Le merchandising

Marketing

Patrick Hetzel

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Introduction: Une Définition: Le merchandising est la partie du marketing

englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l ’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre

Son fondement est l ’optimisation du contact entre le produit (ou le service) et le consommateur dans le but de le conduire à l ’achat

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Les trois niveaux du merchandising: Niveau 1:

– C ’est celui de l ’implantation du point de vente. Il peut être situé en centre ville ou en périphérie, doté ou non d ’un parking, proche ou loin du domicile d ’un consommateur donné, de grande taille ou de surface très réduite, à proximité ou non d ’un concurrent. En fonction de ces paramètres, son attraction variera sensiblement

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Les trois niveaux du merchandising: Niveau 2:

– C ’est celui des techniques de merchandising qui permettent de déterminer l’aménagement du magasin, les services offerts, son fonctionnement, dans le but de faciliter, d ’accroître les achats du consommateur et de le fidéliser

• Nous parlerons de CONCEPTION du point de vente

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Les trois niveaux du merchandising: Niveau 3:

– C ’est celui de l ’emplacement et de la présentation des produits et des marques dans le magasin, qu ’il s ’agisse d ’une boutique de centre-ville ou d ’un supermarché. Souvent, pour s ’assurer de la bonne présentation de leurs produits, les fabricants ont développés, la fonction de « merchandiser ».

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Plan

1. L’implantation d ’un point de vente (le niveau 1)

2. La conception d’un point de vente (le niveau 2)

3. La gestion des produits sur le lieu de vente (le niveau 3)

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1. L ’implantation du magasin (1) De manière générale, il est important de

retenir que cela renvoie avant tout à la notion de « ZONE DE CHALANDISE »

La détermination empirique se basant sur des données statistiques de l ’INSEE du type:– Nombre d ’habitants– Indice de disparité des dépenses

commerciales, etc.

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1. L ’implantation du magasin (2)

Par ailleurs, cette question a donné lieu au développement d ’un grand nombre de théories, chacune prenant en compte des aspects spécifiques des règles de comportement des consommateurs vis-à-vis des commerces

Passons en revue quelques unes de ces théories en présence...

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1. L ’implantation du magasin (3)

Le modèle de Christaller (1967) ou théorie des places centrales:– Dans un espace physique idéal, plat, la

desserte étant uniforme, les consommateurs uniformément répartis et pouvant se déplacer librement, la localisation des points de vente est régulière et se situe aux sommets d ’hexagones

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1. L ’implantation du magasin (4) Le modèle de Christaller (1967) ou

théorie des places centrales (suite):– Ces sommets sont les centres

géométriques ayant l ’accessibilité maximale pour les habitants de la zone de chalandise

– La limite de fréquentation est atteinte lorsque la désirabilité du bien devient inférieure aux difficultés à surmonter pour l ’obtenir

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1. L ’implantation du magasin (5) Le modèle de Reilly (1939) dit

« gravitaire »:– La population d ’une zone intermédiaire

grand i (I) située entre deux pôles urbains A et B sera attirée par chacun de ces pôles en proportion de leur taille et de façon inversement proportionnelle au carré des distances entre la zone « I » et les villes A et B

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1. L ’implantation du magasin (6) Le modèle de Huff (1964):

– Il prend en considération la taille du centre commercial d ’une part et le temps de trajet du consommateur d ’autre part.

– Ce modèle permet de mesurer l ’attraction d ’un ensemble de magasins (supérieur à 2) les uns par rapport aux autres

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1. L ’implantation du magasin (7) Le modèle de Huff et ses extensions:

– Beaucoup de chercheurs l ’ont amélioré en y intégrant de nouveaux paramètres comme :

• L ’image perçue des magasins• Le niveau des prix pratiqués• Des caractéristiques descriptives du magasin

– Une difficulté subsiste:• Comment mesurer certaines variables ?

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1. L ’implantation du magasin (8) C ’est pourquoi, un autre courant plus récent

a aussi cherché à revenir à une conception plus descriptive qui vise principalement à représenter les pénétrations de chaque magasin dans les zones de chalandise. Ce courant analyse les aires de marché des points de vente à partir de données d ’enquêtes auprès des consommateurs des zones commerciales étudiées.

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1. L ’implantation du magasin (9) L ’objectif est de délimiter géographiquement

les zones d ’influence des points de vente à un moment donné et de leurs déformations dans le temps.

Actuellement, beaucoup de sociétés spécialisées en « géo-marketing » utilisent ces approches pour bâtir des « Systèmes d ’Informations Géographiques » qui permettent des représentations graphiques des zones d ’attraction des magasins

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2. La conception du magasin (1) Bien entendu, l ’attractivité d ’un point de

vente ne dépend pas que de son emplacement. D ’autres éléments, à prendre en compte, sont par exemple:– L ’image du magasin– L ’aménagement intérieur et extérieur du

magasin– Les méthodes de vente et les services

rendus– L ’atmosphère

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1. La conception: L ’image du magasin (2) Cette question a et donne toujours lieu

à beaucoup de débats. On peut toutefois retenir la contribution de Mazursky & Jacoby qui , après un important travail de synthèse, ont cherché à définir l ’image d ’un magasin.

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2. La conception: L ’image du magasin (3)

L’image d ’un magasin est:– Une connaissance et/ou un sentiment (ou

un ensemble de connaissances et/ou de sentiments)

– Qui est inféré,– Soit d ’un ensemble de perceptions du

moment et/ou d ’inputs mémoriels s ’attachant à un phénomène

– Et qui représente ce que ce phénomène signifie pour un individu

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2. La conception: L ’image du magasin (4) Cette définition intègre deux propriétés

majeures de l ’image. D ’abord une image peut être le résultat d ’un processus cognitif ou affectif, la composante affective étant souvent omise.

En second lieu, le processus de formation de l ’image doit être compris dans sa définition.

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2. La conception: L ’image du magasin (5) Mazurski & Jacoby comparent la réalité

objective à la réalité subjective. Le consommateur considère un certain nombre d ’informations qui lui parviennent sur le magasin. Ces informations sont interprétées, évaluées, intégrées et se réduisent à un certain nombre d ’inférences de premier niveau, puis de niveaux plus élevés. Il en résulte une image globale du magasin.

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2. La conception: L ’image du magasin (6) Plus récemment, un chercheur comme Lusch

a montré comment adapter les modèles de choix d ’un produit au modèle de choix d ’un point de vente.

De plus, d ’autres chercheurs ont aussi intégré l ’image de l ’enseigne dans le choix du magasin

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2. La conception: L ’aménagement du magasin (7)

Le terme que l ’on utilise également très fréquemment aujourd ’hui pour parler de cela, c ’est le terme de « design d ’environnement »

Les premiers travaux sur la conception des magasins ont porté principalement sur leurs dimensions physiques:– Comment aménager les abords– Comment répartir les surfaces de vente, tracer les

allées et disposer les rayons ?

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2. La conception: L ’aménagement du magasin (8)

Des travaux ont été menés pour essayer d ’imaginer par exemplaire un hypermarché « idéal » en fonction des attentes exprimées par les consommateurs (cfer FLOCH)

Cela a aussi donné lieu au développement du « category management »

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2. La conception: L ’aménagement du magasin (9) Ce qui est également très frappant, c ’est de

constater que l ’architecture prend une place de plus en plus importante (même si le rôle de l ’architecture n ’est pas nouveau pour aider à communiquer…) dans les processus de constitution d ’offres commerciales, que ce soit pour les centres commerciaux en général ou les magasins en particulier. Le travail se faisant dans les deux cas à la fois sur l ’enveloppe extérieure et le contenu (cfer Hard Rock Cafe).

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2. La conception: L ’aménagement du magasin (10) De ce fait, il est aussi nécessaire d ’imaginer des

passerelles entre marketers et architectes. Le design d ’environnement, dans un certain nombre

de cas, est traité de manière globale par de grandes agences de communication qui, à côté du design graphique, du design de produit et de packaging, ont aussi développé le design d ’environnement

En effet, l ’une des fonctions de ces éléments matériels (produit, magasin, etc.) qui comportent une « esthétique » est justement de véhiculer et de communiquer des systèmes de valeurs

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2. La conception: Méthodes de vente et services rendus (11)

Le libre service est devenu une forme très largement dominante de commercialisation des biens toutefois avec l ’arrivée des NTIC, de nouvelles façons de penser le marchand se développent:– C ’est le passage du « brick and mortar »

au « click and mortar », ...

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2. La conception: L ’atmosphère du point de vente (12)

Des études récentes mettent l ’accent sur l ’atmosphère du magasin:– La musique– La foule– Les couleurs– Les odeurs

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2. La conception: L ’atmosphère du point de vente (13)

De plus en plus, il y a une réflexion sur la stimulation systématique des cinq sens– Nature & Découvertes– Ralph Lauren– etc.

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2. La conception: L ’atmosphère du point de vente (14)

Mais on parle aussi volontiers de « théatralisation de la consommation »– C ’est à dire où la facette « expérientielle »

joue un rôle essentiel• Club Med World• Barnes & Noble et Starbuck

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3. La gestion des produits au point de vente

Les assortiments– Quelle est la place des MDD ?

Les linéaires– Selon la manière de présenter ou de répartir

l ’assortiment sur les rayons, la perception et l ’attitude du consommateur ne seront pas du tout les mêmes… cfer les zones chaudes et les zones froides ou encore les choix d ’implantations de produits dans les magasins pour optimiser les parcours

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Conclusion

Le merchandising:– Source de luttes ou de coopérations entre

fabricants et distributeurs– Une fonction qui se sophistique– Des techniques où l ’on concilie travail de

stimulation des cinq sens (composante physiologique) avec construction du sens (composante intellectuelle)