l'avantatge competitiu a l'empresa
TRANSCRIPT
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
DEL ConsultorsDesenvolupament Econòmic Local Consultors
La millora de la
competitivitat de les
empreses
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Una empresa és rendible si el valor que obté
dels seus compradors supera el cost
necessari per crear el producte.
3
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Com s’aconsegueix la
rendibilitat?
• Maximitzant els recursos disponibles.
• Eliminant les ineficiències.
• Millorant la productivitat.
• Implementant millores de management.
• Etcètera...
4
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
• Si solament es tenen en compte aspectes
interns, no s’aconsegueix explicar perquè
unes empreses tenen èxit i altres fracassen
en les mateixes condicions.
• Per tant, la rendibilitat d’una companyia
depèn de l’estructura (comparativa) del tipus
d’indústria com del posicionament front la
competència.
6
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Michael Porter: “Creació i sostenibilitat d’un rendiment superior”, 1985.
7
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
L’avantatge competitiu es
pot trobar en qualsevol de
les anelles de la cadena de
valor d’una empresa.
8
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
9
Estructura de la
indústria
Posicionament al
mercat
Encaix de les
activitats
Competitivitat
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
L’estructura de la
indústria
Com és l’entorn on es competeix?
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Rivalitat entre els
competidors existents
Amenaça de nous
competidors
Amenaça de
productes substitutius.
Poder de negociació dels clients
Poder de negociació
dels proveïdors
11
Matriu de la competitivitat
avançada de Porter.
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Entrada de nous competidors
12
El nostre mercat és atractiu per
nous competidors?
Els costos d’entrada al mercat
són alts o baixos?
Empresa
Client
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Productes substitutius
13
Quines famílies de productes
són o poden ser substitutius
dels nostres?
Existeixen productes
substitutius reals o potencials
amb millors condicions
tecnològiques, qualitatives o de
preu que els nostres
productes?
Productes
Client
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Poder de negociació dels proveïdors
14
Poden els nostres proveïdors imposar-
nos les condicions de subministrament de
les matèries primeres o subministraments
clau pel nostre negoci?
Empresa
Proveïdor
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Poder de negociació dels clients
15
Poden els nostres clients imposar-
nos les condicions de comanda, els
nivells de preus o les dimensions de
lot dels nostres productes?
Empresa
Client
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Rivalitat entre els competidors
16
Què estan fent els nostres
competidors per fer més forta la
seva posició en el mercat?
Empresa
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
El govern (?)
17
Té el govern un rol en les
relacions entre les empreses,
prioritza uns productes o uns
proveïdors sobre altres, o ofereix
serveis en competència amb el
sector privat?
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Factors crítics d’èxit
• Els FCE són els elements que hauria de
tenir tota empresa que desitgi competir en
un sector industrial.
• Definir els FCE permetrà identificar
clarament els punts forts i febles en relació
al sector on es localitza o en el que vol
participar.
18
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Estratègia competitiva i
posicionament al mercat
En què competeixo?
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Avantatge competitiu genèric
20
Lideratge
per costosLideratge per
diferenciació
Lideratge per
enfocament
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
21
Avantatge estratègic
Baix cost Diferenciació
Orienta
ció
de m
erc
at
Massiu
Lideratge en costosLideratge en
diferenciació
Segm
ents
Especialització en costosEspecialització en
diferenciació
Lideratge per
enfocament
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Lideratge per costos suposa que una
empresa s’estableix com el productor de més
baix cost a la seva indústria.
Si es tenen uns costos més baixos, les
reduccions es poden traslladar als preus o bé
gaudir de millors marges de benefici.
Lideratge per costos
22
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
• El lideratge en costos protegeix l’empresa front les 5 forces.
• Les empreses que aposten pel lideratge en costos han de
tenir una important participació de mercat en relació als
competidors, o bé algun altre tipus d’avantatge, com l’accés
a les matèries primeres.
• Els productes han de ser fàcils de fabricar, i caldria
disposar d’una àmplia gamma de productes relacionats de
manera que pugui repartir els costos entre totes les línies
de productes.
• Ha de disposar d’una àmplia cartera de clients, ja que no
pot apuntar a mercats petits o nínxols.
• Necessita també generar marges elevats i reinvertir
aquests marges en millorar el seu equipament i
instal·lacions per ésser capaç de mantenir la seva posició
durant un cert temps.
23
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
• Encara que normalment un volum elevat permet una
reducció de costos, l’estalvi no és automàtic. Els directius
han d’estar sempre alerta per confirmar que efectivament
s’estan aconseguint els estalvis previstos.
• Cal fer una aposta continuada per retirar actius obsolets,
invertir en tecnologia i gestionar l’empresa sota els principis
de la màxima eficiència i el manteniment del nivell de
costos.
• L’estratègia de costos baixos presenta el risc inherent
d’entrada de nous competidors que copiïn o imitin la
tecnologia líder o els mètodes de control de costos i
aconsegueixi substituir l’empresa líder.
24
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Lideratge per costos suposa que una empresa
esdevé única en algunes dimensions que són
apreciades pels compradors. Oferir un valor
exclusiu pot suposar costos més elevats, però no
és important en la mesura que el preu de venda
també creixerà.
Lideratge per diferenciació
25
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
• El lideratge en diferenciació és una alternativa viable al de
costos que també protegeix front les 5 forces. L’objectiu de
l’empresa és ésser percebuda com una indústria única en
algun sentit.
• En una mateixa indústria poden existir moltes empreses
diferenciadores, ja que cadascuna d’elles pot fer èmfasi en
un atribut únic i específic.
• La característica dels diferenciadors és la inversió en
investigació superior als líders en costos: millor
disseny, millors matèries primeres, més servei al client...
• Un diferenciador, per definició renuncia a certa participació
al mercat: no tothom comprarà un Mercedes, encara que
tothom reconegui la superioritat del producte.
26
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
• Els riscos dels diferenciadors es basen en un possible
increment excessiu dels costos percebuts pels
compradors, els quals poden decidir sacrificar el valor afegit
ofert pel producte del diferenciador per estalviar diners.
• Els diferenciadors també han d’assumir el canvi de
preferències del mercat, fent que allò que en un moment
s’ha considerat un valor afegit únic, pugui passar de moda.
• També el líder en costos pot posar en perill la posició del
diferenciador per mitjà de la imitació, apropant-se
substancialment al producte diferenciat i apoderant-se dels
seus clients més atrets pels costos inferiors.
27
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Lideratge per enfocament suposa que una
empresa ha estat capaç de concentrar-se en
un grup específic de clients, en un segment
de productes o en un mercat geogràfic.
Lideratge per enfocament
28
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
29
Empresa
Segments
Apostar per l’enfocament suposa que
l’empresa opta, conscientment i voluntària,
per prioritzar un o uns segments de mercat
per sobre d’uns altres.
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
• L’especialització significa que una empresa s’adreça a un
comprador, línea de productes o mercat geogràfics
particulars. S’evita el conjunt del mercat i s’opta per servir a
un determinat públic.
• L’empresa que opta per una estratègia d’especialització
està, conscientment i voluntària, optant per competir
únicament en un únic segment del mercat.
• Al concentrar-se en un mercat més estret, una empresa
especialitzada pot perseguir un lideratge en costos o
diferenciació amb els mateixos avantatges o inconvenients
que ho faria un líder absolut en costos o els diferenciadors.
30
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Atrapats al centre?
Pre
u
Qualitat percebuda
32
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
L’anàlisi d’activitats
Tot el que faig encaixa?
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
37
La cadena de valorA
ctivitats
de s
uport
Activitats
prim
àrie
s
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
Estratègia empresarial
I ara... Què faig?
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
La posició única
• L’avantatge competitiu pot trobar-se en qualsevol de les activitats que formen la cadena de valor de les empreses.
• L’objectiu final de qualsevol estratègia hauria de ser trobar i definir, en termes d’activitats, i fins i tot de divisió d’activitats, quina és la posició competitiva única de l’empresa.
• Els FCE aplicats a la cadena de valor permeten localitzar quines són les activitats clau per a cada indústria.
39
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
40
Per un distribuïdor, les activitats clau poden ser...
• La logística d’entrada.
• La logística de sortida.
• El magatzem.
Per un fabricant de cargols, les activitats claus
serien...
• L’accés a les primeres matèries i els
subministraments.
• La tecnologia.
Per una empresa de serveis turístics, podrien ser...
• El màrqueting.
• L’atenció al client.
www.delconsultors.com Juanjo Pérez
Amador
DEL ConsultorsDesenvolupament Econòmic Local Consultors
Carrer de la Carrerada, número
8
Seròs (25183)
Lleida
Juanjo Pérez AmadorTelèfon: 620.943.210
Mail:
Web: www.delconsultors.com