ledelse av merkevarer
TRANSCRIPT
![Page 1: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/1.jpg)
FLT, 14. mars [email protected]
To brand or not to brand– that is not the question
Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim
![Page 2: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/2.jpg)
[email protected] © 2015 Side 2Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim
![Page 3: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/3.jpg)
[email protected] © 2015 Side 3Foto: TINE
![Page 4: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/4.jpg)
Vare, varemerke eller merkevare?
En vare er et produkt/ en leveranse.
Et varemerke er et symbol/ hvordan varen merkes.
En merkevare er de assosiasjoner som markedet knytter til merket. Merkevaren befinner seg i hodet på mottakeren.
[email protected] © 2015 Side 4Foto: Felleskjøpet
![Page 5: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/5.jpg)
“Et merke er et navn, begrep, tegn, symbol eller design, som er ment til å identifisereprodukter eller tjenester til en selger eller gruppe av selgere og differensiere dem fra deres konkurrenter.”
MErKE- KjENNSKAp
oppLEVdKVALITET
MErKE-LojALITET
MErKE- ASSoSIASjoNEr
ANdrE MErKEAKTIVA
MErKEVErdI(NAVN, SyMboL)
VErdI For KuNdE VErdI For bEdrIFT
AAKEr 1991
[email protected] © 2015 Side 5
![Page 6: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/6.jpg)
To hovedkilder til merkeverdi
Nr. 1 er kjennskap
Å bygge kjennskap er første trinn for et merke, og kommer før kunnskap.
Vi må kjenne til et merke for å kunne velge det! Kjennskap er ankeret for hvilke assosiasjoner vi knytter til et merke.
[email protected] © 2015 Side 6Foto: Grandiosa/orkla
![Page 7: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/7.jpg)
To hovedkilder til merkeverdi
Nr. 2 er assosiasjoner
Assosiasjoner er tankenoder lenket direkte/indirekte til et merkenavn i langtidsminnet.
Kundebasert merkeverdi oppstår når mottaker er kjent med merket og har noen positive, sterke og unike assosiasjoner til dette.
KELLEr 2003
[email protected] © 2015 Side 7Foto: Voss
![Page 8: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/8.jpg)
SupphELLEN 2006
herman Friele jr.Engelsk
aristokrati
Stil
Sør-Am.
Kompetanse
ErfaringTradisjon
God smak God aroma God smak God aroma
Friele Evergood
Eksklusiv
Snobb i bergeracGullkopp
Sekundære assosiasjoner
primære assosiasjoner
[email protected] © 2015 Side 8
![Page 9: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/9.jpg)
Sekundære assosiasjoner
primære assosiasjoner
bill Gates Graphics
Cool
Easy to use
Competence
FunctionalTraditional
Computers Software Computers Software
Microsoft Apple
Creative
Apple logoMac
Steve jobs
user friendly
pC
office
[email protected] © 2015 Side 9
![Page 10: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/10.jpg)
[email protected] © 2015 Side 10Foto:Freia
![Page 11: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/11.jpg)
[email protected] © 2015 Side 11Foto: jarlsberg/Tine
![Page 12: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/12.jpg)
[email protected] © 2015 Side 12Foto: Klostergarden/Anne Lise NorheimLogo: Nortura
![Page 14: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/14.jpg)
unik
Når?
hvorfor?
For hvem?
Mot hvem?
Lik
best i klassen
KApFErEr 2004
posisjonering
[email protected] © 2015 Side 14
![Page 15: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/15.jpg)
Innta og forsvar din posisjon!
• Markedsleder
• Utfordreren
• Annerledes
• Nesten med
• Enda en
• Nok en
• Grå aktør [email protected] © 2015 Side 15Foto: Klostergarden
![Page 16: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/16.jpg)
Identitet
Vi må kjenne vår identitet (hvem vi er, våre styrker og svakheter) for å kunnedifferensiere oss, entre nye markeder og utvide sortimentet.
Forretningsidé, visjon, verdier og kommunikasjon må henge sammen.
[email protected] © 2015 Side 16Foto: Caterpillar
![Page 17: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/17.jpg)
Visjon
En visjon skal være en ledestjerne. Noe man strekker seg mot – et felles mål som samler bedriften og som forstås og aksepteres av alle ledd i verdikjeden.
Krav til en god visjon:• Lett å huske• Lett å forstå• Forankret i kjerneverdiene• Viktig å leve opp til• Gir en god retning for alle involverte
dE ChErNAToNy 2005
disney: We shall make people happy
T.I.N.y.: Lekne mennesker forandrer verden
universitetet i Stavanger:Vi skal utfordre det velkjente og utforske det ukjente
Norsk Tipping: Vi gir drømmen en sjanse
bamsebu barnehage: hver dag som et eventyr
Statoil:Crossing energy frontiers
[email protected] © 2015 Side 17
![Page 18: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/18.jpg)
Kjerneverdier
• Karaktertrekk ved organisasjonen som er nødvendige for å kunne leve opp til visjonen. • De skal gjenspeiles i alt vi gjør, hvordan vi møter våre kunder og hvordan vi oppfører oss i markedet. • Når vi forestiller oss kjerneverdiene som egenskaper hos en person, er det lettere å kjenne etter om dette er oss eller meg.
Communication.
respect..
Integrity.
Excellence.
[email protected] © 2015 Side 18
![Page 19: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/19.jpg)
Visuell identitet
En god visuell profil gjør kvalitetene til et selskap eller produkt synlige, så de kan oppleves i brøkdelen av et sekund. Visuell identitet er mye mer enn logo, og består av grafiske elementer som typografi, farger, fotografi, illustrasjoner, og grafiske symboler, altså hele formkonseptet.
[email protected] © 2015 Side 19Foto: Apple
![Page 20: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/20.jpg)
Merkeelementene
• Navn• Logo• Design• Slogan• Farge• Lyd• Lukt• Merkekarakter (figur/person)
[email protected] © 2015 Side 20Logo: Starbucks
![Page 21: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/21.jpg)
Merkenavn
Viktige kriterier for valg av navn:
• Lett å huske• Lett å gjenkjenne• Fremkalle sterke, positive og unike assosiasjoner• Kulturell kontekst: Hvor kan navnet brukes?• Noe vi kan eie og beskytte som et varemerke
[email protected] © 2015 Side 21Logo: Google
![Page 22: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/22.jpg)
Logo
• Logoens oppgave er å gi umiddelbare assoiasjoner til et merke• Det er merkevaren i sin minste, enkleste form• Logoen bør ha en form, look og feel som er riktig i forhold til målgruppen, men som samtidig reflekterer avsenderen på en troverdig måte• De fleste logoer er symboler, mens andre har typografi som gjør hovedformen• Bilder og visuelle symboler oppfattes raskere enn ord• Logoen må stå sterkt i alle tenkelige kanaler
[email protected] © 2015 Side 22Logo: Statoil ASA
![Page 23: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/23.jpg)
Visjon, verdier og personlighet i kommunikasjon
[email protected] © 2015 Side 23Film: Statoil ASA konsernfilm
![Page 27: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/27.jpg)
w
SIDE 4 NORSK HØSTMAT 2014
lam FRa klosteRgaRden
Charles Tjessem har alltid likt lam. Gjennom oppveksten på Jæren var det å se lam ute på markene et sikkert vårtegn. Og når høsten kom, samlet familien seg rundt bordet for å spise favorittretten lammefrikassé.
Det høres ut som et paradoks, men er det én type kjøtt Charles Tjessem aldri velger på menyer i utlandet, så er det hans egen favorittråvare – lam. Grunnen er at lam smaker så mye bedre i Norge.
– Når du ser områdene lammene får beite i, er det jo helt fantastisk. Naturen er storslått og de har så mye plass andre dyr bare kan drømme om. De lever rett og slett gode liv. I tillegg har vi en egen sauerase tilpasset norske forhold. Kjøttet har en flott smak og kvaliteten på norske lam er konsistent høy. Det er rett og slett noe vi er flinke til å produsere her i landet.
Charles Tjessem har spesielt stor sans for lammene fra øyene i Ryfylke. Når lammene går og beiter nede mellom fjæresteinene og spiser sjøsaltet gress, får kjøttet en mild, saltaktig smak. Både mennesker og dyr har glede av naturen rundt historiske Utstein kloster på Mosterøy, men det er først og fremst profesjonaliteten til saue-bøndene som gjør Klosterlam til noe helt spesielt. Etter å ha fulgt Anders Schanche Rettedal og sett hvor opptatt han er av dyrevelferd, har Charles Tjessem blitt enda mer imponert. Rettedal tar stadig prøver av dyrene og sjekker at alt er i orden. – Med sitt pågangsmot og satsing på kvalitet, bidrar bønder som Rettedal til å løfte norsk lammekjøtt til nye høyder, sier Charles.Charles Tjessem er ikke i tvil om at lam er Norges beste kjøttråvare. Derfor er det også fantastisk at kjøttet er så enkelt å få tak i – uansett hvor du bor i landet.
Verdensmester Charles Tjessem har besøkt Anders Schanche Rettedal som leverer Klosterlam til REMA 1000 -butikker på Sørvestlandet.Se etter lokalt utvalg av lam i din butikk.
[email protected] © 2015 Side 27Materiell: rEMA1000/Klostergarden
![Page 28: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/28.jpg)
Vi skal g jøre vår historie til matglede
[email protected] © 2015 Side 28Logo og materiell: Klostergarden
![Page 29: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/29.jpg)
[email protected] © 2015 Side 29Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim
![Page 30: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/30.jpg)
[email protected] © 2015 Side [email protected] © 2015 Side 30Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim
![Page 31: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/31.jpg)
hvor kommer den gode smaken fra?
Friskt grønt gras. Et frodig lettsaltet beite preget av nærheten til havet. Et åpent landskap og århundrer med rike mattradisjoner. respekten for mennesker, dyr og miljø. dette er ingrediensene i lam fra Klostergarden. du vil garantert kjenne det på smaken!
[email protected] © 2015 Side 31Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim
![Page 32: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/32.jpg)
[email protected] © 2015 Side 32Foto: Nortura/rEMA1000/Klostergarden
![Page 33: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/33.jpg)
[email protected] © 2015 Side 33Film: TINE
![Page 34: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/34.jpg)
– Mange kjenner TINE-logoen og -produktene, men ikke alle vet hva vi står for og hvem vi er. Ikke alle vet at over 12 000 bønder fra hele landet leverer kvalitetsmelk til TINE hver dag. det er TINE som henter melken til de mange og de små gårdene. Som kjører melkebilen opp kronglete fjellveier på Nord-Vestlandet, til fjerne bruk i Valdres og som holder liv i mange hundre år gamle tradisjoner og håndverk. og det er TINE som er hele Norges garantist for at den melken vi drikker, er kanskje verdens fineste.
– Vi tar med oss melkeprodusentenes kompromissløse holdning til kvalitet på råvaren inn i arbeidet med merkevarene våre.
TINES PROFILANSVARLIG, THOMAS BARRIE
[email protected] © 2015 Side 34
![Page 35: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/35.jpg)
Interessenter:merkevare / omdømme
organisasjon:identitet/posisjon
Selskaps-kommunikasjon
• Hvem vi er som organsiasjon (identitet)• Hva vi vil at andre skal tenke om virksomheten (posisjon/ ønsket image)• Hva vi tror andre tenker om virksomheten• Hva andre faktisk tenker om virksomheten (omdømme)
[email protected] © 2015 Side 35
![Page 36: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/36.jpg)
Sender
Identitet
KApFErEr 2004
Fysikk Personlighet
KulturRelasjon
Refleksjon Self-image
InterntEkst
ernt
Mottaker
[email protected] © 2015 Side 36
![Page 37: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/37.jpg)
[email protected] © 2015 Side 37Eksempel med tillatelse fra Statoil ASA
![Page 38: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/38.jpg)
Merkevarebygging gir resultater
• Sammenheng mellom hvor sterkt et merke er og selskapsverdi/børsverdi• Høyere avkastning på investert kapital enn selskaper som ikke er merkevareorienterte• Økt oppmerksomhet gir flere aksjonærer• Merkeverdi gir økt salgsverdi• Oppfattet verdi av en bedrift øker som en direkte effekt av økt markeds-føring• De mest verdifulle merkevarene har en verdistyrt ledelse
[email protected] © 2015 Side 38Logo: Apple
![Page 39: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/39.jpg)
[email protected] © 2015 Side 39Logo: Ap, Lo, høyre
![Page 40: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/40.jpg)
[email protected] © 2015 Side 40Film: universitetet i oslo
![Page 41: Ledelse av merkevarer](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042702/55d0a537bb61eb81598b4624/html5/thumbnails/41.jpg)
“Products are made in the factory, but brands are created in the mind.”
wALTOR LANdOR
[email protected] © 2015 Side 41Foto: Stella Artois