le sponsorizzazioni nelle pubbliche amministrazioni rita tirelli milano, 20 dicembre 2005
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Le sponsorizzazioni nelle pubbliche AmministrazioniLe sponsorizzazioni nelle
pubbliche Amministrazioni
Rita Tirelli
Milano, 20 dicembre 2005
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Contenuti Contenuti
• Le sponsorizzazioni come leva di marketing per le amministrazioni pubbliche
• I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione
• La ricerca delle sponsorizzazioni
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Cos’è la sponsorizzazione?
Cos’è la sponsorizzazione?
• La sponsorizzazione è una nuova forma di comunicazione, finalizzata a realizzare in modo del tutto innovativo la diffusione dell’immagine commerciale di un soggetto o di un prodotto.
• Nella sponsorizzazione il messaggio pubblicitario è comunicato in maniera indiretta e la diffusione e promozione del “marchio” si realizza tramite l’abbinamento con un soggetto che, grazie ai risultati ottenuti nella propria attività, gode di grande popolarità o prestigio.
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Le sponsorizzazioni sono un’ opportunità per il cambiamento
della P.A.
Le sponsorizzazioni sono un’ opportunità per il cambiamento
della P.A.
perché consentono:• risparmi di spesa • messa in valore delle risorse della P.A.• sviluppo di professionalità specifiche
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Il punto di vista degli sponsorIl punto di vista degli sponsor
Sponsorizzazione
da
richiesta ricorrente, generica e
senza ritorno di immagine
a
forma di partnership
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il punto di vista degli Enti sponsorizzati
il punto di vista degli Enti sponsorizzati
• Chi è lo sponsor potenziale?
• Che cosa proporgli, come, quando?
• Come avviare e gestire la relazione?
• Con quali regole?
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Punti di forzaPunti di forza
AMM. NE SPONSEE• Acquisizione di risorse, sia in termini
monetari che materiali (beni e/ o servizi) al fine di migliorare le prestazioni e il servizio offerto
AZIENDA SPONSOR• Diffusione della propria immagine, e
ritorno in termini pubblicitari, grazie alla vasta platea raggiunta dalla PA
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Elementi di criticitàElementi di criticità
AMM. NE SPONSEE• Rischio di dover “adattare” gli obiettivi
perseguiti e i propri valori a quelli dello sponsor.
AZIENDA SPONSOR• La prestazione dello sponsee è spesso
indicata in maniera generica (lo sponsee deve fare “quanto necessario” per divulgare il marchio dello sponsor).
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I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione
La sponsorizzazione costituisce una nuova forma di comunicazione, dove il messaggio pubblicitario viene comunicato in modo indiretto
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I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione
Prima definizione del contratto di sponsorizzazione
art. 8 legge Mammì n. 223/90
fornisce la nozione, ma non la disciplina
dei rapporti di sponsorship
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I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione
Art. 43 della legge 449/97
(finanziaria 1998)
individua le finalità ed i vincoli del contratto di sponsorship
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I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione
Art. 43 della legge stabilisce le finalità della sponsorizzazione:
• sviluppo dell’innovazione nell’organizzazione amministrativa
• realizzazione di maggiori economie
• miglioramento della qualità dei servizi prestati all’utenza
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I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione
Art. 43 della legge stabilisce i vincoli
dei contratti di sponsorship:
• perseguimento di interessi pubblici• esclusione di forme di conflitto d’interessi tra
attività pubblica e privata• comportare un risparmio di spesa rispetto agli
stanziamenti disposti
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Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione
Il quadro normativo di riferimento non dà
indicazioni sul percorso operativo per la
costruzione dei contratti di sponsorship.
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Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione
Per disciplinare il rapporto di sponsorship
l’ente locale può dotarsi di un
REGOLAMENTO
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Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione
Regolamento:• contenuti delle sponsorizzazioni• definizione sponsorizzazione e sponsor• procedura di sponsorizzazione e scelta
sponsor • individuazione iniziative di sponsorizzazione• contratto di sponsorizzazione
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Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione
In ogni caso deve essere data pubblicità alla ricerca di sponsor,
tramite avviso pubblico
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Il percorso della sponsorizzazioneIl percorso della
sponsorizzazioneAnalisi Preliminari
Offerta Contratto
• Aspetti generali
• Analisi delle opportunità
• Indagine di mercato
• Stesura progetto
• Contatto sponsor
• Il rapporto agenzia
• Analisi del contratto di sponsorizzazione
• Procedura amministrativa
• Aspetti fiscali
• Aspetti contabili
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Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità
Il paradosso delle sponsorizzazioni in
ambito pubblicoSpesso l’incontro tra domanda e offerta di sponsorizzazioni non si realizza perché le amministrazioni offrono opportunità non interessanti per lo sponsor mentre le aziende sono propense sponsorizzare opportunità non ritenute tali dall’amministrazione.
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Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità
Obiettivi• Individuare i beni e servizi più appetibili in
base alla loro visibilità esterna per eventuali soggetti sponsor.
• Evidenziare le voci di costo più rilevanti per il soggetto sponsee, al fine di identificare quei servizi che possono dar luogo ad una sponsorizzazione tale da creare delle economie nella gestione dell’amministrazione.
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Indagine di mercatoIndagine di mercato
ObiettiviIndividuare le aziende più
interessanti sia per laloro propensione a investire in
contratti disponsorizzazione sia per i valori e
l’immagineche trasmettono.
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Indagine di mercatoGli elementi presi in considerazione sono:
Indagine di mercatoGli elementi presi in considerazione sono:
• Settore merceologicodell’azienda Extra settore (sponsor) Del settore (sponsor tecnico)
• Area di mercato Internazionale Nazionale Locale
• Precedenti esperienze di sponsorizzazione
Sponsorizzazioni monetarie Sponsorizzazioni in beni e
servizi Importo delle sponsorizzazioni
• Target della clientela
Età Titolo di studio Residenza geografica
• Attività di marketing e comunicazione
Valore degli investimenti Rapporti con i media Strumenti utilizzati per le
attività di marketing e comunicazione
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La stesura della proposta/progetto di sponsorizzazione
La stesura della proposta/progetto di sponsorizzazione
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La proposta di sponsorizzazione
La proposta di sponsorizzazione
Un principio fondamentale:
l’assoluta coerenza trapiano di comunicazione
dell’eventoe
progetto di sponsorizzazione
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Il percorsoIl percorso
Piano di comunicazione
Progetto di sponsorizzazione
Obiettivo evento
Ricerca sponsor
Target evento Benefit offerti
Comunic. evento
Comunic. sponsor
Timeline evento
Timeline sponsor
Feedback evento
Feedback sponsor
Budget evento Investimento sponsor
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La struttura di una proposta di sponsorizzazione
La struttura di una proposta di sponsorizzazione
• Il Contesto: elementi di scenario propedeutici al Progetto.
• Il Progetto• Che cosa, come, quando, dove, per chi• Perché è importante, l’impatto
sull’opinione pubblica
• Il piano di comunicazione del Progetto• Qualità delle relazioni• Quantità dei contatti
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La struttura di una proposta di
sponsorizzazione
La struttura di una proposta di
sponsorizzazione• La proposta
Benefici certiOpportunità
• Aree di personalizzazione• Schema dei corrispettivi• Tempificazione e pianificazione
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L’evento o l’iniziativaL’evento o l’iniziativa
• Descrivere con chiarezza l’evento
• Indicare quali figure e quali strutture sono coinvolte
• Indicare i patrocinatori
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ObiettiviObiettivi
• Descrivere gli obiettivi di comunicazione dell’evento. Gli obiettivi possono essere:
• istituzionali• di identità e di immagine• di informazione• di promozione• di educazione
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Individuazione dello sponsor
Individuazione dello sponsor
Dal rapporto tra obbiettivo dell’evento e target
possiamo:• definire quali sponsor (o quale tipologia
di• sponsor) coinvolgere;• definire la “dimensione” dello sponsor:
locale o nazionale?• definire la modalità di presentazione della
proposta
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I targetI target
Individuare i target dell’evento
•pubblico interno •i collaboratori•i moltiplicatori•pubblico esterno/cittadini
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Segmentazione dei cittadiniSegmentazione dei cittadini
Principali variabili di segmentazione:
• geografiche• demografiche• economiche• psicografiche
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I benefici offertiI benefici offerti
Dal rapporto tra evento e targetpossiamo:• descrivere quali sono i punti di
forza che• l’evento offre• descrivere quali sono i vantaggi
offerti in termini di visibilità e opportunità
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Indicare le strategieIndicare le strategie
Rispetto ai pubblici• indifferenziata• differenziata• MirataRispetto alle modalità di contatto• diretta• indiretta
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Indicare le strategieIndicare le strategie
Rispetto allo stile comunicativo • educativo• informativo• di intrattenimento• misto
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Le attività e gli strumenti di comunicazione
Le attività e gli strumenti di comunicazione
• Attività di media relations:ufficio stampa, piano mezzi, Internet
• Attività di public relations:incontri pubblici/presentazioni/fiere
• Comunicazione diretta:sportelli informativi/ call center /direct mail
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Le attività e gli strumenti di comunicazione
Le attività e gli strumenti di comunicazione
• Attività editoriali:manifesti, depliant, brochure, giornale del Comune, news-letter
• Comunicazione visiva
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I supporti di comunicazioneI supporti di comunicazione
Dal rapporto tra target e comunicazione possiamo:
• descrivere quali sono gli strumenti di• comunicazione individuati e i media
coinvolti;• descrivere quale tipo di diffusione essi
avranno e, potenzialmente, quanti contatti sono previsti;
• definire quale parte di questi supporti è riservata agli sponsor
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I supporti di comunicazioneI supporti di comunicazione
Dal rapporto tra target e comunicazionepossiamo inoltre:• descrivere quali sono gli ambiti di
comunicazione “autonomi” di cui può disporre lo sponsor nell’ambito dell’evento
• determinare quale sarà la modalità di utilizzodel visual dell’iniziativa
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Il BudgetIl Budget
La creazione del budget è fondamentale per:
• preventivare i costi diretti ed indiretti• preventivare eventuali ricavi diretti• rapportare i ricavi e la copertura
finanziaria dicui si dispone coi costi preventivati
• quindi,definire l’entità (o la modalità) delle sponsorizzazioni necessarie
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La tempisticaLa tempistica
La creazione di una timeline è fondamentale
per:• definire con chiarezza il susseguirsi delle
varie azioni;• definire quando gli strumenti di
comunicazione previsti dovranno essere operativi;
• definire quando occorreranno le risorsepreviste (sia economiche che umane)
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Il feedbackIl feedback
• Descrivere quali risultati ci si attende, sia in termini di “partecipazione” che in termini di visibilità
• Definire quali sono gli strumenti che attiveremo per analizzare i risultati
• Definire come e quando misureremo i risultati
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Sponsorizzazioni e organizzazione
Sponsorizzazioni e organizzazione
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Alcune domandeAlcune domande
• A chi è affidata la ricerca delle sponsorizzazioni?
• Chi scrive il progetto di sponsorizzazione?
• Quanti progetti si sottopongono ad uno stesso
sponsor?
• Esiste un progetto “standard”?
• Come quantificare la sponsorizzazione?
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Alcune risposteAlcune risposte
• La ricerca delle sponsorizzazioni va affidata ad un’unica figura all’interno dell’ente
• La redazione del progetto di sponsorizzazione è a cura del Responsabile della comunicazione
• Ad uno sponsor si può proporre un pacchetto di proposte, purché coerenti con la sua politica di marketing e comunicazione
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Alcune risposteAlcune risposte
• Non esiste un progetto “standard” adatto ad ogni sponsor. Il progetto deve essere personalizzato a seconda dello sponsor
• La sponsorizzazione non copre l’intero budget necessario per l’evento, ma, ad esempio, può coprire le spese di comunicazione