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Synthèse documentaire pour obtenir la licence professionnelle
« Ressources documentaires et bases de données spécialité
documentaliste d’entreprise & métiers de l’Infodoc »
Synthèse réalisée par : BAUDRY Pauline, BOULNOIS Caroline, GRENET Mélanie et MECHIN Sophie
Commanditée par : Groupe ISIPCA, 36 rue du Parc de Clagny, 78000 Versailles
Réalisée sous la direction de Julie Fouquet
Rendue le : 17/12/2012
IRTD Promotion 28
2011/2012
L’alimentation exotique et ethnique en
France
L’alimentation exotique et ethnique en France
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L’alimentation exotique et ethnique en France
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Référence bibliographique
BAUDRY Pauline, BOULNOIS Caroline, GRENET Mélanie, MECHIN Sophie. L’alimentation
exotique et ethnique en France. Documentation. Mont Saint Aignan : IRTD/IFA Marcel
Sauvage, 2012, 39 p.
Résumé indicatif
Les définitions des expressions « alimentation exotique » et « alimentation ethnique » sont
données. S’y ajoute une explication de ce qu’est le halal et des subtilités de sa
réglementation. La législation alimentaire européenne est abordée. L’histoire du
développement de l’alimentation exotique/ethnique, de la colonisation à la mondialisation,
en passant par les différentes vagues migratoires du XXè siècles est exposée. L’offre et la
demande en produits exotiques et ethniques est analysée à travers un profil des
consommateurs, une déclinaison des différentes cuisines, de leur produits et de leur circuits
de distribution. Un exposé des tendances de consommation et des stratégies de marketing
mises en place par les marques est présenté. L’état récent du marché des produits
exotiques, ethniques et halal en France est analysé. L’évolution et la répartition des ventes
sont présentées, ainsi qu’un détail de l’état général du marché, des marques phares et des
derniers produits pour chaque segment. Le cas des marques de distributeurs et la
particularité du segment halal sont traités séparément.
Indexation libre
exotisme culinaire - cuisine ethnique - world food - halal – histoire de l’alimentation -
communautés étrangères - marketing ethnique – agroalimentaire - marques de distributeurs
- magasins spécialisés – grande distribution – marché des produits ethniques - législation
européenne - certification
Contact
Pauline Baudry : [email protected]
Caroline Boulnois : [email protected]
Mélanie Grenet : [email protected]
Sophie Méchin : [email protected]
L’alimentation exotique et ethnique en France
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SOMMAIRE
SOMMAIRE ....................................................................................................................................... 4
CHAPITRE I : L’ALIMENTATION EXOTIQUE ET L’ALIMENTATION ETHNIQUE : TERMINOLOGIE ET
REGLEMENTATION.......................................................................................................................................... 5
I/ LES DEFINITIONS D’EXOTIQUE ET D’ETHNIQUE .......................................................................... 5
II/ LA REGLEMENTATION ET LES LABELS ........................................................................................ 6
III/ LE CAS PARTICULIER DU HALAL ................................................................................................ 7
CHAPITRE II : HISTORIQUE DE L’ALIMENTATION ETHNIQUE/EXOTIQUE EN FRANCE ........................... 9
I/ LE ROLE DE LA COLONISATION ................................................................................................... 9
II/ LE PHENOMENE DE MIGRATION ............................................................................................. 10
III/ LA MONDIALISATION ............................................................................................................. 12
IV/ LA TRANSFORMATION DES MŒURS, DES HABITUDES, AU SEIN DE LA SOCIETE ..................... 14
CHAPITRE III : L’OFFRE ET LA DEMANDE ........................................................................................... 16
I/ LA DEMANDE .......................................................................................................................... 16
II/ LA REPONSE A LA DEMANDE : L’OFFRE ................................................................................... 20
CHAPITRE IV : L’ETAT RECENT DU MARCHE EN FRANCE.................................................................... 25
I/ GENERALITES ........................................................................................................................... 25
II/ LE SEGMENT ASIATIQUE ......................................................................................................... 26
III/ LE SEGMENT TEX-MEX ........................................................................................................... 28
IV/ AUTRES CUISINES .................................................................................................................. 29
V/ LE CAS DES MDD .................................................................................................................... 31
VI/ LE CAS DU HALAL .................................................................................................................. 31
CONCLUSION : PERSPECTIVES DU MARCHE ..................................................................................... 34
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................... 35
L’alimentation exotique et ethnique en France
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CHAPITRE I : L’ALIMENTATION EXOTIQUE ET L’ALIMENTATION
ETHNIQUE : TERMINOLOGIE ET REGLEMENTATION
L’offre et la demande en alimentation exotique et ethnique analysées dans cette synthèse
portent sur des aliments cuisinés et ne tiennent pas compte des denrées alimentaires brutes telles
que les matières premières.
I/ LES DEFINITIONS D’EXOTIQUE ET D’ETHNIQUE
Il existe bien une distinction sémantique entre le terme exotique et le terme ethnique mais
dans les documents professionnels, cette distinction est souvent ignorée.
a. Le terme “exotique”
Le dictionnaire français Larousse défini le terme « exotique » comme « […] appartenant à des
pays lointains et étrangers ». Pour Dominique Desjeux, Elise Palomares et Isabelle Garabuau-
Moussaoui, auteurs de l’ouvrage1 intitulé Alimentations contemporaines, la notion même de
l’exotisme renvoie à une rupture des routines et des habitudes, à une impression d’éloignement, de
surprise et de découverte, de dépaysement ou encore de voyage [1]. Pour ces auteurs, la définition
de l’exotique est dynamique : plus l’exotique est incorporé au quotidien des consommateurs, plus il
faut à ces derniers trouver d’autres manières de se dépayser [1]. Par extension, la cuisine exotique
peut évoquer des produits d’origine lointaine, non européenne et non méditerranéenne, consommés
par le grand public [2]. Les produits exotiques sont à l'origine inconnus des consommateurs
occidentaux. Pour être acceptés ils franchissent la double barrière de l'inconnu et de l'acceptabilité
gustative et préparative avant de rejoindre les rangs des produits distribués par la grande
distribution de "masse" [3].
1 Voir bibliographie : [1] DESJEUX Dominique, PALOMARES Elise, GARABUAU-MOUSSAOUI Isabelle. L’exotique est-il quotidien ? : dynamiques de l’exotique et générations.
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b. Le terme “ethnique”
Pour Honoré Tabuna, l’expression produits « ethniques » est utilisée dans les sociétés
occidentales pour évoquer les aliments consommés par les minorités ethniques nationales et par les
populations issues de l’immigration. Ces aliments reflètent une identité culturelle forte et présentent
un attachement à des « goûts » particuliers [3].
Il existe aussi en marketing une distinction entre les Aliments Ethniques Authentiques (AEA),
à destination des habitués qui fréquentent les diasporas, et les Aliments Ethniques Authentiques
Marketés (AEAM), qui correspondent aux attentes européennes et sont prêts à la consommation
comme, par exemple, les nems et le guacamole vendus en grande et moyennes surfaces (GMS) [4].
Ainsi, la corrélation directe existante entre un aliment ethnique et un aliment exotique réside
dans sa provenance « étrangère ». Son stade d’intégration dans la culture alimentaire occidentale
définit s’il est « exotique », inconnu et lointain ou « ethnique », typiquement et consommés par les
diasporas (membres de communautés) [5].
II/ LA REGLEMENTATION ET LES LABELS
a. La réglementation générale en Europe
Il n’existe pas de réglementation spécifique à l’alimentation exotique ou ethnique. Le
règlement CE n°178/2002 du Parlement européen et du Conseil, JOCE du 1er février 2002, n° L 31, p
1-24, régit les principes généraux et prescriptions générales de la législation alimentaire au niveau
européen. L’Union européenne veut assurer l’harmonie de ces prescriptions entre les Etats
membres car la sécurité des aliments ainsi que leur libre circulation constituent un aspect essentiel
du marché intérieur, et contribue aux intérêts économiques et sociaux des citoyens, ainsi qu’à leur
santé. L’Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) assure la coordination avec les agences
nationales des différents Etats membres. L’EFSA dépend de l’Union européenne. Le règlement
européen relatif à la législation alimentaire assure aussi l’institution de procédures pour la sécurité
des aliments en cas de crise alimentaire [6].
b. Emergence d’une volonté de certification des cuisines exotiques
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Le label « Thaï select » permet de distinguer les restaurants thaïlandais des restaurants
asiatiques classiques, tels qu’on les conçoit en occident. Ces derniers proposent de la cuisine
thaïlandaise occidentalisée alors que les restaurants thaïlandais labellisés offrent la garantie d’une
cuisine thaïlandaise authentique à base de recettes traditionnelles.
Les conditions d’obtentions du label sont les suivantes : les plats doivent être composés
d’ingrédients provenant à 30% minimum de Thaïlande, la qualité de l’accueil et la décoration du
restaurant doivent refléter « l’esprit thaïlandais » et enfin, la formation du chef doit être reconnue
par le gouvernement thaïlandais [7].
c. Les tendances
En alimentation, la demande pour du clean label (étiquetage épuré) s’intensifie. La plupart
des fabricants s’efforcent d’épurer leurs compositions : les additifs sont remplacés par des extraits de
fruits et de légumes et d’épices riches en composés actifs. L’absence d’huile de palme et de colorants
ainsi que la déclaration « arômes naturels » sont des prérequis [8].
III/ LE CAS PARTICULIER DU HALAL2
a. Qu’est-ce que le halal ?
« Halal » est le terme désignant la nourriture permise par l’Islam. Pour qu’une viande soit
considérée comme halal, l’abattage des animaux est soumis à certaines règles définies par le Coran :
les bêtes ne doivent pas être étourdies mais doivent être tuées par un musulman qui leur tranchera
la gorge tout en prononçant des paroles rituelles ; il faut également qu’elles aient la tête tournée
vers la Mecque lorsqu’elles se vident de leur sang [9].
Certains aliments ou ingrédients ne sont pas considérés comme halal. Concernant la viande,
le porc sous toutes ses formes est interdit, ainsi que le sang. Un animal trouvé mort ne peut être
2 Les sources analysées pour cette synthèse ne font pas toutes la distinction entre l’alimentation ethnique et
l’alimentation halal. Cette dernière est souvent assimilée à un mode de consommation communautaire, qui, bien qu’il soit
de nature religieuse et non culturelle, n’est pas différencié de l’alimentation ethnique telle qu’elle est définie ci-dessus. En
vue de l’importance du développement du marché de l’alimentation halal, nous avons pris le parti d’inclure le cas du halal,
mais de le traiter séparément.
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consommé ainsi que les mammifères à crocs ou les oiseaux avec des serres. L’alcool est
complétement interdit dans les aliments. De même que les OGM et certains additifs [10].
b. L’enjeu de la réglementation halal
Les aliments halal sont assujettis à l’ensemble du droit alimentaire. Une dérogation pour
sacrifice rituel, issue de la réglementation relative au bien-être animal fait exception. Une norme du
Codex Alimentarius définit les règles générales d’utilisation du terme « halal » (voir CAC/GL24-I997).
Le Codex Alimentarius élabore des normes mondiales, sans valeur obligatoire, mais qui constituent
une référence en l’absence de réglementation. En France, un agrément a été délivré aux grandes
mosquées de Paris, de Lyon et d’Evry pour habiliter des sacrificateurs à pratiquer l’égorgement rituel
en abattoir (arrêtés du 15 décembre 1994 et du 27 juin 1996). Chaque mosquée fixe ses règles (qui
définissent ce qui est licite et illicite) quant à l’abattage rituel et pour la fabrication des produits
alimentaires. La certification est une démarche privée. En plus des mosquées de Paris et de Lyon, des
organismes à caractère privé et ou nationaux existent comme AVS Karam, Giscom ou l’Afcai. Le
Muslim Conseil International et Ifanca sont, quant à eux, des organismes à caractère international
[10].
La certification du halal représente un enjeu de taille pour tous les acteurs du marché.
L’absence d’une norme officielle et générale est problématique et entraîne la défiance des
consommateurs, surtout vis-à-vis des marques de distributeurs et des marques non spécialisées. Une
norme permettrait de mettre tous les acteurs concernés sur un pied d’égalité [11].
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CHAPITRE II : HISTORIQUE DE L’ALIMENTATION ETHNIQUE/EXOTIQUE
EN FRANCE
I/ LE ROLE DE LA COLONISATION
Historiquement, les sociétés occidentales ont importé des produits venus d’Orient (épices)
ou du nouveau monde (piment, maïs...) et ont commencé à découvrir des saveurs inconnues [4].
L’expansion coloniale de la France a joué un rôle majeur dans le développement de
certaines formes de cuisines dites « exotiques ». C’est au début du 20ème siècle, que le concept
« d’exotisme culinaire » voit réellement le jour, bien que les cuisines étrangères aient très tôt suscité
l’intérêt des populations. La période de colonisation est marquée par la circulation d’importants flux
alimentaires vers la métropole. Les classes sociales aisées sont, à ce moment, avides de découvertes
et de rareté. Le terme « exotique » est alors attribué à tout ce qui ne provient pas du pays de
référence de la population métropolitaine. Au fil du temps, cet engouement va se diffuser au reste
de la population [12].
Déjà en 1889, durant l’Exposition Universelle, l’épicier Hédiard propose différents mets
exotiques (antillais, indiens…) qui connaîtront un premier succès dans la restauration, accessible
alors uniquement aux bourgeois. Mais c’est l’Exposition Universelle de 1931 qui va véritablement
être le déclencheur de cet attrait pour « l’exotique » : à cette époque, le contexte économique est
très difficile et chacun aime se prendre à rêver devant tant de nouveautés. A travers cette exposition,
les habitants de l’hexagone découvrent les populations, cultures et cuisines des pays colonisés par la
France. Cela permet aux visiteurs de se rapprocher et d’apprécier ces cultures, de goûter aux saveurs
venues des pays lointains. Le grand public est touché et la démocratisation de la cuisine « exotique »
amorcée. La « cuisine coloniale » devient une mode : à travers les récits des journalistes-
gastronomes qui essayent ces cuisines « exotiques », la presse fait découvrir au grand public français
les ingrédients et recettes de cuisine des pays colonisés. Certaines femmes revenues des colonies
écrivent des livres de recettes mélangeant exotique et traditionnel. Grâce au développement des
transports et à l’utilisation de chambres froides, on peut importer, puis transformer ces denrées en
ingrédients culinaires. Bien sûr la culture française reste sous-jacente et ces ingrédients sont adaptés
aux pratiques culinaires habituelles [13].
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Dans une enquête de 1998, sur les raisons qui ont contribué à modifier les habitudes
alimentaires des 50-60 ans en France, 5 % des femmes interrogées et 6 % des hommes interrogés ont
répondu que la guerre d’Indochine a permis la découverte de la cuisine asiatique. D’autre part, pour
6 % des femmes et 13 % des hommes, la guerre d’Algérie a permis la découverte de la cuisine
rapportée par les pieds noirs [14].
II/ LE PHENOMENE DE MIGRATION
En 2007, selon l’INSEE : 8,3 % de la population résidant en France métropolitaine est
constituée de ressortissants de pays étrangers soit 5,3 millions d’individus sans compter leur
descendance (de nationalité française) ainsi que les clandestins [15]. Selon les estimations du cabinet
Solis, au 1er janvier 2010, la France compte 3 294 000 personnes originaires du Maghreb, 1 110 000
d’Afrique subsaharienne, 799 000 des DOM-TOM et 451 000 de Turquie [15].
La cuisine est un marqueur d’identité, l’étranger est défini par ce qu’il mange [16]. Le
phénomène de migration induit une mise en contact de systèmes alimentaires différents qui modifie
la consommation des migrants et influence la société d’accueil : souvent, les migrants abandonnent
une partie de leurs pratiques culinaires dans un souci d’intégration. Ils conservent tout de même
certaines habitudes de consommation pour marquer leur identité propre [12].
Durant le 20ème siècle, les vagues de migrations sont importantes. Les communautés
étrangères se diversifient et viennent de plus en plus loin. Avant la 1ère guerre mondiale, la France
accueille surtout des immigrés venus d’Europe. Dans les années 1920, la plupart des migrants sont
des Italiens, des Espagnols ou des Polonais, puis, dans les années 1960, on observe de nombreux flux
migratoires venant du Portugal, d’Algérie, du Maroc et d’Afrique subsaharienne. Enfin, plus
récemment, les migrants viennent d’Europe de l’Est et de Chine. Ces communautés ont des besoins
spécifiques [15].
Lors des premières migrations, les demandes en produits spécifiques ne sont pas satisfaites
car ces produits n’existent pas dans la société d’accueil. A partir de là émergent des commerces
spécialisés dans certains quartiers où la concentration des communautés étrangères est forte. Ils
sont destinés prioritairement à la clientèle immigrée On parle de commerces communautaires. Ces
commerces sont tenus par des étrangers; il en va de même pour la restauration : à Paris, la
restauration représente plus de 50% des activités économiques des chinois [12].
L’alimentation exotique et ethnique en France
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Trois formes de commerces découlent de l’immigration [17] :
Le commerce de proximité (épicerie de quartier) qui n’est pas spécifiquement
« exotique »
Le commerce exotique spécialisé, spécifiquement dédié aux communautés ethniques
vivant sur le territoire
La restauration exotique
C’est cette dernière forme de commerce qui a le plus influencé la consommation de produits
ethniques par les français. Ces restaurants sont souvent bien visibles et généralement meilleur
marché que les restaurants traditionnels [17]. L’immigration a permis de développer dans les villes la
restauration du Maghreb, de la Chine, de l’Inde, de l’Afrique et de l’Amérique du sud, puis des
magasins spécialisés permettant de se procurer des ingrédients exotiques/ethniques [18].
L’impact des migrations sur les comportements alimentaires est très important. Selon une
enquête réalisée en 1998, 10 % des femmes interrogées entre 50 et 60 ans déclarent que le
développement des restaurants étrangers a modifié leurs habitudes alimentaires ainsi que pour 16 %
des hommes [14]. Grâce à la restauration asiatique, les produits asiatiques sont les produits
ethniques les plus consommés. En revanche, la cuisine du Maghreb a eu plus de mal à s’imposer, les
maghrébins travaillant plutôt dans des petites épiceries [17].
Honoré Tabuna parle de « Zones d’activités tropicales » (ZAT) pour évoquer les lieux où se
concentrent les marchés communautaires et donc une forte population extra-européenne. Il existe
des ZAT spécialisées par exemple Château Rouge pour les produits africains [4]. En 1980, Château-
Rouge comptait 1 épicerie africaine contre 48 en 2001 [5]. En 2008, le marché français des produits
africains d’épicerie est encore en croissance. La croissance durable de ce marché dépend des
nouvelles lois relatives à l’immigration qui tendent à se durcir et à limiter les flux des entrants [3].
Pendant longtemps, les aliments ethniques sont donc essentiellement consommés par les
communautés étrangères immigrées qui se rendent dans des commerces spécialisés. Leur
développement dans la grande distribution commence il y a environ 20 ans [4]. Mais les besoins
spécifiques des minorités ethniques posent parfois quelques problèmes, notamment lorsqu’ils sont
liés à une culture religieuse, la communication étant délicate dans ce domaine. Cela peut provoquer
une certaine gêne. Par exemple, en 2002, le Franprix d’Evry a décidé de ne proposer que des produits
halal ce qui a conduit au mécontentement des non-musulmans [19].
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Bien que certains produits soient « réservés » aux communautés étrangères, d’autres se
démocratisent et entrent dans les habitudes quotidiennes des français. Par exemple, en 2006, les
français consomment 10 kilos de pizzas par an et par personne. Ils sont les deuxièmes plus gros
consommateurs au monde, derrière les américains (12 kilos) mais devant les italiens (9 kilos) [20]. Les
migrations constituent donc un vecteur de diffusion des produits ethniques/exotiques ; toutefois si
celles-ci sont trop massives, la part de rêve s’envole et les produits passent du statut de « rare et
nouveau » à « banal ». La banane par exemple, après avoir été le symbole de l’exotisme, a
aujourd’hui perdu de son attrait [16].
III/ LA MONDIALISATION
a. Le développement des transports
La diffusion des aliments se fait par le biais de réseaux de transports. Elle commence avec les
premières caravanes commerciales et ne cesse de se développer jusqu’à nos jours avec les transports
internationaux que nous connaissons maintenant [21]. On assiste à l’internationalisation des
échanges [4]. Cet immense réseau de transports est engendré par l’industrialisation des sociétés et la
mondialisation.
b. Le développement de la grande distribution
L’internationalisation des échanges provoque une massification du marché ethnique. Celui-ci
s’ouvre à la grande distribution. Il s’agit d’un marché segmenté où les aliments reflètent des cultures
différentes [5]. En 1998, dans une enquête, 14 % de femmes et 14 % d’hommes de 50-60 ans
interrogés indiquent que la présence d’un nombre croissant de produits exotiques en magasins a
changé leurs habitudes alimentaires [14]. En 2002, le chiffre d’affaires du marché international des
produits alimentaires ethniques était de 52 milliards de dollars [5].
De nos jours, le nombre de produits et leur diversité ne cesse d’augmenter et les produits
exotiques sont présents à toutes les périodes de l’année dans tous les supermarchés. Mais cette
mondialisation induit quelques effets néfastes : les produits se standardisent et s’homogénéisent.
Cela passe entre autres par une règlementation draconienne appliquée au secteur industriel
(politique d’hygiène, de conservation, de calibrage...) [22].
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c. La résistance des particularismes
Attention, le processus de mondialisation n’inclut pas forcément une uniformisation des
goûts. Au contraire le déracinement entraîne un attachement d’autant plus fort au local. Les produits
sont renvoyés à un contexte, à une appartenance, à un territoire. Chaque pays se réapproprie
différemment les produits étrangers [12]. Malgré cette standardisation, les particularismes nationaux
ne disparaissent pas. Les produits exotiques/ethniques sont adaptés aux goûts et aux habitudes
alimentaires françaises. Sans adaptation, les marchés nationaux seraient hermétiques [22].
d. La « Fusion Food » et la « World Food »
La « Fusion Food » est en vogue. Elle consiste à mélanger les traditions culinaires du monde
entier. Elle reflète une société de plus en plus composite. On parle de « polyalimentaion » :
différentes pratiques coexistent ou s’opposent, différentes façons de consommer également
(produits industriels contre recherche du « naturel ») [23]. Les salons des terroirs du monde
rassemblent plus de 200 fournisseurs de produits exotiques et ethniques, tous convaincus du
potentiel de développement de la World Food en France [24]. Il y a là l’idée d’une « citoyenneté
mondiale » [5]. Dès la fin des années 1990, un débat s’ouvre entre gastronomie traditionnelle et
« World cuisine » internationale et ouverte aux métissages [22].
e. Le développement du tourisme
La mondialisation ne concerne pas seulement les flux de marchandises mais aussi les flux
humains. Le développement des voyages depuis les années 1950 a permis à la nouvelle génération
de découvrir d’autres pays et cuisines. Les routards des années 70 ont rapporté un goût pour les
épices et des recettes venues de tous les continents. La génération suivante a fait tomber les
préjugés gastronomiques conservateurs des français [18].
L’accroissement des voyages à l’étranger incitent les français à manger ethnique à leur retour
chez eux [24]. La progression du marché de l’alimentation ethnique passe par le tourisme [4] et le
développement des voyages lointains [5]. En 1998, 13 % des femmes interrogées dans le cadre d’une
enquête et 17 % des hommes (échantillon entre 50 et 60 ans) répondaient que le développement
des voyages avait contribué à la modification de leurs habitudes alimentaires [14].
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La cuisine est le niveau le plus accessible d’une culture. Il n’est pas nécessaire de connaître la
langue pour l’apprécier. Le « tourisme gastronomique » permet de découvrir des cuisines
« typiques » symbolisant des cultures [25].
IV/ LA TRANSFORMATION DES MŒURS, DES HABITUDES, AU SEIN DE LA SOCIETE
a. La distinction sociale
La valorisation sociale a joué un rôle important dans la diffusion de l’exotisme en France. La
cuisine est une mode qui se diffuse comme les autres modes : les comportements des catégories
socio-professionnelles supérieures sont imités par les classes moyennes, puis les classes plus
populaires. Le produit étranger est porteur de prestige. Plus il présente d’avantages symboliques,
plus son introduction est aisée. A partir du XVIème siècle, les aristocrates veulent se distinguer
socialement en offrant à leurs invités des mets raffinés contrairement au Moyen-Age ou la quantité
de mets offerts était un moyen de montrer sa puissance et son pouvoir [17].
Toutefois, déjà au Moyen-Age puis aux 14ème et 15ème siècles, dans toute l’Europe, les épices
étaient considérées comme rares et donc consommées par l’élite. Ces produits exotiques
constituaient déjà un signe de distinction sociale. Puis dès la fin du 17ème siècle, les tendances
culinaires épicées ont quelque peu perdu de leur superbe. Après une trop grande profusion,
l’engouement est devenu moins fort et l’on a rompu l’idée qu’une bonne cuisine était indissociable
de produits onéreux. De nos jours, l’engouement pour les épices va de pair avec celui pour les plats
dits « exotiques ». Le piment par exemple a une forte connotation exotique [26].
b. Les cuisiniers contemporains
La cuisine française s’est constituée grâce à des emprunts à d’autres cuisines. Les grands
chefs cuisiniers contemporains ont fait des autres cultures culinaires des sources d’inspiration,
contrairement à ceux de l’ancien régime et du 19ème siècle. Grâce à cette ouverture d’esprit, la
gamme des épices s’est élargie considérablement ainsi que les techniques de préparation et de
cuisson [22].
c. Le double rapport envers l’alimentation ethnique
L’alimentation exotique et ethnique en France
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La vision que l’on a des cuisines étrangères est fortement influencée par le contexte
historique, politique, économique et social du pays dans lequel on vit [16].
De par les données chiffrées, on voit nettement l’engouement des consommateurs pour
l’alimentation ethnique/exotique. En 1961, il y avait 6 restaurants italiens à Berlin contre 467 en
1990 [21]. Mais ce phénomène peut provoquer aussi bien du dégoût que de la fascination. Il y a un
double rapport envers les cuisines étrangères. Certaines personnes sont réticentes à adopter de
nouvelles pratiques qui bouleversent leurs traditions. Ils ont affaire à des produits inconnus et
différents qui ne sont pas toujours mis en valeur. Par exemple, dans les années 50, la consommation
de poisson cru était inconcevable en France. En Italie, des plaintes ont été enregistrées concernant
des odeurs culinaires émanant d’appartements occupés par des extracomunitari (personnes dont le
pays d’origine n’est pas dans l’Union Européenne). En Italie également, des plats de cuisines
étrangères ont été supprimés des cantines scolaires. Mais, parallèlement à cette réticence, il y a aussi
un véritable attrait pour les produits exotiques/ethniques. Ils représentent la découverte, des
saveurs inconnues, les vacances. On constate d’ailleurs très nettement qu’au fil des années, la part
accordée aux produits étrangers dans la grande distribution est devenue de plus en plus importante.
D’autre part, il y a une réelle volonté de lutter contre l’uniformisation des goûts [16].
d. De nouvelles envies
Au fil du temps, les mœurs évoluent. Les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux
nouveaux produits. Ils recherchent des mets plus savoureux. Cela constitue une ouverture sur les
produits exotiques et l’intégration de nouvelles cuisines. En 1996, selon une enquête du CREDOC,
50% des consommateurs choisissent des produits exotiques parce qu’ils apprécient le goût, 30% pour
varier leur alimentation et 10% pour découvrir de nouvelles saveurs. Parmi les 50%, on trouve
surtout des familles urbaines aisées qui ont l’habitude d’aller au restaurant ou des jeunes qui
souhaitent être libres dans leur façon de manger (pas de régularité). Les 30% qui achètent des
produits ethniques/exotiques pour varier leur alimentation sont des consommateurs qui souhaitent
changer le quotidien et « intégrer l’exotisme à une tradition » [27].
Dans les années 90, en France, une tendance pour l’alimentation naturelle, simple et variée a
fait chuter le nombre de foyers cuisinant exotique de 7% [14]. Néanmoins, les scandales alimentaires
dans les pays occidentaux (comme la vache folle [14]) ont eux contribué à la croissance du marché.
En Europe occidentale, les sociétés sont maintenant multiculturelles et constituent donc des
lieux d’échanges (notamment alimentaires) privilégiés [4].
L’alimentation exotique et ethnique en France
16
CHAPITRE III : L’OFFRE ET LA DEMANDE
I/ LA DEMANDE
a. Des consommateurs jeunes et citadins
DES CONSOMMATEURS PLUTOT JEUNES :
En France, la demande en produits exotiques et ethniques augmente depuis 2000 [2]. La
nourriture exotique est consommée surtout par un public jeune [1]. Les motivations qui poussent à
l’achat de produits exotiques sont : le goût (48%), le changement des habitudes (28%), ou la
découverte de nouvelles pratiques (18%) [4].
● Pour les adolescents, l’exotisme culinaire s’intègre dans la consommation
quotidienne : elle participe à la construction identitaire des jeunes vis-à-vis du contexte
familial. Les jeunes expérimentent, découvrent de nouvelles façons de manger en totale
autonomie. Parfois, des contraintes budgétaires les incitent aussi à se tourner vers ce
type de cuisine [1].
● Chez les jeunes adultes, les principaux consommateurs sont des jeunes
citadins diplômés. Les actuels trentenaires consomment 2,5 fois plus de ces produits que
leurs grands-parents [2].
● Ensuite, la consommation diminue avec l’âge [28]. Pour les adultes, ce genre
de cuisine est plutôt une expérience culinaire ponctuelle, une séparation avec le
quotidien [1].
DES CONSOMMATEURS URBAINS :
L’être urbain est un individu éloigné de ses racines : il est “multi-culturel” et “appartient à ce
monde du brassage répété des populations, de niveaux économique, éducatif, social variés.” Pour cet
individu, les différents ailleurs sont équivalents, le citadin ne cherche pas un dépaysement, mais un
“repaysement”, qu’il provienne d’Alsace, de Bretagne ou de contrées lointaines. On constate
également chez les classes moyennes supérieures, une quête de produits authentiques, traditionnels
[29].
DES CONSOMMATEURS DE PRODUITS HALAL :
L’alimentation exotique et ethnique en France
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Il y a environ 5 millions de musulmans en France (2010), 7,5% de la population [9]. Le
potentiel du marché halal est donc fort. Ces populations sont pour la plupart originaires du Maghreb,
d’Afrique subsaharienne, de Turquie. Les consommateurs musulmans consacrent une part plus
importante (30%) de leur budget en alimentation que le reste de la population (14%) [20]. Ce sont
surtout des jeunes actifs ou scolaires, vivant dans des grandes agglomérations urbaines [30]. 70,3%
ont moins de 40 ans ; 92,2% des consommateurs issus du Maghreb et vivant en Ile-de-France
achètent des produits halal [31]. Le marché du halal concerne surtout les grandes enseignes péri-
urbaines proches géographiquement des communautés étrangères [30].
On distingue plusieurs types de consommateurs : des plus stricts au plus souples, qui
adaptent leur consommation selon les circonstances. Mais tous respectent l’interdit du porc [32]. Les
consommateurs de produits halal n’aiment pas le terme d’ethnique rattaché au segment car ils se
considèrent comme tout le monde [31]. D’après Bruno El Kasri, directeur du pôle halal de Nestlé, «
aujourd’hui, un consommateur, qu’il soit d’origine marocaine, algérienne ou tunisienne, souhaite
manger comme n’importe quel Français tout en restant conforme à sa religion. Nous avons
également constaté que la troisième génération d’immigrés maghrébins a tendance à l’heure
actuelle à revenir à des comportements de consommation tout-halal » [33].
Pour ces consommateurs, la traçabilité est importante : 53% d’entre eux déclarent n’acheter
que les produits certifiés par certains organismes de contrôle et 40% n’achètent leurs produits que
dans des commerces tenus par des musulmans. 92% des sondés déclarent connaître au moins un
organisme de contrôle [34].
b. Des pratiques de consommation modernes
LA RECHERCHE DE L’EVASION, DE LA SENSATION :
La consommation de produits exotiques est en hausse constante, due à la diffusion de
nouvelles habitudes alimentaires causées par les flux migratoires et l’introduction de nouvelles
tendances culinaires. C’est un segment synonyme de voyages, d’évasion et d’originalité [35]. Les
consommateurs recherchent de plus en plus la “délectation des sens”, c’est à dire qu’ils recherchent
des aliments qui, en plus de leur apporter un plaisir gustatif (épices, nouvelles saveurs), améliorent
l’expérience du repas à travers la satisfaction de tous les sens : odorat, vue (beau packaging, aspect
appétissant), … [36]. Le marché est actuellement dominé par la cuisine asiatique à cause de
L’alimentation exotique et ethnique en France
18
l’influence des restaurants. Des constats similaires se font actuellement à propos de l’essor du tex-
mex, de l’indien,… [35].
Des cuisines variées :
● Cuisine asiatique : elle est entrée dans les mœurs et est souvent cuisinée à domicile. En effet,
48% de foyers consomment de la cuisine chinoise une fois par an [24], et la moitié des ventes de
produits asiatiques sont des aides culinaires [2].
● Tex-mex : généralement cuisiné à domicile. Les références les plus consommées sont les
plats cuisinés, puis les produits apéritifs et enfin, les fajitas. Les ventes ont progressé grâce à ces
produits, plus les kits, les tortillas chips et le guacamole [2].
● Cuisine japonaise : est en plein essor [2]. Selon l’auteur Pascal Lardellier, les raisons du
succès du sushi en France sont :
- ses qualités nutritionnelles : peu de graisses
- sa fraîcheur
- la “mode” du Japon
- son esthétique : aussi beau que bon [37]
● Cuisine indienne : c’est la moins développée [2].
● Aliments africains : il n’y a pas de consommation de masse ; les produits sont vendus presque
uniquement sur le marché de la diaspora (marché communautaire) et consommés par des
populations immigrées. Leur croissance est moins rapide que pour les autres produits ethniques [4].
LA RECHERCHE DE LA SIMPLICITE :
L’évolution des modes de consommation (envie de variété, recherche de gain de temps,
préoccupations nutritionnelles, hausse du nombre de repas pris à l’extérieur, essor du nomadisme)
laisse présager une poursuite de la croissance du marché. L’élévation du degré de transformation des
produits alimentaires a encouragé le recours croissant à ce type de produit, car ils sont faciles et
rapides à préparer, surtout pour la cuisine exotique qui implique souvent toute une préparation
spéciale et lourde pour des débutants [28]. Le halal pourrait aussi aller vers le pratique, le nomade, la
santé [31].
LA RECHERCHE DE L’AUTHENTICITE ET DU NATUREL :
Depuis quelques années, on a remarqué une volonté des consommateurs américains et
européens, à la fois de découvrir de nouvelles saveurs, mais aussi d’adopter un comportement
alimentaire plus sain. La nourriture ethnique est en cela idéale car elle offre une multitude d’épices
L’alimentation exotique et ethnique en France
19
et de parfums méconnus tout en étant généralement moins grasse que les cuisines occidentales. Elle
a également une image authentique et naturelle, deux adjectifs qui qualifient les tendances de
consommation actuelles [36].
En France comme aux États-Unis, on décèle une tendance à la régionalisation des saveurs,
c’est à dire que les produits ethniques sont de plus en plus spécifiques : on passe de cuisine chinoise
à cuisine cantonaise, du Sichuan, etc. On ne dit plus “cuisine asiatique” mais “thaï”, “vietnamienne”
ou “malaisienne”. En deuxième position, la cuisine indienne est présente surtout au Royaume-Uni
[36].
L’IMPORTANCE DE LA CONVIVIALITE :
Pour Philippe RONDEAU, responsable marketing chez Sodebo « Ce marché véhicule une
notion forte de convivialité » [38]. La cuisine exotique permet également de réutiliser les restes en y
ajoutant des épices pour changer de plat, de saveur. Elle est aussi perçue comme plus festive [17].
LES CONSOMMATEURS DE PRODUITS HALAL :
Les consommateurs de produits halal sont assez méfiants envers les marques : selon l’étude
Solis, “les marques historiques sont mieux reconnues que les grands noms déclinés halal ” [39].
Parmi les acheteurs de charcuterie halal entre 18 et 64 ans, en 2011 :
- 69% ont acheté au moins une marque halal historique (78% en 2010)
- 24% ont acheté au moins une marque nationale déclinée halal (34% en 2010)
- 23% ont acheté au moins une marque de distributeurs (NC pour 2010)
- 54% ont acheté d’autres marques (36% en 2010)
- 54% des consommateurs de halal regrettent le manque de choix dans les marques [34].
c. Les freins et les “incitations” à la consommation de produits exotiques
Des freins à l’achat subsistent : la méconnaissance des produits, l’inadaptation des produits à
la vente en grande surface [5]. La cuisine exotique peut en effet susciter l’appréhension voire le rejet
car elle est perçue comme étrangère et donc étrange. Différents leviers ont permis de “dédiaboliser”
ces cuisines :
● La substitution : introduire des produits locaux dans des recettes exotiques, et vice-
versa.
L’alimentation exotique et ethnique en France
20
● L’exemple : la consommation de produits exotiques par des célébrités leur donne
une image positive, glamour.
● La recherche de la similitude : adaptation de recettes exotiques pour ressembler à
des plats nationaux. Un même plat exotique peut connaître des adaptations différentes dans
plusieurs pays.
● La comparaison : lorsqu’un élément exotique est décrit, il est comparé à des plats
connus, (“comme des crêpes”, etc.) [17].
Certains produits anciennement exotiques font aujourd’hui partie intégrante du quotidien
alimentaire des français : sauce soja, couscous, pizza [35].
II/ LA REPONSE A LA DEMANDE : L’OFFRE
a. L’offre des industriels agroalimentaires…
L’industrie agro-alimentaire a joué un rôle important dans la diffusion des produits exotiques
en proposant, au plus grand nombre et à des prix de plus en plus raisonnables, un choix de produits
venus d’ailleurs et donc, en créant de nouveaux besoins [17].
L’OFFRE EXISTANTE :
Produits asiatiques :
La demande étant forte en aides culinaires (voir partie a), les industriels ont développé des
kits de produits pré-préparés afin de rendre la cuisine accessible à tous [2].
Les grandes marques de produits asiatiques [2] :
Groupe Marques Marché
Mars Suzi Wan épicerie
General Mill’s Wanchaï Ferry épicerie
Distriborg Amoy/Thaï kitchen Surgelés, épicerie
Marie Group Uniq Luang Frais
LCD Traditions d’Asie Frais
Sodebo Kim Tan frais
SDV Blue Dragon épicerie
L’alimentation exotique et ethnique en France
21
Tex-mex : ce segment est caractérisé par une forte offre en kits et dominé par Old El
Paso : la marque fut développée dans le milieu des années 1990, via la restauration puis introduite
en linéaire [2]. L’offre est limitée au rayon épicerie et introuvable au rayon frais car elle n’est pas
assez gastronomique [40].
Cuisine Indienne : il y a peu de marques nationales sur le marché : le leader Patak’s
(Distriborg), est présent en linéaire depuis 2002. On trouve aussi la marque Sharwoods (SDV) [2].
Halal : En terme de produit, il y a encore peu d’innovations sur ce segment mais
plutôt des adaptations de produits déjà existants [30]. Les marques historiques sont : Isla Délice,
Zakia Halal, Isla Mondial. Mais le développement de la demande pour ce type de produit en France
attire de nombreux acteurs de l’agroalimentaire : ainsi, des industriels comme Fleury Michon, Herta,
Labeyrie, LDC ou encore Pierre Martinet se sont lancés dans le halal. Ils utilisent parfois un autre nom
: Réghalal pour LDC, Les recettes de Nurdan pour Pierre Martinet [41]. Certains scandales ont abîmé
la réputation de certaines marques comme la controverse sur les knacki de volaille Herta, suspectées
de contenir de l’ADN de porc [34].
Il y a trois types de produits halal [20] :
- les plats cuisinés (pizzas, lasagnes, plats cuisinés exotiques...)
- les produits secs (épicerie : biscuits, chocolat, ...)
- les produits non-alimentaires : cosmétiques, dentifrices dépourvus de graisse
animale.
L’ARRIVEE DES MARQUES DE DISTRIBUTEUR :
Comme dans les autres rayons, les marques de distributeur (MDD) proposent des prix
attractifs et une bonne vitrine par rapport aux marques nationales. Système U a par exemple
introduit sa gamme Cuisines et Découvertes en 2008 ; elle compte 60 références [28]. Le
phénomène s’étend bien entendu au halal : en août 2009, Casino a été le premier à lancer une MDD
halal, Wassila [39].
LES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT DES FABRICANTS :
On constate que les industriels prennent à cœur la recherche de l’innovation. Selon une
étude XTC (cabinet de veille marketing), « 7% des nouveaux produits lancés chaque année dans le
monde sont ethniques » [4].
L’alimentation exotique et ethnique en France
22
L’offre en plats cuisinés se développe : les industriels lancent des plats équilibrés, pratiques
et rapides [2]. Certaines marques nationales se lancent dans ce marché : le groupe Nestlé possède
même un département « ethnique » depuis 2005 [33].
Les objectifs de développement [28] :
● Miser sur les kits
● Proposer des produits originaux
● Accroître la visibilité en rayon
● Favoriser l’adoption de nouveaux réflexes culinaires
● Répondre aux attentes des consommateurs en matière de nutrition
● Maintenir des politiques d’innovation offensives.
● Séduire au-delà de la cible actuelle (jeunes actifs), en misant sur les familles
● Fidéliser la clientèle actuelle pour augmenter le nombre d’actes d’achat.
L’EMERGENCE DU MARKETING ETHNIQUE :
La communication autour des produits joue un rôle primordial dans la notoriété du segment
[40]. On constate la volonté de mettre en place une communication forte et moderne : miser sur les
fêtes traditionnelles, idées de menus via des sites internet ergonomiques et pédagogiques, … [28].
Afin de désaisonnaliser la tendance du rayon exotique asiatique, les marques se focalisent sur
d’autres moments de l’année. Par exemple, Suzi Wan propose des animations à la rentrée. Old El
Paso veut se démocratiser en proposant des kits pratiques et multiplie les promotions et animations
en magasin [42].
La promotion des produits destinés à des communautés s’appelle le « marketing ethnique ».
En France, ce phénomène est apparu à la fin des années 1990 mais il est souvent assimilé à l’idée de
communautarisme. Stéphane Renaud, responsable des achats ethniques chez Auchan a déclaré : «
Alors qu’autrefois les produits orientaux présents dans nos linéaires étaient très peu marketés, les
nouveaux produits qui s’adressent aux consommateurs ont fait de gros efforts en matière
d’emballage ». Le but : satisfaire un public plus large grâce à un packaging attractif (pas seulement
des Maghrébins). Il faut que le produit soit facilement identifiable et porte des indications de fiabilité
[33].
b. … est relayée par la grande distribution…
L’alimentation exotique et ethnique en France
23
La grande distribution a eu un rôle primordial dans le développement du commerce de
produits exotiques en France (1er supermarché en 1954, 1er hyper en 1963). En effet, le modèle du
libre-service (en opposition aux petits commerces dans lesquels l’épicier sert le client) laisse plus de
liberté au consommateur : ce dernier se laisse donc plus facilement tenter par de nouveaux produits
[17]. En 1998, 48% des français achetaient au moins une fois par an un produit alimentaire ethnique
contre 75% en 2001 [5].
UN SEGMENT EN PROGRESSION DANS LES RAYONS :
La distribution de produits exotiques en GMS concerne essentiellement trois rayons :
épicerie (sauces, condiments, épices plats cuisinés), traiteur frais et surgelés. Au rayon épicerie, 4
grandes familles sont représentées : la cuisine asiatique, la cuisine indienne, le tex-mex et les
produits USA [28].
Selon Xavier Terlet (société XTC) les produits ethniques correspondent aux besoins
spécifiques des communautés étrangères. Mais l’offre proposée par la grande distribution est très
limitée voire inexistante notamment pour la cuisine africaine ou asiatique. Il est parfois impossible de
trouver certains ingrédients. Seuls le casher et le halal tiennent une bonne place dans les
supermarchés [19].
MAIS QUI N’A PAS ENCORE ATTEINT SON POTENTIEL :
A cause d’un marketing et d’un merchandising mal adaptés, la vente d’aliments ethniques en
GMS est freinée en Europe. Pourtant, 80% des achats des Européens se font dans la grande
distribution. Le système de libre-service ne permet pas aux consommateurs de s’informer comme ils
le souhaiteraient [4].
Les produits exotiques se font progressivement une place dans les rayons classiques et
traditionnels, hors des rayons « Cuisine du monde », moins fréquentés. On voit même parfois une
stratégie de double implantation pour davantage de lisibilité. Selon, Stéphane Renaud, responsable
Achats Produits du Monde chez Auchan : « Le rayon produits du monde nous permet de mettre en
avant certains produits ou des nouveautés, pour pouvoir, une fois qu’ils seront ancrés dans l’esprit
des consommateurs, les faire entrer dans le rayon classique» [35].
LE PHENOMENE HALAL :
L’alimentation exotique et ethnique en France
24
Le marché du halal commence à être mature, il se développe à travers 4 voies : les grandes
marques nationales (nouvellement entrées sur ce segment), les marques historiques, les marques
premier prix et les MDD [30]. La diversification des marques fait qu’il y a une importante offre dans le
domaine des produits halal, proposant à la fois des produits traditionnels et d’autres plus modernes
[41]. Le Ramadan est un évènement important car il permet de faire davantage de profit [43].
Mais ce marché doit encore s’étoffer et des efforts restent à faire [30]. Il faut faire attention
car les codes marketing et les stratégies de vente sont différents de ceux appliqués pour les produits
conventionnels à cause de l’aspect religieux [32]. La grande distribution doit aussi, malgré les
divergences au niveau des certifications, garantir la traçabilité des produits dans le but de garder la
confiance des consommateurs. Enfin, pour développer le marché, la grande distribution doit
proposer de meilleures promotions, baisser les prix, travailler à une harmonisation des certifications,
ou encore conduire une politique d’implantation efficace [41].
c. …mais les autres circuits de distribution sont encore majoritaires
La distribution de produits exotiques est le plus souvent réalisée par un réseau important de
petits distributeurs indépendants : Tang Frères, Paris Store, Big store, Exo-Store, Continental Marché
(clientèle expatriées et Français), Asia Center, VT Cash & Carry (épicerie Indienne), Goa Supermarché
exotique (Antilles, Réunion, Maurice). Quelques grossistes importateurs sont aussi présents sur le
marché : par exemple, la société TWF (Traditional World Food) fait du sourcing de nouveaux produits
alimentaires, assure leur importation et leur marketing. En France elle développe des marques
comme Kikkoman, Go Tan, Osaka, Hazer Baba et d’autres [2].
On trouve aussi des sites de vente en ligne spécialisés : asiamarche.fr, casamex.fr,
alterafrica.fr,… Ce type de commerce se veut pédagogique ; le site asiamarche.fr, créé en 2005,
propose des recettes exotiques aux internautes [38].
Quelques supérettes halal ont vu le jour : l’enseigne Hal’shop (février 2010, Nanterre), “Au
Pays” (Saint-Etienne), “Maklacenter” (Stains) et “Fresco Marché” (Clichy) [39].
L’alimentation exotique et ethnique en France
25
CHAPITRE IV : L’ETAT RECENT DU MARCHE EN FRANCE3
I/ GENERALITES
a. Evolution chiffrée
L’évolution des ventes pour le marché des produits exotiques en GMS4 est constante depuis
quelques années en France, comme en témoignent les chiffres fournis par Xerfi : une croissance de
5,7% en 2O1O, et une estimation moindre mais toujours conséquente de 4,6% en 2011. Cette légère
baisse programmée par Xerfi serait due au fait que les segments majoritaires asiatiques et tex-mex
sont arrivés à maturité et vont peiner à progresser encore.
Les prix généralement élevés des plats cuisinés traiteur ont conduit les consommateurs à
plébisciter davantage le rayon Epicerie. Ce dernier est représentatif de la sollicitation des différents
segments [28] :
3 Cette synthèse se focalise sur les chiffres du marché français car ils restent les plus exploitables et les plus vérifiables au vu de la multiplicité et de la fiabilité des sources qui les citent. Les chiffres européens, plus contestables et disparates, ne seront de ce fait pas exploités.
4 L’analyse du marché des produits ethniques et exotique se réfère pour l’essentiel aux données des GMS car elles sont les plus maîtrisées et les plus facilement chiffrables. Le halal profite aussi de ces données mais les chiffres du marché essayent le plus souvent d’inclure une estimation du segment dans sa globalité, à cause de l’importance des réseaux traditionnels de vente.
310
320
330
340
350
360
370
2009 2010 2011
Le marché des produits exotiques en France Evolution des ventes en GMS (en millions d'euros)
331
3
350
3366
L’alimentation exotique et ethnique en France
26
b. Les principaux rayons sollicités
RAYON EPICERIE
En 2007, les produits d’épicerie du segment Cuisines du Monde représentaient 195 millions
d’euros de chiffre d’affaires en GMS. Ce segment avait alors progressé de 7,2% par rapport à 2006.
Cela témoigne de l’essor de ce segment alimentaire, l’ensemble du rayon épicerie en GMS avait lui
crû de 1,6% seulement [44].
RAYON TRAITEUR
En 2012, les ventes du segment Produits exotiques du rayon traiteur ont progressé de 18,6%
par rapport à l’année précédente, ce qui en fait la deuxième meilleure évolution derrière les sauces
et les accompagnements. Ce segment représente 5% des parts de marché du rayon [45].
II/ LE SEGMENT ASIATIQUE
a. Etat général du marché
Asie 40%
Tex-mex 30%
Méditérranéen 22%
Indien 3%
Autres 5%
Le marché des produits exotiques en France Répartition des ventes en épicerie GMS (2010)
L’alimentation exotique et ethnique en France
27
Les produits asiatiques sont régulièrement consommés par 40% des foyers français et
enregistrent une forte progression de 65% du chiffre d’affaires de 2004 à 2011 [43].
L’offre asiatique est dominée par la cuisine chinoise [28], et dépend de la forte saisonnalité
du marché : un quart des ventes est effectué lors du Nouvel An chinois [43]. Mais elle inclut aussi la
cuisine Thaï [38].
Le segment des produits asiatiques enregistre, en mars 2012, 116,5 millions d’euros de
chiffre d’affaires, soit une progression nette annuelle de 10,9% [46]. Ce qui confirme dans sa
pérennité la hausse de 9% enregistrée en 2010 [28].
Le marché profite de l’engouement actuel pour ce type de produits : il occupe une place
importante dans les rayons traiteurs des GMS [43] et exploite depuis 2011 une stratégie de prix
attractif pour accroître son développement [28].
b. Répartition des ventes
La cuisine asiatique touche à la fois le frais, les surgelés et l’épicerie. La majeure partie des
ventes s’effectue au rayon frais, mais le rayon épicerie reste très sollicité : la moitié des ventes de
produits asiatiques sont des aides culinaires (sauces, etc.). En 2006, pour la répartition des ventes de
ce segment en GMS, le rayon frais représentait 51%, l’épicerie 39%, les surgelés 10% [2].
Au 16 septembre 2012, le chiffre d’affaires du marché traiteur asiatique frais totalise 125
millions d’euros, soit une évolution annuelle de 5,8%. Cela représente 3,5% de la totalité du rayon
frais en GMS, soit 13.000 tonnes de produits vendus. La catégorie des nems, beignets et samossas
reste la plus sollicitée du rayon traiteur Asie : elle représente 80% des ventes [38].
c. Les marques phares
Le marché est dominé par la marque nationale Suzi Wan, du groupe Mars. Elle représente
26.7% des ventes Asie en GMS. Elle est concurrencée à moindre échelle par la marque Traditions
d’Asie du groupe LDC [28], puis d’autres marques spécialisées telles que Luang, Le Cantonnais ou
encore Délices d’Orient.
Ces marques nationales spécialisées souffrent d’une concurrence croissante de la part des
MDD à gammes larges [43] qui représente plus d’un tiers des ventes sur ce segment [28].
d. Les derniers produits
L’alimentation exotique et ethnique en France
28
Les marques proposent des produits classiques adaptés en version asiatique (chips au
wasabi, etc.) mais aussi des innovations culinaires dans ce segment propres à entretenir et
développer une consommation fidèle et curieuse : bouchées asiatiques pour l’apéro, produits
saveurs curry (samossas, sauces au lait de coco, etc.), porc au caramel, … [43].
Suzi Wan a proposé pour le Nouvel An chinois 2012 de nouvelles sauces au lait de Coco [35].
SDV et sa marque premium de saveurs asiatiques Tiger Tiger exploite les formats « prêts à l’emploi »
pour les repas rapides [47]. Des marques plus généralistes proposent de nouvelles gammes
spécialisées : Sodebo a développé dernièrement la gamme Taka qui propose des classiques de la
cuisine asiatique revisités en plus authentique et naturel, et Destination Thaïlande de Fleury Michon
qui se compose de plats préparés à base de crevettes, de porc ou poulet cuisinés avec des épices
d’origine (Galanga, du gingembre Thaï, ou encore du basilic Thaï) [38]. Il en va de même pour la
marque spécialisée Thaï Kitchen commercialisée depuis 2008 par McCormick [44].
Une ouverture vers le marché Bio est à noter : Jardin Bio a sorti une gamme asiatique et bio
en 2010 comportant 32 références (épicerie et traiteur). Selon Guillaume Hannebicque, responsable
du marketing des produits et du développement du groupe Léa Nature, ce marché à double identité
toucherait « 6 millions de foyers potentiellement consommateurs ». Il estime aussi qu’il faut
continuer à miser sur le marché asiatique car « l’Asie est la région du monde qui fait le plus rêver»
[48].
III/ LE SEGMENT TEX-MEX
a. Etat général du marché
Les produits tex-mex enregistrent, à la fin mars 2012, 105 millions de chiffres d’affaires en
GMS au niveau national, soit une progression nette de 15% sur un an [46].
Ce segment porteur reste moins plébiscité que le segment asiatique, mais apparaît comme le
deuxième le plus sollicité de la part des foyers français. Malgré un effort de diversification (surgelés,
épicerie, etc.), son essor est contraint par une mauvaise image nutritionnelle, combattue par les
fabricants et distributeurs. Le marché mise sur son attrait convivial pour compenser cette image
négative, et développe de ce fait les gammes de kits, à l’origine de la hausse des chiffres du segment
[28].
L’alimentation exotique et ethnique en France
29
b. Répartition des ventes
L’offre des produits tex-mex se retrouve surtout au rayon épicerie et se compose pour
l’essentiel d’apéritifs, de kits et de plats cuisinés (chili con carne, etc.) [28]. Selon les chiffres 2006, la
segmentation de ce marché en GMS se répartit comme suit : 38,2% de produits apéritifs, 33,8% de
kits, 20,6% de plats à préparer (hors kits), et 7,4% de produits divers [2].
c. Les marques phares
Ce marché est dominé par l’hégémonie du leader Old El Paso, marque du groupe General
Mills [28]. Cette enseigne réalise plus de 70% des ventes totales de cette cuisine en valeur en GMS
(71.3% pour 2010), devant sa principale concurrente Casa Fiesta, du groupe scandinave Santa Maria
[2] et commercialisée par SDV [28].
Même si Old El Paso reste le leader du marché sur les kits, la concurrence s’étend
essentiellement aux autres produits proposés, avec l’apparition de nouvelles marques nationales,
comme Mexicanté de Distriborg, créée en 2009 et challenger sur les produits apéritifs. SDV Les
Marchés du Monde propose aussi depuis 2010 sa gamme de kits spécialisés Amigos en GMS [35]. Ce
leadership entraîne en effet une forte concurrence due à la faiblesse des barrières à l’entrée de
nouveaux intervenants.
Les MDD sont moins présentes sur ce segment qu’en asiatique, et représentent moins de
30% des ventes [28].
d. Les derniers produits
Le marché actuel témoigne d’une offre grandissante facile d’accès pour des consommateurs
attachés à l’exotisme. Comme l’annonce Old El Paso pour promouvoir son dernier produit, « Il faut
mettre le tex-mex au cœur de la cuisine française ». La marque leader propose donc des sauces en
bouteilles souples pour assaisonner et agrémenter les plats de tous les jours [47], et souhaite
intégrer le rayon frais en contractant depuis 2009 un accord de licence avec Fleury Michon [28].
La concurrence propose d’autres produits, comme les kits Mix créés en 2010 par la marque
Amigos (kits de préparation chili, guacamole, fajitas et tacos) [35] ou la commercialisation depuis
2009 par Mexicanté de cactus en lamelles pour l’apéritif [28].
IV/ AUTRES CUISINES
L’alimentation exotique et ethnique en France
30
a. Etat général du marché
Les autres cuisines concernées par le marché exotique représentent moins de 10 millions
d’euros de chiffre d’affaires en 2010 pour les GMS et sont encore souvent tributaires des circuits
traditionnels de distribution pour leur commercialisation (commerce de proximité, enseignes
spécialisées).
Elles incluent essentiellement les cuisines japonaise, indienne, méditerranéenne (Afrique du
Nord, Maghreb), et les cuisines émergentes libanaise, ou encore d’Afrique noire.
Ces cuisines sont souvent peu connues, peu valorisées par le nombre bas de restaurants
spécialisés et le peu de marques fortes existantes capables d’entretenir la croissance. Le potentiel de
ces segments semble relativement limité à court terme [28].
b. Cuisine indienne
En 2006, le chiffre d’affaires de ce segment du marché s’élevait à 40 millions d’euros et
enregistrait une progression nette annuelle de 5%. Malgré une hausse de 7% en 2009, témoignant
d’une croissance du marché, ce segment a un taux de pénétration faible. Les marques nationales
sont quasi inexistantes et les MDD ont intégré cette cuisine dans leurs gammes de produits du
monde : sur la totalité des ventes pour ce segment, la part de marché des MDD représente 64% [28].
Les sauces chaudes constituent l’essentiel des ventes en GMS. En 2006, la segmentation du
rayon indien en GMS se répartit comme suit : 65% de sauces chaudes, 6% d’aides culinaires, et 5%
d’une part pour les kits et d’autre part pour les plats cuisinés [2].
c. Cuisines d’Afrique
Deux segments se distinguent : la cuisine méditerranéenne, essentiellement orientale, et la
cuisine d’Afrique noire, subsaharienne. Ces deux marchés sont tributaires des commerces de
proximité (spécialisés et marchés), répondant essentiellement à une demande communautaire. 98%
des originaires d’Afrique subsaharienne déclarent acheter des produits alimentaires africains, mais
seuls 18% des acheteurs de produits africains déclarent s’approvisionner dans les GMS. Ces produits
sont peu nombreux dans les rayons des GMS et manque de visibilité [30].
L’alimentation exotique et ethnique en France
31
La cuisine orientale fait exception en étant intégrée en GMS dans des gammes de MDD et
sous l’enseigne de quelques marques nationales : la marque Zahira de Distriborg propose une cuisine
orientale pour tous, loin des publics halal et casher, simple et rapide de préparation [47].
Les industriels et distributeurs sont conscients de l’attrait de ce marché qui peut toucher une
importante population [43], et Abbas Bendali du cabinet d’études Solis, spécialisé dans le marché
exotique, estime même qu’il faut miser sur les produits africains pour les années à venir [30].
d. Cuisine japonaise
La cuisine japonaise profite d’un effet de mode actuel développé grâce aux restaurants et
traiteurs et à l’engouement pour la cuisine asiatique. On prête aussi à cette cuisine un fort équilibre
nutritionnel qui joue en sa faveur. Les marques nationales s’insèrent sur ce segment, comme
Distriborg qui propose depuis 2008 sa marque spécialisée Tanoshi [28].
V/ LE CAS DES MDD
a. L’explication d’un leadership
Les GMS ont développé des MDD dans le secteur de l’alimentaire exotique afin d’intégrer ce
marché porteur. Les MDD sont ainsi devenues les principaux concurrents des marques nationales, en
proposant des gammes de produits élargies pour mieux asseoir leurs positions sur tous les segments
précédemment évoqués [28]. Les GMS sont ainsi actuellement leaders dans la plupart des catégories,
comme en témoigne l’exploitation de leurs données chiffrées pour analyser le marché [35].
b. Les gammes
Ces gammes de MDD relatives aux cuisines du monde sont aussi nombreuses que les
enseignes. Les Mousquetaires propose Itinéraires des Saveurs, avec 230 références terroir et
exotisme. Leclerc propose Tables du Monde, une gamme plus spécialisée dans l’asiatique et le tex-
mex. Carrefour Exotique touche tous les segments du secteur, et Casino propose quant à lui 200
références exotiques dans sa gamme Saveurs d’Ailleurs [35].
VI/ LE CAS DU HALAL
L’alimentation exotique et ethnique en France
32
a. Etat général du marché
Le marché du halal est en plein essor et totalise au niveau national et tous circuits confondus
5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel depuis 2011, dont 1 milliard en restauration hors
domicile [31]. La croissance enregistrée est d’environ 15% par an, ce qui en fait un segment très
porteur à intégrer au secteur français des produits exotiques et ethniques : en comparaison, le
marché du Bio, aussi en pleine expansion, ne s’élève qu’à 2,5 milliards d’euros [39].
Le cabinet Solis estime que cette croissance est due à l’évolution des pratiques et des offres
[49]. Malgré un retard constaté sur ce segment (7% seulement de l’offre est assuré par les GMS), la
grande distribution a développé son offre depuis quelques années, en créant des MDD spécialisées
[46]. Les GMS ont fait, en 2011, 139 millions de chiffres d’affaires pour le secteur halal. Les marques
nationales généralistes font un quart de leur chiffre d’affaires grâce à leur diversification dans le halal
[31].
b. Répartition
D’après une étude Solis, les consommateurs halal en France achètent à 99% de la viande, à
70% de la charcuterie et à 23% des plats cuisinés [39]. Et parmi les consommateurs de viande halal
en France, 82% achètent également des produits alimentaires orientaux ou maghrébins traditionnels,
40% consomment des plats cuisinés halal (frais, en conserve ou surgelés), et 35% des desserts, des
chocolats ou des bonbons halal [50]. On peut en effet noter le développement et la diversification
des produits avec l’essor du secteur : bonbons, yaourts, biscuits [8].
c. Les marques
Peu de marques spécialisées ont encore vu le jour en GMS, le développement de ce segment
étant très récent, mais certaines marques sont sur le marché depuis des années, comme Isla Délice,
leader de la charcuterie et du surgelé halal, pionnière en France depuis 1990.
Certaines marques nationales, plutôt que de créer des gammes spécialisées, proposent des
extensions halal de gammes existantes. Les MDD se développent aussi pour que chaque enseigne se
dote d’un rayon halal : Casino (Wassila) depuis 2009, Carrefour (Carrefour Halal) et Leclerc depuis
2011, Auchan en 2012 [51].
L’alimentation exotique et ethnique en France
33
d. Les derniers produits
Depuis deux ans, on peut noter un fort développement des plats cuisinés individuels,
souvent plus épicés que l’offre traditionnelle.
Isla Délice propose depuis mars 2012 une gamme de Box halal incluant des recettes
classiques adaptées : penne à la bolognaise, poulet tandoori, carbonara, etc. Réghalal fait de même
et mise comme la majorité sur des recettes traditionnelles adaptées aux consommateurs : Paëlla,
grignotes à l’espagnole, etc.
Le traiteur Pierre Martinet propose quant à lui une gamme de plats cuisinés spécifiquement
halal, Les recettes du Nurdan [51].
L’alimentation exotique et ethnique en France
34
CONCLUSION : PERSPECTIVES DU MARCHE
Les principaux segments arrivés à maturité ralentissent la croissance progressive et
constante des dernières années, et malgré l’essor d’autres références, dont l’Inde et le Japon, la taille
de ces segments n’est pas assez motrice pour compenser. La croissance est aussi influencée par le
développement des MDD qui pèse sur la hausse des prix et contribue à la baisse du chiffre d’affaires
du marché [28].
Ce marché d’impulsion n’incite pas à la création d’enseignes spécialisées [35].
La stratégie d’avenir envisagée par les acteurs du marché est de faire sortir les produits du
rayon ethnique pour toucher un public plus large qui se rend rarement dans le rayon spécialisé, afin
que le consommateur français puisse « inscrire ce produit dans ses habitudes » [47]. Comme en
témoigne Stéphane Renaud, responsable Achats des Produits du Monde chez Auchan : « Notre
gamme de MDD exotique s’appelait Invitation au Voyage mais aujourd’hui, ces références sont
entrées dans les MDD classiques, sans dénomination particulière. » Ces produits commencent à
passer dans la consommation courante [35].
Inexistante encore en 2008, l’offre halal est portée par les marques nationales et les MDD.
Mais ce marché reste dominé par le rayon frais non laitier, majoritairement par la charcuterie de
volaille (65,9% de parts de marché). Le snacking représente un gros potentiel, à l’exemple de Daunat
et de sa gamme de sandwich halal. Un autre marché à explorer reste l’épicerie sucrée, entre autres
les bonbons, l’épicerie salée avec les soupes et sauces [52].
Contrairement aux autres marchés ethniques et exotiques, le halal n’est pas fait pour s’ouvrir
aux autres consommateurs, même si ce marché est autant culturel que commercial pour les GMS
[32]. C’est un marché de niche avec un véritable potentiel malgré de grands freins (blocages
culturels, contraintes de production, pas de normes officielles, etc.). Comme l’exprime Sébastien
Monard, insight manager chez Nielsen France : « Il ne faut pas s’attendre à une explosion de
l’activité. Le potentiel de développement reste important mais intimement lié à l’action des
industriels et des distributeurs et à la clarification des labels. » [53].
Abbas Bendalis du cabinet Solis estime que ce marché présente un fort potentiel de
croissance, qu’il faut entretenir et développer en faisant un travail poussé sur le merchandising.
L’alimentation exotique et ethnique en France
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5 Cette étude Xerfi n’étant pas reproductible, nous avons présenté nos notes de lecture dans le fascicule 2.
6 La version disponible dans le fascicule 2 est la version réduite, la version complète étant trop volumineuse.
Toutefois, nous avons utilisé cette dernière pour réaliser notre synthèse. Les références bibliographiques énoncées sont
quant à elles bien celles de la version complète.
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