ldb oggi a pranzo...cultura!_guida 02
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+Audience development
Maria Francesca Guida 18 maggio 2013, Lecce
+Pagina 2
1. Come si produce e si distribuisce la cultura?
La risposta della scuola della produzione culturale,
che analizza il funzionamento delle organizzazioni.
2. Come avviene la ricezione dei prodotti culturali da parte del
pubblico?
Due interpretazioni opposte del legame pubblico-ricezione:
i teorici pessimisti della cultura di massa
e gli studiosi ottimisti della cultura popolare.
+Pagina 3
Come si produce e si distribuisce la cultura?
+
Bourdieu, 1979
La cultura è una forma di capitale, che si può accumulare, convertire, investire nelle strategie di promozione sociale. Ha un rapporto con il capitale economico, e il suo valore varia anche a seconda dei territori in cui si produce e si usa.
Gans, 1974
La cultura del gusto è l’insieme dei ricevitori, del pubblico di un oggetto culturale. La cultura di gusto non ci permette di desumere nulla delle caratteristiche socio-demografiche degli individui che vi appartengono.
Peterson, 1992
I gruppi della classe media sono onnivori culturali, perché attingono a repertori culturali ampi, con significati plurali, che sfruttano a seconda delle occasioni e dei contesti.
+
Il framing è la cornice, la forma strutturata dei significati, socialmente costruiti, quindi dati all’individuo,
entro cui egli tende a collocare la “lettura” di un prodotto.
Il pubblico si persuade più facilmente ad avvicinarsi a un prodotto culturale se riesce a ricondurlo entro una cornice di senso già costruita.
+Pagina 6
Quanta libertà hanno le persone di interpretare i prodotti culturali?
Nelle scienze sociali ci sono due scuole opposte di pensiero:
1. la teoria della cultura di massa
2. la teoria della cultura popolare
+Pagina 7
1. La teoria della cultura di massa La cultura è un’industria di massa.
Il consumatore è un ricettore passivo.
L’industria culturale e i suoi prodotti:
n manipolano le menti e annullano la capacità critica degli individui.
n producono apatia mentale, quindi minano le basi della democrazia, favorendo i poteri tirannici.
n diffondono la cultura della banalità e della superficialità, della violenza e del degrado.
+2. La teoria della cultura popolare
La cultura popolare è il sistema dei significati a disposizione della gente comune.
Il consumatore è un soggetto attivo.
La cultura popolare contiene e diffonde elementi che sono inaccessibili alle élite aristocratiche e accademiche.
Il pubblico popolare quando interpreta i messaggi è capace di costruire significati nuovi e sovversivi.
+Pagina 9
Fiske, 1989
La cultura di massa è un supermarket della cultura.
Gli individui possono acquistare al supermarket gli elementi della cultura di massa, ma poi quando
cucinano li mescolano con altri
ingredienti e li rielaborano ottenendo i piatti, cioè i significati, più sorprendenti.
I tre Segmenti del mercato di Hirschman
Creatività auto orientata
Pubblico primario: sé stessi
Obiettivo primario ricercato:
autorealizzazione
Creatività auto orientata
Pubblico primario: sé stessi
Obiettivo primario ricercato:
autorealizzazione
Creatività orientata ai pari
Pubblico primario: pari e professionisti del settore
Obiettivo primario ricercato:
Apprezzamento e consenso
Creatività orientata al mercato
Pubblico primario: il pubblico in generale
Obiettivo primario ricercato: denaro
+Customer service
il grado di soddisfazione della fruizione un prodotto
+Il processo di adozione delle innovazioni
Lumache
Maggioranza ritardatrice
Maggioranza anticipatrice
Primi adottanti
Innovatori
Tempo
Numero di consumatori
+Prodo% culturali
n Definizione di prodotto culturale
n Alcuni modelli di prodotto
+Ma perché si progettano i Prodotti?
Modelli di Vescovi
Modello di Normann
Modello di Norman & Ramirez
+Modello di Vescovi
Consumatore Produttore
Bisogno
Benefici attesi Funzionali, sociali, psicologici
Concetto di prodotto
Prestazioni Tecnico funzionali Simboliche
Definizione contingente di
mercato
Percezione relativa del consumatore
Identificazione oggettiva del produttore
+La piramide di Maslow: i bisogni Umani
Realizzazione di sé
Fiducia in sé
Bisogni sociali
Sicurezza
Bisogni fisici
+La piramide di Maslow • Fisiologici: sete, fame, sonno
• Sicurezza: protezione dai pericoli
• Sociali: essere amati, appartenere ad un gruppo (famiglia, ecc) a una comunità
• Stima: autostima, riconoscimento da parte degli altri, status sociale
• Autorealizzazione: stadio in cui, raggiunti gli obiettivi di cui 4 stadi precedenti, un individuo riesce ad esprimere le sue potenzialità
+Bisogni e prodo%
Ø Un prodotto, di per sé, non procura alcuna utilità al consumatore
Ø Il prodotto possiede delle caratteristiche e sono queste le generatrici di utilità, in RELAZIONE con le esigenze del consumatore
+Prodo9o come esperienza Globale
Fattori d’attrattività
• Beni • Servizi • Beni culturali
Utilizzatore
• Motivazioni • Cultura • Condizioni
socio-economiche
• Esperienze • conoscenze
Prodotto globale
• Estensione • Rilevanza
Prodotto turistico globale (Rispoli e Tamma 1996)
+Il prodo9o dell’azienda culturale
Nucleo
Servizi strettamente
connessi
Servizi connessi
Servizi consuetamente offerti ad altre categorie di
aziende
Elementi e fattori attrattivi
del contesto ambientale
+Modello di Norman (il pacchetto di servizi)
Museo
Servizi di accesso
Assistenza del
personale
Guardaroba
Illuminazione
Disponibilità
Didattica
Climatizzazione
+Modello di Norman e Ramirez
• Variabili utili per la progettazione
• Profondità (della partecipazione del fruitore alla produzione del servizio)
• Ampiezza (numero di alternative possibili per la configurazione di ogni singolo servizio offerto)
• Scelta (la configurazione di offerta che si intende realizzare)
+ SOCIAL INNOVATION
n Creazione input: organizzazione interna-user-crowd
n Gestione processo: organizzazione interna -user-crowd
n Output del processo: persona – collettività locale – collettività extralocale – rete
n Coinvolgimento user: user diretti – non user – ex user
+Studio azzurro
n Partecipare alla costruzione di significato
n Interagire
n Attivare
+ 4 approcci fondamentali all'apprendimento
L’apprendimento esperienziale
Gli stadi dell’apprendimento sono, 4:
stadio delle esperienze concrete, dove l’apprendimento deriva prevalentemente dalle percezioni e dalle reazioni alle esperienze
stadio dell’ osservazione riflessiva, dove l’apprendimento deriva prevalentemente dall’ascolto e dall’osservazione
stadio della concettualizzazione astratta, dove l’apprendimento prende la forma soprattutto del pensiero e dell’analisi dei problemi in modo sistematico
stadio della sperimentazione attiva, dove l’apprendimento deriva soprattutto dall’agire, dallo sperimentare, osservando i risultati.
+ 4 approcci fondamentali all'apprendimento
+L’APPROCCIO ISTRUTTIVO O DIDATTICO il museo considera se stesso come una autorevole fonte di sapere e i
propri visitatori come un pubblico in larga parte passivo ricettivo.
La cultura istituzionale tende a essere gerarchica, accordando
maggiore rispetto ai saperi specialistici scapito delle conoscenze
informali e legate alla quotidianità.
Gli educatori e guide agiscono in qualità di mediatori degli esperti
nella trasmissione di informazioni preconfezionate a visitatori.
Un simile approccio è ad esempio sotteso alla tradizionale visita guidata.
L’approccio didattico ha il vantaggio di concentrarsi sull’offerta di
contenuti che possono essere rapidamente assimilati o memorizzati – i ‘fatti’ relativi a un’opera d’arte o a un oggetto.
+L’APPROCCIO ATTIVO O DI SCOPERTA AUTONOMA ALL’APPRENDIMENTO anni 70, l’adozione di questo approccio sembra rivelare nel museo una convinzione che l’apprendimento sia più efficace quando avviene in
un’atmosfera rilassata e informale, in cui i confini tra educazione e
intrattenimento siano più sfumati.
Il personale del museo è spesso organizzato in gruppi di lavoro composti da individui portatori di professionalità complementari, responsabili dello
sviluppo sia degli allestimenti sia dei contenuti educativi.
L’apprendimento è concepito come un processo di scoperta che
comporta giochi di ruolo e il coinvolgimento attivo e diretto di chi apprende,
considerato come un partecipante a tutti gli effetti piuttosto che un pubblico passivo. Questo approccio all’apprendimento è sotteso agli allestimenti
interattivi di molti musei contemporanei.
+ L’APPROCCIO SOCIOCOSTRUZIONISTA
I musei sono luoghi in cui viene costruita e negoziata la
conoscenza sociale, culturale, storica e politica. I visitatori sono riconosciuti come interpreti che hanno il diritto di negoziare questa conoscenza in base alla loro identità e posizione nella società. In un
simile contesto, la classe, il genere, la razza, l’etnia, l’orientamento sessuale, la
religione di un individuo diventano di vitale importanza nel suo modo di
interpretare la conoscenza. Il contesto diventa più importante dell’allestimento o del contenuto.
La conoscenza è considerata come un processo fluido – nell’accezione
postmoderna del termine – in quanto prodotta da un conflitto e soggetta a
continui cambiamenti e rinegoziazioni. Questo approccio all’apprendimento ha informato i tentativi sinora condotti di includere direttamente le voci e le
personali narrative di chi apprende nella creazione di allestimenti
multiculturali.
+L’APPROCCIO COSTRUTTIVISTA Quando i musei adottano un approccio costruttivista, l’istituzione
diventa un forum in cui possono avere luogo una serie di
esperienze di apprendimento rivolte a diverse
tipologie di visitatori. L’enfasi è posta su chi apprende, invece
che sull’allestimento o i suoi contenuti. Il personale del museo lavora in
équipe e la conoscenza dei visitatori è integrata dalla valutazione e
dall’attività degli audience advocates, i ‘rappresentanti del pubblico’.
L’apprendimento è concepito come un processo attivo e un’attività sociale che avviene in un contesto specifico. Poiché i visitatori portano
con sé prospettive, valori ed esperienze personali, gli educatori nei musei
cercano di offrire loro un ventaglio di opportunità di apprendimento
attraverso diversi stili espositivi e diversi livelli di coinvolgimento. Questo
approccio è sotteso all’applicazione delle teorie di Kolb in alcuni musei olandesi
+ I primi studi sui visitatori dei musei si collocano nei primi decenni del Novecento
Gli anni ’20 e ’30 del XX secolo hanno invece visto l’affermazione dei primi studi – in particolare, quelli condotti da Robinson (1928) e Melton (1933, 1936) – centrati sull’osservazione del modo in cui il visitatore entra in relazione con le raccolte del museo, proprio al fine di supportare un approccio pedagogico nella progettazione degli strumenti di supporto alla visita.
n il processo di apprendimento del visitatore innescato dall’esperienza di fruizione,
n il suo grado di ritenzione delle informazioni veicolate dal museo.
+ I primi studi sui visitatori dei musei si collocano nei primi decenni del Novecento
Il primo, centrato sull’individuazione del profilo socio-demografico del visitatore, è ancora oggi finalizzato a comprendere in modo esaustivo le caratteristiche della domanda museale, anche al fine di verificare, se uno specifico museo risulta in grado di attrarre uno spettro ampio e variegato di pubblico, o sia piuttosto destinato ad accogliere unicamente un pubblico di élite, connotato cioè da un’elevata preparazione di base e, conseguentemente, da una maggiore consuetudine con consumi di tipo culturale.
Il secondo filone di analisi appare strettamente collegato al primo, in quanto vengono avviati ulteriori studi sui visitatori, centrati in particolare sulla valutazione delle esposizioni; essi sono destinati a verificare se, ed in che termini, il museo si configuri come un ambiente in grado di stimolare e favorire l’attivazione di processi di diffusione della conoscenza.
+anni ’80
Un filone di grande interesse, recentemente avviato anche in Italia, è in questo ambito legato all’osservazione non intrusiva dei comportamenti di fruizione dei visitatori (Solima 2001b; Solima, 2002; Bollo, Dal Pozzolo, 2006), indagandone la dimensione spaziale e, attraverso di essa, la relazione che si attiva tra il visitatore e gli elementi in grado di catalizzare il suo interesse presenti nel museo, rappresentati dalle singole opere che compongono le sue collezioni nonché dalle diverse tipologie di risorse informative (umane, simboliche, testuali ed elettroniche) rese disponibili nelle sue sale
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+anni ’90
n Attenzione dedicata all’esperienza di visita del visitatore ed alle motivazioni sottostanti la decisione di visitare un museo
n L’aspetto delle motivazioni, appare legato alla crescente esposizione dei musei alle pressioni competitive introdotte in quegli anni dalla diffusione di internet e di prodotti di intrattenimento domestico
n Le alternative di consumo legate agli sviluppi delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione
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+ anni ’90 La somma di queste due forze determina un cambiamento dello status del visitatore, visto per la prima volta alla stregua di un utente e/o cliente, cioè non solo quale destinatario di un sistema di offerta integrato ma piuttosto quale individuo dotato di un ampio spettro di preferenze da intercettare attraverso lo sviluppo di un approccio marketing-oriented: se fino ad allora, il focus dell’attenzione dei curatori era prevalentemente rappresentato dalle collezioni, l’affermazione di logiche e tecniche di marketing determina uno spostamento di tale focus, sempre più indirizzato verso i visitatori del museo.
Dotarsi di strumenti in grado di valutare la customer satisfaction, tra i quali gli studi sui visitatori e la raccolta di dati attraverso rilevazioni sul campo costituiscono una delle soluzioni centrali.
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Pubblici potenziali
Pubblici occasionali
Pubblici centrali
Non pubblico
Pubblici e non pubblici dei musei
Motivazioni
Interesse
Coinvolgimento
Ciclo di vita
Disponibilità di spesa e tempo
Barriere fisiche,
psicologiche, sociali, culturali
Pubblici potenziali
Pubblici occasionali
Pubblici centrali
Non pubblico
Pubblici attuali e nuovi pubblici
Pubblici attuali
Nuovi pubblici
Pubblici potenziali
Pubblici di prossimità
Pubblici occasionali
Pubblici centrali
Non pubblico
Gli studi e gli obiettivi
Conoscenza, assiduità e coinvolgimento nella struttura
Bassi “costi di attivazione”
No barriere culturali, semmai economiche
Indagini e studi
Identità e profilo Esperienza di visita
Motivazione alla visita Stili di vita
Customer satisfaction Processo di apprendimento
Comportamenti dentro il museo e valutazione dell’efficacia
dell’allestimento Molte le ricerche quantitative e
qualitative a livello territoriale e di singolo museo
Pubblici potenziali
Pubblici di prossimità
Pubblici occasionali
Pubblici centrali
Non pubblico
Gli studi e gli obiettivi Indagini e studi
Identità e profilo
Motivazioni
Fattori incentivanti alla visita
Preferenze e consumi culturali
Esposizione ai media
Rapporto saltuario, incostante, spesso determinato da eventi e situazioni
straordinarie (grandi mostre e turismo)
“costi di attivazione” medi
Spesso barriere sia di carattere culturale e economico
Pubblici potenziali
Pubblici di prossimità
Pubblici occasionali
Pubblici centrali
Non pubblico
Gli studi e gli obiettivi Indagini e studi
Identità e profilo Motivazioni Percezioni
Comportamenti
Vicini e contigui, ma spesso indifferenti e non interessati alla collezioni
Frequentano attività collaterali, servizi o
iniziative specifiche del museo (caffetterie, biblioteche, spazi pubblici del
museo, mostre, convegni , laboratori, etc.)
Problemi di tempo, priorità, percezione
Pubblici potenziali
Pubblici di prossimità
Pubblici occasionali
Pubblici centrali
Non pubblico
Gli studi e gli obiettivi
Indagini e studi
Tecniche sia quantitative sia
qualitative su target specifici
Ad es. Anziani
Stranieri residenti Famiglie con bambini
Non partecipano – anche se
potenzialmente potrebbero essere
interessati-
Barriere economiche, fisiche, culturali
Fattori di incentivazione
e disincentivazione
Pubblici potenziali
Pubblici di prossimità
Pubblici occasionali
Pubblici centrali
Non pubblico
Gli studi e gli obiettivi La fascia più “lontana”
dal museo
Non sono interessati ne motivati alla partecipazione
Molteplicità di fattori
Statistiche sulla partecipazione
culturale
Analisi e studi specifici
Importanza delle
politiche culturali ed educative
Le politiche del pubblico: conoscenza • Politiche incentrate sul pubblico attuale
• Conoscenza/interrogazione pubblico
• Identità, profilo, comportamenti, motivazioni
• Targeting
• Customer satisfaction
• Esposizione ai media e modalità reperimento informazione
• Politiche rivolte ai nuovi pubblici • Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali
• Analisi delle barriere all’accesso
• Percezione dell’istituzione
• Individuazione fattori incentivanti
• Sperimentazioni, progetti partecipati e follow up di valutazione
Le politiche del pubblico: strategie • Politiche incentrate sui visitatori attuali
• Fidelizzazione dell’utenza
• Miglioramento dell’esperienza di visita
• Miglioramento della qualità funzionale del processo
• Coinvolgimento e partecipazione
• Politiche rivolte ai nuovi pubblici del museo
• Ampliamento dei bacini di utenza
• Ripensamento delle modalità comunicative
• Incentivazione della prima visita
• iniziative extra-moenia
• Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione “tra pari”
Lo sviluppo dell’audience
Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno lette in un’ottica di Audience development
Frequenza di partecipazione
cont
enut
i tra
smes
si
facile difficile
alta
bassa
Integrazione delle attività di marketing con quelle didattico-educative
La partecipazione culturale e museale in Italia
38,1
47,3 42,4
38
33,3 30,1 30,3 31,8
29,9 25,7
18,8
7,7
6-10 11-14 15-17 18-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-59 60-64 64-74 75 e oltre
musei e mostre
GIOVANISSIMI GIOVANII GIOVANI ADULTI
Scuola
Famiglia
I consumi culturali degli italiani
IL NON PUBBLICO
Cosa ci dicono le indagini?
• quello che non va (qualità tecnica o funzionale) • su quali elementi far leva per la comunicazione
• indirizzi possibili per strategie di marketing
• chi è il nostro pubblico (come è composto, come fruisce)
E chi NON è …
• Giovane
Cosa ci dicono le indagini?
• Anziano
• Disabile
• Di origine straniera
• Di bassa o media scolarità
• Ha figli piccoli
Altro…
Definizione del target
• A chi mi voglio rivolgere?
• Quali cara9erisFche/bisogni hanno?
• Come li conta9o?
• Con quale linguaggio?
Strumenti di ricerca
• QuesFonari • Interviste
• Focus group • Osservazione partecipante
• Osservazione non partecipante
Dalla conoscenza alla progettazione museale: il progetto “Migranti e Patrimoni Culturali”
Il Progetto Forte rete interistituzionale - Ente committente: Regione Piemonte
- Enti promotori: Centro Piemontese Studi Africani, Holden Art, Mondo Minore Onlus
- Istituzioni museali partner: 3 musei - Collaborazioni: Fondazione Fitzcarraldo, 6 musei, Università di Torino, Università Cattolica di Milano
- Destinatari - Mediatori e mediatrici culturali - Referenti museali - Il pubblico dei musei italiano e straniero, adulto e scolastico - Il non pubblico dei musei (giovani, cittadini stranieri)
Le fasi del progetto Fase I Analisi documentale e analisi del contesto • Censimento delle comunità, associazioni, diverse realtà aggregative straniere presenti in Piemonte
Fase II Analisi dei bisogni • Individuazione dei bisogni dei cittadini stranieri in materia di consumi culturali, con particolare riferimento alla fruizione dei musei e dei beni culturali • Rilevare la percezione dei beni e del patrimonio culturale • Valutare il grado di conoscenza e di interesse nei confronti del patrimonio culturale territoriale
Fase III Formazione di mediatori di patrimoni • Formazione di mediatori stranieri del patrimonio culturale, materiale e immateriale, in grado di interpretare e narrare le proprie identità attraverso i beni conservati nei musei piemontesi, con particolare attenzione alla tecnica dello Storytelling
Fase IV Sperimentazione di percorsi narrativi • Sperimentazione di proposte inclusive di mediazione dei patrimoni culturali stranieri e italiani in un’ottica interculturale • Valorizzare i patrimoni extraeuropei, prevalentemente africanistici. • Sperimentare il museo come “spazio terzo” • Risultati confluiti in un workshop (Oggetto di incontro) e in una pubblicazione (Patrimoni in migrazione)
+
Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di “situare”
ogni target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze
Gli anziani n un gruppo in forte crescita
n ha molto tempo libero a disposizione
n Gli spostamenti sono un nodo critico
n Prestare attenzione all’affaticamento fisico
n Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale (tv e radio locali, free press)
n Più degli altri target apprezzano un momento di convivialità integrato alla visita
I giovani
n Rifiutano approcci esplicitamente didattici
n Per loro è centrale il tema dell’identità
n Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare talenti e capacità
n Sguardo puntato sul presente e sul futuro
n La dimensione sociale è prevalente in ogni attività
n Estremamente esposti al giudizio dei pari
n Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di esprimere opinioni e punti di vista
Le famiglie
n il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari
n Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita
n programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini)
n fornire condizioni economiche misurate
Per tutti…
n Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi, associazioni, ecc)
n Utilizzo di strategie peer-to peer
n Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione
n Estrema attenzione al linguaggio
n Portare esperienze museali fuori dal museo
+
Dati Secondari
Tutti i dati pubblicati dagli istituti del
settore pubblico e dalle società del settore privato specializzate in
ricerche di mercato
Utili per le analisi di contesto e territoriali
Dati Primari
Tutte le informazioni raccolte direttamente dal target di interesse
dell'organizzazione
Monitoraggio del pubblico
Ricerche di mercato
Utili per la conoscenza
dei pubblici attuali
La partecipazione culturale e museale in Italia
Scelta dell’approccio metodologico
QUANTITATIVO QUALITATIVO
Metodo
Strumento
inchiesta
sondaggio
quesFonario
autocompilato somministrato
metodo
Metodo
Strumento
focus group
interviste in profondità
mystery visitors
indagine osservante
Cartaceo telefonico (CATI) web (CAWI) su device (CAPI)
+
L’approccio quantitativo
Il questionario strutturato
Il questionario
Il questionario è una particolare forma di inchiesta (survey) che consiste nel porre un certo numero di
domande, in uno specifico momento, ad un gruppo di soggetti scelti in modo da essere rappresentativi
dell’intera popolazione che si osserva (Bailey ,1995).
utilizza un insieme predeterminato di
domande
consente una precisa classificazione così da
rendere possibili confronti quantitativi
• Definizione della popolazione di riferimento
• Definizione dell’unità di analisi (es. la singola persona, il gruppo scolastico, la famiglia)
• Scelta del campione (dimensione, periodo di raccolta dati, modalità di somministrazione)
• Costruzione del questionario (e testing)
• Raccolta dati “sul campo”
• Cleaning e data entry su data base informatico
• Analisi e interpretazione
• Scrittura report
I passi necessari
Il campione non è altro che una porzione della popolazione di riferimento che consente di trarre conclusioni sull'intera popolazione senza doverla intervistare tutta.
“NON DEVI MANGIARE TUTTA LA TORTA PER SAPERE CHE GUSTO HA”
Il campionamento può essere:
• probabilistico
• Non-probabilistico
Popolazione riferimento
Campione
Alcune indicazioni di ordine metodologico e problemi di ordine operativo
La specificazione della popolazione obiettivo e della popolazione base del campionamento (problema del periodo di somministrazione) Il piano di campionamento Le modalità di campionamento e la logistica della somministrazione
- il campionamento sistematico
Alessandro Bollo © 2009
Il piano di campionamento: un esempio
Individuazione di 3 diversi intervalli temporali per la fase field
Alessandro Bollo © 2009
I questionari raccolti nelle 3 fasi field
N. complessivo di questionari raccolti: 1157
EVITARE DI CONCENTRARE IN UN UNICO PERIODO
All’inizio della fase della raccolta dati bisogna capire quanti questionari compilati si vogliono
ottenere (la dimensione del campione)
La dim. del campione dipende da alcuni fattori
livello di confidenza e il margine di errore che si vuole sopportare.
Varianza del carattere nella popolazione che si studia
Numerosità della popolazione che si studia (anche se meno rilevante)
http://www.opinioni.net/campione.php
Determinazione della dimensione campionaria
Per calcolare in modo automatico la numerosità del campione:
Definizione del livello di confidenza
Intervallo di confidenza
Numerosità universo
Nel caso la popolazione di riferimento sia di notevoli dimensioni e pertanto si possano introdurre le semplificazioni dettate dall'approssimazione normale (e dal campionamento da popolazioni infinite). La formula è:
n = 1 / A^2 dove A= semiampiezza dell’intervallo di fiducia
Ipotesi con p= 0,5, dove p è la percentuale riscontrata nel campione
Il questionario
Formulazione delle domande
- Evitare le domande doppie. Non includere due o più domande in una (es. controllare congiunzioni e/o)
- Evitare le domande ambigue o imprecise (evitare il "gergo")
- Evitare di esercitare influenza sulle risposte che si ricercano (chiarezza e parsimonia) - La domanda migliore é quella più breve
- Fare riferimento a temi concreti e specifici per avere risposte puntuali
- Evitare domande potenzialmente imbarazzanti o compromettenti (spesso si ottengono risposte normative)
Domande aperte o chiuse?
Le domande chiuse sono quelle domande che costringono l’intervistato a rispondere con una delle modalità previste. Un esempio:
Con chi è venuto al museo? ? da solo ? con il partner/coniuge ? con i genitori ? con i figli ? con altri parenti ? con amici/conoscenti ? con un gruppo organizzato
Le domande aperte sono quelle in cui non esistono modalità di risposte prefissate; ci si limita a fornire all’intervistato un certo spazio per rispondere alla domanda. Un esempio:
Ha opinioni, suggerimenti da esprimere a proposito della visita di oggi? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
+DOMANDE CHIUSE DOMANDE APERTE Vantaggi Vantaggi le risposte sono standardizzate e consentono di confrontare i risultati
sono utili quando non si conoscono a priori le possibili modalità di risposta
le risposte sono più facili da codificare e analizzare
consentono un maggiore dettaglio nelle risposte
le domande possono essere più chiare per il rispondente
sono utili quando le modalità di risposta sono troppo numerose
le risposte sono relativamente complete vanno bene per problemi o per i concetti complessi
lasciano libero spazio alla creatività e all'autonomia
Svantaggi Svantaggi i rispondenti possono “tirare a indovinare” nelle domande su cui non hanno opinioni
possono portare informazioni inutili o irrilevanti
il rispondente può provare fastidio o frustrazione di fronte a modalità di risposta inadeguate
presentano una maggiore difficoltà di confronto
per il ricercatore è più difficile capire se la domanda è posta in maniera ambigua (dalla risposta di una domanda aperta è più semplice capire se l’intervistato ha male interpretato il quesito)
la codifica è più laboriosa, vi è minore attendibilità (soggettività nell'interpretazione)
è più alta la percentuale di errore richiedono un maggiore impegno con conseguente percentuale più alta di rifiuto
è richiesto un livello di istruzione più elevato negli intervistati
+ LE SCALE
Le scale vengono impiegate nella ricerca sociale per misurare atteggiamenti e
opinioni attraverso l’uso di affermazioni
La scala Likert prevede che una lista di affermazioni (items), semanticamente collegate agli atteggiamenti su cui si vuole indagare, venga sottoposta ad un gruppo di individui assieme a cinque possibili alternative di risposta
completamente d’accordo, d’accordo, incerto, in disaccordo, in completo disaccordo
Items: …………………… Molto soddisfatto, soddisfatto, incerto, insoddisfatto, molto insoddisfatto
Items: ……………………
EQUIDISTANZA TRA LA MODALITA’ DI RISPOSTA
+ LE SCALE
Soddisfazione degli utenti di un museo
Gli addetti sono cortesi
I tempi di attesa alla biglietteria sono accettabili
Prenotare online è semplice
E’ facile orientarsi nel percorso di visita
I pannelli informativi sono completi e esaurienti
Compl. Accordo, accordo, neutrale, disaccordo, comp.disaccordo
SINGOLO ITEM
L’INSIEME DEI 5 ITEMS
COSTITUISCE LA SCALA
UNIDIMENSIONALITA’ DEGLI ATTEGGIAMENTI OGGETTO DI INDAGINE
+ Il questionario
L'ordine delle domande
n Per prime le domande a cui è più facile rispondere
n Le domande delicate, potenzialmente imbarazzanti o aperte vanno nell'ultima parte del questionario
n Chiedere subito le informazioni che serviranno per le domande successive
n Evitare di favorire orientamenti o rispondere in serie (response set): Variare la lunghezza e il tipo delle domande
n Applicare la tecnica dell'imbuto: si formulano prima le domande ampie o generali, poi si restringe l'imbuto ponendo domande più specifiche
n Le domande di tipo anagrafico è preferibile inserirle alla fine del questionario.
IL PUBBLICO POTENZIALE (ovvero) I NUOVI PUBBLICI
I nuovi pubblici
• A chi mi voglio rivolgere?
• Quali cara9erisFche/bisogni hanno?
• Come li conta9o?
• Con quale linguaggio?
• Come li coinvolgo?
+
Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di “situare”
ogni target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze
Gli anziani
n un gruppo in forte crescita
n ha molto tempo libero a disposizione
n Gli spostamenti sono un nodo critico
n Prestare attenzione all’affaticamento fisico
n Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale (tv e radio locali, free press)
n Più degli altri target apprezzano un momento di convivialità integrato alla visita
I giovani n Rifiutano approcci esplicitamente didattici
n Per loro è centrale il tema dell’identità
n Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare talenti e capacità
n Sguardo puntato sul presente e sul futuro
n La dimensione sociale è prevalente in ogni attività
n Estremamente esposti al giudizio dei pari
n Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di esprimere opinioni e punti di vista
Le famiglie
n il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari
n Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita
n programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini)
n fornire condizioni economiche misurate
Per tutti…
n Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi, associazioni, ecc)
n Utilizzo di strategie peer-to peer
n Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione
n Estrema attenzione al linguaggio
Strumenti di ricerca
• QuesFonari • Interviste
• Focus group,
+ I “VISIONARI” – KILOWATT FESTIVAL
La questioning route
La questioning route
+ BIBLIOTECHE
• 12.375 biblioteche censite dall’anagrafe delle biblioteche italiane
• 6.391 appartenenti a enti pubblici territoriali
• 1.996 a università
• 1.259 ad enti ecclesiastici
• 1.064 Lazio
• 46 pubbliche statali di cui due nazionali a Roma e Firenze (deposito legale) Autonomia Speciale
+ BIBLIOTECHE
• 198.084 manoscritti
• 1.480.243 lettori di cui 135.980 stranieri
• 1.979.722 opere consultate
• 211.163 prestiti a privati
• Sistema bibliotecario Nazionale (SBN)
È una rete di biblioteche italiane che cooperano alla realizzazione di un catalogo collettivo, accessibile in linea per il servizio agli utenti
4.627 biblioteche
Oltre 27 milione di ricerche bibliografiche on line
+ Biblioteche di Roma
Nasce nel 1996
Obiettivo unificare in un sistema unico le biblioteche
Prima facevano capo alle relative circoscrizioni, ora Municipi.
Risultati maggiore coordinamento e agilità nella gestione.
Avviare un processo di rinnovamento e di riqualificazione di tutto il servizio e delle sue sedi.
+ Biblioteche di Roma – Finalità
Garantire il diritto alla cultura e all'informazione, promuovendo lo sviluppo della comunicazione in tutte le sue forme. Servizi Informazione
Lettura e consultazione
Prestito
Audiovisivi e Multimediali Bambini e ragazzi
Altre particolari categorie di utenti
Attività culturali e di promozione della lettura Navigazione
Riviste
+ Esercitazione Scegliete tra:
Patrimonio: MUSEI, BIBLIOTECHE, Archivi
Attività: TEATRI, DANZA, CINEMA, ATTIVITA’ CIRCENSE
Altro: Paesaggio, Arte e Architettura contemporanea,
+ Esercitazione
Costruire una strategia di coinvolgimento di DIVERSE tipologie di pubblico
OBIETTIVO PRIMARIO E SECONDARI
Area di intervento
+ Esercitazione
n TITOLO DEL PROGETTO
n COSA SI INTENDE REALIZZARE? Definire l’attività principale e le attività accessorie
+ Esercitazione
n QUALI PUBBLICI COINVOLGE? Primari e secondari
n CON QUALI RISORSE? Qual è il modello di sostenibilità economica? Sociale? Culturale?
