les leviers e-marketing incontournables pour toute ... · relation client -performance des actions...

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opy right Marketing &

Tourism

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ous droits de reproduction réservés 2014

Les leviers e -marketing incontournables pour toute

entreprise touristique :

Villard de Lans16 janvier 2015

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Mathieu VADOT

� Expert en e-tourisme� Stratégie marketing� Médias Sociaux� Commercialisation

http://twitter.com/MathieuVadot

http://www.facebook.com/Marketing.Tourisme

[email protected]

Consultant Indépendantwww.marketing-tourisme.net

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www.id-rezo.com

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% des Européens qui réservent leurs vacances

en agence


sur le web :


par téléphone

En 2003

65 % 22 %13 %

En 2013

18 % 5 %76 %

Source : Enquête British Airways – Avril 2013 – auprès de 2000 voyageurs.

La consommation touristique a beaucoup évoluée ces 10 dernières années...

Données de cadrage :

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Source : Etude FNCRT – auprès de 10 500 européens ayant séjournés en France.

80 % des européens préparent leur vacances sur le web.


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78 % de ces internautes européens qui préparent leurs vacances sur le web,

réservent tout ou partie de leur séjour en ligne…

Source : Etude FNCRT – auprès de 10 500 européens ayant séjournés en France.


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Source: Compete Survey-B2. Which of the following online sources did you use to look for information about hotel rooms / airline tickets / vacation packages? Base: Travel offline bookers (n=161)

72%De ceux qui ont réservé offline ont utilisé

un moteur de recherche pour trouver le

produit touristique réservé.

Même pour les ventes “offline”, le web est majoritairement utilisé comme source d’info.


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Déclenchement

(besoin, envie ...)

Recherche

(lieux, dates, type d’offre, prix ...)

Comparaison

(Prix, disponibilités, prestations, situation, image, avis clients...)

Décision

Acte d’achat

Evaluation

(Recommandation, bouche à oreille ...)

Processus d’achat

d’un produit

touristique

Processus d’achat

d’un produit

touristique

Le processus d’achat coté client…

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ous droits de reproduction réservés 2014Les fondamentaux pour vendre en ligne

Les leviers marketing sont principalement sur le web :

Site web marchand de qualité

90 % des recherches sur Internet

passent par Google. (Source : AT Internet – 201 3)

Taux de transformation moyen

des grandes agences de voyage

en ligne (OTA) : 3,9% (source : Google Kantar – 2013)

Présence Multicanal-

Bonne gestion de sa e-distribution

Relation client -

Performance des actions de fidélisation

Visibilité sur le web -

Référencement naturel, choix des annuaires…

e-réputation & Médias sociaux

-Tripadvisor, blogs,

forums, Facebook…

78 % des hôtels classés sont présents

sur Booking.com et ce site

revendique 30 millions de visiteurs

uniques mensuels dans le monde. (Source : Booking 2011)

83 % des internautes européens

consultent les avis clients avant

d’acheter.(Source : Etude CRT Bretagne - FNCRT- 2013)

Facebook compte 26 millions

d'utilisateurs actifs en France. (Source : Facebook - dec 2012)

35 % des internautes sont

influencés par les blogs dans

leurs achats. (Source : Baromètre du CtoC - PriceMinister - La Poste-

octobre 2014)

41 % des internautes européens

réservent en direct sur les sites

des prestataires.(Source : Etude CRT Bretagne - FNCRT- 2013)

En 2013, le nombre de français qui

ont réservés en France via Airbnb a

augmenté de plus de 500%.(Source : Airbnb 2014)

Le « bouche à oreille » est

la première source des

réservations en direct(Source : Hôtels WIHP - 2014)

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> La nécessaire alchimie entre positionnement marketing et rapport « qualité/prix » :

1. Un produit qui n’est pas « objectivement » au prix du marché, se vend beaucoup moins bien.

Il est essentiel d’avoir une bon rapport qualité prix et travailler un positionnement marketing correspondant à la réalité de son offre !

2. Le web permet à tout client de dénoncer un mauvais rapport Qualité/ Prix !

Le web permet à tout client de comparer instantanément les offres du marché !

Les fondamentaux pour vendre en ligne

Focus sur les leviers e-marketing incontournables

Avoir un vrai site marchand séduisant est une nécessité pour vendre

en direct !

Les internautes calent leur niveau d’exigences sur les meilleurs acteurs.



Avoir un vrai site marchand séduisant est une nécessité pour

vendre en direct !


A prestation égale, le choix est vite fait …

Qualité du site web = qualité de la structure pour les internautes en préparation de séjour…



Et il y a des solutions pour tous les budgets !

Des solutions clés en main faciles à mettre en œuvre soi-même.

100 € par an !� Nom de domaine

� email associé

� Hébergement

� Adaptation sur Mobile.

60 € par an !� Nom de domaine

� email associé

� Hébergement

� Adaptation standard sur Mobile.

� Thème Responsive à partir de 15 $

� Hébergement à gérer à part (70 € par an

chez OVH)

� Paramétrage DNS potentiellement un

peu technique.

� Prise en main Wordpress qui nécessite

souvent une formation.

[entre 1000 et 7000 € avec une agence]

Wordpress

Des solutions open source et évolutives à héberger et à développer à partir de thèmes existants.


Pas d’outil de vente en ligne = des ventes en moins …

Panorama des principales solutions logicielles « indépendantes » par métier :

Hôtels …

Campings …

Boutique …

viaLocation et BnB …

…Sites et loisirs


Booking.com dépense autour de

600 000 $ par jour sur Adwords. (Source : UMIH)

Des distributeurs souvent incontournables de par leur puissance

commerciale sur le web… (variable en fonction des filières)

Abritel et Homelidays cumulent 5 millions

de visiteurs uniques par mois et

générèrent plusieurs centaines de millions

d’euros de transactions. (Source : Homeaway - 2013)

Plus de 450 000 voyageurs

français ont essayé Airbnb

pour la première fois en 2013.(Source : Airbnb - 2013)

Utiles… car ils apportent de la visibilité et des ventes et ils permettent même de

générer des ventes en direct.

NB : l’effet « ricochet » des OTA représenterait dans l’hôtellerie 15 à 20 % des ventes en direct.

Mais potentiellement dangereux lorsqu’ils sont à l’origine de plus de 50 % du chiffre

d’affaires d’une structure…



Une étude In Extenso réalisée début 2013 analyse la progression des commissions entre 2008 et 2012, au regard du taux d’occupation et du CA des hôteliers….


Cas particulier pour les loisirs ou la décision d’achat se passe majoritairement en séjour.

Les prescripteurs locaux (hébergeurs, OTSI en particulier) sont les potentiels premiers distributeurs de l’offre de loisirs.


+

Capter de l’audience qualifiée est une nécessité pour vendre en direct.

[Référencement naturel]


Fidéliser ses clients est aussi un excellent moyen de vendre plus

et en direct !

Provenance des

ventes en direct

dans l’hôtellerie :


Fidéliser ses clients avec de vrais avantages immédiats et favoriser

la prescription !

La démarche est simple à mettre en place :

� Créer un fichier client.

� Proposer une remise à tous les clients qui ont réservés en direct (au checkout), sous réserve de les

rentrer dans le fichier client.

� Les informer que s’ils reviennent et réservent en direct, ils auront un super avantage (ou une remise)

juste en indiquant leur nom à la réservation (par téléphone) ou au chekout (résa internet).

� Et que s’ils envoient des amis, ceux-ci auront juste à préciser qu’ils viennent de leur part pour

obtenir les mêmes avantages (sous réserve qu’ils rentrent également dans le fichier).

� Sans carte ou autre support à avoir toujours avec soi.

� Avec avantage immédiat dès l’inscription.

� Vraiment avantageux.

� Utilisable par ses amis et collègues (prescription)

[Exemple « rêvé » d’un programme de fidélité pour un hôtel indépendant]


Fidéliser ses clients en prêtant attention à eux.

[Exemple « vrai » d’un camping qui souhaite l’anniversaire à tous les enfants de ses clients]


Soigner sa e-réputation !


80 % des internautes européens regardent les avis clients

avant de choisir un établissement touristique !

83% des touristes européens lisent les commentaires et les avis client,

lors de la préparation du séjour !

(Source : Etude CRT Bretagne – FNCRT 2013)

Lorsqu’un établissement augmente d’un point sa note globale sur Tripadvisor,

il augmente de 14,2 % ses chances d’être sélectionné.

(Source: “The Impact of Social Media on Lodging Performance.” Chris K. Anderson, The Center for Hospitality Research. Cornell University. December 2012).

Une bonne e-réputation sur Tripadvisor et consorts = + de chiffres d’affaires.


Le marketing d’influence (via des bloggeurs) ou encore l’utilisation

« professionnelle » des réseaux sociaux, sont de formidables leviers

de développement pour les entreprises du tourisme …

Pour toucher des passionnés de pêche à la mouche…

Pour toucher les montpelliérains…

Pour toucher des passionnés de cyclotourisme…

Pour toucher les jeunes mère de famille

sur Marseille…


Le marketing d’influence (via des bloggeurs) ou encore l’utilisation

« professionnelle » des réseaux sociaux, sont de formidables leviers

de développement pour les entreprises du tourisme …

Le tourisme est un secteur qui se prête particulièrement bien au « crowdsourcing ».

L’impact et le retour sur investissement de ce type de démarche est sans égal dans le marketing !

Exemple d’incitation au partage sur les réseaux sociaux…

Conclusion…

80 % des européens préparent leur vacances sur le web.

80 % de ces internautes européens qui préparent leur vacances sur le web,

réservent tout ou partie de leur séjour en ligne…

80 % des efforts marketing d’une entreprise touristique

doivent être orientés sur web!

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Tous sur le webTous sur le webPar ISERE TOURISME

L’agence départementale

de développement et de promotion

touristiques de l’Isère

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Tous sur le web est un dispositif visant à

professionnaliser les prestataires touristiques de l’Isère en les accompagnant, individuellement et collective ment,

sur les enjeux dee-tourisme,

e-marketing

vente en ligne

en partenariat avec les territoires et les filières

Tous sur le web : un nom de code

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Point de départ de la réflexion : RDV PRO d’Isère Tourisme en 2013

Tous sur le webAvec 3 constats : • LE E-COMMERCE C’EST ICI et MAINTENANT

• ON NE PEUT PLUS SNOBER LES MOTEURS DE RECHERCHE NI LES

RESEAUX SOCIAUX

• ON N’A QU’1 CHANCE DE FAIRE BONNE IMPRESSION :

LA QUALITE DES SITES WEB EST STRATEGIQUE

Tous sur le web : Historique

De fortes marges de progression en Isère

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si le client potentiel -ne trouve pas les infos touristiques-n’est pas séduit-se perd sur la toile-ne peut pas réserver…- témoigne de toutes ces difficultés !

Nécessité d’un plan d’actions mutualisé et partagé

Pas la peine d’investir près de 700 000€ en promotion / an

+ Budgets des OT, des Territoires, des Filières …

Tous sur le web : Constat

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Tous sur le web : Objectif final

� promouvoir son offre au travers d’un site web performant ;

� améliorer la relation-client ;

� développer son référencement naturel et payant ;

� suivre et gérer sa e-réputation ;

� tirer profit de sa e-distribution ;

� optimiser les médias sociaux ;

POUR LES PROS : MAITRISER LES OUTILS POUR

� développer des actions e-marketing collectives� accompagner leurs pros dans la maitrise des outils

AVEC LES OT/TERRITOIRES, FILIERES ET ISERE TOURISME

ENJEU EST BIEN

D’ASSURER LE DEVELOPPEMENT COMMERCIAL PAR LE WEB

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2- PRE-AUDIT : taux d’équipement en site web et commercialisation en ligne .

3- DIAGNOSTIC e-marketing à destination de tous les hébergeurs & musées/sites

4- Définition du plan d’action et du phasage du dispositif Tous sur le web

Audit exhaustif qui permet de répondre précisémentaux questions suivantes :

� Combien de prestataires touristiques disposentd’un site internet marchand ?

� Quels sont les systèmes de vente en ligne utiliséspar ces prestataires ?

Un autodiagnostic «e-marketing» en ligne, nominatif quipermet :� D’évaluer les connaissances et les pratiques des

prestataires touristiques en matière de e-marketing,e-réputation, site web, référencement, e-distribution ,… afin d’identifier les points forts /points faibles de l’offre, par filière et par territoire.

� De mieux cerner les attentes en matièred’accompagnement.

1- Organisation partenariale sur le projet : 22 territoires/filières partenaires

Tous sur le Web : Mode opératoireMÉTHODOLOGIE EN 4 PHASES

AMO : Mathieu VADOT – Marketing & Tourisme

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Quelques résultats

92 % des hôtels ont un site web / 96% dans le VER CORS22% des sites web de qualité « pas top »

48 % des hôtels proposent la vente en ligne / Idem Vercors.

Hôtellerie (335 établissements, soit 19% de l’offre en lits marchands) :

88 % des campings ont un site web / 72% dans le VERC ORS33 % des sites web de qualité « pas top »

33 % des campings proposent la vente en ligne62% dans le Vercors.

Hôtellerie de plein-air (117 campings, soit 21% de l’offre en lits marchands) :

Tous sur le Web : Phase2 Pré-audit

34 %

16 %

12 %

12 %

4 %

22 % autres

54 % 25 % 15 % autres

34

38% des locations sont visibles sur le web / 27% d ans Vercors(avec un site propre ou via une agence ou une centr ale).54% des sites web de qualité « pas top » 6% des locations proposent la vente en ligne / 14% Vercors10 % ont un formulaire de réservation.

Locations saisonnières classées hors Gites de France et Clévacances (821, soit 4% de l’offre en lits marchands) :

Chambres d’hôtes classées hors Gites de France et Clévacances (144, soit 1% des lits marchands) :

20 % 18 % 11 %

59 % des chambres d’hôtes ont un site web (en propre)

5 % proposent la vente en ligne.27 % ont un formulaire de réservation.

Tous sur le Web : Phase2 Pré-audit

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� Semaine 4 (19 janvier 2015) : Envoi du diagnostic aux 2 500 hébergeurs del’Isère et 100 musées et sites touristiques, via plateforme Interview (enquête enligne)

Rappel ENJEUX : Affiner le programme d’actions du dispositif Tous sur le web au plusprès des besoins des professionnels � On compte sur votre participation !

RESTITUTION DES RESULTATS INDIVIDUALISEE, par FILIERE, pa r TERRITOIRE

DIAGNOSTIC « E-MARKETING »

Tous sur le Web : La suite ?

� Avril 2015 : ANALYSE DES RESULTATS en partenariat avec les Terri toires / Filières : Esquisse du plan d’actions et des priorités en lien avec les stratégie territoriales déjà engagées (Inspiration Vercors par ex)

� Juin 2015 : RDV PRO d’Isère Tourisme – Tous sur le webRestitution Diagnostic et Plan d’actions à tous les hébergeurs et gestionnaires de sites.

ANIMATIONS TOUS SUR LE WEB

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Le plan d’actions devra définir

Quel parcours de formations ? Achats de FORMATION

> Formations collectives : Thématiques, à la carte, … (via Trajectoire Tourisme RAT)> Formations individualisées> Coaching « expert » en intra.> Ateliers de suivi en lien avec les formations

Achats de PRESTATIONS

> Accompagnement qualifié par agences web (critères de sélections)

>Marketing territorial>Choix d’outils « PGCD »*>Achat groupé (ex. tarif négocié Abritel…)

Quel(s) prestataire(s) / outil(s) ?

PGCD : Plus grand commun dénominateur

Tous sur le Web : La suite ?

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Merci de votre attention

Merci de votre attention

Isère Tourisme

Carine André, responsable

Pôle Animation et Services

[email protected]

http://pro.isere-tourisme.com/tous-sur-le-web

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