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Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Le marketing opérationnel
Le mix marketing : 4 variables d’action sur le marché
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
DEMANDE- Quantification
- Tendances
OFFRE• Niveau de concurrence• Situation concurrentielle
ENVIRONNEMENT SOCIO-ECONOMIQUE
• Législation, réglementations, normes
•Technologie
•Climat social
•International
•Politique
LE SYSTEMEMARKETING
LES CONSOMMATEURS
- Qui sont -ils?- Que consomment -ils?
- Quand consomment -ils?- Pourquoi consomment-
ils?- Où achètent -ils?
STRATEGIEPRODUIT-MARCHE
M
I
X
M
A
R
K
E
T
I
N
G
Vari-ables
dedéci-sionset
d’ac-tions
LE PRODUIT
- Concept- Qualités intrinsèques - Positionnement- Nom de marque- Conditionnement
- Type de circuit- Merchandising- Type de canaux
LA DISTRIBUTION
LA COMMUNICATION
- Objectifs - cibles- Niveaux de communication- Techniques de com
LE PRIX
- Prix de revient- Prix psychologique
AUDIT
ET
CONTROLE
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1. La gestion du produit
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Les composants marketing du produit ?Les composants marketing du produit ?
Exemple : Le marché du café
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La gestion du produit
n Définitionsn Le concept de produitn Les caractéristiques intrinsèquesn La qualitén Le nom de marquen Le conditionnement / Le packaging
PLANPLAN
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La notion de produit : Définitions
Üd ’un point de vue production :produit = résultat d ’un processus de fabrication
qui conduit à la création d ’un bien
Üd ’un point de vue marketing :
On appelle On appelle produitproduit tout ce qui peut être offert sur un tout ce qui peut être offert sur un marchmarchéé de fade faççon on àà y être remarquy être remarquéé, acquis ou , acquis ou consommconsomméé en vue de satisfaire un en vue de satisfaire un besoin, un dbesoin, un déésir.sir.Marketing Management (Kotler et Dubois)
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Qu’est-ce qu’un produit ?
n Un bien..............................
n Un service..............
n Une idée ................................
n Un lieu ...........
n Une personne ..................
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Qu’est-ce qu’un produit ?
Les trois niveaux
de conception
d ’un produit
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La valeur d’un produit
La valeur d’un produit est un mix entre
Sa valeur d’imageü Marqueü Packagingü Design…ü Valeur icônique
Sa valeur d’usageü Goût / textureü Praticité / serviceü Sécuritéü Conservationü Facilité d’utilisation …
Plus la valeur d’usage ou d’image augmente, plus le consommateur est prêt à la dépense
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Concept marketing dConcept marketing d’’un produitun produit
CC’’est lest l’’ididéée centrale, le centrale, l’’attente essentielle du attente essentielle du consommateur consommateur àà laquelle rlaquelle réépond le produit au pond le produit au travers de ses difftravers de ses difféérentes composantes.rentes composantes.
Le concept marketing est la rLe concept marketing est la rééponse aux ponse aux questions :questions :
-- QuQu’’attend le consommateur?attend le consommateur?-- Pourquoi achPourquoi achèèteratera--tt--il le produit?il le produit?-- Que feraQue fera--tt--il du produit?il du produit?
Le concept s’exprime dans les termes relevant de l’univers du consommateur.
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Quelques concepts innovants en leur temps…
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… sur le marché du café
1938 NescaféLe 1er café instantané soluble
1976 Nectar de Jacques VabreLe 1er 100% Arabica
2002 SenseoLes 1ère dosettes pour café filtre
1990 NescaféCappuccinoLa 1ère spécialitégourmande soluble
?
1960 MalongoLe 1er café torréfiésous vide
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Un nouveau concept directemment issu du phénomène dosettes
…sur le marché du café
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Melitta, envieux du succès de la dosette…
…sur le marché du café
… invente la dosette permanente
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Les caractLes caractééristiques intrinsristiques intrinsèèquesques
1 1 -- Composants physiques et caractComposants physiques et caractééristiques ristiques techniquestechniques
Ø Les constituants doivent répondre à un certain nombre de normes.
Ø La dénomination produit obligatoire est clairement réglementée.
Ø C’est souvent dans le choix des composants que l’on va trouver des éléments différenciants qui serviront le positionnement.
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…sur le marché du café
Arabica ou Robusta ?
En grains ou moulu ?
Décaféiné ?Produit de l’AB ?
Torréfié ou soluble ?
En provenance de ?
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Les caractLes caractééristiques intrinsristiques intrinsèèquesques2 2 -- Les services liLes services liéés au produits au produitDans un environnement concurrentiel encombrDans un environnement concurrentiel encombréé ce ce sont les principaux facteurs de diffsont les principaux facteurs de difféérenciation pour renciation pour le client. le client.
-- service aprservice aprèès vente (main ds vente (main d’œ’œuvre, piuvre, pièèces, ces, etcetc……).).-- garantie, remboursement, garantie, remboursement, ééchange.change.-- services consommateur : traitement des rservices consommateur : traitement des rééclamations, information.clamations, information.-- hot hot lineline, formation (micro, formation (micro--informatique).informatique).-- parking, livraison.parking, livraison.
Pour les produits de grande consommation, les Pour les produits de grande consommation, les menus services peuvent fortement influencer menus services peuvent fortement influencer ll’’acte dacte d’’achat.achat.
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…sur le marché du café
Emballage pratique Carte Noire : une boite solide et hermétique, qui, grâce à son clapet, constitue un écrin facile à utiliser qui préserve tout l'arôme Carte Noire.
Le rythme du zipLe sachet Zip Maxwell House est la fermeture que tout le monde attendait ! Cette fermeture plus pratique permet une meilleure conservation du produit, un geste d'ouverture et de fermeture facile, bref un nouvel usage.
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La qualité
n Notion très relative dans l’esprit des consommateurs
n Contrôle statistique de la qualité
n Enquêtes de satisfactionn Labels de qualité
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Le nom de marque
n Les qualités d’un nom de marque :
Ü Se remarquerÜ Se démarquerÜNe pas enfermer le produitÜ Suggérer, évoquer, plutôt qu’affirmerÜ Etre saine juridiquement
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Dans 31,5% des cas testés, la modification
du packaging provoque une chute
du taux d’achat.
Dans 46,6% des cas testés par IN VIVO, le
consommateur retrouve et reconnaît son produit
habituel en rayon avec le nouveau packaging et n ’est pas déstabilisé.
Dans 21,9% des cas testés par IN VIVO, le
renouvellement de packaging permet un gain de compétitivitédu produit en linéaire
à court terme.
Constats d’expérience
n Résultats des tests packaging IN VIVO
Le packaging
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Exemple :
Le cas de Signal protection caries
Le packaging
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Pourquoi est-il aussi important d ’avoir un bon packaging qu ’un bon
produit ?
Le packaging
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FABRICANT DISTRIBUTEUR CONSOMMATEUR
•PRODUCTION•MANUTENTION•STOCKAGE•TRANSPORT
•ENTREPOT•LIVRAISON•MANUTENTION•PRESENTATION
•« COURSES »•RANGEMENT•UTILISATION•DESTRUCTION
TECHNIQUE
COMMUNICATION •IDENTIFICATION•IDENTIFICATION/•DISTRIBUTION•VENTE MUETTE•(Merchandising)•(Promotion)
•EVOCATION/•INFORMATION•COMMUNICATION•EMPLOI
Source : Le pack européen
Le packaging
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Quelques chiffres...
Pour les produits de grande distribution, l ’emballage
représente entre 10 et 60% du coût total du produit.
Modifier une étiquette coûte en moyenne 40 000 euros.
Changer un moule coûte en moyenne 305 000 euros.
Le packaging
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*Matériau
*Forme
*Graphisme
*Couleur
Le packaging est une combinaison de différentes variables :
Le packaging : composantes
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Les mécanismes de lecture d ’un emballage...
A 10 mètres à la couleur
A 4 mètres à la forme
A 1 mètre à la marque
Dans la main à les détails
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ü SECURITE - RESISTANCERigiditéImperméabilité
Le choix du matériau doit répondre à plusieurs impératifs
ü CONSERVATIONPas de migrationStabilité chimiqueMaintien de l ’arôme, de la saveur, de l’aspect extérieur du contenu.
Toujours dans le respect des coûts...
ü ATTRACTIVITECommuniquer le concept du produit.
ü DIMENSION ENVIRONNEMENTRecyclabilitéBiodégradabilité
Le matériau
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Les différents matériaux utilisés ont des fonctions
marketing différentes et un aspect variable auprès
des consommateurs.
Le matériau
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La forme induit des émotions, des attitudes ou des comportements d ’achat spontanés difficilement modifiables.
La forme
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La forme
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Influence de la
typographie sur
la perception et
le décodage du
nom d’une
marque.
Le graphisme
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Le graphisme
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Le graphisme
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Rouge : tonus, agressivité, virilité, violenceOrange : joie, optimisme, gloire, réussiteJaune : Expansion, plénitude, activitéVert : nature, jeunesse, espoir, calmeBleu : paix, pureté, technicité, solennitéViolet : noblesse, aristocratie, mystèreBlanc : pureté, sagesseNoir : menace, mort
Les couleurs ont un sens
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La couleur a un goût
Servez le même café dans quatre tasses différentes à un ami non averti.
Dans une tasse brune, il le trouvera …
… très fort.
Dans une tasse bleue, il le trouvera …
… beaucoup plus doux.
Dans une tasse rouge, il le trouvera …
… riche et corsé.
Dans une tasse jaune, il lui trouvera …… un goût de jus de chaussettes.
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Faites la même expérience avec un yaourt...
Dans pot blanc, on le trouvera …
… doux et frais.
Dans un pot rouge, on le trouvera …
… plus sucré.
Dans un pot noir, on le trouvera …
… tourné.
La couleur a un goût
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• La couleur a une température
• La couleur induit une notion de poids
• La couleur dispose d ’une fonction dynamique
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Les couleurs se lisent plus ou moins bien de loin
Noir sur jaune
Jaune sur no i r
Ver t sur b lanc
Rouge su r b lanc
Noi r sur b lanc
Blanc sur b leu
Bleu sur jaune
Bleu sur b lanc
Blanc sur no i r
Ver t sur jaune
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Fonctions d’un packaging
4 fonctions techniques 5 fonctions marketing
ü Distributionü Conservationü Environnementü Sécurité
ü Alerteü Attributionü Serviceü Informationü Positionnement
9 fonctions
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Conservation
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Facilité de transport, manipulation, stockage, rangement et élimination
Distribution
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Sécurité
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Environnement
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Fonctions marketing Définitions
Alerte Impact visuel – Attraction exercée sur le consommateur
- matériau
- forme
- graphisme
- couleur
- nouveauté
Attribution Elément d’identification ou de reconnaissance
Information Informations légales, informatives, spécifique d’usage
Positionnement Evocation – Expression du produit
Service Prise en main et utilisation du produit
Fonctions marketing
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Alerte
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Attribution
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Positionnement
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Service
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2. La fixation des prix
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La fixation des prix
n Importance de la politique de prixn Principaux objectifsn Principales démarches de fixation
des prix :Ü en fonction des coûtsÜ en fonction du marché
PLANPLAN
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Importance du prix en marketing
n Le niveau de prix détermine les quantités vendues
n Le prix est un facteur de rentabilitén Le prix est le premier critère de
différenciation vis-à-vis des concurrentsn Le prix induit chez le consommateur une
perception du produitn Le prix est une variable du marketing-mix
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Objectifs d’une politique de prix
èLa survien Lorsque l’entreprise est en position de surcapacité dans un environnement
concurrentiel défavorable, survivre devient son objectif majeur : tendance àla baisse des prix.
èLa maximisation du profitn C’est l’un des objectifs de tarification les plus largement adoptés.èLa maximisation du chiffre d’affairesn Certaines entreprises cherchent à optimiser le C.A. plutôt que le bénéfice.
C’est le cas lorsque les coûts sont mal connus ou difficiles à répartir.èLa maximisation de la croissancen Les entreprises qui recherchent avant tout la croissance estiment qu’un
volume de vente supérieur entraîne, grâce aux économies d’échelle, des coûts réduits et donc des profits plus importants.
èL’écrémagen D’autres entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu’en volume.
Elles adoptent un prix d’écrémage qui valorise les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport à ses concurrents.
èLa recherche d’imagen Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par
une politique de prix élevés.
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Fixer un prix en fonction des coûts
è Le calcul des prix en fonction d’une marge
ÜPrix de vente HT = PR + marge commercialeÜPrix de vente HT = PR + (taux de marge x PVHT)ÜPVHT = PR / (1 - taux de marge)
è Le calcul des prix en fonction du seuil de rentabilité
ÜPoint mort (unités) = Total des frais fixes
(Prix de vente unitaire - coût variable unitaire)
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èen fonction de la demande
n L'élasticité est une mesure quantitative de la sensibilité locale de la demande à un de ses déterminants, qu'il s'agisse d'une variable d'environnement ou d'une variable de décision marketing.
n Elle se définit comme étant le rapport de la variation relative de la demande à la variation relative correspondante d'un déterminant x
Ü η q/x = (dq/q) / (dx/x)
Fixer un prix en fonction du marché
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èen fonction de la demande
élasticité de la demande par rapport au prix =Modifications relatives des quantités vendues
Modifications relatives du prixou
% de croissance de la demande% de croissance du prix
n Si |e| = 1 La demande est dite iso-élastiquen Si 1< |e| < 8 La demande est dite élastiquen Si 0< |e| <1 La demande est dite inélastique
Fixer un prix en fonction du marché
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Interprétation d'une élasticité
Analyse du signe
Analyse de la valeur
absolue
+
-
Les variations de x provoquent des variations de la demande dans le même sens
Les variations de x provoquent des variations de la demande en sens contraire
η = 1
η > 1
η < 1
Les variations de x entraînent des variations proportionnelles de la demande
Les variations de x entraînent des variations plus que proportionnellesde la demande
Les variations de x entraînent des variations moins que proportionnellesde la demande
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Sensibilité au prixDans la plupart des cas, toute hausse des prix d'un produit donné entraîne une baisse de la demande de ce produit (élasticiténégative).
De manière générale, les clients sont plus sensibles au prix des produits qui coûtent cher ou qui sont achetés fréquemment.
Ils sont moins sensibles au prix si :•Le produit offre des avantages spécifiques•Les clients connaissent mal les produits de substitution•Les clients peuvent difficilement comparer la qualité•Le prix d’achat ne représente qu’une faible part du coût de possession global du produit •La dépense est faible par rapport au coût total de l ’acquisition •Le produit est utilis é avec d’autres matériels déjà achetés•Le produit ne peut être stocké•Le produit est perçu comme prestigieux
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nèen fonction du comportement des consommateurs
üPrix d’acceptabilité et tests de prix
ü Prix psychologiqueü Prix différenciés
nèen fonction de la concurrencenèen fonction de la distribution
Fixer un prix en fonction du marché
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3. L’élaboration de la communication
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3. L’élaboration de la communication
n Le processus de communicationn Les niveaux de communicationn Les étapes d’une action de communicationn Objectifsn Public / ciblen Chemin / canal n Techniques média n Hors-média (promotion des ventes, marketing
direct, sponsoring, mécénat…)n Résultats (tests)
PLANPLAN
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EMETTEUR
MESSAGEMedia, FdV
RECEPTEUR
REPONSE
CODAGE
DECODAGE
BRUITS
Processus de communication marketing
Entreprises
Publicité, promo,…
Interprétation des consommateurs
Consommateurs et autres publics(syndicats, salariés, Fdv, actionnaires,journalistes, pouvoirs publics, jeunes diplômés…)
Publicités des concurrents, réaction des groupements de consommateurs, …
Variations dans les ventes,changements d’attitudes
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Stratégie de communication
n La stratégie de communication est l’ensemble des choix essentiels effectués par les dirigeants dans le domaine de la communication.
n Elle se traduit par un « mix de communication »: combinaison optimale des moyens de communication permettant d’atteindre les cibles visées dans les meilleures conditions de rentabilitécompte tenu des objectifs généraux de l’entreprise.
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COMMUNICATION COMMERCIALE
Performances duproduit :
communicationobjective
Communicationproduit
Les caractéristiquesobjectives :
le "plus" produit
Personnalité duproduit :
communicationsymbolique
Communicationde marque
Le territoireimaginaire de la
marque défini parle positionnement
COMMUNICATION CORPORATE
Performances del'entreprise :
communicationobjective
Communicationd'entreprise
Les performanceséconomiques,
techniques, socialesde l'entreprise
Personnalité del'entreprise :
communicationsymbolique
Communicationinstitutionnelle
Les valeursfondamentales del'entreprise : son
identité, sa culture,ses valeurs
Les niveaux de communication
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Communication produit
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Communication de marque
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Communication d’entrepriseCommuniqué de presse : DANONE Solidarité pour l'Asie
Les salariés du Groupe DANONE se mobilisent : plus de 420 000 euros versés aux victimes du Tsunami.Au lendemain de la catastrophe qui a touché l'Asie du Sud-est, les salariés du Groupe DANONE dans le monde ont souhaité contribuer personnellement à l'effort de solidarité en faveur des pays touchés par le tsunami. Dans le cadre de l'initiative Danone Solidarité pour l'Asie, un partenariat avec la Croix Rouge Internationale a été mis en place pour répondre au premier besoin des organismes humanitaires : collecter des fonds qui seront immédiatement convertis en aide matérielle appropriée à chaque situation.Au 21 février 2005, soit près de deux mois après le tsunami, 423 203 euros ont été récoltés auprès des salariés. Ces dons seront reversés intégralement à la Croix Rouge Internationale, qui a été l'une des premières ONG présentes sur le terrain. Elle a assuré dans un premier temps les secours d'urgence et se consacre aujourd'hui àla reconstruction des infrastructures de transport, de santé et d'éducation.
Le Groupe DANONE, fortement implanté en Indonésie, s'est aussi engagé à distribuer gratuitement plusieurs millions de produits locaux (Aqua, Milkuat et Biskuat) aux populations de la r égion de Sumatra. Début février, les 3 filiales indonésiennes du Groupe DANONE, avec l'aide de leur distributeur local de produits, Pak Yunus, et de l'armée, avaient déjà acheminé 2 millions de bouteilles d'eau Aqua, 2 millions de paquets de biscuits Biskuat et 0,8 millions de bouteilles de boissons lactées Milkuat.
Enfin, un programme de solidarité va être mis en place pour aider les écoles ; plus de 3000 écoles ayant étédétruites ou endommagées à Aceh par le Tsunami.
Au nom du Conseil d'Administration et du Comité Exécutif du Groupe DANONE, Franck Riboud remercie chaleureusement les salariés du Groupe de leur contribution.
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Communication institutionnelle
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Etapes d’une action de communication
n Définir les objectifs de l’action tels qu’ils découlent du plan marketing
Ü Ex d’objectif : augmenter la notoriété de la marque
n Déterminer le public visé par l’action menéeÜ Ex de public : jeunes 15-24 ans
n Choisir le chemin permettant d’atteindre la cible visée
Ü Ex de canal : la télévision
n Préciser le contenu et la forme du messsage à envoyerÜ Ex de message : « X », toujours en avance d’une mode
n Contrôler si les résultats sont conformes aux objectifs fixés + actions de correction des écarts éventuels
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LEARN
LIKE
DO
Un objectif de communication correctement défini spécifie :• Un résultat chiffré à obtenir• Une cible à atteindre• Un délai à respecterIl découle de la stratégie et du plan marketing.Ex : Augmenter nos ventes de 10% auprès des femmes de 20 à 35 ans en 6 mois
Faire connaître / niveau cognitif / informer (prise de conscience, connaissance)
Faire aimer / niveau affectif / faire varier l'image, l’attitude (attrait, préférence)
Faire agir / niveau conatif / modifier le comportement (achat)
Objectifs d’une action de communication
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Une cible est constituée par l'ensemble des individus auxquels on souhaite s'adresser :m INTERNE / EXTERNEm CIBLE UNIQUE / MULTIPLES
Consommateurs / non consommateurs (acheteurs)PrescripteursPréconisateursDistributeursJournalistes
m GRAND PUBLIC / B TO B
Les budgets importants consacrés aux campagnes de communication ne permettent pas de s’adresser à toutes les cibles.
è On s’adresse au cœur de cible.
La cible de communication
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Comment communiquer ? Le choix du chemin
MOYENS
Publicité média
Marketing direct
Promotion des ventes
Evénementielsponsoring, mécénat
Relations publiques
Autres :produit, marque,emballage, FDV,relations presse…
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La publicité-média
n 5 grands média traditionnels :Ü TélévisionÜ PresseÜ RadioÜ AffichageÜ Cinéma
n Nouveaux supports :Ü InternetÜ Cartes téléphoniques, chariots de grande surface,
drapeaux dans les villes…
n Plan média :Ü Combinaison optimale de médias et de supports qui
permet d’atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose suffisante de répétition par individu
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Promotion des ventes : La promotion est la modification temporaire du ratio prix/valeur d'un produit ou d'un service (force de vente, distributeurs, consommateurs).
Marketing direct : Ensemble des techniques permettant d'établir un dialogue direct avec le consommateur dont on cherche à provoquer une réponse immédiate et active (mailing,phoning, internet).
Les différentes techniques de hors-média
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Relations publiques : Ensemble des techniques de communication utilisées pour améliorer ou créer la relation entre un acteur économique et ses publics privilégiés.
Relations presse : Faire passer une information destinée à attirer l'attention sur une personne, une entreprise ou un produit par l ’intermédiaire des journalistes (communiqué, conférence, dossier ou voyage de presse).
Sponsoring : Soutien financier qu'une entreprise apporte à une activité culturelle ou sportive en contrepartie d'un avantage immédiat en terme d'image ou de notoriété.
Mécénat : Aide financi ère permettant de développer localement les lettres, sciences, arts sans recherche de contrepartie immédiate.
Les différentes techniques de hors-média
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Définition
La promotion est une modification temporaire de l ’offre de base, c ’est à dire un changement du ratio prix/valeur d ’un produit à un moment donné :
soit en augmentant la quantité ou la valeur du produitsoit en diminuant le prix à payer
La promotion des ventes
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
La part des promotions PGC en hausse
La panéliste moyen de MarketingScan a consacré 11.2 % de ses achats PGC aux produits en promotion en 2004, à comparer à 9,9 % en 2003. Mais dans le même temps, le budget mensuel a légèrement baissé, passant de 47,63 € en 2003 à 46,86 € en 2004. Ce qui implique un mix d'actions promotionnelles portant sur des produits de prix moins élevés.
La saisonnalité des promotions n'est pas très marquée : 9,5 % en janvier, 12.4 % en mars.
On ne constate pas non plus de différences importantes selon les CSP : 11,5 % sur les CSP +, pour 12.1 % sur les CSP - mais 9,5 % sur les inactifs.
La part des promotions décroît légèrement en fonction de l‘âge : 12.9 % sur les 18-29 ans, 11.0 % sur les 50-59 ans. Mais 9 % sur les 60 ans et plus.
Pas de vraie corrélation non plus avec les revenus avec des parts de promotion allant de 10.6 % à 11,8 %.
Source : Étude MarketingScan - LSA 20 janvier 2005
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è Contexte concurrentiel très agressifè Consommateur très sensible au prix
è Consom-acteur qui gère sa consommation et qui est de plusen plus critique.Il veut toujours consommer mais consommer mieux.Il a de plus besoin d’être surpris par les marques
è La consommation devient morale : grandes causes humanitaires,protection de la planète,véritables innovations. Le consommateur demande aux produits d’avoir une « part d’esprit »Les mécanismes promotionnels traduisent ces aspirations
Evolutions
è On va vers une adaptation des promotions à chaque enseigne (trade marketing) mais surtout vers une adaptation à chaque consommateur : c’est l’ère du marketing one to one. La promotion est un des éléments fondamentaux du Marketing Relationnel
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Agir sur le comportement
• des forces de vente.• des distributeurs et réseaux• des prescripteurs• du consommateur final
Pour :
• faire vendre (réseaux)• faire prescrire• faire mettre en avant• faire essayer• faire acheter• faire racheter• fidéliser
Grâce à une offre incitatrice additionnelle présentant un caractère d'exception.
Objectifs de la promotion des ventes
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Les accros 33 % achètent plus de 10 produits en promotion.
Les réguliers 61 % achètent au moins un produit en promotion
source : IFM - IRI SECODIP
Les réfractaires 6 % n’achètent jamais en promotion ou ne l’ont pas remarqué.
31 % des achats en promotion sont des achats impulsifs
Le consommateur face à la promotion
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La promotion : un levier d’achat
Cette étude a été menée du 29 avril au 3 mai par téléphone auprès de 317 responsables d'achat. Elle donne quelques indications sur la perception et les effets des promotions :
- 69 % des consommateurs trouvent les promotions faciles à comprendre- 57 % restent fidèles à leurs produits- 34 % achètent leurs produits en fonction des promotions- 23 % élisent leur enseigne en fonction des offres promotionnelles qu'ils ont reçues
Globalement, les consommateurs préfèrent les offres les plus directes :- 76 % trouvent tout à fait et plutôt intéressantes les réductions réservées au porteurs de carte de fidélité, - 69 % les remises liées au ticket de caisses (les tickets)- 68 % les produits girafe- 54 % les bons de réduction à valoir
Source : LSA 21 octobre 2004 - Étude Unilog
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I. Point de vente
PLV (publicité sur le lieu de vente)ce sont tous les moyens utilis és par les fabricants ou les distributeurs pour mettre en avant leurs marques et leurs produits au sein du point de vente.
- meubles- présentoirs ou displays- mobiles- stop-rayon, etc…
La PLV reprend généralement des éléments de la campagne publicitaire.
Borne interactive en magasin
On-Pack
Animation directe
Les canaux de diffusion de la promotion
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II. Médias
- Presse abaissement du prix de diffusion du coupon remontépour constitution de bases de données
-Radio Media très interactif qui facilitele déplacement au point de vente
- Télévision Puissance + garder l’image du produit intacte
III. Distribution en boîte à lettres Géo-marketing
IV. Asile-colisvente par correspondance
V. Internet
Les canaux de diffusion de la promotion
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1 - DONNER PLUS AVEC BENEFICE CERTAINØprimes directesØprimes différéesØquantité supplémentaireØessai gratuit (dégustation, échantillon)Øvente par lot
Principaux mécanismes
2 - DONNER PLUS AVEC BENEFICE INCERTAIN
Ø loteries (winner per store/sweepstake)Ø jeux de grattageØ concours
3 - DEMANDER MOINS - BENEFICE CERTAIN
Ørabais, remises, escomptesØrepriseØcouponsØcarte de fidélitéØremboursement différé (ODR)
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IMAGE DE MARQUE Promo à vocation humanitaireJeu à forte dotation
FIDELISER LA CLIENTELE Primes différées
NOUVEAUX CLIENTS Offres d’essais rembourséesRéduction de prixPrime on PackConcours avec dotation exceptionnelle
REPOSITIONNEMENT Echantillon / essai
FAIRE CONNAÎTRE Loteries (public large)
AUGMENTER LA QUANTITE RéductionPrimeVente par lot
CREATION DE TRAFIC Bulletin jeu / urneJeu de confrontation
Synthèse en fonction des objectifs
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Le marketing direct
n Principaux objectifs :
ÜProspection (créer, enrichir fichiers, préparer les contacts de la FdV, …)
ÜVente (inciter à passer commande rapidement par téléphone, internet…)
ÜMarketing relationnel (animation, fidélisation de la clientèle par relances régulières, événements, manifestations…)
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Le marketing direct
n Principales techniques :
• Publipostage• Imprimés et catalogue• Asiles-colis• Phoning• Numéros d’appel (verts…)
• Internet (e-mail)• Télécopie• …
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Sponsoring et mécénatn Principaux objectifs :
ØParrainage
ÜDévelopper, renforcer ou modifier l’image de l’entreprise et de ses produitsÜAccroître la notoriétéÜAnimer le réseau de venteÜProuver la qualité des produits
ØMécénat
ØDévelopper l’image institutionnelle
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Parrainage
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Mécénat
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
LES PRE-TESTS
L’objectif d ’un pré-test est surtout d’améliorer les divers éléments de la création du message.
Pour cela on va exposer un certain nombre d’individus au message et on utilise une grille d’analyse de l ’annonce avec différentes valeurs testées :
- valeur d ’accroche- lisibilité- valeur informative- valeur affective- valeur comportementale
Mesure de l’efficacité de la communication
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
LES POST-TESTS
L’objectif d’un post-test est de mesurer l’atteinte des objectifs de communication (notoriété, image, achat).
Instituts :IPSOSMILLWARD-BROWNSOFRES …
- test de mémorisation
- test de reconnaissance (attribution)
- test d’agrément
- test d’intention d’achat
Mesure de l’efficacité de la communication
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
4. La gestion de la distribution
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
La gestion de la distribution
n « Concepts » de baseÜ Vocabulaire (canal, circuit…)Ü Caractéristiques et fonctions
n Les formes de commerceÜ Commerce indépendantÜ Commerce associé
Ü Commerce intégréÜ Les formats de vente
n Les questions stratégiques pour le producteur
Ü Niveaux de service et de couvertureÜ Le choix des canaux
PLANPLAN
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
« Concepts de base »
n Distribution : ensemble des opérations par lesquelles un produit est mis à la disposition du consommateur.
n Canal : Une voie d’acheminement (un chemin suivi) de produits de même nature entre producteur et consommateur.
n Circuit : Ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoule un produit.
n Réseau : Ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un produit, depuis le producteur jusqu’au consommateur.
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Longueur du canal
Canal Canal Canal Canal
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Producteur
Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur
Producteur
Producteur
Producteur
Distributeur Distributeur Distributeur
Grossiste
Grossiste
Courtier
CANAL DE DISTRIBUTION
COMMERCE
Commerce ou distribution ?
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
A. A. NombreNombre de contacts de contacts sans sans interminterméédiairesdiaires
33 X 3 = 9X 3 = 9
113322
445566
778899
D’après Kotler (2000)
Store
11
22
33
44
55
66
B. B. NombreNombre de contacts avec un de contacts avec un interminterméédiairediaire33 + 3 = 6+ 3 = 6
Un principe : l’efficacité contactuelle
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Les fonctions de la distribution
Financement
Information
Prise de risque
Communication
Appariement
Transport
Stockages
Dégroupage
Services
Achat
Mise à disposition et présentation matérielle
des produits
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Les formes de commerce
Commerce indépendant
Isolé :
•Sédentaire•Mobile
Associé :•Groupements de grossistes
•Chaînes volontaires•Coopératives d’achat
•Concessions•Franchises
Commerce Intégré :
•Succursalisme
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Les formes de commerce
n Grandes surfaces spécialisées (GSS)
n Moyennes surfaces spécialisées (MSS)
n Magasins d’indépendants petites surfaces spécialisées
Spécialiste
n Grands magasins
n Magasins populaires
n Bazars
Généraliste
n Hypermarchésn Supermarchésn Maxidiscomptes
n Supérettesn Magasins de
commoditéAlimentaire
Grand commerce > 2500 m2
Moyen commerce
400 à 2500 m2
Petit commerce < 400 m2
Taille àSpécificitéâ
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Les formats de vente
n Vente traditionnelle en boutiquen Vente en libre-servicen Vente assistéen Vente à domicilen Vente par réunionn Vente par automatesn Vente à distance par cataloguen Vente par Internetn Vente au camionn Télé-achatn …
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Questions stratégiques pour le producteur
n Niveau de service requis
Ü Disponibilité des produits– Largeur / Profondeur de l ’offre
– Ruptures de stock– Temps de livraison
Ü Orientation produit / client– Conseils– Merchandising– Ambiance de vente
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Questions stratégiques pour le producteur
n Niveau de couverture du marché : le produit doit-il être présent chez tous les commerçants ou chez un petit nombre ?
Chez tousles
commerçants
OUI
DISTRIBUTIONINTENSIVE
Chez des commerçantssélectionnéssans contrat d’exclusivité
OUI
NON
DISTRIBUTIONSELECTIVE
NON
Chez des commerçantssélectionnés
+ contrat d’exclusivité
DISTRIBUTIONEXCLUSIVE
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Questions stratégiques pour le producteur
n Le choix des canaux
Ü Poids du canalÜ Compétences des intermédiairesÜNiveau de service requisÜ Coût d’entrée dans le canalÜ Degré de contrôle des intermédiairesÜ Compatibilité avec le positionnement
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Trade marketing
n Approche concertée entre industriels et commerçants : recherche de terrains de coopération
n Enjeux de la coopération : relations de confiance à LT
Ø Pour les producteursÜGrandes entreprises
• Présence de qualité sur le marché
• Réduire les coûts de distribution
• Meilleur suivi des ventes magasin par magasin
ÜPME• Accéder au marché• Avoir un coût de distribution
raisonnable
• Développer sensiblement les ventes
Ø Pour les distributeursà Réduire les coûts de
distributionà Fidéliser la clientèleà Renforcer le
positionnement de l’enseigneÜ AssortimentÜ Promotions
Ü Merchandising
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Depuis les 10 dernières années, la coopération est apparue dans trois domaines1) Les flux d’informationØ Développement en rapport avec le passage d’un marketing
transactionnel à un marketing relationnelØ Échange d’informations qualitatives/quantitatives (EDI)Ø Importance d’un langage commun
2) Les flux de produitsØ Approche « supply chain management » (SCM)
Ø Permet une plus grande réactivité vis à vis de la demandeØ Deux niveaux de collaboration dans le SCM : opérationnel et
stratégique
3) Système de gestion orienté clientØ « Efficient Consumer Response » (ECR) = volonté d’intégrer le
consommateur comme acteur du canal de distribution
Trade marketing
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Merchandising
n Rôle du distributeur : optimiser le contact entre produit et consommateur* Implantation du point de vente lui-même
* centre-ville ou périphérie , parking, taille, proximité des concurrents…
* Aménagement du magasin* services offerts, facilitation des achats, fidélisation du
consommateur…
* Emplacement de présentation des produits et marques dans le magasin
* assortiment, promotions, place des produits dans les linéaires … = MERCHANDISING