le ley orgánica de

Incidencia en los negocios privados

Dr. Juan Carlos Riofrío Martínez-Villalba

Profesor de Derecho de la información de la Universidad de los Hemisferios

Abogado del Estudio Jurídico Coronel & Pé[email protected]

Tema 1Ámbito de aplicación de la nueva Ley

Tema 2El nuevo régimen de la publicidad

Tema 3Aspectos a considerarse en la gestión del negocio

Ley, art. 1.- Objeto y ámbito.- Esta ley tiene por objeto desarrollar, proteger y regular, en el ámbito administrativo, el ejercicio de los derechos a la comunicación establecidos constitucionalmente.

La ley regula:

La libertad de expresión y derechos comunicac.Los contenidos que se difundenLos medios de com. públicos, comunitarios y

privadosLa publicidadLas frecuencias de radio y televisión

LOC, art. 2. (…) Son titulares de los derechos establecidos en esta Ley, individual o colectivamente, todas las personas ecuatorianas y extranjeras que residen de manera regular en el territorio nacional (…), así como los nacionales que residen en el exterior (…).

Ley, art. 92. Actores de la publicidad.- La interrelación comercial entre los anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás actores de la gestión publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social (…).

Rgto., art. 61. Los actores de la publicidad son solidariamente responsables por las sanciones pecuniarias que se impongan por la difusión de publicidad que esté prohibida por la Ley Orgánica de Comunicación y este reglamento.

Rgto, art. 51.- Responsabilidades del anunciante.- Los anunciantes son responsables de que las características de los bienes y servicios que son publicitados sean los que efectivamente tienen sus productos, en especial los relativos a composición, certificación, cantidad, precio, origen, beneficios, consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o servicio que se va a publicitar.Para tales efectos el anunciante emitirá una certificación de las características del bien o servicio que desea publicitar, la cual debe ser dirigida a los creativos y productores de la pieza publicitaria.El anunciante debe aprobar, previo a su difusión, los contenidos publicitarios que le presenten los creativos o productores cuidando que no vulneren los derechos o incumplan las obligaciones establecidas en la LOC. (…)

Art. 3.- Contenido comunicacional.- Para los efectos de esta ley, se entenderá por contenido todo tipo de información u opinión que se produzca, reciba, difunda e intercambie a través de los medios de comunicación social.

Art. 5.- (…) se consideran medios de comunicación social a las empresas, organizaciones públicas, privadas y comunitarias, así como a las personas concesionarias de frecuencias de radio y televisión, que prestan el servicio público de comunicación masiva que usan como herramienta medios impresos o servicios de radio, televisión y audio y vídeo por suscripción, cuyos contenidos pueden ser generados o replicados por el medio de comunicación a través de internet.

Ley, art. 4.- Contenidos personales en internet.- Esta ley no regula la información u opinión que de modo personal se emita a través de internet. Esta disposición no excluye las acciones penales o civiles a las que haya lugar por las infracciones a otras leyes que se cometan a través del internet.

Reglamento, art. 2.- Contenidos en internet.- Están excluidos del ámbito de regulación y control administrativos los contenidos que formulen los ciudadanos y las personas jurídicas en sus blogs, redes sociales y páginas web personales, corporativas o institucionales.

Ley, art. 20§2.- Los comentarios formulados al pie de las publicaciones electrónicas en las páginas web de los medios de comunicación legalmente constituidos serán responsabilidad personal de quienes los efectúen, salvo que los medios omitan cumplir con una de las siguientes acciones:

1. Informar de manera clara al usuario sobre su responsabilidad personal respecto de los comentarios emitidos;

2. Generar mecanismos de registro de los datos personales que permitan su identificación, como nombre, dirección electrónica, cédula de ciudadanía o identidad, o;

3. Diseñar e implementar mecanismos de autorregulación que eviten la publicación, y permitan la denuncia y eliminación de contenidos que lesionen los derechos consagrados en la Constitución y la ley.

[§3] Los medios de comunicación solo podrán reproducir mensajes de las redes sociales cuando el emisor de tales mensajes esté debidamente identificado; si los medios de comunicación no cumplen con esta obligación, tendrán la misma responsabilidad establecida para los contenidos publicados en su página web que no se hallen atribuidos explícitamente a otra persona.

Reglamento, art. 38. Es publicidad cualquier forma remunerada o pagada de difusión de ideas, mercaderías, productos o servicios por parte de cualquier persona natural o jurídica con fines comerciales.La publicidad que tenga fines comerciales no puede hacerse a título gratuito.Toda forma de publicidad, incluidos los publirreportajes, debe ser identificada de conformidad con lo dispuesto en la LOC.

Art. 42. Es propaganda la difusión de todo tipo de mensaje para inducir, a través del sentimiento o la razón, actitudes y acciones con la intención de convencer al público para que adopte la actitud que representa un determinado producto, persona o idea.Los medios de comunicación tienen la obligación de identificar los contenidos comunicacionales de propaganda, para tal efecto se usarán las letras Pr.

La ley regula:

a) La propiedad intelectual

b) La producción nacional de la publicidad

c) La difusión de la publicidad

d) Los contenidos del mensaje

Ley, art. 92. §2 La creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos de autor y las demás normas previstas en la Ley de Propiedad Intelectual.§3 Los actores de la gestión publicitaria responsables de la creación, realización y difusión de los productos publicitarios recibirán en todos los casos el reconocimiento intelectual y económico correspondiente por los derechos de autor sobre dichos productos.

Reglamento, art. 53.- Responsabilidades de otros actores de la publicidad.- Los productores de publicidad y cualquier otro actor de la publicidad que sea el autor de una pieza publicitaria o tenga los derechos de propiedad intelectual o de comercialización de la misma, tienen la obligación de desarrollar su trabajo creativo y de producción de acuerdo a las características del bien o producto que certificó el anunciante, así como abstenerse de incluir mensajes sexistas, discriminatorios, racistas o que violen los derechos fundamentales de las personas en las piezas publicitarias de su creación.

LOC, art. 98. La publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya titularidad de la mayoría del paquete accionario corresponda a personas ecuatorianas o extranjeros radicados legalmente en el Ecuador, y cuya nómina para su realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país. En este porcentaje de nómina se incluirán las contrataciones de servicios profesionales.Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas extranjeras.Para efectos de esta ley, se entiende por producción de publicidad a los comerciales de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad estática, o cualquier otra pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios.

Rgto., art. 55. Los impresos, cuadernos, agendas y catálogos publicitarios deben ser producidos e impresos por empresas nacionales en las condiciones establecidas en el Art. 98 de la LOC. Este material publicitario está sometido a la prohibición de importación establecida en dicho artículo para toda pieza audiovisual con fines publicitarios.

Art. 57. Los envoltorios, cajas o empaques de productos importados pueden o no ser elaborados con fotos o imágenes producidas o realizadas por autores ecuatorianos. (…)

Rgto, art. 56.- Las fotos que sean utilizadas para la realización de piezas publicitarias móviles o estáticas de bienes y servicios que sean ofertados dentro del territorio ecuatoriano serán realizadas por autores nacionales o extranjeros que residan regularmente en el Ecuador.

Se exceptúan de la regla anterior: 1. Las fotos o imágenes destinadas a elaborar anuncios móviles o

estáticos de películas o producciones audiovisuales extranjeras; eventos artísticos, culturales o deportivos que se realizan en el extranjero; destinos turísticos en el extranjero; y, personajes animados o de ficción cuya imagen esté protegida por derechos de propiedad intelectual.

2. El uso de imágenes producidas en el extranjero hasta en un 20% de la composición fotográfica destinada a usos publicitarios para visibilizar a las personas o personajes que son la imagen internacional del producto. (…)

Rgto, art. 58. Los anuncios publicitarios que se difunden a través de la televisión en territorio ecuatoriano podrán incorporar, hasta en un 20% de su duración, secuencias o imágenes producidas en el extranjero exclusivamente para los casos que se publiciten: películas extranjeras; eventos artísticos, culturales o deportivos que se realizan en el extranjero; destinos turísticos en el extranjero; personajes animados o de ficción cuya imagen esté protegida por derechos de propiedad intelectual; personas o personajes que son la imagen internacional de un producto; y, secuencias de lugares u objetos que no estén dentro del territorio nacional, las cuales reducen a segundos escenas que, en tiempo real, pueden tomar días, semanas o meses de filmación.

La excepción se hace a los avances y tráilers.

Deber de declarar difusión:Anuncio antes y después de publicidad (Rgto. 68.1)Letra “P” o “Pr” en audiovisuales (Ley 60, Rgto. 42, 68.2)Medición de sintonía (Rgto. 67)Obligación de declarar el tiraje (Ley 90)

Espacios y extensión: (Ley 93, Rgto. 68)No spam

LCE, art. 50.- En el envío periódico de mensajes de datos… en forma individual o a través de listas de correo, directamente o mediante cadenas de mensajes, el emisor de los mismos deberá proporcionar medios expeditos para que el destinatario, en cualquier tiempo, pueda confirmar su suscripción o solicitar su exclusión…

Publicidad engañosa

Publicidad excluyente, comparativa y denigratoria

Contenidos prohibidos:Contenido violentoContenido discriminatorio (sexismo, racismo, etc.)Pornografía y contenido sexual explícitoUso de menores en la publicidadTabaco, bebidas alcohólicas, drogasPublicidad abusiva (LODC)

Violación del principio de veracidad:«―¿Podría yo verme de nuevo con todo

mi cabello?―Seguro.»

«fuimos los primeros en vencer la calvicie y continuamos siendo los mejores»

Se amonestó porque no era “su propio cabello” y 2ª afirmación no fue comprobada (Jurado Central de Publicidad Rs 9-IX-1977)

Engaño por omisión:«Cada año Barclays le dará más interés

por su dinero»Se omitía el dato relevante de la necesidad

de una cantidad mínima que debía invertirse (Audiencia Prov. Madrid STC 30-X-1996)

LOC, art. 69. Rgto. 50.

LODC, art. 2.- Publicidad Engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.


Publicidad encubierta: adopta la apariencia de información, testimonio, programa de diversión, concurso, etc.Product placement (producto puesto

en película). Consumidor creerá que marca es parte del guión (H. Bodewig)

Televenta: señalar con “T” (Rgto. 43)Publirreportaje: 3 anuncios (Rgto. 39)

Subliminal: prohibida en derecho del consumidor por abusiva, no por engañosa.

Otras lenguas: Valla española que dice: «Comment s’y meprende?... quand Old Oxford-est unique». (v. Rgto. 14)

LODC, art. 2.- Publicidad Abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación comercial, capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva.

Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o comunicación comercial que incluya mensajes subliminales.


Caso Pantén: champú anticaspa que daba al cabello «…el aspecto limpio y sano de la primera juventud».Expresión es una exageración, una

«hipérbole intencionada o inverosímil» (Jurado Central de Publicidad, Rs 2-VII-1974).

Caso Gillette: champú Activ que «sí elimina la caspa», afirmación testimo-niada por «miles y miles de personas…».Estas frases pertenecen al «lenguaje

publicitario» y no atentan contra el principio de veracidad (Jurado Central de Publicidad, Rs 13-XI-1975)

Fotos de hamburguesas, helados, etc.

Rgto. LOC, art. 50§3.- No se considera engañosa la publicidad que usa recursos creativos para enfatizar o promover las características del producto, siempre que esto no induzca a error sobre la composición, cantidad, certificación, precio, origen, beneficios, consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o servicio.


Publicidad testimonial: «todo mensaje publicitario que induzca a los consumidores a creer que refleja las opiniones, creencias, conclusiones o experiencias de una persona distinta al anunciante» (Guía de la FTC §255.0). 1932: «Es muy dudoso que el público sea tan

crédulo como para pensar que tales testimonios son otorgados sin la pertinente contraprestación» (Juez Manton, caso Northam Warren Corp. vs. F.T.C.).

1978: Cantante Pat Boone, Presidente de Cooga mooga, promocionó un producto suyo. FTC obligó a revelar cualquier relación o «conexión material».

1981: Goordon Cooper se presentó como experto en ingeniería automotriz, asegurando que una válcula reducía el consumo de gasolina en autos. FTC obligó a revelar la que recibía una comisión por ventas.

En Ecuador no se regula específicamente la publicidad testimonial

Se analizan distinto:

a)Celebridades

b)Expertos

c)Testimonios de consumidores


«El agua mineral».El artículo determinativo «el» debe ser

considerado como excluyente para los productos de la competencia (Jurado Central de la Publicidad, Rs 4-IV-1975)

«EL restaurante del Unterelbe».El énfasis en «EL» lo hace excluyente (Trib.

Apel. de Celle, STC 21-VII-1961).

«Jean Marie Farina, la auténtica agua de colonia».El artículo determinativo es excluyente (Trib.

Apel. de Colonia, STC 25-II-1953).

«El gran diccionario alemán».Artículo determinativo + “gran” son

excluyentes (Trib.Fed.Alemán, STC 2-IV-1971).

Se consideró excluyente la frase: «el único café soluble instantáneo que sigue sabiendo a café café».

No es excluyente la frase: «Único en aroma, delicioso en sabor» (Jurado C.P., Rs 3-II-1967).

Publicidad excluyente

«El único café soluble instantáneo que sigue sabiendo a café café».

Se consideró excluyente

«Único en aroma, delicioso en sabor».No se consideró excluyente (Jurado

Central de la Publicidad, Rs 3-II-1967).La palabra “único” tiene dos sentidos: uno

excluyente y otro superlativo, como aquí se usa

Casos de

Comercial Nestlé,

S.A., en España

Marca: Columba

Publicidad excluyente

Requisitos de la publicidad comparativa (LORMer 27., art. 5):Se comparen extremos análogosSean relevantesLos datos sean comprobables

Publicidad denigratoria (LORMer, art. 27. 4) Se considera desleal la realización, utilización o difusión de aseveraciones, indicaciones o manifestaciones sobre la actividad, el producto, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero o de sus gestores, que puedan menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes.

Publicidad comparativa

&

Publicidad denigratoria

Coca Cola

Publicidad prohibida por motivos de:

Sexismo

Pornografía

Violencia humana o animal

Discriminación

Racismo

Intolerancia religiosa o política

Vulnere derechos constitucionales

Incitación a delinquir, al odio, al abuso sexual, a la trata y explotación

Tabaco, bebidas alcohólicas, drogas

LOC, art. 94§6 El Superintendente (…) dispondrá la suspensión de la publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando ésta viole las prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos reconocidos en la Constitución. (…)

Publicidad prohibida

Uso de menores en la publicidad: Rfto., art. 63. La participación de personas menores

de dieciséis (16) años en la producción de piezas publicitarias solo podrá realizarse con la autorización expresa de quien ejerce la patria potestad del niño, niña o adolescente.

En general la publicidad en que participen o sea dirigida a niños, niñas o adolescentes se seguirán las siguientes reglas:

1. Los anuncios no podrán, directa o indirectamente, estimular expectativas irreales respecto de las cualidades o desempeño del producto.

2. En los anuncios no podrán utilizarse presiones para que los padres adquieran el producto para el niño, niña o adolescentes, ni hacer referencia a los sentimientos de afecto de los mayores hacia ellos y ellas por la adquisición o no del producto.

3. No podrá emitirse publicidad con escenas en la que se atente contra la integridad moral, psíquica o física de los niños, niñas y adolescentes, ni que inciten a la violencia o hagan apología de hechos delictuosos o contravencionales.

LOC, art. 67§2.- Queda prohibida la venta y distribución de material pornográfico audiovisual o impreso a niños, niñas y adolescentes menores de 18 años.


Uso de menores en la publicidad: Rgto., art. 63. (continuación) 4. En la publicidad dirigida a niños, niñas y adolescentes

no podrá escenificarse la realización de actos sexuales, ni habrán alusiones o connotaciones al sexo o a la sexualidad.

5. La publicidad dirigida a los niños, niñas y adolescentes no debe desacreditar la autoridad de los padres y educadores.

6. Los anuncios de productos no constitutivos de la alimentación básica tales como aperitivos, dulces, golosinas, goma de mascar y bebidas con componentes artificiales no deberán aludir a que suplen la alimentación básica.

7. La publicidad no podrá insinuar o desarrollar sentimientos de inferioridad al niño, niña o adolescentes que no consuma el producto anunciado.

8. La publicidad destinada a niños, niñas y adolescentes, en general, deberá fomentar la alimentación saludable y desalentar a la no saludable.

[§2] Se exceptúan de estas reglas la publicidad no comercial cuyo objetivo sea prevenir o luchar contra la realización de actos o conductas que puedan violar los derechos fundamentales.

LOC, art. 67§2.- Queda prohibida la venta y distribución de material pornográfico audiovisual o impreso a niños, niñas y adolescentes menores de 18 años.


Mal…

…¡Bien!

Están relacionados con la nueva normativa:

a) Los accionistas de los medios

b) Rectificación, respuesta y equidad jud.

c) Competencia desleal

Ley, art. 92. §1 No podrán ser titulares, ni directa ni indirectamente, de acciones o participaciones de empresas, compañías o sociedades mercantiles ajenas a la actividad comunicacional los accionistas de una empresa privada de comunicación de carácter nacional, que posean el 6% o más del paquete accionario con derecho a voto, aun cuando individualmente considerados no posean el 6% o más del paquete accionario con derecho a voto y a criterio del organismo de control mantengan nexos económicos, societarios de negocios y/o familiares y en conjunto superen dicho porcentaje, o que conformen una unidad de interés económico, de conformidad con la ley. Tampoco podrán serlo los miembros principales y suplentes de los directorios ni sus administradores.

Reglamento, DT 4: Dos años para regularizaciones

LOC, art. 23.- (…) derecho a que los medios de comunicación rectifiquen la información que han difundido sobre ellas, sus familiares o sobre los asuntos a su cargo cuando existan deficiencias en la verificación, contrastación y precisión de la información de relevancia pública (…).

Art. 24.- Toda persona o colectivo humano que haya sido directamente aludido a través de un medio de comunicación, de forma que afecte sus derechos a la dignidad, honra o reputación; tiene derecho a que ese medio difunda su réplica de forma gratuita, en el mismo espacio, página y sección en medios escritos, o en el mismo programa en medios audiovisuales y en un plazo no mayor a 72 horas a partir de la solicitud planteada por el aludido.

Art. 27.- En todos los casos en que los medios de comunicación aborden el tratamiento de hechos sometidos a investigación o procesamiento judicial, están obligados a publicar, en igualdad de condiciones, las versiones y argumentos de las partes involucradas. (…)

1. Actos de confusión2. Actos de engaño3. Actos de imitación4. Actos de denigración5. Actos de comparación6. Explotación de la reputación ajena7. Violación de secretos de empresa8. Inducción a la infracción contractual9. Violación de normas10. Acoso, coacción e influencia indebida en

consumidores

Incidencia en los negocios privados

Dr. Juan Carlos Riofrío Martínez-Villalba

Profesor de Derecho de la información de la Universidad de los Hemisferios

Abogado del Estudio Jurídico Coronel & Pé[email protected]

le ley orgánica de

Business