le tunnel de don en ligne
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Letunneldedonen ligneEnjeux,facteurs clés desuccès et
perspectives--
AudreyBuffièresBaptisteCraye
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SOMMAIRE
● LEDONENLIGNE:GRANDSPRINCIPESETENJEUX
● L’AVANTTUNNEL:BIAISDEVALORISATIONDEL’APPELAUDON
● PARCOURSUTILISATEUR:VUED’ENSEMBLEETFACTEURSCLESDE
SUCCES
● MESUREETAMÉLIORATIONCONTINUE
● CASPRATIQUES
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LEDONENLIGNEGRANDSPRINCIPESETENJEUX
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Pourquoiparlerdetunneldedonetpasdeformulairededon?
● Terminologiereprisedel’expression“tunneldeconversion”issuedumilieudue-commerce
● Tunneldeconversiondésignelesétapesd’achatdupanieràlaconfirmationdupaiement
● Jusqu’àcequel’internautesesoittransforméenclient/acheteur
LE TUNNEL DE DON EN LIGNE
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Transposé surunformulaire dedonen ligne,letunneldedondésigne :
● Une plateforme accessiblesurlewebpermettant decollecter desfonds
● Avecune cinématique usuelle :montant ettypededon,coordonnées etinformations complémentaires,paiement
→ avecunobjectif majeur quiseradeleverlesfreins psychologiques,techniquesetergonomiques pourtransformerleprospecten donateur.
→quels sont lesleviers à mettre en oeuvrepourmieux collecter en ligne,pouroptimisersontaux detransformation ?
LE TUNNEL DE DON EN LIGNE
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LES ENJEUX
Pourquoi est-il aujourd’hui si importantde“soigner”sontunneldedon?
● Lesdonsen ligne augmentent en volumeeten montant
26% de e-donateurs
(+2 pts par rapport à 2015)*
Don moyen160€
(+10€ par rapport à 2014)*
Don en ligne7,2% des
dons annuels
(+1 pt par rapport à 2014)*
* Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016
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LES ENJEUX
● C’estunmoyendeciblerdesdonateursplusjeunes etdetoucherunpublicpluslarge,viacepublicadeptedelaviralité surlesréseaux
● Ledonenligne,c’estaussimoinsdefraisdegestion pourlesassociations
22% des e-donateursont moins de
35 ans(+6 pts en 2 ans)*
61% de ces e-donateurs recommandent
les associations sur
les réseaux sociaux*
55% des e-donateurs de moins de 35
ans ontdécouvert une
nouvelle association sur internet (vs
36%)*
* Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016
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L’AVANTTUNNELBIAISDEVALORISATIONDEL’APPELAUDON
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MODALITES D’ACCES A VOTRE FORMULAIRE DE DON
VOTRE FORMULAIRE
DE DONEN LIGNE
SITEINSTITUTIONNEL
LANDING PAGE
SITES REFERENTS
RÉSEAUX SOCIAUX
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VALORISER VOTRE FORMULAIRE DE DON SUR VOTRE SITE
● Calltoactiond’appelaudon:visible,attractifetprésentpartout
● Mini-formulairededon:facilitateurdelaconversion
● Pagedecontenusurledonenligne:expliquerpourrassurer
● Mettreenavantledonsursahomepageavecundiscoursintelligible
● Utiliserlesfonctionnalitésproposéesparvotresitepourmettreenavantledon:menu,slideshow,zonesdemisesenavant
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METTRE EN AVANT LE DON EN PÉRIODE DE CAMPAGNE
● Une prehome survotre site
● Une landingpagespécifique
Formatonepageattractif,simpleetvivant
Avecune mécanique incitatif
Posant undiscours simpleetengageants vers ledon
● Campagne emailing:une valeur sûre permettant d’adapter sonmessage
● Undispositif digital360° surl’ensemble desleviers,parrapportà votre budget
● Surlescampagnes demailing:nepasoublier derelayer ledonen ligne
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INFORMEZ ET TRANSFORMER
● Contenus digitaux :vecteur d’information
Informersurvotre associationetses missions
Rassurer surlatransparence
Porterlediscours d’appel audon
● Formulaire dedon:vecteur detransformation
Peu d’éléments dediscours
Unseul objectif :latransformation
Plusieurs moyens :rassurance,simplificationetergonomie
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PARCOURSUTILISATEURVUED’ENSEMBLE
ETFACTEURSCLESDESUCCES
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FORMULAIRE DE DON EN 1 ÉTAPE
● Structurationonepageen 3colonnes (ou présentation verticale)
Montant dedonen colonne degauche
Coordonnées en colonne centrale
Modalités derèglement en colonne dedroite
Modalités deréassurance en basdepage
● Forcesetfaiblesses
● Exemples :
AmnestyInternational (solutioniRaiser)/AEDFrance (solutionGiveExpert)
FondationFondaMental (solutione-Donate)/MemorialdelaShoah (solutioncustom)ouCroixRouge (solutioncustom)
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FORMULAIRE DE DON EN 3 ÉTAPES
● Structurationenécrans/étapes
● Principesimilaireaucheckoututiliséeene-commerce
● Penseràguiderlesutilisateursenluiindiquantsoùilsetrouve/cequ’illuiresteàfairepourfinalisersondon
● Forcesetfaiblesses
● Exemples:Sidaction /GreenPeace /LiguecontreleCancer
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UN FORMULAIRE DE DON RESPONSIVE
Leresponsivewebdesign:faireensortequelaplateformeoffreuneexpériencedelectureetdenavigationoptimalequellequesoitsagammed’appareil.
52,7% de trafic web
mobile en 2016*
34% des - de 35 ans
font un don via mobileen 2015*
* Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016 & Rapport Médiamétrie, février 2017
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UN FORMULAIRE DE DON RESPONSIVE
● Meilleure expérience utilisateur globale○ Une augmentationtangibledutaux transformation
○ Améliore l’image devotre association
● Une meilleure visibilité en termes deréférencement naturel
● Touche votre cible dedemain avecdesdonateurs plusjeunes
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UN EXEMPLE : MÉDECIN DU MONDE
https://dons.medecinsdumonde.org/
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LEVER LES FREINS : LES ESSENTIELS
● Deszonesderéassurance :répartition desdons,paiement sécurisé,protectiondesdonnées,servicedonateurs
● Unheaderattractif avecdel’humain pourapporter delaproximité
● Descalculettes fiscales pourchaque publicpourvaloriser lesavantages fiscaux
● Leséquivalences dedonpourmatérialiser desactionsconcrètes
● Lemenudenavigation,réassurance mais facteur d’éparpillement
● Ergonomie,lisibilité et..accessibilité !
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PALIERS DE DON
● Entre3et5paliers dedonmaximum
● Desmontants différents entreleponctuel etlerécurrent
● Poserdeséquivalences directement dans lesmontants
● Variabiliser lesmontants despaliers
○ Fidélisation :segmenter sa baseetlui proposerdesmontant en accordavecsonprofil (emailings)
○ Prospection:deséléments plusgénériques parrapportà vos grandes datas
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LES ÉQUIVALENCES DE DON
● Incitatif :Représentation visuelle etrapide dece à quoiservira ledon
● Rassurant :mondonserautilisé à bonescient
● Vulgarisateur :surtoutpourdesassociationseffectuant desmissionsderecherche
moins tangibles
Commentlesmettre en oeuvre?
● Associées auxpaliers dedon
● Infographies
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CHAMPS DE COORDONNÉES
● Simplifieraumaximumleschampsadresse :moins dequalificationen basemaismoins debiais d’erreurs pourl’internaute
● Normaliseretcontrôler lesdonnées saisies (emails,téléphones,etc.)
● Eviter lesdemandes deconfirmation
● Penser leschampsobligatoires etfacultatifs
● Penser à une gestion deserreurs optimisées avant lasoumission soumission(validationettransformationdeschamps)
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EVITER TROP DE CHAMPS “ANNEXES”
● Newsletter
● Téléphone etadresse
● Abonnementà unmagazineou autres services
● Donen localvsdonausiège
● Recevoir desactualités despartenaires
→ Préférer lesdéporter surlespagesdeconfirmationdedon
→ Réfléchir aupositionnement desreçus fiscaux etdesaffectationsdedon
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OPTIMISER LES MOYENS DE PAIEMENT
● Présenterlesmoyenslespluscourammentutilisés
Ponctuel:cartebancaireetchèqueavecenvoiparcourrier
Récurrent:PACBouprélèvementSEPA/RIBavecenvoiparcourrier
● Envisagerdesmoyensinnovants(SlimPay,PayPalDirect)
● PenseraucertificatSSLpoursécurisersurlepaiement
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L’APRÈS DON
“Dese-donateursmoinssatisfaitsvis-à-visdesinformationsreçuesenretourde
leurdon”:78%sontsatisfaits,soit10ptsdemoinsen1an.
(BaromètreE-donateurLimite2016)
→Soignerlespagesderemerciementsuiteaudon,lecontenudumailde
confirmationetfaireentrerledonateurdansuncyclerelationnel
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LA PAGE DE REMERCIEMENT
● Unmessageclair pourconfirmerlapriseen compte dudonaveclerécapitulatif des
informations saisies
● Del’information surlaréception desreçus fiscaux
● Unpointdecontactduservicerelationdonateur
● Pourlesdonschèque /SEPA,possibilité d’impression delapage
● Inciterà aller plusloindans l’engagement :partager sondon,s’inscrire à la
newsletter,s’abonner aumagazine
● Proposerducontenu derebond produit parl’association
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https://don.telethon.fr/
https://soutenir.croix-rouge.fr/
https://soutenir.msf.fr/
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LE CYCLE RELATIONNEL : LE MAIL DE CONFIRMATION
1/Lemaildeconfirmationavec :
● Avecunobjetetunexpéditeur bien identifié (limite lerisque despam)
● Avoir uncontenu personnalisé en retravaillant lecontenu desmailspardéfaut de
laplateforme dedonavecle“packd’accueil”del’association
● Lui proposerl’inscription à lanewslettersi ce n’est pasfaitlors dudon
● Demanière optionnelle lereçu fiscal
● Indiquer unpointdecontact
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LE CYCLE RELATIONNEL : ENTRETENIR LA RELATION
2/Entretenir larelation:
● Questionnairequalité surlesservicesproposés audonateur
● Invitationà passeraudonrécurrent
● Newsletterbrandée donateur informantnotamment surl’utilisation desdons
● Emailings avecmontants dedonen corrélation avecsonprécédent engagement
→Faireentrer votre donateur dans uncyclerelationnel =lefairesesentir privilégié,
renforcer lesentimentd’appartenance à unclubprivé
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MESUREDESRETOMBÉES&
AMELIORATIONCONTINUE
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LE TRACKING
● Mesure dutaux detransformation
○ GoogleAnalytics/E-commerce
○ GoogleTagManager
○ GoogleSearchConsole
● Trackerl’intégralité devotre tunnel
○ Devotre emailing/newslettervers votre formulaire dedon
○ Devotre site/landingpagevers votre formulaire dedon
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TESTER, TESTER, TESTER
Mesurerl’expérienceutilisateur
HotJar&lemoduled’analysedeformulaire
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TESTER, TESTER, TESTER
AB/testing:créerplusieursversionsd’unformulairequis’afficherontaléatoirementauxinternautespourretenirlaversionquitransformeleplus.
Comment?
● Encréantplusieursversionsgraphiquesetfonctionnellesduformulaire
● Ens’appuyantsurGoogleAnalyticsquipourratrackeretafficherlesdifférentesversionsduformulaire
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EXEMPLE A/B/C TESTING : HANDICAP INTERNATIONAL
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39
CASPRATIQUES
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JEUX DES ERREURS
● CaseStudies:
OxfamFrance:http://www.oxfamfrance.org/donner/donner_oxfam.htm
FondationX:https://don.fondationx.org/projets
ACGAO:https://don.chiens-guides-ouest.org/formulaire-de-don
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JEUX DES ERREURS
● Leserreurscommunes:
1.Uncontenutextueltropverbeux
2.Pasdeprésencehumaine nidevisuels
3.Pasd’équivalencesdedon
4.Pasd’infossurlereçufiscal
5.Peud’élémentsderéassurance
6.DesURLsàoptimiser
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JEUX DES ERREURS
● Leserreurs pointsspécifiques à travailler :OxfamFrance
● gestion desmoyens depaiement
● pasdecertificat SSL
● calculette fiscale peu visible
Fondation X
● desaffectationsunpeu brouillonnes
● beaucoupdechamps“annexes”
● une lisibilité à optimiser
ACGAO
● ununivers graphique peu valorisant
● pasdedonnées surlasécurité
● pasdecontactvers unservicedonateur
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EN RÉSUMÉ
● Votre formulaire dedondoit être pensé comme unmaillon devotrecommunicationglobale etdevotre collecte
● Leverlesfreins psychologiques :réassurance ettransparence pendantl’ensemble duparcours dedon
● Simplifierleparcours del’utilisateur avecunformulaire allégé
● Lui proposerunsupportresponsiveetaccessible
● Mettre en avant lesbénéficiaires etl’utilisation desondon
● Penser à l’après en incluant ledonateur dans uncyclerelationnel
● Testerettracker pouroptimiserdans ladurée letaux detransformation
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QUESTIONS&
RÉPONSES
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MERCI
AudreyBuffières- directriceprojet0972391981•0673157495
BaptisteCraye- chefdeprojet0170957081•0664317957