leggerezza avatar. cagnina, poian
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Presentato a "Forum. Il Sindacato e i Nuovi Strumenti di Comunicazione". Milano, 11/07/2008TRANSCRIPT
L’insostenibile leggerezza dell’Avatar: Experiential marketing e
mondi virtuali
Michele Poian, Maria Rosita CagninaDipartimento di Scienze Economiche,
Università di Udine
Quadro di riferimento
• I cambiamenti indotti dalle IT hanno profondamente modificato il contesto nel quale imprese, utenti e istituzioni operano, portando a:
– Globalizzazione
– Socialità
– Digitalizzazione
– Condivisione
Milano, 11/07/2008
Il marketing si modifica…• Grazie a questa spinta, emergono e si sperimentano
nuovi orientamenti di marketing che, in un ottica post-moderna (Boaretto, Noci e Pini, 2007), si basano su due assunti:
– Forte orientamento agli aspetti psicologici e sociali
– Nuovi ruoli per il consumatore
Milano, 11/07/2008
… cambiano gli approcci…
• Alcuni di questi approcci emergenti di marketing:
– Marketing virale (Laudon e Traver, 2001)
– Guerrilla marketing (Levinson e McLaughlin, 2005)
– Marketing tribale (Cova e Cova, 2002)
– Marketing esperienziale (Pine e Gilmore, 1999; Schmitt, 1999)
Milano, 11/07/2008
… e le tipologie di consumatori!
• E nuove tipologie di consumatore:
– Il Prosumer (Williams e Tapscott, 2006), che emerge come utente in grado non solo di consumare, ma anche di partecipare alla produzione dei beni.
– Il Consumattore (Scotti e Sica, 2007), che acquista per sviluppare il proprio senso di appartenenza.
– Il Consumatore Centauro (Wind, Mahajan e Gunther, 2001), che si muove con familiarità tra contesti online e offline
Milano, 11/07/2008
Il marketing esperienziale
1. L’utente cerca emozioni e i significati.
2. L’offerta dell’impresa deve essere in grado di veicolare emozioni e significati.
3. Il prodotto è solo un elemento dell’offerta dell’impresa.
4. Il marketing mira a creare un’esperienza in grado di coinvolgere l’utente anche sul piano emotivo
5. Il coinvolgimento dell’utente avviene in modi molteplici: stimolando i sensi dell’utente, facendolo partecipare agli eventi, usando le tecniche dell’intrattenimento
Milano, 11/07/2008
Come rappresentare l’esperienza? (1)
• La “meridiana” di MacDonald
• E’ sempre ora di MacDonald!
Fonte: http://www.begcomunicazione.it/
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Come rappresentare l’esperienza? (2)
• Le “opere d’arte di” Adidas, presso il soffitto della stazione ferroviaria di Colonia
• Immergere le persone in un opera d’arte?
Fonte: http://www.ninjamarketing.it
Milano, 11/07/2008
Second Life: istruzioni per l’uso
• I mondi virtuali nascono come mix innovativo di strumenti Web-based: Interfacce; Videogiochi; Browser di navigazione; Piattaforme di servizi; …
• SL è il massimo esponente, vista la sua complessità e duttilità
Milano, 11/07/2008
Esperienza e mondi virtuali• Cosa offrono i mondi virtuali e Second Life in
particolare, alle imprese?– Una piattaforma in grado di gestire una molteplicità di
canali e forme di comunicazione = MULTICANALITA’;
– Ambienti generati dagli utenti, dove ogni oggetto digitale assume una forma virtuale ma un significato reale = USER-GENERATED CONTENT;
– Avatar che aquisiscono una propria identità digitale (può non coincidere con quella reale) = CYBER-CONSUMATORI IBRIDI;
AMBIENTE IDEALE PER CO-CREARE ESPERIENZE CON E PER GLI UTENTI
Milano, 11/07/2008
Interpretare Second Life
Milano, 11/07/2008
Fonte: Cagnina, Poian, 2007
Second Life: il caso L’Oreal
• Creare esperienze significative per gli utenti... in quanto avatar = gli avatar sono sensibili all’estetica?
• Ricreare nell’ambiente digitale le caratteristiche emozionali di L’Oreal = come far interagire l’Oreal con l’ambiente digitale?
• Coinvolgere gli utenti fin dalla fase di progettazione dell’accesso al mondo virtuale = come far interagire l’Oreal con gli utenti?
Milano, 11/07/2008
Fase 1: Make-up event
Fonti: http://www.kzero.uk.cohttp://www.flickr.com
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Fase 2: Coinvolgere i “metaretailer”
Fonti: http://www.kzero.uk.cohttp://www.flickr.com
Milano, 11/07/2008
Fase 3: Sovradimensionamento
Fonti: http://www.kzero.uk.cohttp://www.flickr.com
Milano, 11/07/2008
Fase 4: Attrarre gli Utenti
Fonti: http://www.kzero.uk.cohttp://www.flickr.com
Milano, 11/07/2008
Interpretazione del caso L’Oreal (1)
• Tecnologia– Piattaforma per produrre grafica 3D– Convergenza di più canali di comunicazione
(streming video, diari online, file sharing)
• Contenuti– Creazione del make-up da parte degli utenti– Creazione oggetti over-sized– Diffusione del messaggio in-world e out-world
Milano, 11/07/2008
Interpretazione del caso L’Oreal (2)
• Interattività– Promozione svolta dagli utenti titolari di attività
in-world (metabrand)– Freebies dati agli utenti
• Immersività– Ambiente over-sized coerente con il mondo
virtuale– Miglioramento estetico dell’avatar
Milano, 11/07/2008
Per concludere...
• Quando l’ambiente è attivato correttamente, è possibile rappresentare un’esperienza coinvolgente e significativa per l’utente– 34,000 transazioni in 3 mesi, su 550,000 utenti
attivi = il 6-6,2% (Au, 2008)
(avatar o consumatore?)
Milano, 11/07/2008
... e per uno sguardo al futuro!
Dimensione reale – riferita all’utente consumatore
Dimensione virtuale – riferita all’utente
avatar
Dimensione intermedia –
interrelazione tra i due piani
Milano, 11/07/2008
Grazie per l’attenzione!
Milano, 11/07/2008
Maria Rosita Cagnina
(Medusa Cortes)
Michele Poian
(Pitecus Afarensis)