linares, restrepo, rodríguez actividad 2

GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO

Claudia Rodríguez F.Heidy Linares G.

Nydia Restrepo Z.

UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS EN

AMBIENTES VIRTUALES - MARKETINGCALI,COLOMBIA - NEW YORK, USA

2012

BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA

DE COMPRA Y CONSUMO

El desarrollo de esta guía de estudio, llevará a conocer el comportamiento del consumidor por medio de su cerebro, cómo son sus conductas cuando hace compras y cuando consume. De igual forma la activación cerebral, permite acercarse a saber como actúa dicho consumidor en determinados momentos, qué lo emociona, qué lo pone feliz, qué lo pone triste, cómo se puede captar toda su atención en el momento que tiene una necesidad o simplemente una intención de compra.

Introducción


1.En relación con la activación cerebral, se sugiere leer el artículo “El cerebro va de compras” disponible en: http://www.bestrong-bcr.com/2010/06/el-cerebro-va-de-compras.htmhttp://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/%C2%BFhacia-donde-va-el-cerebro-conectado-de-los-consumidores/http://www.abc.es/hemeroteca/historico-06-01-2007/abc/Sociedad/el-cerebro-se-va-de-compras_153777576635.htmlA partir de esta lectura: Construyan un mapa mental que refleje la temática allí tratada. Presenten un ejemplo en el que se evidencia “la ilusión del precio”, otro para “el truco de las comparaciones”, otro para “el efecto placebo” y “manda el formato”.

Contenido



Contenido

2. Ingresen a la base de datos e-libro, ubiquen el título “El cerebro sintiente”. Aproxímense al capítulo 6 del libro y revisen la parte 3 “Factores emocionales y motivacionales: mecanismos de interacción y de compensación”. Ubiquen un ejemplo de consumo en el que se pueda revisar la aplicación de esta explicación fisiológica en el consumidor.


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Sistema Activador Reticular (R.A.S)

La marca Red Bull, utilizó una estrategia de muestreo para captar la atención de los consumidores, en un evento muy apropiado para su grupo objetivo, un concierto, en el video se evidencia que las personas centran la atención en recibir una muestra gratis de la bebida Red Bull, orientando su interés por conversar con la persona que entrega el producto y alejando de ellos el afán de ingresar a un concierto por el que han tenido de pagar un precio, así se da paso a que el R.A.S. filtra la información fijando la atención del consumidor, ignorando elementos distractores como el ruido , la gente que va de prisa e incluso hasta la lluvia.

Red Bull Sampling Video Pink Concert Budapesthttp://www.youtube.com/watch?v=2XbMauCqT5w

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Algunas de las reacciones de tipo electrofisiológico, vasculares y motoras que se evidencian son:

Mirar a quien está entregando el producto.

Observar el producto

Sonreír Orientar su cuerpo en dirección a la persona que entrega las muestras.


La activación R.A.S. se produce por los estímulos externos como son :

- Una imagen corporativa, una persona que representa la compañía con buena imagen física, llena de energía, realizando entrega gratis del producto para el consumo inmediato y la necesidad de estar activo en un evento como es un concierto de rock.

En el caso de la campaña de degustación de Red Bull, en el concierto de Pink se evidencia:

PROMOTORAS:Llevan una nevera portátil con bebidas energizantes de Red Bull

OPCIONES:No prestar atención, detenerse, recibir el producto, beber el producto. El foco de atención se centra en la promotora.

EL CUERPO EXPERIMENTA CAMBIOS SENSORIALES: Observa, escucha, sonríe, se siente con sed, se siente con falta de energía, siente calor.


Contenido

3.Ingresen a cualquiera de los siguientes sitios de internet: www.publi.tv, www.adsoftheworld.com, http://adage.com/, www.mercadeoypublicidad.com y seleccionen por grupo dos (2) comerciales de televisión de las marcas que allí se encuentran, indiquen la referencia y la dirección para poderlo compartir. Analícenlo indicando en qué partes se puede apreciar la activación tónica y la activación fásica. Argumenten con base en la literatura sugerida.


Comercial publicado por Master Card.

Transmite emotividad, con imágenes

afectivas, soñadoras que lleva a la mente

del consumidor a viajar por el pasado y el presente, donde la

bicicleta como medio de transporte, ha

estado en todos los escenarios de la

historia.

Activación tónica: inicia el comercial con sonidos de fondo agradable al oído (pájaros, animales de granja, niños, naturaleza).

Activación fásica: entonación de una canción muy aguda.

Activación tónica: curiosidad, expectativa, a dónde se dirige una bicicleta sin nadie al volante.

http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Comerciales/DetalleComercial.php?recordID=9351&pageNum_Comerciales=52&totalRows_Comerciales=628&list=Ok




Secuencias del comercial con

activación tónica: curiosidad, contraste

de paisajes. Se continúa con la expectativa del recorrido de la

bicicleta, la cual cruza la ciudad hasta llegar a

un puerto donde se embarcará. Estas

imágenes nos evocan el pasado.






activación fásica: travesía de la

bicicleta en alta mar, movimientos fuertes

del medio en que viaja, inclemencia de

la naturaleza.






activación tónica: llegada de la bicicleta

a su destino. Felicidad, unión

familiar, alegría de un niño con su juguete

nuevo.





La publicidad de la bicicleta de Master Card, tiene una combinación de la activación tónica y fásica durante los 89 minutos que dura el comercial. Lo que buscan sus creadores es que en cada secuencia de imágenes, el consumidor interiorice que la tarjeta Master Card vende una imagen de respeto hacia esos momentos íntimos que el dinero no puede comprar; así como la alegría de un niño, al tener su bicicleta nueva. Esta representa uno de esos momentos y para el resto, existe Master Card.

Tema: BicicletaDuración: 89 segundosAnunciante: MasterCardProducto: MasterCardAgencia: McCann Erickson ArgentinaFuente: www.mercadeoypublicidad.com

http://www.mercadeoypublicidad.com/


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Fuente: www.adsoftheworld.comTema: Skate FortwoDuración: 1:38Anunciante: SmartProducto: Smart FortwoAgencia: Weapon7, London, UK

Comercial que inicia con un joven que despierta toda la atención, generando una activación tónica inmediata.

La música genera toda la ansiedad que nos podamos imaginar, El consumidor se deja llevar por imágenes de libertad, de frescura; la activación tónica sigue presente , las imágenes son las encargadas de despertartoda la atención.

Se genera una gran expectativa, las imágenes son muy rápidas y no puedes dejar de verlo .

Aparece otro joven. Se mueven al compás , la sincronización se hace presente, se evidencia una parte racional; nos transmite ese mensaje de alineación, podemos hablar en este momento de una activación fásica.

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El comercial se desarrolla todo el tiempo de una manera fresca, cómoda, segura, transmite tranquilidad. La mayor parte del tiempo vemos activación tónica, como en este momento.

Este close-up de la rueda girando rápidamente da una “ respuesta emocional que está involucrada con la aceptación o el rechazode un mensaje. “Hace una connotación de seguridad, nos está mostrando una activación fásica.

Se genera más expectativa, con un disfrute de la situación.

Desaparece uno de los personajes, y el otro sigue disfrutando del movimiento en el skate, se da una activación tónica.

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De nuevo juntos para disfrutar, para avanzar; las imágenes siguen siendo rápidas, las emociones y sensaciones no se hacen esperar, una activación tónica presente de nuevo.

Aquí vemos como los dos jóvenes están totalmente cómodos, totalmente compenetrados para un giro preciso Este mensaje que transmite esta escena, hace parte de la activación fásica, un mensaje de confort.

Se genera una gran expectativa,

Libertad absoluta, un salto rápido y seguro,”Aparece en respuestas de atención y orientación y están íntimamente ligada con la retención de información”. La activación fásica se presenta de nuevo.

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Estamos viendo como los personajes se pueden mover tranquilamente, están cómodos, muestra como el espacio del skate es suficiente para los dos, el tema es racional, transmiten un mensaje dándole paso a la activación fásica.

Llegó el momento esperado por todos, por fin se muestra el producto, a pesar de ser un automóvil pequeño sale imponente a su paso, un Smart rojo que cautiva toda la atención de unos televidentes ansiosos la activación fásica se hace presente, unimos y relacionamos las imágenes que pudimos ver durante más de un minuto.

Un Smart Fortworojo, y resplandeciente.

Un cierre a nuestro parecer excelente, un slogan de acuerdo a su personalidad,un comercial dinámico,que se roba toda la atención de un consumidor, expectante,involucrado de principio a fin,con una música, con unas escenas y con una producción interesante, donde se vió evidenciada la activación tónica y fásica todo el tiempo.“Smart abre tu mente”.

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La actividad No. 2, muestra la importancia del cerebro y su activación en el comportamiento que tienen los consumidores al momento de comprar y de consumir. Este, está recibiendo constantes estímulos externos, los cuales se identifican como activación tónica y activación fásica . Estas activaciones son diferentes reacciones de aceptación o de rechazo, emocionales o racionales y que son transmitidas al cerebro como respuesta a dichos estímulos. En los ejercicios realizados, se puede interpretar los estímulos que los consumidores reciben de una determinada marca, que sienten y que decisiones toman frente a cada una de ellas.

Conclusiones


Enlaces http://www.bestrong-bcr.com/2010/06/el-cerebro-va-de-compras.htm http://en.wikipedia.org/wiki/Reticular_activating_system http

://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/%C2%BFhacia-donde-va-el-cerebro-conectado-de-los-consumidores/

http://www.abc.es/hemeroteca/historico-06-01-2007/abc/Sociedad/el-cerebro-se-va-de-compras_153777576635.html

http://gestion.com.do/index.php/en-portada/95-ediciones/abril-2009/219-neuromarketing-la-nueva-tendencia

http://neuromarca.com/categoria/blog/estudios-blog/ http

://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Comerciales/DetalleComercial.php?recordID=9351&pageNum_Comerciales=52&totalRows_Comerciales=628&list=Ok

http://adsoftheworld.com/media/tv/smart_fortwo_skatefortwo_by_kilian_martin_and_alfredo_urbon

http://www.youtube.com/watch?v=2XbMauCqT5w http://virtual.ean.edu.co/bbcswebdav/pid-59063-dt-content-rid-1860552_1/c

ourses/0015082012-2D41E/Tema%202.%20Bases%20fisiol%C3%B3gicas%20de%20la%20conducta%20de%20consumo.pdf

Bibliografía

http://www.bestrong-bcr.com/2010/06/el-cerebro-va-de-compras.htm




http://en.wikipedia.org/wiki/Reticular_activating_system

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/%C2%BFhacia-donde-va-el-cerebro-conectado-de-los-consumidores/











http://neuromarca.com/categoria/blog/estudios-blog/

http://neuromarca.com/categoria/blog/estudios-blog/










http://virtual.ean.edu.co/bbcswebdav/pid-59063-dt-content-rid-1860552_1/courses/0015082012-2D41E/Tema%202.%20Bases%20fisiol%C3%B3gicas%20de%20la%20conducta%20de%20consumo.pdf




Bibliografía

Libro Mora, Francisco Dierssen, Mara Flórez, Jesús El Cerebro Sintiente

Editorial Ariel España. 2004 Revista Franco, José Ricardo (2000). Activación cerebral. Disponible en la

Revista P&M Publicidad y Mercadeo. N° 230 de abril. Páginas 45 a 47

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