19 janvier 2011

L’actualité & les innovations

de la communication

par les juniors de

Point de vue :

Le placement

de produit

L’actu mise à nu

2011, morne plaine

• L’agence Australie vient de publier

une étude intitulée « Briefing 2011 ».

• Elle montre que le manque de « temps

forts » en cette nouvelle année ne

risque pas d’améliorer le moral

morose des Français.

• En préparation d’une année 2012

chargée (élections présidentielles en

France et aux USA, JO de Londres,

Euro de football…), Briefing 2011

recommande aux marques de profiter

du creux de la vague pour se poser

les bonnes questions quant à leur

manière de communiquer : plus utile

et du côté des consommateurs.

• On ne saurait dire mieux…

La fulgurance de l’iPad

• Comme prévu, et malgré l’arrêt maladie de Steve, les résultats d’Apple sont impressionnants : 26,7 Mds$ de CA, le meilleur résultat jamais connu.

• Fait marquant : l’iPad pèse lourd dans ce chiffre.

• Dépassant les ventes de l’ensemble de la gamme MacBook, le dernier né d’Apple s’est vendu à plus de 7,3 millions d’exemplaires depuis sa sortie en avril dernier (cf. notre veille)

• Avec un chiffre d’affaires de 4,6 Mds$, on s’attend à ce que les résultats de l’iPad surpassent même celui de toute la gamme Mac (portable et bureau, soit 5,43 Mds$) pour le prochain trimestre, notamment grâce à l’arrivée de la deuxième version de la tablette Apple.

Happy birthday Wikipédia

• Ce qui a commencé comme un « side project » peut s’enorgueillir 10 ans plus tard d’un succès inouï, célébrant l’internet libre et l’intelligence collective.

• 17 millions d’articles dans plus de 270 langues, 1,2M de contributeurs, 5e site mondial en nombre de visites (410 M par mois) et 16 M$ récoltés lors de la dernière levée de fonds automnale par la bande de Jimmy Wales (voir plus de chiffres dans cette vidéo)…

• Voilà quelques chiffres donnant un aperçu de cette singulière réussite qui n’a pas fini de faire trembler les institutions traditionnelles du savoir.

L’œil de Né Kid sur Briefing 2011

• Il est amusant de lire une étude d’agence de pub invitant ses clients à faire moins de pub…

• L’honnêteté et l’intelligence de Briefing 2011 tient dans la place de choix donnée au consommateur.

• On veut le comprendre, lui parler aux bons moments, lui rendre service… et rompre avec les vieilles habitudes publicitaires, parfaitement illustrées par l’autre étude Back to Basics Australie de 2010 pointant l’inefficacité de la pub à la papa : audace déplacée ou répétition.

• Ce besoin d’utilité conjugué au plaisir de la distraction des consommateurs ne passe effectivement pas forcément par les canaux traditionnels… A bon entendeur.

L’image de la semaine

POINT DE VUE :Le product placement

L’arrivée d’un nouveau levier

• En 1992, la loi française interdit la « publicité clandestine » à la télévision.

• Depuis 2009, on autorise le placement de produit à la TV, conformément à la directive européenne SMA (Service de Médias Audiovisuels) de 2005 invitant chaque pays à statuer sur les règles régissant ce type de promotion.

• Les marques ont donc officiellement droit de cité au sein des fictions audiovisuelles, selon un périmètre strictement défini.

L’arrivée d’un nouveau levier

• Alors qu’un assouplissement de la loi est prévu pour

la fin de l’année 2011 (incluant les « émissions de

plateaux » parmi les possibilités), nous avons voulu

vous offrir un point de vue éclairé sur la pertinence

de ce levier de communication.

• Veille de Né Kid prise 1, introduction, aaaaaction !

• Avertissement : toute présence ou citation de

marque au sein de cet exposé ne serait que fortuit

et ne tombe pas sous le coup de la juridiction.

Le placement de produit en France : DO/DON’TS

RÈGLES QUALITATIVES MINIMUM

Indépendance

éditoriale

Contenu et programmation ne doivent pas être

influencés pour ne pas porter atteinte à

l’indépendance éditoriale de l'éditeur de services de

médias

Absence de

référence

promotionnelle

Interdiction d’inciter directement à l'achat ou à la

location des produits ou services

Modération Interdiction de mettre en avant de manière injustifiée le

produit en question

Identification Information claire pour les téléspectateurs de

l'existence d'un placement de produit. (utilisation d’un

écran avant l’émission)

Source : NPA Conseil

Tout ou n’importe quoi ?

• En d’autres termes, l’usage du placement de

produit est à la fois extrêmement cadré et flou

(la plupart des mentions citées ci-dessus

relèvent de prérogatives analogues à la pub

TV)…

• Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est de

comprendre pourquoi on reparle de placement

de produit à notre époque « toute

communicante ».

• Que dissimule cette « autorisation »?

Un canal hybride

• Si le placement de produit a mis du temps à « sortir du placard », c’est qu’il ne rentre dans aucune case.

• Selon les usages, il peut être brand content (ou branded content, cf. notre veille), endorsement, partenariat, mécénat, parrainage, marketing expérientiel ou même protagoniste d’une œuvre.

• Cette multiplicité de pratiques en brouille la compréhension et freine sa propagation dans les stratégies de moyens des marques.

Serait-ce encore un truc d’Américains ?

• Le product placement dont on parle à notre époque (comprenez « audiovisuel ») est une pratique très répandue outre-Atlantique (le marché y frôle les 3Mds$).

• Elle a connu une forte accélération durant la dernière décennie suite à l’atomisation des modes de consommation des contenus TV : l’enregistreur numérique Tivo, la VoD, le streaming…

• Confrontées à des téléspectateurs zappeurs blasés de la pub tradi, les marques croient alors avoir trouvé la martingale suprême… le productplacement.

La France n’est pas épargnée

• Mondialisation aidant (l’internet efface les frontières, les programmes sont vendus internationalement...), ces nouvelles manières de consommer la télé ont investi nos latitudes.

• Comme les TV US, les chaînes voient leurs audiences se morceler et leur principale source de revenu fondre (rappel : les tarifs pub sont corrélés aux audiences).

• La suggestion de l’UE visant à intégrer le placement de produit à la TV tombe à point nommé.

Le placement de produit à la française

• N’est pas France qui veut et la réponse à

l’Union Européenne va se faire « à notre

manière ».

• Nous nous sommes empressés d’entériner

l’autorisation du PP à la télévision dans le plus

pur respect de notre vision de l’« exception

culturelle française »André Malraux®.

• Néanmoins, on ne peut nier que le productplacement scelle la première pierre de son

institutionnalisation.

La boite de Pandore est ouverte

• Ce début de reconnaissance va toutefois

tomber sur un os.

• En ouvrant les vannes audiovisuelles, on

s’aperçoit en fait que le placement de produit

dépasse largement les frontières de la petite

lucarne.

• Pire : il existe depuis la nuit des temps, selon

des modalités incroyablement compliquées à

réguler.

Des placements de produit partout

• Au cinéma, les frères Lumière font figurer un savon dans un court-

métrage dès 1896 (on vous épargne les James Bond et autres Sexin the city…)

• Dans la littérature : Jules Verne est contacté par des marques

avant de publier Le tour du monde en 80 jours

• À la télévision : souvenons-nous de la demi-tonne de diamants

arborés par Catherine Deneuve lors d’un JT il y a quelques mois

• À la radio : qui n’a jamais entendu parler des Gitanes de

Gainsbourg ou du cognac Courvoisier des rappeurs américains?

• Dans les clips musicaux : BB Brunes, Black Eyed Peas ou Jenifer

ne manquent pas une occasion d’exhiber le dernier accessoire à la

mode.

• Dans les jeux vidéo : tout bon jeu de voiture ou de football affiche

de véritables sponsors dans ses décors

• …

Reposer les bases du débat

• La vraie question qui se pose alors est :

qu’appelle-t-on en réalité placement produit ?

• Les trois apparitions annuelles d’une bouteille

d’Evian sur un plateau de télévision ou

l’utilisation de produits servant le « réalisme et

la crédibilité d’un œuvre sans que cette

présence ne revête un caractère

promotionnel » (cf. les mots du CSA) ?

Le placement de produit est une victoire

• Si les autorités reconnaissent aux marques la

capacité de jouer un rôle dans une œuvre,

n’est- ce pas la preuve ultime de la réussite du

travail des communicants ? Et une

consécration que d’entrer dans la légende, à la

manière de Tiffany & Co. chez Truman Capote ?

• Le placement de produit porte les marques au

rang de productions culturelles.

Adieu publicité, bonjour culture !

• Comment continuer à faire de la publicité

traditionnelle quand on connaît l’auraformidable dont jouit le placement de produit?

• C’est justement grâce à ce dilemme que les

chaînes de télévision peuvent potentiellement

résoudre le tassement des revenus

publicitaires traditionnels.

• Qu’est ce qu’implique cette cohabitation de

format dans l’expression publicitaire?

Vers de nouvelles expertises?

• Le placement de produit devrait continuer à

développer sa propre grammaire publicitaire, la

pub TV se recentrant sur ses spécificités propres

(impact, notoriété, etc.)

• Et si chacun de ces formats doit connaitre un

développement ad hoc, cela signifie probablement

une percée des expertises dédiées dans

l’expression ET l’articulation de ces canaux.

• Voilà une preuve collatérale supplémentaire de

l’avènement du numérique dans la société et de la

révolution que nous vivons actuellement.

Idées, tendances &

innovations

Intégrer un anniversaire

• L’intégration est un process créatif qui fonctionne pour toutes les actions de communication, y compris les boums d’anniversaire.

• C’est ce que démontre avec maestria l’agence canadienne St John dans ce case study réjouissant. Happy birthday Chelsea !

Cliquer sur l’image pour voir les vidéos

Souris téléphone

• Utiliser son smartphone en guise de souris est désormais

possible grâce à la compagnie aérienne GOL.

• Une vraie nouvelle manière de naviguer online.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Ce qu’ils se disent…

• … ou ne se disent pas devant un message publicitaire.

• Voici un blog dont l’humour ironique nous a bien fait sourire.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Adresses web

• Slide #4 : Ipsos > http://www.ipsos.fr/sites/default/files/attachments/credibilite_sources_info.pdf

• Slide #5 : iPad > http://nekid.fr/2010/06/03/la-veille-de-ne-kid-l%E2%80%99etat-de-la-telephonie-le-hypepad-ipad-data-footbalism/

• Slide #6 : the state of Wikipedia > http://www.youtube.com/watch?v=gXD1TRGafQ0

• Slide #14 : branded content > http://nekid.fr/2009/06/16/a-veille-de-ne-kid-creation-de-contenus-ou-campagne-de-pub-orange-doccasion-sfr-dans-le-salon/

• Slide #25 : Pink Pony > http://www.youtube.com/watch?v=Eb5C0fM4EyA

• Slide #26 : GOL > http://vimeo.com/17447273

• Slide #27 : ce qu’ils ne se disent pas http://tpdsaa.tumblr.com/

Au sommaire

la semaine prochaine

La veille n°162 a été écrite par Anne Rivoallan et Jean Allary

Clin d’œil…

0€dans la

cagnotte

ilétrisme

Le site de l’intégration

commence à essaimer :

grâce aux étudiants de

Dauphine, la

Communication Intégrée a

désormais une page

Wikipédia digne de ce nom :

http://fr.wikipedia.org/wiki/C

ommunication_Marketing_In

t%C3%A9gr%C3%A9e

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci et à la

semaine prochaine