ruslan, Rosady. 2013. Kampanye Public Relation. Depok: Rajagrafindo.

Salam, Muslim. 2011. Dialog Paradigma Metodologi Penelitian Sosial. Makasar:

Masagena Press.

Solis, Brian dan Deidre Breakeridge. 2009. Putting the Public Back in Public

Relations. USA: Pearson.

Spitzer, Dean R. 2007. Transforming Performance Measurements. New York:

AMACOM.

Suhandang, Kustadi. 2004. Public Relations Perusahaan. Bandung: Nuansa.

Theaker, Alison. 2004. The Public Relations Handbook, 2nd edition. Oxfordshire:

Routledge.

Venus, Antar. 2004. Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis,dalam

mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.


Jurnal

Fontaine, Haarman, dan Schmid. 2006. Basic idea of the Stakeholder Theory and

Definition. The Stakeholder Theory.

Neti, Sisira. 2011. Social Media and Its Role in Marketing dalam Internasional

Journal of Enterprise Computing and Business Systems.

Artikel Ilmiah

Simply Measured, 2015. The State of Social Marketing. Diakses pada 22 Oktober

2016.

http://get.simplymeasured.com/rs/simplymeasured2/images/2015StateOfSoci

alMedia.pdf

Willems, Hans. GX Software. 2011. Customer Driven Online Engagement -

Transitioning into a Blueconomy. Diakses pada 22 Oktober 2016.

http://www.slideshare.net/esaumen/1-12291-white-paper-customer-driven-

online-engagement-letter

Website

Balea, Judith. TechInAsia. The latest stats in web and mobile in Indonesia

(INFOGRAPHIC). Diakses pada 12 Oktober 2016.

https://www.techinasia.com/indonesia-web-mobile-statistics-we-are-social

Donaldson, Debbie Philips. 2016. Southeast Asia pet food market shows strong

growth. Pet Food Industry. Diakses pada 12 October 2016.

http://www.petfoodindustry.com/blogs/7-adventures-in-pet-food/post/5739-

southeast-asia-pet-food-market-shows-strong-growth

Euromonitor International. 2015. Cat Food in Indonesia. Diakses pada 28

Desember 2016. http://www.euromonitor.com/cat-food-in-indonesia/report

Euromonitor International. 2016. Pet Humanisation. Diakses pada 28 Desember

2016. http://www.euromonitor.com/humanisation-of-asian-pets-trends-and-

new-product-developments/report

Jakarta Globe. Indonesia’s Middle Class Getting Richer. Diakses pada 28

Desember 2016. http://jakartaglobe.id/business/indonesias-middle-class-

getting-richer-wealth-disparity-remains-credit-suisse/


http://get.simplymeasured.com/rs/simplymeasured2/images/2015StateOfSocialMedia.pdf

http://get.simplymeasured.com/rs/simplymeasured2/images/2015StateOfSocialMedia.pdf

http://www.slideshare.net/esaumen/1-12291-white-paper-customer-driven-online-engagement-letter

http://www.slideshare.net/esaumen/1-12291-white-paper-customer-driven-online-engagement-letter

https://www.techinasia.com/indonesia-web-mobile-statistics-we-are-social

http://www.petfoodindustry.com/blogs/7-adventures-in-pet-food/post/5739-southeast-asia-pet-food-market-shows-strong-growth

http://www.petfoodindustry.com/blogs/7-adventures-in-pet-food/post/5739-southeast-asia-pet-food-market-shows-strong-growth

http://www.euromonitor.com/cat-food-in-indonesia/report

http://www.euromonitor.com/humanisation-of-asian-pets-trends-and-new-product-developments/report

http://www.euromonitor.com/humanisation-of-asian-pets-trends-and-new-product-developments/report

http://jakartaglobe.id/business/indonesias-middle-class-getting-richer-wealth-disparity-remains-credit-suisse/

http://jakartaglobe.id/business/indonesias-middle-class-getting-richer-wealth-disparity-remains-credit-suisse/

Joinville, 2014. Best Infographic to Quickly Learn the Indonesian Online

Advertising Market. Diakses pada 12 Oktober 2016. http://joinville.se/best-

infographic-quickly-learn-the-indonesian-online-advertising-market/

Mordor Intelligence, 2016. Indonesia Pet Food Market-Growth, Trends and

Forecast (2015-2020). Diakses pada 12 October 2016.

https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/indonesia-pet-food-

market

Pet Food Industry, 2015. InVivo looks to grow in Indonesian pet food market.

Diakses pada 12 Oktober 2016.

http://www.petfoodindustry.com/articles/5219-invivo-looks-to-grow-in-

indonesian-pet-food-market

Prahadi, Yeffrie Yundiarto. 2016. Yadi Raup Miliaran Per Bulan dari Bisnis

Hewan Peliharaan. Diakses pada 12 Oktober 2016. http://swa.co.id/youngster-

inc/entrepreneur-youngsterinc/yadi-raup-miliaran-per-bulan-dari-bisnis-

hewan-peliharaan

Ramdhani, Gilar. 2014. Makin Banyak Orang Pelihara Anjing dan Kucing. Diakses

pada 12 Oktober 2016. http://health.liputan6.com/read/2150915/makin-

banyak-orang-pelihara-anjing-dan-kucing

Tempo, 2016. 95 Persen Produk Makanan Hewan Piaraan Dikuasai Asing.

Diakses pada 12 Oktober 2016.

https://m.tempo.co/read/news/2016/04/07/090760495/95-persen-produk-

makanan-hewan-piaraan-dikuasai-asing

Wall, Tim & Keller, Jennifer. 2016. Infographic: Cat, dog food purchasing

statistics revealed. Pet Food Industry. Diakses pada 12 October 2016.

http://www.petfoodindustry.com/articles/5990-infographic-cat-dog-food-

purchasing-statistics-revealed

WeAreSocial. Digital in 2016. Diakses pada 12 Oktober 2016.

http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016


http://joinville.se/best-infographic-quickly-learn-the-indonesian-online-advertising-market/

http://joinville.se/best-infographic-quickly-learn-the-indonesian-online-advertising-market/

https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/indonesia-pet-food-market

https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/indonesia-pet-food-market

http://www.petfoodindustry.com/articles/5219-invivo-looks-to-grow-in-indonesian-pet-food-market

http://www.petfoodindustry.com/articles/5219-invivo-looks-to-grow-in-indonesian-pet-food-market

http://swa.co.id/youngster-inc/entrepreneur-youngsterinc/yadi-raup-miliaran-per-bulan-dari-bisnis-hewan-peliharaan



http://health.liputan6.com/read/2150915/makin-banyak-orang-pelihara-anjing-dan-kucing

http://health.liputan6.com/read/2150915/makin-banyak-orang-pelihara-anjing-dan-kucing

https://m.tempo.co/read/news/2016/04/07/090760495/95-persen-produk-makanan-hewan-piaraan-dikuasai-asing

https://m.tempo.co/read/news/2016/04/07/090760495/95-persen-produk-makanan-hewan-piaraan-dikuasai-asing

http://www.petfoodindustry.com/articles/5990-infographic-cat-dog-food-purchasing-statistics-revealed

http://www.petfoodindustry.com/articles/5990-infographic-cat-dog-food-purchasing-statistics-revealed

http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016

LAMPIRAN


KEY INFORMANT PROFILE

Nama : Erica Muljadi

Jabatan : Founder Prodigy Indonesia

Meeting Point : The People’s Café -SETIABUDI ONE

Narasumber meminta penulis melakukan wawancara melalui email.

1. Ketika pertama kali Purina Friskies menemui tim Prodigy, apa yang

menjadi latar belakang mereka? Friskies telah memiliki rencana untuk

melakukan aktivitas kampanye dengan komunitas.

2. Apa objektif dan halangan/tantangan dari mereka? Objektif yang di-

brief adalah untuk memberikan training komunikasi kepada komunitas,

sehingga mereka bisa mem-promote benefit kepemilikan kucing kepada

masyarakat luas.

3. Hal apa yang pertama kali dilakukan oleh tim Prodigy setelah

mendapatkan brief dari Purina Friskies? Menganalisa kendala dan

tantangan brand Friskies dalam upaya marketing tersebut. Apakah training

komunikasi yang di-brief akan membantu mencapai marketing dan brand

goal sesungguhnya? Apakah Prodigy sebagai konsultan dari Purina

Friskies, menyikapi latar belakang, objektif, dan tantangan yang diberikan

oleh Purina Friskies, dengan melakukan riset terlebih dahulu? Kami

mempelajari latar belakang dan justifikasi ide kampanye tersebut untuk

lebih memahami, apa sebenarnya tujuan yang ingin dicapai dari brand?

Setelah itu kami melakukan riset ke berbagai pihak - media, konsumen,

dan kompetitor - untuk membuat sebuah mapping.

4. Selanjutnya apa yang tim Prodigy lakukan? Mengajukan proposal strategi

yang berbeda dari brief klien, berdasarkan informasi dan analisa kami.

Apa strategi yang Prodigy berikan kepada Purina Friskies? Strategi yang

kami ajukan adalah menggerakkan komunitas cat owner untuk

menyuarakan brand Friskies melalui ide kampanye mengumpulkan 500


pemilik kucing baru di 5 kota besar Indonesia. Apakah ada pilihan atau

satu strategi? Hanya satu strategi.

5. Dalam membedah strategi menjadi taktik, apa yang tim Prodigy

usulkan/berikan agar strategi yang telah dirumuskan dapat menghasilkan

taktik yang jitu untuk mencapai objektif? Taktik yang kami usulkan

bertitik berat pada pemberdayaan komunitas melalui workshop untuk

membangun kepehamanan yang menyuluruh seputar kepemilikan kucing

(seperti mengerti asal muasal beragam ras kucing) sekaligus

menghilangkan stigma kucing kampung yang kotor dan berpenyakit yang

menjadi alasan terutama kenapa kucing ditakuti. Selain itu, partisipan

workshop juga mendapatkan ilmu do’s and don’ts perawatan kucing,

termasuk nutrisi yang dibutuhkan. Terakhir, adalah modul social media

training untuk mengajarkan anggota komunitas bagaimana menampilkan

posting yang lebih menarik.

Kegiatan media relations kami gunakan untuk menciptakan gaung

kampanye semasa

launch period di Jakarta, yang kami gelar pada tanggal 8 Agustus

bertepatan dengan World Cat Day, dan seterusnya semasa roadshow di

luar kota.

6. Dalam melaksanakan program ini, apa key message yang disampaikan

kepada public/ target audiens? Mengapa memilih key message ini? Bahwa

kucing adalah sahabat keluarga yang sehat dan membahagiakan. Key

message ini dipilih untuk meluaskan persepsi Friskies sebagai brand pakan

kucing menjadi sebuah brand untuk keluarga.

7. Apa tema umum dari program yang dijalankan? Apakah ada tema

tersendiri/ khusus pada beberapa acara/event di beberapa kota?

#500Catventure. Hanya satu tema yang dipakai untuk konsistensi selama

periode kampanye.

8. Setelah Friskies setuju menjalankan program yang telah dirumuskan di

atas, apakah yang dilakukan terlebih dahulu? (apakah mempersiapkan


tempat, tanggal, resource, persurat-suratan?) Koordinasi dengan agensi

digital dan activation untuk alignment strategi dan taktik.

9. Bagaimana persiapan pra event saat ingin melakukan roadshow di

beberapa kota? Meeting koordinasi dengan agency partner lain, seminggu

sekali.

10. Berapa banyak resource yang digunakan dalam melaksanakan

keseluruhan program ini, dari segi sumber daya manusia dan material?

Tim terdiri dari 3 konsultan. Materi yang disiapkan untuk workshop

dikembangkan oleh para expert speaker dan kami edit untuk menambah

pesan/key message.

11. Saat ingin mengadakan acara di beberapa tempat dengan tanggal yang

berbeda, apa factor-faktor yang mempengaruhi penentuan tempat dan

tanggal? [EO yang bisa menjawab]

12. Bila diamati, program #CatVentures ini juga dipublikasikan dan mendapat

feedback consumer pada social medianya (facebook friskies). Apakah ada

perkembangan atau pertumbuhan pada social medianya dari segi

awareness dan engagement antara brand dan audiensnya? Seberapa banyak

pertumbuhannya? Perkembangan anggota FB page dari sekitar 3000

anggota [Agustus] dan kini mencapai hampir 16000 anggota [Oktober

akhir].

13. Publikasi jadwal acara dimasukkan kedalam social media facebook

friskies, bagaimanakah responnya bila di ukur dari 1-10? (1 = less excited,

10 = very excited) dan bagaimana perbandingannya dengan keadaan di

lapangan? Berapa banyakkah audiens yang hadir pada acara di kota-kota

besar yang diadakan friskies? [Digital dan EO yang bisa menjawab]

14. Saat acara roadshow, event dimulai dengan waktu yang berbeda di

beberapa tempat, misalnya ada yang jam 8 pagi ada yang jam 10 pagi,

seberapa banyakkah audiens yang hadir tepat waktu dan mengikuti

hingga acara selesai? [EO yang bisa menjawab]

15. Dari keseluruhan acara, bagaimana evaluasinya? Dari segi target

pengunjung yang datang, teknis acaranya, ketepatan rundown acara, hype-


nya, proses berjalannya acara? (evaluasi dari segi acara) [EO yang bisa

menjawab]

16. Dari keseluruhan acara, bagaimana evaluasinya dari segi PR dan

feedback? (media coverage, sharing pada social media, feedback audiens,

review acara dari audiens dan penyelenggara, dll). Tanggapan sangat

positif dari anggota komunitas, media, dan komentar di FB mengenai

keunikan ide program sekaligus misi positif mengajak kaum awam untuk

mengenal dan memiliki kucing.

17. Apa kesan, pesan, saran, dan harapan akan program #Catventure ini?

Semoga #500Catventure bisa berlanjut secara berkesinambungan dan

menciptakan efek domino kepemilikan kucing di khalayak luas.


KEY INFORMANT PROFILE

Nama : Silvia Caroline

Jabatan : Team Prodigy Indonesia

Meeting Point : The People’s Café -SETIABUDI ONE

Narasumber meminta penulis melakukan wawancara melalui email.

1. Saat mendapatkan brief, tim Prodigy menganalisa kendala dan

tantangannya. Pada saat itu, apa sajakah kelebihan, kekurangan,

tantangan dan kendala, hingga opportunity yang ada?

● Kelebihan: Ada peluang untuk brand Friskies menjadi brand pelopor yang

mengedukasi publik mengenai manfaat kepemilikan kucing dan

mendorong cat ownership bersama komunitas.

● Kekurangan: Dalam beberapa tahun terakhir, Friskies Indonesia lebih

banyak engage dengan satu komunitas kucing dan kurang dikenal dekat

dengan komunitas kucing lainnya. Selain itu, waktu yang dimiliki untuk

menjalankan program dirasa cukup singkat sehingga hasil yang dicapai

kurang maksimal

● Tantangan dan kendala: Merubah persepsi dan pandangan orang yang

selama ini salah mengenai kucing - terutama mereka yang sudah antipati

duluan. Selain itu ada tantangan untuk establish relationship dan

leadership Friskies diantara para komunitas yang tersebar di lima kota

mengingat tiap komunitas memiliki karakter dan sifat yang berbeda.

● Opportunity: Setelah melakukan survey dan mengassess kompetitor dan

berbagai kegiatan yang pernah dilakukan, kami tidak menemukan kegiatan

yang berkesinambungan yang melibatkan komunitas pecinta kucing

dengan tujuan edukasi dan meningkatkan cat ownership, mostly kegiatan

yang berhubungan dengan kucing lebih menjurus ke kegiatan yang fun

seperti kontes kecantikan, cat show, etc. Disini kami melihat ada

opportunity untuk Friskies untuk menjadi yang pertama menggagas

program dengan ide ini dengan tap in pada roadshow yang memang akan

diadakan di lima kota (JKT, BDG, SMG, YOG dan SBY) bersama

komunitas.

2. “Kami mempelajari latar belakang dan justifikasi ide kampanye tersebut

untuk lebih memahami, apa sebenarnya tujuan yang ingin dicapai dari

brand? Setelah itu kami melakukan riset ke berbagai pihak - media,

konsumen, dan kompetitor - untuk membuat sebuah mapping.” –

bagaimana hasil riset ketika itu? Bagaimana kedudukan Friskies

dalam opini mereka?


● hasil riset yang kami temukan pada saat itu ada banyak anggapan malu

ketika memiliki kucing domestik (atau yang sering disebut kucing

kampung), dan banyak yang menganggap Friskies adalah makanan yang

terlalu kelas atas untuk diberikan kepada kucing domestik

● selain itu, kami temukan juga banyak persepsi negatif mengenai kucing

antara lain memelihara kucing itu ribet, sumber penyakit seperti tokso dan

alergi

● Di kalangan cat lovers dan komunitas, brand Friskies sudah cukup dikenal,

di kalangan media dan publik juga sudah cukup aware dan kenal dengan

Friskies tetapi tidak ada impression yang terlalu memuaskan

● Berangkat dari insight ini kami menyusun strategi dimulai dari menghapus

stigma negatif mengenai kucing domestik dan mendorong cat ownership,

dimulai dari mengangkat angle keuntungan memiliki kucing terhadap anak

hingga menghadirkan psikolog anak untuk berbicara mengenai fakta

keuntungan cat ownership dalam sebuah keluarga hingga dokter hewan

yang memberikan dan meluruskan semua mitos mengenai kucing - tentunya

semua tidak berjalan sendiri tetapi dikaitkan dengan activation yang

dilakukan brand dan digital

● Strategi yang kami ajukan dimulai dari para komunitas karena komunitas

merupakan advokat Friskies - dengan mengadakan pelatihan dan acara yang

melibatkan komunitas sehingga komunitas tergerak untuk mengedukasi

lingkungan sekitarnya dan push cat ownership

3. Saat mengadakan acara, karakteristik target audiens - yang dituju itu,

yang seperti apa?

● Target audiens yang dituju untuk diedukasi dalam program ini adalah

mereka yang masih setengah hati (baik individu maupun keluarga) untuk

memelihara kucing karena berbagai concerns seperti repot, takut penyakit,

alergi, kucing akan mencakar anak, penyakit terhadap anak, kotor, etc

4. Selain dari sosial media, dimanakah penyebaran informasi mengenai

acara ini?

● Selain Facebook Friskies Indonesia, penyebaran informasi acara-acara

Friskies #500Catventure dilakukan oleh tim Dday (activation Friskies)

melalui on ground flyering minimal H-7 sebelum acara berlangsung.

Flyering ditargetkan ke rumah-rumah warga, sekitar sekolah, supermarket

dan pasar-pasar sekitar venue acara.

5. Jika boleh tahu, bagaimana timeline detail kampanye ini dari awal

hingga akhir, tanggal-tanggal workshop, roadshow, media briefing,

press conference, dan lain sebagainya?

● Press conference: 8 August


● Academy: 13 August (Jakarta), 4 Sept (Bandung), 25 Sept (Yogya), 16 Sept

(Semarang), 6 Nov (Surabaya)

● Mini Bang & Final Mini Bang: Jakarta (4 & 11 Sept), Bandung (mini bang

18 & 25 Sept), YOG (9 & 16 Okt) SMG (23 & 30 Okt), SBY (13, 20, 37

Nov)

● Note: untuk schedule kegiatan mini bang & final bang please double check

to D-day team ya.

6. Pada evaluasi akhir, seberapa besar sih media impression pada acara

ini?

● Total PR Value as of 16 November yang berhasil kami terima adalah

Rp.5.248.875.000

● Selain itu peningkatan FB Fan Page likes selama kampanye ini berlangsung

dimulai dari Agustus sekitar 3000 likes hingga 19k likes pada bulan

November.

7. Terakhir, berapa banyak akhirnya kucing yang berhasil menemukan

rumah baru? Apakah program ini akhirnya mencapai objektifnya?

● Pada akhirnya ada 249 kucing yang berhasil mendapatkan rumah baru

selama 8 August - 27 November dari program ini dengan target awal 500

kucing.

● Dari sisi target, tentu tidak mencapai angka 500, tapi dari segi objektif

kampanye ini bisa kami katakan berhasil mencapai objektif awal yaitu

bagaimana mengedukasi masyarakat mengenai persepsi salah yang selama

ini ada mengenai kucing dan meningkatkan rasa cinta terhadap kucing

hingga akhirnya mau mengangkat kucing menjadi bagian keluarga. Dari on

ground survey yang kami lakukan terhadap komunitas di berbagai kota yang

kami datangi, program Catventure merupakan sebuah program yang unik.

Friskies dianggap sebagai brand pertama yang melakukan seminar dengan

materi-materi yang tidak biasa seperti pelatihan sosial media dan marketing

untuk komunitas - selain tentunya pengetahuan mengenai kucing dari dokter

hewan.


INFORMANT PROFILE

Nama : Priyo Ajie

Jabatan : Brand Assistant Manager Nestle PURINA – Friskies

Lokasi Interview : Gedung Nestle Indonesia

Perkantoran Hijau Arkadia Gedung B, Jl. TB. Simatupang

Kav. 88, RT.1/RW.1, Kebagusan, Ps. Minggu, Kota

Jakarta Selatan, Daerah Khusus Ibukota Jakarta 12520

P: Kak Imo thanks buat waktunya ya.. untuk menyusun skripsi mau tanya -

tanya tentang beberapa hal mengenai Friskies dan kampanye yang

dilakukannya. Kalau dari pandangan Nestle dari data yang aku dapat disini

(peneliti memperlihatkan data table yang peneliti bawa), Friskies

merupakan market leader di beberapa tahun terakhir dan punya satu

competitor yang produknya Whiskas, dari Mars itu ya.. Untuk data

2015/2016 nya sih aku belum dapat data, tapi dari pandangan nestle

sekarang bagaimana sih kedudukan Friskies dalam persaingan?

N: Friskies is one of market leader. Kalau posisi gak ada posisi berapa. Friskies

main di segment namanya premium cat food. Jadi kalo dirimu tahu ada yang

namanya super premium food juga, contohnya dari nestle itu Pro-Plan, sama aja

anggapannya kayak susu bayi gitu ada yang special atau khusus, which is harga

lebih mahal dan lebih main ke speciality (kucing btuh apa anjing butuh apa, lebih

ke needs, contoh untuk sensitive kulit) dan ke varian bagian rasa , taste. Dan kalo

misalnya ditanya siapa pemainnya di segment kita ada banyak.. Di kelas kita

yang premium cat food itu ada kayak yg kamu sebut tadi Mars, terus ada produk

Me-O, terus ada banyak sih, dan dari semua jenis itu kita one of the market

leader.

P: Sebelumnya, kenapa mau bkin activation atau program kyk gini?

N: Oke gini, kalau dirimu tahu, di Indonesia banyak yang punya kucing dan anjing,

tapi orang yg benar-benar memperhatikan kucing, perlunya apa makannya

gimana, masih jarang dan belum ter edukasi. Dan disitulah part brand bukan

hanya jualan aja tetapi juga membuat komunikasi yang bener-bener bagus untuk

edukasi masyarakat. Dan disini kita ngerasa, ini role kita nih, harusnya brand-

brand besar memberikan edukasi. Ada baiknya loh.. sekarang gini deh, kalo

misalnya yang punya kucing masih takut.. takut penyakit tokso segala macem

dan mereka takut, padahal mereka ga tau sebenernya kenapa atau alasannya..

mereka tahunya bulu yang sebabin tokso, padahal sebenernya bukan begitu..


karena masyarakat masih kurang memahami. Nah menurut kita, part kita

harusnya disitu instead of cuma jualan dan in store promotion. Kita ingin lebih

memberikan edukasi dan that’s why kita come up dengan tahun ini kita ingin

mengedukasi market kita. Karena menurut kita populasi kucing lebih banyak

dibanding anjing di Indonesia.

P: Ah.. betul banget.. aku ada dapat data tentang populasi kucing Indonesia

disini (peneliti menunjukan data yang dimiliki) soalnya di Indonesia juga

banyak Muslim jadinya prefer kucing ya..

N: Exactly.. tapi walau populasinya banyak, yang masuk ke rumah belum sebanyak

itu.. dan masih banyak yang sekarang disebut kucing kampung atau kucing

jalanan. Nah disitu kita pikir, kalua bukan brand lalu siapa lagi yang peduli dan

punya range besar untuk jangkau audiens kan..

P: kalau brand yg ngomong, audiens mau denger?

N: Sebenernya enggak sih, lumayan tricky.. nah itu akan nyambung nanti kenapa

kita pakai konsepnya workshop dan lainnya. coba mindsetnya dibalikin, ada

brand komersial yang ngomong ini itu, malah dipikirnya mau jualan doang itu..

makanya, kalau brand ngomong ga bakal kena. Jadi butuh Key opinion leader,

brand endorser dan disitu part mereka. Kita hanya buat strateginya.

P: Populasi kucing kan banyak kak.. bahkan, Way higher than dog dan brand

yang supply makanan kucing banyak, tetapi yang lain gak membuat

program seperti ini selain nestle. Aku mau tanya, kalau dari Nestle, yang

bkin program ini dari divisi bidang apa ?

N: Marketing

P: oh marketing... Kalau Nestle sendiri punya bagian PR ga?

N: hmm... bukan PR, tapi Corporate communication, fungsinya untuk

menyelaraskan semua, apa yg keluar dari brand itu selaras. Kita kan punya

vission and mission ya.. kita mengedepankan wellness, make sure semua

kegiatan atau yang disampaikan dan strategi segala macem rootbacknya ke

wellness

P: oh.. ya intinya berarti stay on satu key message ya…, terus dari sisi nestle

untuk bkin acara ini kan tujuannya untuk mengedukasi. Sebenernya ada

studi kasus lain atau brand lain gak sih yang melakukan hal serupa

sehingga memicu nestle melakukan hal serupa?

N: Mungkin dari sisi aku kali ya, aku yang observe... Dari observasion aku sih, bkin

kayak gini balik lagi ke visi dan misi company kita- which is wellness. Karena


itu, kenapa bentuknya kayak gini, kita peduli tentang edukasi ke orang-orang

begitu... Memberitahu mana yg bener mana yg engga, dan balik lagi kita lihat

orang yang kalau punya kucing, lalu kucing bagian keluarga, itu itu jadi bahagia

dan itu part of wellness. Untuk study kasus untuk liat lain apa engga mungkin

banyak, tapi pastinya suatu brand pasti berusaha untuk memberikan dampak

positif untuk masyarakat. Kenapa campaign ini bisa berjalan karena sesuai

dengan tujuan company...

P: kalau saya bedain secara teoritis, campaign ga termasuk product campaign

karena ga keluarin produk, dia lebih ke ideological / cause campaign yang

lebih ke edukasi. Nah sejauh program sudah berjalan kan ya.. berhasil gak

sih kak? Atau ada ada impact dari respons audience?

N: Nah kalo aku yang bilang berhasil atau enggak kan agak aneh, oke gini

justificationnya... So far, ternyata banyak yang se-vission dan mission sama kita.

Karena mereka itu datang ke kita akhirnya. Basically, event kita itu, oke..

umbrella campaignnya memang #500Catventures, tapi ada workshop academy

dan roadshow, untuk workshop kita invite komunitas for free, kita gak bayar

mereka, dan mereka pun ga bayar kita.. dan yang dating juga aku rasa karena se-

visi sama kita dan mereka lontarkan kayak gitu.. makanya, alhamdullilah animo

setiap roadshow yang kita adain cukup tinggi.. bisa ketemu, sharing, banyak jadi

bs saling belajar. Dan kalo ditanya ada impact atau enggak, selain animo dari

justification itu dari komunitas, kita ada campaign digital juga dan volume of

hashtag-nya achieve 1000 orang sharing.

P: oh iya kak.. aku pun ada lihat itu makanya aku tertarik untuk cari lebih

lanjut.. aku sendiri ada pegang corporate social media, dan itu susah banget

loh untuk narik orang cerita sekalipun dapet hadiah.. Apalagi aku lihat fans

di page friskies ga terlalu besar untuk ukuran big brand tapi engagement-

nya besar banget..

N: Iya bener.. buat nyari likes tuh gampang skrg, kamu mau pakai ads, google ads,

tapi kita disini maunya ga mau lihat kayak fans gue atau likes gue banyak saja

tiba-tiba tapi banyak unlikes, tapi isinya juga harus relevan dan bener-bener

engaging.. dan alhamdullilah itu berhasil sih jadi yang bener2 engaging...

P: Saya melihat digitalnya menarik, apalagi ditambah banyak sharing yang di

upload ke dalam soc-med dari on groundnya.. that’s why aku bilang case

ini menarik untuk diteliti...

P: Oh ya kak.. kan disini aku ingin juga mengulas strateginya, yakni proses

dari awal sampe akhir. Boleh ga cerita dari awal pembentukan catventure

sampe state sekarang?


N: Ok..., campaign ini pasti banyak campur tangan. Ada reason-reason kenapa kita

bareng sama prodigy sama digital dan EO-nya juga, tapi bisnis challenge nya

emang itu, kita pengen membuat lebih banyak keluarga yang bahagia karena

kucing, ini bisnis eh.. sorry bukan bisnis challenge, tapi bisnis objective-nya...

Di translate dalam bentuk apa tapi yang pasti banyak part yang dibagi,

melingkupi part consultation dari prodigy dan part of konsultasi dari digital juga

mengenai gimana cara translate ini jadi real activation, waktu itu cukup buru-

buru… Cuma 2 bulan kita ngegodok ini, translate into activation, jadi gini... dulu

awalnya hanya roadshow, gak ada community building dan umbrella

communication. Kita ingin reach out teman-teman di kota-kota besar tapi dulu

formatnya belum ada... jadi dari situ sih, Jadi mulai dari bisnis challenge nya

apa, opportunity nya apa, gimana ride on nya dan sekarang di market ada apa.

P: Jadi literally ngelakuin situation analysis ya... Dari Strength weakness,

threat dan opportunity. Jadi waktu itu, opportunity yang ketemu apa?

N: Opportunity nya itu , dari fakta kalau di Indonesia kucing itu banyak banget.

Dan banyak orang yang masih takut punya kucing. Mungkin bisa jd threat karena

banyak orang yang masih takut memelihara kucing, barriernya banyak banget...

tapi pas kita examine, itu tuh bukan threat karena merupakan hal yang kita bisa

edukasi dan saat kita berhasil mengedukasi, itu bisa jadi opportunity buat kita

P: merubah threat jd opportunity ya...

N: Iya dua hal itu sih yang paling kelihatan...

P: Nah... pada saat membuat program ini, kak imo dan team merasa apa sih

kelebihan dan kelemahannya di program ini?

N: Kelebihannya adalah kita punya source yang luas, dan source kita itu good

quality people... Source/ people quality itu matters banget sih... Selain itu,

untungnya karena ini Nestle, maka sampai ke daerah-daerah pun untuk data ya

kita punya easy akses ke data/ area karena nestle punya banyak human resource

di area-area... Bukan soal budgetnya sih, tapi kalo di nestle kita punya plan apa

ini bisa di ensure untuk masuk ke banyak area... misalnya di brand lain yang ga

punya orang area, jadi kan agak susah juga untuk get-in kesana... Sedangkan,

untuk kelemahannya apa.. mungkin dari segi planning ya, what I see yaa timeline

terlalu mepet , mungkin ini bisa lebih well prepared kalo ada waktu lebih... Jadi

memang aku waktu itu dapet privillege untuk buat campaign ini pada waktu yang

singkat itu.. Tapi, kita gamau tahu kan harus jalan.. nah akhirnya kita test deh,

eh ternyata ini went well... makanya sekarang kita ada acara untuk tahun depan

adain lagi as yearly event, dan bisa di well prepared...


P: Wah keren juga kak jadi yearly event... Nah untuk selanjutnya, Nestle mau

taruh positioning friskies dimana selain premium cat food itu sama key

message apa sih yang selalu ingin disampein ke audiensnya?

N: Okay... Positioningnya itu kita ingin jadi Taste-led product. Kita pengen orang-

orang tau kita itu karena kita nyediain varian rasa yang banyak dan di sukain

sama kucing. Pengen jadi no 1 taste-led premium cat food. Terus apa lagi ya?

P: hmm... Untuk key message yang mau di sampaikan selama catventure itu

apa?

N: Jadi key message nya ada macem-macem ini... Untuk Nestle itu wellness,

friskies itu taste-led. Untuk campaign sekarang itu bkin keluarga Indonesia lebih

bahagia melalui kucing. Inti pesannya sih disitu…

P: Oh... kayak gimana kucing jadi part of family ya...

N: Iya, gimana caranya itu banyak, kita ga terpaku pada satu cara sih, bisa adopsi

dari jalanan, dikasi temen, dari petshop, atau bisa dari manapun.

P: Selama program berlangsung selalu ada evaluasi kan dari awal -akhir.

Untuk evaluasi, yang di coverage selama evaluasi itu apasih selain jumlah

audience yang datang?

N: Nah, untuk aku pribadi, menurut aku itu operational banget ya... karena purpose

campaign kita butuh learning banyak. Yang aku mau dan aku teken dari awal itu

memang insight kan, nah aku nilai feedback dari orang-orang mengenai apa yang

bisa kita rubah dan improve. Ini yang sering di evaluasi tiap weekly meeting,

yang aku bahas bareng sama prodigy... karena kalo sama komunitas itu beda,

mereka dateng berdasarkan hati dan itu harus dibuild trust nya, engagementnya

harus bener-bener tinggi... beda kayak sama kita komunikasi sama consumer

saja... That’s why hospitality and service itu jd matters banget kan.. Jadi kalo

misalnya tanya evaluasinya apa, lebih ke insight- gimana takle ini dan gimana

improve quality service kita...

P: Oh jadi juga kayak evaluasi mengenai messagenya sampai atau engga gitu

kali yaa...

P: Jadi, kalau aku tarik kesimpulan nih ya, sebenernya jangka panjangnya

pingin bkin kontribusi untuk society gitu ya…

N: Pasti... itu pasti... tapi roadmap untuk kesana tidak mungkin dalam 1 kali acara

gitu, butuh proses untuk kesananya sih...

P: berarti sampai sekarang msh sampai di level environment contribution ya...


P: Setelah di breakdown setelah ada analysis , key message, strategy trus

tactical, untuk overall campaign itu memakan waktu berapa lama sih?

N: Agustus sampai November tanggal 27

P: oh 27 nanti closingnya? Dimana itu closingnya?

N: ia, closing nya itu rencananya nanti... sebenernya closing event roadshownya

sendiri tanggal 27. Tapi untuk closing eventnya kita belum decide sih. Karena

kita pengennya lebih down to earth? Kyk di shelter yang kayak ketemu langsung

pemilik kucing yang sesuai sama message kita. Minggu depan baru mau

ngomongin.

P: selain consumer ada community engagement jg ya

N: Exactly.

P: Lebih dominant mana antara consumer sama community?

N: kita pengen nya rich consumer dan community jadi dua dua nya kena. Mereka

itu jadi key opener / Key Opinion Leader kita…

P: Untuk harapannya untuk acara ini selain objectivenya tercapai soal si

kucing dan keluarga itu, ada gak sih harapan lain ?

N: sebenernya sih itu aja, kedua agar orang2 lebih ter edukasi dan yang pastinya

orang-orang yang ga suka sama kucing seenggakanya mereka gak, kasar atau

menyia-nyiakan kucing

P: Ga avoid dan di buang gitu kali ya.

N: menurut saya, avoid masih lebih baik dibanding mereka kasarin kucing sih.

P: oh ya, kyk diracunin itu banyak ya ceritanya…

N: Which is the worst. Menurut saya mendingan kayak, yauda lu lu gw gw gitu.

Instead of malah jadi di kasarin atau dibunuh gitu…

P: Sebelum program ini muncul, ada insight lain ga yang dapatnya dari

consumer behavior sampe ada nya roadshow yang berkelanjutan?

N: truth be told itu yang tadi aja sih dan menurut aku, dengan itu aja bisa terkena

impactnya menjadi banyak loh

P: dari opini aku, ini cukup efektif. Dan lumayan massive. Oke kak… so far

udah dapat gambaran nya. Nanti aku akan interview user dan prodigy

sebagai supervisor lapangan.


N: boleh2 justru biar fair semoga ga ada yg negative dan ad feedback yang bagus.

Yang penting ada learningnya. Kalau masih bingung atau ada data yang kurang,

jangan sungkan tanya lagi ya… terus, mau nanti kalau udah ada hasilnya…

P: Wah… Terimakasih banyak ya Kak Imo atas informasi dan waktunya…

PERTANYAAN VIA WHATSAPP

[1:46 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: hai kak Imo!

[1:46 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: apa kabarr?

[1:47 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: 😁😁😁😁

[5:59 PM, 11/28/2016] Imo FRISKIES: Haloo2 baik2 kok

[5:59 PM, 11/28/2016] Imo FRISKIES: Gimana2 TA nya?

[7:39 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Heheheh baik nih kak imo TA nya

[7:40 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Lg tggal ngumpulin detail2 kecil

data untk proses heheheh

[7:41 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Nah aku mau mnta ijin tuh kak buat

yg data2 kayak audiens sm digital

engagement nya dr eo sm digital

partner

[7:42 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Kmren aku ijin sm kak imo untuk

intrview prodigy, ternyata aku butuh jg

sdkit statement dr EO sm digital.

Makanya mau mnta ijin boleh ga aku

contact mreka 😁😁

[8:59 PM, 11/28/2016] Imo FRISKIES: Oooh kira2 apa aja tuh yg mai ditanya?

[9:01 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Ttg hype audiens nya sama brp

bnyk yg dtg ke sana sih kalo buat EO..

seputar teknis2

[9:01 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Kalo digital sih lebih ke engagement

rate soc med nya aja, naik atau enggak

gitu

[9:01 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Hehehe


[7:23 AM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Oooh itu, gue sebetulnya ada datanya sih.

Busa gue share kali ya

[11:42 AM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Wuoohhh boleh kak imo baik

sekali🙆🙆🙆🙆🙆

[11:43 AM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Terimakasih lohhhhh😍😍

[8:37 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Iya2 data apa aja nih jadinya yg

dibutuhkan?

[8:39 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Ttg brp banyak peserta yg dtg di

acara2nya, yang partisipasi dlm

rundownnya gt, yg dtg on time smpe yg

stay smpe acaranya slesai

[8:40 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Trus gmna rate soc mednya, naik ga

people talk about thisnya, likes,

engagement rate, sampai brp persen

overall nya?

[8:40 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Okok

[8:40 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Trus resource untuk acaranya

berapa

[8:40 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Aku rundown di email aja gmna kak

imo biar kak imo jg ga ribet baca wa

nya?

[8:40 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Beberapa ada dayanya, cuma yg datang on

time sampai akhir mgga ada sih

[8:40 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Hehehe

[8:41 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Resource as in?

[8:41 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Resource as in people and budget sih

sebenrnya kak, tp kalo ad yg close info

gt gapapa ga di share :)

[8:42 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Anw gini nih sbnrnya challengenya kalau

email

[8:42 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Gue bsk kebetulan last day di Nestle haha

tp gapapa gue bs share anw


[8:42 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Cm enail gue akan efektif sampai bsk only

[8:42 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Gue bantu sebisa gue yq

[8:42 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Oouuhh okay kak imo!

[8:43 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Wah so sad to hear that :(

[8:43 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Ttp keep in touch ya slain ttg nestle

hahaha siapa tau ad bussiness opp yg

lain😋😋😋

[8:43 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Hahaha iyanih, makanya. Gue bantu ya

sebisanya hari ini

[8:43 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Okay kalo gt, kak imo ad email slain

gmail yg boleh aku contact? Biar aku cc

in jg hehehe

[8:43 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Nnti sampai rmh gue bantu

[8:44 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Oke deh aku send 30mnt lg ya

[8:44 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Boleh [email protected]

[8:44 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Okok

[8:44 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Tggu smpe abis dr kantor hahaha

[8:44 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Thanks bgt loh kak imo!!!

[8:46 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Ehiya sorry2 sblmnya

[8:46 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Change of plan

[8:47 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Gue reply disini aja ya nnti gue share ya

[8:47 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Oke deh siaaap

[8:47 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Yg se mudahnya kak imo aja hehehe

[8:50 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Oiya kak imo, sama mau tanya, apa

sih yg pengaruhin penentuan waktu dan

tanggal acara, lalu evaluasi scr teknis

dan acara scr keseluruhan itu gmn :)

[11:18 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES:

Gue coba jawab tp mgkn ngga bisa enclose data exact numbernya ya:


- peserta total 5 kota lebih dari 1500 participant. Dengan presentase lebih banyak

org yg blm memiliki kucing.

- soc med ada kenaikan growth jumlah fans dari periode sebelum campaign sampai

adanya campaign kenaikannya cukup significant bisa. Growth di bulan october

mencapai +7000fans/bulan itu

- engagement rate pun juga significantly increase tp gue blm dpt reportnya

- people kita work align sama EO ( d day), pr agency (prodigy), digital (thinkweb

dan mindshare).

-untuk budget ngga bisa share ya 😁

- yg menentukan waktu, ngga ada exact reasonnya. Tp yg pasti ngejar setelah festive

(lebaran) dan tutup sebelum festive (natal) krn org fokusnya shifting pasti

- utk overall eval, kita masih review tp yg pastinya overall sangat align dengan

business objectivenya dan membantu utk meningkatkan awareness brand jg.

[8:12 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: Wouhhh oke kak imo

[8:12 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: So far itu cukuppppp

[8:12 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: Hehehehe

[8:13 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: Thank you bgt ya!

[8:13 AM, 11/30/2016] Imo FRISKIES: Okay2

[8:13 AM, 11/30/2016] Imo FRISKIES: Goodluck ya!

[8:14 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: Best of luck kak imooo😁😁

[8:15 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: Ntr kalo ud slesai, aku ctc kak imo

lg ya.. smoga bs berguna🙏🏻🙏🏻


INFORMANT PROFILE

Nama : Hermina Yuliawati

Jabatan : Blogger – Partisipan Acara #500Catventure

Lokasi Interview : The Coffee Bean – Mall Summarecon Serpong

P: Mba Mia, terimakasih ya untuk waktunya.. sebelumnya aku pingin tanya

nih, apakah mbak pelihara kucing?

N: Suka sih… kemaren2 karna apa ya… tapi lebih suka anjing sebenernya.

P: oh dog person.. aku jg dog person

N: tapi ya seneng aja kalau liat kucing gitu.. tapi kalau..

P: untuk pelihara belom ya… berarti masuk pecinta kucing tapi ga pelihara

ya..

N: Iaa.. tapi kalau disuruh pelihara, aku lebih milih anjing.

P: oh iya bener, aku jg gitu

N: gatau kenapa.. temen aku rumahnya.. dia pelihara kucing banyak. Aku biasa aja

P: Ga tipe yang anti tapi, pelihara lebih milih ..

N: kalau pelihara aku engga..

P: kelihatannya lebih susah gak sih ngerawat kucing (no bubu kucing no need

di rantai like Bruno)

N: Mungkin ya..

P: opini aku tuh ngerawat kucing susah, makanya kalo pelihara lebih pilih

pelihara anjing.

N: kenapa ya… mungkin kita…

P: Dog person.. gak anti.. tapi ga suka aja gitu kalo pelihara.

N: temen saya nawarin pelihara kucing , saya bilang engga

P: kalau puppy mungkin oke boleh kali ya..


N: ia.., pokoknya banyak banget yang di rumah sebelum pindah kesini, di… aga

gede kan rumah, itu ada empat anjing kecil-kecil tuh. Aku pelihara sampe ad

yang gede tuh.

P: oh…. Sekarang masih pelihara?

N: ga bisa, lingkungannya beda. Jadi diambil sama saudara-saudara..

P: oh di adopsi…

N: trus ditawarin kucing.. aku blg, kalo kerumah lu, gw suka pegang-pegang. Tapi

kalo ngasih gw, sorry deh belum.

P: Belum dulu ya.. kalo anjing ok. Lalu yang kedua, mbaknya kan berarti ga

anti sama kucing. Kalau melihat orang treat kucing yang di jalan sama di

rumah. Gimana sih opini mbak terhadap mereka? Udah ok atau masih

kurang?

N: masih kurang… Cuma sebagian doing yang bener2 peduli terhadap kucing. Ada

yang anak2 seumuran kamu bawa makanan kucing ke kucing jalanan.. Cuma

sebagian.. kebanyakan kalo orang ngelihat kucing..

P: kucing jalan.. ga peduli ya..

N: iaa.. temen2 kalau pergi gitu, kebanyakan nyiapin tempat lain buat kucingnya.

Missal nya kalau ke restoran, dia selalu bawa tempat plastic atau apa buat bawa

pulang kasi kucingnya..

P: ohh.. ih lucu banget.. ada yang sampai kayak gitu ya..

N: adaa.. kadang bukan Cuma buat di rumah, tapi di jalan ketemu kucing.. dia kasi..

kalau aku untuk jadi seperti dia belum bisa..

P: ia.. bener.. belum sampai sana..

N: cuman kalau punya makan lebih di rumah aku kasi kucing… gitu. Tapi kalau

kayak temen aku tuh, missal makan dsni trus sisa nya masukin plastic terus

dijalan ketemu kucing ,,aku belum sampai ..

P: oh ia-ia, tingkat kesadaran kita masih beda..

N: tapi ada,

P: kalau itu aku baru tau, soalnya gapernah liat yang kayak gitu.

N: temen aku mona namanya.. dia selalu bawa plastic, di rumah emang ada kucing

. tapi dia pas ketemu kucing pasti dia kasi itu makanan.

P: itu bener-bener cat lovers ya…


N: ia, kalau akau dlu dirumah ada anjing, ada yang bias di bawa pulang

makanannya, aku bawa buat anjing gitu.. kalau kucing gatau..

P: oh iya-iya, tulang gitu. Terus sebelum ada acara friskies, berarti ini di

undang hitungannya ya, sebelum undangan ini ada, mbak udah kenal sama

friskies?

N: ia kenal.

P: terus pernah beliin produknya gitu ga buat temen kerabat, hadiah atau

apa..?

N: dulu sih sering beli yah, karena ikut beli aja, sering.. udah tau dlu tuh pokok nya

Cuma satu bungkus gitu warnanya kuning doing, ga ada yang lain kan. Nah

sekarang udah banyak variantnya..

P: berarti tau undangan itu, undangannya direct mail atau lewat email atau..

N: lewat email sih…

P: oh lewat email ya. Berarti dia bener-bener targetin ke KOL ya…

N: dia udah tau blogger itu siapa, biasa dia nyari dlu kemana,.. ada data blogger

biasa dia yang undang. Dari kayak agency gitu juga sih..

P: oh gitu.. terus ceritain dong mbak, selama disana gimana, ngapain aja..

prosesnya dari awal.

N: waktu itu disitu, kalau gak salah ada lomba kucing yang… hmm…

P: groomingnya paling bagus ya?

N: ia.., foto-foto juga… terus anak-anak tuh di hias wajahnya...

P: face painting bukan sih?

N: ia-ia.. itu lucu banget… terus ada tempat-tempat kucing nya buat main… terus

ada tari-tarian kayak gitu sih..

P: ohh, dia di open space gitu.. trus ada panggung gitu..?

N: ia…

P: berarti bentuk acaranya tuh lebih gimana sih? Kayak workshop atau media

briefing..

N: ada workshop… jadinya tuh ada dokter ada pecinta kucing, terus ngomongin

soal kucing. Apa yang boleh di kasi ke kucing apa yang engga, itu dokter hewan..

talkshow sih sebenernya..


P: oh iya lebih ke talkshow ya.. bukan workshop dong ya..

N: pengenalan apa yang boleh di kasi ke kucing.. katanya kucing suka di kasi obat

sakit kepala.. tapi itu gaboleh sebenernya…

P: aku ada pernah kejadian sih, anjing tapi. Mati dikasi gituan…

N: karena ada beberapa, harusnya.. beda perlakuannya. Yah lumayan sih ilmunya

bagus juga. Jadi sekarang , oh iya ngerti gitu, jadi kasi nasi itu sebenernya juga

ga boleh.

P: oh nasi dia juga ga boleh ya…

N: ia ternyata.. karena beda perutnya katanya.

P: oh iya.. kalo boleh mah ga ada makanan kucing yaa.. hahahaha. Terus isi

peserta disana tuh blogger, atau kol semua atau orang yang punya kucing

boleh masuk?

N: ia, jadi ada pecinta kucing, ada media, ada blogger. Masuk semua boleh masuk

sih. Sebenernya itu bebas aja.. Cuma media kan keliatan, ada daftarnya ada id

nya. Daftar dlu jadi ketauan siapa aja.

P: berarti dia bebas ya. Orang consumer biasa pun boleh masuk ya.

N: boleh boleh. Kita duduk di talkshownya aja ada yang banyak bawa-bawa kucing.

Kecuali media sama blogger kan beda, ada ini nya apa,, pas dating ada daftar

tamu nya dulu

P: oh mesti daftar ke tamu ya.. terus mbak mia kan aktif di blog, twiter ,

facebook gitu ya.. Pernah buka page nya si friskies ga?

N: ia

P: Pernah share atau ngelike atau monitoring aktivitas pagenya friskies ga?

N: engga terlalu , Cuma pernah buka. Waktu itu nyari-nyari bahan buat masukan

juga.

P: release ya, eh… dapet release gak mba?

N: dapat release , tapikan kadang ga puas sama release nya…

P: iya bener, berarti yang undangan semua dapat press kit dong ya?

N: ia betul

P: oh.. isi press kit nya apa aja kalau boleh tau?

N: Cuma ngejelasain apa tu Friskies...


P: oh lebih ke produk knowledge ya.. berarti semua dapat release ya…

N: ia kalo media sama blogger. Makanya beda kan, dipisahin masuknya.

P: kalo misalnya, si friskies kan tujuannya catventure ini kan biar ada 500

kucing di adopsi katanya.. di acara yang kemaren mbak dating itu ada

tempat adopsinya juga berarti?

N: ada, jadi kalau mau adopsi ada kucing-kucingnya kan. Harusnya di acara yang

kedua itu..

P: oh jadi ga semua acara bisa adopsi?

N: diliat dulu, yang mau adopsi berapa gitu.. tapi ada sih.

P: oh gak langsung.. tapi setiap acara kita bisa daftar nih, mau adopsi, dia

survey ke kita gitu ya?

N: ia ada. Jadi ada banner nya kalau mau adopsi harus kemana.

P: oh jadi ada ya. Setiap acara ada. Trus sama topik yang mereka angkat.

Mereka kan mau bkin kayak keluarga tuh tau kalau pelihara kucing itu

bisa bkin keluarga bahagia. Itu nyampe ga sih ke audiencenya. Selama

acara mbak dapat message itu ga?

N: aku malah dapet nya ilmunya sih. Jadi kayak sikucing itu gakboleh di perlakukan

begini. Kalau aku sih lebih bahagia kalau..

P: kalau ada si anjing ya

N: ia bisa main sama dia, lari-lari. Beda kalau sama kucing ya biarin aja..

P: ia geletakin aja gitu ya,tidur.

N: iaa, kalau sama anjing kan lebih bisa.. main ya.

P: terus kalau misalnya.. kan pernah beli produk friskies: dari segi kualitas,

harga, penyebarannya itu udah baik , cukup , atau masih kurang?

N: sebenernya makan gitu kan termasuk mahal kan ya. Untuk penyebarannya paling

ada di mall besar sama di pet shop doing.

P: retail-retail besar ya..

N: ia, mau ga mau.. di Indonesia beda sih sama di luar.

P: dulu pertama kali tau friskies dari mana?

N: kalo ga salah pertama kali di mall deh..


P: oh di mall ya, dari produk placementnya ya.

N: sama itu , iklan di tv tapi dari luar..

P: oh iklan global, tapi kalau yang di Indonesia ga ada iklan ya..

N: ia dari luar, lucu tuh.. waktu itu karena apa ya.. disuruh nonton apa ga sengaja

ada iklannya.

P: oh dari channel luar ya…

N: ia, tapi udah lama banget..

P: oh iya sekarang udh ga ada.. aku cari-cari iklannya udh ga ada.. udh ga

jaman.

N: iya , udah ga ada. Padahal udh banyak banget ini varian nya. Kalo dulu tuh

ingetnya yang warna kuning itu.

P: jadi kalau kuning tuh pasti friskies gitu ya..

N: ia. Kadang tuh suka liat makanan mendingan anjing atau kucing ya. Lucu-lucu

bentuknya.

P: ia bener-bener. Terus... mbak datangnya dari awal acara sampe akhir

selesai?

N: ia

P: banyak yang keluar masuk pas acara gak? Atau acaranya kondusif?

N: banyak yang keluar masuk karena di mall kan. Jadi banyak orang yang pengen

tau aja.

P: tapi yang dari undangan , yang dateng itu banyak?

N: Banyak. Sampai penuh. Jadi selain undangan media sama blogger, yang pecinta

kucing juga kan. Jadi banyak yang masuk bawa kucing. Jadi kayak pameran

kucing

P: yang masuk itu rata-rata komunitas atau pribadi sih kalau menurut mbak?

N: kayaknya gabungan sih, ga keliatan gitu sih untuk komunitas. Aku gatau. Karena

masing2, aku kenalan kan liatin kucingnya.. kayak gitu aja..

P: terus kalau overall acaranya menurut mbak gimana?

N: biasa aja sih.

P: biasa aja.. berkesan ga ?


N: engga sih.. hehe

P: kalau dia di jadiin acara tahunan gitu , mbak datang lagi atau karena udah

tau , yaudalah paling gitu-gitu aja, jadi ga dateng lg?

N: Sebenernya kalau ada perubahan ada apa gitu.. kayak lomba gitu.. tapi seruh sih,

pengennya karena liat kucingnya itu..

P: ohh , lucu-lucu ya..

N: iaa, kayak kemaren aja ku liat bukan kucing biasaa..

P: ada kayak macan gitu.. ia itu ga keliatan dimana-mana

N: ada daya tariknya sih kalo buat pengunjung.

P: kalau misalnya.. menurut mbak acara kyk gitu berguna gak sih untuk

menambah ke akraban antar pecinta kucing, terus ada manfaat apalagi

selain dia bagi ilmu yang mbak rasain selain kenalan sama orang baru yang

pecinta kucing?

N: bagus sih.. sebenernya jadi lebih banyak tau tentang kucing aja sih.

P: ohh dia penekanannya di situ sih ya..

N: jadi lebih memperkenalkan kucing aja.. kan sebenernya banyak orang yang anti

kucing juga

P: ia sih.. gara-gara ada isu apa ya dlu, sakit tokso ya.. gara-gara bulu kucing.

N: ia bener bener

P: terus untuk kesan pesan kedepannya ada ga, untuk friskies atau program

acara catventurenya sendiri?

N: sebenernya aku suka kayak gitu tuh ya, Cuma kayaknya lebih gimana buat

menarik peminat pengunjung. Ada beberapa tempat mainnya itu kurang.

Harusnya jangan di dalem..

P: di outdoor gitu ya..

N: ia jadi seru.. ditaro di belakang itukan ada tuh di outdoor, tapi didalem itu kmrn

tuh agak.. gimana ya.. ada antara yang pecinta kucing , anak kecil , terus kita kan

kesana mau meliput sambal nyari ilmunya kan, jadi aga.. duh kenapa sih ini ribet.

P: oh jadi suasananya gak oke gitu ya..

N: iya, Cuma yang kedua aku ga tau nih.. sayang ga dateng..

P: yang kedua di Jakarta mana sih dia?


N: kalau gak salah di.. di TA ya kalo ga salah

P: CP ya di out door itu kayaknya biasa.

N: oh iya bener2, nah itu kayaknya , sayang banget ga bs dateng

P: Jakarta mall yang bisa masuk binatang kayaknya sih ia CP.

N: ia makanya tuh makanya ga bsa dating…

P: ia sih udah april... lama banget

N: pengen dateng karena penasaran aja..

P: terus udah mau pertanyaan terakhir.. Kalau misalnya punya kucing, kasi

makan friskies. mau ga referensiin friskies ke orang lain? Atau ga punya

kucing misal ada temen yang punya kucing mau gak sih mbak

ngereferensiin?

N: biasa udah sering sih..

P: Selain friskies tau makanan kucing yang lain lagi ga? Pernah beli atau liat

gitu?

N: kaga sih, makanan kucing jarang ya.. sekarang bentuknya lucu-lucu karna. Ada

yang warna apa aku sampai penasaran... kan dapet kan sampelnya jadi ku liatin

satu satu. Jadi dapet sample, ku bukain kasi kucing – kucing disitu. Gak kayak

yang dulu kan Cuma gitu aja yang coklat.

P: oh yang satu-satu aja itu ya… dia inovasi terus sih produknya.

N: sebenernya lucu sih , lucu banget.. jadi kayak.. kayak apa ya..

P: jadi kayak permen-permen gitu ya.. lucu liatnya..

N: jadi dikasi makan kucing dikit dikit gitu lucu juga , kayaknya bagus sih..

P: jadi acaranya lumayan sukses ya sebenernya?

N: ia, Cuma kayaknya kemaren tempatnya terlalu kecil dan terlalu banyak orang.

Karena selain di tempat itu kan di tutup ada kayak apa.. ditutupin kain, tapi

diluar-luar itu kan banyak kucing nya. Jadi kita keliling-keliling di luar ga

banyak focus di dalem.

P: oh.. berarti lebih ke pengaturan tempat operasinalnya ya kurang.. tertata

rapi..

N: iya.. harusnya tempatnya gede

P: itu mereka masih awal-awal kali ya..


N: pertama itu..

P: oh itu pertama banget openingnya disitu??

N: ia

N: Aku dihubungin novi atau nova gitu. Aku ada simpen sih..

P: oh yang ngehubungin dari…

N: biasa aku lewat email sih banyakan..

P: ia emailnya pasti penuh ya..

N: ia beberapa aku gak sengaja kebuang. Kalau gak salah novi apa ya.. dua kali dia

kirim email ke aku tuh.

P: ohh dari eo-nya deh kayaknya..

N: ia dari eo-nya..

P: ia dia yang kerja bareng sama ini banyak sih.. kemaren aku ada datengnin

kepihak nestlenya juga gitu-gitukan buat kcrosscheck data.. dia yang

ngurusin satu acara ini banyak..

N: pokoknya yang hubungin itu dua kali.. namanya sama, jadi dia kayaknya udah

biasa.. aku Cuma taunya novi atau siapa gitu mbaknya..

P: ohh jadi dari eonya ya.. terus disana yang..di stage.. orang dari nestlenya

atau agency nya ada?

N: ada

P: dia itu, supervising sama ada ngomong ga?

N: ada.. itukan kayak talkshow gitu kan.. jadi selain dokter , apalagi.. dari nestlenya

jelasin si friskies itu apa, sama berapa tahun perjalanan friskies itu.

P: terus disana hospitalitynya gmn? Oke ga?

N: lumayan sih..

P: oh jadi dari sana timnya juga welcome , well prepared gitu ke audience

N: kan ini baru, ada yang minta foto juga dia boleh.. terus nanya-nayan dari mana..

P: ohh oke.. sejauh ini sudah paham mbak tentang over all acaranya.. makasih

banyak ya mbak untuk waktunya...


INFORMANT PROFILE

Nama : Feni Soemitra

Jabatan : Project Director LINKS (Lintasan Kreasi – BTL industry)

Lokasi Interview : Gedung GAWI

Taman Perkantoran Kuningan, Jalan Setia Budi Selatan

Kav. 16-17, Setiabudi, RT.10/RW.7, Karet, Kota Jakarta

Selatan, Daerah Khusus Ibukota Jakarta 12920

P: Halo selamat siang mbak feni, terima kasih ya atas waktunya. Sekarang

aku lagi berusaha menyelesaikan tugas akhir aku, mba... Mengenai

kampanye PR dan pengaruhnya terhadap customer engagement. Nah

kampanye ini ada di online dan offline... Nah, aku mau tanya-tanya sedikit

tentang seberapa besar sih pengaruh event untuk kegiatan-kegiatan PR.

N: ok.. selamat siang eveline. Pertama-tama terima kasi aku di kasi kesempatan

untuk bisa berbagi pengalaman dari my experience untuk nge handle event. Jadi

kita sebetul nya harus kembali dulu ke masing-masing produk itu ya. Kalau

produk dia pasti pada akhirnya mau meningkatkan sales, mau meningkatkan

penjualan. Bagaimana untuk meningkatkan penjualan? Berarti harus

memperkenalkan produk. Pengenalan produkpun itu ada: satu, ada yang sudah

loyal customer, ada yang udah tau produknya, ada yang masih coba-coba, ada

yang belum tau sama sekali. Tujuan event itu sebenarnya adalah untuk

memberikan awareness yang lebih. Meskipun perusahaan ini yang punya produk

ini sudah stabil ya, Dimana penjualannya sudah bagus , sudah punya loyal

customer , sudah repeating setiap bulannya setiap minggunya setiap harinya ,

salesnya stabil dan dia happy. Tapi pasti akan ada target baru. Selanjutnya which

is ya harus ada, setidaknya pas tahun 2017 dia masuk dia pasti akan mau ada

upsales, kurang lebih sekitar 15%-25%. Nah dari situ dia punya strategy, salah

satu yang efektif untuk melakukan pembaharuan atau peningkatan sales ini

adalah di event. Karena apa? Di event ini adalah.. kita balik lagi ke manusianya.

Manusia kalau gak kenal, kita gamau deket. Kalau ga deket, ga dideketin lagi

gamau sayang. Kalau umpamanya sudah sayang dan ga di maintain sayangnya ,

dia akan kabur. Kalau dalam istilah relationship, mereka ga akan jadi kawin gitu

kan. Jadinya kayak gitu, kalau tak kenal maka tak sayang. Jadi konsep itu tuh

emang betul. Jadi orang.. kalau dikasi experience ,di kasi pengalaman, di kasi

rasa , dikasi acara yang membuat dia happy, engagement sama si produk itu

sendiri, terus komunitas yang akan hadir disitu dan mereka juga merasakan hal

yang sama.. energinya itu akan kuat banget. Nah dari energy yang kuat banget


itu akan menciptakan suatu imej kepada si produk yang melaksanakan. “oh iya

acara ini ..” tadi produknya namanya apa?

P: Friskies

N: “oh acara Friskies, aku juga pengen coba yu, beli beli , eh yu know ini kan ada

produk yang lain.. etc”. Jadi dari experience, orang di kasi rasa. Setelah rasa,

orang pengen coba. Habis dia pengen coba, dia suka. Habis dia suka, dia akan

beli lalu beli lagi. Habis dia beli lagi, dia ngomong sama orang. Dia ngomong

sama orang.. enrolling people to know the product even more. Jadi seberapa

penting event itu, sangat penting. Activation untuk experiencing produk untuk

sekelompok orang atau komunitas.. itu sangat penting menurut aku. Jadi

kekuatan experience , kekuatan rasa di pengalaman itu sangat kuat banget.

Makanya konsep dari acara itu harus betul bagus. Kalau gak bagus, biasa-biasa

aja, orang gak bakal nempel. Meskipun si produk itu gaenak, contohnya ya, tapi

kalau acaranya heboh.. pasti akan di beli.

P: oke kalau untuk selanjutnya, berarti secara garis besar kesimpulan..

berarti dari pesan, dari acaranya itu akan mempengaruhi ke gimana si

konsumennya itu punya feeling terhadap si produk atau perusahaannya

ya.. berarti akan meningkatkan customer engagement nya.

N: yak

P: kalau misalnya di bidang PR dengan kegiatan-kegiatan PR, scope of work

PR.. ada gak sih cara lain yang mungkin efektif selain melakukan event

untuk meningkatkan customer engagement?

N: kalau PR itu kan Public Relation dan public relations itu kan komunikasi dua

arah. Komunikasi dua arah itu yang penting adalah: satu, vehicle yang paling

dekat untuk mencakup masyarakat yang banyak adalah media. Nah, engagement

sama media. Jadi pendekatan lain selain event itu juga sangat penting adalah

pendekatan untuk memberikan imej, untuk menyampaikan benefit-benefit apa ,

kelebihan-kelebihan apa dari produk ini melalui tulisan , iklan , gambar visual ,

pembicaraan di social media , melalui event media gathering. Jadi ini adalah satu

kesatuan yang kuat banget sebetulnya. Nah, tapi apa yang di sampaikan ke

media, itu harus di maintain atau di jaga gitu.. disesuaikan dengan tujuan dan

target dari perusahaan itu sendiri, produknya itu apa targetnya terus apa

kelebihannya , apa inovasinya dari produk ini. Hal itu harus di maintain, kita

harus memberikan suatu message-message atau ngebuild opini-opini yang akan

kita sampaikan ke masyarakat yang kita sampaikan lewat media. Dari tulisannya,

dari rilisnya, dari advetorialnya, dari iklannya, dan dari segala macam yang


berbau promotion. Jadi penting untuk punya key message yang sesuai dengan

objectivenya , targetnya, vision-missionnya.

P: okee.. pertanyaan terakhir nih. Jadi kalau sesuai dengan pengalaman mbak

yang udah kerja sama banyak brand, besar atau kecil. Apa harapan dari

mbak Feni untuk brand yang sebesar nestle purina dan kontribusinya

untuk masyarakat?

N: apa ya.. , sebetul nya kalau harapannya sih just be.. jadi jangan terlalu over

promoting to public. Jadi memang seada-ada nya saja. Kadang kan kita suka

punya.. nestle kan perusahaan yang besar, punya nama , dan banyak sekali

produknya. Dan ini.. maksud aku, apapun produk yang dijual itu harus

disesuaikan dengan kapasitas produknya. Dalam arti boleh advertise yang besar,

boleh exposing yang besar , engagement sama komunitas yang baik, tapi juga

dalam hal produknya itu pun harus yang sehat.. produknya itu tidak memberikan

impact yang negative. Jadi semua nya itu kembali ke niat baiknya, tidak hanya

semata-mata pengen produknya laku tetapi tidak dipikirkan masalah

kesehatannya.

P: ok deh mbak feni, thank you ya atas waktunya dan semoga acaranya sukses

terus..

N: terima kasih Eveline...


BLOG PARTISIPAN


DIGITAL ACTIVATION AND STORIES


MEDIA IMPRESSION AND COVERAGE

http://jateng.tribunnews.com/2016/10/17/friskies-gelar-catventure-di-semarang


http://jateng.tribunnews.com/2016/10/17/friskies-gelar-catventure-di-semarang

CHANNEL DISTRIBUTION FOR CAMPAIGN

https://www.brilio.net/binatang/mau-tau-tipe-soulmate-kamu-kayak-apa-161101x.html


https://www.brilio.net/binatang/mau-tau-tipe-soulmate-kamu-kayak-apa-161101x.html

EVELINE ANASTASIA Public Relation

Phone: 0899 747 3535 | Email: [email protected]

Social Media: www.instagram.com/evelineclavyrd

Address: Ruko Gading Serpong AH 10 / 11. Gading Serpong.

Multimedia Nusantara

University

Tangerang

2013

Bunda Hati Kudus

Senior High School

West Jakarta

2010

Bunda Hati Kudus

Junior High School

West Jakarta

2007

ORGANIZATIONAL EXPERIENCE

First Secretary of Senior High School Students Council 2012

Treasurer of BHK CUP SPORTS EVENT 2012

Treasurer of St. Christophorus Altar-Server Organization 2011

Chairman of Junior High School-Class Representative Organization 2009

Second Main Secretary of Junior High School Student Council 2008

Education

Experience

Division of Funds UMN

FIKOM RACE 2013

Conceptor and Chairman of

“Fun Dog Run 2015” event

Division of Decoration

Communication Festival

“Anggakara 2014”


mailto:[email protected]

http://www.instagram.com/evelineclavyrd

WORK EXPERIENCE

Private Tutor for Elementary and Junior High School Student 2009 - 2015

Master of Ceremony Events 2010 - 2012

Sales Promotion at Jakarta Fair Event 2013 / 2014

Dance Instructor for Elementary 2008

Professional

Event Organizer

Public Speaking

Analyst

Strategic Plan

Related

Leadership

Team Work

Marketing

Design

Personal

Cooking

Dancer

Social Media

Latte Artist

Key Skills

Operational Manager

at Local Brand store

2015 - 2016

Part Time Barista at

ASAGAO Coffee House

2015 - now

Strategic Planner and PR

at Phibious Indonesia

June 2016 - now


lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-eveline...

Documents