la mercadotecnia moderna
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Tema 1
La Mercadotecnia Moderna
Prof. Fátima León
Prof. María Virginia Baptista
El intercambio como elemento central
de la mercadotecnia
Intervención de dos o mas unidades sociales con
necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado)
Las partes deben participar voluntariamente.
Aportar algo de valor y beneficiarse con él.
Las partes deben estar en capacidad de comunicarse
entre sí.
Naturaleza y Alcance
La Mercadotecnia pretende satisfacer las necesidades de
modo beneficioso para: Cliente, proveedor, distribuidor,
empresa, sociedad
Comportamiento
del
consumidorComportamient
o de los
vendedores
Comportamiento
de la empresa
Comportamiento
de la sociedad
Naturaleza y Alcance
Ofertas de Mercadotecnia:
• Bienes
• Servicios
• Experiencias
• Acontecimientos
• Personas
• Lugares
• Propiedades
• Organizaciones
• Información
• Ideas
Para las organizaciones
Para la economía global
Para el sistema económico
Para las personas
Importancia de la Mercadotecnia
Para las organizaciones
Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el
fundamento socioeconómico de la empresa
Entre las muchas actividades empresariales es la única
que aporta ingresos
Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un
reto, la Mercadotecnia juega un papel vital
Empresas no lucrativas por causa de la intensa
competencia (imagen, aceptación) requieren de
Mercadotecnia
Importancia de la Mercadotecnia
Para la economía global
Las naciones dependen de la Mercadotecnia para
vender sus materias primas y su producción industrial a
otros países.
La empresas ahora compiten en mercados de todo el
mundo.
Importancia de la Mercadotecnia
Para el sistema económico
Importancia de la Mercadotecnia
Para el sistema económico
El Mercadotecnia crea utilidad:
Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a losconsumidores potenciales donde ellos lo desean.
Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando elloslo desean.
Utilidad de información. Es creada comunicando a loscompradores prospectos que un producto existe.
Utilidad de forma. se crea con el diseño y desarrollo debienes servicios e ideas. La producción transforma ej. Aceroen automóviles
Utilidad de posesión. Es creada cuando es transferida lapropiedad al comprador.
Importancia de la Mercadotecnia
Para las personas:
Variedad de ofertas
El estudio de la Mercadotecnia lo hará un consumidor mejor informado
La Mercadotecnia forma una gran parte de tu vida diaria. Los consumidores son expuestos diariamente a 3,000 mensajes comerciales.
La Mercadotecnia probablemente se relaciona -- directa o indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.
Importancia de la Mercadotecnia
Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valorpara satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, yobtener así una utilidad. Identifica las necesidades y losdeseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamañodel mercado identificado y la potencial utilidad; determinalos segmentos que puede atender mejor y diseña ypromueve los productos, servicios, ideas, lugares,personas apropiados en un todo de acuerdo con laresponsabilidad social
Concepto de la Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Necesidad: estado de carencia percibida
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeadapor la cultura y la personalidad individual
Demandas: deseos humanos respaldados por poder decompra
Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a unmercado para su atención, adquisición, uso o consumo y quesatisface un deseo.
Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer aotra y que es básicamente intangible
Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que elcliente obtiene al poseer y usar un producto
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Transacción: unidad de medida. Intercambio entre dospartes con valor, condiciones, un momento y un lugar deacuerdo.
Mercado: conjunto de todos los compradores reales ypotenciales de un producto o servicio.
Utilidad: satisfacción obtenida al recibir algo de valor en unintercambio. Subjetiva, dependen de la comparación. Lautilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Calidad: totalidad de funciones y características de un productoo servicio que afectan su capacidad para satisfacernecesidades de los clientes
Satisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de losconsumidores.
– La ausencia de variación.
– Total compromiso con la organización.
El mejor indicador de la calidad es la satisfacción del cliente
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Satisfacción de los clientes: grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas creadas
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Satisfacción y fidelización del cliente
Rendimiento del
producto/servicio
Expectativas
del cliente
Satisfacción
del clienteFidelidad
del cliente
Rentabilidad
de la empresa
¿Las empresas que hacen un excelente trabajo de identificación,
servicio y satisfacción de deseos de los consumidores cuidan también
los intereses a largo plazo de éstos y de la sociedad?
Evolución del marketing
Evolución del marketing
Etapa de orientación a la Producción
Los fabricantes buscaban aumentar la producción.
Los fabricantes suponían que los consumidoresbuscarían bienes de calidad y de precio accesible.
Los ejecutivos con formación en ingeniería diseñabanlas estrategias corporativas.
La demanda de bienes excedía a la oferta de losmismos.No se empleaba el termino marketing. Existíandepartamentos de ventas que dirigían a la fuerza deventas
Evolución del marketing
Etapa de orientación a las ventas:
Caracterizada por los abundantes recursos dirigidos a la
actividad promocional, para vender los productos que la
empresa quería fabricar.
Mayor respeto al personal del área de ventas
por parte de los directivos.
Aparición de la venta agresiva y tácticas
poco éticas de venta
Evolución del marketing
Etapa de Orientación al Marketing
Los fabricantes identifican lo que desea la gente y
dirigen todas las actividades corporativas a atender
dichos deseos
Se incluyen dentro de las responsabilidades del
gerente de Marketing funciones que anteriormente
pertenecían a otros departamentos.
Se distingue entre funciones de venta y de marketing.
Evolución del marketing
Marketing Social:
“ El marketing es un proceso social mediante el cual los
grupos logran lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos que otros
valoran”
Evolución del marketing
Marketing Verde:
La noción de intercambio y de satisfacción de necesidades
siguen siendo el centro de atención, sólo que bajo la
perspectiva de lo sustentable.
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Mercadeo para la sociedad: determinar las necesidades ydeseos y proporcionar satisfactores de forma más eficaz quela competencia de modo que se mantenga o mejore elbienestar del consumidor y de la sociedad.
Sociedad
(bienestar humano)
Empresa
(utilidades)
Consumidores
(satisfacción)
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Satisfacción inmediata
Baja Alta
Alta Saludables Deseables
Baja Deficientes Agradables
Ben
efi
cio
a l
arg
o p
lazo
para
el
co
nsu
mid
or
Clasificación social de los productos en un entorno
socialmente responsable
Evolución de la Mercadotecnia y el papel en las
organizaciones
De la orientación de producción a la orientación de Mercadeo
Empresa Productos Promoción Beneficios a través
y ventas de las ventas
Mercado Necesidades Mercadeo Beneficios a través
Objetivo de los Coordinado de la satisfacción
consumidores del consumidor
Punto de Elemento
Partida Clave Medios Fines
Punto de Elemento
Partida Clave Medios Fines
Elementos del Enfoque Ventas
Elementos del Enfoque Mercadeo
Evolución de la Mercadotecnia y el papel en las
organizaciones
Recursos
HumanosFinanzas
Mercadeo
Recursos
Humanos
Cliente
Finanzas Recursos
Humanos
Cliente
Mercadeo
Recursos
Humanos
Modelo de orientación al mercado
FACTORES RELATIVOS A LA ALTA DIRECCIÓN
DINAMICAINTERDEPARTAMENTAL
SISTEMAS ORGANIZATIVOS
Importancia que los
directivos conceden a
las necesidades de sus
clientes
Aversión al riesgo
Actitud frente a los
cambios
Grado de conflicto y
acuerdo
interdepartamental
Conexión entre los
diferentes departamentos
Formalización
Centralización
Departamentalización
Mecanismos de medida
de rendimiento
ORIENTACION AL MERCADO
GENERALIZACIÓN DE INTELIGENCIADISEMINACIÓN DE INTELIGENCIARESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN
CONSECUENCIAS
RESPUESTAS DE
LOS
CONSUMIDORES
RENTABILIDAD,
VENTAS, CUOTAS,
LEALTAD
RESPUESTAS DE
LOS EMPLEADOS
El análisis del medio ambiente de la
Mercadotecnia
• Microentorno
• Macroentorno
Análisis del entorno
El monitoreo del entorno consiste en:
1. Reunir información sobre el ambiente externo de la
organización
2. Analizar dicha información
3. Pronosticar el impacto de las tendencias que se
descubran por medio del análisis.
Importancia del análisis del entorno
Detectar Oportunidades y amenazas
Identificar Fortalezas y Debilidades
Identificar tendencias (Rumbo o sucesión de acontecimientos con cierto ímpetu y durabilidad)
Establecer estrategias y tácticas de mercado
Establecer y desarrollar ventajas Competitivas
Efectuar una adecuada planificación
Obtener información, que es la mayor fuente de poder en la actualidad.
El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
Microentorno:
Programa de
Mercadotecnia
Públicos
Empresa
Clientes
Competidores
Proveedores
Intermediarios
Empresa:
El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
Programa de
Mercadotecnia
Contabilidad
Alta Dirección
Compras
Producción
Finanzas
I + D
El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
Macroentorno
Programa de
Mercadotecnia
Demo-
grafía
Condiciones
Económicas
Fuerzas
políticas
y legales
Fuerzas
sociales y
culturales
Naturales
Tecnología
La gestión de marketing como
generadora de relaciones con los
clientes y de valor
La gestión de marketing como generadora de
relaciones con los clientes y de valor
Los resultados del Profit Impact of Market Strategies
(PIMS) indican que las empresas que se distinguen en
crear valor son, a su vez, las que obtienen:
Rentabilidades
superiores sobre la
inversión
Ventas superiores a
las de la competencia
Mayores niveles de
retención y lealtad de los
clientes
¿Cómo se componen las relaciones?
• Relaciones primarias (empresa-cliente)
• Relaciones secundarias (empresa-stakeholders)
Fundamento de las relaciones:
“Búsqueda de relaciones de colaboración con aquellosactores que pueden proporcionarla de forma sostenida ysuperior frente a otras alternativas”
Clave: Control de los procesos de relación primarios ysecundarios, así como la medición de su impacto en losprocesos claves y en el sistema de valor.
¿Cómo la empresa puede generar valor a través
de su modelo de negocio?
Decisiones estratégicas claves
Análisis de necesidades
Propuesta de valor
Cadena de valor
Orientación al
mercado
Análisis de necesidades
Puntos claves:
Considerar las necesidades directas e indirectas,
fundamentales y relacionadas.
Pensar creativamente en ampliar la satisfacción de las
necesidades de los clientes.
¿Cómo pensar creativamente en las necesidades
de los clientes?
Productos análogos
Productos sustitutos
Productos complementarios
Sectores relacionados
Necesidades de estética e imagen
Necesidades de comodidad
Nuevas tecnologías
Nuevos materiales
Ruptura de ortodoxias
La propuesta de valor
Desglose tradicional
Valor para los clientes
Atributos del
producto
Imagen
Relaciones
Calidad
Precio
Funcionalidad
La propuesta de valorEnfoque del océano azul
Cuadro estratégico
VI V2 V3 V4 VIVariables
estratégicas
Nivel de la
variable
Bajo
Alto
Trabajo de campo
La propuesta de valorEnfoque del océano azul
(CHAN KIM & RENEE MAUBORGNE)
Bajo
Alto
Nivel de la
variable
Capacitación
de los profesores
(v1)
Acceso a
información especializada
(V2)
Vinculación
con el entorno(V3)
Desarrollo de
investigación(V4)
Infraestructura
(V5)Tecnología
(V6)
Actividades
extensión
(V7)
Gestión
administrativa(V8)
POSTGRADO YY
POSTGRADO XX
¿Qué hacer con las variables?
Una nueva
curva de
valor
REDUCIR
¿Cuáles variables se
pueden reducir por
debajo de la norma
de la industria?
CREAR
¿Cuáles variables se
pueden crear porque
en la industria nunca
se han conocido?
INCREMENTAR
¿Cuáles variables se
pueden incrementar
por encima de la
norma de la industria
ELIMINAR
¿Cuáles variables
que la industria da
por sentada se
pueden eliminar?
CADENA DE VALOR ACTUAL/PROPUESTA
PROCESOS PRIMARIOS
Logística
interna o
entrada
Operaciones o
producción
Logística
externa o de
salida
Mercadeo y Ventas
Serviciosrelacionados
PROCESOS
DE APOYO
Planificación, Organización, Dirección y Gerencia General,
Control.
Tecnología, Investigación y Desarrollo
Finanzas
Capital Humano
Infraestructura
Asuntos Públicos y Legales
Seguridad, Higiene y Ambiente