Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Le Big Data au service du goût

– Sarenza lance sa propre marque

– Une coopérative lance ses propres magasins

• Point de vue : la Génération A

• Innovations et tendances :

– Au restaurant, chacun pour soi

– Les célèbres Moleskine se digitalisent

– Pour Burger King, c’est la série noire…

L’actu mise à nu

Le Big Data au service du goût

• La contrefaçon est un fléau qui coûte des milliards à l’économie mondiale. Et elle s’étend désormais à des secteurs autrefois délaissés comme l’alimentaire.

• La Collective du parmesan fait partie de ceux qui ont pris le taureau par les cornes. Avec IBM, qui cite cet exemple de la valeur ajoutée des solutions Big Data, elle a mis en place un outil de traçabilité qui s’appuie sur des données statistiques, des codes-barres, etc.

• Reste à faire savoir au consommateur comment faire la différence lui-même…

Cliquez sur l’image pour voir la pub IBM

Sarenza lance sa propre marque

• Leader français de la vente en ligne de chaussures – et en forte expansion internationale –, Sarenza vient de lancer sa propre marque. Objectif annoncé : fidéliser les 4 M de clients du site.

• Bien que n’offrant que 80 modèles sur les quelque 55 000 proposés, cette collection entièrement originale baptisée aux noms de quartier de Paris doit à la fois contribuer à différencier l’offre de Sarenza par rapport à ses concurrents directs en ligne et renforcer sa légitimité vis-à-vis des marques et des magasins « en dur ». Cliquez sur l’image pour lire l’article

Une coopérative lance ses propres

magasins

• À Toulouse en octobre va apparaître le 1er supermarché alimentaire Frais d’ici. Jusqu’ici, rien d’extraordinaire, si ce n’est que celui-ci est lancé par InVivo, 1ère coopérative agricole française.

• Magasin pilote, il distribuera seulement des produits frais issu des exploitations de la région. Arguments de vente : garantie d’origine, sécurité alimentaire et possibilité de commander sur internet.

• Si l’expérience est concluante, InVivo vise 150 à 180 points de vente en 10 ans pour ce nouveau réseau urbain de proximité. Cliquez sur l’image pour lire l’article

L’œil de Red Guy sur l’initiative Frais

d’ici • En principe, dans le monde alimentaire, les produc-

teurs produisent et les distributeurs distribuent. Mais on a vu de nombreuses marques, de Maille à Ben & Jerry en passant par L’Or Espresso, lancer leurs propres magasins pour mieux mettre en valeur leurs produits. Dans le monde agricole, il s’agissait plutôt d’initiatives isolées, souvent axées sur du déstockage.

• L’initiative d’InVivo illustre deux facteurs de nature très différente qui poussent les producteurs à s’organiser :

– d’une part le besoin de rassurer les consommateurs sur la qualité et l’authenticité des produits après les scandales alimentaires de ces dernières années,

– d’autre part la pression croissante qu’exerce la grande distribution, malgré ses dénégations, sur les prix d’achat dans le cadre de sa guerre des prix.

• Y aura-t’il des mesures de rétorsion ? L’avenir le dira…

Point de vue :

La génération A

La Génération A, fille du digital et de la publicité

• On ne parlera pas ici du roman à succès de Douglas Coupland, intitulé « Génération A », mais d’un terme qui commence à émerger en marketing, toujours à l’affût de la prochaine hype !

• La Génération A n’est rien moins que la suite logique des générations X, Y et Z. Elle englobe les 4-10, voire les 4-12 ans (les pré-teenagers). Des enfants hyper-connectés, nés avec les nouvelles technologies et qui ont presque su s’en servir avant même de savoir marcher.

Les enfants comme cheval de Troie

• Mais avant les enfants connectés, il y a les enfants tout court. C’est bien connu, ce ne sont pas eux qui achètent les produits mais bien leurs parents ou leurs grands-parents.

• C’est pourtant l’enfant qui reste à l’origine de la plupart des achats qui le concernent, mais aussi d’un certain nombre d’achats du foyer (par exemple la voiture, les destinations de vacances, etc.), y compris lorsqu’ils sont encore petits.

• Dans les deux cas, l’objectif des marques est donc évident : faire des enfants des relais efficaces en leur faveur.

L’allumage de l’enfant

• Pour déclencher le processus d’achat, il ne suffit pas de toucher l’enfant par la communication, il faut également l’allumer, c’est-à-dire susciter l’envie.

• Par exemple, les mascottes évoquées il y a peu* sont un véritable moteur des envies d’achat pour la génération A.

• Évidemment, il est préférable de rester ludique, quel que soit le secteur, mais certaines campagnes sérieuses, pour les comportements citoyens par ex., ont un impact profond auprès d’eux..

L’allumage, source de la Kidfluence

• Les enfants étant assez réceptifs à la publicité diffusée dans les médias qui leur sont consacrés, leur allumage est assez aisé. Les marques "allumeuses" jouent sur un phénomène connu, mais qui s’accentue avec l’ère digitale : la Kidfluence.

• Ce terme, aisément compréhensible quoiqu’un peu barbare, recouvre un réalité que tout parent connaît : le "pouvoir d’embêter" de l’enfant.

Le "pouvoir d’embêter"

• Ce "pouvoir d’embêter" illustre la capacité de l’enfant à harceler un parent pour acheter un produit qu’il n’aurait pas acheté autrement, jusqu’à obtenir gain de cause.

• Pour ce faire, selon l’auteur de Kidfluence*, l’enfant utilise l’arme du harcèlement "de persévérance", c’est-à-dire la répétition à outrance, ou "d’importance", c’est-à-dire la mise en avant de l’indispensabilité du produit par divers arguments (il reprend évidemment ceux avancés par la marque, notamment par la publicité).

L’allumage longue durée

• Une fois l’enfant allumé, il est temps de passer à la phase de fidélisation.

• Psychologiquement, l’enfant se rassure dans un environnement qu’il connaît (il regarde 20 fois le même dessin animé sans se lasser). Les marques essaient donc de maximiser l’émotion suscitée en créant un univers dans lequel l’enfant se sent bien. Le parent va naturellement revenir vers la marque pour prolonger ces moments de bien-être (donc de tranquillité), ce qui amorce la fidélisation.

La Génération A, multi-connectée

• Comme pour celles qui l’ont précédée, on observe que la télévision reste le média le plus apprécié de la génération A (la chaîne la plus regardée est Gulli, seule chaîne gratuite dédiée uniquement aux enfants).

• Mais Internet suit de très près, via des sites dédiés, et joue un rôle très ambivalent : fenêtre ouverte sur un monde plus vaste, il ouvre l’esprit des petits mais il limite les occasions de développer leurs capacités d’imagination créatrice. Il suscite par ailleurs des envies difficile à satisfaire, voire des contacts parfois douteux.

Le rôle positif et négatif de la publicité

• De façon générale, la publicité apporte des bénéfices contextuels : les mises en situation dans les spots offrent des leçons de vie ou des mises en garde face à certains dangers. Elle a donc un rôle structurant, voire moralisateur.

• En revanche, elle promeut et banalise des produits disparates, dont ceux associés à la malbouffe* qui créent de mauvaises habitudes alimentaires et des troubles de l’alimentation. Mais au-delà, elle montre un monde idéal qui ne facilite pas le constructions des repères chez l’enfant.

Les murs de l’école tombent

• Jadis, l’école était un bastion de défense contre la publicité et le marketing. Mais les murs tombent face à l‘assaut des marques qui y apprécient l’environnement pédagogique et la présence récurrente de l’enfant.

• Interdits pendant de longues années, les lieux d’éducation sont désormais investis par les marques. La faute au budget resserré de l’Education Nationale : les écoles ont dû ouvrir leurs portes aux marques et à la publicité, sous forme de subventions ou d’échange de marchandises (matériel pédagogique, équipement informatique, etc.).

L’enfant comme sujet de pub

• L’enfant n’est pas seulement la cible du marketing, il est aussi le personnage central de beaucoup de publicités.

• En France, la loi interdit d’utiliser un enfant dans une publicité pour adultes quand son rôle n’est pas justifié. Or les concepteurs savent ruser et on voit des enfants dans des pubs pour préservatif ou contre les violences conjugales. Une présence hasardeuse si les principaux intéressés interprètent mal ce qu’ils voient et le répètent de façon candide...

La loi : entrave et gardienne

• En ce domaine, la France est sévère et laxiste à la fois. La loi est contraignante mais l’Espagne, l’Allemagne ou le Canada restreignent plus foncièrement la liberté d’utilisation de l’image de l’enfant dans la publicité.

• Consciente que la Génération A est plus exposée que ses devancières, la Convention Européenne de la TV Transfrontière impose des règles plus strictes pour protéger les enfants, et tente d’y inclure la publicité en ligne.

Quel avenir pour cette génération ?

• La Génération A est la première qui se retrouve au cœur de la mutation inouïe que nous vivons. Plus dégourdie, elle est aussi plus exposée : le monde est plus prosaïque et la morale plus élastique.

• Les outils dont elle dispose dès son jeune âge lui donnent un « avantage compétitif », tout comme la Génération Y qui entre sur le marché du travail vs. ses prédécesseurs.

• Mais elle en fait aussi une cible beaucoup plus précoce aux flèches du marketing…

Morale ou intérêt ?...

• En effet, si l’influence de la Génération A est avérée… et particulièrement forte, les algorithmes de ciblage ne vont pas tarder à surpondérer cette jeune cible.

• Par ailleurs, ces mêmes adultes qui se soucient de la protection de leur progéniture reconnaissent se souvenir davantage des publicités mettant en scène des enfants. Alors, dès qu’on peut contourner les règles…

• L’avenir dira si la dictature du ROI et le respect que doit la société aux générations qui montent font bon ménage !

Innovations et tendances

Au restaurant, chacun pour soi

• Finis les menus incompréhensibles ou les serveurs qui ignorent vos signaux désespérés : le restaurant Ebony à Dubai a installé des tables Surface pour commander et payer son repas. Ludique, pratique... et branché !

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Les célèbres Moleskine se digitalisent

• Tout le monde connaît les carnets Moleskine. Il est désormais possible de se les procurer en version tablette. Point fort du Moleskine Livescribe : il numérise instantanément les notes et dessins exécutés au stylet.

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Pour Burger King, c’est la série noire…

• Et voici une innovation de Burger King Japon : pain au charbon de bambou, fromage noir, sauce à l’encre de seiche. Toutefois la viande n’a pas à être cramée. C’est une série limitée. Miam miam !...

Index des liens

• Le Big Data au service du goût : http://www.youtube.com/watch?v=1HGQchHzvA0

• Sarenza lance sa propre marque : http://www.mariefrance.fr/mode/good-news/avis-aux-shoe-addicts-sarenza-cree-sa-propre-ligne-130710.html

• Une coopérative lance ses propres magasins : http://www.lafranceagricole.fr/actualite-agricole/cooperatives-invivo-va-ouvrir-des-supermarches-axes-sur-le-circuit-court-87624.html

• Au restaurant, chacun pour soi : http://www.huffingtonpost.ca/2014/02/20/interactive-menu-dubai-_n_4823574.html

• Les célèbres Moleskine se digitalisent : http://www.moleskine.com/en/news/livescribe-notebook

La semaine prochaine

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